Akademija za poslovnu ekonomiju aak, Maj, 2010.

SEMINARSKI RAD

BENMARKING
PREDMET: Operativni i strateki menadment

Mentor: prof. Milan Gruji

Student: Dragana Paanin Br. Indexa: 62/09

SADRAJ
1. UVOD 2. TA JE BENMARKING? 3. BENMARKING- KAKO JE SVE POELO? 4. OBLICI BENMARKINGA 4.1 Benmarking performanse 4.2 Benmarking procesa 4.3 Strategijski benmarking 5. TIPOVI BENMARKINGA 5.1 Interni benmarking 5.2 Konkurentski benmarking 5.3 Funkcionalni benmarking 5.4 Generiki benmarking 6. FAZE ILI KORACI U BENMARKINGU 7. POTREBA UVODJENJA BENMARKINGA, PREDNOSTI I NEDOSTACI 7.1 Nedostaci benmarkinga i kako ih ukloniti 8. KOLIKO JE BENMARKING ETIAN? 9. ZAKLJUAK
2

1. UVOD
Iako veina ljudi smatra da je savrenstvo nedostino, mali broj uspe da izbegne uporedjivanje i ugledanje na nekoga ko je bolji, uspeniji, poseduje bolje i kvalitetnije znanje, ili ak u materijalnom smislu poseduje vie. Kompeticija je sastavni deo ljudskog duha jo i pre nego to su prve civilizacije nastale. Kao socijalno bie koje ivi sa drugima i ostvaruje svakodnevne kontakte, bilo je skoro za oekivati da se ovakav nain razmiljanja i funkcionisanja prenese i na polje biznisa i sve njegove strukture. U uslovima estoke konkurencije na tritu veina kompanija nailazi na probleme stagnacije i nazadovanja u poslovanju. Ovi problemi se mogu smanjiti i otkloniti primenom benmarkinga, gde kompanije moraju raskrstiti sa dotadanjim nainom poslovanja i okrenuti se novim postupcima i veim ciljevima. Benmarking je dinamina nauna disciplina od znaaja je za preduzee, a svoju aktivnost obavlja u otvorenoj ekonomiji. Benamrking nije zamena za strategiju, ne poboljava rad sam po sebi, ali je najefikasniji nain ostvarivanja eljenog cilja. Kao deo strategijskog menadmenta, benmarking daje kompaniji smernice u reavanju problema i unapreenju funkcija. Predzea moraju saznati zato neke druge kompanije funkcioniu bolje i teiti pokuajima da se nadmai konkurencija. Sprovodenje benmarkinga se realizuje na osnovu jasno utvrdjenih ciljeva, putem studioznih istraivanja i odabirom i primenom adekvatnih postupaka, u suprotnom posledice mogu biti pogubne po kompaniju. Potrebno je naglasiti da je benmarking kontinualan proces koji se ne zavrava im se primete odredjena poboljanja, ve se granice stalno pomeraju i dostiu se novi ciljevi. U literaturi se esto moe sresti konstatacija da je benmarking nain ivota, poslovanja i imida jedne kompanije.

2. TA JE BENMARKING?
Benmark je re engleskog porekla (izv. benchmark) i u bukvalnom prevodu znai standard, vrednost ili reper prema kome se mere ili uporedjuju druge vrednosti. Sama re je sloenica sastavljena iz: Bench- eng- klupa (sedite) Mark- eng - znak, oznaka, potrebni standard, nivo Benchmark: standard, referentna taka, geometrijski znak, prethodno determinisana pozicija, reper, referentni okvir, model. U privrednom smislu benmarking je koncept posveen unapredjenju rada i kvaliteta koju najee koriste uspene kompanije. Kao tehnika, benmarking je osmiljeni sistematski pristup unapredjenja procesa i aktivnosti u organizaciji, koji se odvija kroz njihovo uporedjivanje sa istim ili slinim procesima, koji se objektivno smatraju najboljim, bilo da se ti procesi odvijaju u drugim delovima organizacije ili van nje. Benmarking se sastoji u otkrivanju, utvrdjivanju i razumevanju procesa i poslova koji se na nekom drugom mestu obavljaju na bolji ili najbolji nain i njihovom prenoenju i prilagodjavanju na druge, (iste ili sline) procese u organizaciji. Cilj benmarkinga je da se u organizaciji unaprede procesi i poslovi, postave novi standardi rada koji e doprineti da se i sama organizacija razlikuje i izdvoji od konkurencije. U sutini bencmarkinga lei jasna, prirodna i razumljiva elja: da se ui od onih koji su u neemu bolji od nas. Ciljevi moraju biti dovoljno visoko postavljeni, jer se u suprotnom nee se izai iz okvira prosenog, blagog i neznatnog poboljanja poslovanja. Benmark objekat jeste objekat kompanije koji je potrebno unaprediti. Proces, aktivnost, funkcija, podsistem ili ak cela kompanija mogu se javiti kao benmark objekat. Odluku o izboru benmark objekta donosi menadment kompanije. Postupak bencmarkinga obuhvata studiozno uenje, sutinsko razumevanje procesa u sopstvenoj i u izabranoj kompaniji, kao i prenoenje steenih znanja i iskustava u sopstvenu kompaniju. Danas postoje mnogobrojne definicije i tumaenja pojma benmarking. Uslovno reeno, benmarking se moe posmatrati kao kopiranje, neka vrsta pijunae i otkrivanje strogo uvanih tajni konkurenata. Osamdesetih godina prolog veka definicija benmarkinga dobija u irini i fokusu. Razliiti autori daju razliite definicije, pri emu sve imaju zajedniku crtu - unaprediti poslovanje prema reenjima najboljih i postati bolji od najboljeg. Neke od znaajnijih definicija benmarkinga dali su sledei autori: Robert C: Camp, (menader Xerox korporacije, autor knjige: Potraga za najboljim industrijskim praksama): Benmarking je potraga za najboljim praksama u industriji koje vode superiornijim performansama. Philip Kotler: Benmarking je umee utvrdivanja kako i zato neki pojedinci ili preduzea posluju bolje od drugih. Schwartz: Benmarking je, jednostavno reeno, sofisticirana metoda odredjivanja podruja koja emo unaprediti od jednostavnih, kao slanje narudbe i razvoj proizvoda, do sloenijih, kao osiguranje kvaliteta, zadovoljstvo potroaa i upravljanje sredstvima. 4

