Plan de mercadotecnia - Sabritas INTRODUCCIN.. 2 ANTECEDENTES. 3 MISIN.. 4 VISIN.. 6 METAS Y OBEJTIVOS. 6 CARACTERSITICAS DEL PRODUCTO. 6 ANALISIS SITUACIONAL.. 7 PUBLICIDAD..

7 PROMOCIN DE VENTAS. 7 Logstica. 8 Anlisis de recursos y capacidades del negocio. 8 ANALISIS DE LA COMPETENCIA.. 8 FODA. 8 Fortalezas y debilidades (cuadro). 8 Oportunidades y amenazas (redaccin). 8 Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. 8 Desarrollo de estrategias. 8 Estrategia de promocin. 9 Estrategia creativa. 9 Estrategia de medios. 9 Plan.. 9 ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009. 10 RENTABILIDAD.. 10 REVISIN Y CONTROL.. 11 PROGRAMAS DE ACCIN.. 11 RESUMEN EJECUTIVO.. 11

INTRODUCCIN El presente documento se ha elaborado con el propsito de brindar apoyo a la empresa Sabritas, implementando una serie de estrategias promocionales para el incremento de participacin en el mercado de su nueva lnea de productos Sabritas papas chiles naturales; todo esto precedido de un anlisis situacional de la empresa y de su entorno para as detectar zonas de conflicto como razones de los mismos para erradicarlos y lograr el xito de esta lnea. Posterior a un meticuloso anlisis FODA, los resultados obtenidos nos han permitido la creacin de una serie de estrategias y programas encaminadas a el incremento de participacin de consumidor en el mercado con PEPSICO S.A. de C.V. ANTECEDENTES 1943 La alegra de nuestros abuelos fue la semilla. Hace ya 60 aos que Don Pedro Marcos Noriega cultiv en su casa de la Avenida Alegra, una rica tradicin mexicana: Sabritas. 1948 Dentro de una modesta cocina se preparaban bolsitas de habas y garbanzos. En ese ambiente familiar surgi la receta original de las Sabrosas Botanitas, que Don Pedro llamara cariosamente Sabritas. 1953 Incansables los primeros vendedores recorran la Ciudad de Mxico en sus bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Sabritas se enorgullece en presentar Charritos

Cheli, el primer alimento elaborado en gran cantidad y bajo celosos estndares de calidad. Las novedosas freidoras automticas fueron entonces esenciales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes. Gracias a la confianza cosechada en poco tiempo, la familia Noriega levant una pequea fbrica de la cual saldran ricos alimentos para ser entregados en camionetas. 1966 La oportunidad de llevar sonrisas a toda la Repblica Mexicana convenci a Pepsico Inc. de invertir en Sabritas S.A. de C.V. As naci la lnea de alimentos y botanas que fueron identificados con la carita feliz de Sabritas. 1968 Conmemorando el 21 de marzo, los cielos primaverales de nuestro pas vieron florecer la primera planta en el Distrito Federal. 1972 Al son del Jarabe Tapato, Sabritas abre su segunda planta en Guadalajara y presenta a los nuevos integrantes de la familia: Doritos, Fritos y Sabritones. 1980 Con la fortaleza del hierro de Coahuila nace el 15 de noviembre la nueva planta en la ciudad de Saltillo Arriba el norte! En esta planta se producen Cheetos, Doritos y Papas Sabritas. 1983 Sabritas detecta una oportunidad de negocio para crear la divisin de golosinas por medio de la distribucin de productos de diferentes marcas y compaas. 1986 La buena estrella de Sonrics fue gua para cruzar los mares con el afn de deleitar a los nios de Europa y Sudamrica. La historia se vuelve dulce. Sabritas crea Sonrics, la unin de varias empresas mexicanas en un mundo lleno de magia, sabor y diversin. 1987 Con la creacin de ricos y novedosos productos, como Sonrics Milch, Fresquibn y Douglas nace Alegro Internacional. 1991 Alimentadas de la juventud y fertilidad de nuestro campo, en las ciudades de Mexicali y Obregn brotan dos nuevas plantas de Sabritas.

1992 Con el objetivo de cumplir con el gusto del consumidor Sabritas crea el Centro de Investigacin y Desarrollo Agrcola, para apoyar los procesos e investigacin que beneficien a los productores mexicanos. 1994 Llegan por primera vez los Tazos. Sabritas presenta su promocin ms exitosa con una duracin de ms de un ao en el gusto de los consumidores. 1996 Para llegar ms lejos con nuestro sabor, levantamos una nueva planta en Misin, Texas. 1999 Los jarochos con su esfuerzo y entrega empezaron a cosechar sonrisas en 1999 al inaugurar una planta en el puerto de Veracruz, una de las ms modernas del mundo. 2000 Agradeciendo la preferencia de los mexicanos, Sabritas lanza su pgina de Internet, un sitio para que nios, jvenes y adultos convivan y se diviertan. 2001 Florece la Fundacin Sabritas, apoyando con educacin y salud a nios y jvenes de escasos recursos de distintas regiones del pas. 2002 Sabritas adquiere la empresa Mafer, marca de cacahuates con reconocimiento y experiencia de ms de cuatro dcadas. 2003 Nos llena de alegra celebrar contigo 60 aos de recorrer los caminos de nuestro pas entregando calidad y cario, siempre con la misma idea en mente: Seguir cosechando sonrisas. Inauguramos nuestra segunda planta en Mexicali, para atender la demanda del mercado norteamericano. 2004 Empieza el movimiento con el programa Activa2, con el apoyo de la Fundacin Pepsico e instrumentado por Sabritas y la Fundacin Actvate, promoviendo la actividad fsica y una dieta correcta para mantener una vida saludable. Los Tazos llegaron para quedarse y Sabritas festeja el 10 aniversario de la promocin ms

exitosa. La empresa comienza a producir en la planta de Vallejo su lnea de salsas Salsabritas. 2005 Sabritas recibe el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano de la Filantropa (Cemefi). 2006 Con el firme compromiso de promover estilos de vida saludable, Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker, Gatorade y Sonrics presentan el programa Vive Saludable. Inicia la operacin del Instituto Vive Saludable, el cual tiene como objetivos continuar con la investigacin para la ampliacin de la gama de productos, la promocin de las ciencias de la salud y bienestar as como la colaboracin con la comunidad cientfica para la adopcin de estilos de vida saludable. 2007 Se presenta el programa Vive Saludable Escuelas, esfuerzo mediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas y Sonrics adquieren el slido compromiso de promover estilos de vida saludable entre sus consumidores y colaboradores. El programa tiene el objetivo de colaborar a reducir el riesgo de las enfermedades relacionadas con la desnutricin, el sobrepeso y la obesidad, a travs de una frmula muy sencilla: Alimentacin Correcta + Actividad Fsica = Vive Saludable. SACC REGION: Como parte de una reestructuracin a nivel internacional, PepsiCo pas de dos a tres unidades de negocio: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) y PepsiCo Internacional (PI). Sabritas pertenece a PAF dentro de su divisin de Latinoamrica Foods y engloba Mxico, Centroamrica y el Caribe, lo que se conoce como SACC o Sabritas Regin, estrechando los lazos entre los pases del continente. 2008 Sabritas lanza su estrategia de sustentabilidad: Desempeo

Con Sentido, fundamentada en cuatro pilares: Consumidor Con Sentido, Entorno Con Sentido, Talento Con Sentido y Mxico Con Sentido. MISIN Nuestra misin es ser la primera compaa de productos de consumo en todo el mundo, centrada en la produccin de alimentos y bebidas convenientes. Intentamos proporcionar beneficios econmicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacin a nuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las que operamos. En todo lo que hacemos actuamos con honestidad, imparcialidad e integridad. Contamos con marcas que tienen ms de 100 aos en el mercado. Promovemos el desarrollo integral de las comunidades en las que operamos. Generamos empleos bien remunerados. Contribuimos al desarrollo de la economa mexicana. Colaboramos con proyectos e instituciones mexicanas. Lderes mundiales en alimentos y bebidas: estamos en 200 pases. En Mxico generamos ms de 70 mil empleos directos y ms de 500,000 indirectos. Apoyo al campo y al pequeo comercio: ms de 1,000,000 de familias. Los Principios que nos guan: 1 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos Nos impulsa un intenso espritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Nuestro xito depende de un total conocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades. Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para

despus cosechar, no arrebatar. 2 Vender slo productos de los que podamos estar orgullosos. La mejor prueba de nuestros estndares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva. Este principio aplica a todas las partes de la compaa, desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos del consumidor. 3 Hablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente, mostrando todo el panorama, no slo lo que es conveniente para el logro de metas individuales. Adems de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes se comprenden. 4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a travs del tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido. 5 Ganar con la diversidad y la inclusin Fomentamos un ambiente de trabajo que rene a personas con diferentes caractersticas y formas de pensar. Esto impulsa la innovacin, la habilidad para identificar nuevas oportunidades de mercado, el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de crecimiento mediante personas capaces y facultadas. 6 Respetar a los dems y obtener los xitos juntos Esta compaa est construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal, pero nadie puede lograr los objetivos si acta solo. Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo, ya sea en grupos formales o en colaboracin informal con otros. El xito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa, dentro y fuera

de la corporacin. Nuestro espritu de diversin, respeto por los dems y el valor del trabajo en equipo nos convierten en una compaa donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeo de clase mundial. Valores VALORES PEPSICO NUESTRO COMPROMISO Entregar CRECIMIENTO SOSTENIDO A travs de PERSONAS CAPACES Y FACULTADAS Actuando con RESPONSABILIDAD y construyendo CONFIANZA Los principios que nos guan Nos esforzamos siempre por: Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos Vender slo productos de los que podamos estar orgullosos Hablar con honestidad y franqueza Balancear el corto y largo plazos Ganar con la diversidad y la inclusin Respetar a los dems y obtener el xito juntos VISIN Su visin son solamente los puntos a seguir METAS Y OBEJTIVOS Incrementar las ventas en un 15% al finalizar el ao 2008 Incrementar la participacin del mercado en un 5% Mantener costos por los siguientes 5 meses Lograr la aceptacin de los consumidores hacia la nueva lnea Anlisis de las ventas mensuales de las sabritas saladas sabor chiles naturales. CARACTERSITICAS DEL PRODUCTO. Papas fritas sabor: chile de rbol, jalapeo, pasilla y chipotle.

CHILE DE ARBOL El chile de rbol es el chile verde, pero secado y deshidratado, cerca de 6 mil acres de chile de rbol son cultivados en Mxico, principalmente en las costas de Nayarit, Jalisco, Sinaloa, zacatecas y Aguascalientes. CHILES ROJOS ASADOS Son una mezcla de chile ancho, chile guajillo, chile mulato, paprika. CHILES VERDES Se le conoce tambin como chile serrano CHILES JALAPEOS EN VINAGRE ANALISIS SITUACIONAL Con que estn hechas: CON PAPAS 100% NATURALES Y CON LOS CHILES QUE POR TRADICION SE ECUENTRAN ENTRE LOS FAVORITOS DE LOS MEXICANOS. Ventajas competitivas: ningn otro productos de este tipo de lnea papas maneja los ingredientes que tiene papas saladas con sabor a chiles tradicionales. ciclo de vida del producto: se encuentra en la etapa de introduccin Existencia : por lo general siempre esta abasto por la amplia distribucin que maneja Sabritas Actividades mercadolgicas: PUBLICIDAD Tv, cine, espectaculares, paginas de internet, prensa y revistas. TV: se anuncia mucho por el canal cinco sobre todo por la lnea de productos que maneja para los nios Cine: se anuncia solamente las papas clsicas saladas. Espectaculares: al igual que en el cine solo anuncia el producto estrella de la empresa papas saladas. Paginas de internet: anuncia todas las lneas y extensin de lneas de

productos que manejan. Prensa: solo anuncian el producto estrella de la empresa papas saladas. Revistas: al igual que el cine, espectaculares, y prensa solo anuncian a las papas clsicas. PROMOCIN DE VENTAS. La mejor promocin que ha tenido un gran xito a nivel mundial son los tazos, fue tal el xito que tuvieron cuando lo hicieron por primera vez en el ao 1994 que ya van a cumplir 20 aos en el mercado. Relaciones Publicas Maneja a un call center y ayuda a instituciones de beneficencia como el TELETON. Logstica. La empresa para su amplia distribucin ocupa camionetas, de dos tres veces por semana, visitan a sus clientes para distribuir segn sus requerimientos. Anlisis de recursos y capacidades del negocio. Recursos financieros, eficacia de recurso, evaluacin de los empleados, instalaciones, situaciones de medio ambiente, desempeo directivo, organigrama. ANALISIS DE LA COMPETENCIA DIRECTA: Barcel, llega a ser una competencia para la empresa SABRITAS por la amplia lnea de productos que maneja que llegan a ser similares con la empresa. El encanto, es una empresa 100% mexicana no maneja productos similares a los de SABRITAS. Por eso pueden llegar a ser de gran inters a los consumidores.

 INDIRECTA: Son todas aquellas botanas que tienen presentaciones individuales y no requieren de ningn proceso. FODA. Fortalezas: es una empresa que se encuentra muy bien posicionada en el mercado, tiene una gran distribucin y aparte una gran aceptacin entre los consumidores. Oportunidades: debido a que es una empresa de origen internacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial. Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan a tener un ciclo de vida muy cort en el mercado. Amenazas: la situacin actual de la bolsa de valores, y a sus consecuencias Fortalezas y debilidades (cuadro) Oportunidades y amenazas (redaccin) Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. Incrementar las ventas y la participacin del consumidor. Desarrollo de estrategias. La estrategia, es para promocionar el producto y que alcance una mayor aceptacin en el mercado, la estrategia se va desarrollar de la siguiente manera: Se aplicara el 2x1, se regalara el producto de papas saladas chiles naturales presentacin 600g. En la compra de papas saladas grandes, aprovecharemos este producto ya que es el que mas se consume con el fin de que el consumidor conozca el producto papas chiles naturales.

