MERCADEO PRIMITIVO Origen y Evolucin: Para explicar las caractersticas de la primera etapa, es necesario retrotraernos a finales del siglo

XIX y principios del XX; en ese entonces nos encontrbamos con una sociedad eminentemente rural, con una poblacin inferior al medio milln de personas distribuidas en todo el territorio nacional, con pocas vas de comunicacin entre las diversas comunidades y con una inestable situacin poltica. Con relacin a la inestabilidad, bata con afirmar que luego de la muerte de Ulises Hereaux en el ao 1899 y hasta 1910 hubo, en la Repblica Dominicana, un total de seis gobiernos diferentes en apenas once aos; esto creaba una gran incertidumbre para los inversionistas, tanto nacionales como extranjeros. En este periodo de Mercadotecnia Primitiva no se contaba con una moneda nica, sino que circulaba la moneda de plata mexicana en denominaciones de 25, 50 centavos y un peso; paralelamente circulaba una moneda nacional en denominaciones de una mota (motica de cruz), dos motas (motica de librito), 10 centavos (un real), 20 centavos (una peseta sencilla), 50 centavos (una moneda) 100 centavos (un peso); tambin se aceptaban los pesos oro americanos en sus diversas denominaciones. Todo esto ofrece un panorama irregular que nos permite definir una etapa con caractersticas primitivas. Mercadeo Primitivo El mismo hecho de que la mayor parte de la produccin fuese agrcola entre otras razones, provocaba que los productos que se comercializaban se vendieran sin marcas y prcticamente, sin ninguna rasgo distintivo que no fuera el mismo vendedor. Productos como: el tocino, maz en grano, arroz, dulce de coco, etc. Otros productos no agrcolas que se vendan sin marca eran las velas de cera, zapatos, perfumes, joyas, ropas, sombreros, entre otros. La totalidad de estos productos en la actualidad se venden con marcas que permiten una clara diferenciacin. Los empaques mas comunes eran las petacas de yaguas, hojas secas de guineos y una que otra lata de metal en la que venan envasados productos importados; sin embargo, la mayor parte de los productos eran vendidos al granel. En todo este contexto generalizado de productos sin marcas y vendidos a granel, existan algunas excepciones, siendo la principal la registrada en la categora de bebidas alcohlicas, en la cual nos encontramos con una diversidad de marcas entre las que estn: Ron Beltrn producido por la fabrica de licores, Hijos de Beltrn de Santiago, en ese mismo pueblo se produca el Ron Superior Palo Viejo de la Destilera. La Sin Rival, productores luego de la reconocida marca Bermdez otras marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Ca. Otra categora en la que se utilizaban marcas era la de cigarros, donde la empresa E. Len Jimnez produca y comercializaba las marcas Premier, Sublime (con tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban excepciones y adems eran una muestra de lo que luego seria un modelo a seguir en todas las diferentes categoras de productos. Otra caracterstica fundamental de esta etapa era la limitada cantidad de productos elaborados en el pas; de hecho, ya hemos mencionado que en la mayora los productos vendidos eran agrcolas. Esencialmente, podemos ver la existencia de una gran industria azucarera dedicada bsicamente a la exportacin.

