Economie Industrielle: Relations Verticales

Economie Industrielle 08
Les relations verticales Marc Bourreau Marianne Verdier
Telecom ParisTech & Facult e des Sciences Economiques et Sociales de Lille
MB-MV (TPT-Univ. Lille)
Cours 08 : Les relations verticales
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Plan du cours
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Relations verticales et restrictions verticales. Le probl` eme de la double marginalisation. Comment rem edier au probl` eme de la double marginalisation ?
Par int egration verticale. Par choix dun tarif binome. Par xation dun prix maximum. Un exemple.
4 5
Le probl` eme du free-riding (passager clandestin). Comment rem edier au probl` eme du free-riding ?
Par des territoires exclusifs. Par un accord de resale price maintenance. Un exemple.
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La concurrence entre producteurs. Restrictions verticales et politique publique.
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Relations verticales et restrictions verticales
Les relations verticales
D enition des relations verticales Relations entre deux rmes qui se succ` edent dans une cha ne de valeur (relations de type fournisseur-client) Relations verticales relations horizontales entre des rmes situ ees a ` un m eme niveau dune cha ne de valeur (concurrence, fusions horizontales, ...). Cha ne de valeur Ensemble des activit es de production qui conduisent de la mati` ere premi` ere au produit nal.
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Relations verticales relations ore-demande (choix des consommateurs, d ecisions de tarication, ...). Beaucoup de rmes vendent a ` dautres rmes, pas (uniquement) a ` des consommateurs nals. Un producteur de ciment vend son ciment a ` des entreprises de construction... Un producteur de t el eviseurs vend ses produits a etaillants... ` des d Un producteur d equipements de t el ecoms vend ses e quipements a ` des op erateurs de t el ecoms... ... qui vendent ensuite aux consommateurs nals (ou a ` dautres rmes).
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Pourquoi la distinction entre une relation B2B et une relation B2C est-elle importante ? Une rme qui vend aux consommateurs nals controle la plupart des variables qui inuence la demande (prix, qualit e...). Ce nest pas le cas dune rme qui vend a ` dautres rmes. Des rmes clientes peuvent e tre en concurrence entre elles, ce nest pas le cas des consommateurs nals. Le nombre de rmes clientes est plus faible que le nombre de consommateurs nals.
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On distingue : Les rmes en amont (upstream) : des fabriquants de biens de consommation, des producteurs de biens interm ediaires, ... Les rmes en aval (downstream) : des distributeurs, des d etaillants, ... Le march e entre les rmes amont et les rmes aval : le march e interm ediaire (ou march e de gros). Le march e entre les rmes aval et les consommateurs nals : le march e nal (ou march e de d etail).
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Lint egration verticale

Int egration verticale Une rme est int egr ee verticalement lorsquelle r ealisent en interne die rentes e tapes de production. Exemple : dans lindustrie du p etrole, les compagnies principales r ealisent en interne les e tapes suivantes : Exploration Extraction Ranage Distribution En g en eral, une rme doit-elle r ealiser une activit e en interne (int egration verticale) ou non ?
MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 08 : Les relations verticales 7 / 54

Int egrer ou non une activit e ? comparer le cout e) (dont cout dopportunit dune production en interne (int egration verticale) du recours a e) ` des rmes externes (au march Approche a ` la Coase (1937) des couts de transactions (couts de transaction du recours au march e versus couts dorganisation au sein de la rme). Autres facteurs : assurer lacc` es a ` un input essentiel internaliser certaines externalit es contourner la r eglementation ...
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Pourquoi les rmes restent-elles verticalement int egr ees ? Aussi parce quelles ont investi dans des actifs sp eciques a ` la relation verticale. Ces actifs ne peuvent e es sans cout tre recycl dans une autre transaction Les b en eces des investissements sp eciques disparaissent en cas de rupture d enitive de la relation. Quelques exemples dinvestissements sp eciques : Sp ecicit e g eographique (ex fabricants de bo tes de conserves pr` es des conserveries, cimenteries pr` es des d epots de ciment) Sp ecicit e des actifs (ex une aluminerie investit dans une ranerie conc ue pour traiter une qualit e pr ecise de minerai de bauxite). Actifs d edi es (investissements pour ne satisfaire quun client, ex moules pour les bouteilles de parfum) Sp ecicit e des ressources humaines (ex employ es dans une clinique m edicale form ea ecique a ` lexploitation dun logiciel sp ` la clinique etc.)
Le probl` eme du hold up

