BREVE HISTORIA DE LOS APARADORES O ESCAPARATES

La historia de los escaparates es muy antigua. Los mismos establecimientos de tradicin milenaria de los zocos en las ciudades musulmanes tienen parte de sus mercancas expuestas en la calle, procurando bien con la variedad o la presencia, detener y atraer al cliente.

La utilizacin del escaparate, tal como lo entendemos hoy en da, data del siglo XIX. Estrechamente unida a la aparicin de los grandes almacenes, Paris y Londres fueron las capitales que vieron nacer el escaparate (los primeros fueron los Au Bon March parisinos, seguidos de los Harrods londinenses o los Sears o Macys americanos) y las revistas de moda.

Con el apogeo de la alta costura a principios de siglo y el establecimiento de tallajes estndar y el consiguiente acercamiento de la ropa y la moda a la gente de clase media y baja, la habilidad para disponer los artculos de cara a la calle se convirti en todo un arte primero y, posteriormente, con el desarrollo de la psicologa y el estudio del comportamiento y los hbitos humanos, en una ciencia.

Desde el nacimiento del escaparate, las modas han ido cambiando. Han cambiado los hbitos, el modo de vida, los comercios, los productos que consumimos, los gustos estticos, etc. Y por tanto los escaparates.

Al comienzo los escaparates eran tan solo una montaa de productos sacados de las estanteras del comercio. Los comercios intentaban demostrar la gran cantidad de artculos que podan ofrecer. Queran dejar claro que en el interior se encontraba el producto buscado. Eran montones de mercanca, agrupados bajo ningn criterio. Los escaparates sofisticados empiezan a implantarse cuando el comercio pasa de la compra por necesidad a compra por impulso.

A medida que fue pasando el tiempo y la competitividad creci, el escaparate fue vindose ms como una tcnica publicitaria. El valor esttico fue cobrando importancia; haba que seducir al pblico, darle un carcter escenogrfico. Los comerciantes fueron valorando este medio de expresin, creando exposiciones ms selectas, eligiendo los productos, agrupndolos por semejanzas de utilidad, formas, color.

El punto de inflexin de los escaparates se produce en la dcada de los 20 cuando aparece el concepto del marketing, segn el cual un escaparate espectacular era esencial para cautivar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores (Steven Heller). Y con la exposicin Internacional de las Artes Decorativas en Paris en 1925 con la aparicin de maquinaria adecuada para poder realizar escaparates de grandes dimensiones.

Las lunas de grandes dimensiones ofrecan una mayor visibilidad pero no bastaban para transmitir un aire futurista. Los diseos de las tiendas deban evocar un mundo de ensueo para transformar la vida cotidiana en una experiencia incomparable. Empez a aplicarse la ingeniera de mercados, que estudiaba como los distintos tipos de clientes respondan a cada estimulo bajo unas condiciones determinadas.

En la historia del escaparate los aos 20, 30 y 40 son todo un espectculo de imaginacin. Los aos 50 y 60 sufren los efectos de post guerra... se realizan escaparates que hagan soar. En los aos 70 el producto es lo ms importante, el escaparate es utilizado como el principal vendedor. En los 80 se produce el boom del merchandising en las grandes superficies comerciales. En los aos 90 se da un paso ms, y hace su aparicin el minimalismo. En la actualidad el minimalismo est cargado de conceptos alrededor de un nico producto y a travs del escaparate se incita al cliente a entrar en el mundo que muestra ese nico objeto.

La importancia del escaparate es capital. Todos hemos pasado por alguno que nos ha hecho detenernos por algn detalle original o poco frecuente e incluso hemos entrado en la tienda llevados por ello. Por el contrario, todo el mundo ha tenido la sensacin, ante determinados escaparates, de desgana y rechazo, bien sea por su pobreza, falta de iluminacin, desorden o suciedad.

El escaparate dice quien eres y debe enamorar al cliente para que decida entrar.

APARADORES O ESCAPARATES

El escaparate es el primer reclamo para un comercio, nos hace la primera llamada de atencin y nos invita a entrar. Los escaparates deben servir para dos propsitos bsicos: Identificar la tienda y los productos que all se venden Inducir al cliente a entrar.

Segn estudios el 25 % de los clientes de una tienda lo son por efecto de un escaparate. Los escaparates son transmisores de ideas y los traductores de la belleza del producto. Ensean una filosofa completa del producto. Su fin es motivar, informar, visualizar y fascinar. En definitiva, crear el deseo.

El escaparate, la imagen y el visual son eso que llamamos venta silenciosa. Debe ser un todo que presente armona y consistencia con otros elementos de la marca para crear imagen de conjunto. Debe invitar a entrar y pasar el tiempo en la tienda, debe en definitiva facilitar la compra al cliente.

Hace unos aos cuando no se dispona de suficiente superficie de escaparate, las tiendas hacan un hall para aumentar su tamao y exponer mas producto, esta tendencia ha cambiado hoy en da, lo importante est en la tienda donde se dispone de mucho espacio y el escaparate es la llamada de atencin, por lo que ha aumentado el tamao de la entrada y disminuido el tamao de los mismos su misin ahora es de mostrar una idea que identifique a la marca ms que mucha cantidad de producto que es lo que se haca anteriormente.

Hay que olvidarse de ensear todo el muestrario detrs del cristal o sus carteles de oferta. Menos es mas tambin en un escaparate. Esos escaparates llenos de precios o llenos de productos que es imposible ver nada, est demostrado que confunden al cliente y devalan el producto, Hoy en da, la imagen es lo que cuenta. Por eso es muy difcil vender sin una buena presentacin.

