Los efectos de la comunicacin.

Los efectos de la comunicacin han tenido una gran trascendencia por la evolucin que se ha generado con los medios de comunicacin. El origen de la creacin de teoras sobre este tema comienza a desarrollarse en los aos 30 en el pas de Estados Unidos; donde se origin la teora de la aguja hipodrmica enfocado al poder meditico, poco despus se generaron las teora de two step flor, cultivo , knowledge gap, agenda setting y el espiral del silencio. Todas estas teoras enfocadas a una finalidad encontrar como los medios de comunicacin han influido dentro de una sociedad, lo que trajo consigo que convergieran en una pregunta: Qu hacen los medios a los sujetos? (Jensen y Rosengren, 1990 en Vega Aime, 2004) Dentro de la diversidad de teoras que existen sobre los efectos de lo medios podemos destaca la de usos y gratificaciones que se explicara a continuacin: El enfoque que utiliza esta teora no responde a la cuestin sobre qu es lo que los medios hacen con la audiencia, sino, qu es lo que la audiencia hace con los medios. Dicha teora fue desarrollada bajo la creencia de que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades las cuales muchas veces la satisfacen con los medios, adems de ser seres capaces de elegir conscientemente lo que desean consumir. COMUNICACIN Acto inherente al hombre que lo ayuda a expresarse y a conocer ms de s mismo, de los dems y del mundo que le rodea. EFECTOS. Como hemos observado hasta ahora, con la ciencia de la comunicacin se entrelazan mltiples elementos, muchos de ellos emanados de otras ciencias. Sin embargo, queda mucho por investigar y quizs las incgnitas referentes a la comunicacin tarden an mucho en ser despejadas y es que, en realidad, la mayor parte de las investigaciones desarrolladas en este sentido fueron realizadas entre 1940 y 1960, a raz de la aparicin y el auge de la radio. De ese entonces datan los trabajos de investigacin y las teoras de Paul Lazarsfeld, Lasswell, Berelson y Schramm, entre otros. Posteriormente, se han hecho otra serie de estudios importantes a cargo de investigadores como J. T. Klapper, Humberto Eco, Marshall McLuhan, David K. Berlo, A. Moles Jean Cazeneuve, Oliver Burguelin, Guillo Dorfles y muchos otros ms. Por otra parte, es importante hacer notar que si tratamos de adecuar todo este valioso acervo terico en un medio de comunicacin tan heterodoxo y sui generis como es el mexicano, tendramos que empezar aceptando como vlidos los resultados de las investigaciones realizadas en otros pases, a falta de las nacionales. La televisin dentro de este esquema es el medio con mayor impacto entre los medios de comunicacin; como sabemos los medios exhiben un tipo de realidad, estructurada en categoras sociales, que los consumidores interpretan en su vida cotidiana. Esta interpretacin se realiza a travs de cdigos culturales que proveen un consenso sobre cmo interpretar el significado simblico de las imgenes mostradas (Hirschman y Thompson, 1997 en Fenollar y Ruiz, 2004.) Asimismo, la teora de la cultivacin (Gerbner, 1980 en Fenollar y Ruiz, 2004), hace referencia que cada individuo se desarrolla de acuerdo del entorno de masas mediatizado que cultiva las imgenes basadas en normas culturales de una sociedad. Las implicaciones de esta teora es que al tener una elevada exposicin a la televisin provoca la aceptacin como real de lo que la pantalla muestra (Shrum, 1998 en Fenollar y Ruiz, 2004.) Con esto nos damos cuenta que por ello se afirman que la televisin cultiva la realidad, o que representa para la audiencia una realidad social culturalmente definida (Lee, 1989 en Fenollar y Ruiz, 2004). Por tanto, la televisin y la publicidad tienen una relacin simblica, pero en esa relacin la televisin aumenta el efecto de la publicidad al mostrar ciertos productos/marcas ms deseables que otros (Hirschman y Thompson, 1997 en Fenollar y Ruiz, 2004.) De acuerdo con lo sealado anteriormente, la alta exposicin a la televisin implicar una mayor actitud hacia la realidad social presentada por el medio, y una mayor actitud hacia la realidad presentada en la publicidad.

