BAB XII ALTERNATIF STRATEGI PADA PENURUNAN DAN KEDEWASAAN PASAR

Dalam bab ini dipertimbangkan alternatif-alternatif strategi khususnya yang berkaitan dengan penurunan pasar yang diantaranya meliputi : 1. Membuat suatu penambahan dengan menghidupkan kembali suatu industri sehingga menjadi suatu industri yang tumbuh berkembang atau dengan menitikberatkan pada suatu pertumbuhan sub pasar. 2. Menjadikan industri tersebut tetap dapat bertahan untuk bisa menghasilkan laba dengan mendominasi pasar, sedemikian rupa sehingga menjadikan industri yang lain tersisih keluar. 3. Investasi hanya untuk menjaga pasar dan mencari daerah bisnis lain yang mulai berkembang. 4. Milk atau Harvest sebagai sumber untuk menarik kembali/mundur sehingga mereka dapat diinvestasikan pada tempat yang lain. 5. Keluar area atau likuidasi, penghapusan aset yang ada.

A. MENCIPTAKAN PERTUMBUHAN DALAM PENURUNAN INDUSTRI Suatu asumsi melingkupi keadaan dimana tanpa prospek pertumbuhan yang jelas yaitu anggota industri yang ada telah benar-benar memanfaatkan pasar potensial pasarnya. Jika asumsi tersebut salah, suatu kesempatan yang ada bagi suatu bisnis yang mengambil bagian dalam menghidupkan kembali industri dan menganggap suatu posisi perintah dalam kontek pertumbuhan yang baru, seperti yang dijelaskan pada gambar 11.1, pemulihan industri dapat tercipta dengan pasar baru, aplikasi baru, produk baru, pemulihan pemasaran pertumbuhan yang dirangsah oleh pertumbuhan sub pasar. Gambar 11.1 Revitalisasi Stagnasi Pasar Pasar Baru Produk Baru Pemakaian Baru Revitalisasi Program Marketing Mendorong Pertumbuhan Lewat Pemerintah REVITALISASI PASAR

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XI, edisi 2

211

Pasar Baru Suatu langkah untuk menghadirkan pertumbuhan baru adalah suatu tindakan

memasuki area pasar baru dengan potensi untuk suatu pertumbuhan baru. Kondisi pasar bisa jadi tidak siap dimasuki produk baru, atau mungkin harga yang ditetapkan tidak cocok, atau bisa juga pasar tersebut tidak menjadi perhitungan bagi perusahaan. Padahal bisa jaadi hal itu justru bisa merupakan penjualan potensial bagi industri. Suatu perusahaan dapat mencari segmen-segmen baru. Misalnya membuat desain kalkulator khusus untuk wanita, adanya pasar yang terabaikan dari sebuah produk yang masuk masa kedewasaan. Produk Baru Kadang-kadang suatu industri yang mati dapat dipulihkan kembali dengan suatu produk yang membuat bentuk kuno yang pernah ada dan mempercepat siklus penggantiannya. Seperti halnya suatu kemunculan kembali terjadi dalam pasar audio rumah tangga. Pada awal tahun 80-an, setelah sekian lama mengalami stagnasi selama satu dekade. Compact disk mungkin merupakan faktor yang besar. Dengan melengkapi kemampuan untuk meningkatkan suara dari sistem audio, mereka tidak hanya memacu penjualan tetapi juga merangsang pemakai untuk meningkatkan speakernya/pengeras suara. Dan juga receivernya (alat penerimanya). Kecanggihan dari TV stereo juga

merupakan faktor. Penjualan stereo di Amerika bergerak pada tingkat pertumbuhan sekitar 10% pada pertengahan tahun pertengahan 1980-an.

Penggunaan Baru Suatu penggunaan baru dari suatu produk dapat mendorong pertumbuhan baru bagi industri. Sebagai contoh baking soda dalam produk penghilang bau badan. Lemari es ukuran kecil, sebagai sumber pembuka peningkatan penjualan ditujukan pada kantor-kantor, hotel atau sekolah. Maka tugas yang harus dilakukan adalah menemukan dan mengeksploitasi suatu penggunaan baru.

