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La performatividad intrnseca en este proceso es la de la dominacin simblica: parte de un inters poltico que se disfraza de inters econmico. Los argumentos de la campaa anticipan la deslegitimacin de cualquier otra ejecucin que interpele a la pasin y que huya de la marca registrada. Los colombianos y las colombianas apasionados viven un pas ficticio, en el que hay desarrollo econmico y emprendimiento, pero ya no hay personas en situacin de desplazamiento por la violencia ni el narcotrfico ni el conflicto armado, ni personas secuestradas, ni dolor. Estas vctimas de las pasiones cruzadas del conflicto armado colombiano no son colombianos apasionados, no cuentan dentro de la marca de la pasin, no pueden venir a adorar y digerir este fetiche/signo. A este espacio sagrado slo pueden acceder quienes apasionadamente han sido indolentes ante el sufrimiento de corazones que s laten y bombean sangre.
Ensayo para el seminario Performance y poltica, maestra en Teatro y artes vivas, Universidad Nacional de Colombia, Bogot, ii-2008

Metamorfosis de una pasin

Texto de Paolo Vignolo

La otra cara de Colombia: en bsqueda de una marca pas

Imposible hoy en da en Colombia no toparse con la expresin Colombia es pasin: en televisin, por las calles, en los centros comerciales, en los aviones, en los cines, en las busetas, en las camisetas y en los ms variados objetos aparece el lema, acompaado sin falta por un logo de corazn estilizado, del cual salen dos trazos, dos seas. Ms an, la expresin Colombia es pasin se est volviendo un dicho, una expresin popular que aparece en las conversaciones cotidianas, en los chistes, en los debates polticos y en la resignificaciones artsticas. Tanto la frase como la iconografa han logrado calar hondo en el imaginario colectivo de los colombianos, enmarcndose en una euforia patritica ms general, que atraviesa el pas en este comienzo de siglo. Vale entonces la pena escudriar el fenmeno para tratar de comprender las coordenadas simblicas en las que se inscribe este repertorio de prcticas y representaciones de carcter nacionalista. Colombia es pasin es producto de una campaa publicitaria llamada Imagen pas, lanzada a partir de 2005, una estrategia de competitividad diseada para mostrar la otra cara de Colombia, esa que no se conoce, segn leemos en el sitio oficial de la iniciativa, que sigue: Porque tener una marca
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propia es poseer una identidad, un nombre y una reputacin. En la coyuntura actual de globalizacin, es muy importante que los pases se diferencien de otros para as competir en el mercado internacional. Finalmente los pases son productos que las personas, las empresas y hasta otros pases consumen a travs de tres frentes: Exportacin, Turismo e Inversin. As como muchos otros pases, Colombia busca fortalecer la propia imagen a travs de operaciones de marketing territorial. El gran problema, sigue la citacin, es la percepcin de pas violento ante el mundo. Y no es que no tengamos con qu, es simplemente que las percepciones negativas que hay alrededor de nuestro pas nos excluyen de oportunidades de negocios a diario. As es como nace Colombia es Pasin, una marca que nos simboliza y nos diferencia del resto de pases, exaltando lo mejor que tenemos, nuestra gente, su pasin, y forma de ver el mundo.A travs de la marca Colombia es Pasin vamos a transformar los paradigmas que existen de Colombia y de los colombianos en el exterior con el propsito de que el mundo nos mire con respeto. En otras palabras, la campaa es una iniciativa privada, orientada a obtener beneficios econmicos a travs del fomento del turismo, de la inversin extranjera y de la exportaciones y a mejorar la calidad de vida por medio de una trasformacin de los paradigmas y de los estereotipos que existen de Colombia. Hasta ac, nada raro. No se trata de una novedad: por lo menos desde los aos ochentas, cuando el pas sali del anonimato internacional por volverse un hito de los noticieros de todo el mundo a raz de la guerra de las drogas, los gobiernos colombianos se esfuerzan en todas las maneras de tapar con un dedo los problemas del pas y de mostrar la cara bonita de Colombia en el exterior. Los objetivos de la campaa Colombia es Pasin siguen siendo los mismos: mejorar la imagen del pas a travs de un maquillaje meditico. Lo novedoso es su gran xito. Ms que cambiar la imagen de Colombia en el exterior, lo que ha logrado es una trasformacin profunda de las auto-representaciones de los colombianos hacia s mismos. En Colombia, pas fragmentado, sociedad dividida como se titula un clebre libro del historiador Marco Palacio, eternamente hundida en guerras civiles, en donde las identidades regionales tradicionalmente han prevalecido frente el centralismo bogotano y frente a un control estatal dbil (a ratos inexistente) sobre amplias partes del territorio, el espritu nacionalista nunca ha sido particularmente fuerte. Hoy, por primera vez en su historia reciente, el pas experimenta la ambigua euforia del patriotismo, aun ms poderoso e inquietante en un pas en que los sentimientos

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nacionales han sido por mucho tiempo pisoteados y humillados. Y Colombia es pasin se ha vuelto el paradigma de este poderoso fenmeno de neo-nacionalismo del siglo xxi, tanto ms intenso cuanto construido a partir de una larga frustracin colectiva, por demasiado tiempo reprimida.