Estrategia de promocin. Se aplicara solo en supermercados para lograr de una manera ms rpida ventas inmediatas. Objetivo y estrategia y plan. El objetivo de la estrategia es que el consumidor se involucre de una manera mas fcil con el producto hasta que llegue a la aceptacin del mismo. La estrategia, la promocin solo se aplicara en centros comerciales para que tengan mayor alcance. Plan se usara agencias de promocin especializadas para su correcta elaboracin y aplicacin. Estrategia creativa. Objetivos, lograr que el producto tenga mas aceptacin. Beneficios, incremento de las ventas. Razonamiento, a mayor exposicin tendr un impacto mas positivo con los productos Personalidad de marca, va enfocado a la familia en general. Foco de venta. Consumidores de todas las edades, debido a que las caractersticas del producto se prestan para que cualquier persona lo consuma. Estrategia de medios Cine, revistas, tv y prensa. Cine: es un medio de alcance masivo y por su gran variedad de contenidos puede llegar a nuestros pblicos meta. Revistas: tiene mayor segmentacin y puede ser mas explicita en sus caractersticas de productos. Tv: puede llegar a mas publico que los otros medios escogidos y elegir horarios y canales. Prensa: para llegar a un publico mas selecto logrando as una amplia

aceptacin del producto. Plan Artculos promocionales Plumas grabadas 600 $4 $2,400 Llaveros grabados 400 $3 $1,200 Relojes de pared grabados 30 $100 $3,000 Estrategia creativa 1 $50,000 $50,000 Estrategia de medios Medios revistas 6 $32,000 $192,000

Publicidad directa 100 $25 $2,500 Catalogo audiovisual 100 $15 $1,500 Cada 15 das Envi de mails Clientes potenciales $600

Comercializacin estrategica aplicada Capitulo I. ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA. 2 1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN EN EL SISTEMA COMERCIAL. 2 1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIN. 3 1.3 ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA 4 1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIN. 4 1.5 DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA. 8

1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. 9 Capitulo II. PLANEACIN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. 10 2.1 CONCEPTO DE PLANEACIN ESTRATGICA. 10 2.2 CARACTERSTICAS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA 10 2.3 ETAPAS BSICAS DE LA PLANEACIN. 11 2.4 ANLISIS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. 11 2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. 11 2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. 11 2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. 12 2.8 ALCANCE LAPLANEACIN ESTRATEGICA. 12 2.9 CICLO DE LA PLANEACIN. 12 2.10 PLANEACIN A LARGO PLAZO. 12 2.11 PLANEACIN A CORTO PLAZO. 13 2.12 MISIN. 14 2.13 VISIN. 15 2.14 ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. 15 2.15 ANlisis del entorno extremo (anlisis de oportunidades y riesgos). 15 2.16 Anlisis de fortalezas y debilidades. 16 2.17 Formulacin de metas. 17

2.18 Formulacin de estrategias y tcticas. 17 Capitulo III. Planeacin estratgica mercadolgica. 17 3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. 17 3.2 Penetracin de mercados. 17 3.3 Expansin de mercado. 18 3.4 Expansin de producto. 18 3.5 Diversificacin DE ESTRATGIAS. 19 3.6 Estrategias para portafolio de producto. 19 3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 20 Captulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA 22 4.1 METAS DE MERCADO 22 4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. 22 4.3 Porcentaje de participacin en el mercado. 23 4.4 Porcentaje de rentabilidad. 23 4.5 Plan de productos. 23 4.6 Plan de ventas. 24 4.7 Plan de crdito. 24 4.8 Plan de servicio. 24 4.9 Plan de distribucin. 25 4.10 Definicin de plan de mercadotecnia. 25 4.11 Propsito del plan de mercadotecnia. 26 4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. 26

4.13 Seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. 26 4.14 Estructura del plan. 27 Capitulo V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. 1 5.1 LA ESTRATEGIA. 2 5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO. 2 5.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATGICO. 2 5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA. 3 5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. 3 Captulo 6. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO. 4 6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. 4 6.2 CLASIFICACIN DEL PRODUCTO. 4 6.3 MEZCLA Y LNEAS DE PRODUCTO. 5 6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 5 6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 6 Captulo 7. ESTRATEGIAS DE PRECIO. 7 7.1 LA POLTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. 8 7.2 DISCRIMINACIN DE PRECIOS. 10 Captulo 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN. 11

8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. 12 8.2 CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. 12 Captulo 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN. 15 9.1 CREATIVIDAD. 15 9.2 MEDIOS. 15 9.3 PRENSA. 15 9.4 PUBLICIDAD DIRECTA. 19 9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. 20 9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. 20 9.7 ESTRATEGIAD PARA CONSUMIDORES. 22 Captulo 10. ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATGICO. 25 Captulo 11. PLAN ESTRATGICO MERCADOLGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS. 25 11.1 DEFINICIN DEL PROYECTO. 25 11.2 DISEO DE CARTERA DE NEGOCIOS. 25 11.3 CREATIVIDAD, INNOVACIN Y MERCADOTECNIA. 26 11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACIN ESTRATGICA. 26 11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. 1 11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 1 11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS. 3

Captulo 12. INOVVACIN Y MERCADOTECNIA. 5 12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. 5 Captulo 13 CONCEPTOS ESTRATGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. 6 13.1 Consumidor objetivo. 6 13.2 Perfil del consumidor. 7 11.3 SEGMENTACIN DE MERCADO. 7 13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA 2 13.6 Posicionamineto. 3 13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 4 Captulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 6 14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL 6 14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA 6 14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES 8 13.4 Perfil del comprador profesional 9 Captulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL 9 15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional 9 15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES 11 15.3 TRATADOS COMERCIALES Un camino hacia el desarrollo? 13 15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORA A LA PRCTICA 15 15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIN 18 15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL 22 15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAS 22

Capitulo I. ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA. 1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN EN EL SISTEMA COMERCIAL. La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar a concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar un lugar a intercambio que satisfaga objetivos individuales y organizacionales; su meta es satisfacer a las partes involucradas. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y marca, los gerentes de industria y mercad y e vicepresidente de mercadotecnia. Los ejecutivos de mercadotecnia comentan esa tarea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control del mercado. 1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIN. - Concepto de planeacin. Es la funcin administrativa que consiste en predeterminar el curso

de accin a seguir, para alcanzar los objetivos finales. - Importancia de la planeacin. Establecimiento de mtodos de utilizacin racional de los recursos reduciendo niveles de incertidumbre futuros mas no los elimina. Condiciona a la empresa al ambiente que la rodea. Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o empirismos. Reduce el mnimo los riesgos y aprovecha al mximo las oportunidades. Promueve la eficiencia al eliminar la improvisacin. Proporciona los elementos para lleva acabo el control. Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisin. Maximiza el aprovechamiento de tiempo y los recursos, en todos los niveles de la empresa. - Naturaleza de la planeacin. Lo esencial de la planeacin puede ponerse sobre relieve mediante sus cuatro aspectos principales: Contribucin a los propsitos y objetivos: el propsito es facilitar el logro de los objetivos y propsitos de la empresa mediante una cooperacin deliberada. Primaca de la planeacin. La planeacin es nica en tanto que establece los objetivos necesarios para todo esfuerzo de grupo y an mas, es el punto de inicio para las dems. Extensin de la planeacin. Es virtualmente imposible cinrcunscribir

su tarea de seleccin en forma tal que no puedan ejercer una accin discrecional, y , a menos que tengan verdaderamente una responsabilidad, es dudoso sean en realidad administradores. Eficiencia en los planes. Se mide por el monto de contribucin a los propsitos y objetivos, como compensacin de los costos y otras consecuencias inesperadas requeridas para formularlos y llevarlos acabo. - Alcance de la planeacin. Establece lineamientos generales de la planeacin sirviendo de base a los dems planes (tcticos y operativos) y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y disposicin de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administracin y todo esto es a largo plazo. - Planeacin tctica. Presenta caractersticas de ser un proceso continuo y permanente, orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones, determinar cursos de accin, es sistemtica ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas, visto desde un punto de vista sistemtica. Es iterativa ya que se proyecta y debe ser flexible para aceptar ajustes y correcciones, es una tcnica clnica que permite mediciones y evoluciones conforme se ejecuta dinmica e interactiva con los dems y es una tcnica que coordina varias actividades para conseguir la eficiencia de los objetivos deseados. - Planeacin estratgica.

Se da dentro de las organizaciones en el nivel directo, o a ms alto nivel de mando cada vez que sea necesaria. Se considera como el proceso de decir sobre los objetivos de la organizacin, cambios de esos objetivos, los recursos usados para alcanzarlos y las polticas que han de gobernar la adquisicin, uso y disposicin de ellos. 1.3 ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA Organizacin: es la reunin de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa. - Objetivos de organizacin en mercadotecnia. Puede decirse que los siguientes objetivos de organizacin son necesarios: 1 Definir las lneas de autoridad y responsabilidad. 2 Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad. 3 Establecer canales de comunicacin claros. 4 Aprovechar ptimamente los recursos y el talento. 5 Dar facilidades para el adiestramiento del personal. 6 Eliminar toda funcin innecesaria. 7 Evitar publicidad de actividades. 8 Utilizar las ventajas de la especializacin. 9 Inducir a una secuencia lgica en la toma de decisiones. 10 Asegurar una adecuada coordinacin. 11 Definir la posicin de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.

1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIN. Las estructuras de organizacin de mercadotecnia cambiarn de acuerdo al giro de la empresa como son: - Empresa industrial. - Empresa comercial. - Empresa de servicios. - Empresa industrial. Los tipos de organizacin dentro de estas empresas son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo como la que se desglosa a continuacin: El director de mercadotecnia tiene a su cargo al departamento de Investigacin de mercados, Venta, Publicidad y Promocin de ventas. Cada unidad tiene un gerente, el cual es responsable ante el director de mercadotecnia de la ejecucin de las operaciones propias de su funcin. El rea de mercadotecnia se encuentra en funcin ejecutiva dentro del cuadro de organizacin general de la empresa. Esta organizacin se considera como fundamental o primaria existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de su operacin. Estas empresas adoptan una organizacin de mercadotecnia con base en gerentes de marcas, separando las operaciones de acuerdo con los tipos d productos. Desglosado quedara as:

La Direccin Comercial tiene a su cargo a la Subdireccin de Productos Existentes, al departamento de Investigacin de mercados y a la Subdireccin de nuevos productos. A su vez la Subdireccin de productos existentes tiene a su cargo al gerente de marca; la subdireccin de nuevos productos tiene a su cargo a l gerente de marca. El directo ser responsable de la operacin total del mercado, supervisando, planeando, desarrollando y coordinando a los subdirectores comerciales. Los subdirectores tendrn a su cargo a los gerentes de marca, responsable de cada producto en cuanto a: Investigacin de mercados. Ventas Publicidad Promocin de ventas - Empresas comerciales. Para este tipo de empresas se toma un almacn departamental, la funcin de mercadotecnia se adecuada a la comercializacin de los artculos que se refiere a: compra fijacin de precios exposicin del almacn publicidad y promocin

venta Estas empresas comerciales siguen el principio de especializacin en la organizacin a base de gerentes de marca, llamados en este caso gerentes comerciales, los cuales agrupan departamentos homogneos y coordinan las funciones de comercializacin, contando con un jefe en casa departamento. Estas empresas comerciales manejan cadenas de tiendas, cada tienda cuenta con un subgerente comercial que tiene como funcin llevar a cabo la publicidad y promocin del almacn y es el contacto de los gerentes comerciales. - Empresas de servicio. En cuanto a las empresas de servicio un ejemplo claro lo constituyen los organismos bancarios, que presentan servicios de naturaleza financiera como: Crdito Depsito Ahorro Fideicomiso En este tipo de empresas la mercadotecnia de los servicios que se prestan a travs de oficinas al pblico. - Diferentes tipos de organizacin operativa. - Departamento sencillo de ventas.

Compaas con tres funciones sencillas. Finanzas, Operacin y ventas. - Departamento de ventas con funciones auxiliares. Compaa que se expande necesita investigacin de mercados, publicidad y servicios al cliente en un rgimen ms continuo y experto. El gerente de ventas tendr la tarea de contratar especialistas para ejecutar estas funciones. - Departamento de mercadotecnia separado. La direccin de la compaa ver la ventaja de establecer un departamento de mercadotecnia que sea independiente del gerente de ventas. En esta etapa, las ventas y la mercadotecnia son funciones separadas e iguales que trabajan en estrecha relacin. Aunque se supone que los gerentes de ventas y de mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por la rivalidad y la desconfianza. El gerente de ventas tiene una orientacin a corto plazo y se preocupa por lograr ventas. El gerente de mercadotecnia tiende a mostrar orientacin a largo plazo y a preocuparse por la planeacin de los productos adecuados y la estrategia correcta de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los consumidores. - Empresas orientadas hacia el mercado. Cuando todos los departamentos de la empresa estn trabajando para

el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento sino del pensamiento de una organizacin, se convertir en una compaa orientada hacia el mercado. - Estructura con base en mercados. La organizacin por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organizacin por divisin, rene en una unidad de trabajo a todos los que participan en la produccin y comercializacin de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de clientes. La organizacin por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: divisin por producto, la divisin geogrfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la divisin por cliente la organizacin se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos. - La estructura con base en mercado es: Investigacin de mercados. Antes es necesario analizar a los individuos. Los empleados entrenados para hacer una o varias cosas, en este grupo estn los entrevistadores e, los que supervisan tabulaciones y otros empleados con educacin especial o entrenamiento que supervisan las unidades dedicadas a operaciones ms o menos estndar. - Organizacin de la investigacin de mercados. La decesin de establecer un departamento de investigacin de

mercadotecnia dentro de la organizacin de la compaa entre los responsables de las reas de mercadotecnia produccin y finanzas depender de las necesidades de la empresa. De esta decisin se formar un plan bsico sustentado en el volumen de las investigaciones requeridas. Equipo: depende del tamao de la empresa. Mtodos: el Surrey, el histrico de observacin y el experimental. Personal de campo: femenino o masculino. Las caractersticas que debe reunir una investigacin de mercados son las siguientes: a) Debe ser una investigacin ordenada sobre un problema concreto b) Debe emplear mtodos cientficos adecuados c) Debe usarse un razonamiento lgico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones Estructura con base a productos. - Concepto de gerente de producto y marca. Comercializar significa vender con un margen de ganancia. La gerencia es una manera de estructurar deberes y personas, con el propsito de comercializar una marca o producto. La meta de la estructura es garantizar el xito de la compaa en su actividad de mercadeo, la cual consiste en vender su marca o productos obteniendo una margen de ganancia. El gerente de marca tiene a su cargo el mercadeo de un producto de consumo, un gerente de producto es alguien cuyo trabajo implique

interactuar entre las posibilidades productivas de la compaa y las necesidades industriales y comerciales de los clientes. El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo, publicidad, promocin, diseo del empaque (desarrollo) e investigacin de mercado. Adems debe garantizar que las otras reas dentro de la compaa conozcan. Cules son los objetivos globales del producto. Qu cambio se ha efectuado en caso de haber alguno. Qu se espera y que se requiere de cada rea. Qu se debe de usar como gua de planeacin para cada departamento a fin de lograr lo que se busca. Los beneficios a largo plazo son: Dedicar ms atencin a cada artculo elaborado por una compaa que maneje muchos productos. Tiene vocero para cada producto. La direccin de la compaa dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo. La prioridad del director de director es analizar y planear los movimientos de su compaa con el propsito de garantizar el crecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puede llevarse a la prctica con mejores resultados. A travs de la gerencia de producto se pueden examinar los costos, los desembolsos y las ganancias de cada artculo. - Falta de orientacin hacia el mercadeo.

Hay una fuerte inclinacin a buscar slo xito del producto que se tiene a cargo, el enfoque del gerente de producto est centrado en su producto y en el xito de la compaa, en relacin con toda la categora de productos. - Organizacin redundante. Al existir niveles de gerencia de producto, stas se convierten en obstculos ms que ayudas en el flujo de recomendaciones, las aprobaciones y la puesta en prctica de los programas de mercadeo, lo que podra significar prdida de oportunidades. 1.5 DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA. La direccin se define como la ejecucin de los planes de acuerdo con la estructuracin organizacional, mediante la gua de los esfuerzos del grupo social a travs de la motivacin, la comunicacin y la supervisin. - Importancia de la direccin. Pone en accin a todos los lineamientos establecidos. Se logran las formas de conducta ms deseables en los miembros de la estructura organizacional. Podemos decir la que la definicin de la mercadotecnia es el anlisis, planeacin, implantacin y control de programas que se tienen como meta con el propsito de lograr ciertos objetivos organizacionales.

Para obtener resultados necesitamos de un buen director para que se encargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una accin mercadolgica positiva en la empresa por esto su tarea es: Integrar el trabajo de varios grupos del departamento de mercadotecnia. Integrar el esfuerzo mercadolgico de la empresa como un todo. La calidad de la direccin se refleja en el logro de objetivos, la implementacin de mtodos organizacin y en la eficiencia de los sistemas de control. 1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. El proceso de determinar lo que se esta llevando acabo a fin de establecer las medidas correctivas necesarias. - Elementos de control. Relacin con lo planeado. Medicin Detectar desviaciones Establecer medidas correctivas - Principales medios de control. Cantidad Tiempo

Costo Calidad El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es importante a travs del factor tiempo se controlan las fechas programadas, el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia administrativa ya que por medio de el se determinan las erogaciones de ciertas actividades. Por ultimo la calidad se refiere a las especulaciones que deben reunir un determinado producto o ciertas funciones de la empresa. La administracin y la comercializacin estratgica.

