El Hummer

Direccin de la estrategia promocional de los Hummer Civil Cuando el primer Hummer Civil, conocido como el H1, fue lanzado al mercado por AM General en 1992, se consider una novedad. El Hummer haba generado un gran inters durante la Guerra del Golfo, as que AM General decidi ofrecer una versin para el pblico consumidor. Sin embargo, AM General dedic muy poco a la promocin del vehiculo, ya que gasto apenas 500000 dlares en publicidad pub durante el ao 2000. Esta actividad ad promocional limitada, combinada con el alto precio, mantuvo las ventas del modelo H1 en menos de 1000 unidades anuales. Con la esperanza de mejorar las ventas del Hummer mer civil, AM General celebr un convenio con General Motors (GM) para el lanzamient lanzamiento de una nueva versin, menos costosa. El H2 se introdujo en el mercado en 2002, acompaado de una ingeniosa campaa publicitaria bien financiada que declar que era como ningn otro vehiculo. La demanda de un nuevo modelo fue impresionante y origin planes pla para una versin tipo camin y un H3 de precio an mas accesible.

Poner al nuevo Hummer Civil sobre el camino

En 1979, el Ejercito de Estados Unidos elabor especificaciones para un vehculo con neumticos de alta movilidad (HNMWV, High High-Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle) que pudiera abrirse paso en todo tipo de terreno mientras transportaba soldados o equipo y hardware militar muy diverso. AM General fue elegida en ltima instancia para fabricar 55.000 unidades para el Ejrcito. La compaa simplific el nombre a Humvee y el vehculo result suficientemente exitoso para que el Ejrcito estadounidense solicitara otras 48.000 unidades. AM General se dio cuenta de que el mercado militar estadounidense pronto se saturara y empez a buscar otras alternativas. ativas. Aun cuando AM General es primero y ante todo un contratista para la defensa explico explico el director ejecutivo de la compaacompaa la industria de la defensa est cambiando y sus contratistas deben responder al buscar aplicaciones de productos existentes y reinvertir en nuevos negocios.

Cuando Arnold Schwarsenegger vio filmaciones de la Guerra del Golfo Prsico de 1990, observo que el Humvee del Ejrcito de Estados Unidos (que luego se conocera como Hummer) era tan duro como los clavos, decidi que quera quer tener uno. Se puso en contacto con el fabricante, AM General, y ordeno el primer Hummer civil. Eso puso en movimiento la rueda de una nueva versin del Hummer, dirigida al mercado de consumidores finales. Similar en lo fundamental a la versin militar, el H1 Civil tena 1.80 m de Altura por 2.10 m de anchura, con un motor a diesel V-8 8 y 40 cm de altura del chasis. Contaba Cont con el mismo tren motriz, chasis, motor y carrocera que la versin militar, si bien fue adoptado con iluminacin exterior y marcas p para ara cumplir con las normas en carreteras federales de Estados Unidos. En campo traviesa, todava poda trepar sobre rocas de ms de 60 cm de altura y abrirse camino en agua con 1.01 m de profundidad. As pues, cunto costaba este vehiculo exclusivo? Pues bien, como dicen, si pregunta es que probablemente no pueda costear el precio, que poda exceder de 100000 dlares. Unos 50 distribuidores de todo Estados Unidos tuvieron a la venta el H1. Se trataba de distribuidores de camiones o automviles que estaban interesados en aadir el Hummer como una prolongacin no competidora de su lnea de productos y reciban un margen bruto de 18% sobre el precio de venta de cada unidad. El acuerdo de franquicia especificaba la capacitacin del gerente de servicio y dos mecnicos mec en la fabrica de AM General, adems de requerir la compra de herramientas de fbrica especiales y un inventario moderado de refacciones. Pese a que nunca se vendieron ms de 1000 unidades al ao, el Hummer se convirti en una novedad popular. Se in invirti virti una cantidad mnima para promover el H1, aunque se hicieron algunos anuncios impresos y de televisin que lo describan como el 4x4 ms serio del mundo. En 1998, General Motors decidi probar la viabilidad de un nuevo vehculo deportivo utilitario o (SUV) para uso rudo y se acerc a AM General para ver si el fabricante del H1 considerara vender el nombre de marca Hummer a GM y al mismo tiempo continuar fabricando y ensamblando el vehculo vehculo en sus instalaciones cercanas a South Bend, Indiana. AM Gene General acept de inmediato la alianza nza y un prototipo de nuevo vehculo, culo, el H2, se dio a conocer en el Detroit Auto Show de 2000.

