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TU als Kongressuniversität

Umsetzungsplan

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1. Einführung
Die deutschen Hochschulen befinden sich in letzten Jahren in einem im-
mer härteren nationalen und internationalen Wettbewerb um Reputation,
die besten Wissenschaftler, den besten wissenschaftlichen Nachwuchs,
die besten Studenten sowie um Drittmittel für Forschung, Lehre und Grun-
dausstattung. Darüber hinaus ist der Staatszuschuss in den letzten Jahren
deutlich gesunken. In dieser Situation können sich nur diejenigen Hochschu-
len und Universitäten behaupten, welche die Leistung in der Forschung und
Lehre steigern, einen Exzellenzstatus in bestimmten Bereichen erreichen, ihr
Hochschulmanagement professionalisieren, Qualitätssicherungsmethoden
anwenden, Personal weiterbilden und neue Hochschulstrategien zur Profil-
ierung und Vernetzung verfolgen.
Die Technische Universität Berlin hat schon zahlreiche Reformvorhaben
hinter sich. Die Zahl ihrer Fachgebiete wurde halbiert und die Universität hat
ihr Profil durch Fokussierung auf sieben Zukunftsfelder geschärft (Energie,
Gestaltung von Lebensräumen, Gesundheit und Ernährung, Information und
Kommunikation, Mobilität und Verkehr, Wasser und Wissensmanagement).
In diesen Disziplinen hat die TU Berlin schon eine gewisse Exzellenz erreicht
und gilt als Experte und angesehener Ansprechpartner für Wirtschaft und Poli-
tik. Des Weiteren wurde das Studienangebot der TU Berlin schon fast kom-
plett an die Bologna-Prozess Richtlinien angepasst und die Universität ist mit
fast 6000 ausländischen Studenten im Wintersemester 2008/09 (über 20%
der gestammten Studentenzahl) eine der internationalsten Universitäten
Deutschlands. Es wurden auch viele moderne Management- und Qualitätssi-
cherungsmethoden eingesetzt und die Verwaltung wurde dezentralisiert.
Einzelne Fakultäten bewirtschaften zurzeit eigenständig Sach- und Person-
almittel und arbeiten immer enger mit der Wirtschaft sowie anderen wis-
senschaftlichen Einrichtungen zusammen. All das führte zu einer Steigerung
der Drittmittelakquise von 70,5 Mio. Euro im Jahr 2004 auf über 80 Mio. Euro
2007.
Trotz all dieser Reformvorhaben und steigenden Drittmittelausgaben hat die
TU Berlin ihre Ziele noch nicht erreicht und muss weiter mit anderen Wettbe-
werbern um Ruf, Wissenschaftler, Studierende und Mittel konkurrieren.
Eine weitere Lösung, zusätzliche Gelder zu gewinnen und den Markenwert
der TU Berlin zu verbessern, wäre ein Wandel von einer klassischen Uni zu
einer Kongressuniversität. So könnten in Leerzeiten in den Räumen der TU
Berlin Kongresse, Seminare oder Schulungen veranstaltet werden, wodurch
nicht nur die Rentabilität der Universität steigen, sondern auch die Reputa-
tion verbessert würde und engere Beziehungen zur Wirtschaft aufgebaut
werden könnten.

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2. Analytische Phase

2.1 Recherchen

2.1.1 Erfolgsfaktoren einer Veranstaltungsstätte

Am Anfang haben wir uns eine grundsätzliche Frage gestellt: Was
macht eine Veranstaltungsstätte erfolgreich? Die Masterarbeit „Hochschul-
räume als Veranstaltungsstätte – ein Element des Hochschulmarketings“ von
Steffi Kowalski liefert Antworten auf diese Frage.
Nach dieser Quelle sind Vorhandensein einer Tagungsinfrastruktur und aus-
reichende Platzkapazitäten die wichtigsten Erfolgsfaktoren. Eine Veranstal-
tungsstätte muss also vor allem ein gutes Raumangebot haben. Darunter ver-
steht man nicht nur eine große Anzahl Räume, sondern auch derenVielfältigkeit
und Ausstattung. Es ist wichtig, dass Räume verschiedener Größe vorhanden
sind, dass man sie flexibel gestalten kann und dass sie mit moderner Technik
wie Beamer, Mikrofonanlage, Fotokopierer und Wireless LAN Zugang oder
PCs mit Internetzugang ausgestattet sind.
Außer der Tagungsinfrastruktur ist auch die Verkehrsinfrastruktur entsc-
heidend. Laut einer Infratestumfrage zu Kongress- und Veranstaltungsge-
schäftsreisen reisen 63% aller Befragten mit dem PKW an, seltener mit der
Bahn (19,5%) und mit dem Flugzeug 14%. Um erfolgreich zu sein, soll also
eine Veranstaltungsstätte auf jeden Fall über gute Anreise- und Parkmöglich-
keiten verfügen.
Darüber hinaus soll eine Veranstaltungsstätte gewisse Attraktivität und ein-
en Erlebniswert anbieten. Hier geht es nicht nur um die harten Faktoren wie
bauliche, technische oder innenarchitektonische Merkmale, die die Veran-
staltungsstätte einzigartigartig machen, sondern auch um weiche Faktoren,
wie zum Beispiel außergewöhnliche Dienstleistungsqualität oder gastrono-
mische Versorgung. Es ist insbesondere gut wenn die Veranstaltungsstätte
dem Kunden dank ihrer Attraktivität und lokaler Bedeutung eine zusätzliche
Öffentlichkeit für seine Veranstaltung bringt.
Ein weiterer wichtiger Faktor zur Wahl des Veranstaltungsortes ist natürlich
auch die Verbindung zum Veranstaltungsgegenstand. Häufig werden diejeni-
gen Stätten gewählt, die mit dem Zweck der Veranstaltung zu tun haben, die
in diesem Bereich Erfahrung und Expertise haben und die am besten dafür
bekannt und angesehen sind.