A nivel industrial resaltaban empresas como la fabrica de cigarrillos La Habanera, la primera que utilizo la fuerza motriz en sustitucin de la mano de obra humana. Esta empresa, en el 1914, paso a llamarse Compaa Annima Tabacalera. Segn el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de Santo Domingo existan, para el ao 1907, un total de trece industrias, las cuales eran: 3 Chocolateras, 1 Fabrica de Licores, 1 Fabrica de Galletas, 1 Fabrica de Fideos, 1 Fabrica de Hielo, 1 Fabrica de Fsforos, 1 Fabrica de Medias, 1 Fabrica de Velas, 1 Fabrica de Sombreros, 2 Fabricas de Jabn. Eran pocos los renglones que cubran estas industrial y el nivel de competencia por rengln era verdaderamente exiguo, lo que unido al bajo volumen de importacin, implicaba una oferta limitada con relacin a la demanda. Es decir, en esta 1ra etapa, la demanda presionaba la oferta. La razn por la cual no se puede hablar de la existencia de publicidad en esta poca es, fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los medios en la Repblica Dom., pues aunque desde 1807 se conocen publicaciones (Boletn de Santo Dgo.) y desde 1821 circularon los peridicos El Telgrafo Constitucional de Santo Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenan un gran alcance ni una visin comercial que no fuese el simple hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se presentaban los ingresos de la renta, decretos y ordenes, entrada de embarcaciones, precios en los mercados, situaciones carcelarias, etc.; ambos duraron apenas unos meses. El hecho de que no se publicaran anuncios comerciales pagados provoco el pronto fracaso de estos peridicos. Es por esto que el Sr. Nicols Urea de Mendoza, en el peridico El Progreso, del 12 de junio de 1853, escribe: Mientras no se cobraba la cuota a los suscriptores, la empresa marchaba a las mil maravillas, y los editores... mas, luego de llegado el momento del cobro, entonces desfogaban su despecho contra el cobrador y se deshacan en invectivas contra el pobre Duende. As fueron, con el tiempo, apareciendo y desapareciendo peridicos como El Dominicano (1845) con su lema: Aqu no se escribe porque no se lee y no se lee porque no se escribe, Gaceta Oficial (1851) rgano estatal no comercial, Ecos del Ozama (1851) semanario de tipo poltico ligado a Buenaventura Bez, Correo del Cibao primero editado en el Cibao. Antes de terminar el siglo, surgieron mas de cien nuevos peridicos, quedando la mayora en meras ilusiones, pues carecan del aspecto comercial que pudiera dar soporte a los costos en que se incurran. No se dispona ni de televisin ni de radioemisoras como opcin a los peridicos, as que el contexto de medios de comunicacin limito el desarrollo de la publicidad; de esta misma manera, la no existencia de una adecuada y suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba, para esos tiempos, la comunicacin entre las diferentes comunidades. Si a esto unimos la inexistencia de medios de transporte que permitiesen llevar los productos a otros consumidores que no fuesen los que circulaban los centros de produccin, entonces es fcil demostrar el por que el canal de distribucin primordial era de productores a consumidores. En el pas durante esta etapa, se contaba con sistemas de ferrocarriles tales como el Central Dominicano que unin los poblados de Puerto Plata y Santiago pasando por Bajabonico, Altamira, Navarrete, Las Laguna y Palmarejo, el cual cubra en total unos 68 km. ; el otro ferrocarril importante era el que comunicaba la baha de Samana con el valle de la Vega Real y un ramal adicional de 13 km., que llegaba hasta San Francisco de Macors. Estas lneas no cubran diferentes regiones sino, mas bien, un rea limitada de la zona noreste, lo que permita transportar productos de poblaciones cntricas a puertos martimos. Esto no afectaba el comercio nacional de manera significativa, mantenindose invariables las caractersticas de los sistemas de distribucin.

Los productos llegaban a los consumidores de manos de los mismos productores y para ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que existan en cada poblacin. Los productos que se ofertaban en este mercado de La Plaza Ozama o de La Ceiba como tambin era llamado, llegaban a este a travs de canoas que bajaban por el ro Ozama repletas de carbn, conservas de naranja, pinonate de coco, algarroba, limoncillos, mamn, cajuiles suliman, entre otros frutos menores que encontraban sus consumidores en dicho mercado. La importancia del ro en este mercado tomaba real significacin debido a la inexistencia de suficientes caminos que permitiesen el paso de los campesinos a la ciudad. Prcticamente, todo lo que se comercializaba en el pas se hacia a travs de estos mercados; sin embargo, como excepcin se puede mencionar la leche que, por ser un producto perecedero y de uso diario, se venda tambin a travs de vendedores ambulantes; estos se valan de burros para transportarse y, como en los mercados, los que vendan eran los mismos que producan. Los productos importados se vendan directamente a travs de sus importadores quienes actuaban por encargo y, en ocasiones, ofrecan sus mercancas en pequeos almacenes. La razn por la cual no se generalizaron estos almacenes era la falta de incentivos arancelarios, por lo que su funcin era simplemente intermediar entre los fabricantes extranjeros y los consumidores nacionales. La falta de productos, la inexistencia de medios de comunicacin y distribucin colocan esta etapa en un periodo de primitivismo comercial y por ende mercadolgico. MERCADEO DEPENDIENTE Situacin General del Mercado La primera caracterstica de este periodo es la masiva introduccin del Productos Extranjeros; es a partir de 1910 donde empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la Repblica Dominica y en los Estados Unidos de Norteamrica se vieron motivados a comercializar productos importados. Esta masiva introduccin de productos supona la existencia de un elemento anteriormente extrao al consumidor dominicano y era la asignacin de marcas para distinguir en producto de otro en la misma categora, de hecho fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo de 1907 se publico en la gaceta oficial numero 1791 la ley sobre marcas de Fabrica en la que, entre otras cosas, se dictaminan los siguientes artculos: 1er. Art. Industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancas Productos por Medio de marcos especiales. 2do. Art. Las marcas de fabrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos artculos de otros idnticos o semejantes, de origen diferente. En su sexto prohiba el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones totales o parciales de marcas existentes, y en nuestro pas esta ley es violada. La Revolucin de las Marcas; Base Legal y Caractersticas de los Marcas Fue a partir de entonces que se le dio carcter formal y legal a la utilizacin de marcas en los productos, provocando esto que los empresarios dominicanos y los importadores empezaron a ver la marca como un elemento estratgico de distincin.