Greengard: Benmarking vam ne kae uvek ono to biste eleli uti, on se nee uvek odvijati onako kako biste vi eleli i veto reavati vae probleme. Mogue je da napravite sve vrste istraivanja, koristite najbolje raspoloive modele i jo ne identifikujete najbolja reenja i naine kako ih primeniti. Benmarking je jednaina vieg reda. U uslovima estoke konkurencije na tritu veina kompanija nailazi na probleme stagnacije i nazadovanja u poslovanju. Ovi problemi se mogu smanjiti i otkloniti primenom bencmarkinga, gde kompanije moraju raskrstiti sa dotadanjim nacinom poslovanja i okrenuti se novim postupcima i vecim ciljevima. Sprovodenje bencmarkinga se mora realizovati na osnovu jasno utvrdenih ciljeva, putem studioznih istraivanja i odabirom i primenom adekvatnih postupaka, u suprotnom posledice mogu biti pogubne po kompaniju.

3. BENMARKING- KAKO JE SVE POELO?

Govorei o istorijskom razvoju benmarkinga, potrebno je vratiti se u daleku prolost i korene razvoja ovakvog naina utvrdivanja kvaliteta pronai jo u periodu postojanja Adama i Eve. Iako deluje udno i sama pomisao da bi se ova metoda mogla nai u jednoj od biblijskih pria, nailazimo ipak na podatak da Adam ne bi li bio siguran da mu je Eva dala najbolju jabuku, vri njeno poredjenje sa ostalim jabukama na drvetu. Postoje saznanja koja ukazuju da su neki od vidova benmarkinga bili aktuelni i u antikim drutvima (staroj Grkoj, Egiptu i Kini). Na primer, u IV veku p.n.e. u staroj Grkoj, Aristotel je uporedjivao atinske novie sa noviima iz drugih zemalja. Takodje, smatra se da su stari Egipani bili prva civilizacija za koju se moe rei da je koristila benmarking u svom osnovnom obliku. Tokom gradnje piramida oni su koristili metalne ipke koje bi zaglavili izmedju kamenih blokova, i koje su im sluile kao standard i mera za gradnju. Sa aspekta privrede i trita benmarking je u upotrebi od poetka XX veka, sa ciljem da se shvati konkurencija, njen nain rada i funkcionisanje konkurentskih proizvoda. Benmarking, u obliku koji je danas poznat, razvija se u Japanu, polovinom XX veka. Radi unapredjenja sopstvenog poslovanja, predstavnici japanskih kompanija poinju da poseuju najbolje kompanije Amerike i Evrope i prikupljaju znanja i ideje o uspenom poslovanju, kako bi ih po povratku primenili u sopstvenim kompanijama i unapredili dotadanje poslovanje. Njihova ideja vodilja bila je dantotsu, tj. pokuaj da se bude najbolji medju najboljima. Japanske kompanije u ovom periodu sprovode postupak koji se sastojao iz sledeih koraka: - istraiti objavljene podatke i definisati najbolje - kontaktirati najbolje kompanije i ugovoriti posete - organizovati posete, paljivo analizirati i oceniti informacije - da bi postigli konkurentnu prednost, pri povratku prisvojiti naueno i prilagoditi ga japanskim kompanijama. Implementacija prikupljenih saznanja ne samo da je unapredila dotadanje poslovanje, ve japanske kompanije postaju vodee na svetskom tritu. Razvoj i formiranje benmarking metode, od nastanka ideje u Japanu pa do dananjeg koncepta, najvei zalet dobija u Americi. Prvobitno se primenjivao u industrijskim kompanijama, da bi danas na njegovu primenu nailazili kako kod privrednih, tako i kod neprivrednih subjekata (kole, bolnice, dravni organi, i dr). Na benmarking kao tehniku strategijskog upravljanja danas nailazimo u vodeim svetskim kompanijama kao to su Xerox, Gillete, Excel Logistics, i dr. Poetkom ezdesetih godina prolog veka International Business Machines (IBM) konstatuje velike razlike u poslovanju svojih organizacijskih jedinica rasporedjenih po raznim lokacijama. Logino, 5

