La cuestin de la infancia: Entre la escuela, la calle y el shopping Sandra Carli (compiladora)

Captulo: Los chicos segn la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para nios. Viviana Minzi

Ana Ines Amarillo Cenfores INAU 3 de Junio de 2013

ndice Introduccin.Pg.

Los chicos segn la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para nios por Viviana Minzi.Pg.

Conclusin.Pg. BibliografaPg.

Introduccin Habiendo elegido el texto La cuestin de la infancia entre la escuela, la calle y el shopping por la compiladora Sandra Carli, y particularmente el captulo de Viviana Minzi, titulado Los chicos segn la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para nios, uno de los objetivos de este trabajo ser el de desarrollar un ordenamiento conceptual destacando la idea central del texto, y sus principales contenidos conceptuales que all se encuentran.

Por otra parte, este trabajo tambin pretende reflexionar sobre el texto elegido y sobre los temas abordados a lo largo del curso, y as concluir con una idea general de la asignatura en su totalidad.

A modo de introducir el texto escrito por Viviana Minzi, creo necesario hacer una breve recorrida hacia atrs de la lnea del tiempo para comprender mejor el nio de hoy, con la llegada de las nuevas tecnologas. Es a fines del siglo XIX que aparece un nuevo orden social, poltico y econmico con la llegada de la Revolucin Industrial. Comenzaban a abundar en los pases industriales (Inglaterra, Alemania, Francia, entre otros..) las instalaciones fabriles, con jornadas de labor de ms de 16 horas por da, en condiciones inhumanas de trabajo, -que el marxismo definir como el periodo ms cruel de la explotacin del hombre por el hombre-, y en la que el nio formara parte de la clase obrera de la poca. Como consecuencia de estas condiciones, comienzan entonces los primeros esbozos de lo que luego se conocera como cuestin social. Influidos por esta corriente, se gestan las primeras leyes de proteccin obrera que tienen al nio y a la mujer como protagonistas. Ambos, considerados sujetos dbiles, que como tales deban ser protegidos por el Estado. Diversos acontecimientos histricos tuvieron que suceder para que los derechos humanos civiles, polticos, econmicos, sociales y culturales, fueran reconocidos; y para que el nio fuera considerado un sujeto de derecho.

Esto es, que se reconoce al nio como una entidad titular de derechos y obligaciones; derechos que el Estado no solo debe proteger, sino tambin promover (Derecho a una vida digna, al honor, a tener un nombre, etc.). Hoy, el sistema capitalista se refleja en un mundo del consumo, en el que el nio es concebido segn Minzi, como un nio de la publicidad.

Capitulo: Los chicos segn la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para nios por Viviana Minzi La concepcin de la niez como ya hemos visto, ha ido transformndose segn las condiciones sociales, polticas, econmicas y culturales de cada poca a lo largo de la historia. La concepcin del infante a finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, se ve afectada por la industrializacin, las permanentes renovaciones de la tecnologa y de la publicidad como herramienta de consumo.

Hoy, en el siglo XXI, los anuncios comerciales destinados a los infantes han tenido un enorme impacto en nuestra sociedad uruguaya, en toda Amrica Latina y en el mundo. Es por esto creo necesario realizar una aproximacion sobre este texto de Minzi y comprender mejor el modo en que los nios se representan en este mundo de publicidad y consumismo.

Los anuncios publicitarios todos sin excepcin apuntan a la construccin de una vida feliz, sin problemas y sin preocupaciones. Por tanto, su discurso consiste en crear ilusiones, presentndose ante los consumidores como la llave que les permite obtener todo aquello que anhelan y sin mucho mayor esfuerzo que adquirir el producto. El mercado es amplio, los productos son masivos, y la publicidad todo quiere vender.

Aparece aqu un primer tipo de nio segn los medios de comunicacin y el mercado de principios del siglo XXI: el nio cliente. Es decir, el nio que parece tener poder de consumo, como si el nio ahora tuviera el poder de decidir qu cosas necesita, cundo las necesita y para qu las necesita. Se ha creado una figura del nio autnomo que persuade al adulto para la obtencin de los productos que captan su inters.

Volviendo con la idea de la publicidad como ilusin de una vida feliz, los avisos de televisin plantean una situacin tal, que confunde la ficcin con la realidad.

