Le diagnostic export est une tape fondamentale lors du processus dexportation.

Il permet lexportateur de prendre connaissance des avantages concurrentiels de son entreprise et de ses objectifs et priorits dexportation en tant que gestionnaire. En ralisant le diagnostic export de cette fiche, lexportateur consolide sa capacit de russir linternational.

Centre des affaires internationales

LAVAL TECHNOPOLE

Ralisez votre diagnostic export

PREMIER PAS VERS LE SUCCS

Pour les entreprises conqurantes

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LAVAL TECHNOPOLE, 2008 fr/0908

Immeuble Centropolis 2990, avenue Pierre-Pladeau, bureau 410 Laval (Qubec) H7T 3B3 CANADA www.dec-ced.gc.ca

ISBN 2-921448-63-7

Avant damorcer son projet dexportation, il est primordial pour une entreprise de questionner son aptitude exporter. Cet exercice, appel le diagnostic export , value lavantage concurrentiel, les ressources internes (humaines, financires et de production) ainsi que les objectifs et priorits de lentreprise. Lanalyse de ces facteurs dtermine la capacit dexportation de lentreprise et ses chances de russite sur un march tranger. Cette fiche rsume en neuf tapes les points sur lesquels devrait sattarder une entreprise lors de la ralisation de son diagnostic export.

La stratgie des prix

SIXIME TAPE

Lapproche publicitaire
SEPTIME TAPE

Lentreprise

Les motifs dexportation

Les objectifs dexportation

Le produit

PREMIRE TAPE
En gnral, une entreprise qui a dmarr depuis quelques annes possde une solide exprience dans le milieu des affaires et matrise mieux son environnement (produit reconnu sur le march local qui rpond aux besoins des clients) et les flux financiers se sont stabiliss. Les questions poses visent donc, par exemple, le nombre dannes dexistence de lentreprise, la croissance de son chiffre daffaires, le nombre demploys son service, sa capacit demprunt et de production au cas o elle ferait face une augmentation vertigineuse de la demande pour son produit ou son service. EXEMPLES DE QUESTIONS 1. Au cours des cinq (5) dernires annes, quelle a t la progression des ventes de votre entreprise? 2. Votre entreprise peut-elle faire face une augmentation de la production?

DEUXIME TAPE
Pour faire suite lanalyse de votre entreprise, il est important de se questionner sur le besoin dexporter. Votre russite dpend, en partie, des raisons pour lesquelles vous voulez que votre produit se retrouve sur le march cible. Par exemple, si la demande pour votre produit sur le march local est en dclin, exporter nest peut-tre pas la solution votre problme. Un minisondage auprs des consommateurs permettra, entre autres, de cerner les enjeux relis au produit dans ce cas. Les questions de cette section ont donc pour objectif dvaluer les motifs dexportation. EXEMPLES DE QUESTIONS 1. Vos possibilits dexpansion au Canada sont-elles limites? 2. Voulez-vous utiliser votre capacit de production avec plus defficacit?

TROISIME TAPE
Une fois les motifs examins, il faut tablir des objectifs. Ces objectifs, souvent bass sur une connaissance approfondie du march cible, doivent tre clairs et ralistes. Cest primordial pour lentre de votre produit ou service sur le nouveau march. EXEMPLES DE QUESTIONS 1. Avez-vous identifi le segment de march ou la rgion qui reprsente le plus grand potentiel de dveloppement pour votre socit? 2. En combien de temps prvoyez-vous rcuprer largent investi dans votre projet dexportation?

QUATRIME TAPE
Il est important de savoir si le produit possde un avantage concurrentiel qui lui permette de se dmarquer par rapport dautres. Les questions toucheront autant laspect intrinsque du produit que son aspect extrieur, comme par exemple lemballage. Le but est de se questionner sur les caractristiques du produit, de dgager ses points forts et ses points faibles afin de dterminer ses chances de russite sur le march cible. EXEMPLES DE QUESTIONS 1. Pouvez-vous distinguer votre produit de ceux de vos trois principaux concurrents dans le march cible? 2. Pour les marchs trangers ayant des valeurs culturelles diffrentes lgard du produit, son emballage et son tIquetage peuvent tre : adapts facilement; adapts difficilement; nont pas besoin dtre adapts; sans objet.