Mano dura y corazn grande: un smbolo patrio por debajo de la marca pas
Cabe preguntarse el porqu de tanto xito. Es en este contexto que surge la estrella naciente del para entonces gobernador de Antioquia, lvaro Uribe Vlez [19951997]. Con el lema de campaa Mano dura y corazn grande, Uribe triunfa en las elecciones presidenciales de 2002 y luego se hace reelegir en 2006: mano dura contra los violentos, en particular en contra de las guerrillas de las Farc, que mataron a su padre y que desde ese entonces son vistas como la causa principal del conflicto y el enemigo a derrotar militarmente. Y corazn grande frente a todos aquellos que estn dispuestos a deponer las armas y a negociar una desmovilizacin con el gobierno, en particular con las Autodefensas Unidas de Colombia (auc)4, cuyos nexos con la coalicin de gobierno tiene bajo investigacin a un tercio del Congreso. La bandera poltica de Uribe es la seguridad democrtica, a la que recientemente se aadi la confianza inversionista. Quizs el logro ms contundente en esta primera etapa de gobierno por lo menos la que ms impacta el imaginario colectivo del pas y que regala al presidente una popularidad duradera es la manera como las fuerzas armadas logran retomar el control de la principales carreteras del pas. A comienzos del nuevo milenio, Bogot y las principales ciudades se encontraban prcticamente bajo estado de sitio, con retenes de los diferentes ejrcitos en pugna a pocos kilmetros de las zonas urbanas. En cambio, a partir del primer gobierno Uribe, la clase media, luego de aos de amenazas, extorsiones y secuestros, puede finalmente sacar el carro comprado con los ahorros de una vida e ir de paseo al campo sin demasiado peligro. No es casualidad si el programa bandera de la poltica de seguridad democrtica en este periodo es el de las as llamadas caravanas tursticas, surreales columnas de vehculos que desafian los peligros de la carreteras intermunicipales para visitar ferias, fiestas y sitios tursticos, escoltadas por helicpteros, tanques de guerra y batallones del ejrcito! El programa gubernamental que implementa las caravanas tursticas est acompaado por una gran campaa publicitaria llamada Vive Colombia, viaja por ella: una estrategia que sirve a la vez para desarrollar el turismo, para fomentar el patriotismo y para cartografiar el patrimonio material e inmaterial de las diferentes regiones del pas.