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2.1.2 TU Berlin

Die Technische Universität Berlin ist eine große, internationale Hoch-
schule mit fast 30000 Studenten wovon mehr als 20% aus dem Ausland kom-
men. Forschung und Lehre an der TU werden von einem breiten Spektrum
sich ergänzender Disziplinen bestimmt. Sie reichen von den Ingenieurwissen-
schaften über die Natur-, Planungs- sowie Wirtschaftswissenschaften bis hin
zu den Geistes- und Sozialwissenschaften. Als Schwerpunktbereiche aber hat
die TU Berlin sieben Zukunftsfelder definiert: Energie, Gestaltung von Leben-
sräumen, Gesundheit und Ernährung, Information und Kommunikation, Mo-
bilität und Verkehr, Wasser sowie Wissensmanagement. Dank dieser scharfen
Profilierung hat es die TU Berlin geschafft, einen Expertenstatus in diesen Be-
reichen zu erreichen und gilt als ein kompetenter Ansprechpartner für Politik,
Wirtschaft und Wissenschaft aus Deutschland, Europa und der Welt. Darüber
hinaus nehmen drei Projekte der TU Berlin und deren Partner an der Exzellen-
zinitiative der BMBF teil, was die Qualität in Forschung und Expertenstatus
der TU Berlin bestätigt. In der Lehre kann die TU Berlin auf viele bundesweit
einzigartige Studienangebote sowie auf eine fast komplette Anpassung des
Studienangebots an die Bologna-Prozess Richtlinien stolz sein.
Die Technische Universität Berlin hat als Ziel, eine moderne Universität zu
sein und hat auf diesem Weg schon einiges erreicht. Halbierung der Zahl der
Fachgebiete und eine scharfe Profilierung ist nicht alles. Es wurden auch viele
moderne Management- und Qualitätssicherungsmethoden eingesetzt und
die Verwaltung wurde dezentralisiert. Einzelne Fakultäten bewirtschaften
zurzeit eigenständig Sach- und Personalmittel und arbeiten immer enger
mit der Wirtschaft sowohl wie mit anderen wissenschaftlichen Einrichtungen
zusammen. All das hat dazu beigetragen, dass sich die Universität in Zeiten
von Stattzuschusssenkungen in immer größeren Teil mithilfe von Drittmitteln
finanziert. Die Universität ist auch flexibler und effizienter geworden. Gerade
zum Thema Effizienz verfolgt die TUB eine Politik des „Umweltschutz und der
Nachhaltigkeit in Forschung und Lehre“ wodurch Energie, Wasser und Materi-
alkosten gespart werden.
Effizienz und Kosten sparen ist für die TU Berlin besonders wichtig, da die Uni-
versität insgesamt fast 150 Gebäude mit 627 237 m² Gesamtnutzfläche hat,
darunter 114 Gebäude mit mehr als 100m2 und 30 Gebäude mit weniger als
100m2. Die Räume sind sehr unterschiedlich von diversen Workshopräumen
bis großen Plenarsälen, bis zu Audimax und Hightechraum im Hauptgebäude
mit 2500 Lautsprechern. Trotz des Erneuerungsprozess, der bereits in einigen
Räumen durchgeführt wurde, sind viele Räume höchst renovierungsbedürftig.
Die Gebäude sind unter mehreren Standorten verteilt. Der zentrale Campus
befindet sich in Charlottenburg, weitere Gebäude sind aber noch in Tiergar-