Notion de quasi-rente Montant quune des parties peut exiger pendant la n egociation sans quil soit protable a ` lautre de rompre la relation et de chercher un autre partenaire. Exemple : Une rme A investit pour produire un composant pour une rme B, prix sp eci e au pr ealable : prot 1 pour A. Si B change davis, A fait 2 sur le march e. Quasi-rente 1 2 > 0. Le probl` eme du hold up : si 1 2 > 0, B peut am eliorer sa situation en prenant A en hold up et en gardant la quasi rente (A est expropri ee dune partie des revenus de son investissement). Si A lanticipe, elle ninvestira pas dans un actif sp ecique a ` la relation. Les n egociations contractuelles deviennent complexes Sous-investissement dans des actifs sp eciques a ` la relation Ren egociations fr equentes et couts es. de transaction e lev Lint egration verticale peut e tre une solution.
Mais lint egration verticale est une solution extr eme. Beaucoup de b en eces de lint egration verticale peuvent e tre obtenus au travers de contrats de long-terme entre des rmes : Joint ventures Sous-traitance Franchise Exclusivit es ... restrictions verticales
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Les restrictions verticales

Les restrictions verticales Des termes contractuels entre des rmes qui sont dans une relation clientfournisseur, qui vont au-del` a de la d enition dun tarif unitaire et qui restreignent ce que lautre peut faire. Restrictions verticales tarifaires : Prix minimum, maximum, prix de revente impos e... Franchise (tarif binome) Restrictions verticales non tarifaires : territoires exclusifs distribution s elective seuil minimum sur les quantit es vendues ...
D enition par la commission europ eenne des restrictions verticales (Lignes directrices sur les restrictions verticales) : Vertical restraints are agreements or concerted practices entered into between two or more companies each of which operates, for the purposes of the agreement, at a dierent level of the production or distribution chain, and relating to the conditions under which the parties may purchase, sell or resell certain goods or services.
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Pourquoi les rmes utilisent-elles des restrictions verticales ? Pour des questions decacit e: r esoudre le probl` eme de la double marginalisation pour e emes de passager clandestin de la part des rmes en viter les probl` aval (distributeurs) pour pouvoir faire de la discrimination par les prix Pour des motifs anti-concurrentiels : restreindre la concurrence e eres a ee tablir des barri` ` lentr
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Le probl` eme de la double marginalisation

Probl` eme de la double marginalisation ou probl` eme de lexternalit e verticale (Spengler 1950). On consid` ere une rme amont (ex : un producteur) et une rme aval (ex : un d etaillant). Id ee g en erale Si le producteur et le d etaillant ont tous les deux du pouvoir de march e, ils vont chacun xer un tarif sup erieur au cout (une marge strictement positive), ce qui va conduire a e dans la cha ne de valeur. ` un tarif trop e lev Quest-ce qui est pire quun monopole ? Une cha ne de monopoles !
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Un mod` ele
Une entreprise U en amont produit un bien interm ediaire en monopole Elle vend ce bien interm ediaire a etaillant D en monopole qui le ` un d commercialise aux consommateurs nals La demande nale pour le bien est donn ee par Q = D(p) = a p Le cout marginal du producteur est c et c < a Le cout etaillant est cD marginal du d On note w le prix de gros x e par lentreprise U Le cout u du d etaillant D est donc w + cD marginal perc On suppose que cD = 0 Un jeu a ` deux e tapes :
1 2
U xe le prix de gros w D xe le prix de d etail p

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Un mod` ele
On va comparer deux situations : Firmes s epar ees Firmes verticalement int egr ees
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Cas de rmes s epar ees