- Concepto de comercializacin. Es el proceso de planear mediante estrategias la presentacin de las mercancas adecuadas en el lugar, tiempo, calidad, cantidad y precio conveniente que hace que el consumidor acte positivamente en beneficio de la empresa. Se efecta asegurndose que los dems procesos primarios de la mercadotecnia estratgica. La comercializacin es un proceso, es decir, dirige a la determinacin de lneas generales que servirn de gua a la determinacin u ofrecimiento de las mercancas adecuadas, incluyendo la separacin de las bases y los mtodos consideracin que los fundamentos de la planeacin son a investigacin y el pronstico.

- Importancia de la comercializacin en los negocios. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la detencin de las metas generales de la empresa, los responsables de esta rea deben saber manejar en forma efectiva todos los esfuerzos mercadolgicos estratgicos. Capitulo II. PLANEACIN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. La planeacin es simplemente una forma sistemtica para que una empresa intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaracin de lo que la organizacin espera alcanzar, como hacerlo y cuando lograrlo. Sin embargo, en la prctica a menudo la planeacin no tiene lugar. Una razn para esto es que los resultados de la planeacin son por lo general a largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. No obstante, en otras empresas, la planeacin es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeacin: - Estimula el pensamiento sistemtico acercad el futuro. - Induce a mejorar la coordinacin. - Establece estndares de desempeo para medir los resultados. - Proporciona una base lgica para la toma de decisiones. - Mejora la habilidad para enfrentar el cambio. - Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadotecnia. 2.1 CONCEPTO DE PLANEACIN ESTRATGICA. Es el proceso sistemtico para desarrollar y coordinar las decisiones

en mercadotecnia que se toman en 2 niveles principales: - La alta gerencia - La gerencia intermedia 2.3 CARACTERSTICAS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA Se ocupa de cuestiones fundamentales. En qu negocio estamos?, Quines son nuestros clientes y quienes deberan serlo? Ofrece un marco de referencia para la planeacin ms detallada y para las decisiones ordinarias. Qu opciones son las ms adecuadas con esta estrategia? Supone un marco temporal ms largo que otros tipos de planeacin. Ayuda a orientar las energas y recursos de la organizacin hacia las actividades de alta prioridad. Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendr la visin para considerar todos los aspectos. En la organizacin se requiere adhesin de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptacin de niveles ms bajos. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeacin. Da a conocer objetivos especficos con claridad y mtodos para lograrlos sin que estos tengan algn tipo de falla. Reduce el mnimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables. Le suministrar a la lata gerencia la mayor cantidad de informacin para la toma de buenas decisiones. Naturaleza de planeacin estratgica. Toda organizacin necesita planes generales y especficos para

lograr el xito. Los directivos deben decidir que desean lograr como organizacin y luego trazar un plan estratgico para obtener esos resultados. En la planeacin estratgica, los administradores adecuan los recursos de la organizacin a sus oportunidades de mercado a largo plazo. Proporcionan la direccin global para la organizacin mediante la especificacin de los productos que la empresa fabricar y los mercados que pretenden lograr con cada uno de ellos. La planeacin de la gerencia intermedia especifica de los detalles para llevar acabo el plan de mercadotecnia corporativo sobre la base del producto por producto. 2.3 ETAPAS BSICAS DE LA PLANEACIN. Abarca 4 etapas bsicas: Anlisis de la situacin: Anlisis FODA Establecimiento de los objetivos: Identifican niveles de rendimiento que la organizacin espera lograr en alguna fecha futura, dadas las realidades de los problemas y las oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades especficas de la empresa. Desarrollo de estrategias y programas: A corto y largo plazo Suministros de coordinacin y control: Los planes muy amplios frecuentemente incluyen mltiples estrategias y programas; cada una debe ser responsabilidad de un gerente diferente con un mecanismo que garantice que se pondrn en prctica efectivamente. El propsito del control es evaluar el grado hasta el cual progresa

hacia un objetivo e identificar las causas de cualquier fracaso para lograr los objetivos, de tal manera que puedan emprenderse acciones correctivas. 2.4 ANLISIS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. La estrategia es el patrn de objetivos, propsito o metas, polticas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio est o ha de estar la compaa y la clase de la empresa que es o ser. Una expresin completa de la estrategia definir la lnea de productos, los mercados y los segmentos del mercado para los productos que has rediseado, los canales a travs de los cuales debern alcanzarse estos mercados, los medios para financiar la operacin, el objetivo de utilidades, el tamao y clase de organizacin necesaria. 2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. Trata con el porvenir de las decisiones actuales lo que significa que la planeacin estratgica observa la cadena de consecuencias de causa-efecto durante un tiempo relacionado con una decisin real o intencionada que tomar el director. La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades o peligros que surgirn en el futuro y as evitar peligros. 2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados.

2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA. - Cambiar la direccin de la empresa. - Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad. - Eliminar personas ineficientes en la organizacin. - Sealar asuntos de alta direccin. - Evitar desempeo forzado. - Capacitar ejecutivos. - Establecer objetivos reales dentro de lo posible. - Desarrollar lo que otras empresas hacen bien. 2.8 ALCANCE LAPLANEACIN ESTRATEGICA. Exige la participacin de los administradores de alto nivel y a menudo interviene en ella el staff de la planificacin. Planeacin a largo plazo: incluye asuntos que afectan a toda la compaa como ampliar o disminuir la produccin, los mercados y las lneas de productos. Planeacin a corto plazo: suele abarcar un ao o menos; a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se encuentran con cosas como decidir cuales mercados meta recibirn una atencin especial y cual ser la mezcla de marketing. La planeacin estratgica se efecta en 3 niveles. Planeacin estratgica de la compaa: la direccin define las misiones de la organizacin, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Planeacin estratgica de marketing: los ejecutivos de alto nivel de

marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadolgicas de la empresa. Planeacin anual de marketing: debe basarse en un perodo especfico ( 1 ao aprox.) y en la planeacin estratgica de marketing de la organizacin. 2.9 CICLO DE LA PLANEACIN. - El tiempo y la planeacin. Incluye el uso de polticas y procedimientos. El tiempo es integrante esencial de un plan. Determinarlo que debe hacerse implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades. 2.10 PLANEACIN A LARGO PLAZO. El desafo esta en lograr una relacin factible entre el producto y el plan de mercado, y en expresarlo en trminos econmicos, de tal manera que las decisiones puedan ser hechas con una visin hacia el futuro satisfaciendo los objetivos financieros, los cuales deben transmitirse de arriba hacia abajo donde podemos distinguir los siguientes pasos: - La compaa debe definir sus metas y objetivos bsicos: debe existir un anlisis detallado de los puntos fuertes y las debilidades de la empresa as mismo como de la competencia. - El plan debe de ser desarrollado hasta el detalle mnimo, para que sirva como patrn de muestra en la toma de decisiones de todas las reas directivas.

Se deben tomar medidas para permitir revisiones peridicas del plan y ponerlo al da segn la situacin de la empresa frente a cambios y fluctuaciones econmicas. Es por eso que una actividad como la planeacin se compone de las siguientes partes segn Rusell L. Ackoff: - Planeacin a largo plazo: representa un punto de equilibrio entre el pensamiento analtico e intuitivo mientras que la planeacin tctica se basa en el anlisis, con la intuicin como medio de control y equilibrio. El pensamiento estratgico da lugar a la perspectiva, la planeacin a largo plazo da lugar a la posicin y la tctica al rendimiento. Existen 4 elementos principales que constituyen en el enfoque de la planeacin a largo plazo: reas estratgicas crticas: diseado para ayudar a la determinacin de en done se requiere estar como organizacin los cuales se necesitan ser abordados durante un amplio perodo para cumplir con la misin y la estrategia. reas de aspectos crticos: abordan oportunidades y amenazas externas, as como las fuerzas y limitaciones internas que tendrn marcado efecto en el cumplimiento de la misin y la estrategia. Objetivos a largo plazo: representan las posiciones estratgicas que se desean alcanzar en un momento dado el futuro. Revisin y modificacin del plan estratgico: pasos que deben seguirse continuamente para evaluar los planes establecidos. - El pensamiento estratgico de la institucin o empresa es la

coordinacin de las mentes creativas en una perspectiva comn que le permite a la empresa actuar sobre el futuro en una forma satisfactoria para todos los participantes. - El diseo de la misin es el documento ms importante para el inicio del proceso; pues servir como fundamento para todas las decisiones importantes. Comprende los siguientes elementos: - Concepto de la empresa o la institucin. - Naturaleza de la empresa - Razn de existir de la empresa - Clientes a los que se atendern 2.11 PLANEACIN A CORTO PLAZO. La planeacin estratgica ayuda a que las empresas tengan claros sus objetivos y as puedan definir un programa de acciones para realizarlos. De esa manera se separa una problemtica compleja en porciones pequeas que se han de ir realizando poco a poco. Durante este proceso se debe definir la visin y los objetivos de la organizacin. La visin es la situacin en la que se pretende que se encuentre la organizacin en un futuro a largo plazo. Mientras los objetivos son ms especficos pero comparten un plazo similar. - Planeacin operativa. Se da en los empleados, en el nivel ms bajo de la organizacin. Realiza una microplaneacin de las organizaciones de carcter inmediato, que detalla acerca de la forma en que las metas tendrn que ser alcanzadas, realmente quien realiza todos los punto de la

base que la planeacin se dan en el nivel mas bajo que es el operacional, en gran forma influye y determina en conjunto con la planeacin tctica si las cosas se dan o no. La parte operacional incluye esquemas de tareas y operaciones debidamente relacionados y sometidos a un proceso reduccionista tpico del enfoque del sistema cerrado. Se organiza con base en los procesos programables y tcnicas computacionales, se preocupa del porque hacer y como hacer, orientndose a la optimizacin y maximizacin de resultados. Su alcance es inmediato y local, distinguindose por definir las tareas operacionales y su problema bsico es la eficiencia. Los planes operativos son heterogneos y diversificados, pueden relacionarse con mtodos, dinero, tiempo y comportamientos. Si los planes operativos estn relacionados con mtodos se denominan procedimientos. - Planeacin normativa. Se refiere a la confirmacin de normas, polticas y reglas establecidas para el funcionamiento de una organizacin. Se va a apoyar en la conformacin de estndares, metodologas y mtodos para el correcto funcionamiento de las actividades dentro de la planeacin. Se refiere tambin al establecimiento de reglas y/o leyes, polticas dentro de cualquier grupo u organizacin, principalmente mantener el control, seguimiento y desarrollo de la planeacin, as como el desarrollo de las mismas normas y polticas establecidas.

Se aplica en reas muy especficas que generalmente son las que vigilan y definen aspectos que en otros niveles son posibles delimitar y resolver la diferencia existente para llevar a cabo alguna actividad. - Definicin de negocio. Intercambio de bienes o servicios buscando una ganancia o cubrir una necesidad ya sea para ambos negociadores o por lo menos para uno. Ejecuta actividades con un fin lucrativo y cuando tiene cierto volumen, estabilidad y organizacin se llama EMPRESA. 2.12 MISIN. Es la razn de ser o esencia del negocio; cuenta con dos componentes: - Misin de enroque o de procesos: Determina la razn de ser en trminos del enfoque que se le quiere dar a la organizacin. - Misin de valor: Determina cual es le valor que s ele debe brindar al cliente para generar en ste una percepcin positiva de la organizacin, asociada al paquete de valor agregado. Solo se conoce una misin: Vender, vender ms que el competidor, vender a costa del competidor. Esta es la esencia de la lgica competitiva. 2.13 VISIN.

La visin empresarial gua a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratgica y no operativa. Dentro del entorno competitivo y de mercado en extremo complejo y evolucionado, gestar y desarrollar con xito una idea empresarial requiere la adopcin de un enfoque racional, de cara al estudio de las variables internas y externas del juego econmico de la empresa, que permite seguir de cerca la evolucin del mercado. Para obtener tal resultado, el proceso de planificacin adquiere un lugar preponderante, enfocando la visin empresarial, no solo como una estrategia, sino como un instrumento operativo. El plan de negocios es el instrumento justo de esta conducta gerencial. 2.14 ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo. Considere: - Anlisis del entorno (estructura de la industria) - Grupos de inters ( gobierno, instituciones pblicas, etc) - El entorno visto en forma ms amplia. (aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc) Pregntese: - Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

- Cules son las mejores oportunidades que tiene? 2.15 ANlisis del entorno extremo (anlisis de oportunidades y riesgos). La unidad de negocios debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes haciendo un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demogrficas/econmicas, etc) y el de actores ambientales (clientes, competidores, etc) - Oportunidades. Una oportunidad de mercadotecnia es un rea de necesidades en la que la compaa puede alcanzar un desempeo rentable. Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su gado de atractivo y las probabilidades de xito que la compaa tendra en cada oportunidad. - Riesgos. Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conducira, en ausencia de una accin de mercadotecnia dirigida, al deterioro en las ventas o en las utilidades. Los diferentes riesgos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia. Hay cuatro resultados posibles: Un negocio ideal (cuenta con grandes oportunidades y pocos o nulos

riesgos significativos). Un negocio especulativo (ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables) Un negocio maduro (pocas oportunidades y riesgos de consideracin) Un negocio conflictivo (pocas oportunidades y numerosos riesgos). 2.16 Anlisis de fortalezas y debilidades. Fortalezas. Anlisis de recursos (capital, recursos humanos, etc) Anlisis de actividades (recursos gerenciales, estratgicos, creatividad) Anlisis de riesgos (con relacin a los recursos y actividades de la empresa) Anlisis de portafolio (la contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin) Pregntese: - Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? - Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan? Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tengan en cuenta que stas se puedan clasificar as: 1. Fortalezas organizacionales comunes: la paridad competitiva se

da cuando gran nmero de empresas competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia. 2. Fortalezas distintivas: las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando: Su adquisicin o desarrollo puede depender de una circunstancia histrica nica que otras empresas no puedan copiar. Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras (trabajo en equipo). 3. Fortalezas de imitacin de las fortalezas distintivas: capacidad de copiar la fortaleza distintiva otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad econmica. Debilidades. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo. 2.17 Formulacin de metas. La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que comprenden: rentabilidad, crecimiento de las ventas, etc. y para que este sistema funcione, los diversos objetivos de la unidad de negocios, deben ser jerrquicos, cuantitativos, realistas y

consientes. Una compaa debe establecer metas realistas. Los niveles deben provenir de un anlisis de las oportunidades que s ele presenten a una unidad de negocios y de sus atributos mas no de sus ideas empricas. Los objetivos de la compaa deben ser consistentes. No es posible maximizar tanto las ventas como las utilidades o lograr mayores ventas a menor costo o bien disear al mejor producto o en el menor tiempo posible. 2.18 Formulacin de estrategias y tcticas. El FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: - Estrategias de fuerzas y debilidades. - Estrategias de debilidades y oportunidades. - Estrategias de fuerzas y amenazas. - Estrategias de debilidades y amenazas. a) Estrategia de fortalezas y oportunidades. Cuando una empresa tiene debilidades importantes luchar por superarlas y convertirlas en fuerzas aprovechando oportunidades externas. b) Estrategia de fortalezas y amenazas. Aprovecha las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Tendra que

luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidacin. Capitulo III. Planeacin estratgica mercadolgica. 3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen cuatro mtodos formales para identificar nuevos negocios: 3.2 Penetracin de mercados. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en tres niveles. a) Entorno social: se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo: una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. b) El sector especfico: es un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. c) El consumidor.