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Asistimos as a una reconfiguracin de la identidad nacional colombiana, construida desde oficinas estatales a partir de un repertorio discursivo e iconogrfico, que se aprovecha del patrimonio folclrico de la artesana y de los recursos ambientales para reconstruir una imagen atractiva del pas. En particular, fiestas populares, ferias y carnavales juegan un papel destacado: las caravanas tursticas son una estrafalaria mezcla de turismo, movilizacin patritica en apoyo al gobierno y rumba de fin de semana. Se vuelve comn ver banderas ondeando desde los apartamentos de la clase media y los carros particulares, mientras que pulseras, collares y gadgets con los colores patrios se ponen de moda y en tiendas y oficinas aparecen unos letreros que afirman perentorios: Ac no discutimos de la situacin del pas, ac trabajamos para progresar, en plena sintona con el lema trabajar, trabajar, trabajar, otra de las banderas retricas de Uribe. A primera vista, el nuevo despliegue nacional-popular parece en plena sintona con la Constitucin de 1991, que haba marcado un quiebre fundamental en la historia de la repblica suramericana. En efecto la nueva carta constituyente, que surgi de las negociaciones de paz entre el gobierno y el desmovilizado grupo guerrillero m-19, pone las bases de una nacin multitnica y multicultural, en la que los derechos culturales de las poblaciones indgenas y afrodescendientes irrumpen en la tradicional visin universalista de matriz eurocntrica. Pero sobre todo deja finalmente atrs la idea, an bien presente en las lites ms conservadoras del pas, de un estado regido segn los parmetros franquistas de una raza (la blanca), una religin (la catlica), una lengua (la castellana). Asistimos ac a un importante cambio de perspectiva: el nuevo nacionalismo de la extrema derecha colombiana en el poder se apropia de la retrica del mestizaje, patrimonio hasta ese entonces del liberalismo y de las izquierdas, rescatando por lo menos en palabras la importancia del elemento indgena y negro en la construccin de nacin. En sintona con lo que se mueve a nivel internacional, el repertorio discursivo de los sectores de derecha se renueva, a diferencia de lo que en muchos casos pasa en la izquierda. Qu pas? Pas que, veinte aos despus de las bombas del cartel de Medelln y de la guerra de Pablo Escobar al estado, finalmente el ciclo se cierra. Se cierra con el triunfo de un proyecto de desarrollo econmico-poltico basado en la instalacin de una poderosa industria de agroexport enfocada en gran medida en los biocombustibles posible gracias al matrimonio entre las viejas clases dirigentes las familias de notables que desde siempre controlan los ganglios del poder y los nuevos ricos asociados con el narcotrfico, de extraccin eminentemente popular. Un proyecto fundado a partir de la alianza entre las fuerzas armadas, el gremio de grandes empresarios y ganaderos, el gobierno y sus redes clientelistas-mafiosas la llamada parapoltica a nivel local. Y el apoyo o, por lo menos, la tcita benevolencia de las altas
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jerarquas de la iglesia Catlica. Un bloque de poder que a su vez necesita establecer su propia hegemona cultural en el sentido gramsciano, basada en un neopopulismo cimentado en un poderoso discurso nacionalista, cuyos puntos fuertes son: 1. Un objetivo supremo, identificado con la pacificacin del pas, a partir de las polticas de seguridad democrtica de lvaro Uribe Vlez, que a su vez permitira confianza inversionista. No importa si en muchas regiones del pas rige una paz paramilitar y los ganadores sean criminales de guerra. Lo importante para usar las mismas palabras de la campaa Colombia es Pasin es cambiar la mala imagen del pas para atraer financiacin extranjera, fomentar el turismo y jalonar las exportaciones. 2. Un nico enemigo pblico, identificado con los terroristas de las Farc. Como demostr a su manera Ren Girard (1983), la sacralidad de la patria, como toda sacralidad, necesita un chivo expiatorio: la guerra mundial contra el terrorismo encuentra su variante colombiana en la guerra contra los terroristas de las Farc. Como vemos en los comerciales de Vive Colombia, viaja por ella, el mensaje es que Colombia sera un paraso de gente alegre, pacfica y trabajadora, si no fuera por un puado de fanticos bandoleros y terroristas que tienen secuestrado al pas entero. De ah, como corolario fundamental, la rotunda negativa del gobierno a reconocer la existencia de una guerra, ni siquiera la de un conflicto armado interno, inclusive cuando las masacres eran un acontecimiento cotidiano. Eso implicara reconocerle un rol al enemigo. 3. Un nico crimen en contra de la humanidad, el secuestro, que permite monopolizar la justificadsima indignacin pblica, pero al mismo tiempo tapa a nivel de visibilidad meditica y de sensibilidad comn todos los dems horrores de una guerra an lejos de haberse acabado. Los paramilitares hoy oficialmente desmovilizados salen de esta manera del discurso pblico. Sus crmenes, as como los de agentes del estado, quedan no slo impunes, sino invisibilizados. El problema, quiero que quede claro, no est desde luego en el llamado a la paz y a la reconciliacin nacional, no importa lo trillado y desgastado que est ese repertorio en Colombia. Tampoco, en la condena tajante y sin atenuantes a las Farc y a la lucha armada, de la que gran parte de la oposicin se ha distanciado afortunadamente hace ya varias dcadas. Menos que nunca est en la indignacin ante el secuestro, una de las ms atroces formas de tortura y de humillacin a la vctima, a los familiares y a sus redes afectivas. El problema como lcidamente seala, entre otros, Ivn Cepeda5 es ms bien todo lo que este discurso invisibiliza: los miles de civiles muertos en masacres y homicidios selectivos, el desplazamiento de millones de campesinos, el bombardeo y las fumigaciones de las regiones ms alejadas del pas, el control mafioso de gran parte del territorio colombiano y del mismo Congreso.