Revitalisasi Program Marketing Suatu kelompok produk bisa menjadi bertahan merubah karena adanya pendekatan saluran distribusi melalui

penyegaran program marketing. Misalnya dengan

penggunaan hardware di toko penjualnya atau dengan penjualan langsung yaitu menjual

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XI, edisi 2

212

produk pada perusahaan yang juga sebagai sarana mempromosikan item produk. Juga dengan merubah struktur harga, atau bisa juga dengan merubah periklanannya.

Mendorong Pertumbuhan Lewat Pemerintah Adalah suatu pepatah usang Jika segalanya gagal, rubah aturan mainnya. Secara strategis ide ini maksudnya adalah merubah lingkungan sehingga penjualan industri akan dapat terangkat. Pemerintah sendiri akan dapat memeroleh insentif dengan adanya perubahan, misalnya adanya kenaikan pajak dari perubahan rumah tangga yang dulunya penghasilannya rendah. Atau pemerintah dapat mendikte penggunaan kantong udara pada setiap mobil atau pengetatan penggunaan bahan bakar, sehingga hal itu akan mendorong hadirnya industri baru.

Perhatian Pada Pertumbuhan Sub-pasar Beberapa perusahaan dapat tetap sukses pada masa penurunan atau kedewasaan industri. Hal ini disebabkan adanya kemampuan untuk memperhatikan pada pertumbuhan sub-pasar. Adanya kantong permintaan yang tetap ada dan bahkan mungkin tumbuh dengan bagus. Kadang-kadang sebuah pertumbuhan sub-pasar mempunyai kesamaan situasi dan resikonya pada setiap pertumbuhan pasar, tetapi hal itu dapat terabaikan karena dianggap hanya merupakan bagian kecil dan sementara saja. Adanya pengabaian subpasar yang tumbuh adalah hal yang menarik karena hal itu hanya mendapat perhatian yang sedikit dari pesaing.

MEMPERTAHANKAN PROFITABILITAS Cara yang konvensional adalah dengan menghindari investasi pada saat pasar mengalami penurunan yaitu ke milik atau ke bisnis luas yang berperangkap dalam situasi penurunan. Bagaimanapun juga, suatu alternatif negatif dalam penurunan nanti adalah konsep untuk investasi agar supaya mendapatkan atau memperkuat posisi kepemimpinan

adanya sorvium 2 yang kuat mungkin mempunyai kemampuan menghasilkan laba. Di satu pihak karena persaingan bisnis yang dalam keadaan MILK di pihak lain karena investasi mungkin relatif rendah. Kunci dari strategi ini untuk memberanikan para pesaing untuk keluar, yang akhirnya perusahaan dapat : 1. Menjadi visible/nampak komitmentnya untuk menjadi pemimpin yang mempunyai pertahanan dalam industri.
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XI, edisi 2 213

2. Meninggikan persaingan dengan pengurangan harga atau peningkatan promosi. 3. Memperkenalkan produk baru dan melayani segmen-segmen baru, sehingga

membuatnya lebih sulit bagi pesaing untuk mendapatkan (profitabilitas niche) / (celung laba). Seperti General food, pembuat dari maxwell hause, sanka dan brim menggerakkan suatu jalur dari tepai internasional, termasuk orange cappucim dan cafe viena, untuk melayani segmen, khusus yang berjumlah sedikit. 4. Mengurangi halangan keluar pesaing dengan menerima kontrak jangka panjang, mensuplay bagian kecil, memberikan servise pada produknya dalam bidang tersebut, atau dengan mensuplay mereka dengan produk-produk sebagai contoh terakhir yaitu retailer yang melakukan pemanggangan sendiri (pada industri roti). Perusahaan roti lokal dapat mensuplay label khusus dari produknya pada retailer, sehingga memungkinkan untuk keluar. 5. Membeli suatu pangsa pasar pesaing dan atau kapasitas produksinya. Ini merupakan tindakan akhir dari halangan keluar pesaing yang lemah akan diambil kembali oleh suatu organisasi yang lebih kuat.