Esto da origen a lo que llamamos la revolucin de las marcas en Repblica Dom., hasta entonces contbamos con algunas marcas en categoras muy especificas como bebidas alcohlicas y cigarrillos. Surgimiento de las Marcas Genricas y Ejemplos Algunos ejemplos de marcas genricas que se presenta en ingles pero nosotros nos defendemos como podemos, son: Maggi, Pamspers, Colgate, Mistolin, Chiclets, Coln. Esta muestra de marcas que en la mayora de las ocasiones se nos presentan en ingles, estableci la tnica de esta revolucin de marcas; en ocasiones la dependencia en cuanto a marcas Americanizadas llegaba al caso de que las mismas expresaban el nombre de ciudades de los Estados Unidos. En la medida en que se introducan nuevas categoras de productos con marcas que se fueron posicionando en el mercado nacional y, en algunos cosas, marcas sin competencias los dominicanos se fueron acostumbrado a llamar la categora por su nombre de marca. Ejemplo: en vez de decir dame un lapicero, pedimos un Papel Master. (Producto por nombre de marca). Otras marcas que se empezaron a comercializar en la etapa del mercado dependiente y con el tiempo han permanecido como genrico son dos palabras Thermos y Torvia la primera para nombrar recipientes de bebidas y tarvia que es asfalto para pavimentacin de calles, y para no dejar de mencionar tenemos una maquina parlante que se uso mucho desde hace aos y la tenemos y nosotros la llamamos Vitrala para referirnos a un equipo de msica. Surgimiento de la Publicidad En resumida cuenta en esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivadas de generacin de ventas y, de la mano de la publicidad, aunque con un poco menos de presencia, se observa lo que podemos llamar el Surgimiento de la Promocin de venta en nuestro pas. MERCADEO MONOPOLICO Desde el inicio de esta tercera etapa se registro una situacin de eliminacin progresiva de producto un Retroceso con la Relacin del Mercado dependiente mas nunca comparable con la del mercado primitivo en proceso de control Monopolico, llevar acabo por el general: Rafael Leonidas Trujillo Molina buscaba en este proceso una rpida y poco riesgosa acumulacin de capitales para lograr esto, utilizo todo su poder Promulgando Leyes como la 544, que deca que todo patrn deba asegurar a sus obreros contra robo de dinero, esta ley tenia una serie de indicaciones que deba cumplir la compaa aseguradora y no por casualidad, la nica que cumpla los requisitos eran: la aseguradora propiedad de Trujillo, que llevaba el nombre Seguro San Rafael. En la categora de sal, la estrategia fue parecida, pues se prohiba ley 281 la extraccin de sal martima, aduciendo que esto produca dao a la costa lo que obligaba a los dominicanos a consumir sal de minas y, especficamente de la Neyba, propiedad de Trujillo, por supuesto. Trujillo provoco medida menos elegante que las anteriores tal fue el caso del 10% del sueldo que todo empleado deba portar para el partido Dominicano tambin se utilizaba al empleado para el provecho de Trujillo y de su familia, es as como la esposa de este, Doa Mara Martnez de Trujillo, establece un barco de cambio de cheques y prestamos, descontable de su sueldos mensualmente, el 26 de diciembre de 1934 se registraba la hacienda de Trujillo, hacia leche, carnes, constituyendo otro foco de enriquecimiento, si usted se preguntaba, la competencia fue libre?

