Вы находитесь на странице: 1из 348

Las opiniones de los autores no son, necesariamente, las de CIESPAL o la fundacin Friedrich Ebert.

COMUNICACION INSTITUCIONAL:

ENFOOUE SOCIAL

DE
RELACIONES HUMANAS

Marla Luisa Muriel

Gilda Rota

IMPRESO POR EDITORA ANDINA QUITO ECUADOR

Ttulo original: Comunicacin Institucional Enfoque Social de Relaciones Pblicas.

Primera Edicin
Julio de 1980

Derechos reservados, segn la ley de Derechos de Autor expedida mediante Decreto Supremo No. 610 de 30 de julio de 1.976. La reproduccin parcial o total de esta obra no puede hacerse sin autorizacin de CIESPAL.

INDICE
CAPITULO PRIMERO LA COMUNICACION INSTITUCIONAL

. Pg.
Prlogo Reconocimiento Introduccin La Comunicacin Institucional: Un nuevo Concepto. De las Relaciones Pblicas a la Comunicacin Institucional. Definicin de Comunicacin InstitucionaL Sistema. Institucin. La Institucin como Sistema. Distintos Tipos de Instituciones. La Comunicacin Institucional como Sistema Coordinador. Clases de Estructuras de Comunicacin InstitucionaL Linderos de la comunicacin institucional. Pblicos. Objetivos de Ambos (InstituciQ. y Pblicos). La Imagen de la Institucin como Facilitadora de la Optimizacin de la Comunicacin Institucional. El objetivo General de la Comunicacin Institucional: El Desarrollo Nacional.
CAPITULO SEGUNDO DEL CAMBIO SOCIAL AL DESARROLLO NACIONAL: OBJETIVO DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

13
17 19 23 24

1. 1.1. 2. 2.1. 3. 3.1. 3.2. 4. 4.1. 4.2. 5. 6. 6.1 7.

31
31 37 39 42 45 48 49 49 50 52 55

1.

Comunicacin Institucional y Desarrollo Integral.

59

Pg.
2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 6. 7. 7.1. 7.2. 8. Cambio Social y Desarrollo. El Concepto de Proceso. La Naturaleza del Cambio Social. El Conflicto y la Cooperacin Representan dos alternativas para la Introduccin del Cambio. Del Cambio Social al Desarrollo Social. Corrientes tradicionales en la Interpretacin del Desarrollo. La Interpretacin Econmica del Desarrollo. Las Teoras Psicolgicas del Desarrollo. Teoras Polticas del Desarrollo. Las Interpretaciones de la Comunicacin y el Desarrollo. La Interpretacin Estructuralista del Desarrollo. De los Enfoques Tradicionales a los Nuevos Enfoques del Desarrollo. El nuevo Paradigma del Desarrollo. Interpretaciones Estructurales no Marxistas del Desarrollo. El Enfoque del Desarrollo Integral. Comunicacin Social y Desarrollo IntegraL Caractersticas de la Comunicacin Social para la Consecucin de un Desarrollo Integral. Democratizacin de la Comunicacin. La Comunicacin Participatoria. Caractersticas de la Comunicacin Institucional para el Desarrollo IntegraL
CAPITULO TERCERO INVESTIGACION SOCIAL Y COMUNICACION INSTITUCION AL

59 61 62 63 63 66 66

68 69
73 78
79

80 81
82 87

89 89

96
98

1.

La importancia de la investigacin Social en la Comunicacin Institucional. 101 1.1. Problemas para la Aplicacin de la Investigacin Social en la Comunicacin InstitucionaL 103

Pg.
2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.
3.5.

4. 4.1. 4.2.
4.3.

4.4.

4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.

Objeto de la Investigacin en la Comunicacin Institucional. La Investigacin Social y el Diagnstico de Problemas de Comunicacin Institucional. La Investigacin en su funcin Evaluativa. La Investigacin Social aplicada a la Prospectiva de la Comunicacin Institucional. Naturaleza de la Investigacin que puede ser obtenida mediante la Investigacin Social. Informacin acerca del Medio Ambiente Externo a la Institucin. Informacin acerca de la Institucin misma. Informacin acerca de los Pblicos. Informacin acerca de la Relacin de la Institucin con sus pblicos. Informacin acerca de la imagen de la Institucin. E tapas de la investigacin. Definicin del Problema de Investigacin. Definicin de los conceptos y trminos del problema de Investigacin. La bsqueda de literatura sobre el problema, tambin conocida como investigacin documental. La delimitacin del alcance del tipo de estudio que se realizar en cuanto a su naturaleza, profundidad y confiabilidad. El diseo de la Investigacin. El levantamiento de los datos. De la Codificacin, Procesamiento y Anlisis de datos. La elaboracin del informe con los resultados y las conclusiones. Algunos mtodos de Investigacin Social aplicables a la Comunicacin Institucional. Procedimientos Informales. Mtodos cuantitativos. Anlisis de Contenido. Mtodos de Investigacin Cualitativa.

105 105 108 110 111


111

112
113

115
116
117 117

118
118

119

120 120 121 121 122 122 125 136 140

Pg. 6. El Diagnstico de fa Comunicacin Intra-Institucional. 6.1. Caractersticas del Diagnstico. 6.2. Ventajas del Diagnstico de Comunicacin Intra-Institucional. 6.3. La Implementacin del Diagnstico de Comunicacin Intra-Institucional. 6.4. Tcnicas de recoleccin y anlisis de: datos para el Diagnstico Intra-InstitucionaL. 6.5. Anlisis de Redes. CAPITULO CUARTO LA PLANIFICACION EN LA COMUNICACION INSTITUCION AL
1.

146 146 147 148 150 151

1.1. 1.2. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Definicin ,de Polticas y Planificacin en la Comunicacin Institucional. Las Polticas Nacionales de Comunicacin Dentro del Marco del Desarrollo Integral. Caractersticas de las Polticas de Comunicacin. La Planificacin de la Comunicacin. Niveles en la Planificacin de la Comunicacin Institucional. La Planificacin de la Comunicacin Institucional a Nivel Gubernamental. Planificacin de la Comunicacin para el Desarrollo a Nivel Macro. El Nivel Institucional de la Planificacin de la Comunicacin Institucional. Establecimiento de Metas, Objetivos, Estrategias y Tcticas. Tipos de Planes de Comunicacin Institucional. Planificando y Programando. Pasos en la Planificacin de la Comunicacin Institucional.

157 159 160 162 163 163 164 173 174 176 176

178

Pg.
3.5. El Plan Bsico de Comunicacin Institucional. 3.6. Programas de Comunicacin Institucional. 3.7. Campaas de Comunicacin Institucional.
CAPITULO QUINTO IMPLEMENTACION DE LA COMUNICACION INSTITUCION AL

179 180 184

1. 2. 3. 3.1. 3.2.

Implementacin y Comunicacin. La Comunicacin y la Institucin. La Comunicacin Institucional Efectiva. El Proceso de Comunicacin. Principios de Estructuracin de Mensajes para una Comunicacin Efectiva. 3.3. Los Medios de la Comunicacin Institucional. 3.4. Los Lderes de Opinin como Mediadores en el Proceso de Comunicacin entre la Institucin y sus Pblicos. 3.5. El Rumor como un Problema de la Implementacin de la Comunicacin Institucional.
CAPITULO SEXTO LA ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL

195 195 196 196 204 217 231 233

La Est1'"4ctura de Comunicacin Institucional. Tipos de Estructuras del Sistema de Comunicacin Institucional. 2.1. La Estructura Interna o Departamento de Comunicacin Institucional. 2.2. La estructura Externa o Agencia de Comunicacin Institucional. 2.3. Combinacin del Departamento Interno y la Agencia Ex1. 2.
rern~

237 239

239 244
2~

2.4. Relaciones entre el Sistema de Comunicacin Institucio247 nal y la Institucin.

Pg.

3.

3.1.

3.2.

3.3.

4.
4.1. 4.2. 4.3.

...Ejemplo de un Departamento de Comunicacin Institucional Complementando a travs de la asesora y servicios de una Agencia Externa, diseado para una Institucin Pblica encargada de la recaudacin de impuestos. Polticas para el Establecimiento de un Departamento de Comunicacin Institucional en una Institucin Pblica Hipottica encargada de la recaudacin de impuestos. Objetivos generales del Departamento de Comunicacin Institucional de una Institucin Pblica Hipottica encargada de la recaudacin de impuestos. Areas Bsicas del Departamento de Comunicacin institucional de una Institucin Hipottica encargada de la recaudacin de impuestos. El Practicante de la Comunicacin Institucional. El Comunicador Institucional. La Preparacin del Comunicador Institucional. Caractersticas y Habilidades del Comunicador Institucional. La Etica del Comunicador Institucional.
CAPITULO SEPTIMO PUBLICOS INTERNOS DE LA COMUNICACION INSTITUCION AL

250

251

252

253 263 264 265 266

Los Pblicos Internos y el Sistema de Comunicacin Institucional. 2. Tipos de Pblicos Internos. 3. La Comunicacin Institucional con los Directivos de la Institucin. 4. La Comunicacin Institucional con los Empleados. 5. Algunas Teoras Acerca de las Necesidades. 5.1. Teora Acerca de las Necesidades Humanas: Abraham Maclow.
1.

269 270 271 272 274 274

Pg.

5.2. Factores Higinicos y Motivadores, Dos Categoras de


5.3. 5.4. Necesidades: Fredr:rick Herzberg. Teora X y Y Douglas Me. Gregor. El Grid Gerencial: Robert Blake y Jane Mouton. Sistemas de Estilos Generales: Rensis Likert. Teora Madurez - Inmadurez: Chris Argyris. La Prctica de la Comunicacin Intra-Institucional. Polticas de Comunicacin Interna. Investigacin de la Comunicacin Interna. Implementacin de Actividades de Comunicacin Interna. Implementacin de Actividades de Comunicacin Interna.
277

280 282

5.5.
5.6. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

285
286 290 291 291 293 293

CAPITULO OCT AVO PUBLICOS EXTERNOS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL

1. 2.
3.

4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 5. 6.

Los Pblicos Externos y la Comunicacin Institucional. 305 La Comunicacin Extra-Institucional y la Imagen de la Institucin. 306 Tipos de Pblicos Externos. 306 Tipos de Pblicos Externos Especficos. 310 Los Clientes. 310 Los Proveedores. 313 La Localidad. 316 Los Medios Impersonales de Comunicacin Colectiva. 319 Otras Instituciones Pblicas: Comunicacin Interinstitucional 324 Caractersticas de la Institucin Gubernamental y la Comunicacin con sus Pblicos Externos. 326 Tipos de Servicio y/o Productos que brinda la Institucin 329

CAPITULO NOVENO OPINION PUBLICA

Pg.

1.
2.
1

La Opinin Pblica como Manifestacin de los Pblicos Generales de la Institucin. 333 Delimitacin del concepto de Opinin Pblica. 333

3. 4.

El Proceso de Fonnacin de la Opinin Pblica. Caractersticas Generales de la Opinin Pblica. 5. Elementos que afectan el Desarrollo de la Opinin Pblica. 6. La Opinin Pblica y la Institucin. 6.1. La Opinin Pblica de los Grupos de Presin y la Institucin. 6.2. El Sistema de Comunicacin Institucional y la Opinin Pblica. 7. La Informacin y la Opinin Pblica. 7.1. La Manipulacin de la Opinin Pblica a travs de la Informacin.