MENJADIKAN PERAHAN Strategi perahan (harvest strategy) maksudnya utnuk memperoleh kembali dana secara cepat. Investasi dan biaya operasi ditekan untuk mengangkat cash flow-nya. Namun hal ini berbeda dengan Hold Strategy, yang mana melakukan penurunan penjualan dan pangsa pasar di perbolehkan jika seandainya pada akhirnya bisnisnya akan gagal. Asumsi yang mendasari hal ini adalah perusahaan lebih baik menggunakan dananya karena penjualan akan mengalami penurunan. Kondisi yang mendukung strategi milking (pemerahan susu) beberapa karakter hubungan keadaan dapat mengarahkan/memimpin strategi milking lebih baik daripada strategi keluar bisnis. 1. Jika tingkat penurunan dikatakan dan mungkin tidak untuk mengubah tetapi tidak melewati batas kecuraman jika ada kantong permintaan akhir yang akan memastikan bahwa tingkat penurunan tidak akan curam secara tiba-tiba. 2. Struktur harga akan stabil pada tingkat dimana memberikan keuntungan yang berubah-ubah diantara perusahaan-perusahaan yang efisien.

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XI, edisi 2

214

3. Posisi bisnis lemah tetapi punya pelanggan yang cukup setiap,

mungkin

dalam

bagian pasar yang terbatas untuk memacu penjualan dan laba dalam cara milking resiko dari kehilangan posisi dengan suatu strategi milking relatif rendah. 4. Bisnis tidak terpusat pada missi yang dibawa oleh perusahaan. 5. Strategi milking dapat diatur dengan baik/sukses.

PENARIKAN MODAL ATAU LIKUIDASI Seperti yang diutarakan pada figur 11.2 saat lingkungan bisnis dapat posisi bisnis keduanya tidak kurang menguntungkan, kemudian alternatif terakhir, pembebasan atau liquidasi, dianjurkan dengan segera. Diantara keadaan yang akan menganjurkan dengan segera diantara keadaan yang akan menganjurkan keputusan keluar akan lebih baik daripada keputusan milking adalah sebagai berikut : 1. Jika tingkat penurunan cepat dan berangsur-angsur dan tidak adanya kantung dari permintaan akhir yang dapat dimasuki untuk bisnis. 2. Tekanan harga yang luar biasa perlu diantipasi disebabkan oleh pesaing tertentu dengan halangan yang tinggi dan disebabkan oleh kurangnya kesetiaan pada merk dan efisiensi produk sehingga strategi milking jarang menghasilkan laba. 3. Posisi bisnis lemah, adanya satu atau lebih pesaing yang dominan yang mencapai keuntungan yang tidak berubah lagi, bisnis ini sekarang sedang kehilangan uang dan prospek masa depan yang suram. 4. Missi perusahaan berubah seperti peranan bisnis menjadi sia-sia atau bahkan tidak dapat diharapkan. 5. Halangan keluar dapat diatasi.

Penaksiran Posisi Bisnis Suatu taksiran posisi bisnis akan menitikberatkan pada suatu analisis kekuatan bisnis dan modal. Seperti juga penampilan terbaru sumber dari kekuatan perusahaan dalam suatu lingkungan perusahaan biasanya sangat berbeda dengan mereka dalam kontek lain. Kekuatan menggambarkan kenyataan bahwa ada lebih sedikit pelanggan yang dilayani, sedemikianlah sumber kekuatan seperti halnya skala ekonomi, integrasi, vertikal dan kepemimpinan dalam tehnologi mungkin yang sebenarnya bertanggung jawab, apa yang membantu dalam industri saat penurunan adalah :
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XI, edisi 2 215

1. Menentukan hubungan yang kuat dengan

pelanggan yang dapat

menghasilkan

laba, khususnya pelanggan dalam kantong permintaan akhir. 2. Nama merk yang kuat pada stage ini akan lebih sulit bagi pesaing untuk mengubah image dapat menjadi hal yang terpenting. 3. Kemampuan untuk mengoperasikan secara menguntungkan dengan di bawah nilai guna eset. 4. Kemampuan untuk mengurangi biaya dengan penciutan bisnis. 5. Fleksibelitas dalam mengaplikasikan aset dan sumber-sumbernya. 6. Pangsa pasar yang luas jika skala ekonomi menjanjikan Suatu analisis dari aliran profitabila merupakan hal yang penting untuk memasuki posisi yang akan datang, tetapi harus hati-hati dibutuhkahkan khususnya jika keputusan keluar aset buku/nilai buku, sebagai contohnya, mungkin terlalu dilebihkan, karena nilai pasarnya dapat menjadi kecil atau bahkan negatif jika mereka telah menggabungkan obligasi. Beberapa perongkosan hal overhead yang akan dipindahkan ke bisnis yang lain di bawah suatu alternati keluar mungkin lebih tepat dihilangkan dari beberapa analisis tersebut.

=====================

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XI, edisi 2

216