La respuesta es absolutamente NO, ellos se valieron de controles sanitarios que cerraron mataderos que pudieran competir con su oferta. Cuando el logro acumular suficiente capital y asegurar su situacin poltica, se decidi a invertir en el sector industrial, comprando o creando industrial de: aceite comestible, cemento, algodn, etc. As mismo compro todos los ingenios azucareros en el pas, exceptuando el de la Romana y el de la familia Vicini. Al finalizar la dcada del cincuenta, Trujillo adquiere la Compaa Dominicana de Electricidad y La Marmolera Dominica, C por A., en la ultima adquisicin el problema era la baja de manda del mrmol en nuestro pas, la decisin que se tomo no fue invertir en publicidad, promocin de venta, no de relaciones publicas, sino que se obligo a todo aquel que realizara construcciones de RD$30,000.00 a utilizar mrmol en ellas. Los resultados fueron mejores que si hubiese utilizado otra estrategia de mercadotecnia. El no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos caso a sus familiares y amigos cercanos, en mano de pocas personas estaba el control poltico y econmico del pas. Abarcando desde el prostibulos (manejado por Pedro Trujillo) hasta bancos comerciales (Banco de Reservas); de lo salado (Salinera Nacional, C por A) a lo dulce (Ingenios Azucareros) etc. De esta manera, poca era la motivacin para utilizar marcas impactantes, ni mucho menos precios competitivos. La importaciones de productos fueron reducidas con trabas que provocaron en el 1933 el total de la importaciones. Fue RD$93'422'688 lo que significo el mas bajo volumen de 1913. Cuando ni siquiera habamos sufrido la intervencin , el pas duplico sus importaciones de 1909 a 1912. Otra vez 1912 a 1917 en los treinta aos comprendidos de 1920 y 1950. Las importaciones fueron de RD$41'8 millones a RD$43'0 de muestra una vez mas que el dominicano no tuvo oportunidades. Con el empeo de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la 256, del 23 de enero de 1923, la cual en su primer articulo indica: toda persona, junta o funcionario que halla de autorizar o realizar la compra de muebles, libro, articulo o materiales de cualquier clase, era obligatorio preferencia aquellos materiales que se fabricaban en el pas. Otra ley la 280 del 6 de febrero 1932, en aun mas importante, para ese proceso de nacionalidad del mercado. Con estas dos leyes se promueve y se protege al productor nacional. Se relacionaban con una figura monopolica del comercio nacional, pues la marca extranjera fueron desapareciendo en el 1937, hace famoso un sombrero para nombre marca Reeleccin en honor a Trujillo. La radio en el 1942 da un gran salto al lograr presentar el primer anuncio grabado (Hector Quezada); disertacin sobre la historia de la publicidad, presentada en abril 1987, hecho por el tcnico dominicano Juan Salazar, el gobierno tenia su cuota de participacin en la radio llamada La Voz del Yuna, fundada y dirigida por Jos Trujillo (Petan). La primer imagen televisaba su propietario Jos Trujillo, pronuncia un discurso el 02 de agosto del 52 y presenta al pas la primer imagen televisiva el Listn Diario, era el mas independiente de todo y uno de los de mayor desarrollo a nivel publicitario. Sin embargo, en 1942, tuvo que desaparecer por razones polticas y financieras. Los productos que primero utilizaron el color fueron Write Label. El Surgimiento de las publicitarias (en los primeros pasos) fue otra caracterstica de esta etapa. Luego en los ltimos aos de la