pretpostavljaju da je poslovni proces u jednom delu organizacije mnogo efikasniji u odnosu na druge delove kompanije. Reavaju da utvrde interne standarde poslovanja kompanije, utvrde najbolje poslovanje i prenesu ga u druge delove organizacije, tj. na druge lokacije. Menaderi su jednom godinje izvetavali glavnu upravu o poslovanju po lokacijama, pri emu su se suoavali sa brojnim problemima. Najvei problem, izmedju ostalog, bio je veliki utroak vremena potreban za definisanje zato su razliiti od drugih delova organizacije i kako su mogli napredovati. Ovo je dovelo do odredjenih poboljanja, ali nisu ostvareni svi ciljevi zbog nedostatka komunikacije izmedu menadera na lokalnim nivoima i glavne uprave. Krajem ezdesetih, IBM zakljuuje da su trokovi proizvodnje smanjeni i da je kvalitet na viem nivou, i to sve zahvaljujui prihvatanju najboljih iskustava iz celog sveta, odnosno IBM postie znaajnu medjunarodnu konkurentnu prednost. IBM-ov primer sledi i Xerox krajem sedamdesetih godina prolog veka, tako to poredi svoj proizvod sa proizvodima japanskih kompanija. Bilo je potrebno utvrditi na koji nain japanski proizvodja prodaje pouzdanije fotokopir aparate po ceni koja ne pokriva ni Xeroxove proizvodne trokove. Xerox kupuje japanske maine, rastavlja ih sa ciljem da utvrdi na koji su nain proizvedeni. Analizom trokova svake faze proizvodnje, ispitivanjem trokova prodaje i poredjenjem mnogih drugih aspekata svoga poslovanja u odnosu na poslovanje konkurenta, Xerox je nauio kako da pobolja sopstveni proizvod, odnosno kako da smanji trokove proizvodnje, pa tako i cenu gotovog proizvoda. Uspeh ovog projekta dovodi do toga da se Xerox smatra preteom benmarking projekta. Pouene iskustvom IBM-a i Xeroxa danas mnoge kompanije u svetu primenjuju benmarking u svom poslovanju. Neke od njih su: Boeing, Johnson & Johnson, L. L. Bean, Procter&Gamble itd.

4. OBLICI BENMARKINGA
Oblik benmarkinga koju e odreena organizacija primeniti u svom domenu poslovanja, zavisie od: ciljeva, strukture, kao i od okruenja u kome ona deluje. U osnovi postoje tri oblika: benmarking performanse, procesa i strategijski benmarking . Meutim, u novije vreme, organizacije koje su stekle iskustvo u korienju benmarkinga ukljuuju sve domene svog poslovanja u njegov proces. Benmarking na svim nivoima organizacije naziva se globalni benmarking, a ukljuuje strategijski i operativni nivo. Cristopher Bogan i Michael English u svojoj knjizi Benchmarking for best practices: winning through inovate adaption definiu tri tipa benmarkinga u zavisnosti od toga na ta e biti fokusirana benmarking aktivnost: - benmarking performansi, - benmarking procesa i - strateki benmarking.

4.1 Benmarking performanse

Predstavlja najjednostavniji, a time i najee korieni oblik benmarkinga. Objekat analize performansnog benmarkinga su mere performansi. Mere performansi (standardi) su mere koje propisuje vlada, da bi se obezbedio kvalitetan proizvod po razumnoj ceni. Mere performansi se koriste u privatnom i javnom sektoru, radi izvetavanja o poslovanju. Benmarking koristi podatke, koji su prikupljeni kao mere (merila) performansi, radi uporeivanja poslovanja preduzea sa drugim organizacijama, koje obavljaju sline procese, ili pruaju iste usluge. Uporeujui se sa drugim organizacijama kroz benmarking, mere performansi postaju vie od obinog naina raunanja. Predmet analize performansnog benmarkinga moe biti: -Tehniki kvalitet, -Karakteristike proizvoda/usluga, -Povraaj ulaganja, 6

