Conceptos esenciales de la mercadotecnia.

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definicin se basa en los siguientes conceptos esenciales:

Necesidades, deseos y demandas. El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La gente, para sobrevivir, necesita alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas, adems, tienen un fuerte deseo de diversin, educacin y otros servicios, as como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios bsicos. Es conveniente hacer una distincin entre necesidades, deseos y demandas. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin y algunas otras cosas para sobrevivir. Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades bsicas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos estn siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. Los mercadlogos no crean la necesidad. Ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Productos. La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Definiremos producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos fsicos son, en realidad, vehculos que proporcionan servicio. A su vez, los servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Por consiguiente, utilizaremos el trmino producto de manera que abarque productos fsicos, servicios y otros vehculos que son capaces de satisfacer un deseo o una necesidad. Los fabricantes, a menudo, se enredan con muchas dificultades al prestar mayor atencin a sus productos fsicos. Se consideran a s mismos como vendedores en lugar de alguien que ofrece una solucin a una necesidad. Un objeto fsico es el medio en el que se aloja un servicio. La funcin del experto en mercadotecnia es, ms que describir las caractersticas de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos fsicos. Se dice que los vendedores que centran su atencin en el producto y no en las necesidades del cliente sufren de miopa mercadotcnica. Valor, costo y satisfaccin. Cmo eligen los consumidores entre los productos que podran satisfacer una determinada necesidad? Suponga que Toms Daz necesita viajar cinco kilmetros cada da para ir a su trabajo. Puede considerar varios productos que satisfagan esta necesidad: patines, bicicleta, motocicleta, automvil, taxi o autobs. Estas opciones constituyen su conjunto de productos a elegir. Suponga que a Toms le gustara satisfacer diferentes necesidades al desplazarse rumbo a su trabajo, a saber: velocidad, seguridad,

comodidad y economa. A esto se le denomina su conjunto de necesidades. Ahora bien, cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. As, una bicicleta es ms lenta, menos segura y requerir ms esfuerzo que un automvil, pero es ms econmica. De alguna manera, Toms Daz debe decidir qu producto le brindar ms satisfaccin. El concepto gua es valor para el consumidor. Toms har una estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar los productos en orden jerrquico del ms al menos satisfactorio. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Podemos pedirle a Toms que imagine las caractersticas de un producto ideal para realizar esta funcin. Quiz respondera que el producto ideal lo llevara a su trabajo en una fraccin de segundo con absoluta seguridad, sin esfuerzo y sin costo alguno. Entonces, el valor de cada producto real dependera de cun cerca estuviera del producto ideal que se describe. Suponga que a Toms le interesan, como prioridad, la velocidad y la comodidad para llegar a su trabajo. Si a l se le ofreciera cualquiera de estos productos sin ningn costo, podramos predecir que elegira el automvil. Pero aqu viene el meollo del asunto; puesto que cada producto involucra un costo de compra, no necesariamente comprar el automvil, porque cuesta bastante ms que, digamos, una bicicleta, por lo que Toms tendr que renunciar a otras cosas ms (representadas por el costo) para obtener el automvil. Por tanto, considerar el valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin. Elegir el producto que le retribuya el mximo valor a cambio de su dinero. Intercambio, transacciones y relaciones. El hecho de que la gente tenga necesidades y deseo y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. sta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea. La primera forma es la autoproduccin. La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado, tampoco existe mercadotecnia. La segunda forma es la coaccin. La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. La tercera forma es la mendicidad. La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicar que le den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud. La cuarta manera es el intercambio. La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles a cambio algn recurso, como dinero, otro producto o algn servicio. La mercadotecnia emana de esta ltima forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Que existan, al menos, dos partes. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer la entrega. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con lastra parte.

El que ste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los trminos del intercambio, lo que les permitira quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se encontraban antes de negociar. ste es el sentido por el cual el intercambio se describe como un proceso de generacin de valor; es decir, por lo regular, hace que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.

El intercambio debe considerarse como un proceso, ms que como un acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transaccin. Una transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo comn se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Las transacciones pueden, con facilidad, dar lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o la mala fe. Las empresas llevan registros de sus transacciones y las clasifican por concepto, precio, cliente, ubicacin y otras variables. El anlisis de ventas es el acto de analizar de dnde provienen las ventas de la empresa por producto, cliente, territorio y dems. Cuando A le da a B un obsequio, un subsidio o una contribucin de beneficencia, lo llamamos transferencia y no transaccin. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El intercambio simple puede ilustrarse mostrando a los dos actores y los deseos y ofrecimientos que fluyen entre ellos. Suponga que Caterpillar, investiga los beneficios que una compaa constructora pretende obtener al adquirir un trascabo. Una constructora quiere un equipo de alta calidad, precio justo, entrega puntual, condiciones favorables de financiamiento y un buen servicio. sta es la lista de deseos del comprador. Una de las actividades que debe realizar Caterpillar es descubrir la importancia de los diferentes deseos del comprador. Al mismo tiempo, Caterpillar tiene una lista de deseos: quiere un buen precio por su equipo, pago puntual y buena publicidad oral. Si hay concordancia o transposicin suficiente en las listas de deseos, existen las bases para una transaccin. La labor de Caterpillar consistira en formular una lista de deseos que motive a la compaa constructora para que compre su equipo. La constructora podra a su vez hacer una contraoferta. El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociacin.

Hasta aqu hemos explicado la naturaleza de la transaccin de mercadotecnia, que es parte de un concepto ms amplio, el de las relaciones de mercadotecnia. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un buen nico de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia est formada por la empresa y compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. Cada vez ms, la mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes.

Mercados. El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un mercado esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. As, el tamao del mercado depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. Los mercadlogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.

Mercadotecnia y mercadlogos.

Si una parte busca ms activamente que otra un intercambio, llamamos a esta primera parte el mercadlogo y a la segunda parte comprador potencial. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio ; esto es, busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar algo. En una situacin normal, el mercadlogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia. La empresa y los competidores envan sus respectivos mensajes directamente y/o a travs de intermediarios de la mercadotecnia (distribuidores y ayudantes) hacia el usuario final. Su efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas ambientales (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico/legales socioculturales).