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ten/Spreebogen, Wedding, Steglitz und Zehlendorf/Dahlem zu finden. Die

meisten Gebäude liegen aber um das Hauptgebäude in der Straße des 17.
Juni, was die TU Berlin zu einer „Universität der kurzen Wege“ macht. Die
Lage des Campus ist sehr zentral und günstig. In unmittelbarer Nähe befin-
den sich zwei U-Bahn- und zwei S-Bahn Stationen. Der Zentrale Campus
liegt auch nicht weit vom Berliner Ring und vom Flughafen Tegel. Dank der
guten S-Bahn Anbindung dauert es nicht länger als 10 Minuten zum Ber-
liner Hauptbahnhof, der einer der größten Kreuzbahnhöfe Europas ist.
Darüber hinaus gibt es um den Campus sehr gute Parkmöglichkeiten. Es ist
auch von großer Bedeutung, dass sich in unmittelbarer Nähe viele Hotels
mit verschiedenem Standard wie Novotel, Motel One oder das Grand City
Excelsior Hotel befinden.

2.1.3 Berliner Kongressmarkt

Nach der Marktstudie der ghh Consult aus dem Jahr 2008 gibt es in
Deutschland insgesamt über 11000 Tagungsstätten, davon 10200 sind
Hotels, 420 Kongresszentren und 330 Hochschulen. Die Gesamtkapazität
beträgt über 63000 Räume, davon 47000 in Hotels, 5800 in Kongresszen-
tren und 7100 an Hochschulen. Was die regionale Verteilung der Veranstal-
tungsstätte angeht, nimmt Berlin den Spitzenplatz ein. Auf Platz zwei folgt
das Rhein-Main-Gebiet und den dritten Platz teilen sich München, Köln/
Düsseldorf und Hamburg.
Berlin ist aber nicht nur die bevorzugteste Region für Veranstaltungen und
Tagungen Deutschlands sondern belegt gemäß der Statistik der ICCA (In-
ternational Congress & Convention Association) nach Anzahl der Verband-
skongresse nach Wien, Paris, Singapur und Barcelona den fünften Platz in
der Welt. In Berlin werden seit dem Jahr 2002 mithilfe des Online-Tools con-
gress.net Daten zum Tagungs- und Kongressmarkt erhoben. Nach dieser
Quelle bieten in Berlin 298 Anbieter von Veranstaltungsräumen eine Gesa-
mttagungsfläche von rund 416.700 m² an. Darunter befinden sich 160 Ho-
tels, 6 Kongresszentren und Hallen und 132 „außergewöhnliche Veranstal-
tungsstätten“. 2007 wurden rund 101.200 Veranstaltungen mit rund 7,97
Mio. Teilnehmern durchgeführt. Die Anzahl der Veranstaltungen sowie der
Teilnehmer lag deutlich über der des Jahres 2006 (95.500 Veranstaltungen
mit 7,45 Mio. Teilnehmern). Das entspricht einer Steigerung von 6% bei den
Veranstaltungen und 7% bei den Teilnehmern.
Ähnlich wie auf dem Deutschen Kongressmarkt führen auch in Berlin die
Hotels die meisten Veranstaltungen durch. Im ersten Halbjahr 2007 mit 3,8
Millionen Teilnehmern, fanden von 49300 Veranstaltungen 41100 mit ins-
gesamt 2,2 Millionen Teilnehmern in Berliner Hotels statt, was über 83%

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des Gesamtvolumens entspricht. Die sechs Kongresszentren und Hallen an

der Spree zählten in den ersten sechs Monaten des Jahres 2007 rund 1.300
Tagungen und Kongresse mit 510.000 Teilnehmern. Das Internationale Con-
gress Centrum Berlin (ICC Berlin), Europas größte Tagungsstätte, registrierte
2006 insgesamt 796 Tagungen mit mehr als 226.000 Besuchern. Zu anderen
größeren Veranstaltungsstätten gehören die Berliner Universitäten, insbeson-
dere die HU Berlin mit dem Humboldt Forum und die Freie Universität Berlin.
Wer veranstaltet aber in Deutschland und Berlin Tagungen und Veranstaltun-
gen? Aus der Masterarbeit „Hochschulräume als Veranstaltungsstätte – ein
Element des Hochschulmarketings“ von Steffi Kowalski geht hervor, dass
40% aller Veranstaltungen von Verbänden, Vereinen und Institutionen, 23%
von Firmen, 7% von professionellen Weiterbildungsveranstaltern und 4% von
Professional Congress Organizern (PCO) organisiert werden. Fast 85% aller
Veranstaltungen hat weniger als 100 Teilnehmer, wobei drei Viertel davon Ve-
ranstaltungen mit weniger als 30 Besuchern sind. Darüber hinaus dauern 36%
aller Veranstaltungen einen Tag und 38% zwei Tage. Die Nachfrage an Kon-
gressen, Tagungen und anderen Veranstaltungen konzentriert sich auf Früh-
jahr und Herbst, wobei eine Konzentration in der Wochenmitte zu beobachten
ist.