338
342

'343 347
348 349

350 351

Comunicaci6n Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

13

PROLOGO
En la prctica del desarrollo organizacional y de la comunicacin social, ocupa un lugar destacado la disciplina denominada comunicacin institucional, tambin llamada comunicacin organizacional en algunas escuelas de administracin. El desarrollo de esta materia, como disciplina coherente y sistemtica, est asociado con el desarrollo de los sistemas organizacionales formales en general; y hay un creciente nmero de investigadores que dan a la comunicacin institucional, un alto grado de responsabilidad en el xito o el fracaso de las actividades institucionales en: la toma de decisiones, la produccin tcnico administrativa, la gestin y la evaluacin. Para algunos profesionales, que han estado de algn modo asociados con las nociones de publicidad, propaganda, relaciones pblicas, difusin y promocin institucional, as como motiva~ cin interna, sicologa de trabajo y en general relaciones humanas e industriales, la nocin de comunicacin institucional no es sino un nuevo concepto que viene a confundir ms la ya bastante confusa diferencia entre unas de esas disciplinas y otras. Sin embargo, investigaciones y Lrabajos recientes en este campo, han contribudo a demostrar que el enfoque de la comunicacin institucional, no constituye un nuevo trmino solamente, sino que es un nuevo esfuerzo cientfico dirigido al anlisis totalista de los diferentes elementos de la comunicacin de una institucin formal, y sobre cmo estos se insertan en las relaciones entre los comportamientos individuales y grupales de los miembros directos e indirectos de una organizacin y la estructura de la misma. Si por un lado, el comportamiento comunicacionaI de los individuos y grupos formales y no formales de una institucin, y de los grupos directos o indirectos de la misma puede ser condicionado por la naturaleza misma de la estructura formal y no formal de una organizacin, tambin se ha observado que el estilo de la comunicacin formal y no formal puede llegar a condicionar la es-

14

Mara Luisa Muriel- Gilda Rota

tructura organizacionai de una institucin. Los lindes de aquellas influencias no pueden aislarse en la realidad diaria. Pero puede hablarse de una influencia interactiva cuyos efectos pueden observarse concretamente en un deterioro o en un xito de la produccin institucional, en trminos de organizacin estructural o rditos de capital a plazos ms o menos significativos. Esto ha movido a muchos investigadores a estudiar ms detenidamente cules son las circum rancias y condiciones en que la comunicacin se puede utilizar ; timamente para mejorar los resultados de la gestin institucional, tanto en trminos de su propia estructura como en los del beneficio e inters social comunitario en general. El presente libro constituye uno de esos esfuerzos cientficos, para identificar los factores ms sobresalientes dentro de la problemtica de la comunicacin institucional que conviene tomar en cuenta en el desJlrrollo organizacin y en la proyeccin de las instituciones en la sociedad. Analiza el rol de las instituciones en el desarrollo nacional; el papel de la comunicacin en ese desarrollo; el rol de la comunicacin en las instituciones; las formas de racionalizar el uso de la comunicacin en todas sus fases: desde la identificacin cientfica y tcnica de las necesidades de su uso, la postulacin de alternativas de uso y racionalizacin, hasta la gestin y la evaluacin sistemtica y coherente de la misma. Este libro es au tnticamente til no solamente para el estudiante de comunicacin o para el profesional de comunicacin directamente involucrado en actividades de eomunicacin institucional, sino para todo profesional relacionado con las tcnicas de desarrollo organizacional. La forma sistemtica en que aborda cada tema es una garanta de que no solamente servir de orientacin para un trabajo concreto en la materia, sino para originar ms estudio y ms anlisis en cada uno de los factores de la comunicacin institucional. Para las autoras, Gilda Snchez Medina y Mara Luisa Muriel, dos profesionales latinoamericanas de amplia experiencia acadmica y profesional, hay mucho que hacer en la materia en la Regin, yeso dar vigencia permanente al libro.

Comunicacin [nstitucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

15

Esto convalida los propsitos que tiene CIESPAL en la edicin de los libros de esta Coleccin INTIY AN, que se realiza con el auspicio de la Fundacin Friedrich (FES) de la Repblica Federal de Alemania. propsito de CIESP AL y, la FES es dar a los estudiantes de comunicacin y a los profesionales comunicadores de Amrica Latina una herramienta que estimule y oriente su trabajo y que al mismo tiempo siente las bases de nuevas inquietudes cientficas y profesionales, a fin de que la comunicacin social, a travs de todas sus manifestaciones, encuentre un camino seguro de aplicacin en beneficio de los sectores que ms servicios aportan al desarrollo integral de nuestros pueblos. Marco A. Encalada.

RECONOCIMIENTO
Las autoras expresan un pblico reconocimiento al Dr. Josep Rota por su valiosa aportacin como revisor y lector crtico de esta obra.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

19

INTRODUCCION
El concepto de comunicacin institucional, aeuado recientemente y avalado por organismos como la Unesco, ha venido aplicndose a todas aquellas actividades de comunicacin que implican el intercambio de datos, ideas, informaciones y conocimientos entre las instituciones y sus pblicos. Sin embargo, esta concepcin de la comunicacin institucional le confiere un sentido demasiado restringido ya que de hecho la convierte slamente en un trmino sustitutivo del de relaciones pblicas, entendidas stas como la actividad de establecer, mantener y optimizar las relaciones de las instituciones con sus pblicos. En este libro partimos del enfoque de la teora de sistemas, para presentar a la comunicacin institucional, como un sistema de comunicacin con un propsito ulterior y ms importante que el de relacionar uncamente a la institucin con sus pblicos. El punto central del enfoque de la teora de sistemas, lo constituye el concepto de interdependencia, que postula la necesaria afectacin mutua que se da entre los diversos elementos que componen cualquier s~stema y entre ste y el supra-sistema del que forma parte. Dicha interdependencia puede sintetizarse de la siguiente manera: "todas las partes afettan al todo". Todo sistema consiste en un conjunto de elementos interrelacionados que operan para lograr un objetivo eomn. En este sentido, una institucin es un sistema organizacional creado y legitimado por la satsfaccin de las necesidades de los grupos sociales con los que se relaciona. A su vez, toda institucn forma parte de un sistema mayor o supra-sistema, el cual constituye su medio ambiente poltico, econmico y social especfico. La institucin, como sistema abierto, interacta constantemente con su supra-sistema a travs de los insumos que recibe de l y de los productos y servicios que sobre l descarga y que de alguna manera satisfacen las necesidades de ste. A su vez, el supra-sistema est contenido

20

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

en un macro-sistema representado por la sociedad en general. E videntemente, todos estos sistemas, como componentes o subsiste mas de un sistema mayor, se afectan mutuamente. Partiendo de este punto de vista, en este libro concebimos a la comunicacin institucional como un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonizacin de los intereses de la institucin con los de sus pblicos, a fin de facilitar la consecucin de sus objeti vos especficos y a travs de ello contribuir al bienesta,r social y al desarrollo nacional. Para que la institucin pueda dar respuesta a las necesidades de bienestar comn de dicho supra-sistema requiere coordinarse con l a travs de procesos de comunicacin. La comunicacin institucional surge entonces como una acti vidad que, eminentemente, aunque no en forma exclusiva, corres ponde al gobierno como rgano regulador de la sociedad que bus ca llevarla hacia la consecucin del bien comn. De esta forma, compete particularmente a la institucin pblica, que pertenece al Estado y que busca servir y regular a la sociedad para satisfacer sus necesidades y por lo tanto lograr su bienestar, el realizar las activi dades de comunicacin institucional que tienen precisamente, co mo propsito ltimo, el de contribuir al logro de este bienestar. Para la labor de coordinacin que lleva a cabo el sistema de comunicacin institucional se requiere realizar y completar etapas especficas. La puesta en marcha de los procesos de comunicacin institucional implica la realizacin de las siguientes etapas: (a) in vestigacin social, que proporciona la informacin necesaria para la realizacin adecuada de los procesos de previsin, (b) la planifi cacin de la estructuracin y difusin de mensajes, (c) la imple mentacin eficiente de los procesos de comunicacin, y (d) la eva luacin permanente de estos para que se proporcione al sistema una retroinformacin constante acerca de su labor coordinadora. Mediante una eficiente labor coordinadora, el sistema de comunica cin institucional justifica su propia existencia y la de la institu cin misma, ante el sistema social para cuya satisfaccin de necesi dades fue creado. El sistema de Comunicacin Institucional de una institucin pblica, al establecer contacto con los sistema de comuncacin ins

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

21

titucional de otras instituciones pblicas, da lugar al sistema de co municacin institucional gubernamental. Dicho sistema, visto glo balmente, se encarga de la coordinacin interna del sistema gobier no y de enlazarlo con todos los otros sectores del pas con vistas a lograr un desarrollo nacional integral. El concepto de desarrollo nacional integral hace referencia a un tipo de desarrollo que no se manifiesta nicamente mediante in crementos en la produccin o en los recursos nacionales. Antes bien, este tipo de desarrollo, hace referencia a la integracin de to dos los habitantes de un pas en su proceso de desarrollo, a travs de una participacin democrtica en la toma de decisiones. El siste ma de comunicacin institucional gubernamental, al ptomover la democratizacin de la comunicacin en todos los niveles, se consti ~uye en uno de los pilares necesarios para dar sostn a este desarro llo nacional integral. Una visin a ojo de pjaro del panorama latinoamericano nos permite detectar que algunas de las funciones "de este sistema, al que denominamos de comunicacin institucional, estn actualmen te siendo llevadas a cabo por las instituciones pblicas de la regin, a travs de estructuras a las que comunmente se denomina de "Re laciones Pblicas", "Informacin", "Prensa y Difusin" y otras for mas similares. Sin embargo, en la mayor parte de los casos, dichas estructu ras no desarrollan la totalidad de las etapas de la comunicacin ins titucional y suelen carecer de un enfoque integral y organizado, lo que las lleva a ser consideradas como estructuras que desarrollan funciones de carcter bsicamente cosmtico. Adicionalmente, es ta ausencia de una visin de conjunto, da lugar a que se concreten a facilitar las relaciones de la institucin con algunos de sus pbli cos y no con la totalidad de ellos. Por otra parte, sus objetivos principales se circunscriben a la proyeccin de una imagen institu cional y a la promocin de los productos y/o servicios de la insti tucin a travs bSIcamente de informar a la prensa, y no se orien tan hacia la consecucin de los objetv~s del macro-sistema social a cuyo servicio se encuentra en ltima instancia la institucin p blica.

22

Mara Lusa Muriel

Gilda Rota

En este sentido, lo que las autoras pretenden es hacer conscientes a los comunicadores institucionales latinoamericanos de su papel como promotores del desarrollo nacional ntegral de sus pases, en virtud de la trascendencia de su labor como orientadores de los procesos de comunicacin intra y extra institucionales.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

23

CAPITULO

PRIMERO

La COD1.unicacin Institucional

l. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL: UN NUEVO CONCEPTO.-

La comunicacin institucional es un trmino nuevo que surge a raiz del gran inters que existe por el estudio de las instituciones y de su importancia en la sociedad actual. En el informe provisional sobre los problemas de la comunicacin en la sociedad moderna que ha sido preparado para la UNESCO (tambin conocido como el informe de la Comisin Mc. Bride), se seala que "este tipo de comunicacin (la institucional) est progresando hoya un ritmo creciente. Obedece, sin duda, a la tendencia a la institucionalizacin, a la hiperorganizacin y en gran medida a la estratificacin que se manifiesta en todo el mundo en diversos grados. Traduce tambin el papel ms importante que desempean cada da los poderes pblicos y las instituciones en general en todos los pases, en lo tocante a resolver los problemas socioeconmicos y facilitar el crecimiento y el desarrollo de la sociedad".
(1).
(1) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la Sociedad Moderna. Informe preparado por la Comisin Internacional para el Estudio de los Problemas de Comunicacin. Pads, 1978. UNESCO p.36.

24

Mara Luisa Muriel - Gda Rota

En este mismo informe se define a la comunicacin institucio nal como el sistema de intercambio de datos, informaciones, ideas y conocimientos que se establece entre las instituciones pblicas y privadas, nacionales e internacionales, por un lado, y su pblico .. real y virtual, por el otro. (2).
l.
~

1.1. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACION

Puede decirse que las "Relaciones Pblicas" son la disciplina que tradicionalmente se ha ocupado en forma ms directa del estu dio y posterior programacin del intercambio entre la institucin y sus pblicos. Siendo su objeto de estudio la "relacin" entre am bos, esta disciplina se plantea como objetivo primordial el estable cimiento, mantenimiento y optimizacin de las relaciones de la ins titucin con sus pblicos. El concepto de "relacin" incluye todas las clases posibles de "contactos" o "experiencias", que tienen lugar entre la institucin y sus pblicos. En suma, es el "intercambio" que tiene lugar entre ambos.
1.1.1. Las Relaciones Pblicas: Su Origen como Disciplina For mal.