Meter alta velocidad con una nueva campaa publicitaria

Ese mismo ao, GM decidi buscar a una nueva agencia publicitaria que manejara ma la cuenta y escogi a Modernista!, una pequea agencia publicitaria de Boston. Liz Vanzura fue designada como directora de publicidad del Hummer en GM. Antes de

eso, haba tenido la responsabilidad del lanzamiento del nuevo Beetle de Volkswagen en 1998. Creo que tengo suerte, coment ella. Es la segunda vez que trabajo en una marca novedosa. Vanzura y Modernista! no perdieron tiempo en el desarrollo de una nueva imagen de marca y la campaa publicitaria correspondiente de Hummer. Empezaron a trabajar con una campaa puente para H1 a fin de generar conciencia respecto de la linea antes del lanzamiento del H2. Un analista explic: El Hummer tiene que superar una parte de su herencia militar. Tienen que ir al territorio de los SUV de altos ingresos para vender ms unidades. Para lograr esta meta, se crearon varios anuncios de televisin, todos con la frase que declaraba que los Hummer eran Como ningn otro vehculo. Por ejemplo, un anuncio proclamaba, Cuando el asteroide caiga y la civilizacin se derrumbe, usted estar preparado. Otro manifestaba, Amenace a los hombres de su oficina de una nueva forma. Vanzura esperaba que eso tocara una cuerda sensible de los individualistas rudos. consiguen ese yate? consiguen esa casa para sus vacaciones en Aspen?, preguntaba. Agreg, con eso es contra lo que competimos: con el tiempo de las personas y lo que hacen con su dinero. Realmente no competimos en una categora Automovilstica. Los nuevos anuncios empezaron a aparecer en agosto de 2011, menos de un ao antes del lanzamiento de H2.

Alinearse para rechinar los neumticos del H2

GM financi la construccin de una nueva planta para la fabricacin del H2 SUV e inici el montaje de los modelos de prueba en enero de 2002. Aunque el H2 conserva la forma cuadrada y aplanada del H1, es casi 15 cm ms largo. Sin embargo, todava puede trepar rocas de 40 cm de altura y vadear aguas de casi 60 cm de profundidad. Adems, es mas silencioso que el H1, si bien su rendimiento es de apenas 11-12 millas por galn de combustible. Pese a haber sido diseado para cuatro personas sentadas, da cabida a cinco y tiene un tercer asiento opcional, donde podra sentarse una sexta persona si no le importa compartir el espacio con e gran neumatico de repuesto. Con un precio inicial de 48800 dlares, GM espera que el H2 sea ms comparable en precio que el H1 contra otros SUV de lujo. La demanda inicial del H2 fue alentadora y se vendieron casi 35000 unidades en 2003. Para incrementar la visibilidad del H2, GM coloca anuncios en ms de 50 revistas distintas, cada uno con el mismo mensaje bsico adaptado para atraer la audiencia meta de la publicacin. Por ejemplo, una revista de vinos present un anuncio impreso del Hummer que declaraba Misma cosecha, ms uvas. Las revistas siempre nos han ayudado al estar