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2.2 Die SWOT Analyse

Die TU Berlin hat viele Stärken, sie ist groß und international und profitiert
von einem großen Netzwerk aus deutschen sowie ausländischen Alumni, Pro-
fessoren, Forschern und Studenten. Dank diesem Netzwerk sind Kontakte zu
Stärken potentiellen Veranstaltern schon teilweise vorhanden, was Kundenakquise
deutlich einfacher macht.
Und, wie es schon früher erwähnt, ist für die Veranstalter die Verbindung der
Veranstaltungsstätte zum Tagungsgegenstand sehr wichtig. Die TU Berlin
beschäftigt sich mit vielen verschiedenen Zukunftsthemen und Wissensge-
bieten wodurch sie für viele Veranstaltungszwecke gut geeignet ist. Qualität
in Forschung und Lehre, der gute Ruf der TU Berlin (auch dank Teilnahme an
der Exzellenzinitiative der BMBF) sowie Exzellenz und Expertise in sieben Zu-
kunftsfeldern spielen eine sehr große Rolle für die potentiellen Veranstalter
und insbesondere für diejenigen, die sich mit den Schwerpunktsthemen der
TU befassen.
Eine weitere Stärke der Technischen Universität Berlin ist die Tatsache, dass sie
viele wichtige Reformvorhaben hinter sich hat. Die Verwaltung wurde dezen-
tralisiert und Fakultäten bewirtschaften jetzt selber Sach- und Finanzmittel.
Darüber hinaus wurden Moderne Management- und Qualitätssicherungs-
methoden eingesetzt. Alles das ermöglicht und vereinfacht die Vermietung
von TU Räumen und bringt neue, kaufmännische Standards in Kundenakquise
und Kundenmanagement.
Die TU Berlin ist auch umweltfreundlich, was für einige potentielle Kunden
eine wichtige Rolle spielen kann.
Die größten Stärken der TU Berlin sind aber wahrscheinlich das Raumange-
bot und die Lage. Die Universität hat insgesamt fast 150 Gebäude mit 627
237 m² Gesamtnutzfläche, darunter 114 Gebäude mit mehr als 100m 2 und 30
Gebäude mit weniger als 100m 2. Die Räume sind sehr unterschiedlich, von
diversen Workshopräumen zu großen Plenarsälen, Audimax und High Tech
Raum im Hauptgebäude mit 2500 Lautsprechern. Man kann also sagen, dass
jeder potentielle Veranstalter etwas Passendes zu seinen Bedürfnissen findet.
Viele Räume können flexibel gestaltet werden und sind mit moderner Technik
wie Beamer, Leinwand, Mikrofon Anlage, Lautsprecher oder PCs mit Internet-
zugang ausgestattet.
Die Gebäude sind unter mehreren Standorten verteilt. Zentraler Campus
befindet sich in Charlottenburg, weitere Gebäude sind aber noch in Tiergar-
ten/Spreebogen, Wedding, Steglitz und Zehlendorf/Dahlem zu finden. Die
meisten Gebäude liegen aber um das Hauptgebäude in der Straße des 17. Juni
was die TU Berlin zu einer „Universität der kurzen Wege“ macht. Die Lage der
Campus ist sehr zentral und günstig. In der unmittelbarer Nähe befinden sich

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zwei U-Bahn Stationen und zwei S-Bahn Stationen. Der Zentrale Campus liegt
auch nicht weit von dem Berliner Ring und vom Flughafen Tegel. Dank der
guten S-Bahn Anbindung dauert es nicht länger als 10 Minuten zu dem Berlin-
er Hauptbahnhof, der einer der größten Kreuzbahnhöfe Europas ist. Darüber
hinaus um den Campus gibt es sehr gute Parkmöglichkeiten. Es ist auch von
großer Bedeutung, dass es sich in unmittelbarer Nähe viele Hotels mit ver-
schiedenem Standard wie Novotel, Motel One oder Hotel Concorde befinden.
Letztendlich ist das Preis-Leistungs-Verhältnis eine sehr große Stärke der TU
Berlin. Nach dem Dokument „Richtlinien für die Vermietung von Räumen und
Flächen der Technischen Universität Berlin“ kostet die Vermietung von einem
Raum bis 30 m2 für bis zu drei Stunden 40 Euro, von einem Raum bis 50m2 60
Euro, von einem Raum bis 100m2 125 Euro und von einem Raum bis 200 m2
175 Euro. Dazu gibt es viele Rabatte wenn man Räume für weitere Stunden
oder für den ganzen Tag mietet und wenn die Räume mindestens 4 Mal im
Monat von einer Person oder Firma gemietet werden. Um Vergleich zu geben,
betragen die Mietkosten von einem kleinen Raum bis maximal 20 Personen
ohne Technik für maximal 4 Stunden inkl. Auf- und Abbau in ICC Berlin 370
Euro, von einem Salon bis max. 60 Personen 650 Euro für 4 Stunden und von
einem Raum für bis zu 270 Personen 1300 Euro.