-Profitne mare, -Procentualne greke, -Trokovi po jedinici proizvoda/usluga, -Vreme ciklusa i sl. Primarna tehnika kojom se koristi ovaj oblik benmarkinga je komparativna analiza. Ovaj univerzalni metod nije novina, a svoju primenu nalazi i u domenu teorije i prakse menadmenta, strategijskog i operativnog. Komparativni metod je jedan od osnovnih metoda naune i praktine analize, ija je sutina da se do zakljuaka o nekoj pojavi dolazi kroz njenu komparaciju sa drugim pojavama, na osnovu koje se utvruju zajednike karakteristike ili karakteristike koje ih razdvajaju. Benmarking akcenat stavlja na uoavanje komparativnih razlika, koje se manifestuju u svom kvantitativnom i kvalitativnom aspektu. Upotrebom benmarkinga performanse vri se preispitivanje realnosti u postavljanju ciljeva, odnosno standarda poslovanja putem komparacije sa drugim segmentima ili preduzeima. Prva dimenzija benmarkinga performanse, odnosi se na sagledavanje internih performansi. Uvid u sopstvene performanse dobija se na osnovu informacija o indikatorima performansi. Informacionu bazu ine fizike veliine, odnosno vrednosti u vidu koeficijenata ili relativnih vrednosti. Te informacije su, uglavnom finansijske i potiu iz informacionog sistema, finansijskog ili upravljakog raunovodstva i analitikih knjigovodstava. Osnovna obeleja ovih informacija, relevantnih za komparativnu analizu, treba da budu: tanost, pouzdanost i uporedivost. Vrsta merila (mere, sistema) koja bude izabrana, trebala bi biti uporediva sa sistemima odabrane interesne organizacije. Uporedivost informacija omoguava njihovu komparaciju, odnosno omoguava da se identifikuju slinosti i razlike izmeu kljunih ekonomskih veliina, odnosno kategorija. Pored finansijskih informacija, ne manji znaaj imaju informacije o nefinansijskim merilima performansi, kao to su: kvalitet proizvoda, imid preduzea, imid marke proizvoda iz proizvodnog programa, vreme usluivanja, vreme uvoenja novog proizvoda, inovativnost, satisfakcija zaposlenih i sl. Interna analiza, usmerena je na ocenu jakih i slabih strana preduzea. U njenom fokusu je analiza kritinih faktora uspeha. Druga dimenzija benmarkinga performanse je njegova eksterna dimenzija. Prikupljene informacije o sopstvenom potencijalu koriste se kao informativna baza za sprovoenje benmarkinga performanse. U postupku komparativne analize ove informacije e se uporeivati sa konkurentima, kako bi se utvrdilo u kojoj meri preduzee sa svojim resursima prednjai, ili je slabije u odnosu na konkurente. Kroz komparativnu analizu, utvruju se odstupanja u performansama izmeu preduzea i njegovih konkurenata. Svako uoeno odstupanje, predstavlja potencijalnu oblast za poboljanje. Na ovaj nain, ostvaruje se spoljni fokus na unutranje aktivnosti, funkcije ili operacije koje su vezane postizanje kontinuiranog poboljanja. Benmarking performanse se najee koristi u svrhu pozicioniranja preduzea na tritu. Njegovom primenom se moe tano odrediti koliko je neka kompanija dobra u odnosu na ostale. Sa druge strane, sistematsko prouavanje konkurencije omoguava preduzeu da prikuplja i koristi informacije o konkurentima, kako bi moglo da ide u korak sa glavnim liderima, da se uspeno diferencira u odnosu na konkurente, da identifikuje konkurente koji mogu bitno uticati na pomeranja u postojeoj grani i eventualno stvaranje novih industrija. Prouavanje konkurencije je poetni korak za preduzimanje novih poslovnih poduhvata, kao i za promene u oblasti strategijskog planiranja. Drugi oblik benmarkinga u praksi se esto naziva ''dijagnostikim benmarkingom''. Ukoliko komparativna analiza pokazuje da je kompanija u dobrom stanju, njene ambicije e, verovatno, biti smanjene. Ali, ukoliko se preduzee nalazi u obrnutoj poziciji, verovatno e biti probueno ovim saznanjem i poee da sprovodi analize: da li su planovi realno postavljeni, i u tom sluaju, koji su razlozi propusta u performansama? U ovom sluaju, treba poeti razvijati proces benmarkinga, kroz diskusije o dijagnozama na svim nivoima organizacije i za sve operacije. Benmarking performanse moe dovesti do poboljanja, ali je esto samo idealan pokazatelj specifinih procesa koji mogu biti poboljani kroz temeljno prouavanje, korienjem procesnog benmarkinga.