Probl` eme de la rme en aval (d etaillant) maxD = p w a p .
p
La condition du premier ordre s ecrit a+w D = 0 p = . 2 p La demande pour le bien nal, et donc pour le bien interm ediaire, est alors q=ap= aw 2
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Le producteur anticipe le choix de tarif du d etaillant. On a donc : Probl` eme du producteur maxU = (w c)q(w) = (w c)
w
aw . 2
La condition du premier ordre s ecrit U a+c = 0 w = . 2 w
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En remplac ant w par sa valeur, on trouve le prix de d etail a equilibre : ` l p= 3a + c . 4
et le surplus total des producteurs est : PS = D + U = (a c)2 (a c)2 3 (a c)2 + = . 16 8 16
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Int egration verticale
On suppose que la rme U et la rme D sont verticalement int egr ees. On alors le probl` eme classique du monopole : maxIV = p c a p ,
pIV
et on trouve que pIV = et
ac a+c et qIV = , 2 2 (a c)2 . 4
PSIV = IV =
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Comparaison
On a : et
p > pIV PS < PSIV ,
ce qui implique que : i. le surplus des consommateurs est plus e e avec int egration verticale, lev ii. le surplus des producteurs est plus e e avec int egration verticale. lev On parle de probl` eme de double marginalisation.
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Alternatives a egration ` lint
Le probl` eme de la double marginalisation : un argument pour lint egration verticale ? Non, il existe des solutions alternatives restrictions verticales. La rme amont peut pr ef erer ces alternatives a egration verticale : ` lint Couts es du circuit de distribution pour manager les employ Producteur et distributeur sur des march es g eographiques e es loign ...
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Tarication en deux parties
Supposons que la rme amont (U) propose un tarif en deux parties (tarif binome) a ` la rme aval (D) Le tarif : un prix unitaire (w) et une partie xe (F) La rme U xe le prix unitaire (w) au cout marginal : w = c Le probl` eme de la rme D s ecrit alors : maxD = p c a p F
p
Cest le prot de monopole int egr e moins la partie xe F !
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On trouve que p=
a+c ac = pIV et q = = qIV . 2 2
Les prots des deux rmes s ecrivent D = (a c)2 F et U = F 4
Le prot total des producteurs est maximum, e gal a ` IV . La r epartition du prot total d epend de F.
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Conclusion Si des contrats tarifaires non lin eaires sont possibles, alors le contrat optimal avec s eparation verticale est e egration quivalent au contrat optimal avec int verticale la restriction verticale (un contrat tarifaire non lin eaire) permet de baisser le prix nal, ce qui est b en eque pour les consommateurs. Limite Sil y a de la concurrence entre d etaillants, un tarif xe nest pas susant pour capturer lensemble du prot de monopole
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Autre alternative : prix maximum

Le d etaillant pourrait aussi xer un prix maximum de vente au d etail (ou un quota de vente). Si la rme U xe un prix de d etail maximum e gal a ` pIV , la rme D xe son prix de d etail... au maximum autoris e. Le partage de surplus entre le producteur amont et le d etaillant aval est alors d etermin e par le prix de gros w : Si la rme amont a tout le pouvoir de march e, elle xe w = pIV = a+c 2
Si la rme aval a tout le pouvoir de march e, la rme amont (U) xe w = c
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Un exemple
La solution de Blockbuster Avant 1998, aux EU, les distributeurs de vid eos vendaient les cassettes aux vid eostores a ` un prix xe denviron 65 a ` 70 $ Le vid eostore d ecidait alors de la quantit e de cassettes et du prix de location Si pouvoir de march e : probl` eme de double marginalisation Blockbuster introduisit un nouveau type de contrat : partage des revenus avec un taux de 40 a ` 60% et tarif xe de 8 $ Mortimer a estim e que ce nouveau type de contrat (adopt es par dautres) a conduit :
A une baisse du prix de location moyen de 4,64 $ a ` 4,08 $ A une augmentation du nombre de cassettes
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Le probl` eme de free-riding