Die größte Schwäche der TU Berlin ist, dass die Räume nur in vorlesungsfreier
Zeit vermietet werden können. Dadurch ist die Universität weniger flexibel als
die meisten Wettbewerber und kann nicht alle Kundenwünschen und Bedürf-
nisse erfüllen.
Darüber hinaus haben die Hochschulen im Allgemeinen weniger Erfahrung und
Kenntnisse im Umgang mit Kunden als die Wettbewerber aus der Wirtschaft. Schwächen
Nur wenige Hochschulen setzen moderne Kundenmanagementmethoden und
Techniken ein, was dazu führt, dass es vielen an Kundenorientierung fehlt.
Letztendlich lässt die gastronomische Versorgung und das Ambiente viel zu
wünschen übrig. Die Räume sind zum Teil höchst renovierungsbedürftig, und
auch wenn sie in einem guten Zustand sind, passen sie nicht zu jeder Veran-
staltungsart.

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Die erste und größte Chance für die TU Berlin ist die Tatsache, dass die
deutsche Hauptstadt die Nummer 1 Veranstaltungsdestination Deutschlands
ist, wo über 100000 Veranstaltungen mit über 6 Millionen Teilnehmer im Jahr
Chancen stattfinden. Nach der Masterarbeit von Steffi Kowalski werden die Berliner
Veranstaltungen von insgesamt über 37000 verschiedenen Veranstaltern or-
ganisiert. Die Zielgruppe ist also sehr groß, was die Kundenakquise deutlich
einfacher macht.
Der Berliner Kongressmarkt ist dynamisch und es ist möglich, dass bald zwei
Prozesse stattfinden werden, die sehr vorteilhaft für die TU Berlin wären.
Erstens wird das ICC Berlin wahrscheinlich für einige Monate wegen Moder-
nisierungsarbeiten teilweise geschlossen. Zweitens besteht eine Möglichkeit,
dass im Rahmen des Projektes NAWI das Wissenschaftszentrum von Adler-
shof nach Charlottenburg umziehen wird.
Die Hochschulräume werden im Schnitt für 5,2 Stunden pro Woche vermi-
etet und wenn überhaupt, dann häufig deutlich unter dem Marktpreis. Das
zeigt eindeutig, dass es für die TU als Kongressuniversität noch viel Luft nach
oben gibt, insbesondere, dass nach der Masterarbeit „Hochschulräume als
Veranstaltungsstätte – ein Element des Hochschulmarketings“ über 75% aller
Veranstaltungen weniger als 50 Teilnehmer aufweisen und über 36% Eintag-
eskongresse sind. Der Trend zeigt auch eindeutig einen Wunsch nach kleinen
bis mittelgroßen Räumen, von denen die TU Berlin genug zur Verfügung hat.
Letztendlich werden die Räume und Gebäude der TU Berlin zurzeit modernisi-
ert und ein weiterer Erneuerungsprozess ist für die kommenden Jahre geplant.
All das könnte als eine Chance gesehen werden, neue Kunden zu gewinnen.

Das größte Risiko ist eine sehr große Zahl der Wettbewerber wie Berliner Ho-
tels, Kongresszentren und anderen Hochschulen. Bei den Hochschulen sind
Risiken insbesondere die Freie Universität und das Humboldt Forum zu beachten.
Weitere Risiken sind mit den Erwartungen der potentiellen Kunden verbun-
den. Die größte Nachfrage nach Kongressen konzentriert sich auf Frühjahr
und Herbst, wobei eine Konzentration in der Wochenmitte festzustellen ist.
Das ist genau die Zeit, in der die TU Berlin sehr wenige Räume zur Verfügung
hat, da genau dann viele Vorlesungen, Seminare und andere interne Veranstal-
tungen stattfinden. Die potentiellen Veranstalter und deren Kunden erwarten
von einer Veranstaltungsstätte auch etwas Besonderes und Einzigartiges. Sie
soll eine gewisse Attraktivität und einen Erlebniswert anbieten, was die TU
nicht wirklich kann.