dirigidas y contener un mensaje muy individualizado, declar Carolyn Stocking, directora asociada de medios de GM Planworks. Se trataba de casar al medio con el mensaje. Estos anuncios lograron su objetivo al incrementar la percepcin y recordacin del consumidor en relacin con el H2, segn una investigacin de mercados realizada por Modernista! Alentado por el xito inicial, GM exigi que todos los distribuidores de Hummer construyeran costosas salas de exhibicin segn especificaciones muy estrictas que consideraba que reflejaban la imagen ruda del vehculo. No hay forma de que construyas algo como eso aqu, le dijeron a Jim Lyn cuando present sus planes para una nueva distribuidora en Chesterfield, Missouri. En particular, las autoridades objetaron la enorme H que montaba guardia al frente del edificio. Con renuncia, GM permiti flexibilidad a varios distribuidores que enfrentaban barreras en relacin con los diseos de sus nuevas salas de exhibicin. An as, varios distribuidores se echaron atrs ante la enorme inversin de varios millones de dlares, negndose a cumplir las demandas de GM y arriesgando sus derechos de franquicia. Estos distribuidores se apoyaban en el declive de as ventas durante 2004. En el primer trimestre, los Hummer permanecieron en los patios 62 das, comparados con los 15 del ao anterior. Adems, las ventas del H1 decrecieron 65% entre enero y octubre de 2004 y las del H2 cayeron 27%. Como resultado, GM recort la produccin y empez a ofrecer incentivos como descuentos de fbrica y atractivos planes de financiamiento y tambin comenz a rentar Hummer por primera vez. Un analista de la industria explic que tuvo su momento cumbre cuando todos tenan que poseer uno. Y ahora ya est. Se acabo. Lo mismo ocurri con el nuevo Beetle de Volkswagen y otros vehculos que despertaron un gran inters inicial. Sin embargo, toda la industria SUV experimentaba un declive. Adems, los crecientes precios de gasolina resaltaron la ineficiencia en combustible del H2, hacindolo un blanco fcil de grupos ambientalistas. El Sierra Club incluso cre un sitio web, www.hummer-dinger.com, para burlarse de la enorme sed de gasolina del Hummer. (Sugiri como tema musical del Hummer la cancin Running on Empty-corriendo con el tanque vaco- de Jackson Brown). Sin embargo, como seal un comprador potencial, si la gasolina costara cinco dlares el galn, tal vez me olvidara del Hummer, pero si estuviera a tres dlares el galn, comprara un Hummer. Eso no es importante para mi.

Acelerar la marca Hummer

En un intento por ampliar el atractivo de la marca e incrementar las ventas, GM hizo planes para introducir dos Hummer nuevos: el camin deportivo utilitario H2 (SUT) y el H3. Si bien la demanda de los SUV de la industria decaa en el 2004, la demanda de las camionetas pckup se fortaleca y sus ventas crecieron ms de 24% en septiembre, comparadas con el 2003. GM esperaba capitalizar esto con su H2 SUT, que costaba alrededor de 53000 dlares. Muy parecido al H2 al frente, el SUT presenta una caja de pickup corta atrs y ofrece las mismas caractersticas para fuera del camino que su hermano mayor. En tanto que el H2 compite en la categora de los SUV de lujo, el H3 es el ingreso de GM a la clase de SUV de tamao mediano, un mercado que representa