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El Sagrado Corazn: un icono religioso por debajo del smbolo patrio

Si escudriamos un poco ms abajo de esta capa de patriotismo reciente, nos encontramos con unos referentes mucho ms antiguos, que calan muy hondo en el imaginario de los colombianos. Finalmente, si volvemos a analizar ms detenidamente el lema y el smbolo de Colombia es Pasin, lo que aparece como novedoso y original en esta re-semantizacin resulta tener races muy, pero muy antiguas. Comencemos por la palabra pasin. El despliegue publicitario para posicionar la marca pas hace nfasis en el trmino pasin como sntesis del carcter recursivo, trabajador, creativo, alegre de los colombianos. Esto es el aspecto explcito Sin embargo, la polisemia de la palabra pasin abre las puertas a unas asociaciones que no pueden pasar desapercibidas. La escritora colombiana Laura Restrepo (2005b: 17) define as el trmino: evocador pero esquizofrnico porque encierra en s a los contrarios: pasin significa amor y dolor, entusiasmo febril y tormento, afecto y lujuria. Adems en un pas tan marcado por el catolicismo como es Colombia, la pasin es antes que todo la pasin de Cristo. El trmino pasin permite abarcar en un solo vocablo el dolor y la alegra, la semana santa y el carnaval, el va crucis y la resurreccin, la rumba y el guayabo (la resaca), el sufrimiento y la berraquera (intraducible), el pecado y la contricin, la cotidianidad de la muerte y la urgencia de la vida: difcil imaginar una frmula ms eficaz para condensar las dicotomas que han moldeado prcticamente toda representacin del pas y de su gente, desde el ms trillado estereotipo hasta las ms sofisticadas expresiones literarias. Sin embargo hay ms. A una mirada detenida, tambin el logo que acompaa la frase Colombia es pasin es mucho ms polismico y polmico de lo que a primera vista podra aparecer. Lejos de ser un inocente trazo grfico, es un smbolo cargado de simbolismo y de sangre, literal y metafricamente. Ese corazoncito rojo coronado por un par de cachos, no es sino una variante grfica del Sagrado Corazn de Jess! A qu se debe esta estrafalaria metamorfosis? Por qu los publicistas que idearon la propuesta desempolvaron una reliquia religiosa como el Sagrado Corazn, aparentemente lo ms lejano de una imagen de modernidad, oportunidades comerciales, eficiencia laboral, potencial cientfico y desarrollo tecnolgico, que segn los mismos diseadores de imagen Pas pudiera facilitar la participacin de Colombia en los mercados internacionales? El Sagrado Corazn de Jess para vender en los centros comerciales y los mercados internacionales? Pero, qu es el Sagrado Corazn de Jess? El Sagrado Corazn es un smbolo medieval tardo, que encontrara su iconografa definitiva en el siglo xvii, cuando a los clavos y la cruz que acompaaban al corazn
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se les aadir una corona de espinas. Su devocin es estrechamente asociada con la hagiografa de Margarita Mara de Alacoque [1647-1690], una santa francesa del siglo xvii que sufrira todos los primeros viernes de mes, hasta su muerte, la experiencia mstica de la llaga del costado de Jess (www.corazones.org). Como lo explica un video en YouTube (El Sagrado Corazn de Jess: su historia, url: http://www.youtube. com/watch?v=hfwp5rcUMMQ), santa Margarita, con quien se inicia el culto litrgico al Sagrado Corazn, hace del sufrimiento su pasin, El sufrimiento no slo aceptado, sino deseado. A travs del sufrimiento expresa su pasin de amor por el Crucificado. En el siglo xviii el Papado entra a controlar la iconografa del culto: se impone la figura del Cristo y se prohbe que el corazn aparezca solo. Los jesuitas lo traen a Amrica: parece que una de las primeras publicaciones impresas en Santaf de Bogot fue una novena del Sagrado Corazn6. Mientras tanto, en Europa