LOS EFECTOS DE CONVERSIN El efecto de conversin se produce ntimamente ligado al de persuasibilidad y ambos son elementos de cambio en las opiniones o creencias del pblico y se presentan sobre todo en aspectos consumistas y polticos cuando se trata de guiar a los auditorios hacia objetivos predeterminados. Algunos de los factores y de las condiciones que contribuyen a que se den en nuestra sociedad diversos procesos de conversin y de persuasibilidad, motivados por algn o algunos de los medios masivos de comunicacin son: Los grupos y las normas aceptadas y practicadas por estos mismos grupos. La influencia de un individuo o imagen hacia otro(s) individuo(s) o masa social. La persuasibilidad empleada. Gracias a la interaccin de los factores anteriormente mencionados se pueden explicar con un poco de lgica algunos de los efectos de conversin. Por otro lado, las personas sometidas a presiones continuas de tipo material y social y que viven en constante contradiccin consigo mismas entre lo que son y lo que quisieran ser segn los estereotipos, convencionales que les sugieren los medios masivos de comunicacin, son las ms susceptibles de convertirse. Un fenmeno relacionado con la conversin, se produce cuando algunos individuos repiten los argumentos de una comunicacin con la que inicialmente no estaban de acuerdo y que por lo general terminan aceptando. El ser humano se distingue del resto de los animales por su vida social, que ms all del accidente pasa a formar parte de su esencia. De esta forma podemos decir que el conocimiento de la realidad en el Hombre va mucho ms all de la mera experiencia sensible inmediata. Conformamos nuestra realidad no slo a travs de aquello que podemos palpar o contemplar con nuestros sentidos de forma directa, sino tambin en grandsima medida gracias a las ideas y conceptos que nos llegan por la comunicacin social. En qu proporcin se dan estas dos dimensiones variar segn los autores, pudindose encontrar casos verdaderamente extremistas. Esto puede comprobarse a lo largo de toda la historia de la Humanidad. Recordemos fugazmente la magnfica novela del semitico italiano Umberto Eco El nombre de la rosa, la cual, muy por encima de sus valores detectivescos, es una esplndida muestra del poder de los medios de comunicacin sobre la sociedad misma. No slo refleja magnficamente el ambiente de opresin religiosa que baa todo el pensamiento medieval (en cualquiera de sus clases sociales) y que amolda la realidad a dichas ideas, sino que especialmente expone el miedo a un libro, el desaparecido segundo tomo de Potica de Aristteles, el cual puede poner patas arriba todos los cimientos del poder de la Iglesia. Habiendo dejado claro desde un principio el hecho de que los medios de comunicacin tienen efectos notables sobre la sociedad humana (pudindose incluso plantear su inherencia a sta) debemos presentar ahora una segunda idea fundamental, el crecimiento desorbitado que los medios estn sufriendo en los aos finales del siglo XX, especialmente aquellos de contenido puramente audiovisual que portan la informacin en el llamado tiempo real : el espectador presencia acontecimientos que ocurren a miles de kilmetros como testigo directo, y de esta forma cree disponer de una mayor fidelidad entre su conocimiento de la realidad y la verdad. LOS EFECTOS DE CONVERSIN Y PERSUASIBILIDAD El efecto de conversin se produce ntimamente ligado al de persuasibilidad y ambos representan elementos de cambio en las opiniones o creencias del pblico en aspectos consumistas o polticos. La evasin. Este efecto es uno de los que ms se repiten en los medios de comunicacin. El ejemplo clsico suele ser el del espectador que recurre a la televisin, al cine o la radio para olvidarse de sus problemas. LA FRUSTRACIN Es un sentimiento de insatisfaccin, de fracaso, que corresponde a la presencia de un obstculo que impida la realizacin de un deseo o necesidad ya sea de tipo material, social, intelectual o psicolgico.

La manipulacin. La principal caracterstica de este efecto consiste en que las personas no estn conscientes de la manipulacin de que son objetos. Guiar a un pblico hacia la Adopcin de conductas y actitudes predeterminadas; a travs de sta se orientan y cambian, las opiniones, creencias o comportamientos de los pblicos, a travs de un dirigente poltico o social. EFECTOS DE LA COMUNICACIN MASIVA. Diariamente escuchamos que la televisin nos manipula, que el pblico entendido como una masa amorfa se enajena, se frustra, siente deseos de emular a los hroes de los programas, etc. En realidad lo que sucede es que sabemos muy poco acerca de esos efectos: Cmo se producen? Cmo pueden evitarse? Cules son negativos y cules son positivos?. En fin, una amplia gama de dudas que es necesario aclarar o, al menos, facilitar su comprensin. Con este objeto es conveniente iniciar con una conclusin a la que lleg Barelson en 1948: "Ciertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas producen cierto tipo de efectos". Tambin es til mencionar otra importante conclusin a la que lleg Klapper cuando anunci que: " Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de efectos sobre el pblico, sino que actan dentro y a travs de un conjunto de factores e influencias sociales y del entorno del individuo o de la masa social".