dcada del 50 se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicios de creacin y colocacin de comerciales. Luego del 1950 y desaparecida poco tiempo despus el 16 de abril del 1959, Reprex Publicidad, motiva a varios suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmoletias, entre otros), sin embargo los logros de esta publicitaria no se limitaron a ese anuncio, sino que en el poco tiempo que ofrecieron sus servicios (menos de 2 aos) lograron manejar una gran cantidad de cuentas: automoviles Fiat, Jabonera Lavador, Tienda Los Muchachos, entre otras. Otro elemento comunicacional, la promocin en ventas, sufre la misma consecuencias que para la publicidad significo el estado precozpolitico de la industria nacional, ya no se vean las originalidades y creativa estrategia de promocin de ventas, sino que se utilizaba muy como la de Jabn Lavador, que en 1947 ofrece una pasta grande a cambio de 20 envolturas de jabn. Por ultimo, dos casos de mucha significacin fueron los de peridicos La Nacin, que regalaba RD$500.00 entre sus suscriptores, y El Caribe, que con un complejo concurso, otorgaba premios entre aquellos que compraban en los establecimientos que se anunciaban en dicho peridico. El fin de la Era de Trujillo supona un proceso acelerado de liberacin de las estructuras econmicas del pas y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que como tramo visto impedan a su vez el progreso de la profesin mercadeo. MERCADEO ESTRATEGICO Situacin General del Mercadeo. En esta etapa, las tcnicas mercadologicas se desarrollaron de manera sorprendente, mtodos mas agresivos y personas con decisin clara, segura y profesional, que le dieron a la carrera carcter formal. Crecimiento de Productos Ofertados; Causas y Consecuencias. En los aos posteriores a la cada de Trujillo, se produjo un crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el pas. Este incremento de la oferta se diferencia del ocurrido en la etapa de Mercadotecnia Dependiente en que una parte importante de los productos ofrecidos eran de produccin nacional. Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada ao, motivado por un dficit de la oferta de productos nacionales con relacin a la demanda y la oportunidad de competir en un mercado mas liberalizado. En adicin al incremento en las importaciones, la produccin nacional aumento de manera considerable su aporte de productos para el consumo interno, gracias a la creacin y expansin de empresas locales. Con estas nuevas empresas aumento el numero de empleados y se incremento la capacidad de consumo del dominicano. El incremento en la capacidad de compra de los dominicanos se refleja en un aumento del consumo per capita de los principales renglones del comercio, en productos como lo son: la cerveza, ron, cigarrillo, aceite, jabn de lavar, detergentes, jabn de tocador, desinfectantes, cemento y electricidad.

El impacto que tendra el proceso es la necesidad creada de diferenciacin de los productos en base a valores emotivos y racionales obligando as el desarrollo progresivo de la mercadotecnia. Este crecimiento de la oferta se promovi a travs de leyes de incentivo industrial como fue la Ley No. 4, sancionada el 9 de octubre de 1963, apenas unos das despus de la cada de Juan Bosch. Esta ley protega y exoneraba del pago de impuesto a industrias que produjeran productos sustitutos a los que se importaban en ese momento. El 23 de abril de 1968 se promulga, en la Gaceta Oficial No. 9070, la ley 299 de Proteccin e Incentivo Industrial; esta es una de las leyes mas importantes y la que mayor discusin a favor y en contra genero en la presente etapa. Esta ley clasificaba las industrias en tres categoras: las que estaban orientadas a la exportacin, nuevas empresas de alta prioridad que sean sustitutas de productos importados y las empresas que procesan materia prima o productos procesados para consumo final. Destacando alguno de los organismos dedicados al fomento del incremento de la oferta, es el caso de la Corporacin de Fomento Industrial, creada el 19 de mayo de 1962, que se erigi como una fuente de financiamiento importante. Prestamos Industriales de la Corporacin de Fomento Industrial (CFI) 1962-1982 (en miles de RD$) Ao CFI Ao CFI 1962 1,092.9 1973 2,574.2 1963 1,376.8 1974 1,596.5 1964 1,692.7 1975 1,854.5 1965 755.0 1976 86.5 1966 790.0 1977 415.0 1967 761.8 1978 206.0 1968 261.8 1979 4,942.8 1969 738.2 1980 3,449.2 1970 1,685.2 1981 1,449.2 1971 1,591.7 1982 1,300.0 1972 2,117.7 TOTAL 30,717.8 Todo lo antes expuesto provoco un incremento de la oferta de productos, lo cual genero un aumento en la competitividad en el mercado nacional; es as como vemos que en una categora se enfrentan un numero considerable de marcas. Cigarrillos Pasta Dental

