Administracin estratgica

La Gerencia en tiempos actuales

Se estima que el trabajo del Gerente es como la de un General estratega en un campo de batalla. El o los enemigos son los competidores y el o los campos de batalla los mercados. Un estratega sabe cual es la misin de la empresa, y tiene una visin de ella a futuro, utiliza sus fortalezas para lograr sus propsitos, aprovecha las oportunidades que se presentan y evita las dificultades o que el enemigo saque ventajas de sus debilidades.

La Gerencia en tiempos actuales

Las decisiones empresariales se toman da a da para el logro de metas a corto plazo y mediano plazo orientados por la visin que a largo plazo se tiene de la empresa. La conquista de un mercado implica el ganarle a la competencia la preferencia de los clientes y mantenerlos satisfechos, as como el explotar las oportunidades que se presenten en ese mercado.

Definicin de la administracin estratgica

Una definicin simple pudiera ser La utilizacin de estrategias como herramientas de gestin para el logro de los objetivos organizacionales. Esta simplicidad nos obliga a definir que son las estrategias.

Que es una estrategia

La estrategia son consideradas como un patrn que caracterizan las acciones. Este patrn permite a los lderes establecer direcciones especificas para las organizaciones y as encausar el curso de accin predeterminado. Este patrn orienta la competencia directa, donde las amenazas, los artificios y otras varias maniobras son empleadas para obtener ventajas. Este patrn motiva la definicin posiciones a efectos de protegerlas cuando enfrenten o eviten la competencia

Evolucn de la Administracin estratgica

Consideramos a H. Fayol como el pionero de la Administracin estratgica Kenneth Andrews 1965 Peter Drucker 1973 Henry Mitzberg 1973 Michael Porter 1979 George Steiner 1979 Fred David 1995

Henry Fayol

Administracin industrial y general (1916) H. Fayol considera que:

Prever (planificar) es la parte esencial de la Administracin Prever significa calcular el porvenir y prepararlo y El programa de accin es su instrumento ms eficaz.

Fayol distingue la planificacin a corto, mediano y largo plazo as como los diferentes niveles de la planificacin

Henry Fayol

La necesidad de un programa se evidencia principalmente en los momentos difciles si bien no puede prever todos los acontecimientos extraordinarios ha preparado las armas que podran necesitarse para combatirlo. El programa defiende a la empresa no solo de los cambios peligros de orientacin que puedan ocasionar graves sucesos. Tal como podemos apreciar Fayol sienta las base de la planificacin estratgica y si bien la lucha no es competitiva es una lucha por lograr mejores niveles de productividad.

Kenneth Andrews

El concepto de estrategia corporativa (1980 y Harvard Business Review 1965) Propone un modelo para relacionar las oportunidades con los recursos Define la estrategia como un patrn o modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propsitos, o metas ; asimismo dicho modelo produce las principales polticas y planes para alcanzar las metas.

Modelo de Andrews
Condiciones y tendencias ambientales: Econmicas Sociales Tcnicas Comunidad Fsicas Nacin Polticas Mundo Oportunidades y riesgos Consideracin de todas las combinaciones

Competencia o capacidad distintiva C. Financiera C. Administrativa C. Funcional C. Organizacional Reputacin Historia

Recursos corporativos

Evaluacin para determinar la mejor coincidencia de oportunidades y recursos Eleccin de productos y mercados Estrategia econmica

Peter Drucker

La Gerencia: Tareas, responsabilidades y practicas (1973) y La gerencia en tiempos difciles (1980). La preocupacin de la Gerencia:

La productividad La necesidad de una estrategia para identificar las oportunidades para la innovacin La necesidad de una estrategia para explotar las nuevas y diferentes oportunidades del maana La necesidad de analizar cuales son los puntos fuertes, son los correctos para el negocio especifico?, son adecuados?, se aplican donde producirn resultados?

Peter Drucker
Qu es y que debera ser la empresa? Quin es el cliente? Cul es el carcter de la empresa Drucker propone dos estrategias:

Liderazgo en la industria o liderazgo comercial La especializacin

Peter Drucker

Para Drucker el futuro de un negocio esta determinado por el rendimiento del gerente en cuatro sectores:
Rendimiento en la asignacin de capital Rendimiento en la asignacin de las personas Rendimiento en materia de innovaciones Estrategias versus rendimientos

Michael Porter

Como las fuerzas competitivas le dan forma a la estrategia (Harvard Business Review Marzo.Abril 1979) Porter es el primero que plantea la analoga entre la estrategia militar y la estrategia empresarial En la batalla por la participacin del mercado existen fuerzas competitivas que van mas all de los combatientes establecidos en una industria: Clientes, proveedores, participantes potenciales y productos sustitutos.

Michael Porter
Porter recomienda estrategias a adoptar para enfrentar o prever la accin de los enemigos directos y los potenciales. Porter propone lo que se denomina la Estrategia competitiva.

Henry Mitzberg

Tres modos de hacer estrategias (California Managment Review 1973), El proceso estratgico. Concepto, contexto, casos (1988) Mitzber conceptualiza la AE desde una posicin eclctica. Analiza, ordena, amplia los planteamientos de los que considera los mejores tratados de la administracin estratgica. Identifica la labor del administrador con la del estratega y la pormenoriza en trminos de sus funciones.

Funciones del administrador

Funciones interpersonales Funciones de informacin Funciones de decisin
1. Cabeza y gua 2. Lder 3. Enlace 4. Monitor 5. Diseminador 6. Interlocutor 7. Emprendedor 8. Manejador de conflicto 9. Asignador de recursos 10. Negociador

George Steiner
Planeacin estratgica lo que todo director debe saber (1979). La planeacin estratgica se empez a aplicar desde 1950 bajo la denominacin de planeamiento a largo plazo. Plantea un modelo de planeacin estratgica sobre la base de modificar el operar por el actuar estratgicamente.

