Segmentación mercados 40

Curso virtual ADMINISTRACIN PARA EJECUTIVOS
UNIDAD II SEGMENTACIN DE MERCADOS

CAPACIDAD: Comprende la importancia y utilidad de segmentar el mercado y de seleccionar el o los segmentos meta para lograr un posicionamiento slido y sostenible; para ello aplica los procedimientos necesarios, tanto para segmentar como para definir su concepto de posicionamiento.
2.1 MERCADO:
Desde la perspectiva del marketing, ste se define como el conjunto de compradores, reales y potenciales de un producto.
Este conjunto de personas es muy diverso en sus preferencias, situacin econmica, edad, personalidad, etc.; por lo tanto, es muy difcil pensar en un solo producto que satisfaga a todos por igual. Para lograr satisfacer las necesidades y expectativas, considerando tales diferencias, es preciso segmentar el mercado.
2.2 SEGMENTACIN:
Es un proceso que consiste en hacer una divisin del mercado con el fin de identificar los diferentes grupos de personas existentes con caractersticas comunes entre s y que las diferencia de los otros grupos. Cada uno de estos grupos constituye, para el Marketing, un segmento.
Fuente: www.tareasdeuniversidad.com
La finalidad de llevarla a cabo es poder disear una oferta de marketing que se ajuste exactamente a las necesidades y expectativas del segmento o segmentos que la empresa decida atender.
rea GESTIN COMERCIAL Y MARKETING EMPRESARIAL
Mdulo GESTIN DE MARKETING EMPRESARIAL
2.3 CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIN:
Existen una serie de factores que diferencian a un grupo de otros. A travs de la segmentacin las empresas dividen el mercado en segmentos ms pequeos a los cuales puede servir de manera ms eficaz con productos y/o servicios que respondan exactamente a sus necesidades.
Es por ello muy importante conocer las caractersticas propias de cada segmento que, a la vez, los distingue de los otros. Estas caractersticas se presentan, normalmente, combinadas. Explicaremos algunas de ellas a continuacin.
2.3.1 Segmentacin geogrfica:
Significa que la empresa orienta su producto y/o servicios de acuerdo al lugar donde reside su segmento meta, considerando clima, condiciones naturales que lo rodean, etc. Esto explica cmo algunas empresas atienden diversos mercados en el mundo, adaptando su marketing mix a cada uno de ellos.
Fuente: www.conmishijos.com

2.3.2 Segmentacin demogrfica:
La ventaja de este tipo de informacin es que est disponible y de hecho, se relaciona con el comportamiento de compra de los individuos. A continuacin presentamos las principales bases de segmentacin demogrfica:
a) Edad: El patrn de consumo de las personas vara segn la edad que tienen. Esto es muy notorio en productos como ropa, lectura, centros de entretenimiento, etc.
Fuente: www.lh5.ggpht.com
b) Gnero: Las empresas especializadas en ropa, cosmticos, artculos de cuidado personal, revistas, joyas, etc. suelen realizar este tipo de segmentacin, con lo cual, tienen la oportunidad de dirigirse a dos segmentos diferentes y con ello sumar su participacin de mercado.
Fuente: www.aler.org
c) Ingresos: El nivel de ingresos repercute en el poder de compra. Por esta razn es una variable demogrfica bastante utilizada por las empresas del giro de clubs, inmobiliarias, autos,
Fuente: www.4.bp.blogspot.com
restaurantes, etc.

2.3.3 Segmentacin psicogrfica:
a) Estilo de vida:
Esta variable tiene que ver con el comportamiento de la persona: sus
hobbies, pasatiempos, tipo de lugares que frecuenta, etc. Tiene que ver, ms bien, con las preferencias de las personas.
b) Caractersticas de la personalidad:
El que una persona sea ms osada, ms excntrica, aventurera en el consumo o conservadora tiene mucho que ver con su personalidad, la cual determina tambin sus preferencias. Por lo tanto esta variable es una posibilidad para segmentar mercados, muy utilizada por las compaas.
Fuente: https://lh3.googleusercontent.com/

2.3.4 Segmentacin conductual:
a) Por ocasiones: Los consumidores escogen los productos segn la ocasin en que los utilizarn, la empresa debe conocer dichas ocasiones para adecuar sus productos y/o servicios; por ejemplo: vestidos de fiesta, de novia o para ir a trabajar; tiles de oficina o para ir al colegio.
b) Beneficios que se buscan: Los consumidores seleccionan sus productos de acuerdo a lo que esperan de ellos. Por ejemplo: las personas escogern un tipo de shampoo segn quiera verse ms lacia, o ms rizada, o con mayor o menor volumen de cabello, etc.
Fuente: www.canineamerican.com
c) Frecuencia de uso: Existen grupos de personas compran o asisten con mayor recurrencia que otras un producto y o servicio. En el caso de los servicios, es mucho ms fcil identificarlos y disear programas de compensacin como las tarjetas de cines y supermercados que registran las visitas para hacerlos acreedores de descuentos.
Fuente: www.enriqueventura.es
d) Tasa de uso: En este caso, lo que se toma en consideracin son las cantidades consumidas por los
diferentes grupos de personas para adecuar el tamao de las presentaciones de sus

Fuente: www.fondosdibujosanimados.com
productos.