3.3 Expansin de mercado. Utilizada para explorar el segmento escogido como blanco de mercado (el ms rentable) y para apropiarse de l mediante las caractersticas propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta Dnde? 3.4 Expansin de producto. Cuando los productores o intermediaros compran productos; se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos. Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como el producto les soluciona el problema. La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de cmo lo ven los consumidores. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. - Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y adquieren. La clase de productos industriales se basa en como los compradores, lo consideran y usaran. Clases de productos de consumo. Se divide en cuatro grupos:

De conveniencia. Se basa en como los clientes los consideran y no en sus caractersticas propias. Los productos son bsicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditacin; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es importante, simplifica a los clientes de su compra y promueve repetir la adquisicin de aquellas marcas los satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se comparan rpidamente por sentir fuerte necesidad estos deben colocare en mostradores de las cajas o zonas de gran trnsito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. 3.5 Diversificacin DE ESTRATGIAS. Para elaborar la correcta diversificacin de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de anlisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas: d) Primaria o de preparacin: Esta diseada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, se subdividen en: Definicin del concepto de misin Anlisis de posicin de la empresa. Creacin de escenarios. Definicin de los objetivos estratgicos. Cada uno de estos puntos debe ser resuelto antes de elaborar o analizar el siguiente. Adems cabe destacar que la diversificacin estratgica en esta

etapa no solamente puede ser usada en la elaboracin de planes financieros, produccin, R. H., etc. e) Secundaria o de operacin: Concluida la primera etapa, la empresa estar en condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que mas se ajuste a ella y deben considerarse los siguientes puntos: - Establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa. - Elaboracin y asignacin del presupuesto total de mercadotecnia. - Diseo de la orientacin estratgica, que comprende: * Estrategias de crecimiento * Estrategias competitivas * Estrategias de mercadotecnia * Estrategias de desarrollo * Medidas de control para el plan * Medidas de evaluacin y control 3.6 Estrategias para portafolio de producto. El BGC Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos aos una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos o portafolio de la empresa Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relacin con la mezcla de productos que idealmente debera darse en la empresa, le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente desde que fuera publicada en un boletn del BCG en 1970 con el ttulo El portafolio de productos. Desde entonces se habla de los portafolios de productos como

conjunto de todos los productos agrupados en lneas que una organizacin ofrece a su mercado. Definir un portafolio de productos significa analizar cada uno de ellos, determinar cuales son los que verdaderamente vale la pena mantener y decidir cuales deben eliminarse. Los modelos de portafolio son mtodos que permiten a la direccin de la empresa determinar la posicin competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribucin que da este, en comparacin con otros. Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas mercadolgicas fundamentales: Amplitud: Numero de lneas de productos que maneja una empresa. Extensin: Numero total de productos que integran el portafolio. Profundidad: Numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus lneas de producto. Consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las lneas en cuanto a uso final. Los productos segn esta teora, pueden dividirse en cuatro grupos: Alta rentabilidad: Los productos estrella que son aquellos que tienen una participacin importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Rentables: Tienen un volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso para la empresa para la generacin de efectivo. Potenciales: Poseen un gran potencial, pero requieren gran atencin para que tengan participacin importante en la mezcla del producto. Bajo rendimiento: Productos de baja participacin en mercados de

crecimiento bajo, de poca inversin. 3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfaccin del mismo, la mezcla es un nivel tctico de la misma en la cual, las estrategias se transformaron en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos a un precio conveniente con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en un lugar correcto y en el momento mas oportuno. Definicin: Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que desea por parte de los consumidores. - 4 ps (Producto, precio, plaza y promocin). Producto: bien o servicio que se consume para que esto sea completo se debe percibir la calidad de lo que hemos recibido, opciones que tuvimos para elegir, etc. Es todo lo que tiene que ver con la idea de producto la Mezcla de mercadotecnia y cualquier compaa debe esmerarse y hacer lo posible para que su producto sea el mejor. El producto a su vez tiene su propia mezcla o mix de variables: variedad, diseo, caractersticas, marca, envase, servicios y garantas. - Estrategias para un producto.

Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades. Como estrategias se consideran: Mejorar su calidad: aumentar la duracin y eficiencia del producto utilizando materiales de mejor calidad, as como una mecnica adecuada. Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el nmero de beneficios reales o psicolgicos del producto para el consumidor. Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo esttico del producto sin afectar su atractivo funcional. PRECIO. Representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa. Las variables del precio son: precio de lista, descuentos, complementos, perodo de pago, crditos. El precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compaa determinar que se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores. - Estrategias para el precio.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. La decisin puede ser importante con base en: Los lmites geogrficos del mercado de la empresa. La localizacin de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado. Poltica de un solo precio: la empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes. Esta poltica hace que le cliente confe en el vendedor. Poltica de precios variables: la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. PLAZA. Tambin conocida como Posicin o Distribucin incluye todas aquellas actividades de la empresa que pone el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logstica. - Estrategias para el posicionamiento. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de loso canales de distribucin. Se definen los mercados que sern la meta del

esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. Las funciones de los canales de distribucin son: Beneficio del lugar (reduccin de esfuerzo) Beneficio del tiempo (llevar un producto al consumidor en el momento adecuado) Se pueden posicionar los productos segn ciertos atributos de producto especficos como: Precios moderados o alto desempeo del producto O tambin pueden posicionarse segn: Las necesidades que satisfacen Los beneficios que ofrecen Las ocasiones de uso Entre diferentes clases de productos PROMOCION. Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables: publicidad, venta personal, promocin de ventas, RP, telemercadeo y propaganda. - Estrategias de la promocin.

Para consumidores: motivacin del deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. - Premios - Cupones - Reduccin de precios y ofertas - Muestras - Concursos y sorteos Para comerciantes y distribuidores: estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto especfico. - Exhibidores - Vitrinas - Demostradores Captulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA 4.1 METAS DE MERCADO Hasta que no se hayan definido mercados y haber trazado un perfil de consumidor, no deben tomarse decisiones de precios, publicidad o cualquiera otras decisiones. Despus de evaluar los diferentes segmentos, la compaa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes. 4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. Una empresa puede decidir que ignorar las diferencias en los

segmentos del mercado y se enfocar en la totalidad de est con una sola oferta. Proporciona economas de costo, pretendiendo dar al producto una imagen superior en lamente de las personas. 4.3 Porcentaje de participacin en el mercado. La planificacin de buenas estrategias solo es el comienzo hacia una mercadotecnia exitosa. La puesta de mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones con el fin de lograr los objetivos estratgicos mercadolgicos. 4.4 Porcentaje de rentabilidad. Debido a que ocurren muchas sorpresas durante la puesta es prctica de los planes de mercadotecnia, el departamento de mercadotecnia debe practicar un control constante donde implique evaluar los resultados de las estrategias y los planes mercadolgicos y emprender una accin correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. Existen dos tipos de control: Operante: implica verificar el desempeo progresivo contra el plan anual y emprender una accin correctiva cuando sea necesario. Su propsito es asegurar que la compaa logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas en su plan anual; tambin utilidades de diferentes productos, territorios, mercados, y canales.

Estratgico: implica cerciorarse de que las estrategias bsicas de la compaa este bien igualadas con sus oportunidades. Un instrumento importante para ese control es la auditora de la mercadotecnia. Esta es un examen comprensivo, sistemtico, independiente y peridico del ambiente. Proporciona una buena informacin para el plan de accin diseado y as mejorar el desempleo de mercadotecnia en la compaa. 4.5 Plan de productos. Los productos son objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. Los encargados de la planificacin de productos necesitan pensar en los productos y servicios en tres niveles: 1. Producto fundamental. Aborda a la pregunta Qu es lo que en realidad esta comprando el cliente? 2. Producto real. Tiene cinco caractersticas: nivel de calidad, caractersticas, diseo, nombre de la marca y envasado. 3. Producto aumentado. Ofrecen servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Por consiguiente, un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas simples. Cuando desarrollan los productos, los mercadlogos primero deben identificar las necesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Despus deben disear el producto real o encontrar formas de segmentarlo, con el fin de crear el conjunto de beneficios que

satisfaga mejor a los consumidores. 4.6 Plan de ventas. Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas, tambin las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras de seguros, de consultora y gubernamentales. La mayor parte de las compaas emplea vendedores y muchas compaas asignan a estos un papel clave en la mezcla de mercadotecnia. El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administracin de ventas, que consta de seis pasos: Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas. Contratacin y seleccin Capacitacin Compensacin Supervisin Evaluacin de los vendedores estos pasos ayudan a los mercadlogos a cerrar una ventana especfica. 4.7 Plan de crdito. Las compaas establecen la supervivencia como su objetivo primordial si estn preocupados por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseo cambiantes del consumidor.

Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto, en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinacin de precios con base en la competencia es de acuerdo a la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda. 4.8 Plan de servicio. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que un parte pueda ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada. Una compaa debe considerar cuatro caractersticas especiales del servicio cuando disea sus programas de mercadotecnia: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera. Intangibilidad del servicio significa que los servicios no se pueden ver, saborear, etc., antes de comprarlos. Para esto los competidores buscan seales de calidad de servicio. Los bienes fsicos se producen, luego se almacenan, despus se venden y todava ms adelante se consumen. En contraste los servicios primero se venden y despus se producen y se consumen al mismo tiempo. Inseparabilidad del servicio significa que son personas o maquinas. Variabilidad del servicio significa que la calidad de os servicios depende de quienes los proporcionan, as como de cundo, dnde y cmo se proporcionarn.

Naturaleza perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores. No es un problema cuando la demanda es constante, sin embargo, cuando cada demanda flucta, las empresas de servicio a menudo experimentan problemas difciles. 4.9 Plan de distribucin. Por qu los productores asignan a intermediaros una parte de la labor de ventas?, despus de todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cmo y quienes venden los productos. Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Los miembros del canal de mercadotecnia desempean muchas funciones clave. Las compaas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar y mover sus productos y servicios, de manera que estn a la disposicin de los clientes en las variedades apropiadas, en el momento y el lugar apropiados. La efectividad de la logstica tendr un impacto considerable tanto en la satisfaccin del cliente como en los costos de la compaa: un sistema de distribucin deficiente puede destruir un esfuerzo de mercadotecnia, que de otra manera sera positivo. Aqu consideramos la naturaleza y la importancia de la logstica de mercadotecnia, las metas para el sistema de logstica, las principales funciones logsticas y la necesidad de una administracin logstica integrada. La distribucin fsica (o logstica de mercadotecnia) incluye

planificacin, puesta en prctica y control de flujo fsico de materiales, bienes finales e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. 4.10 Definicin de plan de mercadotecnia. Es un instrumento de comunicacin plasmado en un documento escrito que describe con claridad los siguiente: La situacin de mercadotecnia actual. Los resultados que se esperan conseguir en un determinado perodo. El cmo se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. Los recursos de la compaa que se van a emplear. Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. - Recursos humanos. Para la creacin de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, los recursos humanos deben concentrase en lo siguientes aspectos: Qu estructura tendr la empresa en su puto mximo de expansin? Qu estructura tendr el inicio y cmo evolucionar la incorporacin de recursos humanos a medida que la empresa crezca? Qu cantidad de gente se necesitar en el horizonte del planteamiento adoptado? Cul ser el costo de contratacin y remuneracin?

4.11 Propsito del plan de mercadotecnia. Es la base global a partir de la cual se desencadena y desarrolla los distintos planes funcionales y operativos de la empresa. El plan de mercadotecnia es, entonces un plan que consiste en: Un documento formal de trabajo. Definir un escenario del negocio. Enumerar un conjunto de acciones de mercadotecnia concretas y especficas. En ese sentido, el plan de mercadotecnia: Identifica oportunidades de negocios. Determina cursos de accin dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados. Define objetivos, estrategias operacionales y programas especficos que armonizan las variables de la mezcla de mercadotecnia. Como cualquier otro instrumento de gestin que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, el plan de mercadotecnia debe cumplir los siguientes requisitos: Sencillez Claridad Practicidad Integralidad Flexibilidad Si el objeto del plan de negocios fuera la venta de un empresa en marcha o la bsqueda de algn tipo de asociacin, debe incluirse una nmina del personal actual y un organigrama, el costo actual y un

plan para el futuro que incluya los aspectos mencionados en el primer prrafo. 4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. Tener un documento de presentacin de un proyecto para potenciales inversores o socios o para los directivos de la empresa. Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente, tanto pata nosotros como para las personas a quienes se les est presentando. Preveer necesidades de recursos y su asignacin en el tiempo. Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento. 4.13 seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. 1. Introduccin: que pretendemos con el plan 2. Anlisis de la situacin: trabajo de anlisis y de investigacin 3. Estrategias y objetivos: es la parte que convierta a las declaraciones de principios y los anlisis en lneas de trabajo concretas. 4. Los programas de mercadotecnia: describe la posicin exacta de partida y los cambios que queramos operar. 5. Presupuestos de mercadotecnia poltica de seguimiento de resultados y plan de accin: el presupuesto debe incluir los anlisis de retorno de la inversin que justifiquen los desembolsos propuestos para cada accin. 6. Consideraciones finales: este apartado suele ir complementndose con el tiempo, conforme aparecen circunstancias de las que la empresa obtiene enseanzas que conviene documentar.

- Como hacer un plan de mercadotecnia. Facilitar revisiones peridicas que alertan sobre problemas y permitan resolvernos con anticipacin. Crear conciencia de los obstculos. tiene asimismo las siguientes funciones adicionales Diluye el debate estril. Obliga a pensar en trminos realistas. Exige establecer el costo-beneficio a cada una de las acciones propuestas. Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas. Permite detectar posibles inconsistencias. 4.14 Estructura del plan. Existe un conjunto de fases esenciales que de una u otra forma o denominacin resultan las bases fundamentales e invariables. Sumario ejecutivo (principales objetivos, estrategias y recursos) Anlisis de situacin: esta compuesto por tres grandes partes: * Escenarios (tendencias, tecnolgico, etc.) * Competencia (competencia directa e indirecta) * Empresa 3. Anlisis de mercado 4. Anlisis FODA 5. Objetivos 6. Estrategias (estrategias de plan de mercado de la compaa) 7. Tctica (desarrollo de variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, distribucin, precio y promocin)

8. Programas (just in time) 9. Presupuesto: (potencial global del mercado, volumen de ventas globales del negocio, el pronstico de ventas de la compaa, el anlisis del punto de equilibrio y el balance proyecto) 10. Control 11. El proceso del plan de mercadotecnia. Capitulo V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. El simple hecho de abrir un negocio no es garanta de xito, debe informar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr que se interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que usted ofrece. La mercadotecnia aplicar depender de su negocio, de sus finanzas, que tipo de clientes usted desea tener y cuales son sus objetivos. La mercadotecnia es tan importante que usted debe disear un plan especial de la misma. Este plan lo ayudar a analizar en que nivel se halla su negocio, a que nivel usted quiere llevarlo, y como llegar ah; explicar las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrir. En plan requiere de trabajo duro y anlisis intenso, una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigacin de mercado. Disee un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Las compaas pequeas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.

5.1 LA ESTRATEGIA. Delinean las acciones especficas de mercadotecnia que se recomiendan para alcanzar los objetivos y en consecuencia, resultados y posiciones deseados. Es la planeacin de las acciones sobre el mercado. Todo plan de mercadotecnia bien elaborado deber incluir, adems de las estrategias primarias recomendadas, estrategias alternas y, en funcin de stas, elaborar un programa secundario de trabajo para alcanzar los objetivos previamente establecidos. Las estrategias constituyen la parte activa del plan de mercadotecnia que deber conducir los productos a las posiciones de mercado deseadas. - Programa de accin: constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo especfico. Para lograr atraer al consumidor hacia el producto (o combatir a la competencia) se deber considerar lo siguiente: La presentacin. Los beneficios. El desempeo. La exclusividad. 5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO. Todo programa de accin eficaz, generalmente se concentrar a cuatro elementos estratgicos: Producto.

Precio. Plaza (distribucin). Promocin 5.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATGICO. Una forma para clasificar las estrategias de mercadotecnia es, en primera instancia determinar como las perfilen contra rivales en el mismo sector de la industria. Dos caminos para la clasificacin de las opciones estratgicas incluyen: La intensidad del producto y desarrollo del mercado. Pueden ser grandes o pequeos Las bases de la ventaja competitiva. Pueden ser el precio o la diferencia del producto. Con estos dos factores es posible establecer mercados en una de las siguientes tres estrategias: Los buscadores intentan introducir agresivamente nuevos tipos de productos. Las defensas escogen un enfoque en su rea de negocios establecida, buscando expandirse en mercados ya provocados. Los reactores, las estrategias de los competidores tomando pocos riesgos. 5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA.