el smbolo se va asociando con las reacciones en contra de la revolucin Francesa. Pero las sorpresas no se acaban ac. Yo siempre haba credo que lo del pas del Sagrado Corazn para llamar a Colombia era un dicho, una nota irnica para subrayar la godarra el conservadurismo y el clericalismo que han caracterizado larga parte de la historia del pas. Algo parecido a decir Locombia o Macondo. O cuando, al hablar de mafia o de escndalos, llamamos irnicamente a Italia il Belpaese. En cambio, investigando un poco, se descubre que no, que la relacin entre estado colombiano y Sagrado Corazn es mucho ms ntima, casi inextricable. En el Museo Nacional en Bogot, por ejemplo, est expuesta una pieza poco llamativa a primera vista: la banda presidencial de Laureano Gmez [1950-1953], lder conservador de simpatas falangistas y uno de los mayores responsables de la carnicera que en la historia de Colombia se recuerda como el periodo de la Violencia. La banda presidencial es del annus terribilis 1950. Una vez ms, lo interesante de este objeto testimonial no es tanto lo que se ve, sino lo que no se ve: por debajo del escudo, sobre el que los presidentes colombianos juran mano apretada al escudo, escudo apretado al pecho fidelidad al estado en el momento ritual de su posesin, hay otra imagen: una Virgen y el Sagrado Corazn de Jess! En efecto Colombia haba sido consagrada al Corazn de Jess en 1902, al trmino de otra devastadora guerra partidista conocida como la guerra de los Mil Das [1899-1902]. Desde ese entonces, todos los presidentes de la Repblica renovaron la consagracin, en unin a las autoridades eclesisticas, durante 92 aos. Cristina Lleras (2006), curadora del Museo Nacional, nos explica: Tanto los lderes liberales como los conservadores aceptaron la imagen del Sagrado Corazn como smbolo de pacificacin. Por ello, durante las primeras dcadas del siglo pasado crecieron las organizaciones de culto, se sancionaron leyes, se irguieron monumentos y se celebraron fiestas en su nombre. No obstante, el Sagrado Corazn tambin
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fue invocado en un contexto en que la Iglesia [catlica] incendiaba los nimos en contra de los liberales. Su culto se vincula [] a una especie de militancia masculina, que lo emplea a modo de estandarte de combate contra toda irrupcin atea o anticristiana (Henrquez, 1996; citada por Lleras, 2006). Con la Violencia de los aos cincuentas el culto se renueva. A lo largo del todo siglo xx la Repblica de Colombia est oficialmente consagrada al Sagrado Corazn de Jess, hecho subrayado por disposicin de la ley, por la solemnidad del ritual de la posesin presidencial y por el jolgorio de la Fiesta Nacional. Slo en 1994 la ley es declarada inasequible por la Corte Constitucional, a raz de la nueva Constitucin del 1991. Las jerarquas eclesisticas y las asociaciones catlicas integralistas siguen an luchando para restablecer la vieja costumbre. El artculo de Cristina Lleras de 2006 concluye: el Sagrado Corazn vea su ocaso en la segunda mitad del siglo xx y sera paulatinamente remplazado por otras imgenes y cultos. Nadie se iba a imaginar que de ah a pocos meses este mismo smbolo aunque en su versin pop iba a regarse una vez ms por el pas entero. Resumiendo: la pasin sangrante del corazn de Jess, imagen icnica de Colombia, representa un hilo conductor secreto, y sin embargo poderossimo, que atraviesa la historia del pas. Lo que pareca una simple escamotage de publicistas revela poco a poco sus implicaciones polticas en la construccin de una simbologa nacionalista. Y a su vez descubrimos que esta misma simbologa nacionalista est arraigada en un imaginario religioso mucho ms hondo. Pasamos de la imagen del Sagrado Corazn, verdadera presa de carnicera, como escribe irnicamente Laura Restrepo (2005a: 37), a su versin abstracta, traza grfica