4.2 Benmarking procesa

7

Drugi oblik benmarkinga je benmarking procesa. U njegovom fokusu je proces koji predstavlja objekat intervencije, analize i kontrole, odnosno objekat kojim se upravlja. Kljuna karakteristika uspenog benmarkinga je sposobnost da se uporeuju samo oni procesi koji su kritini za postizanje ciljeva. To ne moraju biti samo problematini procesi, ve i procesi koji su kljuni, a oznaeni su kao ''jezgra ili sutinski'' procesi. To su procesi koji daju najvei doprinos izgraivanju konkurentskih prednosti preduzea, pa time i imaju znaajan uticaj na njegov uspeh na tritu. ta e predstavljati kljuni poslovni proces, zavisi od mnogih specifinih faktora koji pokreu odreeni biznis. Zato je izuzetno dobro poznavanje poslovnih procesa, kako se inae navodi u jednom izvetaju IBC-a, najvaniji faktor uspenosti benmarking studija. Konanu odluku o tome koji e se proces uporeivati, donosi top menadment preduzea, koji na taj nain daje podrku implementaciji benmarkinga. Sledei procesi mogu biti kandidati za studiju: definisanje i razvoj proizvoda i usluga performanse koje zadovoljavaju kupce utvrivanje cene proizvoda upravljanje proizvodnjom, zalihama, nabavkom itd. Kada se jednom identifikuju ''kljuni poslovni procesi'', oni mogu postati predmet benmarkinga prema bilo kojoj organizaciji, nezavisno od veliine, karaktera industrije ili trita, s tim da su ovi procesi kompatibilni sa procesima kompanija, sa kojima se uporeuju. Smisao analize sopstvenih procesa u okviru benmarkinga je u razumevanju i artikulisanju koraka procesa kao celine, da bi se postiglo eljeno poboljanje procesa, kroz proces uenja od ''najboljih meu najboljima''. Izabranom procesu pristupa se kao svojevrsnom projektnom zadatku. Konceptualno, poboljanje procesa ide u pravcu smanjenja vremenskog trajanja procesa, smanjenja trokova, poveanja kvaliteta, poveanja efikasnosti i sl. Meutim, sam proces poboljanja poslovnih procesa je kompleksan zadatak, sa mnogobrojnim elementima, kojima se mora posvetiti znatna panja. Poboljanje procesa moe biti u obliku: korekcije, simplifikacije i reininjeringa. Reininjering oznaava radikalne promene i esto u sebi sadri korekciju i simplifikaciju. Reininjering poslovnih procesa se definie kao pristup ostvarivanju radikalnih poboljanja performansi korienjem resursa na nain koji maksimizira aktivnosti koje stvaraju vrednosti i minimizira aktivnosti koje stvaraju trokove. Zato u realizaciji koncepta poboljanja poslovnih procesa, benmarking ima veoma vanu ulogu. Ona, pre svega, proizilazi iz njegove definisanosti kao procesa koji se koristi za bolje upoznavanje potroakih potreba ili vrednosti. U procesu poboljanja poslovnih procesa, uloga benmarkinga se manifestuje kroz usmeravanje fokusa na one procese i aktivnosti koje stvaraju vrednost za potroaa. Uvid u kljune potrebe kupca, omoguava da se identifikuju ove potrebe. Kada je potreba kupca prepoznata, svi procesi koji direktno ispunjavaju ovu potrebu, postaju ''kljuni'', odnosno ''kritini'' procesi za preduzee. Izabrani proces zahteva mapiranje koje ima za cilj to detaljnije upoznavanje i skeniranje procesa, radi to boljeg razumevanja, odnosno saznavanja o tome kako se proces trenutno odvija. Mapiranjem procesa, dobija se dokumentovana verzija toka procesa, koja e omoguiti njegovo uporeivanje sa poslovnim procesima benmarking partnera. Uporeivanjem broja aktivnosti procesa, vremena izvravanja, kvaliteta i drugih atributa, otkrivaju se nove dimenzije unapreenja. Propusti se saniraju kroz poboljanje znanja, praksi i procesa. Kroz razvoj konkurentnosti i vetina, kroz promenu u stavu, obavljanje odreene operacije moe postati efikasnije. Zato se procesni benmarking pored metoda i aktivnosti u obavljanju procesa, koncentrie i na uslove koji mogu doprineti implementaciji potrebnih metoda i aktivnosti u sopstvenoj organizaciji. Nakon jasnog definisanja ciljeva bie lake uvesti organizaciju u nove, inovativne naine rada. Benmarking moe rezultovati primenom kompletno novih ideja, slino reininjeringu. Meutim, nove ideje esto zahtevaju samo poboljanje ve postojeih procesa.

4.3 Strategijski benmarking

8

Osnovnu kompetentnost dananjeg preduzea predstavlja sposobnost primene strategije, odnosno transformacija strategije u akciju. Nikad do danas, strategija nije bila tako vana odluka. Tome u prilog govori i lanak, koji se 1999. godine pojavio u asopisu ''Fortune'', a koji daje podatak, da se manje od 10 procenata formulisanih strategija uspeno primenjuje. Ovaj podatak ukazuje na ''efekat inflacije strategijskog planiranja'', ukoliko ono nije praeno odgovarajuim akcijama. Formalizovanje benmarkinga pokazuje se vrlo znaajnim za proces strategijskog menadmenta, kojeg ine: strategijska analiza, strategijski izbor, odnosno razvijanje strategije, i strategijska implementacija i kontrola. Meuzavisnost procesa strategijskog upravljanja i benmarkinga, ogleda se upravo kroz fazu strategijske analize, koja obuhvata analizu i predvianja opteg i konkurentskog okruenja. Interna i eksterna strategijska analiza su znaajan informacioni put za efektivno usmeravanje i sprovoenje projekta benmarkinga. Ako se benmarking posmatra kao strategijski i operativni, doprinos strategijskom planiranju i meupovezanost s njim, ogleda se upravo preko strategijskog benmarkinga. Strategijski benmarking podrazumeva uporeivanje strategije preduzea, sa strategijama direktnih konkurenata na tritu. Strategijski benmarking upuuje na vana pitanja i probleme, kao to je: organizaciona infrastruktura, postavljanje ciljeva, izbor kljunih poslovnih procesa za poboljanje, identifikovanje kritinih tehnolokih podruja za razvoj i sl. Ovaj oblik benmarkinga preduzea treba da koriste, kako bi prilagodila, odnosno uskladila svoje ciljeve sa eksternim standardima. Vrednovanje i procenjivanje sopstvenih kvantitativnih i kvalitativnih performansi preduzea i njegovih segmenata, izolovano od performansi ostalih uesnika na tritu je znaajno, ali ne i previe korisno za razvijanje buduih strategija. Strategijski benmarking prua osnovu za utvrivanje izazovnih, ali pre svega realnih i dostinih ciljeva, potpomae strategijsko razmiljanje i olakava strategijski izbor. Uz pomo informacija strategijskog benmarkinga, obezbeuje se razvijanje vizije o promenama u preduzeu. Benmarking studija giganta ''General Electric''-a, pokazala je kako i ta treba initi, da bi se odrao status konkurenta ''svetske'' klase: -poznavanje svojih procesa bolje nego to konkurenti poznaju svoje procese, -upoznavanje granskih konkurenata bolje nego to konkurenti poznaju vas, -poznavanje sopstvenih potroaa bolje nego to konkurenti poznaju svoje tj. zajednike potroae, -mnogo bre reagovanje na zahteve potroaa u odnosu na konkurenciju, -koristiti zaposlene efektivnije od konkurencije, -boriti se za trino uee na osnovu pristupa ''potroa po potroa''. Organizacije koje tee kratkoronim koristima opredeljuju se za benmarking procesa, jer on daje rezultate mnogo bre. Organizacije koje ele da unaprede svoje ukupne performanse ispitivanjem dugoronih strategija opredeljuju se za strateki benmarking, koji podrazumeva razvoj novih proizvoda i usluga, promena balansa aktivnosti i unapredjivanje sposobnosti za suoavanje sa promenama u okruenju. Promene koje nastaju ovim tipom benmarkinga mogu biti teke za realizovanje, a takodje potreban je dui vremenski period pre nego to se beneficije materijalizuju.