Primero, porque son pocos los anuncios que estn realizados a travs del dibujo animado; la gran mayora son construidos por personas reales, actores. Y segundo, porque los anuncios dirigidos a los nios, particularmente, muestran situaciones de juego y alegra que suelen desarrollarse en espacios privados, cerrados, aislados, e irreconocibles. Proyecta en la pantalla una situacin que supone ser real, de fcil acceso, con personas reales, con todo tipo de juguetes a su alcance y en lugares que podran ser comnmente transitados por los nios. Sin embargo, ese espacio y esa situacin ficticia que intenta acercarse a lo real, no tiene una nocin de tiempo y espacio claramente definidos. No sabemos en qu lugar se encuentran los personajes, ni en qu momento del da, ni en qu instancia de la semana o del ao. Tampoco se las llama a las actrices nias por el nombre, como si no tuvieran ningn tipo de identificacin. Apenas se distingue en algunas publicidades la diferencia de da y noche. Despus de eso, no hay mucho ms. El fin es provocar en el espectador, futuro cliente, un sentimiento de deseo hacia ese producto que se vende. Basta ver a un par de chicos cualesquiera jugando con algn juguete, para anhelar eso que yo aun no tengo. Los otros detalles no interesan.

Otra de las caractersticas del mercado destinados para los chicos, es la relevancia que le adjudican a la imagen del nio como nio independiente, que suele rodearse de otros nios de su misma edad y que conforma un vinculo social sin involucrar a la figura del adulto. Parecera ser que la representacin de una vida feliz y dorada se da en el mbito publicitario en la medida que el nio est en un mundo slo de nios envueltos de entretenimientos, objetos, juegos, colores, sensaciones, msica y sabores, quitndole autoridad y poder a todo adulto que intente imponer la norma. Segn Viviana Minzi, el adulto se vuelve un sujeto invisible. Pues pierde protagonismo escnico en el campo de la publicidad, sino que adems lo descalifica en su rol y se lo expulsa de la pantalla.

He aqu el siguiente tipo de representacin de nio segn los medios masivos de publicidad: el nio que vive en un mundo de igualdad. Mundo de igualdad porque uno de los propsitos que plantea el mercado es la de homogeneizar a la sociedad y lanzar un producto que supone ser accesible para todas las clases sociales y que excluyen en las escenas de alegra toda posible desigualdad de condiciones. El infante publicitario supone estar en una etapa de la vida en el cual los espacios de diversin, el juego y el tiempo libre abundan. Supone una fase de la vida en la que aun no existen responsabilidades, preocupaciones, restricciones, angustias ni problemas de ningn tipo. Esto es homogeneizar en el campo publicitario: es ignorar que pueden haber otros nios con otras condiciones econmicas, sociales y culturales. Homogeneizar es restringir las propias problemticas de la niez. El mercado publicitario tiene como principal medio de produccin a la base material, el dinero. En el mundo infantil reflejado por los anuncios no solo hay nios iguales sino una diversidad de productos de aparente libre acceso. Por tanto, los medios masivos de comunicacin proponen un consumo sin restricciones, fragmentaciones ni diferencias. Nios autnomos para decidir por ellos mismos y en igual condiciones socio econmicas. El surtido de productos est al alcance de todos.

La infancia se presenta como la idea de etapa privilegiada donde los sujetos gozan de su tiempo libre y aun no conocen preocupaciones, responsabilidades o angustias aparece ms o menos abiertamente en sus enunciados.

En este mundo del consumo del siglo XXI, nace a su vez la representacin del nio como sujeto individual. sta se caracteriza por lo que llamamos propiedad privada y que se relaciona directamente con el sistema capitalista que hoy vivimos. Esto del nio individualista que el mercado sugiere a anuncios publicitarios en donde aparece cada nio jugando felizmente con su propio producto sin necesidad de compartirlo. Hay una reiteracin de imgenes que resaltan en la pantalla televisiva de nios con objetos propios que aluden a una idea de gusto o placer autodeterminado donde los bienes muchas veces rebosan pero rara vez se comparten.
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Es que a travs de la creacin de una imagen de un mundo, el discurso publicitario destina qu rol cumplir el nio en la publicidad, qu debe sentir, cmo debe accionar, y qu clase de problemas debe afrontar. Jerarquiza la diversin y rechaza el aburrimiento infantil.