Producto. Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos producto, modificar la existencia de productos, eliminar los productos que no satisfacen los deseos del cliente, formular nombres de marca y las polticas de marca, etc. Distribucin. Analizar los tipos de canales de distribucin diseando apropiadamente los canales de distribucin, diseando un programa efectivo para tomar relaciones, establece centros de distribucin, formular e implementar procedimientos para crea productos de manejo eficiente, etc. Promocin. Grupo de objetivos promocionales, determinar ms tipos de promocin a usar, seleccionar y programar medios de promocin, formular programas de compensacin para el personal de ventas, etc. Precio. Analizar los precios de la competencia, formular polticas de precio. Determinar el mtodo o mtodos usados a grupos de precios, conjunto de precios, etc. 5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Para hacer opciones exactas de la estrategia de mercadotecnia final, el anlisis se debe dirigir a una declaracin de misin, metas y

objetivos establecidos. - Diferencialmente ventajoso: La estrategia de mercadotecnia debe contener una ventana del diferencial. Esta ventana est basada en emparejar una fuerza con una oportunidad y as crear una capacidad. - Sustentable: Una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que los componentes solo pueden reaccionar despacio a l, mientras la organizacin contina ganando ventaja, adems ser muy dura de copiar, esta calidad se refuerza cuando usted puede incluir el elemento de sorpresa. - Oportuno: Debido a la accin cronomtrica y el hecho de que las ventanas cierran hoy ms rpidamente debido a la extensa competencia, es muy importante que las unidades intenten anticiparse a la apertura de una ventana. - Factible: Una estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a las fuerzas de cada empresa. - Econmico: Las nuevas empresas fallan a menudo porque les falta los recursos financieros para llevar acabo la estrategia. La estrategia de mercadotecnia es la base en que cada seccin de mercadotecnia basa sus funciones y sus planes, tambin incluye la seleccin de una estrategia de producto/mercado. El objetivo de buscar el derecho de la estrategia de mercadotecnia es encontrar un ataque estratgico con todos los factores crticos: La estrategia de mercadotecnia se adapta con objetivos de unidad de mercadotecnia. Fuerzas y debilidades organizacionales. Oportunidades y amenazas.

Captulo 6. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO. La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. 6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. Es una combinacin o conjunto de caractersticas unidas de forma fcilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades. Elementos del producto. Factores que son llamados elementos del producto: El precio. La marca El envase. 6.2 CLASIFICACIN DEL PRODUCTO. Productos de consumo. Son aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboracin industrial adicional, es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos: Duraderos y no duraderos. De conveniencia o habituales. De eleccin

Productos industriales. Son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fbricas o equipo y se clasifican en: Instalaciones. Equipos. Materiales de operacin. Materiales de fabricacin. 6.3 MEZCLA Y LNEAS DE PRODUCTO. Los diferentes productos que pueden ofrecer una compaa a los consumidores se denominan mezcla de productos. Definicin de lnea de productos. Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente. Definicin de mezcla de productos. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: De amplitud: Se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece la empresa en una lnea. De profundidad: Es el surtidor de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.

Estrategias de la lnea de productos. Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. 6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos pone al descubrimiento una pauta tpica de evolucin a la que se conoce como ciclo de vida del producto. Introduccin. Se pone el producto en el mercado. Crecimiento. El producto comienza a aumentar rpidamente sus ventas. Madurez. El crecimiento de las ventas continua, pero a ritmo decreciente. Saturacin. Las ventas llegan a permanecer en una meseta o cima que est limitada por el nivel de la demanda de reemplazo. Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto, a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores. 6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Etapa de introduccin.

Es el momento en que se lanza el producto bajo produccin y programa de comercializacin. Es una etapa de aumento lento de las ventas y altos gastos promocionales. Estrategias de alta penetracin. Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Estrategias de penetracin selectiva. Radica en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin. Estrategias de baja penetracin. Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado. Etapa de crecimiento. El producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios. Estrategias en la etapa de crecimiento. Se intenta sostener el ndice rpido del mercado sin distribucin. Etapa de madurez. Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa. Estrategias en la etapa de madurez. Modificacin del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.

Modificacin del producto. Se trata de combinar las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios. Etapa de saturacin. El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos. Estrategia en la etapa de saturacin. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Se refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y promocin y dar una nueva combinacin que permita resurgir el producto. Etapa de decadencia. El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarn un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. Estrategias de la etapa de declinacin. Estrategia de concentracin. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios y promocin. Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto. Captulo 7. ESTRATEGIAS DE PRECIO. Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es una estimacin monetaria, correspondiente a una operacin comercial eventual, la cual precisa la escala de los valores.

Normalmente se determinan por la direccin de la empresa, pero hay otras esferas de la economa donde el precio se determina por la relacin entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad de la demanda. La economa nos seala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores en la forma siguiente: a) Cuando la demanda de un producto sobrepasa a lo que se ofrece de dicho producto. b) El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo. c) El precio se debe establecer en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda. d) En cierto momento, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es nico. Este se da bajo todos los sistemas econmicos, ya sea la competencia perfecta, el monopolio, la competencia imperfecta, el oligopolio o el monopsonio. Competencia perfecta. Es un concepto econmico esttico, es una descripcin de los cambios de los precios, cuando stos suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda, a la oferta, a la compra y ala venta. La idea de la competencia pura hace tres suposiciones relacionadas con las condiciones: a) Los productos ofrecidos en venta son idnticos desde el punto de vista del comprador.

b) Los vendedores ofrecen sus productos en condiciones idnticas en cuanto a trminos de venta, ofrecimiento de entrega, de instalacin o de servicio. c) La informacin con relacin al precio est a disposicin de todos los compradores y vendedores. Existen factores que evitan que se opere con base en este tipo de competencia: a) Los costos elevados frecuencia impiden que el producto entre que salga rpidamente del mercado. b) La traduccin afecta el precio. c) Las actividades de gobierno afectan los precios. d) Los productos de temporada o de naturaleza perecedera limitan la posibilidad de una competencia perfecta. 2. Monopolio. Es lo contrario a una competencia pura, se define como el control total que una sola firma ejerce sobre la oferta de un artculo. En teora, una organizacin monopolizadora tiene libertad absoluta para fijar los precios, en la practica de fijacin del precio depende de los siguientes factores: a) La necesidad que el pblico tenga el artculo. b) La posibilidad de que un producto sustituto entre o exista en el mercado. c) La accin del gobierno tendente a restringir el monopolio. 3. Competencia imperfecta.

Bajo este sistema econmico, la oferta de un articulo es estable porque los costos elevados de fabricacin, los gastos indirectos y los de distribucin dificultan a un vendedor entrar al mercado. 4. Oligopolio. Es una forma especializada de competencia imperfecta. Aqu unos cuantos compradores y vendedores controlan la mayora de la existencia del producto. 5. Monopsono Un estado de monopsono prevalece cuando las adquisiciones de una sola compaa compradora afectan el precio de un articulo. 7.1 LA POLTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. Poltica de precios por rea geogrfica. Precio libre a bordo (lab). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de la produccin y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga lo costos de embarque de todos los productos en el transporte, de aqu el trmino libre a bordo. Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicacin. El vendedor esta determinando un precio lab local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, segn la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportacin son un factor menor en la estructura total de costos

del vendedor. Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor est dividido por un nmero limitado de amplias zonas geogrficas y se estabilice un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior. Poltica de un solo precio. La empresa carga precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor. Poltica de precios variables. En esta poltica, la empresa ofrece los mismo productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. Poltico de sobrevaloracin del precio. Cuando introducen un producto nuevo, siguen por lo comn una poltica de sobrevaloracin del precio para comprobar el nivel elegido. Poltica de penetracin. Esta poltica requiere de precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible.

Poltica de precios en lnea. sta es ms comn entre los minoristas y consiste en seleccionar un nmero limitado de precio a los cuales una tienda pueden vender sus mercados. Los precios de lnea se utilizan en el menudeo de todo tipo de aparatos. Para el consumidor el principal beneficio de los precios de lnea es que simplifica las decisiones de compra. Poltica de fijacin de precios por prestigios. El precio puede ser un elemento muy importante paran comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, cierto productos que reciben una imagen de prestigio a travs de la poltica seguida para fijar su precio. Poltica de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas identificables, que son las que fijan los precios para todos los competidores. stas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. Poltica de fijacin de precios por costumbre. Aqu la base para determinar el precio es la tradicional, se trata de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en tamao y contenido. Poltica de precios de supervivencia. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea ms atractivo

para los consumidores y que generen mayores ventas. Este tipo no siempre influye en los precios finales: en ocasiones sirve como lineamiento, til para los encargados de fijar precios y refleja la perspectiva de la cual los consumidores perciben un producto y su precio. Precios relacionados con la demanda. Fijacin psicolgica de precios. Algunos precios tiene mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lgica interna de los consumidores. Fijacin de precios promocionales. Los productos de precios reducidos son promotores de trfico, lder perdedor o lder de precio. Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. 7.2 DISCRIMINACIN DE PRECIOS. Se presenta una discriminacin de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo. La discriminacin de los precios se hace con base en: - Discriminacin con base en el cliente. Cuando existe discriminacin de precios entre los clientes es seal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artculo que tienen los consumidores del artculo y del precio.

- Discriminacin con base en la versin del producto. Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no estn en porcin con sus respectivos costos marginales. - Discriminacin con base en el lugar. El lugar fsico es una forma de utilidad (localidades de un teatro). - Discriminacin con base al tiempo. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad segn las diversas etapas del ciclo del negocio o segn las temporadas, los das y, a veces hasta en las horas, de esto depender su precio. Se manipula el precio con la finalidad de: Igualarse o atacar a al competencia. Fijar el precio al nivel que sea ms compatible con el objetivo de volumen y crecimiento que se haya fijado. Fijar el precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los volmenes de unidades. Utilizar el precio como factor de segmentacin de mercados. Precios de referencia. stos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productos cuyo precio est ligeramente por debajo de la mayo parte de los competidores. Tambin se utilizan cuando se compara con los precios de venta con los regulares, para que surtan efecto deben percibirse como un precio regular legitimo. Adems este precio debe estar disponible

por un periodo limitado. Precio en paquete. Tambin se conoce como precio todo incluido. Este mtodo rene dos o ms productos complementarios en un solo precio. El precio en paquete es menor que si vendieran los artculos por separado. Los precios en paquete son una atraccin para los consumidores que buscan ofertas y comodidad. Precios fijos o negociados. ste es cuando se regatea para obtener el mejor precio, la etiqueta de precio es slo el punto de partida y el precio ms elevado que nadie pagara. Una concesin es una reduccin en el precio de compra conforme uno se aleja de una posicin inicial a posiciones subsecuentes. Cuando se hacen concesiones se debe: Tratar de no ser el primero en hacer una concesin. Hacer concesiones modestas y cada vez ms pequeas. No hacer concesiones al inicio, mantener la posicin inicial. No ceder a nada, a menos de obtener algo a cambio. Captulo 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN. El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca

del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio del lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. 8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. Caractersticas de los clientes. Caractersticas de los productos. Caractersticas de los intermediarios. Caractersticas de la competencia. Caractersticas de la empresa. Caractersticas ambientales. 8.2 CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. Existen dos tipo de canales: Canales para productos de consumo. Productores consumidores. Productores minoristas- consumidores. Productores mayoristas minoristas o detallistas consumidores. Productores intermediarios mayoristas minoristas consumidores. Canales para productos industriales. Productores usuarios industriales.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales. Productores agentes usuarios industriales. Canales mltiples de distribucin. Se puede utilizar ms de uno, muchas empresas lo hacen as para realizar su distribucin. Integracin de los canales de distribucin. Se divide en: - Integracin horizontal de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal bajo una direccin. - Integracin vertical de los canales. El problema principal al utilizar este tipo de distribucin radica en la falta de conocimiento de los gustos y necesidades del consumidor. Criterios para la seleccin de los canales de distribucin. - La cobertura del mercado. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrlas.

- Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin, es decir es el control del producto. Por tanto, es ms conveniente utilizar un canal de distribucin corto

ya que proporciona mayor control. - Costos. La mayora de los consumidores piensa, que entre ms corto sea el canal, menor ser el costo de distribucin y, por tanto, menor el precio que deben pagar, pero los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. Intermediarios. Existen diferentes tipos de intermediarios, generalmente se clasifican en dos grupos: Los que en la operacin de enlace adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca para despus revenderla. Los que solamente ayudan a realizar la transferencia del ttulo de propiedad, pero sin adquirirlo, a quienes se les denomina agentes de venta o comisionistas. Comerciantes e intermediarios. stos son intermediarios que compran y venden, son dueos de la mercanca y corren los riesgos de la propiedad, su finalidad es obtener lucro, actan por su cuenta. Agentes intermediarios. Adems de comprar y vender o ayudar en la transferencia de ttulos entre vendedores y compradores; generalmente realizan las siguientes funciones: Compras: El allegarse a las mercancas seleccionando las fuentes de

abastecimiento y obteniendo los mejores productos a los mejores precios. Ventas: Enviando a sus vendedores a visitar a los detallistas, a los compradores industriales, etc., en busca de pedidos. Subdivisin y reagrupacin de mercancas: Entre las importantes funciones del intermediario figura la subdivisin de cantidades grandes en unidades ms pequeas y la reagrupacin de articulos en las partidas adecuadas para sus compradores. Distribucin fsica: Transporte, manejo y almacenamiento de mercancas. Tipos de canales de distribucin. stos van de sencillos a complicados: Fabricante mayorista intermediario detallista- consumidor. Fabricante: vende directamente al consumidor sin la utilizacin de ningn intermediario. Mayoristas: se presenta un solo intermediario entre el fabricante y el consumidor final. Este intermediario es un detallista y su funcin es comprar los artculos al productor y revenderlos obteniendo una ganancia. Intermediarios: los mayoristas y detallistas son utilizados, por lo general, por industrias en las que hay varios productores y un gran nmero de clientes que compran el producto en pequeas cantidades. Detallistas: generalmente hay un distribuidor que interviene entre los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios y el costo de las mercancas.

Los intermediarios no incrementan el precio de los productores, sino por el contrario, ayudan al fabricante a reducir sus costos de distribucin y por tanto, a reservar el precio de venta ms bajo. Mayoristas y detallistas. El grupo de los comerciantes intermediarios est formado por los mayoristas y detallistas: - Mayoristas: (al por mayor) son los que venden mercancas en cantidades relativamente grandes a los detallistas. Funciones de mayoristas. Comprar y pedir mercanca. Vender y tomar pedidos. Manejo fsico de la mercanca. Financiamiento y control. - Detallistas: desde el punto de vista del productor de bienes de consumo, el detallista es un especialista de ventas para el consumidor, por otra parte, el detallista est a un servicio como agente comprador y suministrador. Distribucin fsica del producto. - Objetivos. En esta etapa se puede realizar loa ahorros ms importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. - Nivel de servicio. Se determina por el nmero de das que pasan desde el momento en

que se realiza el pedido hasta la entrega de mercanca. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y alguno son: Disponibilidad de productos. Proporcin de existencias agotadas. Frecuencia de las entregas. Seguridad de las entregas.