5. TIPOVI BENMARKINGA
Postoji nekoliko tipova benmarkinga, a svaki od njih je definisan ciljem i objektom koji istrauje. U tom smislu, najznaajnija podela benmarkinga je na: -Interni benmarking -Konkurentski benmarking -Funkcionalni benmarking -Generiki benmarking

5.1 Interni benmarking

9

Interni ili unutranji benmarking sve se vie koristi u savremenoj praksi. Preduzea, posebno velika, imaju sloenu organizacionu strukturu. To moe biti niz geografski dislociranih filijala, servisnih grupa i sl. U veini ovakvih preduzea postoje sline funkcije u razliitim poslovnim jedinicama. Interni benmarking je uporeivanje internih operacija. Cilj internog benmarkinga je definisanje objektivnih internih standarda za merenje performansi organizacije. Na primer, uporeivanje poslovnih performansi jednog hotela u odnosu na drugi koji posluje u sastavu istog lanca hotela. Interni benmarking doprinosi poboljanju rezultata obuhvaenih jedinica i smanjuje razlike u nivoima njihovih performansi. Koristi su i u tome to je esto lake identifikovati anse za unapreenje poslovanja, prouavanjem sopstvenih operacija. Glavne prednosti internog benmarkinga se ogledaju u brem i lakem pristupu osetljivim informacijama, standardizovanim podacima kao i manjem utroku vremena i sredstava. Pored toga, obezbeena je i visoka preciznost u prenoenju najbolje prakse, pa se prepreke u implementaciji mogu pojaviti samo ukoliko razlike u kulturi ograniavaju objektivno poreenje. U mnogim multinacionalnim kompanijama, polazna taka za izvoenje benmarkinga je upravo iscrpno interno preispitivanje, odnosno interni benmarking. Ovo unutranje znanje moe postati osnova za kasnija ispitivanja i merenja kada doe do ukljuivanja spoljnih benmarking partnera. Osnovni nedostatak internog benmarkinga je to dovodi do introvertnog sagledavanja stvari. Naime, benmarking moe da se postavi u odnosu na neki interni standard, koji ne mora da bude standard kome treba teiti. Drugo, anse za iznalaenjem performansi svetske klase u sopstvenoj organizaciji su manje, nego ukoliko se istrauju spoljne alternative.

5.2 Konkurentski benmarking

Za ovaj tip se koristi i naziv eksterni benmarking, jer se poredi jedna organizacija sa drugim slinim ili identinim. Cilj konkurentskog benmarkinga je uporeivanje na istom tritu, organizacija koje imaju konkurentne proizvode, usluge ili proizvodne procese. Svrha konkurentskog benmarkinga je efikasnije pozicioniranje preduzea na tritu. Glavni nedostatak je to su informacije o konkurentima, esto teko dostupne. Meutim, primena benmarkinga u praksi pokazala je fundamentalnu promenu u poslovnoj filozofiji, koja podrazumeva promenu osnovnog principa, a to je da konkurenti nisu i ne mogu biti saradnici u poslu. Direktna konkurencija je najbolji izvor informacija za proces benmarkinga, meutim, mnogo je lake ostvariti benmarking saradnju sa organizacijama, koja nisu direktna konkurencija na istom tritu, tj. koje rade u drugim zemljama i opsluuju druga trita. Pristup e se znatno razlikovati u zavisnosti od toga, da li se organizacije porede sa konkurentima na sopstvenom tritu ili na drugim tritima. Uobiajeno je za kompanije, da preduzimaju ovaj tip benmarkinga, posredstvom trgovakih asocijacija, ili tree strane, radi zatite poverljivosti informacija.

5.3 Funkcionalni benmarking

Kompanije i organizacije koje su ekstenzivno radile sa benmarkingom smatraju da je funkcionalna raznolikost ''sama sutina'' benmarkinga. Ovaj tip benmarkinga fokusira se na najbolje procese rada, odnosno specifine funkcije u organizacijama. Neke funkcije biznisa ili procesa su jednake uprkos razlici u industrijskim granama. Velika prednost ovog tipa benmarkinga je to na laki nain identifikuje voljne benmarking partnere, poto informacija ne dolazi direktno od konkurenta. U fokusu su specifine aktivnosti ili funkcije u jednoj organizaciji, a cilj je da se identifikuje ''idealno ponaanje'' gde god je to mogue. Primera u praksi za ovaj tip benmarkinga ima mnogo. Na primer, kompanija Motorola je uspela da smanji vreme izmeu narudbe i isporuke telefona, kroz benmarking saradnju sa ''Domino's Pizza'' i ''Federal Express''-om. Osnovni nedostatak funkcionalnog benmarkinga su visoki trokovi kao i potencijalna opasnost da benmarking studije dobiju oblik ''industrijskog turizma''.

