Curso: Gestión Empresarial

Clase: 08 Estrategias genéricas y ventajas competitivas

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

Análisis competitivo

Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (Cualidad

distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en
que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo
Las relaciones de la industria de los medios

Mercados Tecnología

Industria
de Medios

Políticas
El mercado de los medios y sus características únicas

• Los productos de los medios de comunicación son fundamentalmente

Contenido e Información:

– Hay altos grados de riesgo e incertidumbre en la producción de medios

– Altos grados de riesgo financieros en la producción de medios
– Los medios tiene altos costos de producción de la “primera-copia”
– Los productos de los medios varían su relevancia dependiendo de las
preferencias de la audiencia
– Los productos de los medios tiene restricciones de tiempo para su
consumo
– Los medios generan valor a través de las externalidades positivas
Ventajas competitivas

Poder de mercado Productividad

• Externa • Interna
• Precio superior • Bajo precio
• Cualidad distintiva • Producto homogéneo
• Mayor costo • Bajo costo
• Promoción y publicidad • “Saber hacer”
• Economías de escala
Cómo competir:
•Estrategia de Posicionamiento
•Estrategia de Producto
•Estrategia de Promoción
•Estrategia de Plaza
•Estrategia de Precio

Base de competencia: Ventaja

•Habilidades y activos competitiva
sustentable
Dónde competir:
•Segmentos de mercado

Contra quién competir:

•Selección del competidor
Permanencia de la ventaja competitiva

• Deben ser accesible a pocos competidores

• Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre las
características valorables y la ventaja competitiva
• Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los
productos son diferentes
Ventaja competitiva

Estrategias genéricas:
• Líder en costos
• Diferenciación
• Especialista (de Foco)

Estrategias de crecimiento: Estrategias competitivas:

• Intensivo •Líder

• Integración •Retador
•Seguidor
• Diversificación
•Especialista
La estrategia genérica

Ventaja Competitiva

Cualidad Bajos
Distintiva Costos

Amplia
segmentación Diferenciación Líder en costos

Posicionamiento
Estratégico

Segmento Especialista Especialista

específico Diferenciado en costos
Estrategias genéricas

Liderazgo en costos Diferenciación Especialista

• Efecto experiencia •Característica única • Segmento específico
• Efecto tamaño •Mayor precio
• Altas cuotas en el
• Alto control, •Comparativa a la segmento, pero bajas en
mínimo costo •oferta del mercado el total
• Precio mínimo •Habilidad en marketing
• Técnica elevada •Capacidad analítica
• Producción es dominante
 Interacción de costo y diferenciación

250
200

150 Disposición a pagar

100 Costo

50

0
Competidor Competidor Competidor de Competidor con
promedio de la diferenciado bajo costo doble ventaja
industria exitoso exitoso
Condiciones de éxito para la diferenciación

• Percepción de “valor” para el consumidor

• Durable en el tiempo
• Debe ser valorizado, económicamente viable
• El elemento diferenciador debe ser “defendible”
• Costos < Suplemento de precio
• Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento diferenciador
Ejemplo: estrategias genéricas

• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de

ruedas:
• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de
participación.
• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos
a precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare
sin embargo, tiene un volumen de venta mayor)

¿Son estos resultados consistentes con

las estrategias de cada una de las empresas?
Ejemplo: estrategias genéricas

• Quickie tiene una estrategia de diferenciación

• Invacare tiene una estrategia de bajos costos
• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con
mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a
medida, que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.
Estrategias competitivas

“Las estrategias competitivas se refieren al modo en que la

empresa va a enfrentar al mercado de acuerdo a una
evaluación realista de las fuerzas, tanto en la organizacón
como en el entorno”

Fuente: Philip Kotler

Estrategia competitiva

Estrategia de líder
• Defensivo
• Ofensiva Estrategia de seguidor
• Desmarketing • Clonador
• Imitador
• Adaptador
Estrategia de retador
• Ataque frontal
• Ataque lateral
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Clase: 08 Estrategias genéricas y ventajas competitivas

Profesor: Carlos Rojas Arancibia