Principales alternativas en la estrategia de distribucin fsica. Las alternativas mltiples dependen del nmero de fbricas y el mercado o mercados meta. A continuacin se mencionan las diferentes combinaciones de mercados y plantas. - Una sola planta y un solo mercado: en el caso de las pequeas empresas, son plantas que se encuentran cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturacin y, puede representar un ahorro compensador, es decir, los gastos de transportacin se pueden compensar con la reduccin de los costos del terreno, de la mano de obra, de la energa y de las materias primas. - Planta nica y mercados mltiples: la empresa solo cuenta con una fbrica y vende sus productos a un conjunto de mercados distantes y puede decidir entre varias estrategias de distribucin fsica, en este caso hay cuatro tipos de servicio de mercado: Envos directos a los clientes. Embarques de mucho volumen a un almacn. Envos de precios fabricadas a una planta de montaje cerca de

montaje cercana al mercado. Instalacin de un planta fabril regional. Transporte. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. Para transportar productos de una cantidad a otra. Se utilizan las siguientes vas de comunicacin: Vehculos automotrices. Ferrocarriles. Vas fluviales. Lneas areas. Transporte multimodal (combinacin de todos). Captulo 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN. 9.1 CREATIVIDAD. La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. 9.2 MEDIOS. En forma general los medios se dividen en dos: Medios masivos Medios auxiliares o complementarios. 9.3 PRENSA.

La prensa se divide en dos grupos: peridicos y revistas. a) Peridicos. Se clasifican de acuerdo con: su contenido su tamao su sistema de impresin Ventajas de la prensa diaria. llega directamente publicacin frecuente flexibilidad geogrfica es el de mayor volumen de audiencia es econmica permite conservar el anuncio que nos interesa accesible para pequeos comerciantes Desventajas. vida bastante breve, pero pueden ser retocados. La colocacin del anuncio puede reducir la probabilidad de ser ledo Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es: das mas convenientes frecuencia del anuncio tamao colocacin del mismo

Elementos del anuncio en prensa: titulo o cabeza subtitulo texto ilustracin pie o remate b) Revistas. Ventajas: selectividad econmica gran variedad d colores y tcnicas mayor vida que la de otros medios credibilidad extenso cambio de manos o lectores secundarios anuncios que desdoblan Desventajas: alto costo global tiempo prolongado de dominio Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria: son ledas ms detenidamente mayor cantidad de anuncios se dirige de forma ms especfica el pblico tiene un nivel econmico superior al de la prensa.

c) Radio. La radio representa el 80% de la poblacin del pas. Su bajo costo permite mxima frecuencia y saturacin de mensajes publicitarios. De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser: locales regionales nacionales Ventajas: econmico medio aceptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidez alto grado de captacin selectividad geogrfica amplia difusin poder de penetracin en todos los ambientes fluidez y flexibilidad simplicidad Desventajas: solo transmite mensajes auditivos atencin limitada del oyente al realizar otras actividades mientras escucha mensaje fugaz

Decisiones importantes para un mensaje en radio:

eleccin de emisoras eleccin de das y horarios eleccin de programacin duracin del anuncio frecuencia del anuncio El costo de la publicidad en radio vara de acuerdo con la estacin, por su potencia, y por la duracin de cada anuncio, o por el nmero de palabras. d) Televisin. Medio masivo de gran alcance y penetracin, presenta los productos en uso masivo, movimiento msica y grandes efectos. Ventajas: llega a todos los estratos sociales y econmicos del pas identificacin por medio del color de los productos en el mercado llega a una audiencia muy grande rpido conocimiento del anuncio insistencia constante se presta al comentario de los que la ven cada da cobra mas auge Desventajas: el mensaje es fugaz y breve exige atencin costo elevado

es limitado el tiempo El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente: tipo de anuncio duracin de los spots colocacin horario e) Cine. Estos tienen gran efectividad debido a que el pblico est atento a lo que sucede en la pantalla. En este medio hay cuatro tipos de anuncios: placas fijas anuncios filmados anuncios en noticiero documentales En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta: nfasis en la imagen y no en el audio que el inters no se interrumpa unidad y sencillez Ventajas: audiencia cautiva mayor nitidez de los anuncios de color

Desventajas: poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconmico bastante caro f) Espectaculares. Son anuncios que se colocan en la va pblica. a) carteles en va publica b) avisos luminosos c) anuncios con espectaculares g) Publicidad interior Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el pblico pasa o se detiene brevemente. Esta publicicidad se coloca en: estadios deportivos plazas de toros interior de los camiones, trolebuses, etc. Interior del metro. 9.4 PUBLICIDAD DIRECTA. Este tipo de publicidad tambin conocida como correo directo trata de enviar un objeto a un anuncio impreso al posible cliente. muestreo catlogo

folletos volantes Condiciones que debe llevar la publicidad. a) originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia b) dar a conocer el producto c) crear buena voluntad del producto al consumidor d) presentar el nombre de la empresa e) demostrar su poder a travs de las distintas formas de promocin se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente: comunicar consolidar el conocimiento del producto reforzar o conquistar ganar exposicin de marca eliminar las barreras de comunicacin entre su empresa y el consumidor mejorar el empaquetado o presentacin ofrecer incentivos 9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategias promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios son: 1. Publicidad. Es el conjunto de tcnicas y medios de comunicacin

dirigidos a atraer la atencin del pblico hacia el consumo de determinados bienes o la utilizacin de ciertos servicios. 2. Venta personal. Es un proceso que tienen como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinado productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. 3. Envase y empaque. Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, tambin es un elemento de promocin, en particular para mercancas que se venden en tiendas de autoservicio. 4. Promocin de ventas. Es ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Tipos de estrategias de promocin de ventas. Cuando las caractersticas del producto, con respecto a las de la competencia son casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas. Objetivos de promocin de ventas. estimular las ventas de productos establecidos atraer nuevos mercados ayudar en la etapa de lanzamiento del producto dar a conocer los cambios en los producto existentes. Aumentar las ventas en pocas crticas ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores obtener ventas mas rpidas en productos en su etapa segn el tipo de pblico hacia el cual van dirigidos

- Demostradores 9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. Publicidad. Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de la comunicacin. Medios publicitarios. prensa radio televisin cine anuncios espectaculares publicidad en el punto de compra publicidad directa publicidad area publicidad en vehculos toda forma nueva que surja en el futuro Anuncios de publicidad. Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar o ejecutar o distribuir campaas publicitarias a travs de cualquier medio de difusin. Campaa de publicidad. Es el esfuerzo intelectual y artstico que configura el mensaje de

ventas del consumidor a travs de los diferentes medios de difusin. Los puntos que se deben considerar para plantearla son: conocimiento de la empresa y sus productos conocimiento de los consumidores conocimiento del mercado situacin ante la competencia y campaas que realiza sta objetivos inmediatos que se persiguen Su objetivo bsico es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Sus metas son: 1. Exposicin 2. Conocimiento 3. Actitudes 4. Ventas Formas de publicidad. Segn el campo de accin de la publicidad. sta puede ser: general, local, particular, regional o de zona, nacional o internacional. Segn la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa. La publicidad no pagada se llama propaganda. Clases de publicidad.

publicidad preventiva educativa institucional Etapas de la actividad publicitaria. conocimiento del producto conocimiento de la empresa conocimiento del mercado conocimiento del consumidor conocimiento de los medios publicitarios planeacin de campaas publicitarias produccin de campaas publicitarias Diferencia entre promocin y publicidad. La mayora de las personas entienden a la promocin de ventas como un sinnimo de publicidad, que tienen como funcin la coordinacin de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan informacin y persuasin necesarias para facilitar la venta de un bien o servicio. Muchas personas diferencian la promocin de ventas y la publicidad, sealando que aquella es la que lleva el producto al cliente o consumidor y que sta es la que lleva al consumidor hacia donde se encuentran los productos. Los pasos de una campaa publicitaria son principalmente:

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. 9.7 ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES. Premios. Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Un premio es una pieza de mercanca que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artculo en particular. Los objetivos de un premio como estrategia de promocin de ventas, en la mayora de los casos, son bastante especficos. Se debe prever que los consumidores de los producto de la competencia cambiarn su decisin de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se convertirn en consumidores regulares. Tipos de premios. a) Autorredimibles: este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y por tanto ofrece al consumidor a precios muy bajos. b) Premios gratis. - Premios adheridos a los empaques dentro de los paquetes de recipientes reutilizables por correo gratis en la compra de un producto de cierto valor de continuidad de puerta y de agradecimiento

c) Premios mediante estampillas. Cupones. Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda especfica ofrecindoles un precio reducido del producto durante lmite de tiempo. De 3.5cm x3.5cm o de 6.5cm x 15.5cm; para que los cupones se puedan cortar fcilmente, se recomiendan las perforaciones o en su defecto las lneas punteadas: el cupn deber tener la fecha de expedicin de la oferta y debe contener el permiso de la Secretara de Comercio.

Reducciones de precios y ofertas. Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. - Reducciones de precios. Este tipo de estrategias promocionales ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre l precio regular de un producto; el monto reducido se anuncia en la etiqueta o el paquete - Ofertas. Van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimos de compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial. Estas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo hay que considerar varios factores:

la frecuencia con que se compra el porcentaje de consumidores que han probado el producto Muestras. Son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Existen tres menaras de planear la estrategia promocional de las muestras: Intensivas: se reparten las muestras a toda la gente de un rea determinada sin tener otras consideraciones en cuenta. Selectiva: La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. Analtica. Tiene que realizar varias pruebas como llamadas telefnicas a los clientes para contar con un cuadro que represente sus caractersticas y necesidades, as como para determinar en que grado desean obtener el producto. Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las ms frecuentes tenemos: Muestra dentro del empaque. Muestras de puerta en puerta Muestras por correo Muestras en las tiendas. Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.

Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los beneficios del producto mediante el concurso, conocer nuevos usos para el producto, adquirir nuevos nombres y frases, etc. Los tres tipos de sorteos que existen son: Sorteo donde el consumidor participa llenando un forma o cupn que aparece en peridicos o revistas. El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumen de mercancas, el cliente los llena y queda un taln como comprobante. El sorteo puede realizarse a travs de juegos que solo realicen en el lugar de venta. Estrategias de promociones al comercio. Exhibidores: Su propsito es lograr que los consumidores compren los artculos que se encuentren en exhibicin. Estos pueden ser: Anuncios exteriores. Aparadores Cartulinas Vitrinas o aparadores. Existen diversas clases como: Aparadores cerrados Aparadores semicerrados Aparadores abiertos

Determinar los objetivos de la campaa Fijar el presupuesto Especificar el enfoque o tema Elegir los medios Continuarse, modificarse o suspenderse Elaborar la programacin Captulo 10. ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATGICO. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del producto. A travs de una cooperacin intima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventario, fuerzas de trabajo y calidad. El diseo del producto es un pre requisito para la produccin al igual que el pronstico de volumen. El resultado de la decisin del diseo del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las caractersticas que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda con la produccin. a) Mercadeo estratgico. b) Mercadeo.

c) Departamento de mercadotecnia d) Investigacin y anlisis e) Revisin del negocio f) Revisin del mercado g) Factores del entorno h) FODA i) Mezcla de mercadotecnia j) Precio k) Distribucin l) Ciclo de vida m) Mezcla promocional Captulo 11. PLAN ESTRATGICO MERCADOLGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS. 11.1 DEFINICIN DEL PROYECTO. La planeacin formal anima a la gerencia para que piense sistemticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y polticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estndares de desempeo ms claros para su control. En contraste, el plan estratgico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente. Definimos la planeacin estratgica como el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. 11.2 DISEO DE CARTERA DE NEGOCIOS.

La principal actividad de la planeacin estratgica es el anlisis de cartera por el cual la gerencia identifica y evala los diversos negocios que constituyen la empresa. El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. El segundo paso consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo merece cada una. El propsito de la planeacin estratgica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. 11.3 CREATIVIDAD, INNOVACIN Y MERCADOTECNIA. El plan estratgico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participar, y sus objetivos para cada uno. Despus dentro de cada unidad de negocios, se deber realizar una planeacin ms detallada. 11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACIN ESTRATGICA. La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos factores guan la misin y los objetivos generales de la compaa.

En primer lugar la mercadotecnia proporciona una filosofa conductora (el concepto de mercadotecnia que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfaccin de las necesidades de importantes grupos de consumidores). En segundo lugar, la mercadotecnia proporciona informacin a los encargados de la planeacin estratgica ayudndoles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas. 11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. El plan estratgico define la misin y objetivos generales de la empresa. Dentro de cada unidad de negocios, la mercadotecnia desempea un papel en la consecucin de los objetivos estratgicos generales. El proceso mercadolgico es el siguiente: Analizar oportunidades de mercadeo. Seleccionar mercados meta. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia. Administrar la labor de la mercadotecnia. La empresa disea una mezcla de mercadotecnia formada por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promocin. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en prctica, la empresa realiza anlisis, planeacin, implementacin y control de mercadotecnia. A travs de estas actividades, la empresa observa el

entorno de mercadeo y se adapta a l. 11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Mercadeo estratgico. Ya definido el concepto terico de mercadeo podemos orientar nuestros esfuerzos hacia un entendimiento operacional. Podramos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratgico est ligado a largo plazo por lo que su responsabilidad estar ligada siempre a los niveles ms altos de la organizacin. El mercadeo estratgico se puede subdividir en dos grandes reas: - La seleccin del mercado escogido como meta de la organizacin - La creacin y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas stas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. Plan estratgico mercadolgico. El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un nio comienza a dar sus primeros pasos. Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, una revisin del mercado con anlisis de tendencias, segmentos de mercado objetivo. Seguidamente de una anlisis de la competencia, anlisis de los productos y del negocio, anlisis FODA, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas, y objetivos mercadolgicos, estrategias de posicionamiento, implementacin que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas. Por ltimo, un

modelo de evaluacin que permita conocer el avance y los resultados de ventas. A continuacin se explica cada documento: - Resumen ejecutivo. Incluye un resumen a corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, FODA, estrategias, planes de accin, cronogramas y mtodos de evaluacin. - Anlisis de mercado. Proceso de describir cul es la situacin del mercado en el momento del estudio, debe claramente incluir el tamao del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentacin del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografa. Asimismo dentro del grupo objetivo tambin debe procederse con el anlisis psicogrfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. - Anlisis del producto. Nos permite conocer lo que tenemos, lo que debe incluir el producto y su uso, caractersticas, estructura de precios, canales de distribucin, posicin y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicacin, y empaque. Adicionalmente se debe proceder con el anlisis de la convertir cada una de las caractersticas en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables, pero que a su vez signifiquen un compromiso de trabajo. - Cronograma. Permite medir el avance del plan, las estimaciones de utilidades asociadas al plan. - Posicionamiento. Se debe incluir desde un posicionamiento de

carcter amplio hasta llegar a una situacin estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definicin del posicionamiento. El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribucin, que al final es una situacin de percepcin del consumidor. Mezcla de mercadeo: la mayora de las decisiones operativas del mercado se pueden enmarcar dentro de lo que hemos definido como las 4p. Dentro de las decisiones del producto se incluyen: - Funcionalidad - Apariencia - Empaque - Servicio - Garanta, etc. Precio: debe tomar en consideracin a: - Rentabilidad - Probabilidad de reaccin de la competencia - Descuentos - Financiacin - Arrendamiento, etc. (precios cautivos, precios de opciones, precios en combo, precios promocionales, precios geogrficos, etc.) Promocin, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicacin orientada a la venta con clientes potenciales.

