Marketing Lateral

Existen hoy en da menos empresas, ms globales con ms marcas. El lanzamiento de nuevas marcas se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven menos tiempo. Es ms barato sustituir que arreglar acelera el lanzamiento de productos nuevos. Tendencia a la hipersegmentacin. Ej: 50 tipos de yogures y los segmentos son menos rentables. Saturacin publicitaria y comunicar un producto es cada vez mas caro.
Fuente. Marketing Lateral, Ph. KOTLER, F. TRIAS Ed. Pearson Prentica Hall, 2004

Visin del conjunto del marketing

Menos agentes (Tanto distribuidores como fabricantes) El marketing surge en las compaas Marketing integrado en las facultades de CC.Empresariales Aumento de la concentracin en las ventas Profesionales formados en estrategias de marketing Implementacin de la segmentacin y el posicionamiento en todos los mercados AUMENTO DEL NMERO DE MARCAS EN LOS MERCADOS

Tecnologa digital

Aumento del nmero de medios de comunicacin

Bajos costes de fabricacin

Internet

Los consumidores aprenden a filtrar rpidamente lo que les interesa

MERCADOS FRAGMENTADOS

AUMENTO DE LA DIFICULTAD PARA CAPTAR LA ATENCIN DE LOS CONSUMIDORES

Las compaas que no lanzan productos nuevos pierden participacin

Aparecen hbitos sociales hacia la sustitucin rpida y la prueba de novedades

LA DIFICULTAD DE COMPETIR HA AUMENTADO

Enfoques del desarrollo de un producto nuevo

Tipo de innovacin Basada en la modulacin Consiste en Aumento o reduccin de cualquier caracterstica del producto o servicio Variaciones de volumen, cantidad o frecuencia Modificaciones en el recipiente o el envase Modificaciones del diseo para adaptar al producto diferentes estilos de vida Adicin de ingredientes o complementos / adicin de servicios adicionales Reduccin de los esfuerzos que realizan los consumidores en el proceso de compra Efecto en el mercado - Aumento del mercado potencial - Capacidad de adaptar la oferta a segmentos concretos - Aumento del mercado potencial - Aumento y diversificacin de ocasiones de consumo - Aumento del mercado potencial - Aumento y diversificacin de ocasiones de consumo - Aumento del mercado potencial - Diferenciacin por estilos de vida - Capacidad de adaptar la oferta a segmentos o nichos concretos - Aumentar la gama de productos - Conversin de compradores potenciales en actuales - Capacidad de alcanzar la mxima penetracin del producto o servicio

Basada en el tamao

Basada en el envase

Basada en el diseo

Basada en los complementos

Basada en la reduccin del esfuerzo

Innovaciones modulares
Innovaciones basadas en la modulacin: Zumo: bajo azcar, + fruta, + vitaminas, - aditivos Detergente: + leja, + espuma, sin perfume, con perfume Bancos:sin comisiones, pago mensual de intereses Innovaciones basadas en el tamao: Agua mineral: 0,33, 0,5, 1L, 1,5,... Servicio de reparacin de mquinas: contrato 1 hora semana, 5h semana, 1 vez al mes, ... Innovaciones basadas en el envase: Chocolates: caja roja Nestl, catn, pack de 2, envase de Gaud,... Agua para deportistas Innovaciones basadas en el diseo: Esqus marca Tous Relojes Swatch Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos: Galletas: con cobertura, rellenas, con mantequilla Jabn manos: con crema, con glicerina Innovaciones basadas en la reduccin del esfuerzo: Fnac: precio mnimo garantizado

Estructura del producto en un mercado hiperfragmentado

Ejemplo de refrescos

Limn/Naranja

Refrescos

Light

Colas

Light

No Light

No light

Sin cafena

Todo tipo de envases

Todas las marcas actuales

UNA NUEVA MARCA TIENE DIFICULTAD PARA ENCONTRAR OPORTUNIDADES

Innovacin a partir del Marketing lateral

Marca Hero: Gran participacin en el mercado de mermeladas y bajo en cereales. Creacin: Barrita de cereal con chocolate. Ampli el mercado de cereales con una nueva situacin de consumo. Marca Kinder: Huevo de chocolate con juguetes. Concepto chocolate para los padres, juguete para el nio. Marca 7eleven: Tiendas de conveniencia. En Japn se ofrecan en Internet y se recoga el pedido en la tienda. Marca Actimel Danone: Se vende en el lineal de yogur pero no lo es. Ha creado un nuevo nicho de mercado. Tiendas gasolineras: Incentiva compra por impulso y no hace falta aparcar el coche, ahorra tiempo (aunque pagues ms) Ciber cafs: Internet + bar Apadrina a un nio: Dar dinero pero tienes un nombre Gran hermano: Concepto de producto sin guin, sin director, sin competicin, depende de los votos de la audiencia. Mueca Barbie: Mueca con roles adolescentes en vez de bebs Walkman: Pasar walkman al iPod

Innovar cambiando la necesidad Red Bull: bebida energtica Taxis: servicios financieros Gillete: cuchillas para mujeres Parques de atracciones: para eventos de empresa Msica clsica: para bebs Pintura: para bebs

Innovar trasladando el producto de sitio Publicidad dentro del programa GPS en el coche Home cinema Turismo rural Nestea Innovar vinculando producto a un acontecimiento Estatuillas plstico Oscar, para cumpleaos... UNICEF con tarjetas de Navidad Colocar productos en experiencias Manzanas en los gimnasios DIR Deportes extremos: barranquismo, puenting, ... Starbucks Coffee, Hard Rock Caf Hoteles temticos

Innovar nuevos momentos de uso Alquiler hotel por horas Gafas para diferentes horas del da y deportes