5.4 Generiki benmarking

Generiki benmarking je vrlo slian funkcionalnom benmarkingu. Razlika je u tome to se ovde uporeuju kompanije, koje se ne nalaze u srodnim industrijskim granama. Termin ''generiki'' asocira na 10

neto to nema poznatu marku, to je povezano sa idejom da se fokusira na najbolje proizvodne procese, pre nego na poslovne prakse u nekoj odreenoj organizaciji. Ovakav pristup moe biti primenljiv na sve funkcije poslovnog procesa, prema bilo kojoj organizaciji, nezavisno od veliine, karaktera industrije ili trita, s tim da tamo postoje slini generiki procesi. Ideja je da se uporeuju delovi biznisa koji pokazuju loginu slinost sa drugim biznisima. Generiki benmarking zahteva iroku konceptualizaciju i paljivo razumevanje generikog procesa, ali podrazumeva i odreen nivo kreativnosti i inovativnosti. To otkriva injenicu, da je benmarking tehnika menadmenta koja ima potencijal u otkrivanju praksi boljih ak i od najboljih. Potencijal u identifikaciji novih tehnologija ili praksi, koje bi dovele do proboja na tritu je najvii domet koji se moe postii generikim benmarkingom. Prednost ovog tipa benmarkinga je visok nivo razmene kvalitativnih informacija, to je povezano sa injenicom da ne postoji konkurentnost izmeu organizacija. Generiki benmarking podrazumeva svojevrsno stanje svesti top menadmenta, da se treba podsticati stalno nastojanje za poreenjem funkcija i procesa sa onima koji su najbolji, bez obzira gde mogu da se pronau.

6. FAZE ILI KORACI U BENMARKINGU

Postoji mnogo verzija o tome kroz koliko faza ili koraka prolazi benmarking, koje su koristile mnoge uspene organizacije: AT&T su imale 12, Xerox je koristio 10, Alcoa ima 6, a ostali preporuuju sedam ili osam faza. Posao koji je James Harrington vodio oko softverskog programa prolazio je tokom procesa kroz ak 18 koraka. Najjednostavniji proces koji je ono to se preporuuje sastoji se od pet koraka: 1. Planiranje- ko i ta se benmarkuje i na koji nain je potrebno prikupiti podatke. 2. Analiza- utvrdjivanje razlike izmedju postojee prakse i prakse benmarking partnera 3. Integracija- komuniciranje u cilju prihvatanja nove prakse i standarda 4. Akcija- izrada planova za akciju, implementaciju i praenje napredovanja 5. Zrelost- najbolji generiki procesi su u potpunosti inkoroporirani u sve poslovne procese i obeybedjena je pozicija superiornosti, odnosno lidera. Etape benmarking procesa: Interno prouavanje i priprema konkurentske analize Razvijanje dugorone posveenosti benmarking projektu i srastanje sa timom za benamrking Identifikovanje benmarking partnera Metode prikupljanja i deljenja informacija Preduzimanje akcija za takmienje ili premaenje benmarka.

Benmarking nije projekat koji kratko traje. To je neprekidan proces unapredjenja strategije i promene menadmenta procesa. Kada se jednom s tim pone nastavlja se sve dok ne dodje do znaajnog poboljanja u poslovanju.

7. POTREBA UVODJENJA BENMARKINGA, NJEGOVE PREDNOSTI I NEDOSTACI

U uslovima kada je neophodno sagledati sopstvenu trinu poziciju, kompanije pribegavaju benmarkingu. Tada izvode viestruke paralele u odnosu na druge kompanije kojim ocenjuju svoje 11

proizvode, usluge, pokazatelje u odnosu na konkurentske. Neophodno poznavanje sopstvenih procesa i funkcionisanja svih podsistema kompanije je osnova na koju se nadogradjuje analiza pokazatelja rada procesa i funkcija u kompaniji koja e ukazati na promene koje bi unapredile poslovanje kompanije. Ovaj vid uporedjivanja e ukazati kompaniji na slaba mesta, a iskustvo steeno tokom istraivakog procesa e obezbediti ideje za implementaciju u sopstvenoj kompaniji i dostizanje ciljnih poboljanja. Svaka kompanija tei da postane najbolja, jer priznanje najboljeg sa sobom nosi: potroae, zadovoljne zaposlene i upravu, priznanja, mo i novac. Kljune komponente uspeha jesu: posmatranje, uenje i prilagodjavanje. U tom smislu, koraci koje je potrebno preduzeti da bi se postalo najbolji jesu: 1. poznavati sebe, svoje snage i slabosti 2. razumeti kako posluju vodee kompanije na podruju na kojem se elimo istaknuti 3. koristiti najbolje raspoloive postupke 4. kontinuirano usavravati te postupke 5. nikad ne prestati poboljavati poslovanje. Prema istraivanjima benmarking je delotvoran kod kompanija svetske klase, kompanija lidera na nivou drave, ali i kod kompanija koje su iznad proseka. Benmarking moe biti rizian za problematine kompanije, tj. kompanije koje se fokusiraju na tekue probleme, a ne na postajanje svetski priznate kompanije. Osnovne prednosti benmarkinga bi bile: kontinualno poboljanje poslovanja, poveana konkurentnost na tritu, prevazilaenje loih performansi, utede u trokovima poboljanja, porast profita, bolje razumevanje konkurencije, postavljanje novih poslovnih ciljeva.