A la hora de montar un escaparate, es importante tener en cuenta que ste va dirigido a un pblico ya saturado de informacin y publicidad. Lo principal es que el mensaje sea claro, fcil de entender. Ms vale una idea sencilla y bien explicada que un exceso que pueda resultar confuso. Lo redundante, lo barroco, complica la comunicacin.

Entre los objetivos que debe cumplir un buen escaparate debe estar el de dar personalidad y estilo a la fachada, consiguiendo que sta encaje perfectamente con las actividades a las que se dedica el establecimiento. Adems, es importante que exhiba la mercanca de la manera ms sugerente posible y debe ser revisado cada poco tiempo para mantenerlo fresco y vivo en todo momento.

Ya ha quedado claro que la funcin del escaparate es provocar en el cliente un deseo inicial de compra por tanto debe ser tambin un reflejo de la atmsfera interior del establecimiento. Pero tambin es necesario tener en cuenta que no todos los ojos miran con la misma atencin, por lo que, es conveniente establecer un nico punto central de inters, o bien uno principal y otro secundario, para evitar las distraccin de una mirada poco atenta. Esto se consigue a travs de una iluminacin adecuada. Un exceso de luz puede distraer la mirada y por consiguiente su mensaje. Tambin hay que ser sensibles con el color y con la distribucin. Una buena combinacin de estos tres elementos es bsica en cualquier escaparate. Lo mejor es jugar con

ellos para crear contrastes que resulten interesantes.

El escaparate perfecto es aquel que "te permite montar la historia que quieres contar. Un escaparate es "una historia de seduccin, porque el acto de comprar provoca, sobre todo, placer. Felicidad que uno se regala a s mismo. No hay nada peor que aburrir a los clientes y la frmula para impedirlo es el ingenio. La limpieza y el mantenimiento del escaparate son primordiales. Es un tema que se suele descuidar, y al que se debera prestar ms atencin.

Es precisamente en esta poca de crisis cuando los establecimientos deberan aprovechar para potenciar su imagen, no dejar que esta se desplome. Hay quien opina que la venta se inicia justo en el momento en que se logra despertar la curiosidad de los consumidores.

TIPOLOGIA ACTUAL DE LOS APARADORES O ESCAPARATES

Impactar al viandante que pasa con prisa por la calle no es una tarea fcil. Conseguir que se detenga delante de nuestro negocio, ms difcil. Pero si conseguimos crear un escaparate especial y diferente no es imposible.

En anteriores entradas hemos hecho mencin a algunos ejemplos de escaparates que en su momento fueron toda una novedad. Novedad por que emplearon tcnicas y recursos no empleados hasta entonces en un escaparate. Se valieron de elementos ajenos a ese mbito para desarrollar su propuesta y sorprender, por que como ya hemos dicho una de las funciones del escaparate es esa, sorprender al viandante, hacer que se pare y mire.

Los escaparates se han convertido muchas veces en experimentos y de su resultado depende que traspase su mbito o no. En la actualidad y de cara al futuro nos encontramos con 3 tendencias en el mundo de escaparate:

1.- Multimedia y tecnolgicos: interactivos o no, producen imgenes en movimiento que hacen llamar nuestra atencin o bien podemos interactuar con ellos para saber la disposicin de productos de que disponen. Por su alto costo y poca duracin del impacto de momento no tienen mucha aceptacin, aunque en tecnologa todo avanza muy rpido y con el tiempo puede tener un precio muy competitivo.

Los escaparates interactivos son pantallas de tamao mediano que generalmente se colocan en comercios con la finalidad de brindar a los clientes toda la informacin referente a los productos y al tipo de comercio al que nos referimos. Permitan al cliente interaccionar con el escaparate y as conocer por medio de videos, animaciones y otros contenidos multimedia, informacin de su inters. Tambin mediante el empleo de tcnicas de envo de mensajes por bluetooth y/o SMS, se pueden remitir ofertas, promociones, etc. cuando el cliente pase por delante del comercio.

2.- Puesta en escena: este tipo de escaparates muestran conceptos y/o narran una historia. En la actualidad predomina el escaparate concepto que hace que el observador piense y este ms tiempo delante, observndolo. Aqu la atraccin se consigue mediante una idea conceptual y el reconocimiento de la marca. En los escaparates que son corporativos siempre debe estar el logotipo porque es un referente concreto.

Deben dar una idea ms innovadora, crear, fabricar, transformar los Productos con materiales diferentes y tambin en un entorno diferente. Utilizar elementos de decoraciones originales, curiosas, diferentes combinaciones de elementos que atraigan, pero que se salgan de los estndares.

Otra de las tendencias ms asentadas en estos ltimos aos es la de contar una historia a travs del escaparate. Slo hay que tener claro que historia se quiere contar.

3.- Grficos o publicitarios: utilizan predominantemente fotografas y elementos grficos originales y diferenciadores o bien de la propia publicidad del producto o marca en cuestin.

Los publicitarios en muchas ocasiones sirven de apertura o cierre de una campaa publicitaria, muy utilizados para fijar la imagen de dicha campaa en el punto de venta. A veces Incluyen en su composicin el material de PLV que proporciona el productor, es decir displays, carteles, etc. Por el abaratamiento de costos en vinilos se suelen emplear con frecuencia pues tienen gran impacto y un coste moderado.