El Modelo CRM de IBERIA

(Hacia una mejor experiencia del cliente y una simplificacin de procesos)

JORNADA DE CALIDAD PREDICTIVA Madrid, 2 de Julio 2008 Adolfo Gordo Algovia

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CRM en IBERIA, una decisin estratgica en un entorno difcil

Crisis: 11-septiembre, Guerra de Irak, SARS. Exceso de oferta Presin en los yields Descenso en el nmero de pasajeros premium Crecimiento de costes externos: Seguridad, tasas, seguros, trfico areo, nuevas regulaciones y reglamentaciones Y el precio del fuel no parece tener retorno a valores pasados a corto y medio plazo

La transformacin que estamos sufriendo no puede pasar como una ms de las tendencias de cada momento
Transformar no es.........

......... enfrentarse al problema manteniendo algunas reglas, sin cuestionarselas, para obtener un resultado aparentemente bueno

Sino que se trata de ..........analizar todos y cada uno de los elementos identificando lo que aportan a la solucin del problema estudiado
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No podemos mantener un modelo que naci hace 70 aos

Algunos no entendieron la profunda transformacin que se estaba produciendo Swiss Air, TWA, PanAm

 Mercados Pasajeros Clientes

Servicio Diferenciacin Fidelizacin

 Nos hemos planteado el servicio como reto Conocer a nuestros clientes debe significar ofrecerle un mejor servicio

Procesos Operativos Pasajeros

Procesos de Servicio Clientes

No hemos hecho ms que empezar. Customer enabled ( Facilitar, simplificar, habilitar al cliente)

Por qu CRM?

Carencia de una visin nica de cliente Mucha informacin pero dispersa. Escasa informacin del cliente en los puntos de contacto. Segmentacin de clientes basada nicamente en el nivel de tarjeta. Reducida capacidad de realizacin de acciones comerciales personalizadas.

Integrar

Reconocer

Diferenciar

 Como se hizo?

Antes
Captura de informacin de cliente Almacenamiento de informacin

Despus
Captura y recepcin de informacin Almacenamiento y procesos

Iberia Plus (SEMA) Iberia.com Club Fiesta Resiber: Inventory

Ticketing PNR No shows Denied boarding Madrid Amigo Check-in PIL ASR

Iberia Plus (SEMA) Iberia.com Club Fiesta Iberia.com Iberia Plus Resiber: Inventory
Ticketing PNR No shows Denied boarding Madrid Amigo Check-in PIL ASR

Iberia Plus

Sala VIP CRM Data WHouse Complaint Mgnt

Integrar
CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO DEL DEL CLIENTE CLIENTE
Ingresos Ingresos Valor (potencial) Valor (potencial)

Puente areo

Iberia.com

Puente Areo Tipologa llamadas Sala VIP Relacin cliente Informes en vuelo Baggage tracing CRS Sala VIP Club Fiesta

Puente Areo Tipologa llamadas Sala VIP

Puente areo

Club Club Fiesta Fiesta

Bases de Datos independientes de Clientes

Relacin cliente Informes en vuelo Baggage tracing CRS

Base de Datos Integrada de Clientes

Quin?

Cuota de cliente Cuota de cliente

ndice Frustracin ndice Frustracin

CRM
es Billet chers Vou .............

Reconocer
Donde?

Valor Empresa Valor Empresa Rentabilidad Rentabilidad

Nivel tarjeta Nivel tarjeta

Anlisis del Cliente: Valoracin Segmentacin

Qu?

EXPERIENCIA EXPERIENCIA DE DE CLIENTE CLIENTE

Servicios y beneficios por punto de contacto
MARKETING MARKETING RELACIONAL RELACIONAL

Diferenciar

Campaas personalizadas Tratamientos diferenciados

El hilo conductor es el programa IB plus

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Paralelamente, se han desarrollado iniciativas enfocadas al perfil de cada Cliente, e implantado un Plan Integral de Mejora del Servicio al Cliente que involucra a todo el personal en contacto con el mismo

Homogeneizacin de la Atencin Ms de 1.200.000 Gua de Estilo - Se ha dado formacin Clientes han Personalizacin de 4.000 recibido Centralizacin empleados propuestas Reclamaciones de Tierra. Y exclusivas de ms de CRM acuerdo a su 4.700 TCP perfil Nuestros Atencin para SBP. mejores clientes on-line a reciben Creacin nuestros del tratamientos Clientes diferenciados Iberia Plus Centro nico de Atencin a Clientes Platino/Oro

MARKETING RELACIONAL

ACCESIBILIDAD
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EMPOWERMENT

El CRM analtico garantiza la correcta explotacin de la informacin de clientes Para poder transformar datos en informacin y sta en inteligencia para la gestin
1a. Modelo Valoracin de Clientes
Ingresos Ingresos Valor (potencial) Valor (potencial) Cuota de cliente Cuota de cliente ndice Frustracin ndice Frustracin

Valor Empresa Valor Empresa Rentabilidad Rentabilidad

Nivel tarjeta Nivel tarjeta

1c. Modelo Lgico Datos

Quin?

