CAPTULO 15

Planejamento Estrat Estratgico

Autor

Palavras Chave Futuro. Deciso. Resultados. Programao. Negcio Atual. Tendncias. Deciso. Concorrncia. Produtos e servios.

Mintzberg

Ansoff

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.1 Definies de estratgia, segundo diversos autores.

Autor

Palavras Chave Seleo de oportunidade. Produtos e servios. Investimento de recursos. Objetivos. Metas e objetivos de longo prazo. Cursos de ao. Alocao de recursos.

Pascale

Chandler

Hampton

Vantagens da empresa em relao aos desafios do ambiente. Adaptao da empresa ao ambiente.

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.1 Definies de estratgia, segundo diversos autores.

Estratgia

Ameaas

Oportunidades

Objetivos

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.2 Em todas as definies de estratgia, sempre est presente a necessidade de definir objetivos em sintonia junto com as ameaas e oportunidades do ambiente.

Acompanhamento e e Acompanhamento Avaliao da da Estratgia Estratgia Avaliao

Implementao da da Implementao Estratgia Estratgia

Planejamento Estratgico Estratgico Planejamento

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.3 Administrao estratgica a disciplina que trata do planejamento, implementao, execuo e controle (acompanhamento e avaliao) da estratgia.

Estratgia Corporativa
Grandes corporaes diversificadas com muitas unidades de negcios

Estratgia de Ramo ou Unidade de Negcios Estratgia Funcional Estratgia Operativa (Planejamento operacional)

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.4 Quatro nveis de aplicao dos conceitos e tcnicas de administrao estratgica.

Empresas com negcios ou operaes singulares

Situao Estratgica Estratgica Desejada Desejada Situao

Situao Estratgica Estratgica Atual Atual Situao

Passado

Presente

Futuro

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.5 Do passado para o presente de qualquer organizao, sempre possvel identificar estratgias implcitas ou explcitas. Nem todas as organizaes tm estratgias explcitas do presente para o futuro.

Plano Estratgico Estratgico Plano

Anlise Anlise Interna Interna

Anlise do do Anlise Ambiente Ambiente

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.6 O processo de elaborao de um plano estratgico baseia-se na anlise do ambiente externo e no diagnstico interno da organizao.

Concorrentes Concorrentes Potenciais Potenciais

Ameaa de entrada de novos concorrentes

Fornecedores Fornecedores

Rivalidade entre entre Rivalidade Compradores Compradores Concorrentes Poder de Poder de Concorrentes
barganha barganha

Ameaa de substituio

Substitutos Substitutos

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.7 Foras competitivas de um ramo de negcios.

Ao e Controle do Governo

Mudanas nas Condies da Economia

Mudanas nas Normas Sociais

Mudanas Tecnolgicas

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.8 Tendncias que a organizao deve monitorar.

Anlise Interna Interna da da Anlise Organizao Organizao Anlise do do Anlise Desempenho Desempenho
Participao dos dos clientes clientes Participao no faturamento faturamento no Participao dos dos produtos produtos Participao e servios servios no no faturamento faturamento e Vantagens competitivas competitivas Vantagens Participao no no mercado mercado Participao

Anlise de de pontos pontos Fortes Fortes Anlise e Fracos Fracos e

Vulnerabilidades Vulnerabilidades identificadas na na anlise anlise do do identificadas desempenho desempenho Sensibilidade e e experincia experincia Sensibilidade dos executivos executivos dos Consultas aos aos clientes clientes Consultas Benchmarking Benchmarking

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.9 Dois focos do diagnstico organizacional: a anlise do desempenho e anlise de pontos fortes e fracos.

1997 1997
Mercado Externo (52%)

2002 (previso) (previso) 2002

Mercado Externo (65%)

Mercado Interno (48%)

Mercado Interno (35%)

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.10 Grficos da participao dos clientes (mercados) no faturamento.

Vendas lquidas por rea (em %)

09 Pager 12 Outros Produtos 42 Celulares

18 Rdio Comunicao mvel

19 Semicondutores

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.11 Grficos da participao dos produtos nas vendas.

Vantagem Competitiva 1. Qualidade de projeto, do produto e de servio. 2. Eficincia e baixo custo das operaes e dos recursos. 3. Liderana na inovao. 4. Disponibilidade e desenho da assistncia tcnica (servio psvenda)

Exemplo Mercedes-Benz, Volkswagen, Boeing, Rede Globo, Bic. Empresas japonesas que usam o modelo de produo e administrao enxuta. Microsoft, Banco 24 Horas. Volkswagen, Xerox.

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.12 Principais vantagens competitivas de algumas organizaes e produtos.

Vantagem Competitiva 5. Relaes pessoais com consumidores. 6. Propriedades ou controle de matrias-primas de alto custo ou escassa. 7. Disponibilidade de capital. 8. Controle do mercado

Exemplo Lojistas, empresas e microempresrios em geral; negcios que operam o sistema de venda de porta em porta. Vale do Rio Doce, Petrobrs, cartel do cimento. Bancos, fundos de penso. Petrobrs, Telefnica, cartel do cimento, Microsoft.

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.12 Principais vantagens competitivas de algumas organizaes e produtos.

Vantagem Competitiva 9. Aceitao pelo consumidor da marca da empresa. 10. Convenincia e disponibilidade do produto (eficcia do sistema de distribuio). 11. Preo baixo. 12. Preo alto.

Exemplo Nestl, Johnson & Johnson, Acar Unio, Coca-Cola, Gillette, Disney.

Acar Unio, Nestl, Gillette.

Carros populares, camels. Mercedes-Benz, primeira classe em avies.

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.12 Principais vantagens competitivas de algumas organizaes e produtos.

5 Cannon

11 Outras

7 Minolta

7 Gestetner

70 Xerox

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.13 Representao da participao no mercado das copiadoras.

Anlise do ambiente

Anlise da organizao
Clientes e mercados Produtos e servios Vantagens competitivas Participao no mercado Desempenho econmico financeiro

Identificao de misso e negcio Definio de objetivos estratgicos Seleo de estratgias

Genricas

De adaptao

Administrao de carteiras

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.14 Principais tpicos a considerar na elaborao de um plano estratgico.

Estratgias
Autor Ansoff Estratgias Penetrao no mercado Desenvolvimento de mercado Desenvolvimento de produto Diversificao Porter Diferenciao Liderana do custo Foco Significado Explorao de produtos tradicionais em mercados tradicionais Produtos tradicionais em novos mercados Produtos novos em mercados tradicionais Novos produtos em novos mercado Identidade forte do produto Baixo custo e baixo preo do produto Atuao em nichos de mercado

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.10 As principais estratgias das organizaes, segundo diversos autores

Estratgias
Autor Miles Estratgias Defesa Prospeco Anlise Reao Estabilidade Crescimento Reduo de despesas Significado Permanncia no mesmo mercado Busca de novas oportunidades Atuao em dois tipos de mercado Incapacidade de fazer ajustes Permanncia no mesmo mercado Busca de novas oportunidades Eliminao de desperdcios

Certo

MAXIMIANO /TGA Fig. 15.10 As principais estratgias das organizaes, segundo diversos autores