ventas de ms de 1.7 millones de unidades anuales, diez veces las de los SUV de lujo. Vamos a llegar a clientes que aspiraban a un Hummer, pero el precio no estaba a su alcance, explic Susan Docherty, la gerente general de Hummer. Basado en el Chevy Colorado de GM, el H3 es 40 cm ms corto que el H2 y 15 cm ms angosto, facilitando as a su estacionamiento. Y sigue pudiendo trepar rocas de 40 cm y vadeando arroyos no profundos. Tambin se dice que el H3 puede rendir hasta 20 millas por galn en carretera. Para promover el nuevo vehculo, GM duplic su presupuesto de marketing anual para la lnea Hummer a 50 millones de dlares. Necesitamos enviar el mensaje de precios de que todos los Hummer cuesta ms de 50000 dlares y que tenemos un Hummer ms chico y eficiente en el consumo de combustible, coment Docherty. Sigui diciendo que gran parte de dinero para la publicidad se gastara en patrocinios y eventos. El 25 de octubre de 2004, GM invit a ms de mil propietarios de Hummer a un concierto de Black Eyed Peas para develar el H3, un da antes del inicio del California Auto Show. Para GM, el H3 es un riesgo mayor que el H2. Mientras AM General sigue construyendo el H1 y el H2 en Indiana, el H3 lo fabrican trabajadores sindicalizados de GM en una planta propiedad de GM en Louisiana. GM ya no puede combatir las ventas lentas pidindole a AM General que reduzca la produccin. Los trabajadores sindicalizados tienen contratos que les garantizan que recibirn 90% de su salario aun si no trabajan. Por tanto, es ms probable que GM ofrezca incentivos atractivos para sacar los vehculos de los lotes de ventas que reducir la produccin del H3. La estrategia de introducir vehculos de precio ms moderado no es nueva. Les ha funcionado a otros fabricantes de autos de lujo, incluyendo a Mercedes y Cadillac. Pero algunos expertos de la industria se muestran escpticos acerca de los prospectos de ventas del H3. Hay un buen nmero de personas que buscaran un Hummer ms pequeo, declar Art Spinella, presidente de CNW Marketing Research. Pero ese segmento se satura muy rpido. Luego tendran que ofrecer incentivos masivos para hacer el grupo lo suficientemente grande a fin de llegar a algn tipo de meta de ventas. Docherty est en desacuerdo e insiste en que el H3 ser una extensin de marca viable para GM, pero concede que hay muchas cosas, en particular los vehculos basados en autos, que violaran la integridad de la marca. Habl de minivans y automviles compactos como ejemplos de tipos de vehculos que apartaran a compradores potenciales de un Hummer atrados por la imagen ruda de la marca. No queremos crecimiento a cualquier costo. No se puede estirar una marca de 100000 dlares a 10000. La pregunta es, puede estirarla usted de 100000 a 30000 dlares? 2000 875 0 0 875 2001 768 0 0 768 2002 720 18.861 0 19.581 2003 730 34.529 0 35.259 Ene- Oct 2004 365 20.516 1.957 22.838

H1 H2 H2 SUT Ventas Totales del Hummer

Preguntas 1. Por qu querra GM el nombre de marca de Hummer cuando ya tiene una lnea de SUV establecida? 2. GM tom la decisin de no resaltar a herencia militar del Hummer en su estrategia de promocin. Considera que fue la decisin correcta?Por qu? 3. Est de acuerdo con a decisin de GM de seguir introduciendo al mercado versiones ms pequeas y baratas del Hummer original?Por qu? 4. Est de acuerdo con la decisin de GM de apartarse de la televisin y anuncios impresos y gastar ms de su presupuesto de marketing en promociones no tradiciones como los patrocinios?

Caso Hummer
1. Contextualizar la situacin Adjudicacin de AM General para fabricacin de Hummer El cambio de nombre de HMMWV y luego algunas variaciones de cmo se llama hoy Fue creado para que el ejercito lograra transportar su armamento de manera eficiente El actor Arnold Schwarzenegger, con su pedido a AM General de un Hummer impuls a la organizacin a modificar el diseo del vehculo para ser insertado en nuevo nicho de mercado como lo es el mercado civil. En 1998, Nace la Necesidad de GM de crear una nueva Suv para uso rudo y se asocia con AM General para crear el H2. El mismo ao se contrata una pequea agencia de publicidad llamada Modernista 1 El 2004 decrecieron las ventas un 65% en el H1 y un 27% del H2, recortando la produccin de GM y empez a ofrecer incentivos como descuentos de fbrica y atractivos planes de financiamiento. Tambin comenz a rentar Hummer por primera vez. Nacen el H2 Sut y el H3, el primero para entrar en el creciente Mercado de las Pickup y el segundo por la necesidad de crear un vehculo ms eficiente en su rendimiento y con un costo menor para expandir su mercado a un nuevo segmento.