... ou probl` eme dincitation a ` leort de vente. Il peut exister des externalit es horizontales entre d etaillants ou distributeurs qui peuvent entra ner un probl` eme de free-riding (passager clandestin). Externalit es sur la qualit e et le niveau de service propos e par les d etaillants : Publicit e par le d etaillant Pr esence et formation de conseillers commerciaux Qualit e de service Showrooms Si ces services sont des biens publics, incitations tr` es faibles a ` les fournir.
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Quelques exemples
Le d eveloppement dInternet comme canal de commercialisation pose plusieurs probl` emes de free-riding. Free-riding entre d etaillants Un consommateur peut aller chercher du conseil et des explications a ` la Fnac puis acheter en ligne chez un discounter Free-riding entre producteur et d etaillant Crainte des d etaillants que les producteurs puissent se distribuer euxm emes sur Internet Mais si le free riding est un probl` eme, le producteur a int er et a eviter et ` l donc de ne pas casser les prix
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Quelques exemples
Analyse de Carlton et Chevalier (2001) sur les industries du parfum et du DVD. Pour la vente de parfum Les marques de parfum e vitent de vendre leurs produits sur des sites qui proposent des rabais ou limitent la vente en ligne a a prix e es) ` leurs propres sites (` lev Pour la vente de DVD Sony et RCA vendaient leurs DVD a erieurs denviron 5% aux ` des prix sup prix de leurs d etaillants autoris es Les distributeurs seorcent de limiter la disponibilit e de leurs produits chez les d etaillants non autoris es
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On consid` ere par exemple un producteur en amont (U) Deux d etaillants en aval : D1 et D2 Chaque d etaillant doit d ecider dun niveau deort en services commerciaux : ei Les d etaillants se font ensuite concurrence en prix (` a la Bertrand) Les couts es a marginaux amont et aval sont normalis `0 Eet des eorts commerciaux sur la qualit e perc ue Les eorts commerciaux augmentent la qualit e perc ue : s = s + e. avec e = e1 + e2 (eort commercial bien public).
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Pour un d etaillant, r ealiser un eort en terme de service commercial est couteux. On suppose que le cout etaillant i s ecrit : total du d C q, ei = wq + avec > 1. La demande des consommateurs s ecrit : q = (a + s) p = (a + e) p, en supposant que s = 0. e2 i 2 ,
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Cas rmes s epar ees

Equilibre sur le march e nal On a p1 = p2 = w et e1 = e2 = 0. les d etaillants ne peuvent pas xer un prix au dessus de w (Bertrand) et ne peuvent donc pas r ecup erer le cout dun eort commercial ei > 0 Probl` eme du producteur Le producteur anticipe l equilibre du march e nal Il maximise son prot maxU = (w c) (a w) ,
w
On a donc w=
a+c . 2
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Cas rmes s epar ees
A l equilibre, le surplus des producteurs, le surplus des consommateurs et le welfare s ecrivent : (a c)2 SP = , 4
a
SC =
w
(a x) dx = W=
(a c)2 , 8
3 (a c)2 . 8
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Probl` eme dune structure verticalement int egr ee Si U et D sont verticalement int egr ees, le probl` eme de la structure int egr ee s ecrit e2 e2 maxIV = p c a + e1 + e2 p 1 2 p,e1 ,e2 2 2 On a trois conditions du premier ordre : IV = 0 a + e1 + e2 2p + c = 0, p IV = 0 p c e1 = 0, e1 IV = 0 p c e2 = 0. e2