Como en el caso de la mayora de las disciplinas, el origen exac to de las relaciones pblicas es difcil de determinar si no se fija el parmetro en funcin del cual se ubicar este origen. Para los efec tos de este inciso, 10 que nos interesa es el origen formal de esta dis ciplina como un campo de conocimiento delimitado y distinto de otros que le rodean, y no sus antecedentes al respecto de los cuales un gran nmero de los autores que estudian el tema coinciden en afirmar que la prctica de esta disciplina es antiqusima y que de una manera u otra se remonta a los orgenes de la humanidad. Ello se debe a que usualmente de manera consciente o inconsciente, el ser humano, tanto en 10 individual como en todos los tipos de sis temas sociales que l ha desarrollado, ha intentado establecer, man tener y optimizar sus relaciones con todos aquellos con quienes de alguna manera se ha encontrado ligado por objetivos comunes.
(2) Comisin Internacional para el Estudio de los Problemas de Comunica cin. Op. Cit., p. 36.

Comunicacin Institucional: Enfoque Sodal de Relaciones Pblicas

25

El origen formal de las relaciones pblicas como disciplina se explica principalmente en funcin de consideraciones de tipo socioeconmico. La revolucin industrial del siglo XIX di origen a la produccin de bienes a gran escala con la consiguiente aparicin de lo que conocemos como el "proletariado urbano". A causa de sta, las relaciones, hasta entonces bastante estrechas, entre el patrn y sus obreros, el productor y los consumidores del producto, el gobernante y el gobernado , fueron tornndose cada vez ms distantes. Con el crecimiento de las ciudades el intercambio, antes frecuente, entre las diversas clases sociales disminuye considerablemente, agrupndose cada cual casi exclusivamente con miembros de su propia clase socioeconmica. Puede decirse que en forma creciente cada uno se ocup de lo suyo y fu dejando de interesarse por los dems. Para las empresas privadas esto implic una orientacin casi absoluta hacia la persecucin de sus objetivos lucrativos y una desvinculacin de la comunidad en general y aun de sus pblicos inmediatos. Se cita con frecuencia el ejemplo de Wiliam Vanderbilt, uno de los magnates norteamericanos de los ferrocarriles, cuando en 1879 suprimi el tren rpido Nueva York-Chicago, aunque ste era muy apreciado por el pblico. La nica razn por la que 10 hizo era que no produca bastante dinero. Al informarle de la importancia de aquella lnea para numerosos viajeros, Vanderbilt tuvo una rplica sintomtica: "Que se vaya al diablo el pblico; yo trabajo para mis accionistas!" (3). Las consecuencias de este tipo de actitudes no se hicieron esperar. La falta casi absoluta de comunicacin entre las organizaciones y sus pblicos trajo como consecuencia graves inconvenientes. Por una parte, los clientes comenzaron a organizarse y a ejercer presin sobre los gobiernos para que controlaran a las empresas. Por otra, los trabajadores sintindose explotados organizaron huelgas que perjudicaban a las empresas y de paso a los consumidores que tenan que sufrir la escasez de productos, lo que traa consigo la elevacin de los precios. Estas situaciones, que a todos petjudicaban hicieron surgir la conciencia, a nivel de la empresa, de la necesidad de crear mecanismos de comunicacin con el objeto de ar(3) Lougovoy C. y Linon M. Relaciones Pblicas. Editorial Hispano-Europea. Barcelona, 1972.

26

Mara Luisa Muriel - GUda Rota

monizar todos los intereses y mejorar las relaciones. Por lo tanto, se hizo necesario que las empresas trataran de volver a tomar con tacto con todos los pblicos; de trabar nuevamente un dilogo, tanto en el plano interno con los empleados como en el plano ex terno. "No es, desde luego, por casualidad que las relaciones pblicas han nacido en el pas que primero ha experimentado una industria lizacin gigantesca: Los Estados Unidos de Amrica. Es all, en e fecto, donde se present primeramente la imperiosa necesidad de volver a dar al factor humano el puesto imortante que le corres ponde". (4). Mucho se ha especulado y se seguir especulando acerca del mo tivo de fondo que llev a la generacin de las relaciones pblicas. Fue realmente la bsqueda del "bien comn" para todos los invo lucrados, o meramente un intento de manipulacin de los pblicos por parte de las altas esferas institucionales en la bsqueda de su particular beneficio? Lo ms probable es que haya habido un poco de todo. Por una parte, la conciencia de que la ruptura existente era un foco conti nuo de peligro para la supervivencia de las organizaciones, o que, cuando menos, entorpeca el logro de sus objetivos. Por otra par te, un deseo bien intencionado de mejorar las condiciones, tanto intra como extrainstitucionales, en beneficio de todos. Lo que si resulta evidente, a pesar de su posterior aplicacin en toda clase de sistemas sociales, es que el origen formal de las rela ciones pblicas se encuentra en la i!mpreSa privada del sistema capi talista norteamericano. Inclusive <:,.dsten definiciones que as lo es tipulan, como la del profesor Miller de la Universidad de Harvard: "Las relaciones pblicas constituyen un reflejo defensivo de la empresa libre en un sistema capitalista; aspiran a humanizar las empresas; es decir, a inducirlas a obrar no como entidades anni mas sino como seres humanos en sus relaciones con otros seres hu manos". (5).
(4) (5) Lougovoy C. y Linon M. Op. Cit. Citado en Lougovoy C. y Linon M. Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

27

Debido a sus orgenes el trmino "relaciones pblicas" ha esta do asociado preferentemente a la empresa privada, a pesar de sus innegables y valiosas aplicaciones en muchas de las reas de la ad ministracin pblica en algunos pases y su potencial aplicacin en muchas otras. Prueba de ello es que la mayora de la literatura que se ha escrito sobre el tema se ha enfocado a la aplicacin de las relaciones pblicas en el contexto de la institucin privada. De hecho, en la mayor parte de las descripciones de los pblicos de la organizacin se incluye al sector gobierno como "un pblico" con el que sta debe otimizar sus relaciones. Dado que el objetivo principal de la institucin o empresa privada consiste en la genera cin de utilidades; es decir, que persigue generalmente un objetivo lucrativo, muchas veces se ha percibido a las relaciones pblicas co mo un intento de manipulacin para el logro de este objetivo, aso cindoselas as con una connotacin de manipulacin mercantilis ta. 1.1.2. Campo de Accin de las Relaciones Pblicas. Desde sus inicios como disciplina formal, las relaciones pblicas han arrastrado un problema: la dificultad existente para delimitar su campo de accin. Esto puede muy bien atribuirse

a los siguientes motivos'

- El campo de accin de las relaciones pblicas es muy amplio y abarca un gran nmero de actividades, a menudo dismbolas, en caminadas hacia un objetivo general de optimizacin de las rela ciones entre la organizacin y sus diversos pblicos. Como este objetivo no es tangible a primera vista, se confunde con 10 tan gible; es decir, se confunde con la disciplina de las relaciones p- I blicas, las actividades propias de la misma. De aqu la confusin entre las relaciones pblicas y actividades tales como "ventas", "informacin", "organizacin de eventos", "asistencia a cocte- . les", etc. . - Como su objetivo no es tangible a primera vista, sus resultados tradicionalmente han sido considerados como no cuantificables. - Los iniciadores de esta disciplina la practicaron sin una metodologa pre-establecida, de una manera intuitiva, lo que trajo co

I I

28

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

mo consecuencia marcadas divergencias alrededor tanto de la definicin del concepto como de su campo de accin. Esta dificultad de delimitacin ha provocado que el trmino "rerelaciones pblicas" se haya empleado para denominar a las ms variadas actividades, algunas de las cuales, por su carcter superficial y carente de metodologa, no pueden considerarse como profesionales. Ello se refleja en una nota que public Martn Rossman hace unos aos en el peridico Los Angeles Times y en uno de cuyos prrafos anotaba: "Las relaciones pblicas tienen todava un largo camino que recorrer para ganar la aceptacin en el mundo de los negocios. Algunos desempean admirablemente sus trabajos, pero se apenan de su clase de trabajo como si fuera poco limpio". (6). Esta connotacin se ha visto fortalecida tambin por el abuso o mal uso que se ha hecho de esta disciplina por parte de personas poco escrupulosas que ven en las relaciones pblicas un campo propicio para la obtencin de beneficios de carcter estrictamente p'rsonal. A pesar de toda esta confusin alrededor del trmino "relaciones pblicas", ste constituye una aportacin conceptual muy valiosa como un primer acercamiento al fenmeno de las relaciones entre la organizacin y sus diversos pblicos. El inters por este fenmeno crece da con da y los campos de aplicacin tradicionales de las relaciones pblicas se han ampliado para abarcar ya no solamente a instituciones privadas sino tambin a instituciones pblicas. Paralelo a este crecimiento han surgido nuevos enfoques tericos que proporcionan otras posibilidades de aproximacin al fenmeno, ms acordes a las nuevas reas de aplicacin. La teora de la comunicacin abre en este terreno una perspectiva terica iluminadora. 1.1.3. Relaciones Pblicas y Comunicacin. La comunicacin ha sido vista por las relaciones pblicas como "!ln instrumento fundamental a utilizar para la consecucin de sus
(6) Gonzlez Cabral, G. Permanecer la denominacin RELACIONES PUBLICAS? Publicado por la Revista Mexicana de ltelaciones Pblicas. Nmero 5. Mxico. Junio, 1979. p. 19.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

29

objetivos. Sin embargo, este planteamiento parte de una definicin limitada del concepto de comunicacin, en su sentido ms amplio, incluye a la "relacin" precisamente como una forma de eomunicacin entre la fuente o emisor y el receptor.

La Relacin en el Proceso de Comunicacin.

Si sustituimos en el modelo del proceso de comunicacin los elementos del proceso de relaciones pblicas, identificando a la institucin como fuente, a la relacin como medio, al pblico como receptor y a su respuesta a la relacin como el medio-canal-retroinformacin, queda bien claro que se trata de un proceso de comunicacin con todos sus componentes. Siendo as, los trminos empleados pueden invertirse, entendierr dose a la relacin (la suma del medio y del mensaje) como el componente fundamental, del proceso de comunicacin entre la institucin y sus pblicos. Al hacer esta conversin, la comunicacin en las relaciones pblicas, empieza a ser vista como proceso y por lo tanto, no puede delimitrsele como a un concepto esttico como sera el del establecimiento de la relacin. Bajo esta perspectiva, el trmino "establecimiento" habremos de aadir el adjetivo "propositivo". De esta manera el "establecimiento propositivo", que es uno de los objetivos del proceso de comunicacin de las relaciones pblicas, implica una legitimacin de un vnculo que ya de alguna manera exista explcita o implcitamente. Visto de esta forma, el proceso de comunicacin de relaciones pblicas, tiene como objetivos legitimar, mantener y optimizar este vnculo, o relacin, constituido, como sealamos anteriormente, por todos los co'ntactos, de cualquier ndole que tengan lugar entre la institucin y sus pblicos.

30

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

En consecuencia es evidente que la labor de este proceso no es de tipo cosmtico; es decir, no se realiza para arreglar o componer problemas de relacin. Antes bien, consiste en una funcin de man tenimiento fundamental de las relaciones y por lo tanto de la sub sistencia de cualquier sistema u organizacin que implica la inter pretacin (investigacin), racionalizacin (planificacin), ejecucin o supervisin de la ejecucin y re-interpretacin (evaluacin) de todas las actividades de enlace (contactos entre la institucin y sus pblicos). Estas actividades se constituyen de alguna manera en e tapas del proceso de comunicacin entre la institucin y sus pbli cos. ESQUEMA 2

'" ~
FUENfE
Institucin.