Distribucin, entendido como las decisiones asociadas con el esquema de trabajo de los canales de distribucin, logstica asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio. (canales directos o indirectos, sencillos o mltiples, etc.) Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercado estratgico, los planes de mercadeo para as alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es ms que las tcticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos que a su vez seran los objetivos de la estrategia comercial. 11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS. Existen tres manetas fundamentales de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos: - Se le puede considerar como un impulso del mercado - Un impulso de la tecnologa - Un impulso de la naturaleza interfuncional Impulso del mercado. Se debe fabricar lo que se puede vender, mediante una investigacin de mercado. Impulso de la tecnologa. Se debe vender lo que se puede hacer, a travs de un enfoque agresivo en investigacin y desarrollo y en operaciones, se crean

productos de tipo superior que tienen una ventaja natural en el mercado. (nuevos mercados nuevos productos). Interfuncional. Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia, operaciones, ingeniera y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercadeo ni el de la tecnologa, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado deben ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa. Normalmente este enfoque produce los mejores resultados. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseos de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organizacin. XITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS. Los productos nuevos fracasan en un 80% y un 90%debido a la falta de estrategia o un mal desarrollo de sta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de produccin y mercadeo. En el fracaso relativo, el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participacin en el mercado. La sobreestimacin del tamao del mercado se da por posicionamiento incorrecto, precios demasiados altos o bajos, mala

distribucin, pobre promocin o el producto es inferior frente a los de los competidores. El xito de productos nuevos se da porque los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesin de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visin de cmo ser el mercado futuro, el liderazgo es fuerte. GESTIN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS. Mediante el anlisis y la valoracin de la dinmica de la evolucin competitiva del mercado y apoyndose en las tcnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha decisiones estratgicas de lanzamiento, ampliacin, reduccin o eliminacin de la gama de productos. Cuando se tienen variedades de muchos productos, el gerente de producto es responsable de la direccin operativa de los productos en el mercado, desarrollando las siguientes estrategias: - Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y de crecimiento para sus productos. - Preparar el plan de mercadotecnia y el presupuesto del mismo. - Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad, investigacin, etc. - Motivar al equipo de ventas y el canal para que apoyen el producto. - Recoger permanentemente informacin sobre resultados del producto, hbitos y actitudes de los consumidores. - Iniciar mejoras del producto para responder a las cambiantes

necesidades del mercado. Captulo 12. INOVVACIN Y MERCADOTECNIA. En general, la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. La innovacin es un proceso consistente en convertir en solucin un problema o una necesidad, una idea creativa. La organizacin innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados tiles para el mercado, la calidad o la productividad internas. 12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad es innata, pero tambin existe otro grupo que asegura que, dados los avances de la ciencia y la educacin, cualquier persona puede ser creativa. Para estos ltimos la creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos: - Percepcin - Incubacin - Inspiracin - Innovacin La percepcin se refiere a la manera en la cual percibimos la realidad. Ser creativo quiere decir ver las cosas desde una tica original y distinta a lo comn. Las ideas tienen que pasar por un

proceso de incubacin. En algunos casos esas ideas y formas distintas de apreciar la realidad tienen que dejarse en gestin. Esto no significa que se quede uno en espera sin hacer nada. Este perodo puede durar meses, por lo que se requiere ser paciente y al mismo tiempo perseverar hasta que llegue la luz para concretar las ideas en respuestas que se estaban buscando. La inspiracin es el momento en el que todos sus esfuerzos se conjugan para llegar aun feliz trmino. Es fuente de gran satisfaccin pero el trabajo creativo aun no concluye. Se requiere de un esfuerzo adicional para llegar a la innovacin, lo cual implica obtener provecho de esa inspiracin y convertirla en un producto o servicio tiles, o en forma diferente de realizar las actividades o funciones. Recuerde la frase referida al inventor Thomas A. Edison la innovacin consista en el 1% de inspiracin y el 99% de transpiracin, es decir, arduo trabajo y no solo la genialidad de las ideas. Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tres aspectos fundamentales: a) la estructura b) la cultura organizacional c) la direccin del personal Las estructuras organizacionales pueden influir positivamente en las innovaciones cuando cuenten con menos especializacin laboral y menos reglas, y sean estructuras ms bien descentralizadas que

faciliten la flexibilidad, la adaptacin y que hacen que resulte ms fcil adoptar las innovaciones. La cultura es las empresas innovadoras premia tanto el xito como al fracaso. La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos. aceptar la ambigedad tolerar los poco prctico pocos controles externos tolerar el riesgo tolerar el conflicto enfocarse en los fines, y no en los medios enfocar la empresa como un sistema abierto La innovacin y creatividad no son exclusivos de las grandes corporaciones, las pequeas y medianas empresas pueden capitalizar sus caractersticas naturales de enorme flexibilidad, sencillez en la estructura y agilidad en las respuestas a iniciativas de las personas con buenas ideas para mejorar el desempeo del negocio y con ello la preferencia de sus clientes. Captulo 13 CONCEPTOS ESTRATGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. 13.1 Consumidor objetivo. Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en trminos demogrficos o por su estilo de vida. Para ello es importante

preguntarse: Son nuestros consumidores conservadores o innovadores? Lderes?, etc. 13.2 Perfil del consumidor. Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condicin humana, querer un producto concreto es estar dispuesto a usar, consumir o poseer ese producto. Los objetivos de un nivel ms alto suelen subdeterminar necesidades por lo cual actividades y productos innumerables pueden considerarse expresin de un mismo objetivo. A pesar de todo, las necesidades de productos de un consumidor constituyen un sistema coordinado conformado por lo que el consumidor considera una expresin aceptable de su imagen de vida favorita. 11.3 SEGMENTACIN DE MERCADO. Razones de la segmentacin de mercado. Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogneo: Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas.

Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin es la segmentacin del mercado. CONCEPTO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIN DE MERCADOS. Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin, antes de segmentar un mercado se debe realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo especfico. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS. Ventajas al segmentar un mercado. Clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza el en mercado hacia un rea especfica. Proporciona un mejor servicio. Se tiene una buena imagen, exclusividad y categora Facilita la publicidad, el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Trata de dar a cada producto su posicionamiento. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos. Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va vender. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva

Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Desventajas al segmentar un mercado. La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. El producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Perder oportunidad de un mercado. BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO. Cabe mencionar que un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad de la mercadotecnia Ubicacin geogrfica CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIN. Es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fij la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee, los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS. Geogrficas: regional, urbana, suburbana, interurbana, cima Demogrficas: ocupacin y educacin Psicogrficas: estilos de vida, personalidad, beneficios el producto. POSICIN DEL USUARIO. No usuarios. Ex usuarios Rural, motivos de compra, usuarios en potencia Conocimiento del usuario Producto. Uso del primero Producto. Usuario regular Tasa de uso que se divide en: a) uso leve b) usuario mediano c) usuario fuerte d) posicin lealtad e) etapas de disposicin, se dividen en: - noticias del producto - conocimiento bueno - conocimiento regular - conocimiento nulo - deseoso y con intencin de comprar METODOS PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Mercadotecnia: Diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de

mercadotecnia para un gran nmero de compradores auxilindose de medios publicitarios. Mercadotecnia diferenciada: Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. Mercadotecnia concentrada: Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIN Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables dentro de todo sistema. Produccin de mercado: No se ofrece un solo producto en el mercado, se consideran varios productos que el consumidor va a comprar. 13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Brinda informacin para rastrear las etapas de aceptacin de un producto desde su introduccin hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categora o clase de producto. El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas, en electrodomsticos permanece en madurez durante decenios. Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento, extienden el ciclo de vida del mismo. El ciclo de vida, no dicta la estrategia de mercadeo ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas. El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a

cambios imprevistos del entorno econmico, poltico, social, tecnolgico, etctera. El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar el ciclo de vida aumentado la frecuencia de consumo, desarrollando nuevos usos o buscando nuevos clientes, haciendo mejoras del producto, o bien del mercado. 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compra ms frecuentes y tempranas. Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre: La satisfaccin derivada de la posesin, consumo, o empleo del producto previsto. Lo que hay disponible y sus precios. 13.6 Posicionamiento. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercados para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama mas visual

de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general, la posicin de los productos depende de los atributos que son mas importantes para el consumidor meta. La metodologa del posicionamiento se resume en cuatro puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto. 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo. 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas. 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor. Apoderarse de la posicin desocupada. Desposicionar o reposicionar a la competencia. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica, resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Para no llegar a esto se deben evitar cuatro errores: 1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca 3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: Es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO: Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn en atributo como el tamao o tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el lder en los que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido a varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: El producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS BGC, Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos aos una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos de la empres. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguir en relacin con la mezcla de productos que idealmente debera darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto a travs de su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletn del BCG en el ao 1970 con el titulo de el portafolio de productos El planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares, a la vez que genero el principio conocido como, la administracin del portafolio de productos; este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administracin de inversiones, donde se maneja un portafolio de distintos tipos de inversiones financieras, cada uno de ellos con diferentes caractersticas relacionadas con el riesgo, la

taza de retorno y revaluacin. ALTO RENDIMIENTO Los productos son aquellos que tienen su participacin importante en el portafolio con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo Fuertes utilidades Estos tambin tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica muy importante para la empresa por la generacin de efectivo Dudosos Estos productos segn el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atencin para que tengan una participacin importante en la mezcla de productos. Malos Son productos de baja participacin en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversin de recursos de mercado. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relacin con a) el crecimiento del mercado o negocio y b) la posicin competitiva. La matriz se divide en cuatro reas, si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener buena idea para hacer anlisis y proyeccin del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal. ESTRATEGIAS Y TECNICAS PARA LA INTEGRACION DEL

PORTAFOLI DE PRODUCTOS Estas actualizaciones estratgicas que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro: Aumentar la cuota de mercado: puede ser una accin ofensiva o defensiva dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer o segundo caso se busca la obtencin de la cuota de mercado critica que le permita sobrevivir en el mercado. Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productos que estn en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a en que dicha etapa los hbitos de compra suelen ser mas estables y difciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota seria a expensas del resto de los consumidores. Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya para llevar acabo esta estrategia es necesario reducir los costos al mximo. Retirarse: consiste en liquidar el producto ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra parte. Se deber aplicar aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crtica. Captulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL Existe una significativa diferencia entre el consumidor comn, que adquiere los productos terminados en pequeas cantidades y no realizan grandes estudios para decidir la compra y los individuos y las organizaciones que adquieren productos, materia primas y servicios para la produccin de otros vienes y servicios, dichas

adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. En estas compras se razonas mas las compras, utilizando mtodos mas sofisticados o sencillos pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo nuevos precios, mejor tiempo de entrega, mas crditos etctera. Se compran grandes volmenes y se planea la compra, en este tipo de mercados existe pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industrias de la construccin, industrias extractivas, industrias de transformacin etctera. 14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA Consumo popular es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboracin industrial adicional se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad. Duraderos como su nombre lo indica tienen un tiempo mas largo de vida y son por ejemplo zapatos, aparatos elctricos, artculos de hogar, artculos de belleza, etctera. No duraderos se consumen al instante mismo de su compra o en periodo corto de vida y son productos alimenticios. Productos gancho estos productos no reditan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. De impulso sirve de base para dar a conocer otros productos de reciente creacin, con caractersticas similares y en ocasiones, se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia. Partes componentes y materia prima Industriales son los que se utilizan en la produccin de otros bienes,

por ejemplo las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte un producto final fsico. Alta rotacin son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta, por ejemplo, esferas de navidad, trajes de bao, tiendas de campaa impermeables, etctera. Media y baja rotacin son aquellos que no tienen produccin masiva, la produccin es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas, estos productos son por ejemplo, mosaicos, materiales elctricos, estambres, tornillos, etctera. Temporada son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes pocas del ao por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera. Importados estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen el precio muy elevado. 14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES Cadenas de autoservicio consta de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin, en estos se manejan los mismos artculos y estn decorados de manera similar y tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volmenes de artculos. Tiendas departamentales se especializan en artculos de consumo ms duradero como ropa artculos ms duraderos, como ropa artculos elctricos, y deportivos el personal esta adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. Tiendas especializadas en ellas se ofrece un tipo especfico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.

Otros establecimientos Plazas comerciales lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones en un solo lugar. Minorista independiente es el dueo del establecimiento y no est afiliado a ninguna agrupacin. Tiendas de servicio rpido se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. Cooperativas Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala. Cadenas Voluntarias: grupo de comerciantes que se unen sus recursos, como en el caso anterior, solo que estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. Franquicia: Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista, u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre franquicia y una concesin es que la primera se esta adquiriendo no nicamente el nombre si no que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de direccin, ambientacin del local tipo de empleados, etc. 13.4 Perfil del comprador profesional Conocimientos: Escuela de comercio o equivalente. Caractersticas: Una experiencia de al menos dos a tres aos en compras Riguroso y excelente negociador Conocer perfectamente los procesos de compra

 Espritu de anlisis y temperamento de gerente Conocimiento de las normas de calidad Dominio de la logstica Temperamento comercial y espritu de bsqueda Sentido relacionado En la distribucin una cultura de mercadotecnia y dominio informtico. Dominio de ingles. Captulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL 15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional La mercadotecnia internacional involucra los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a travs de los lmites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional. El entorno de la mercadotecnia internacional Las organizaciones que hacen esfuerzos en mercadotecnia en mas de un pas deben hacer un trabajo completo de observacin de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Ese esfuerzo de observacin es relevante para la toma de decisiones acerca de la seleccin y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos. El entorno econmico Los pases subdesarrollados, las naciones en desarrollo, los pases menos desarrollados, los pases emergentes las naciones recin

industrializadas, los pases recin industrializados y las naciones desarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo econmico de un pas. Como diferentes pases estn en diferentes etapas de desarrollo econmico, cada uno debe ser evaluado en trminos de su atractivo como mercado potencial. Se pueden hacer comparaciones de los entornos econmicos en varios pases mediante una medida llamada condicin de vida, que mide el bienestar econmico y facilita observaciones de los cambios en esta al pasar el tiempo. El desarrollo econmico es un proceso a travs cual progresa un pas conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. El entorno competitivo El entorno competitivo de algunos pases es muy diferente, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por tanto, las empresas que en caso contrario competiran entre si, convienen en cambio en limitar la produccin, compartir mercados y fijar precios. La contracompra es un tipo de contracomercio ms refinado. En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condicin de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurri el comprador. El entorno tecnolgico Tiene impacto tambin en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo

producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnologa presente. Los comerciantes de pases desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energa adecuadas que quiz no tengan en algunas secciones de pases menos desarrollados. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisin, radio y en revistas adems requieren ventas personales que son mas costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeacin, coordinacin y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz. El entorno sociocultural y tico Las compaas multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la esttica, la religin, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, costumbres y preceptos. El entorno poltico legal Cada nacin adopta su propio sistema interno de gobierno, polticas y leyes, y determina como har tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporcin de la propiedad que pueda tener la compaa multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, polticas de contratacin, polticas de adquisicin, etc. El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la decisin de una compaa multinacional para entrar al pas y la

manera en que operara el subsidiario. Los principales riesgos polticos que enfrentan las compaas multinacionales son la confiscacin, la expropiacin, la nacionalizacin y la interiorizacin. 15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES Concepto de tratado En Derecho Internacional, acuerdo escrito concluido por dos naciones soberanas o por una nacin y una organizacin internacional. La facultad de concertar tratados es un atributo esencial de la soberana. Validez Para que un tratado internacional sea valido, ambas partes deben poseer la capacidad necesaria para concertar tratados. Los plenipotenciarios que los negocien han de estar autorizados de la forma conveniente, y actuar con completa libertad. Los tratados de paz celebrados despus del cese de las hostilidades eran considerados, por lo general, como nulos debido a las existencias de la contienda blica. En 1932 Estados Unidos estableci una poltica que reconoca la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto Briand-Kellogg, conocido como tratado de Paris. Contenido Las finalidades que persiguen los Estados cuando conciertan tratados son ilimitadas en la prctica. Incluyen la adquisicin de territorio extranjero, la cesin de territorio propio, la delimitacin y rectificacin de fronteras, la promesa de ayuda reciproca, la garanta de inversiones exteriores, la extradicin de personas acusadas por