Une fois le rseau de distribution mis en place, il faut dterminer le prix lexport (voir la fiche : TABLIR UN PRIX DE VENTE LEXPORTATION). Pour demeurer comptitif, il ne faut rien laisser au hasard. La culture daffaires, la perception du produit, la concurrence, la taille et le potentiel du march, la stratgie marketing, les cots fixes et les cots variables sont toutes des composantes considrer dans le calcul du prix lexport. Les questions poses dans cette section cherchent savoir si tous ces facteurs ont t pris en compte lors du calcul. EXEMPLE DE QUESTIONS 1. tant donn la nature du produit, le cot dexpdition vers des marchs trangers est : modique; modr et dj incorpor dans la structure du prix; lev et doit tre recouvr sparment.

Pour assurer une meilleure russite de lentre du produit sur le march tranger, il faut que lentreprise accompagne toutes ses dmarches dune stratgie publicitaire. La publicit devra tre adapte aux valeurs culturelles et aux pratiques commerciales du pays vis pour augmenter les chances de russite du projet. EXEMPLES DE QUESTIONS 1. Avez-vous du matriel imprim de votre entreprise et si oui, a-t-il t traduit dans la langue de votre march cible? 2. Votre campagne publicitaire a-t-elle t revue par un spcialiste en marketing qui connat bien le march cible?

Lexprience pertinente
HUITIME TAPE

Lappui de la direction
NEUVIME TAPE

Si lentreprise a dj export, lexprience va lui servir prendre les bonnes dcisions afin dassurer la russite de ce nouveau projet dexportation. Si elle na jamais export, lexprience de mise sur pied de lentreprise sur son march local est non ngligeable. Les questions tablissent des liens entre lexprience passe et le projet actuel : la ressemblance des marchs, la langue, les pratiques commerciales, etc. Dans cette section, on cherche aussi savoir si lexprience passe a t positive ou si elle sest solde par un chec. EXEMPLES DE QUESTIONS 1. Si vous avez dj export, quel endroit lavez-vous fait? dans des marchs concurrentiels un rythme rapide, comme le march amricain; dans des marchs qui reposent sur les relations personnelles, comme celui du Japon; uniquement dans des pays en voie de dveloppement o le financement est assur par des IFI (institutions financires internationales); dans diffrents types de march; nous navons jamais export. 2. votre avis, quel point les pratiques commerciales de votre march cible ressemblent-elles celles qui ont cours au Canada? elles sont pratiquement les mmes; il y a quelques diffrences, mais nous pouvons mener les affaires comme nous lavons toujours fait; il existe des diffrences fondamentales auxquelles nous devons nous adapter.

En tout dernier lieu, il est important de sassurer de lappui de la direction. Sans son appui incontestable, les chances de russite du projet de dveloppement des marchs trangers sont compromises. En effet, la plupart des dcisions qui seront prises doivent tre approuves par la direction. Si cette dernire ne voit pas le projet du mme oeil que la personne en charge du dveloppement des affaires linternational, celui-ci navancera jamais. EXEMPLES DE QUESTIONS 1. La direction se montre-t-elle enthousiaste au sujet de lexportation? 2. La direction approuve-t-elle vos objectifs dexportation? 3. La direction est-elle prte assurer une prsence sur le march cible en y ouvrant, au besoin, un bureau de ventes (petit bureau ou locaux partags)?

Une bonne stratgie dentre sur le march cible permettra votre produit dtre livr votre clientle cible lendroit stratgique, temps et un cot acceptable. Que vous prvoyiez lexportation directe ou indirecte, une bonne stratgie dentre permet didentifier le meilleur moyen de distribuer votre produit (voir la fiche : RSEAUX DE DISTRIBUTION LINTERNATIONAL) sur le march cible afin datteindre un maximum de consommateurs au moindre cot. Elle permet aussi de valider les moyens adopts par votre entreprise pour trouver le circuit de distribution appropri. Les questions de cette section porteront non seulement sur la stratgie de distribution, mais aussi sur le transport. Pour russir en exportation, il faut choisir le bon mode dexpdition toujours en comparant le cot, le temps et le lieu de livraison.

Le rseau de distribution

CINQUIME TAPE

EXEMPLES DE QUESTIONS
1. Connaissez-vous les rseaux de distribution utiliss dans votre industrie sur le march cible? 2. Prvoyez-vous utiliser : un transitaire, un transporteur, un courtier en douanes, votre personnel ou la fois des ressources internes et externes?