,,:. . 'IG,ft'I'~

L-_ _ _---'

--ai
RECEPTOR

\\ n \~/!
~~
RETROINFORMACON

El Proceso de Relaciones Pblicas como un Proceso de Comunicacin.

Dado que este proceso al que hacemos referencia es eminente mente colectivo y no individual, y debido a que el trmino de rela ciones pblicas ha sido frecuentemente utilizado tambin con re ferencia a individuos (actores, polticos y personajes pblcos), consideramos conveniente para distinguirlo el aadir el concepto "institucional" a: este proceso de comunicacin de relaciones pbli cas. El concepto institucional como se ver con detalle ms adelan te es entendido en el sentido de perteneciente a una institucin (concebida sta como una organizacin de personas reunidas para la consecucin de un fin).

Comunicaci6n Institucional:

31

Enfoque Social de Relaciones Pblicas

Con base en la serie de planteamientos anteriores aunados al he cho de la confusin conceptual existente alrededor del trmino re laciones pblicas, as como de las connotaciones mercantilistas que se le asocian en funcin de su origen, proponemos la sustitucin de este trmino por el de "Comunicacin Institucional" aadiendo a este ltimo concepto una orientacin de inters pblico ms acor de a las instituciones gubernamentales. 2. DEFINICION DE COMUNICACION INSTITUCIONAL ~1,

Definimos a la comunicacin institucional como El Sistema Co- ;r i ordinador entre la Institucin y sus Pblicos que Acta para Faci- 1I litar la Consecucin de los Objetivos Especficos de Ambos y, a tra \~ vs de ello, Contribuir al Desarrollo Nacional. ~; Procederemos a analizar, uno a uno, los componentes de nues tra definicin. Como puede observar<;e, el primer componente que surge de sta, es el de sistema coordinador. Su anlisis, adems de servirnos de base para la comprensin de 1a definicin de comuni cacin institucional nos servir tambin como una introduccin, todava a nivel de taxonoma, a la teora de sistemas que resultar muy til para el analisis de la comunicacin institucional. Un an lisis ms especfico de la institucin como sistema se har en sec ciones subsiguientes de este captulo. 2.1. SISTEMA.

El sistema es la unidad de anlisis de la teora de sistemas, pers- " pectiva terica que surgi a raiz de un inters creciente para lo grar la unificacin de las ciencias. El punto central del enfoque de sistemas lo constituye el concepto de interdependencia que est siempre presente entre los diversos elementos que constituyen cualquier sistema. La perspectiva sistmica ha permitido ampliar las posibilidades conceptuales del cientfico social en cuanto a que los anlisis de los fenmenos sociales ya no son lineales, sino procesales; es decir, eventos continuos sin principio ni fin. La lgi- 1 \ ca de esta teora podra resumirse as: "todas las partes afectan al todo; toda accin tiene repercusiones en la organizacin". .. Las contribuciones ms importantes en el desarrollo de la teora general de sistemas son las de Von Bertanlanffy, Boulding, March

32

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

y Simons, Haire, Wiener, Deuts, Katz y Kahn, Scott, Sayles y Chandler, Lawrence y Lorsh. Tomando en cuenta que existen numerosas definiciones sobre lo que es un sistema, presentamos a continuaci6n aquella que con- I templa los principios fundamentales de esta teora:
"Un Sistema es un Conjunto de Elementos Interrelacionados que Opera para Lograr un Objetivo Comn".

"

S 1ST E "

Modelo de un Sistema.

Boulding ha dicho que hay por lo menos nueve niveles distintos de sistemas, que van desde las estructuras estticas (las ms senci llas) hasta las cibernticas (tales como el termostato) o hasta los sistemas sociales y humanos (los ms complejos).

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

33

"Los sistemas sociales u organizaciones constan de un nmero de individuos, grupos o departamentos, cada uno de los cuales es un subsistema dentr~ de un sistema total" (7). 2.1.1. Conceptos Bsicos para el Anlisis de los Sistemas Sociales. Procederemos a sealar una serie de conceptos bsicos en fun cin de los cuales pueden ser analizados los sistemas sociales: 2.1.1.1. Elementos. Todo sistema se compone por una serie de elementos que mantienen. relaciones entre s y que incluyen los siguientes: Insumos, transformaciones, productos, coordinacin comunicacin, retroalimentacin.
n

f1

2.1.1.1.1. lnsumos: Son todos los recursos que absorve el sistema a partir de su medio ambiente. Estos recursos son los que le permiten funcionar. Algunos tericos de sistema distinguen dos clases de insumos: i) insumos de mantenimiento, los cuales propor cionan energa al sistema y lo hacen funcionar, e iD insumos de signos, que proveen al sistema de informacin para ser procesada
(8).

2.1.1.1.2. Transform,acin: Es el proceso mediante el cual los insumos se convierten en productos; es decir, el elemento pro cesador que a partir de los insumos que entran al sistema obtiene los productos finales que salen de ste. 2.1.1.1.3. Productos: Son el resultado de la transformacin de los insumos. Estos son descargados por el sistema hacia el exte rior, o sea a su medi ambiente. Los productos que un sistema lleva hacia fuera son principalmente los objetivos de ste convertidos en productos. Adems de los objetivos que salen del sistema en forma de productos, el sistema lleva tambin fuera a otros productos pa
(7) Goldhaher, G. Comunicaci6n Organizacional. Logos Consorcio Editorial Mxico, 1977.

(8) Rogers, E. M. y'Agarwala-Rogers, R. Op. Cit. p. 65.

34

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

ralelos a los objetivos; estos casi siempre son informacin. En el presente contexto, por productos entendemos tambin servicios y, en general, todas las salidas del sistema. 2.1.1.1.4. Coordinacin o Comunicacin: Se refiere a la coope racin armnica (armonizacin) de los diversos elementos del sis tema entre s para permitir la realizacin de los objetivos de ste. Retroinformacin: Es toda aquella informacin que 2.1.1.1. 5. sale del sistema y vuelve al mismo dando datos sobre los efectos que sta tuvo como producto sobre el medio ambiente.
~st

2.1.1.2. Estructura. Por lo general la estructura de un sistema dada por el conjunto de sus componentes .y la forma como se interrelacionan en el interior del sistema dando forma a los diver sos subsistemas. Se refiere a los patrones de relacin entre las uni dades de un sistema social. (9). 2.1.1.3. Funciones. Las funciones del sistema son la: serie de actividades que realiza para lograr sus objetivos. Todo sistema de sarrolla tres tipos de funciones: a) Funciones de Produccin: son las que realiza el sistema para desarrollar el trabajo y alcanzar sus objetivos de produccin; o sea, la transformacin de insumos en productos. b) Funciones de Mantenimiento: son las que se realizan para que el sistema en s subsista. El desarrollo de estas funciones, tales como fomentar la integracin de los elementos que compo nen el sistema, permiten que ste siga desarrollando los otros tipos de funciones. c) Funciones de Innovacin: son las que el sistema implementa para renovarse e incorporar elementos nuevos en su interior y en su medio ambiente.

2.1.1.4. Los lmites. Son las fronteras del sistema respecto al medio ambiente, siendo muy importante la definicin de estos l mites para establecer el suprasistema; es decir, lo que est fuera del
(9) Rogers. E. M. Y AgarwaIa-Rogers, R. Ibid. p. 78.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

35

sistema pero que lo rodea y le proporciona el contexto de su inte raccin, el origen de sus insumos y la salida de sus productos. Sin embargo, en los sistemas sociales resulta difcil precisar cules son sus lmites ya que, adems, estos varan con el tiempo. 2.1.1.5. Apertura. La apertura, es o debe ser una caractersti ca de todo sistema y muy especialmente de uI sistema social. Un sistema abierto tiene fronteras permeables que permiten las nter relaciones del sistema con el medio ambiente. Como resultado de ello, la estructura, la funcin y la conducta del sistema abierto es tn cambiando continuamente.

I I

Un sistema cerrado es aqul que "tiene fronteras fijas que no.1 permiten ninguna interaccin con el medio ambiente. Como re-, sultado de ello, la estructura, la funcin, y la conducta de los sis- i temas de esta clase son relativamente estables y predecibles, siem- ' pre y cuando sea conocido el arreglo inicial de sus componentes". (10) Sin embargo, segn Arias Galicia, (11) "ningn sistema es to talmente cerrado ni totalmente abierto". 2.1.1.6. El Medio Ambiente. Es la totalidad de los factores f sicos y sociales externos a los lmites del sistema que son tomados directamente en consideracin en la conducta de toma de decisio nes de los individuos del sistema. (12) Es el contexto en el cual se da la comunicacin externa del sistema con el suprasistema y con otros elementos o sistemas ubicados en ste.

2.1.2. Pdncipios Generales de los Sistemas. Todo sistema est regido por diversos principios generales entre los cuales se encuentran los siguientes:

(10) Esta es una definicin de Fisher y Hawes, citada en Goldhaber, G.M.Op. Cit. p. 54.
(11) Arias Galicia, F. et. al. Administracin de los Recursos Humanos. Edi torial Trillas. Mxico, 1979, p. 18.

(12) Rogers, E. M. Y Agarwala-Rogers, R. Op. Cit. p. 66.

36

Mara Luisa Muriel

GiMa Rota

2.1.2.1. Homeostasis. Es el equilibrio entre los insumos que en tran y los productos que salen del sistema as corno entre todo los componentes estructurales. A pesar de que se basa en el equilibrio, la homeostasis no implica una concepcin esttica del sistema sino ms bien dinmica. La homeostasis es el principio regulador de to : do sistema. 2.1.2.2. Interdependencia. Se refiere a las relaciones existen tes entre los diversos elementos del sistema y entre ste y su medio ambiente. Cualquier cambio en una parte del sistema o de los sub sistemas tendr un impacto en todo el sistema. 2.1.2.3. Entropa. Se refiere a la tendencia hacia el desorden; es decir, la desorganizacin de un sistema. La entropa se da ante cualquier imposibilidad o dificultad de mantener la estabilidad en la organizacin de un sistema. La entropa representa el grado de ~vance de un sistema desde estados probables a estados improba bIes y, en general, se relaciona en forma inversa con la informacin: la informacin disminuye en la medida en que la entropa aumenta . Por consiguiente, a mayor entropa habr mayor incertidumbre. Le entropa se puede representar de dos formas: a) positiva, a travs de la cual los sistemas tienden al caos, el desorden y la incer tidumbre; b) negativa, a travs de la cual los sistemas tratan de e vitar el fin de la destruccin y lograr la supervivencia. En este caso se busca el orden. 2.1.2.4. Incertidumbre. Segn Rogers y Agarwala, este princi pio se refiere a la "ocurrencia de un evento en relacin con las pro babilidades relativas a las alternativas de ocurrencia de dicho even to. La incertidumbre implica una falta de orden, de predictibili dad, de estabilidad." (13) En este caso, la informacin representa una reduccin de incertidumbre. A mayor informacin, menor in certidumbre. 2.1.2.5. Teleologa. Se refiere a la tendencia permanente que tiene todo sistema de dirigirse hacia la consecucin de un fin u objetivo.
(13) Roger, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. Ibid. p. 64.