2. Variables Clave Asociacin de AM con GM para ampliar el mercado Informacin Promocin y merchandising Publicidad segmentada Tendencias Mercado Ingreso per cpita Tecnologa

3. El Problema Segmento al que se enfoc es muy pequeo y se satura muy rpido por marcas como Cadillac y Mercedes Altos costos de venta y alto consumo (H2) Altos costos en canales de distribucin por exhibicin del producto

4. Alternativas de solucin Nueva lnea de productos Flexibilidad con distribucin Alternativas de financiamiento y estrategia promocional Contratacin de nueva agencia publicitaria

5. Anlisis Crear un vehculo de categora SUV, de menos costo y mayor rendimiento, amplindose aun nuevo mercado Flexibilidad con distribuidores que no modificaran sus vitrinas para la venta del Hummer, como lo solicit la GM Ofreci descuentos de fabrica, incentivos, promociones y rentas de Hummer por primera vez Contratacin de agencia publicitaria Modernista!

6. Recomendacin Invertir en investigacin y tecnologa para producir productos ms eficientes y atractivos para el mercado. Por el ejemplo si se produjera un H2 hibrido, se lograra aumentar el tamao del mercado sin salirse del segmento. Existen clientes que no optan por el Hummer, a pesar de que tienen los recursos de sobra para hacerlo, ya que contamina y gasta demasiado combustible. Con un H2 Hbrido los clientes ms preocupados quedaran satisfechos y con su necesidad cubierta. De esta manera se aumentarn las ventas y la empresa obtendr mas beneficios.

1. Preguntas
1. Por qu querra GM el nombre de marca de Hummer cuando ya tiene una lnea de SUV establecida? Lo que GM quera hacer era probar el xito de un nuevo producto dentro de su lnea de utilitarios SUV, buscaban una imagen ruda que lograron dar al usar el nombre Hummer, que da una impresin de solidez y robustez. Adems las caractersticas mecnicas de este vehculo eran las de uno militar por lo que trepaba rocas de ms de 60 cm de altura y no tena problemas con el agua. El nombre estaba ms que acertado. El ingreso de este vehculo a la lnea de venta de GM fue un xito rotundo. La imagen que este logra exponer coincida con el nombre escogido, por lo que se logro atraer al mercado meta (altos ingresos) como se buscaba.

2. GM tom la decisin de no resaltar la herencia militar del Hummer en su estrategia de promocin. Considera que fue la decisin correcta?Por qu? Si fue la decisin correcta. El mercado objetivo del Hummer es diferente al militar, que buscaba vehculos para la guerra, el mercado objetivo es civil por lo que separarlo de la lnea militar era la manera de introducir el nuevo producto y buscar la aceptacin. Si se hubiera seguido la estrategia de promocin militar, las ventas del Hummer hubieran decrecido de manera similar a las del vehculo militar en el 2004, alrededor del 65%. 3. Est de acuerdo con la decisin de GM de seguir introduciendo al mercado versiones ms pequeas y baratas del Hummer original?Por qu? No, el Hummer tiene una lnea de identidad definida, es un vehculo caro, con un mercado objetivo con altos ingresos. Este segmento de mercado es capaz de obtener un vehculo de lujo y tener los medios para mantenerlo. Se lograr expandir el mercado por lo que habrs mas ventas, pero en el caso de que comiencen a salir versiones ms baratas la identidad del producto se perder y se volver indeseable para los clientes ms exclusivos. 4. Est de acuerdo con la decisin de GM de apartarse de la televisin y anuncios impresos y gastar ms de su presupuesto de marketing en promociones no tradicionales como los patrocinios? Si, el segmento de mercado del Hummer no es un mercado al que se llega con publicidad tradicional. Son personas que buscan lo exclusivo y distinto, quieren ser diferentes al resto y por lo mismo quieren optar por un vehculo de estas caractersticas. La manera de llegar a ellos es con cosas que distan de lo tradicional.