Refrescos Caf Jabn Surgimiento del Auto - Servicio Teniendo tantas categoras de productos y tantas marcas dentro de cada uno de dicha categoras, el sistema de distribucin se altero, trayendo ambos que se sucederan a partir de los primeros aos de esta etapa definieran el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas, solo que los tradicionales colmados con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los productos, quedaran progresiva y parcialmente desplazados por el sistema Auto - Servicio, el cual consiste en permitir entrar entre las gndolas llenas de productos a los clientes, de modo que ellos puedan seleccionar su compra, dirigirse a la caja para pagar lo comprado. Primeros en Instalarse. A finales de la etapa monopolica encontramos dos ejemplos de este tipo de establecimiento que son : el Supermercado Santos, y el Whimpys. Es solo hasta los aos 60 cuando surge una gran candidata de detallistas de Auto - Servicio, tales como:

Supermercado Oliva. Casa Velzquez. Supermercado Auto - Servicio Moncho's. Supermercado Pueblo. Supermercado Ezequiel Vasquez. Supermercado Nacional. Supermercado Garca. Supermercado Bella Vista. Entre otros.

Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las otras dos dcadas de esta etapa, convirtindose en cadenas de supermercados como Casa Prez, Supermercados Nacional, Supermercados Asturias, y Supermercados Dominicano. Algunos se estancaron y alguno que otro cerraron sus puertas. Promociones de Ventas En vista de los que consumidores se encontraban de modo mas directo con los productos, y as se explotaban a mayor escala las compras por impulso, los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar tcnicas y materiales que dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre si desarrollaron una de las grandes guerras de comunicacin y tal vez la de mas larga duracin que conocemos: guerra que se concentro en grandes promociones con slogans agresivos y con precios lo mas competitivos posibles. Entre los Slogans utilizados estn:

Supermercado Dominicano: Donde comprar es un placer Supermercado Fong: Donde si usted hace la compra se ahorra un montn Supermercados Nacional: La gran diferencia Supermercado S/M: Da mas que los dems. Supermercado El Pola: Ya sabe donde esta lo barato y lo bueno Para esta poca se empieza a desarrollar la publicidad cooperativa en la que supermercados y productores anuncian de manera conjunta sus productos. En 1967, en el Listn Diario, se publica una nuncio que aparenta ser el primero de ese tipo y lo publico el Supermercado Garca, anunciando marcas como Pond's y Mennen. En el mismo ao, Supermercado Oliva, publica una pagina completa en el Listn Diario; confeccionada por Producciones Avanti, quienes en lo adelante y por el resto de la dcada, serian uno de los impulsores de la publicidad cooperativa en la Repblica Dominicana junto a Promociones Vrtice que manejaba la cuenta de distintos supermercados. Entre las marcas que mas apoyaban los establecimientos de Auto - Servicio estaban papel de Bao Albo, Jugos Famosa, Jabn Hispano, Cigarrillos Montecarlo, Caf Santo Domingo, Jabn Kinder, Cloro Ajax, Ron Brugal, entre otras. A pesar de ser esta la forma mas continua e comunicacin de los supermercados, desde los primeros aos de esta fase todos los establecimientos trataron de atraer clientes con concursos como el que realizo el Supermercado Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su local de la Abraham Lincoln, en el cual entregaban boletos por cada RD$10.00 de compra. Con los cuales los clientes tendran derecho a participar en rifas con premios en metlico y viajes. A partir de ah las dems cadenas y supermercados realizaron concursos como una manera de atraer clientes, y/o obsequiando artculos de cristalera, vinos entre otras cosas, por compras realizadas en su establecimiento. Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de supermercado tenia en El Celoso uno de los mas agresivos ejemplares, pero este se quemo, dejando un hueco que fue cubierto por establecimiento, que en lo adelante seria, junto al Supermercado Nacional, la mas innovadora cadena de establecimientos de Auto - Servicio. Este fue El Pola, inaugurado en la Abraham Lincoln en marzo de 1979 y en la Sarasota en octubre de 1984. Estos dos supermercados, junto al Dominicano, marcaron el paso al desarrollo de cadenas comerciales detallistas. De hecho, a finales de la dcada de '70, el Supermercado Dominicano tenia 5 sucursales ubicadas en puntos estratgicos, convirtindose en un vehculo indispensable para la distribucin de los productos de las diferentes empresas. Otros establecimientos detallistas, con estructura de auto - servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta etapa fueron las tiendas por departamentos como Plaza Lama, Plaza Issa, Sederas California, El Encanto, La Gran Va, La Sirena; entre otros, que se convirtieron en puntales para la comercializacin de productos de higiene personal y que contaron con mucho apoyo en su publicidad cooperativa de marcas como Glemo rinse, desodorante Credo, talco Ammen, desodorante Valet, jabn Jergens, etc. Surgimiento de las Investigaciones de Mercado.