Por otra parte, el mundo del consumo ha representado al nio con autoridad para decidir, y por lo tanto, poder para decidir, y decidir para tener. Hay una lnea muy delgada que se fue desvirtuando de a poco en estos ltimos tiempos, y es la lnea del derecho a tener al deber tener; al parecer existe una diferenciacin poco clara del poder pedir, al poder exigir. El nio cliente de los medios publicitarios niega al adulto como autoridad y regulador del consumo de la niez, quitndoles potestad. Cabe mencionar que no se resuelve de la misma manera un spot publicitario destinado a un nio de sexo masculino, que a una nia se sexo femenino. En las publicidades que se destinan para el pblico de las nias, suelen aparecer escenas en las que ella juega con sus muecas, disfraces o viste de princesa. En cambio, en las publicidades destinadas al varn puede aparecer todo tipo de juguete que realce la figura del sexo masculino como por ejemplo, juegos de lucha, autos, velocidad o de fuerza. En el caso de las nias los avisos se dirigen hacia ellas hablndoles con una voz clida, suave e inocente que las aproxima a figuras de menor edad. Sin embargo, en los varones, los avisos se dirigen hacia ellos con una voz firme y adulta, aproximndolos hacia una edad preadolescente. Esta clara distincin entre nias y varones alude a otro de los discursos de la publicidad: la clsica confrontacin de las nociones de sexo fuerte y sexo dbil que aun siguen vigentes en nuestra sociedad y que hoy forman parte de nuestra pantalla televisiva infantil de los medios publicitarios.

Conclusin del texto Lo primero que debemos recordar es que la representacin de la infancia no es ms que una construccin social y cultural, que toma en cuenta tanto procesos biolgicos, psicolgicos del sujeto, como tambin procesos polticos, econmicos, religiosos y culturales de una sociedad determinada. El sentimiento de infancia no existi siempre en la historia. Segn los textos de Philippe Aries en El nio y la vida familiar en el Antiguo Rgimen, el sentimiento de la infancia como tal surge a partir de la Modernidad. Pero desde la Modernidad hasta hoy en da, la representacin del nio no ha permanecido siempre igual. Por lo contrario, ha mutado de diversas maneras y ha tenido histricamente mltiples interpretaciones. En la edad media fue la figura del nio como un adulto en miniatura; como ngel, y a la vez demonio; como santos. Ms tarde en el Renacimiento, fue el nio como pecador, que debe ser controlado y disciplinado. Luego en la Modernidad el nio toma una figura central, se vuelve objeto de estudio para muchas corrientes, se vuelve protagonista de las reuniones familiares. Luego, el impacto de la Revolucin Industrial, provoc grandes cambios en el mundo a nivel social, econmico, poltico y cultural, y cre una nueva interpretacin para el nio trabajador de las fbricas: el nio obrero. Hoy, en el siglo XXI, la figura del infante contina siendo relevante para nuestra sociedad, y el sentimiento de infancia, creo personalmente, que sigue vigente. Hoy, el nio es sujeto social de derecho, y como tal tiene derechos desde su concepcin a tener una vida digna, a tener identidad, un nombre, a ser protegido y cuidado entre otros. Por tanto, derecho tambin a disfrutar de su infancia en las mejores condiciones posibles; el nio no debe tener que trabajar. Sin embargo, hasta aqu el nio parece no tener ningn tipo de problemas ni limitaciones. Es que no hemos mencionado aun la caracterstica esencial de la sociedad actual, y es que el mundo del consumo y un bombardeo de anuncios publicitarios hace una nueva representacin del nio: el nio de la publicidad, segn Viviana Minzi. El consumo y el libre acceso indiferenciado a la informacin y a los productos del mercado distinguen cada vez menos las edades entre nios y adultos.