, l

Comunic~in

Institucional:

37

Bnfoque Social de Relaciones Pblicas

2.1.2.6. Equifinalidad. En un sistema hay varios caminos para llegar a un mismo fin; es decir, al objetivo de dicho sistema. Esto implica que todos los elementos del sistema buscarn llegar al esta do final aunque sea de manera distinta.
3. INSTITUCION

El siguiente elemento de nuestra definicin que se proceder a explicar es el de institucin. El significado del trmino institucin tiene diferentes connota ciones. Desde el punto de vista sociolgico se ha visto que la insti tucin se refiere a los mecanismos a travs de los cuales los indivi duos participan unos con otros en relaciones estructurales ms o menos persistentes. (14). Segn Fichter, una institucin es "una estructura relativamente permanente de pautas, roles y relaciones que las personas realizan segn determinadas formas sancionadas y unificadas, con objeto de satisfacer necesidades sociales bsicas". (15). Tambin bajo esta perspectiva, la institucin se puede referir a patrones de comporta miento aprobado que abarcaran la designacin de los grupos de personas que realizan este comportamiento. Otros significado del concepto de institucin es el que indica que sta es la forma esta blecida o el proceder en la actividad de un grupo y las relaciones que se derivan de ella, como seran el matrimonio, la familia, etc. Por otro lado, la institucin ha sido vista tambin desde un en foque jurdico, como "aquel cuerpo social, que con personalidad jurdica o sin ella est integrado por una pluralidad de individuos, cuyo fin responde a las exigencias de la comunidad y del que deri van situaciones objetivas o estatus que invisten a sus miembros de deberes y derechos. estatutarios". (16).
(14) Small, Albion W. General Sociology. University of Chicago Press. Chi cago 1905. pp. 610-20. (15) Fichter, Joseph H. Sociologa. Bditorial Herder. Barcelona, 1974. G. g. edicin p. 248. (16) Bnciclopedia Jurdica. OMBBA. Tomo XVI.Buenos Aires, 1967.

38

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

Una definicin que abarca las dos perspectivas anteriores es la que propone Kaplan al afirmar que "toda sociedad se articula en y por medio de instituciones. Estas son en esencia modelos de rela ciones humanas, de distribucin y ejercicio de status, funciones y roles, sobre los que se calcan, se estructuran y se formalizan las relaciones concretas de grupo e individuos mediante su formula cin o consagracin por la autoridad estatal que les confiere as cohesin, estabilidad, permanencia, insercin en rdenes y niveles ms generales, reconocimiento y valorizacin por otros grupos e individuos". (17). Sin embargo, la definicin brindada por el antroplogo britnico Malinowski lleva a interpretar de cerca a la institucin como un hecho o fenmeno de naturaleza eminentemente organizacional. La institucin para l es "un grupo de personas unidad y organiza das para conseguir un propsito determinado". (18).

I
I

As puede verse que las instituciones existen debido a que res t ponden a las necesidades de la sociedad. Los servicios o satisfaq:io nes que las instituciones proveen a las necesipades sociales son la razn de la existencia de las mismas. Dichos servicios o satisfacto res idealmente son provistos a los grupos sociales de una manera organizada; es decir, a travs de una serie de actividades realizadas por personas unidas en la consecucin de un propsito. Por consi guiente, puede decirse que las instituciones son sistemas organiza cionales creados para y legitimados por la satisfaccin de las nece sidades de los grupos. De aqu que las funciones de las institucio nes no son otras que las encaminadas a obtener un propsito o me ta que se identifica con la satisfaccin de una o algunas necesida des sociales, segn Sea el caso. Estas necesidades abarcaran desde las fisiolgicas hasta las de autorealizacin segn el esquema de Maslow (19). Tambin abarcan las de tipo social, como seran las de preservacin de los grupos, y las encaminadas a la consecucin de los fines (teleologa) que son propias de todo sistema. De esta manera resulta evidente que las instituciones, vistas como entes organizacionales y de acuerdo con lo que anteriormente hemos
(17) Kaplan, Marcos. Estado y Sociedad. UNAM. Mxico, 1978. p. 207. (18) Enciclopedia Britnica. Micropaedia Vol. V p. 371 Dcima quinta edi. cin H.H. Benton. Chicago. 1978.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

39

expuesto, deben ser estudiadas desde la perspectiva de la teora de sistemas o, por lo menos, sta posibilita en buena medida, simplifi ca y auxilia el estudio de aquellas.

3.1.

LA INSTITUCION COMO SISTEMA.

En funcin de la conveniencia que ofrece la teora de sistemas para analizar cualquier estructura social, incluyendo una institu cin, as como sus elementos constitutivos, sus funciones y proce sos, sus relaciones y dems aspectos, se parte de ella para explicar en sus trminos a la institucin como sistema organizacional social. As pues, desde este enfoque terico definimos a la Institucin como un "Sistema Social que Mediante la Utilizacin de Recursos (Insumos) Actua (Transformacin) Coordinadamente (Equilibrio, Interdependencia, Retroinformacin, Entropa y Manejo de la In certidumbre) Para la Consecucin de los Objetivos (Productos) Para los que fue Creada". La institucin es un sistema que forma parte de un sistema ma yor o suprasistema,el cual constituye su medio ambiente poltico, econmico y social especfico. A su vez el suprasistema est conte nido en un macrosistema representado por la sociedad en generaL Por su parte, Ja institucin est constituda por diversos subsiste mas que son, por ejemplo, todos los departamentos de la organiza cin, y por numerosos componentes que son los individuos que la integran. La institucin como sistema social es considerada como un sis tema abierto, el cual "tiene fronteras permeables que permiten las interrelaciones del sistema con el medio ambiente. Como resultado de ello, la estructura, la funcin y la conducta del sistema abierto
(19) Tomando de Hill, Roy. "Abraham Maslow: Pensador que Clasifica las N ecesidades Humanas". p. 13. Intemational Management en Espaol. Mxico, 1973.

40

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

estn cambiando continuamente". (20). Esto significa que la institucin es dinmica ya que interacta constantemente con su medio ambiente a travs de los insumos que recibe de l y de los productos que sobre l descarga. Cada institucin tiene sus propios lmites con respecto a su medio ambiente, ya que lo que se entiende por ste se delimita en funcin de-la naturaleza del sistema (estructura, funciones y objetivos), y del nivel de anlisis que se emplee. As, por ejemplo, el medio ambiente de una institucin ubicada en un pueblo ser, a un nivel inmediato de suprasistema concebido en un plano social, la localidad misma; a un siguiente nivel, la provincia, estado o regin; un tercer nivel, el pas y as sucesivamente. En el mismo caso, pero concibiendo el suprasistema en un plano distinto como el gubernamental, el suprasistema de la institucin de este ejemplo sera, en un primer nivel, el ministerio del cual depende; en U) segundo nivel sera el gobierno nacipnal, etc. El ambiente comn a todas las instituciones es el macrosistema social en el cual se dan. En una institucin las entradas o insumos son los productos, servicios o informacin que sta obtiene del exterior para poder funcionar, transformndolos en pr:oductos o servicios que devuelve al medio ambiente. La retroinformacin est constituda por las reacciones que stos productos generan en la gente y otras instituciones o elementos del suprasistema que, a su vez, la institucin recoge y que le permiten evaluar sus actividades y tomar decisiones para su subsiguiente funcionamiento.
3 .1.1. Principios de la Teora de Sistemas Aplicados a la Institucin.

Los principios que rigen a todo sistema se aplican a la institucin de la siguiente manera: 3.1.1.1. Homeostasis. En la institucin el equilibrio se mantiene dinmicamente entre sus ~;liversos insumos (materia prima, in(20) Esta es una definicin de Fisher y Hawes, citada en Goldhaber, Gerald

M.Op.Cit.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

41

formacin y recursos humanos, entre otros) y sus productos terminados (objetivos alcanzados, servicios que presta, informacin que proporciona, etc.), as como entre sus diversos elementos estructurales, (como seran sus distintos departamentos, su personal, etc.). 3.1.1.2. Interdependencia. La institucin afecta al medio ambiente a travs de sus productos y se ve afectada por ste a travs de la retro informacin. Igualmente, todos los distintos elementos estructurales de la institucin dependen unos de otros para mantener la necesaria homeostasis y alcanzar sus objetivos. 3.1.1.3. Entropa. En la institucin, la entropa positiva es el conjunto de todos los problemas que obstaculizan su desarrollo y le impiden lograr sus objetivos. Ejemplos de ellos podran ser sus problemas laborales, escasez de materia prima, inestabilidad poltica del pas, inflacin, etc. Por el contrario, la entropa negativa sern todos los esfuerzos que realiza la institucin para evitar su destruccin y lograr sobrevivir; es decir, el conjunto de todos sus esfuerzos y acciones adaptativas, 3.1.1.4. Incertidumbre. En la institucin la incertidumbre es un estado de inquietud que se produce al existir carencias de informacin. Si se disemina informacin que corresponda a las necesida:des de la institucin y de su medio ambiente habr menos incertidumbre en ambos. 3.1.1. 5. Teleologa. Cada institucin dirigir sus esfuerzos ha- cia la realizacin de un propsito o meta previamente establecida. . Toda institucin existe en funcin especfica de un fin o propsito particular para el cual fue creada y dedicar toda su actividad, independientemente del nivel de eficiencia con el cual la lleve a cabo, a alcanzar dicho propsito. As, por ejemplo, una institucin escolar est teleolgicamente orientada a la consecucin del objetivo manifiesto de impartir educacin formal entre una colectividad de alumnos y del objetivo latente de socializados dentro de cierto marco de valores. 3.1.1.6. Equifinalidad. - Cada departamento (subsistema) o miembro (componente) de la institucin busca y puede llegar al mismo objetivo a travs de la realizacin necesaria de distintas fun-

42

Mara Luisa Muriel- Gilda Rota

ciones y actividades o de las mismas funciones y actividades, pero de manera diferente. En el ejemplo anterior de una institucin educativa, el objetivo de impartir educacin formal con cierto efecto en los alumnos ser alcanzado por distintos maestros aun cuando utilicen filosofas y tcnicas educativas tambin distintas. Igualmente, a este objetivo contribuirn por igual los maestros que imparten clase que el personal administrativo y de servicio que realiza actividades de apoyo sin las cuales el aspecto formal del proceso educativo sera sumamente difcil. 3.2. DISTINTOS TIPOS DE INSTITUCIONES. La estructura social est integrada por instituciones y rdenes institucionales de muchos tipos diferentes tales como el econmico, poltico, militar, familiar, religioso, etc., as como por sus articulaciones e interacciones. Existen, al respecto, tantos criterios de clasificacin como puntos de vista. Sin embargo, es importante aclarar que, para efectos de este libro, se dividir a las instituciones en funcin de su rgimen de propiedad; lo que nos lleva a clasificarlas en privadas y pblicas. 3.2.1. Las Instituciones Privadas. Son todas aquellas que pertenecen en propiedad a sectores no gubernamentales. Generalmente son lucrativas; es decir, tienen como fin principal el generar para sus propietarios beneficios econmica; N o obstante existen tambin instituciones privadas no lucrativas que son creadas con fines sociales, educativos, humanitarios, polticos, etc.

r 3.2.2.

Las Instituciones Pblicas.

Son aquellas que pertenecen a la nacin y son administradas por


el gobierno. Se caracterizan por el ejercicio de las actividades que el gobierno requiere realizar para la gestin del bien comn. Cada

institucin realiza funciones diversas que la llevan a alcanzar objetivos propios. Estos objetivos varan segn la razn por la que cada institucin fue creada. Sin embargo, independientemente de los objetivos propios que cada una persigue (ejecutivos, legislativos,

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

43

judiciales, de vigilancia, etc.), el conjunto de las instituciones pblicas (que constituyen el gobierno) tienen como objetivo primordial el de colaborar en la consecucin del bien comn. Esta meta se identifica a nivel de cada pas con el concepto de desarrollo nacional. Existen numerosas variaciones en cuanto al concepto de "instituciones pblicas". Algunos autores les llaman "instituciones de gobierno", otros "instituciones polticas"y algunos ms simplemente se refieren al trmino "administracin pblica". Sin embargo, todos estos conceptos implican la gestin del bien comn con miras al desarrollo nacional. Segn ]imnez Castro, "la administracin pblica es la actividad administrativa que realiza el Estado para satisfacer sus fines, a travs del conjunto del gobierno y de los procedimientos que llevan a cabo los otros rganos y organismos del Estado". (21). Para Fichter, "la institucin pblica acta primariamente para satisfacer las necesidades de administracin general y de orden pblico en la sociedad. Dentro de ella hay muchas ramas, como la legislativa, la policial, la militar, los sistemas de designaci6n y eleccin para cargos pblicos y las relaciones diplomticas con los pases extranjeros". (22). 3.2.2.1. Distintos Tipos de Instituciones pblicas.-

Como se manifiesta por la diversidad de definiciones, existe una gran cantidad de criterios para clasificar a las instituciones pblicas En funcin de sus objetivos especficos podran clasificarse a grandes rasgos de la siguiente manera: 3.2.2.1.1. Instituciones que disponen de una produccin o servicio destinado a la venta, tales como las que explotan y distribuyen recursos naturales como petrleo (gasolina y otros derivados)
(21) jimnez, Castro, Wilburg. "Administracin Pblica" para el desarrollo integral". F. C. E. Mxico. (22) Fichter, Joseph H. Op. Cit.