7.1 Nedostaci benmarkinga i kako ih ukloniti

1. Zastarevanje najboljeg reenja u periodu implementacije. Kada je benmarking u pitanju, menaderi moraju biti spremni da prate proces puteva radi postizanja najboljih rezultata, a ne samo krajnji cilj. Ne sme se koncentrisati samo na to ta danas rade najbolji, ve na to ta e raditi i u budunosti. 2. Vreme potrebno za benmarking nekada je due od vremena koje kompanija ima na raspolaganju za reavanje odreenog problema. Benmarking moe biti podjednako tetan i koristan, pa ga treba primenjivati u situacijama kada je koristan. 3. Benmarking zahteva trokove koji su nekada veliki. Neophodno je staviti u odnos ukupne trokove i prosenu moguu korist od ukupnog procesa i primeniti benmarking ako je vea dobit od trokova. 4. Posle uraenog benmarkinga koji je dao pozitivne rezultate, kompanija ga primenjuje i tamo gde nije potreban. Tada dolazi do nepotrebnih trokova i demoralisanja zaposlenih. 5. Velika koncentracija kompanije na bemmarking moe dovesti do gubitka osnovnog kontakta sa potroaima. Ukoliko se neprestano utrkuje sa konkurentima, gubi se predstava o stvarnim potrebama potroaa. 6. Pouzdanost informacija dobijenih od stranih benmarking partnera. Na ovaj nedostatak teko se moe uticati. Paljivim posmatranjem nedostataka benmarkinga, moemo zakljuiti da isti proizilaze iskljuivo iz nepravilne primene ovog vida unapreivanja kompanije.

12

8. KOLIKO JE BENMARKING ETIAN?

Savim je izvesno da u primeni benmarkinga mora doi i do sakupljanja informacija i analize pozitivnih i negativnih postupaka, radi unapreivanja poslovanja. Primenom benmarkinga moraju se potovati odreena ogranienja. U poslovnom svetu veoma se ceni poslovna etika. U Evropi postoji udruunje istraivaa, koji reguliu nain sakupljanja informacija o konkurentima. Ukoliko menader potuje etiko odluivanje i ponaanje, pomae svojoj kompaniji. U odnosu sa konkurencijom, svaki zaposleni mora potovati najvie standarde potenja u svakom postupku. Podrazumevano je da zaposleni ni na jedan nain nee ugroziti svojom pogrenom, nezakonitom i nemoralnom aktivnou interese kompanije i njegovih ptroaa. Za pravilno sproveenje benmarkinga potrebno je potovati zakone, uzvratiti na pruenu informaciju, informacije koristiti interno, ne zloupotrebljavti poverenje, ne obavljati nita bez saglasnosti, ne vriti ucenjvanje i dr. Odgovori na sledea tri pitanja mogu posluiti za proveru etinosti u benmarkingu: 1. Da li je ono zbog ega se dvoumim po zakonu? Svaki zaposleni u kompaniji odgovoran je za svoje ponaanje. 2. Postoji li ravnotea odnosa? Da li je to poteno prema svim uesnicima? Ovom grupom pitanja moe, odnosno treba, spreiti donoenje odluke koja bi favorizovala samo jednu stranu. 3. Kako u se posle toga oseati? Ovo pitanje bitan je momenat u odnosu prema svom moralu. U reavanju ovog pitanja pomae potpitanje: da li bih eleo da moja porodica sazna za ovo? Benmarking ne moe biti izgovor za neetino ponaanje, on je sam po sebi etian kada se sprovodi u skladu sa svojim zakonitostima.

9. ZAKLJUAK
Benmarking je proces koji podrazumeva stalno merenje, praenje, analizu i komparaciju relevantnih performansi. Potrebno je uvek imati u vidu, da se trenutni lideri na tritu vrlo brzo menjaju, a kompanije ne mogu bukvalno da kopiraju najbolje u klasi. Za primenu najboljih reenja obino je potrebno due vremena. Usled brzog tehnolokog, a naroito informatikog napretka, ta reenja u trenutku primene mogu biti ve zastarela. Isto tako, neke kompanije napreduju eksponencijalno, dok druge naprotiv, to poboljavaju svoje poslovanje, zaostaju i kada dostignu prvobitno eljenu poziciju, konkurencija je ponovo daleko ispred. Efekti benmarkinga znaajno variraju zavisno od stepena razvijenosti i zrelosti kompanije. On moe biti i tetan za sistem koji loe i pogreno radi. Moe se zakljuiti da je benmarking proces daleko vie od strategije kopiranja i imitacije. Glavne koristi od benmarkinga ogledaju se u podsticanju inovativnih i kreativnih sposobnosti. Doba u kojem ivimo je doba revolucionarnih kompanija i upravo e one da rue postojee standarde u grani u kojoj obavljaju svoje poslovne i ire drutvene misije.

13

LITERATURA

- Dr. Branislav Mai- Strategijski menadment - Dr. Milorad Kilibarda- Upravljanje kvalitetom u logistici - www.benchnet.com
-

www.cme.org.tw

14