En la medida en que la poca de Trujillo se alejaba y nos adentrbamos mas a esta etapa de la Mercadotecnia Estratgica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requeran saber las necesidades, deseos y preferencias de los mismos. Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado; pocas fueron las que se realizaron antes de 1970. Apenas podemos decir que unos sondeos de opinin poco significativos, como el hecho en junio de 1967 por Esso Standard Oil, el cual determino que los consumidores expresaban inconformidad de que las estaciones estuvieses sucias y desordenadas, razn por la que ellas implementaron una operacin de limpieza. Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se presentan a principio de la dcada del 70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en diferentes categoras de productos. Ejemplo de esto fue la investigacin que el 8 de enero de 19780 se publico en el Listn Diario, en coordinacin con Publicitaria Llaverias y Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el cual se arrojo el resultado siguiente. (solo presentaremos una parte). Leche Rica Avena Quaker Tienda La Novia de Villa Detergente Fab Antiseptico Listerine Nevera Nedoca Recauchadora Mundial Mantequilla Sosua Pasta Dental Colgate Gasolina Esso Salchicas Ja - Ja Seguros Amrica Gelatina Royal Televisor Toshiba Jabn de bao Palmolive Malta Morena Ron Bermdez Cerveza Presidente Hotel El Embajador Cloro Ajax Cada ao se hacan investigaciones de este tipo variando los resultados en algunos casos, es as como en 1975 vemos las preferencias del concurso Mercurio El Tribunal de la Opinin Publica patrocinado por Publicaciones Llaverias y Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa Continental, Pan Pepin, Galletas Tamara, Jabn de Lavar Candado y de Bao Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal, Caf Santo Domingo, Supermercado S.M. (Naco)., Fsforo Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Bateras Meteoro, entre otras. En esos aos, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias especializadas en investigacin que, espordicamente, venan de Puerto Rico y de Venezuela, motivando a varias personas a fundar sus propias agencias de investigaciones, resaltando dos que tuvieron una real funcin de pioneros de la investigacin. Estas son: Asesores Asociados y CIMERS. Asesores Asociados se fundo con la llegada al pas en 1975 del Sr. Jos Taboada, quien en principio encontr un mercado lleno de escepticismo, teniendo que realizar investigaciones para grupos de empresas que los pagaban conjuntamente a RD#300.00 por categora. Las