44

Mana Luisa Muriel- GiIda Rota

y energa elctrica, o ciertos servicios (telgrafos, telfonos, etc.). Se les suele designar empresas pblicas. 3.2.2.1.2. Instituciones que prestan gratuitamente algn servicio al pblico, tales como instituciones de salud pblica, seguridad social y educacin nacional, entre ( tras, se les suele denominar instituciones de servicio social. 3.2.2.1.3. Instituciones que ejercen alguna presin o control sobre los individuos, tales como las policiales, las militares, las que cobran impuestos, etc. (23) Se les suele denominar instituciones coercitivas. Independientemente de sus objetivos especficos, las instituciones pblicas, en general. son los medios de los que el Estado, a travs del gobierno, se vale para realizar sus funciones y alcanzar su objetivo de bien comn que se suele identificar con el de desarrollo nacional. Sin embargo, resulta necesario definir las funciones del Estado en los sistemas democrticos para as poder identificar posteriormente las funciones de las instituciones pblicas en estos mismos sistemas, 3.2.3. Funciones del Estado en los Sistemas Democrticos. Dentro de lo que se conoce como regmenes democrticos, es el pueblo, a travs del ejercicio de la democracia, el centro y el origen del poder que tiene el estado a fin de garantizar la igualdad de oportunidades y derechos y las exigencias de las responsabilidades individuales y colectivas. Dentro de los regmenes democrticos las funciones ms importantes del estado son las que a continuacin se enumeran: 3.2.3.1. Autopreservacin de la nacin. Entendida como la defensa y conservacin de sus valores, de su cultura, de su estabilidad y de las relaciones que le interese mantener. Esta se ejercita con respecto a dos fuentes de origen de factores de desestabilizacin: externa e interna. La externa se refiere a la funcin del Esta~
(23) Inspirado en Lougovoy C. y Linon M. Op. Cit.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

45

do de "resguardar la seguridad de la nacin respecto de las' naciones extranjeras" (24) La interna es la funcin del Estado que consiste en "asegurar el orden y el derecho en las relaciones que entre s mantienen los individuos". (25). 3.2.3.2. Regulacin. Consiste en determinar las nonnas, leyes y polticas que promueven el bien comn. Esta funcin corresponde generalmente a la rama legislativa. 3.2.3.3. Gestin. Esta es la funcin por la cual el Estado realiza, implementa o lleva a cabo la administracin o coordinacin de las actividades necesarias para el bienestar comn. El t:stado, a travs del gobierno, puede en algunos casos ejecutar directamente estas actividades y en otros solamente coordinar a los grupos encargados de su realizacin. Por lo tanto, esta funcin corresponde por lo general a la rama ejecutiva del gobierno. 3.2.3.4. Supervisin. En el desempeo de esta funcin el Estado vigila que las normas, leyes y polticas producidas por la funcin reguladora sean llevadas a cabo. Por ello.corresponde generalmente a la rama judicial del gobierno.

4. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL COMO SISTEMA


COORDINADOR.-

Con base en la teora de sistemas tratada anterionnente, analizaremos ahora la comunicacin institucional. La institucin como sistema se encuentra inmersa en un suprasistema: su medio ambiente inmediato, y en un macrosistema: la sociedad. Para que la institucin pueda dar respuesta a las necesidades de bienestar comn del macrosistema requiere coordinarse con l a travs de procesos de comunicacin. Por lo mismo puede decirse que a nivel del macrosistema sociedad nacional, el objetivo general que persigue el sistema de comunicacin institucional es el de posibilitar al gobierno la consecucin de su objetivo primordial: el bienestar comn, a travs de una labor coordinadora. A
(24) Jimnez Castro, Wilburg. Op. Cit. p. 185. (25) Jimnez. Castro, Wburg. Ibid. p. 185.

46

Mara Luisa Murid - GiMa Rota

nivel del sistema institucin, la comunicacin institucional aparte de coadyuvar a la consecucin del objetivo general de bienestar co mn persigue adems facilitar la consecucin de los objetivos espe cficos que se derivan del giro de la institucin pblica concreta de que se trate. En ambos niveles, estos objetivos se operacionalizan en la si guiente forma; se persigue la optimizacin tanto de la comunica cin interna como de la comunicacin externa del sistema a tra vs de la armonizacin de los intereses de la institucin con los de los diversos sistemas relacionados con ella.

o<f\~C':;'c}"
,0o"

RETROINFORMACION

SUPRASSTEMA

MACROSISTEMA

Sistema de Comunicacin Institucional.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

47

En el caso. del sistema go.bierno. la co.municacin interna hace re ferencia a la co.municacin entre sus diverso.s sub-sistemas o. sean las institucio.nes pblicas y la externa hace referencia a la co.muni cacin co.n secto.res externos al secto.r go.bierno., tales Co.mo. inicia tiva privada, o.tros go.biernos, etc. En el caso. del sistema institucin pblica especfica la co.muni cacin institucio.nal interna hace referencia a la vinculacin entre lo.s diverso.s sub-sistemas o. departamento.s de la institucin y la externa a la vinculacin Co.n lo.s sistemas externo.s a la institucin tales co.mo. o.tras institucio.nes, lo.calidad, etc. Estas distincio.nes se hacen necesarias para evitar que se genere co.nfusin causada po.r cambio.s en lo.s niveles de anlisis. Po.r ello. es que segn el nivel sistmico. desde do.nde se co.ntemple a la Co. municacin institucio.nal, sta puede ser vista co.mo. proceso. o. co mo. sistema. Cualquier sistema so.cial, po.r el hecho. de existir, tiene activida- '1 des de intercambio. de info.rmacin, de enlace, de interrelacin, tanto. internas co.mo. externas. Al haber actividades de co.munica- I cin necesariamente habr procesos de co.municacin que se da- : rn, existan o. no. estructuras especficamente diseadas para realizarlo.s. Sin embargo., en ausencia de estructuras especializadas, lo.s proceso.s de co.municacin se darn azaro.sa, catica e ineficiente mente; sto. es, sin mayo.r po.sibilidad de prevencin y manejo. de . co.nflicto.s y co.n alto. Co.sto., dejando. as de cumplir mucho.s objeti vo.s centrales para el sistema. Po.r ello, resulta necesaria la creacin de estructuras de co.municacin en to.da institucin. Es decir, to.da i! institucin co.ncebida como un sistema creado para la co.nsecucin de un o.bjetivo o. conjunto de objetivo.s, necesita de un sistema de co.municacin que o.rganice, o.rdene,coo.rdine. y haga eficientes lo.s . proceso.s de co.municacin, po.sibilitando. as a la institucin el rea lizar sus propsito.s. Este sub-sistema de comunicacin impo.ndr o.rden, eficiencia y sentido. a lo. que de o.tra manera sera catico..
'1

li

Analizada co.mo. unidad independiente, la estructura co.munica clo.nal que o.pera dentro. de una institucin co.nstituye un sistema de co.municacin. Sin embargo., si cambiamo.s el nivel de anlisis y co.ntemplamo.s a la institucin Co.mo. la unidad; o. sea, co.mo. el sistema, y a la es

48

Mara Luisa Muriel - GUda Rota

tructura de comunicaci&n como un elemento estructural que realiza funciones necesarias para la institucin, la estructura de comunicacin constituir un subsistema del sistema institucin. Es decir la diferencia entre un sistema y un sub-sistema de comunicacin institucional, por lo tanto, representa una estructura creada intencionalmente para realizar funciones cuyo desempeo es necesario para la consecucin de los objetivos que justifican la existencia de dicha estructura. El conjunto de funciones y actividades coordinadoras de un sistema de comunicacin constituyen el proceso de comunicacin. De esta manera, dicho proceso debe ser organizado, coherente y eficiente. Este proceso contrasta as con aquellos procesos caticos que de cualquier manera se daran en una institucin que careciera de un sistema de comunicacin institucional. La estructura de un sistema de comunicacin institucional consiste en las unidades o elementos que lo integran y en la determinacin de las relaciones que estos guardan entre s. Estas unidades y la determinacin de sus estructuras, realizan el proceso de coordinacin mediante las funciones de a) recibir los insumos (en este caso, informacin), b) procesarlos y c) darles salida hacia afuera I I del sistema. Estas funciones son la esencia del proceso de comu, nCacin institucional. 4.1. CLASES DE ESTRUCTURAS DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.El sistema de comunicacin institucional est compuesto por dos tipos diferentes de estructuras: a) las estructuras propias de la institucin que est, ,n integradas a sta como un subsistema y b) las estructuras externas a la institucin que le brindan servicios, integrndose temporal y parcialmente a sta. Ambos tipos de estructuras del sistema de comunicacin tienen las mismas funciones; es decir, para fines prcticos ambas operan de igual manera y pueden incluso ser complementarias. Su ubicacin se da con base en las necesidades de comunicacin de cada institucin. En todos los casos, las estructuras del sistema de comunicacin institucional, para fines de anlisis, se consideran como in-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

49

dependientes, aunque en la prctica son dependientes del sistema institucin y del macrosistema sociedad. 4.2. LINDEROS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL 4.2.1. Comunicacin intra-institucional. Es aquel sistema de comunicacin institucional que establece el enlace entre los componentes individuales o pblicos internos de la institucin. La comunicacin intra-institucional tiene como propsito directo la coordinacin interna con objeto de hac;er ms eficiente la operacin de la institucin. 4.2.2.
Comunicacin extra-institucional.

II

Es aquel sistema que establece el enlace entre la institucin y los pblicos externos a ella. Una segunda alternativa de este tipo de co- municacin es la inter-institucional, que es el enlace que la institu- : cin mantiene con otras instituciones afines al sector de sus activida des. La comunicacin extra-institucional, que incluye a la inter-insti tucional, al llevar informacin fuera del sistema institucional a p blicos externos (otras instituciones, clientelas naturales y opinin pblica) tiene como propsito contribuir a la coordinacin de la insti- . tucin con el macrosistema o sociedad para que sta a su vez al cance sus objetivos.
5. PUBLICOS.

Otro de los elementos de nuestra definicin de comunicacin institucional s el concepto de "pblico" que, en su acepcin ms general, implica un conjunto de individuos unidos entre s tempo ralo permanentemente, en funcin de un inters comn. Para McQuail este inters comn es la discusin de un aconte cimiento pblico y seala: "el pblico consiste en un grupo de personas que se nuclean de manera espontnea alrededor de una discusin acerca de algn acontecimiento pblico y llegan a una. decisin u opinin colectiva" (26). Esta definicin aade a la an
(26) McQuail, Denis. Sociologa de los Medios Masivos de Comunicacin. Editorial Paids, Buenos Aires, 1969.