La r esolution des trois conditions du premier ordre donne le prix d equilibre et leort optimal : pIV = (a + c) 2c 2 1 ( a c) 2 1
e1 = e2 = eIV = On a : SPIV = IV =
(a c)2 2 (a c)2 3 2 (a c)2 , et W = . , SCIV = 2 2 4 1 8 1 8 1
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Le surplus des rmes est plus e e avec int egration verticale, lev SPIV > SP et le welfare global e galement, WIV > W m eme si les prix sont plus e es avec int egration verticale, lev pIV > p
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Alternatives a egration verticale ` lint
Sans int egration verticale, peut-on corriger cette externalit e horizontale entre les d etaillants (probl` eme dincitation a ` leort commercial) ? La rme amont doit prendre des mesures pour r eduire la concurrence en aval. Territoires exclusifs Prix de revente impos e
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Territoires exclusifs
Chaque d etaillant sert un territoire exclusif. Cependant, cette restriction verticale ne sut pas, on ajoute un tarif xe de franchise, F. D etermination de l equilibre La qualit e perc ue d epend de la somme des eorts des deux d etaillants Laccord de territoire exclusif = chaque d etaillant sert la moiti e de la demande Le probl` eme dun d etaillant (sur un territoire exclusif) est alors maxD = pi c
pi ,ei
e2 a + e1 + e2 pi i F. 2 2
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Territoires exclusifs
Conditions du premier ordre Les conditions du premier ordre s ecrivent : pi c =0 ei = 0 2 ei a+e+c = 0 a + ei + ej 2pi + c = 0 pi = 2 p i Conclusions Pour un niveau deort e eme prix que dans le cas dint egration gal, m verticale Mais les eorts commerciaux seront plus faibles Des territoires exclusifs am eliorent donc les incitations a ` fournir des services, mais ne permettent pas datteindre une situation aussi ecace quavec une int egration verticale.
Prix de revente impos e

Supposons que le producteur puisse xer le prix de vente des d etaillants : restriction verticale intitul ee prix de revente impos e ou resale price maintenance (RPM). Le producteur peut ainsi limiter lintensit e de la concurrence entre d etaillants. Hypoth` eses Les d etaillants sont contraints de xer le prix de d etail pIV Le tarif de gros est T(q) = wq + F, avec w < c Probl` eme du d etaillant i maxD = pIV w
ei
e2 a + e1 + e2 pIV i F. 2 2
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Condition du 1er ordre pour le d etaillant i pIV w pIV w =0 ei = 0 ei = 2 2 ei Pour obtenir le niveau deort optimal, le producteur doit xer w tel que ei = pIV w (a c) = 2 2 1
En remplac ant pIV par son expression, on trouve que le prix de gros optimal est w= 3 2c a < c. 2 1
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Le producteur xe un prix unitaire en dessous des couts ( w < c) Une tarication au cout marginal (w = c) ne serait pas susante pour inciter les d etaillants a ` fournir des eorts optimaux Cest parce quils ne prennent en compte que leet des eorts sur leur prot, et pas sur le prot de la rme rivale (externalit e horizontale) Fixer un tarif de gros tr` es bas augmente lincitation a ` fournir des eorts en terme de qualit e de service La partie xe du tarif de gros, F, peut e ee pour redistribuer ensuite tre utilis les prots
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En pratique, les prix de revente impos es (PRI) sont interdits dans de nombreux pays : Au Canada, depuis 1951. Au Royaume-Uni, depuis 1965. Aux Etats-Unis, depuis 1976. Cependant, avant linterdiction, dans ces pays, les PRI e es largement taient tr` utilis es. Par exemple, au RU, 44% des d epenses des consommateurs concernaient des biens li es par un contrat de type PRI. Mais il reste possible de xer un prix conseill e.
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Concurrence entre producteurs
D enition On parle de concurrence entre producteurs (ou concurrence intra-marque) lorsque plusieurs producteurs qui vendent leurs produits a etaillants ` des d (ou des distributeurs) se font concurrence.
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Pouvoir de march e des d etaillants Supposons que ce sont les d etaillants qui ont le pouvoir de march e. Les producteurs devraient alors xer un prix de gros unitaire e e et une lev partie xe faible. Mais cout ea e. dopportunit ` vendre une marque plutot quune autre e lev Le tarif xe peut alors e egatif : slotting allowances. tre n Externalit es Il peut aussi exister des externalit es entre producteurs. Par exemple, un constructeur automobile peut former ses vendeurs : une partie sp ecique, une partie g en erique. Probl` eme dexternalit e / free-riding : distribution exclusive ?
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Forclusion Un accord de distribution exclusive peut augmenter lecacit e. Il peut servir aussi a e (exemple : accords ` augmenter le pouvoir de march de Coca-Cola et PepsiCo) Est-ce que les restrictions verticales peuvent favoriser la collusion ? Des restritions verticales peuvent rendre plus facile la collusion entre producteurs. En eet, les prix de gros peuvent e tre dicilement observables. Les d eviations sont donc rep er ees par les variations de prix de d etail. Mais dautres facteurs peuvent expliquer des variations sur les prix. Des restrictions verticales sur les prix (RPM) e liminent ces variations.
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Politique publique
Politique publique
Lanalyse publique des restrictions verticales est compliqu ee par le fait que certaines clauses peuvent avoir a egatifs en termes ` la fois des eets positifs et n decacit e. Forte variation des politiques publiques dans le temps et entre les die rentes juridictions. Etats-Unis : En 1967, la Cour Supr eme d eclare les restrictions verticales ill egales per se. En 1977, elle statue que les restrictions verticales non tarifaires doivent e tre e ees suivant la R` egle de Raison (Rule of Reason) valu Depuis, tendance vers plus dacceptation. Par exemple, en 1997, prix maximum d eclar es l egaux.
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Politique publique
Politique publique
Europe : LArticle 85(1) interdit les restrictions verticales Cependant, larticle 85(3) accorde certaines exemptions lorsquil y a de bonnes raisons techniques ou e conomiques et que les consommateurs rec oivent une part juste du b en ece. En 1967, exemption de bloc pour les territoires exclusifs et les accords de distribution exclusive. En 1988, exemption pour les accords de franchise. PRI ill egal, mais des prix minimum ou maximum recommand es sont acceptables.
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Politique publique
Lexemple de Microsoft
Cas Microsoft MS-DOS 1994 Dans les ann ees 80, Microsoft d eveloppa MS-DOS a ` la demande dIBM pour ses PC. IBM nimposa aucune clause dexclusivit ea a a ` MS et MS commenc ` proposer des licences a ` dautres constructeurs Une concurrence commenc a a evelopper. A la n des ann ees 90, ` se d
MS DOS 70% PC DOS (IBM) : 18% DR-DOS (DRI) : 12%
MS r eagit en imposant une contrainte verticale : tarif xe ordinateur vendu quil inclue lOS MS DOS ou un autre OS. En 1992, MS DOS avait augment e sa part de march ea ` 81%
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Ce quil faut retenir
Ce quil faut retenir (1)