organizaciones que participaron en esta investigacin fueron Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal, entre otras. Luego de investigaciones iniciales, los empresarios tomaron conciencia y apoyaron a las agencias como Asesores Asociados en su empeo de fomentar la toma de decisiones con una base cientfica. CIMERS, cuyo presidente, Luis Augusto Caminero hijo, se encargo de dinamizar el mundo de las investigaciones de mercado al realizar estudios que causaron revuelo, como fueron las encuestas polticas que con frecuencia llevaban a cabo. Estos podan ser sobre preferencias electorales, como la de marzo de 1978, en donde, a dos meses de elecciones, da como favorito ala sindicatura de Sto.Dgo. a Estrella Rojas con un 61% sobre Jos O. Leger y Guarionex Lluberes Montas; otros no se referan a preferencias, sino a opiniones sobe sucesos especficos. Esta realizaba investigaciones polticas, sondeos de opinin publico, estudios de consumo, estudios de prefactibilidad, investigaciones sociales, sondeos polticos, evaluacin de personal, elaboracin de test para preseleccin de personal, estudios de mercado, pantry checks, investigaciones de medios masivos de comunicacin. Otra empresa que realizo investigaciones fue la publicitaria Marca que, dirigida por la gran visin de Don Federico Pages desde 1978, llevaba a cabo un estudio llamado Medicin de cobertura geogrfica de los medios de comunicacin en Repblica Dominicana el que venda a diferentes empresas. Las investigaciones de mercado pasaran as a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones estratgicas. Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento econmico de los aos 70 era evidente, provocando as un aumento de la demanda que se canalizaba a travs de los nuevos autoservicio, los cuales se adoptaban de manera perfecta a las necesidades de la nueva clase media. Explosin de la Comunicacin; Publicidad y promocin de ventas. Dentro de esta evolucin nos encontramos con el caso de la publicidad, la cual nunca antes tuvo un desarrollo tan radical. Efrain Castillo, en su obra Pulso Publicitario expresa: Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961 fue un momento estelar porque significo la liberacin del pensamiento publicitario y agrega: Antes de 1961, la publicidad dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que conceba la sustancia ridcula de que Trujillo era el hacedor de calidades y esclavizaba la oferta como una estpida invencin intil. Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicacin, los cuales analizamos por separados a continuacin: Prensa: Para los primeros aos la prensa se liberaliza, reabre el Listn Diario despus de mas de una dcada de estar cerrado; el peridico El Nacional, el Ultima Hora y el Hoy (1982) salen al mercado. Este ultimo provoca una revolucin en los anuncios a color, a tal punto que no fue sino hasta 1970 que se empezaron a generalizar los anuncios a un color (generalmente rojo), pero pasaron mas de 15 aos para que pudiramos apreciar, con una frecuencia considerable, los anuncios a todo color. La utilizacin de color poda aplicarse a cualquier formato de publicacin. Televisin: Como medio de comunicacin, existe en el pas desde agosto de 1952, con la inauguracin de la primera estacin La Voz Dominicana, pero se puede afirmar que a partir de

noviembre 29 del ao 1969, se da inicio a una nueva etapa de la televisin comercial con el surgimiento de la primera estacin televisora a color, llamada Color Visin, la cual logro generar el inters de los empresarios para invertir en publicidad a travs de la televisin. Como causa y consecuencia de estas altas inversiones, surgen en el pas la estacin televisora Teleinde (canal de televisin del Instituto Nacional de Electrnica), inaugurada el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr. Jos Semorille, como una opcin a la educacin y cultura del pueblo dominicano. El impacto de esta no fue mayor debido a que su imagen no tenia nitidez y a que, en sus inicios, se transmiti en el Canal 30 de UHF, algo que limitaba la cantidad de hogares que pudieran recibir la imagen. Otro impacto que experimenta la televisin fueron las transmisiones por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto significo por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto significo mucho en trminos cualitativos, pues colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y recursos tecnolgicos; pero los aportes, en trminos de anuncios colocados por estos medios no fueron significativos debido, fundamentalmente, al poco alcance de su seal. La Radio: Represento el medio por excelencia debido al gran ndice de analfabetismo, el cual limitaba la penetracin de la prensa y al bajo costo de este medio con relacin a la televisin. Sin embargo la innovacin y el auge alcanzado por la televisin y toda la tecnologa que se incorporo a esta y a los peridicos a travs del color y de la fotografa, se convirtieron, durante esta etapa, en una variable realmente competitiva en lo que a colocacin de comerciales se refiere, obligando a las emisoras a dirigirse a un limitado y especifico segmento de la poblacin; tanto as que, en 1981, el 45% de las emisoras solo tenan un alcance efectivo menor de 10 km. 29 Montecarlo Alpine Constanza L & M Hit Roy Cremas Lark Kool Paxton Marlboro Etc. Binaca Fluormint Colgate Dial Combate Dentyne Ultra Brite Dentolin Forhan's Frecodent Blandax Exito Royal Crown Cola Red Rock Coca Cola Lido Cola

Pepsi Cola Country Club Capri Cola Seven - Up Imperial Rock Cola Refrescos Dumbo Etc. Indubn Santo Domingo Caliente Meca Puro La Tacita Palmolive Kinder Torito Iris Lux Fino Dial Superior Jergens Duron Rexona Salvavidas