50

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

terior, de carcter ms general la especificacin de un objetivo concreto; en este caso el acontecimiento pblico y la toma de postura con respecto a ste, manifiesta a travs de la confonna cin de una "opinin colectiva". En el caso de la definicin de la comunicacin institucional que nos ocupa, la institucin constituye el inters comn que une al pblico; la toma de postura estar dada por las opiniones, actitu des y conductas de los miembros del pblico con respecto a la institucin. El inters particular o razn especfica que motiva la formacin del grupo vara de pblico a pblico y determina la distancia e in terconeccin entre los miembros del mismo. Por ejemplo, la dis tancia entre los individuos empleados de una institucin, ser me nor y su interconeccin ser mayor que entre los proveedores de esa misma institucin, siendo ambos pblicos de sta. Para Cutlip y Center (27) "Los pblicos de las relaciones p blicas son los grupos que, teniendo intereses comunes, resultan afectados por los actos y la poltica de una institucin detennina da, o cuyos actos y opiniones afecten a tal institucin". Para efectos del tema que nos ocupa, se constituyen en "pbli cos" de la institucin todos aquellos individuos o sistemas sociales que estn vinculados en mayor o menor grado a la institucin dado que la afectan, son afectados por ella, o esta afectacin es mutua, en funcin del logro de los objetivos de ambos. Los pblicos de la institucin pueden ser clasificados como in tra y extra-institucionales en funcin de su ubicacin respecto a la misma. A cada uno de estos dos pblicos se les dedica los cap tulos 7 y 8 respectivamente. 6. QUE ACTUA PARA FACILITAR LA CONSECUCION DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS DE AMBOS. (INSTITUCION y PUBLICOS). Este elemento de la definicin de comunicaclOn institucional se refiere a que el sistema de comunicacin institucional posee las
(27) Cutlip, S. y Center, A. H. Effeetive Publie Relations.-Prentiee Hall, Ine. New Jersey, 1978.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

51

estructuras de enlace para la captura de insumos (informacin) depen estar diseados para monitorear el medio ambiente y recoger toda la informacin que el sistema requiera. Esta informacin estar determinada tanto por las propias necesidades internas del sistema como por las necesidades de los demas sistemas conectados con la institucin. De esta manera, la retroinformacin resulta un tipo de insumo esencial para la homeostasis del sistema institucin. Para ello hace falta que el sistema de comunicacin est de acuerdo con el sistema institucin sobre los .objetivos que sta y su pblico persiguen. Esto permitir que la informacin sea procesada y empaquetada en mensajes adecuados para que tengan efectos especficos y efectivos en sus pblicos y en su medio ambiente (los dems sistemas), en funcin de la consecucin de dichos objetivos. La efectividad del impacto de los mensajes depende de que el diseo de stos (empaquetamiento) se realice de acuerdo con las caractersticas de los sistemas receptores-pblicos-clientelas que los van a recibir. Cada receptor o sub-sistema de receptores presenta caractersticas distintas y diversos grados de complejidad, cuestin que debe ser considerada en las etapas o funciones del procesamiento y empaquetamiento de la informacin. En consecuencia, antes de que cualquier sistema de comunicacin institucional de salida a un mensaje, dicho sistema debe determinar cual es la constitucin del otro sistema al cual quiere afectar con objeto de disear y transmitir adecuadamente los mensajes. Es decir, todo mensaje debe cifrarse en funcin especfica del receptor. Este tema es tratado con amplitud en el captulo 5 dedicado a la implementacin del proceso de la comunicacin institucional. La funcin de estos mensajes va a ser la de producir una serie de efectos intencionales en los sistemas receptores a travs de la labor de coordinacin. Dichos efectos, entendidos como el impacto producido en funcin de los objetivos sobre el conocimiento, las actitudes y/o las conductas de los receptores, contribuyen a alcanzar la meta del establecimiento propositivo, mantenimiento y optimizacin de las relaciones (comunicacin) entre la institucin y sus pblicos.

52

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

Esta relacin se manifiesta muchas veces a travs de la "imagen" que de la institucin se forman los pblicos.

6.1. LA IMAGEN DE LA INSTITUCION COMO FACILITADO RA DE LA OPTIMIZACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL. Los pblicos, a quienes la institucin afecta y por los que se ve afectada, desarrollan una conceptualizacin determinada acerca del sistema institucin. Esta conceptualizacin, o idea que tienen .lcerca de ella, recibe el nombre de "imagen", La "imagen" que los pblicos se forman de la institucin es producto fundamentalmente de tres factores: - Las. caractersticas y experiencias individuales de cada uno de los miembros del pblico o pblicos.
: J

, - La relacin con la institucin, una vez ms entendindose por relacin todos los contactos que cada uno de los miembros del pblico tenga con ella. - La influencia de otros individ,IOS que a su vez hayan tenido contactos (relaciones) con la ins itucin. Esta imagen, que una vez fOL 'ida afecta toda la percepcin posterior de la institucin por parte del individuo, puede ser favo rable o desfavorable al respecto de y para la institucin. Cuando la institucin ha logra( ::> ser vista por sus pblicos como una fuen te prestigiosa y creble, se puede decir que ha logrado formar una buena imagen. Segun Robinson, "una imagen favorable de una corporacin no significa ms que el pblico tiene conceptos que presentan a la cor poracin bajo una luz positiva" (28) si ocurre lo contrario, la ima gen ser desfavorable.
(28) Robinson, E. J. Comunicacin y Relaciones Pblicas Ed. C.E.C.S.A. Mxico. 1974. 2a. impresin. pp. 534.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

53

La imagen de una institucin es una complicada red de actitu des y criterios que se forma en la mente de un grupo de personas, a partir de las polticas y los productos o servicios que sta ofrece. ~n su sentido ms amplio, la imagen institucional es la representa cin mental (cogntiva y afectiva) de una institucin como un to do. Est formada por conocimientos, creencias, ideas y sentimien tos que surgen de la totalidad de las actividades y comunicaciones de esa insti~cin y que originan una respuesta por parte de los pblicos de la misma. La imagen refleja las caractersticas de la institucin como fuen te. Idealmente esta imagen debe reflejar un alto grado de credibili dad, y se r atractiva para que logre captar la atencin de los pbli cos; adems debe implicar prestigio y cierto grado de poder. La imagen institucional favorable que logre crear y mantener la institucin es indispensable para su subsistencia y desarrollo. Sin embargo, el problema que aqu se plantea es el de falta de opera cionalizacin del concepto "imagen favorable". No se puede hablar en abstracto de una "imagen favorable". Lo que para una institucin puede considerarse como deseable resulta indeseable para otra, de la misma forma como ocurre con las per sonas. La imagen de "extrema seriedad puede ser muy deseable pa ra una persona en ciertas circunstancias pero puede ser que en o tras la de "accesibilidad" le resultara ms deseable, ya que la de "seriedad" muchas veces va acompaada- de connotaciones de dis tanciamiento que en una atmsfera informal pudiera resultar inhi bitorias para la creacin de un ambiente agradable. Por lo tanto resulta indispensable la operacionalizacin del con cepto "imagen favorable" a travs de la formulacin de las carac tersticas que resultan deseables de acuerdo con el tipo de institu cin de que se trate y con las caractersticas de sus diversos pbli cos. Esta operacionalizacin es una de las tareas principales que de be desempear cada comunicador institucional en su institucin respectiva. La "imagen favorable" est compuesta por las diversas caracte rsticas que resulta deseable proyectar, mismas que el responsable de la comunicacin institucional debe identificar y definir, partien

54

Mara Luisa Munel

Gilda Rota

do para ello desde luego de la base de que tales caractersticas real mente se poseen. El ncleo de la imagen o sea, estas caractersti cas, debieran proyectarse frente a todos los pblicos aunque sus matices pueden adecuarse de acuerdo con las diferencias de cada uno de los pblicos, enfatizndose ms algunos frente a algunos po blicos que frente a otros. Resulta conveniente recordar que la i magen no es esttica sino que se modifica contnuamente en fun cin de los contactos que se tengan con la realidad que da orgen a la imagen. A consecuencia de ello una imagen favorable slo pue de mantenerse a travs de contactos satisfactorios, es decir, a tra vs de una buena relacin, y de no darse sta, la imagen favorable se modifica y puede tornarse en desfavorable. Puede decrse que la "imagen favorable" se constituye en un facilitador de la optimizacin de la relacin (comunicacin) entre la institucin y sus pblicos,y es por ello que la comunicacin ins~ titucional, como sistema, debe ocuparse de ella. Como a la formacin de la imagen contribuyen absolutamente todos los contactos que el pblico tenga con la institucin, el siste ma de comunicacin institucional deber establecer polticas de relacin con pblicos a todos los niveles, programando dichos con tactos y orientndolos para proyectar la imagen que se persigue como meta o que se desea reforzar y mantener. A ello se debe el que la comunicacin institucional se valga de estrategias y tcticas que no pueden estrictamente conceptuarse como de comunicacin en su sentido ms restringido. Para alcanzar un objetivo de imagen se debe programar les contactos con la institucin en todos senti dos, includa la comunicacin no verbal, tanto personal como am biental, de la misma. La racionalizacin y programacin de todos los contactos de la institucin con sus pblicos slo puede lograrse si el sistema de comunicacin institucional encargado de programarlos, tiene in gerencia en todos los aspectos o reas de la institucin. Ello se de be a que se puede sostener, en funcin del prncipio de interdepen dencia sistemica, que todos los sub-sistemas de la institucin a fectan directa o indirectamente a sus pblicos. Esta ingerencia no implica evidentemente un nexo autoritario de imposicin, pero si una supervisin y asesora acerca de todo lo que pueda en un momento dado, afectar a los pblicos.

Comuncacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

55

7. EL OBJETIVO GENERAL DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL: EL DESARROLLO NACIONAL.


Lo expuesto en este captulo nos lleva a concluir que aunque los objetivos especficos de la institucin modelan los objetivos de la comunicacin institucional, en ltima instancia, tanto los fines de la institucin como los de su sistema de comunicacin, se encuentran al servicio del equilibrio (bienestar) del sistema social. La comunicacin institucional podra ser utilizada como instrumento que permitiera a la institucin alcanzar objetivos que no fueran acordes al bienestar comn. Sin embargo, las consecuencias de desequilibrio para el macrosistema se desencadenaran tarde o temprano repercutiendo sobre el propio sistema de la institucin como consecuencia del principio de interdependencia. Por consiguiente, la manipulacin de la opinin pblica o de los pblicos, clientelas de la institucin con objeto de alcanzar objetivos que no sean acordes al objetivo general del macrosistema; es decir, al bienestar general, repercutirn a mediano o largo plazo en efectos negativos, no slo para el macrosistema, sino tambin para la misma institucin. De la misma forma, si los componentes individuales del sistema institucin no se identifisan con los objetivos de ste, y buscan alcanzar objetivos particulares no acordes a stos, este hecho incidir directamente en la efectividad del sistema obstaculizando el logro de sus objetivos. De ah la necesidad del establecimiento de mecanismos de control al interior del sistema que se encarguen de vigilar la orientacin teleolgica de sus componentes individuales. EstoS mecanismos de control permitirn garantizar la supervivencia del sistema expulsando a los componentes del mismo que no trabajan para el logro de sus objetivos y sustituyndolos por otros, cuyos objetivos particulares coincidan con los del sistema y que por lo mismo se orienten adecuadamente para lograrlos. El gobierno ha sido concebido como el sistema que persigue como fin ltimo el bienestar comn o general. Para lograrlo necesita coordinar a sus mltiples instituciones hacia la consecucin de este fin. Para ello requiere de tln sistema de enlace. Este sistema, adicionalmente, permite tambin al gobierno, a travs de sus instituciones, coordinarse con los grupos que componen la nacin. Esta importante y vital funcin coordinadora es la que corresponde a

56

Maria Luis:i,l Muriel- Gllda Rota

los sistemas de comunicacin institucional. De esta manera, la co municacin institucional facilita al gobierno en general y a las ins tituciones en particular el obtener objetivos especficos que son parte de su objetivo primordial: el bienestar comn. Consideramos que los objetivos generales del bienestar comn directamente conllevan al logro de un desarrollo nacional de tipo integral que, como se plantear en el captulo siguiente, constituye una de las frmulas ms idneas para los pases de la regin latinoa mericana. El objetivo del desarrollo nacional, especialmente en su concep cin humanista y cualitativa (que corresponde al enfoque del de sarrollo conocido como desarrollo integral que se explica en el ca ptulQ 7), debe considerarse como el objetivo ms importante que tienen ante s todos los gobiernos, y especialmente los de Amrica Latina, cuyas naciones se ven caracterizadas por la dependencia, la marginalizacin, las carencias y contradicciones sociales ms agu das. Es decir, naciones cuya misma identificacin como pases en "vas de desarrollo" o "subdesarrclladas" inmediatamente plantea al desarrollo como el objetivo nacional por antonomasia. La impor- tancia fundamental de este objetivo necesariamente debe condu' cir a un plan de desarrollo nacional congruente con su problemti- . ca, mismo que podemos suponer que todas las naciones tienen, ya sea implcita o explcitamente. A continuacin mencionamos los objetivos ms importantes que la comunicacin institucional puede permitir alcanzar y que contribuyen directamente al logro de las metas de desarrollo nacio nal de tipo integral que consideramos objeto principal de los pa ses en desarrollo. Integracin interna de cada institucin.
Coordinacin de la labor de las diversas instituciones en
tre s.
Congruencias entre los planes, programas y actividades de
cada institucin con respecto a los de los dems.
Diseminacin de informacin en el sistema social para la
reduccin de la incertidumbre de intlividuos y de otras
instituciones.