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2.3 Der Ist-Soll-Abgleich
IST
Bestehendes Netzwerk
Exzellenz, Expertise in 7 Zukunftsfeldern
TU ist umweltfreundlich
Gutes, diverses Raumangebot
Sehr gute Lage, Verkehrsanbindung,
Parkmöglichkeiten
Gutes Preis-Leistungs Verhältnis
Wenig Flexibilität
Fehlende Kundenorientierung und Er-
fahrung
Verbesserungswürdige gastronomische
Versorgung
Viele Hotels in der Nähe
Ambiente nicht für alle Veranstaltung-
sarten passend
Räume renovierungsbedürftig
Berliner Kongressmarkt ist groß
Die Räume werden modernisiert
Viele Wettbewerber
10
SOLL
Networking nutzen, um Kunden zu gewinnen
Kommunizieren
Kommunizieren
Kommunizieren
Kommunizieren, sehr stark betonen
Kommunizieren, sehr stark betonen
Verwaltung verbessern
Benchmarking
Catering, Partnerschaften gründen
Strategische Partnerschaften gründen
Gute Lage und gutes Preis-Leistungsverhältnis,
umso stärker kommunizieren
Die am besten geeigneten Räume renovieren
Chance nutzen
Kommunizieren
Beobachten, Gegenmaßnahmen entwickeln
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3. Strategische Phase

3.1 Zielgruppen

Die Zielgruppen für die TU Berlin als Kongressuniversität sind - unser Meinung
nach - deutsche und insbesondere Berliner Verbände, Institutionen, Vereine,
Firmen und professionelle Weiterbildungsveranstalter. Nach der Masterarbeit
von Steffi Kowalski haben diese Akteure folgende Anteile am Deutschen Ver-
anstaltungsmarkt:

•Verbände, Vereine, Institutionen (40%)

•Firmen (Privatwirtschaft) (23%)
•Professionelle Weiterbildungsveranstalter (7%)
•Professional Congress Organizer (PCO) (4%)

Da für die Veranstalter die Verbindung zum Tagungsgegenstand wichtig ist,

sollte sich die TU Berlin insbesondere, aber nicht nur, auf diejenigen Akteure
konzentrieren, die sich mit den sieben Zukunftsthemen der TU beschäftigen.

3.2 Ziele

Die übergeordneten Ziele der TU Berlin sind, durch Raumvermietung in vor-

lesungsfreier Zeit ihr eigenes Markenimage zu verbessern und zusätzliche
Drittmittel zu erwerben.
Um diese Ziele zu erreichen, muss erst der Bekanntheitsgrad der TU Berlin als
Kongressuniversität durch Kommunikation erhöht werden. Die ausgewählten
Stärken der TU sollen an die Öffentlichkeit und explizit an die Zielgruppen ge-
bracht werden um eine langfristige Wahrnehmung zu schaffen.

3.3 Die Positionierung

Um einen Kommunikationserfolg zu erzielen, sollte der TU Uni-Kongress

über die Themenrelevanz, Interaktivität, Annehmlichkeit, Bequemlichkeit
und technologische Avantgarde positioniert werden. Die starke Position der
Aussteller sollte auch betont werden, da die Teilnahme anerkannter Organi-
sationen den Besuchern die Qualität der Veranstaltung verspräche.
Die oben genannten Stärken sollen den TU Uni-Kongress auch von den an-
deren Mitbewerbern differenzieren, da kein anderes Kongresszentrum so
viele Gelegenheiten und Vorteile anbieten kann. Die anderen Kongresszen-
tren sind nur Betriebseinrichtungen an welche die Veranstalter sich anpassen
müssen um einen Kongress zu veranstalten. Der TU Uni-Kongress wird auf

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Wissenschaftliche Kongresse spezialisiert sein und deshalb müssen die Kun-

den sich nicht anpassen sondern sie werden eine Einrichtung finden, die alle
ihre Bedürfnisse abdeckt.

3.4 Leitbotschaft

Der TU Uni-Kongress muss Vorbild der Messezentren Deutschlands werden,

unter einem Dach werden unsere Kunden (Veranstalter) alles haben, was sie
für einen Kongress brauchen. Die Veranstalter werden High-Tech-Einrichtun-
gen haben, um Kongresse mit Qualität zu planen, sie werden die Möglich-
keit haben, futuristische Vorträge zu halten, dank unserem Raum “3D Sound
Reality”1 können unsere Kunden echte „Erlebnisse“ anbieten um ihre Produk-
te/Dienstleistungen anzubieten.
Aufgrund dessen, dass nicht jede Person Zeit, Geld, usw. hat um für den Kon-
gress nach Berlin zu kommen, wollen wir einen E-Kongress anbieten, bei dem
dank unserer „Stream video“-Plattform in- und ausländische Assistenten bei
dem Kongress online anwesend sein können. Sie werden eine Live-Übertra-
gung über das Internet haben können und auch Zugang zu den Abstracts.
Dazu wird es die Möglichkeit geben, dass alle zusammen diskutieren können.
So können sich mehr Leute zu dem Kongress anmelden und das würde dann
auch mehr Umsatz und mehr Erfolg für die Veranstalter bedeuten.