Esto implica a su vez, que el conocimiento ya trasciende a la institucin escolar. El nio aprende, conoce, explora, consume informacin de todo tipo a travs de otros medios, sin necesidad de recurrir a una maestra ni a una clase. El rol del docente y del adulto como figuras de referencia y de conocimiento comienza a desvirtuarse y el infante comienza a tener autonoma. Ahora su independencia le permite diferenciar entre lo que quiere aprender y lo que no, lo que necesita consumir y lo que no, con quin socializar y con quin no. Vive una vida econmicamente dependiente de sus padres o tutores, ms negando los lmites del adulto y las normas sociales. Entonces, puedo decir que estamos aqu presentes en una infancia virtual, con un acceso tecnolgico que crea la ilusin de un placer inmediato y fugaz de los requerimientos de informacin, comunicacin y dems. Ahora, si la publicidad apunta a vendernos un objeto que nos produzca felicidad, creando un escenario todo armonioso, divertido y dulce entonces qu estamos concibiendo como felicidad? Por qu un objeto, un producto que aparece en las tandas publicitarias, produce la sensacin de que adquirindolo seremos ms felices y nuestros problemas se resolveran? Felicidad que adems, es momentnea y para nada duradera. Luego de obtener el producto, esa felicidad se va y recurrimos a otro objeto. Todo anuncio publicitario propone vender al mercado un artefacto, producto, u objeto que supone tener dos caractersticas esenciales para la sociedad de hoy en da: primero, es eficaz. Cumple con su funcin exitosamente sin dificultades. En el caso de los anuncios destinados a los nios, la mueca o el disfraz de princesa cumple con el rol de convertir a la nia como por arte de magia, en una mama, o en una princesa. Segundo, es rpido, es inmediato. No se precisa perder tiempo, no debemos perder tiempo. En tan slo un minuto todo lo que necesitabas esta al alcance de tu mano con solo adquirir ese producto u objeto. Ahora, cabe preguntarse tambin: Por qu la sociedad de hoy necesita que todo sea eficaz y ahora? Qu sucedi con la nocin del tiempo? Y el nio Puede escapa r a este mundo de consumo, tecnologa e inmediatez? Cul es la infancia que queda si retirramos la problemtica del tiempo que hoy da nos domina?
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Las nuevas invenciones tecnolgicas, la publicidad, el marketing ha construido un nuevo sujeto de derecho: el sujeto virtual, publicitario, autnomo y a su vez cliente del mercado del consumo. Segn mi opinin, perecera que le estamos otorgando al nio mucha responsabilidad. Tal vez ms del que pueda manejar. El sujeto de derecho se por momentos parece haberse ido demasiado lejos, y haber traspasado los limites. Se podra decir que muchas veces el rol del nio se confunde con el de los adultos; l mismo tiene poder de decidir. Pues, en lo que a mi me respecta, se concibe la errnea idea de creer que cunto ms se tiene, mejor se es. Entonces pregunto: Cul es el sentimiento de infancia del siglo XXI, si parece ser que el nio nicamente ES y EXISTE en la medida que obtiene la mayor cantidad de bienes materiales? Ser y tener, podrn en algn momento distinguirse? Conclusin del curso historia social de la infancia Opino que el curso fue muy interesante y dio mucho de qu hablar. Las temticas abordas fueron de mucha reflexin y de mucha ayuda para ejercer mejor nuestro rol como educadoras. Me gust mucho la dinmica de las clases, siempre con aportes desde los estudiantes y con mucho conocimiento desde la docente. Los autores seleccionados para abordar la asignatura fueron muy acertados y pertinentes. Acerca de la duracin de la materia, tal vez me hubiera gustado que en particular esta asignatura estuviera planificada y organizada para realizarse por ms tiempo. Es mas, creo que los temas tocados son de tanta relevancia para nuestro futuro como educadores, que me atrevo a decir que este curso en particular debera ser anual. La calidez, la claridad, la dinmica y el humor con la que la docente dio cada clase, fue excepcional. Cada concepto, cada autor, cada tema, cada poca fue abordado y debatido desde un compromiso total de parte de la docente y tambin de cada estudiante. Creo que aun no nos acercamos ni a la mitad de todo lo que la palabra niez refiere. Aun queda muchsimo por comprender y conocer sus infinitas representaciones a lo largo de la historia. Ms tambin creo que cada clase que se tuvo, fue aprovechada al mximo.
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BIBLIOGRAFIA CARLI, SANDRA (compiladora) (2006). La cuestin de la infancia. Entre la escuela, la calle y el shopping. Paidos. Buenos Aires. MINZI, VIVIANA captulo: los chicos segn la publicidad. Representaciones de la infancia en el discurso del mercado de productos para nios

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