CRM
es Billet chers Vou

Reconocimiento del valor de cada cliente a travs de una segmentacin multidimensional

1b. Modelo Predictivo

Qu?

Dnde?
Desarrollo del conocimiento del cliente como activo de la compaa

.............

1. Inteligencia del cliente

Reconocimiento de patrones de comportamiento y motivacin del consumo 11

La Gestin por Valor facilita el control del retorno en las acciones comerciales

VALOR (CLTV) 1
S A T I S F A C C I N

5 8.590 2.402

6 4.064 1.462 894 1.241 758 424 325 184 252 9.604

7 2.202 965 673 692 549 293 215 159 179 5.927

8 1.206 594 488 423 375 231 139 101 153 3.710

9 731 396 314 260 280 179 110 75 134 2.479

10 1.742 1.119 771 727 744 512 352 210 514 6.691 18.535 6.938 8.893 16.615 12.913 8.320 3.583 6.803 6.842 89.442

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 4.832 4.474 3.196 543 4.523 3.854 21.422 4.103 3.008 1.786 915 954 961 11.727 4.040 2.455 1.750 1.039 560 366 479 10.689

1.713 1.882 975 660 424 231 316 17.193

La inclusin de parmetros de calidad de servicio (retrasos, cancelaciones, DNB, etc.) en la segmentacin de clientes nos ha abierto muchas posibilidades de gestin. Toda situacin de falta de servicio est incluida en el clculo del valor de nuestros clientes. Nos permite tener clusters dinmicos de cada cliente.
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 Qu percibe el cliente hoy?

IB se comunica con l Encuestas Contactos informativos Recibe propuestas de valor Campaas Eventos/distinciones

En definitiva percibe de IB: reconocimiento y compromiso Envo de e-mail posterior a un evento, distincin,etc Compromiso de Calidad

Ya no es el chico tan majo del mostrador de facturacin.es IBERIA

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Todo esto sin olvidar que el canal e-mail ir perdiendo su potencial y aparecen nuevas vas de comunicacin con nuestros CLIENTES..

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Campaas enviadas Sector Areo

Campaas Grupo Iberia

Incentivo Espaa: Promocin vuelos domsticos Incentivo Europa: Promocin rutas europeas Business Plus: Ofertas especiales vuelos Intercontinentales Puente Areo: Incentivo fidelizacin y captacin clientes Puente Areo Nuevas rutas: Publicidad y promocin de nuevos destinos Iberia Otras: Promocin de servicios online, incentivo compra anticipada, etc

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Campaas enviadas Partners

Campaas Partners Iberia Plus

Sector alquiler autos: Avis, Hertz, Atesa. Cadenas hoteleras: Accor, Barcel, Starwood, Abama Financieros: Inversis, Aegn, The Economist Otros sectores: Todovino, Repsol, Sheffield Center, Armeras lvarez, Bonochef
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Campaas enviadas Boletines y comunicaciones peridicas

COMPROMISO DE CALIDAD IBERIA PLUS

Campaas Peridicas
Enews Iberia Plus: 12 ediciones con mas de 10 MM de impactos en clientes Compromiso Calidad Iberia Plus: mas de 100.000 emails personalizados 14 MM de puntos Encuestas CRM: Opinin de clientes sobre CCPO, Puente Areo, Servicio Limusina, Telefona mvil etc Felicitacin de Navidad: mas de 1,1 MM felicitaciones enviadas
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Campaas enviadas Comunicaciones especiales

Comunicaciones Especiales
oneworld: Nuevas compaas, publicidad productos (explorer, Business Traveller), sorteos Servicios IB Plus: Nuevos centros de Atencin telefnica, nuevas funcionalidades online, web de partners Nuevos Productos: Catalua Intercontinental, Salas Vip T4 Incidencias especiales: Comunicaciones clientes con incidencias.
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Me importa mucho el FUTURO porque en l pienso pasar el resto de mi vida Woody Allen

Gracias por su atencin

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