2.4 SELECCIN DEL MERCADO META:
El procedimiento a seguir consta de 3 grandes pasos: 1. Dividir el mercado en grupos de personas. (Segmentar). 2. Identificar las necesidades de cada grupo de personas (Segmento). 3. Seleccionar el o los mercados que la empresa decide atender con una oferta de marketing. (Segmento/mercado meta).
Fuente: www.mujeresdeempresa.com
2.4.1 Factores que se evalan para seleccionar uno o ms segmentos/mercados meta:
a) Que sea mensurable: Es decir, que pueda ser posible hallar su tamao, proyeccin y poder de compra
Fuente: www.imageneslapapa.com
b) Que sea accesible: Es decir, que pueda ser posible el ingreso a l para el anlisis permanente y para ofrecerle los productos y/o servicios con los que la empresa decida atenderlos.
c) Que sea rentable:
Todo negocio apunta a obtener una ganancia. El segmento meta debe permitirlo, debe ser lo
suficientemente atractivo financieramente para la empresa.

d) Que sea diferenciable:
Debe
poseer
caractersticas
sumamente
especficas que lo (s) diferencie de los otros segmentos de mercado para poder disear una oferte de marketing que se adece de manera precisa a sus necesidades y
expectativas.
Fuente: www.estudiodemercado.cl
e) Que sea atractivo estructuralmente:
Una empresa tiene ms oportunidad de lograr una buena participacin de mercado si es que existen pocos competidores. Si existe un considerable nmero de competidores, debe ser posible identificar una ventaja competitiva con respecto a ellos y que sea sostenible en el tiempo.
f) Que sea acorde con los objetivos de la empresa:
La eleccin del segmento o segmentos escogidos por la empresa no deben alejarla de los objetivos, que como empresa, se ha trazado.
Fuente: www.stf.gob.ec

2.5 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN:
2.4.1 Estrategia de Segmentacin Concentrada:
Consiste en que la empresa decide atender con sus productos y/o servicios a un solo segmento de mercado.
OFERTA DE MARKETING
SEGMENTO NICO
2.4.2 Estrategia de Segmentacin Diferenciada:
Consiste en que la empresa decide atender con sus productos y/o servicios a varios segmentos de mercado, para cada uno de los cuales tendr que disear una oferta de marketing adecuada a sus caractersticas, necesidades y expectativas particulares.
OFERTA DE MARKETING 1
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

2.6 POSICIONAMIENTO:
2.6.1 Posicin:
Lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, con respecto a las marcas de la competencia.
Esta posicin es lograda a travs de la relacin que establece el consumidor entre la marca y un concepto, el cual ha sido previamente planificado por la empresa, tomando como base los atributos ms apreciados por su segmento meta.
Fuente: www.ideasparapymes.com

2.6.2 Proceso para la definicin de un concepto de posicionamiento:
1. Todos los segmentos valoran un atributo, sobre los otros en un producto. La empresa, a travs de la de investigacin su sobre las debe
preferencias
segmento
identificarlos, ya que stas constituyen sus posibles ventajas competitivas.

Fuente: www.empleare.com
2. Seleccionar
las
ms
importantes
para
el
segmento. Aquellas que el segmento realmente aprecie y que la empresa est en condiciones de ofrecerle.
3. Identificar aquel atributo que rena las siguientes condiciones: a) Importante, para el segmento. b) Distintiva, con respecto a la competencia. c) Superior, a lo ofrecido por la competencia. d) Comunicable, a travs del Marketing Mix. e) Exclusiva, de la marca. f) Costeable, para la compaa. g) Rentable, ahora y en el largo plazo.
Fuente: www.epampliega.com
EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO ES AQUEL CON EL QUE LA EMPRESA LOGRA RELACIONAR SU MARCA E INGRESAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR DE UNA MANERA DISTINTA Y SUPERIOR A LA DE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA.

10
BIBLIOGRAFA

KOTLER Philip; AMSTRONG,Gary (2008). Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin, Mxico. LAMB, Charles; HAIR, Joseph; McDaniel, Carl (2006). Marketing. CENGAGE Learning Editores, Mxico.

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2.3.1 Segmentacin geogrfica:

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2.3.2 Segmentacin demogrfica:

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Esta variable tiene que ver con el comportamiento de la persona: sus

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diferentes grupos de personas para adecuar el tamao de las presentaciones de sus

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2.4 SELECCIN DEL MERCADO META:

2.4.1 Factores que se evalan para seleccionar uno o ms segmentos/mercados meta:

c) Que sea rentable:

suficientemente atractivo financieramente para la empresa.

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d) Que sea diferenciable:

e) Que sea atractivo estructuralmente:

f) Que sea acorde con los objetivos de la empresa:

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2.5 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN:

2.4.1 Estrategia de Segmentacin Concentrada:

2.4.2 Estrategia de Segmentacin Diferenciada:

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2.6.2 Proceso para la definicin de un concepto de posicionamiento:

identificarlos, ya que stas constituyen sus posibles ventajas competitivas.

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