funcional, al marketing territorial diseado para convertir a Colombia es Pasin en un verdadero icono nacional. Su carcter, desde la colonia hasta nuestros das, mantiene unos elementos que se repiten: La iluminacin mstica, la pasin gozosa, que se repiten desde el fervor mstico de la exhortacin Ilumnanos y fortifcanos, que se lee en los pliegues secretos de la banda presidencial de Laureano Gmez, hasta el grito de entusiasmo de los hinchas de la seleccin Colombia de ftbol en los comerciales asociados con la marca pas. En el trasfondo, el anhelo de la pacificacin nacional, como lo esbozamos antes: no es una coincidencia que la revista de los paramilitares desmovilizados haya escogido como nombre Pazin! Pero tambin hay una continuidad entre las expresiones Detente! de los aos cincuentas y el No ms! de las marchas ciudadanas recientes contra las Farc y contra el secuestro promovidas desde Palacio (la casa presidencial). En el ancien rgime el vade retro! se diriga a herejes, infieles, demonios, rebeldes. En los totalitarismos del siglo xx se refera a liberales, comunistas, socialistas y masones. Hoy en da, a terroristas y opositores. Pero la estructura discursiva sigue siendo la misma.
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Finalmente, la lucha contra el secuestro tambin ha sido re-significada a partir de imgenes religiosas, en particular el Sagrado Corazn, como resulta evidente en los recientes comerciales de la Polica Nacional contra el secuestro. Para concluir, a mi juicio el brillante juego de metamorfosis de la campaa Colombia es Pasin no es la causa sino el sntoma en el sentido que Aby Warburg dio al trmino de algo que se va gestando en las entraas profundas del inconsciente colectivo de una nacin sacudida por generaciones de guerra, miseria e injusticia social. Para seguir la terminologa del gran historiador del arte, el pathos formal de origen barroco (expresin de sufrimiento y redencin) se transmite a nuestros das engalanado por unas formas especficas (el corazn martirizado y el trmino pasin), aunque en un contexto semitico completamente diferente. Como ya Pier Pasolini haba brillantemente intuido en los aos sesentas por ejemplo, en su anlisis de un afiche de los jeans Jesu, detrs de la aparente blasfemia del consumismo capitalista se van reconfigurando nuevas formas de alianzas entre poderes seculares y poderes religiosos. En la publicidad de la cadena de comida rpida Kokoriko, por ejemplo, cmo explicarse el uso del corazn del Dios hecho carne para promover la carne de pollo?, en qu momento se asocia la pasin del Cristo con el sabor de un kombo?, cmo asimilar el consumo antropofgico en el ritual de la eucarista con nuestras formas de consumismo ritual?, cmo se asocia Disfrute los kombos con Colombia es Pasin?, o la semana santa con el fin de semana?, o la ltima cena con el fast-food? A diferencia de la poca de santa Margarita de Alacoque, hoy en da la re-sacralizacin del mundo y la restauracin de los valores propios del ancien rgime ya no pasan por la iglesia, sino por el mercado. Vemos entonces que el Sagrado Corazn, reliquia barroca que creamos destinada a empolvarse en los museos y en los conventos, vuelve como protagonista en el ms sagrado de nuestros espacios: el centro comercial, donde se celebra a diario el culto al mundo encantado de las mercancas.
Apartes de la ponencia inaugural de las xxiii Jornadas de investigacin de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo (Fadu), Universidad de Buenos Aires, 3-5 septiembre 2008.

el Sagrado Corazn, reliquia barroca que creamos destinada a empolvarse en los museos y en los conventos, vuelve como protagonista en el ms sagrado de nuestros espacios: el centro comercial, donde se celebra a diario el culto al mundo encantado de las mercancas

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