Unser Claim:

“ Show your Future

“
1 Der Raum wurde von uns umbenannt

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3.5 Strategische Wege

Die Maßnahmen, die wir ergreifen, müssen das Ziel haben, unsere Zielgrup-
pen zu erreichen.

3.6 Kreative Leitideen

Die Maßnahmen, die entworfen werden um einen Elite-Uni-Kongress zu

schaffen, müssen beinhalten:

•Image: „Wer sind wir und was wollen wir“ ist die Kurzformel der Corporate-
Identity-Politik. Ziel ist es, verschiedenste Kommunikationsmöglichkeiten
intern wie extern so miteinander abzustim¬men, dass eine eigene unterneh-
mensspezifische Identität geschaffen wird. Durch ein integriertes CI Konzept
wird die Veranstaltung eindeutig positioniert und somit publik gemacht.

•Infrastruktur: Derzeit hat die TU Berlin Einrichtungen, die für den Uni-Kon-
gress zur Verfügung ständen, diese Räume müssten jedoch saniert und aus-
gerüstet werden. Alle Bedürfnisse müssen in der Regel erfüllt werden, um zu
garantieren, dass sämtliche technologische Ressourcen für die Anwesenden
in Reichweite sind. Die Sicherheit werden wir nicht aufzählen, weil es ein Stan-
dard in Deutschland ist und diese Standards sehr hoch sind.

•Technology: alles, was uns die heutige und zukünftige Technologie anbietet,
Internetauftritt, Online-Seminare, Videoübertragung, usw.

•Personalwesen: da die TU Berlin eine der besten Universitäten Berlins ist

möchten wir, dass das Personal, das bei den Kongressen arbeiten wird, Stu-
denten sind, weil sie die Fachkenntnisse haben und mehrere Sprachen be-
herrschen.

•Bekanntheitsgrad der TU Berlin als Uni-Kongress: durch Marketingmaßnah-

men müssten wir die TU Berlin als Kongresszentrum bekannt machen. Dafür
bräuchten wir Pressearbeit, ein Kontaktnetzwerk und eine Marketingabtei-
lung für den Uni-Kongress.

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4. Operative Phase

4.1 Maßnahmensystem

Da wir nur eine Zielgruppe (Firmen, Verbände, usw.) haben, werden wir unsere
Maßnahmen nach Kategorien unterteilen

4.1.1 Corporate Identity

Die Corporate Identity / Unternehmenspersönlichkeit repräsentiert die Gesa-

mtheit der Charakteristika eines Unternehmens. Das Konzept der CI beruht
auf der Idee, dass Unternehmen wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden
und ähnlich wie solche handeln können. Insofern wird Unternehmen eine quasi
menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise es wird als Auf-
gabe der Unternehmenskommunikation angesehen, dem Unternehmen zu
einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für
den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art
und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als
einen gewissermaßen personalen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer
Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens
vermitteln. Falls alles zueinander passt und die komplementären Teile ein ein-
heitliches Ganzes ergeben, entsteht eine stabile Wahrnehmung eines Akteurs
mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity. Typischerweise um-
fasst die CI die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Begrifflichkeiten,
die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle Zeichen,
gegebenenfalls akustische Zeichen (beispielsweise eine Unternehmenshy-
mne) sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale und
insbesondere das besondere Versprechen des Unternehmens als Marke.1

1 Wikipedia

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4.1.1.1 Corporate Design

Die visuelle Gestaltung hat einen großen Einfluss auf die Veranstaltung-
spersönlichkeit, dazu gehören:

Farben:

CODE #8b1a1c #e1e1e1 #f7f7f7 #514f4f #2c2c2c

Verwendung Logo Logo Logo Layout Layout
Layout Layout Layout

Logo:

Schriften:

Schrift des Logo:

TU - Berlins Logo + Impact

Schrift für Druckmaterial: Corbel

abcdefghijklmnopqrstuvwxyzäöüß

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÜÖÄß

Schrift für die Webseite: Trebuched MS

abcdefghijklmnopqrstuvwxyzäöüß

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÜÖÄß

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4.1.1.2 Corporate Communication

Kommunikationsaktivitäten sollten transparent und offen sein. Das zeigt sich

z. B. in Mission Statements oder in der Werbung.

Mision

Eine breite Skala von Dienstleitungen im Messe-Congress-Bereich anzubi-

eten, damit spektakuläre Kongresse und Events veranstaltet werden können
und der Standort der Teilnehmer nicht mehr wichtig ist.

Slogan

Der Slogan soll in kompakter Form eine Aussage vermitteln und das Publikum
schlagartig beeinflussen. Häufig wird der Begriff Claim synonym verwendet.