Modelo de Steiner
Expectativas de los principales intereses exteriores

Flujos de informacin

El plan para planear

Expectativas de los principales intereses interiores

Estrategias maestras: Misin Programacin y Planeacin Propsitos programas a y planes a Objetivos mediano plazo corto plazo Polticas Estrategias programadas

Implantacin Revisin y de planes evaluacin de planes

Base de datos

Evaluacin de: Ambiente Compa

Normas de decisin y evaluacin

Fred David
Conceptos de Administracin estratgica (1995) Fred David propone una metodologa de cmo aplicar la administracin estratgica en la empresas. Considera que el modelo propuesto es de aplicacin a cualquier empresa sea esta grande o pequea, local o global.

Modelo de David
Retroalimentacin
Realizar auditora externa

Elaborar declaracin de la misin

Establecer objetivos a largo plazo

Generar, evaluar y seleccionar estrategias

Establecer polticas y objetivos anuales

Asignar recursos

Medir y evaluar los resultados

Realizar auditora interna

Retroalimentacin

Administracin estratgica
Desarrollo

Etapas de la administracin estratgica

Planeamiento estratgico:

Declaracin de la misin Anlisis situacional Diagnostico organizacional Establecimiento de objetivos a largo plazo Definir Estrategias
Establecer polticas y objetivos anuales Asignar recursos

Implementacin del plan estratgico

Control de gestin Retroalimentacin.

La misin

Todo proceso estratgico se inicia por la descripcin de la misin. La misin permite establecer objetivos, estrategias y a tomar decisiones hoy para los resultados del maana Drucker plantea la necesidad de que la descripcin de la misin responda a las siguientes interrogantes:

Qu es y que debera ser la empresa? Quien es el cliente? Qu es valioso para el cliente? Cul es el carcter de la empresa?

Misin de la empresa (II)

David recomienda como mtodo, recopilar las misiones declaradas por las empresas del sector y a partir de ellas elaborar la propia. Una buena declaracin de misin describe:

El propsito de la organizacin Sus clientes Sus productos o servicios Su mercado Su filosofa y tecnologa bsica

Misin de la empresa (III)

Una declaracin de misin debe responder a las preguntas:

Clientes: Quines son los clientes de la empresa? Producto o servicios: Cules son los principales productos o servicios de los clientes? Mercados: Dnde compite la empresa? Tecnologa: Es la tecnologa un inters primordial de la empresa? Filosofa: Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales de la empresa?

Misin de la empresa (IV)

Concepto de si misma: Cual es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? Inters por la imagen pblica: Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales? Inters por los empleados: Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa? Inters por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Trata la empresa de alcanzar objetivos econmicos?

Ejemplo de una declaracin de Misin E. A. Univ. Nicholls

La misin de la Escuela de Administracin es preparar a los estudiantes para que puedan participar en la sociedad y la poblacin econmicamente activa como personas educadas, capaces de competir en una economa global dinmica. A efecto de enriquecer el proceso de aprendizaje, la escuela tambin contribuye a la academia por medio de investigaciones aplicadas y desarrollo de la docencia. Adems de ofrecer apoyo a la comunidad de empleadores por medio del desarrollo de capacidades comercializables de los empleados potenciales, la Escuela tambin refuerza las capacidades competitivas de los negocios regionales ofreciendo cursos de educacin continua y servicios de asesora por medio del Centro de Desarrollo de la Pequea Empresa y los esfuerzos individuales del profesorado.0ok

Ejemplo de una declaracin de Misin E. A. Univ. Sam Houston

La misin de la Escuela de administracin consiste en apoyar la misin de la Universidad ofreciendo a los estudiantes, en el campo de las empresas, la experiencia educativa que necesitan para convertirse en ciudadanos productivos, para desarrollar carreras exitosas en el mundo de los negocios y para ofrecerles a los interesados, los antecedentes necesarios para seguir estudios superiores. La experiencia educativa esta diseada para proporcionar a los estudiantes la flexibilidad intelectual necesaria para el xito en un entorno empresarial dinmico. La mayor prioridad de la Escuela consiste en la docencia, adems fomenta el desarrollo profesional del profesorado, la productividad acadmica y el servicio para beneficio de todos los grupos de inters: estudiantes, ex alumnos, donadores, empresas regionales y el estado de Texas

Auditoria externa e interna

Casi la mayora de autores sigue el esquema del modelo de Andrews

Anlisis FODA
Fortalezas
1
2

Debilidades
1 2 Listar las debilidades 3

Listar las fortalezas

Oportunidades
1 2 Listar las oportunidades 3

Estrategias FO
Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades

Estrategias DO
Superar las debilidades aprovechando las oportunidades

Amenazas
1 2 Listar las amenazas 3

Estrategias FA
Usar las fortalezas para evitar las amenazas

Estrategias DA
Reducir las debilidades y evitar las amenazas

Las estrategias

Ansoff (1965) Producto existente Producto nuevo

Mercado Estrategia de existente penetracin Mercado Estrategia de nuevo desarrollo de mercado

Estrategia de desarrollo de productos Estrategia de diversificacion

Las estrategias

1.
2.

Porter (1979) Liderazgo en costos Diferenciacin

Las estrategias

1.
2. 3. 4. 5.

Mitzberg (1988) La ubicacin del negocio medular La diferenciacin del negocio medular La elaboracin del negocio medular La ampliacin del negocio medular La reconsideracin del negocio medular