Les relations verticales concernent deux rmes qui se suivent dans la cha ne de la valeur. Les restrictions verticales sont des clauses dans le contrat de vente a ` une autre entreprise qui limitent le comportement de lacheteur. Si un producteur et un d etaillant ont du pouvoir de march e, ils vont xer un tarif sup erieur au cout, e dans la ce qui conduit a ` un tarif trop e lev cha ne de valeur (probl` eme de la double marginalisation, deux monopoles en cha ne sont pires quun monopole). La rme amont ne choisit pas n ecessairement de recourir a egration ` une int verticale pour r egler le probl` eme de la double marge. Si des contrats non lin eaires sont possibles, un contrat avec tarif binome et s eparation verticale est e egration verticale, ce quivalent au contrat avec int qui solutionne le probl` eme de la double marginalisation.
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Ce quil faut retenir
Ce quil faut retenir (2)

Il peut exister des externalit es horizontales entre producteurs et d etaillants qui peuvent entra ner un probl` eme de passager clandestin (si le d etaillant d ecide de leort de commercialisation du produit par exemple, il nest pas forc ement incit ea ` fournir leort). Pour rem edier au probl` eme du free-riding, la rme amont doit prendre des mesures pour r eduire la concurrence en aval (territoires exclusifs, resale maintenance). La concurrence entre producteurs d esigne le fait que plusieurs producteurs se font concurrence pour vendre leurs produits a etaillants qui se font ` des d concurrence. Les restrictions verticales sont interdites par larticle 85-1 du trait e de Rome, mais larticle 85-3 accorde des exemptions lorsque cela b en ecie aux consommateurs, territoires exclusifs exempt es depuis 1967, accords de franchise exempt es depuis 1988. PRI ill egal mais prix maximum recommand e possible.

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Les relations verticales Marc Bourreau Marianne Verdier

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Cours 08 : Les relations verticales

La concurrence entre producteurs. Restrictions verticales et politique publique.

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Le probl` eme de la double marginalisation

U xe le prix de gros w D xe le prix de d etail p

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Cas de rmes s epar ees

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