Mit drei Wörten möchten wir sagen was genau der TU UNI-Congress ist:

“ Show your Future

“
Die Corporate Identity muss zu erst entwickelt werden weil die Öffentlichkeit
wissen muss was an der TU Berlin demnächst kommt, so werden wir Lobbing
und Pressearbeit vertreiben können

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4.1.1.3 Erste Internetauftritte

Das ganze Projekt muss ins Internet gestellt werden.

Inhalt der Webseite:

1. Information:

• Information über das Projekt

• Das Angebot des TU Uni-Kongresses
• Fristen und Anmeldungsformulare für zukünftige Kunden.
• Information für Studenten der TU: Anmeldung um bei den Kongres-
sen arbeiten zu können.

2. Sponsoring:

• Liste der Sponsoren, die das Projekt unterstützen.

• Formular für zukünftige Sponsoren
• Berichte für Sponsoren

3. Pressestelle:

• Aktuelle Meldungen
• Feeds
• Bilder und Videos
• Publikationen
• Ansprechpartner
• Einladungen zu den Pressekonferenzen

4. Beispiel der „E-Kongress Plattform“

Ein Beispiel des E-Kongresses muss online sein, so können unsere zukün-
ftigen Kunden in der Wirklichkeit erleben, was sie in der Zukunft anbieten
können.

Vorgeschlagene Webadresse:

www.tu-congress.info

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Teilnehmer Virtual-Teilnehmer

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4.1.2 Infrastruktur

Bei der Infrastruktur gibt es viel zu tun, die Räume müssen saniert und renovi-
ert werden.

4.1.2.1 Technologien

Alle Räume des TU Uni-Kongresses müssen mit High-Tech-Anlagen aus-

gerüstet werden, das bedeutet:

• W-Lan in allen Kongresseinrichtungen

• Steckdosen für jeden Sessel in den Räumen, damit die Partizipanten immer
Strom für ihr Laptop zur Verfügung haben.
• Videokameras in jeden Raum
• Profi- Beamer mit mindestens 15000 ANSI Lumen, PC und Anlagesysteme
müssen in jedem Raum vorhanden sein.
• Die größten Räume müssen mit Simultanübersetzungsanlagen ausgestattet
werden.

4.1.2.2 Sicherheit

Notausgänge und deren Beschilderung müssen einwandfrei angelegt werden

und auch die Baustoffe müssen gemäß den deutschen Sicherheitsrichtlinien
sein.

4.1.3 Personalwesen

Ein Teil unserer Strategie ist, dass die TU Berlin ihr eigenes Personal für die Ver-
anstalter zur Verfügung stellt. Studenten verschiedener Fachbereiche werden
die Möglichkeit haben, sich für den TU Uni-Kongress anzumelden und wenn
eine Veranstaltung sie braucht, werden sie kontaktiert.

Beispiel:

Der Baukongress wird Personal brauchen, das die Teilnehmer begleitet und be-
treut. Für diese Aufgabe sind die Studenten der Fakultät Bauwesen besonders
geeignet.

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Prozess:

1.Eine Datenbank muss aufgebaut werden, die Interessenten werden sich on-
line anmelden, sie werden überprüft und interviewt.
2.Auf Nachfrage der Auftraggeber (Veranstalter) werden diese Studenten kon-
taktiert und in die Veranstaltung eingewiesen.
3.Controlling.

Es ist nicht für die Auftraggeber verpflichtend, die Studenten der TU Berlin als
Mitarbeiter des Kongresses zu haben, aber die Vorteile dessen sind deutlich.

4.1.4 Bekanntheitsgrad der TU Berlin als Uni-Kongress

Der TU Uni-Kongress muss weltweit bekannt und anerkannt werden. Deswe-

gen müssen wichtige Maßnahmen ergriffen werden.

4.1.4.1 Pressearbeit

Die Pressestelle des TU Uni-Kongresses muss aufgebaut werden. Die Press-

estelle betreut Journalisten aus nah und fern. Sie erstellt Pressemitteilungen,
organisiert Pressekonferenzen und beantwortet Presseanfragen.
Weiterhin präsentiert sie die Stadt nach außen und verfasst Publikationen ver-
schiedenster Art.

Aufgaben der Pressestelle:

• Erstellen von Pressemitteilungen
• Organisation von Pressekonferenzen und -terminen
• Beantwortung und Vermittlung von Medienanfragen
• Beobachtung und Auswertung der Medien
• Koordination der Öffentlichkeitsarbeit in den Abteilungen
• Grußworte und Reden
• Redaktion der Internzeitung „TU Congress“
• Ansprechpartner für Fragen rund ums Internet
• Statistik

20 www.tu-congress.info