algn delito o condenadas por ello y otros numerosos supuestos. Los tratados pueden ser bilaterales pero tambin multilaterales, como sucede con las convenciones de Derecho del mar. Tipos de tratados Los tratados tienen contenido poltico o comercial. Tambin pueden referirse a la preservacin de las fronteras existentes. Los comerciales regulan cuestiones econmicas como la reduccin de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo y contienen la llamada clausula de nacin ms favorecida. El tratado multilateral ms importante de este tipo es el GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio. Conclusin y ratificacin El derecho internacional no prescribe una forma fija preestablecida para la conclusin de los tratados, ni un procedimiento especifico para ello. Puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomticas, o por la firma de una o mas copias del texto que supongan el consentimiento de los respectivos gobiernos. Trmino y Vigencia Los tratados pierden su vigencia por diversas causas. Puede el propio tratado establecer un plazo, autorizar una de las partes a darlo por extinguido con comunicacin o consignar una fecha concreta para su terminacin. Tambin puede ocurrir que una de las partes incumpla sus obligaciones como en la clausula rebs sic stantibus; que significa que el tratado se celebro teniendo en cuenta las circunstancias y que tales circunstancias ya no se dan. 15.3 TRATADOS COMERCIALES Un camino hacia el

desarrollo? Tratado comercial. Es un acuerdo entre distintos pases para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados comerciales: Zona de libre comercio: Es una zona de libre comercio los pases firmantes del tratado se comprometen a anular entre si los aranceles en frontera. Unin adanuera: Es una ampliacin de los benficos derivados de una zona de libre comercio en una unin adanuera adems de eliminarse los aranceles internos para los pases miembros de la unin Unin econmica: Representa el grado sumo de integracin comercial entre distintos pases adems de los beneficios derivados de la unin adanuera, se produce una integracin econmica plena al eliminarse las distintas monedas de los pases integrantes de la unin. FIRMA EN MAASTRICHT DEL TRATADO DE LA UNIN EUROPEA, FEBRERO 07,1992 Fue firmado definitivamente el 7 de febrero de 1992 en dicha ciudad. Despus de ser ratificado, el da 1 de noviembre de 1993 entr en vigor y la Comunidad Europea se transform en la Unin Europea. Este hecho supuso gran salto en el proceso de integracin europea, al contemplar el establecimiento de polticas exteriores y monetarias comunes en los pases miembros. CLUSULA DE LA NACIN MS FAVORECIDA La denominada clusula de nacin ms favorecida, segn la cual los

beneficios concedidos a un pas asociado al acuerdo comercial deben extenderse a todos los dems pases firmantes del mismo, gracias a esta clusula todos los derechos y privilegios concedidos a un pas son aplicables al resto de los pases miembros de la unin; adems, cualquier acuerdo futuro tambin tendr efecto en el resto de los pases firmantes del acuerdo comercial, este tipo de clusula puede ser incondicional. HISTORIA DE LOS TRATADOS COMERCIALES Con la reaparicin del comercio durante la Edad Media, los acuerdos comerciales iniciaron su moderna evolucin; los primeros acuerdos solan ser bilaterales y su principal objetivo consista en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo crendose la idea de trato nacional la cuestin relativa a la supresin de aranceles al comercio quedaba relegada a un segundo plano. La consecucin de un trato nacional en el territorio de otra nacin, logrado mediante la firma de un acuerdo comercial, se reforz durante el siglo XIII en Venecia A mediados del siglo XIX, los acuerdos que legitimaban la existencia de este trato nacional estaban tan desarrollados que permitan plena jurisdiccin sobre los derechos y propiedades de los comerciantes extranjeros. Los mercaderes podan viajar de modo libre, sin necesidad de pasaportes o visados, momento a partir del cual se empieza a prestar atencin predominante a la eliminacin de barreras al comercio. EL PROTECCIONISMO El Tratado franco-britnico de 1860, represent el punto de partida de un cambio en las relaciones comerciales entre pases, provoc una oleada de acuerdos arancelarios bilaterales entre los dems

pases europeos. Casi todos estos acuerdos incluan la clusula de nacin ms favorecida, por lo que se generalizaron las concesiones arancelarias, abriendo el camino hacia un comercio multilateral. Sin embargo, pronto surgieron fuertes presiones que amenazaban la expansin de esta red comercial a escala mundial. El imperialismo, con la consiguiente rivalidad econmica y guerra arancelaria, pas a ser la norma; Alemania volvi a establecer aranceles proteccionistas en 1879; Espaa, que ya desde mediados del siglo XVII haba sido proteccionista, reforz esta tendencia an ms durante el siglo XIX permaneciendo aislada del exterior LIBERALIZACIN DEL COMERCIO En 1947 se firm el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio, entre 23 pases. Su principal objetivo consista en reducir las tarifas arancelarias y en eliminar las prcticas restrictivas del comercio internacional. Se acepta la existencia de acuerdos especiales entre pases miembros del gatt que pretenden promover la cooperacin y el comercio mutuos. La actual complejidad de los tratados comerciales ha permitido una notable estabilizacin del comercio internacional, as como gran homogeneizacin de las prcticas comerciales. 15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORA A LA PRCTICA LIBRE CAMBIO Intercambio entre pases de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles, cuotas de importacin, o controles fronterizos. Esta poltica econmica contrasta con el proteccionismo o el fomento de los productos nacionales mediante

la imposicin de aranceles a la importacin u otros obstculos legales para el movimiento de bienes entre pases. PRIMERAS DOCTRINAS LIBRECAMBISTAS Las primeras doctrinas sobre comercio internacional empezaron a desarrollarse con la aparicin de los modernos estados nacionales durante el siglo XV. Una de las primeras doctrinas de poltica econmica, conocida como mercantilismo, predomin en Europa occidental desde el siglo XVI hasta ms o menos los inicios del siglo XIX. En contra de esta doctrina surgi, en Francia, una nueva escuela econmica durante el siglo XVIII, desarrollada por un grupo de tericos conocido como los fisicratas, seguidores del economista francs Francois Quesnay. Los fisicratas defendan que la libre circulacin de bienes y servicios responda a un orden de libertad natural. Aunque sus ideas tuvieron una escasa trascendencia en Francia, influyeron en el pensamiento del economista britnico Adam Smith, cuyas teoras sobre el libre comercio ayudaron a desarrollar la poltica comercial de su pas. Segn Smith, cada pas se especializara en la produccin y exportacin de aquellos bienes que produca con ventaja absoluta. TENDENCIAS RECIENTES Desde la Segunda Guerra Mundial, los pases ms desarrollados han unido sus esfuerzos para promover el libre comercio y eliminar las barreras proteccionistas. Cuando las economas se hallan en un periodo de expansin y hay pleno empleo, casi todo el mundo promueve el libre comercio. Sin embargo, al entrar en una etapa de recesin, casi todos los pases aplican polticas proteccionistas ya que aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y

de otros grupos de presin que se sienten perjudicados durante la recesin. TRATADO DE LIBRE COMERCIO NORTEAMERICANO (TLC) Establece la supresin gradual de aranceles, y de otras barreras al librecambio, en la mayora de los productos fabricados o vendidos en Amrica del Norte, as como la eliminacin de barreras a la inversin internacional y la proteccin de los derechos de propiedad intelectual en dicho subcontinente. El tlc fue firmado por Canad, Mxico y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992, y entr en vigor el 1 de enero de 1994. APROBACIN DEL TLC POR LOS TRES PASES Tras varios aos de debate, el tlc fue aprobado en 1993 por las respectivas asambleas legislativas de Canad, Mxico y Estados Unidos. Exiga la inmediata supresin de los aranceles que gravaban la mitad de las mercancas estadounidenses exportadas a Mxico. Otros aranceles iran desapareciendo progresivamente durante un periodo aproximado de 14 aos. Ecologistas se opusieron al tlc, porque les preocupaba la presumible falta de medios para aplicar controles de contaminacin y seguridad en los alimentos. En respuesta a estas dudas, en 1993 se aprobaron tres tratados complementarios sobre temas medioambientales y laborales. Tras una larga batalla, el Congreso estadounidense aprob el tlc en el mes de noviembre. En Mxico, las objeciones se referan a la posible prdida de soberana econmica, y a pesar de todo, el acuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre. DEBATES POSTERIORES Incluso despus de su aprobacin, el tlc sigui siendo tema de

debate entre sus partidarios y detractores. La administracin del presidente estadounidense afirm que el pacto haba creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer ao de vigencia; por el contrario, sus crticos argumentaban que el aumento de las importaciones, exigido por el tlc a Estados Unidos, provoc la prdida de puestos de trabajo. El tlc supuso la cada de la bolsa mexicana tras una devaluacin gubernativa del peso, en diciembre de 1994, que demostr las debilidades estructurales y la incompleta modernizacin del sistema econmico y poltico mexicano. ENORME ESPACIO ECONMICO COMN El tlc constituy el segundo espacio de libre comercio ms grande del mundo, slo superado por el Espacio Econmico Europeo (eee), que entr en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unin de Canad, Mxico y Estados Unidos en un mercado abierto, el tlc pas a englobar a un total de 365 millones de consumidores. Las conversaciones sobre la posible inclusin de todos los pases latinoamericanos en el tlc (a excepcin de Cuba) comenzaron a finales de 1994. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlc se iniciaron de manera oficial en 1995. FIRMA DEL PROTOCOLO DEL TLC El 7 de octubre de 1992, en la ciudad texana de San Antonio (Estados Unidos), los representantes del gobierno mexicano, estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que acabara por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc), en presencia de los principales mandatarios de sus respectivos pases. El tlc fue firmado y entr en vigor el 1 de enero 1995.

TLC CON CENTROAMRICA En enero del 2003 se iniciaron las negociaciones con los pases centroamericanos, cuyos gobiernos ven en la integracin con Estados Unidos la posibilidad de aumentar sus exportaciones. Sin embargo, el resultado ser el incremento excesivo de las importaciones, dado el nivel de desarrollo de la economa de Estados Unidos. Eso es lo que ha ocurrido en el primer ao del tlc de Mxico con Guatemala, Honduras y El Salvador. Estos ltimos pases, ampliaron su dficit comercial con Mxico de 838 millones de dlares a 951 millones. PLAN PUEBLA-PANAM Para los gobiernos centroamericanos, el Plan Puebla Panam es una oportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la gran empresa para articular mercados regionales y lograr una insercin ventajosa y competitiva en la economa mundial. Alrededor de las carreteras construidas en el marco de este plan, se montarn empresas maquiladoras que movilizarn rpidamente las materias primas y despacharn los productos a los puertos para su posterior envo hacia el exterior. A las maquilas ira a trabajar una buena parte de la poblacin rural. EL ALCA (REA DE LIBRE COMERCIO DE LAS AMRICAS) En la actualidad, los europeos deben comprender que es importante que contribuyan activamente a la eleccin geopoltica de Amrica Latina, un continente que han descuidado durante mucho tiempo y que ofrece hoy excelentes perspectivas. 15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIN Grupo de los Tres: 13 de junio de 1994 (Colombia, Mxico y

Venezuela) tlcan: (Estados Unidos, Canad y Mxico); 1 de enero de 1995. Bolivia: 22 de noviembre de 1993. Costa Rica: 11 de enero de 1995. Nicaragua: 26 de junio de 2000. Chile: 30 de abril de 2001. Unin Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea; 1 de agosto de 1999. (Alemania, Austria, Blgica, Dinamarca, Espaa, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Licchtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza). Tratado de Libre Comercio del Tringulo Norte del 19 de enero de 2001. Centroamrica: (El Salvador, Guatemala y Honduras). Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001. Tratados en proceso de negociacin: Actualmente Mxico se encuentra negociando con Panam, Uruguay, Argentina y Japn. rea de Libre Comercio de las Amricas (alca). Tratado de Libre Comercio Centroamrica-Panam Tratado de Libre Comercio Taiwn.

Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en trminos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientacin en el mundo: 1. Etnocntrica (orientacin al pas nativo). 2. Policntrica (orientacin al pas anfitrin). 3. Regiocntrca (orientacin a la regin). 4. Geocntrica (orientacin al mundo).

EMPRESAS EMINENTEMENTE EXPORTADORAS O IMPORTADORAS La exportacin es una tcnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por varias razones. Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados internacionales. EXPORTACIN DIRECTA Esta exportacin requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribucin fsica y documentacin de exportacin por s mismo. 15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS EXPORTACIN SEMIDIRECTA En sta, el exportador, por lo general, inicia el contacto a travs de

agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes. ASOCIADA A UN GRUPO DE EXPORTACIN O IMPORTACIN Para participar en el comercio internacional, las empresas pueden estar afiliadas a grupos de exportacin o importacin segn sea el caso correspondiente a su actividad comercial que desarrollen. Estos grupos estn integrados principalmente para que las empresas tengan ms lazos comerciales y una mejor comunicacin al momento de realizar los intercambios. Esta opcin se recomienda principalmente a empresas medianas que vayan empezando, para poder dar ms proyeccin a su comercio. EXPORTACIN INDIRECTA A travs de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como vender a cualquier otro cliente nacional. En esta situacin, es otro el que decide qu producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigacin de mercados y la gestin de la exportacin. sta es una forma interesante de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero. A TRAVS DE INTERMEDIARIOS En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a travs de una trading (sociedad intermediaria) que busca los compradores en los mercados extranjeros. Esta forma de exportar es utilizada por pequeas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportacin directa; o bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la va del intermediario para ingresar a nuevos mercados.

La principal ventaja de la exportacin indirecta, para una pequea o mediana empresa, es que sta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportacin directa. SUMINISTRO DE PARTES QUE OTROS EXPORTAN Algunas empresas deciden intentar primero la exportacin por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autnoma todos los trmites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmente existe un mercado a largo plazo para sus productos antes de contratar al personal necesario, para dirigir un departamento de exportaciones; stas prefieren establecer cabezas de puente en uno o ms pases antes de realizar en forma directa. SER PARTE DE UNA CADENA DE PRODUCCIN DE ARTCULOS EXPORTABLES Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar las peculiaridades y caractersticas de su producto y, sobre esta base, decidir el tipo de organizacin de exportacin que necesita. a) Ventajas: Reduce gastos de venta al no tener intermediarios. Existe contacto directo con el usuario. Conocimiento preciso con el usuario. Mantiene existencia de productos. Puede financiar campaas publicitarias. b) Desventajas:

 Los gastos de promocin son elevados. No hay posibilidad de exclusividad. Trabaja a base de comisin. Se requiere demanda suficiente. Trata de obtener los precios ms bajos y las mejores condiciones 15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL ORGANIZACIN DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL Se puede organizar un departamento de comercio internacional por un servicio interno, es decir, contando con un departamento dentro de la empresa o contar con varios departamentos relacionados entre s para realizar las diferentes funciones del comercio internacional. Tambin se puede organizar por un servicio externo, contando con una asesora o staff que es contratado a una agencia aduanal. ASPECTOS ORGANIZACIONALES DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL Tamao de la organizacin: A medida que el tamao aumenta, la estructura de la organizacin se hace ms formal y compleja. Grado de interaccin. En toda organizacin existe la necesidad de interaccin entre los miembros de una organizacin y aumenta a fin de cumplir los objetivos propuestos. Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y los respectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones

de los miembros. Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organizacin y las de sus miembros son congruentes, existe mayor participacin de los mismos. Nivel de toma de decisiones: El nivel jerrquico de la toma de decisiones es importante para lograr los directivos. 15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAS ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en ms de un pas deben hacer un trabajo completo de observacin de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observacin es relevante para la toma de decisiones acerca de la seleccin y entrada de mercados extranjeros, as como el desarrollo de estrategias de mercado para ello. DE LA MERCADOTECNIA APLICADA EN EL ENTORNO ECONMICO DEL PROPIO PAS Se pueden hacer comparaciones de los entornos econmicos en varios pases mediante una medida llamada condicin de vida, que mide el bienestar econmico y facilita observaciones de los cambios en sta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida. El desarrollo econmico es un proceso a travs del cual progresa un

pas conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nacin se vuelve ms desarrollada econmicamente hablando, experimenta una disminucin de empleos en agricultura e industrias de manufactura bsica, urbanizacin creciente, un aumento en el ndice de alfabetismo y altos niveles de saturacin de productos.