1I

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

57

Definicin y "legalizacin" de los objetivos nacionales de


desarrollo.
Contribucin para el logro de una conducta social organi I zada, especialmente en relacin con las metas de desarro
llo.
Creacin de un clima necesario para el cambio social or
ganizado.

1,

En lo Particular para cada Institucin.


Facilidad en la consecucin de sus objetiyos especficos en forma tal que (a) sean congruentes con los objetivos nacio nales de desarrollo, (b) propicien la armona entre los com ponentes del sistema social y (c) hagan posible el equilibrio (principio de homeostasis) entre sus actividades particula res y las de las dems instituciones. A su vez, la comunicacin institucional, concebida tanto a su ni vel global como al nivel de cada institucin en lo particular, debe ser parte integrante bsica de todo plan nacional de desarrollo, pa ra lo cual debe a) desempear las funciones que acabamos de en listar; b) definirse, disearse e implementarse en funcin de l y c) incorporar mecanismos que aseguren la congruencia entre di cho plan de desarrollo y las actividades de comunicacin institu cionaL Por otra parte, esta concepcin de la comunicacin institucio nal como componente bsico y al servicio del desarrollo constitu ye la filosofa bsica que sustenta este libro. Nosotros no concebi mos a la comunicacin institucional como una labor "cosmtica", como en algunos casos se percibe a las relaciones pblicas; sino por el contrario, le concedemos un papel central dentro del desarrollo y al servicio de ste.

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

59

CAPITULO

SEGUNDO

Del CaIIl.bio al Desarrollo

Social
Nacional

OBJETIVO DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL

1. COMUNICACION INTEGRAL.

INSTITUCIONAL

DESARROLLO

Con base en el planteamiento efectuado en el captulo prece dente acerca de que la meta de la comunicacin institucional a ni vel del macrosistema sociedad es el desarrollo nacional integral, re sulta conveniente, a fin de facilitar el diseo de estrategias adecua das para el logro de ste, explicitar claramente el concepto de "de sarrollo integral" y analizar por separado algunos de los conceptos claves que faciliten su comprensin. Estos conceptos son bsica mente los de cambio social y desarrollo.

2. CAMBIO SOCIAL Y DESARROLLO. Uno de los conceptos centrales de la Sociologa, la Ciencia Pol tica, la Comunicacin y otras discip1inas sociales es el de cambio ; social. Sobre ste existe una multiplicidad de definiciones y de con. i cepciones, las cuales responden a posturas tericas e ideolgicas distintas. Sin embargo, puede decirse que todas tienen en comn la aceptacin del postulado de que el cambio social implica la modifi

60

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

cacin de las estructuras sociales a travs del tiempo. Debido a que la nocin de estructura social es parte esencial del fenmeno de cambio, consideramos pertinente definir lo que entendemos por sta: La estructura social consiste en todos los patrones de interac cin organizada de los miembros de un sistema social que ocurren con base en un conjunto especfico de componentes interrelaciona dos. Las dimensiones de organizacin, totalidad e interdependen cia quedan, por tanto, includas dentro de nuestra concepcin co mo caractersticas bsicas de toda estructura, por lo que a conti nuacin las definimos. La dimensin de organizacin implica una autorregulacin tan to de las partes de una estructura como de todas las estructuras de un sistema orientadas para la consecucin de un mismo fin. La di mensin de totalidad es la caracterstica de todos los elementos de una estructura dirigidos (organizados) a formar un solo sistema glo bal de relaciones; todos los elementos' estructurales de un sistema estn sujetos a una ley totalizadora que los integra hacia una mis ma meta. La dimensin de interdependencia implica la relacin de los elementos de las estructuras entre s y de las estructuras con la totalidad como condicin necesaria para la ordenacin interna del sistema. La estructura social no puede concebirse como un ente nico y de caractersticas universales. Ms bien existe diversos tipos de es tructuras sociales en funcin de la diversidad de los rasgos de la in teraccin humana que surgen de la cultura caracterstica y de sus manifestaciones tales como los valores, el idioma, el arte, las ideo logas y la religin, entre otros. Estos rasgos determinan en gran medida el tipo de estructuras sociales que, a su vez, sern pautas determinantes de los patrones de comportamiento de cada grupo social. El objetivo primordial de esta breve explicacin sobre estructu ra social es el de permitirnos comprender ms fcilmente el con cepto de cam bio social, pues este 'cambio est dado por cualquier modificacin o alteracin de la estructura de un sistema social, ya sea de la estructura general o de cualquier componente estructural de la sociedad. Por consiguiente, todo cambio social supone tam

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

bien una modificacin en los patrones de relacin que ocurren en tre los componentes del sistema social. Evidentemente, mientras mayor sea el nmero de componentes estructurales que se vean modificados, mayor ser la intensidad del cambio social. Por otra parte, dicha modificacin puede ocurrir en cualquier direccin, ya sea pasando de una estructura ms tradicional a una ms moderna * o bien alterando el componente estructural sin que ello implique una transicin de un nivel de modernizacin a otro. * * Generalmente el cambio social se da en diferentes etapas y den tro de un proceso que necesariamente debe conciliar intereses con flictivos; estos intereses coexisten y luchan por prevalecer. Los conceptos ms importantes en el cambio social pueden sin tetizarse bsicamente en tres: 1). el cambio como proceso; 2). la naturaleza del cambio; y 3). las alternativas de conflicto y coope racin en la introduccin del cambio. A continuacin procedere mos a explicar cada uno de ellos: 2.1. EL CONCEPTO DE PROCESO. Este concepto supone que el cambio social debe ser contempla do como una sucesin gradual -ms o menos acelerada de eventos que ocurren a 10 largo de un continuum de tiempo y en el cual se '\ distinguen tres fases principales. 2.1.1. La primera es la fase de innovacin. En esta fase se da la permeabilidad de dos o ms patrones sociales distintos en los que se crean o desarrollan nuevas ideas que precisa
(*) Por sociedad tradicional entendemos aquella que no manifiesta orienta cin general de cambio, particularmente en sus estructuras y patrones de relacin. Su movUidad social y geogrfica son mnimas. La sociedad moderna es la que presenta las caractersticas contrarias a la tradicional. (**) En este sentido, el concepto de cambio social se diferencia de lo que ge neralmente se entiende !;l0r "desarrollo nacional" por cuanto este lti mo, s implica una tranSIcin en una direccin especfica: de un estado ms tradicional a uno ms moderno, generalmente circunscribiendo, o por lo menos enfatizando, las dimensiones econmicas y de produccin. As, el desarrollo nacional es un tipo de cambio social.

62

Mara Luisa Muriet - Gilda Rota

mente surgen al combinarse los patrones sociales. Los nuevos pro ductos que se orginan pueden ser de diversa naturaleza, tales como productos tecnolgicos, ideolgicos, culturales, econmicos, etc. 2.1.2. La segunda fase, es la seleccin. Esta fase es conocida tambin como de aceptacin, difusin o de mutuo aislamiento. Durante esta fase las nuevas ideas son comunica das a los miembros del sistema social y las invenciones o innovaciones son aceptadas o rechazadas. mediante un proceso de decisin de los individuos o grupos de individuos. En caso de rechazo, o cuando ste tampoco provoque una modificacin en las estructuras sociales, el cambio social no se produce y el proceso no prospera. 2.1. 3 . Fase integrativa o de incorporacin. En esta fase, que es la tercera y ltima, se adopta la innovacin . que fue seleccionada y aceptada en la segunda fase, a travs de la susti tucin paulatina de los elementos tradicionales por los elementos o , : factores nuevos (como es el caso de ciertas partes urbanas de Am : rica Latina). Esta fase puede ser entendida como el proceso de mo dificacin tanto de la innovacin frente al sistema como del siste ma frente a la innovacin.

2.2. LA NATURALEZA DEL CAMBIO SOCIAL.


Es la forma en que ste se introduce en el sistema social. Segun Rogers (1) sta se puede clasificar en: 2.2.1. El cambio social inmanente. Es el cambio que aparece cuando los propios miembros de un sis tema social crean y desarrollan una innovacin con ninguna o muy poca influencia externa, difundindola posteriormente dentro de todo el sistema.

(1) Rogers, Everett. Diffusion of lnnovations. The Free Press of Glencol, New York, 1971.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

63

2.2.2. El cambio por contacto. Es aquel que se produce a partir de la influencia de un agente externo al sistema que introduce en ste una innovacin. General mente dicho agente procede otro sistema social distinto cuyos va lores representa. Este tipo de cambiO puede ser selectivo o dirigido. El cambio por contacto selectivo ocurre cuando miembros del sistema, expuestos a influencias externas adoptan o rechazan una idea nueva con base en las necesidades especficas del sistema so cial. El cambio por contacto dirigido se introduce a travs de agen tes externos, segn intereses o propsitos definidos por estos y que no necesariamente corresponden a los del sistema receptor. 2.3.
1

I .

EL CONFLICTO Y LA COOPERACION REPRESENTAN l! DOS ALTERNATIVAS PARA LA INTRODUCCION li l DEL CAMBIO.

Una influencia importante en la concepcin del cambio social procede del pensamiento marxista en lo que Se conoce como la dialctica. Segn sta, el cambio social se inicia por el conflicto entre las clases sociales cuyos intereses se oponen. De esta oposi cin se desprenden los modelos de conflictos para la interpreta cin del cambio social, o su subsecuente derivacin conceptual del desarrollo. Esta interpretacin origina el enfoque estructuralista que concibe el conflicto entre las clases como condicin para la modificacin de las estructuras y por consecuencia para el cambio. Existen por otro lado las lneas de pensamiento que plantean el cambio sQcial como el resultado de la unin de esfuerzos o adap tacin de relaciones. Para estas posiciones es a travs de la coopera cin como se produce el cambio social. 3. DEL CONCEPTO CAMBIO SOCIAL AL CONCEPTO DESA RROLLO SOCIAL. En un intento por situar la nocin de cambio social d~ntro de sus antecedentes histricos, debemos tener presentes las primeras ideas que surgieron en torno a este concepto. Una de estas ideas es la de la evolucin social, concebida a parti,r de la nocin de la so ciedad como organismo viviente, producto de las premisas biolgi cas dominantes en la poca en que surgi. Esta nocin, al tomarse

l!, I I
;1 I .

[l \

I!
i.

!I

1I

ri

\i

~I

\t

64

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

como modelo, plantea que a medida que transcurre el tiempo los grupos sociales, al igual que los dems organismos, tienden a adqui rir una mayor heterogeneidad y diferenciacin para poder adaptar se a las distintas circunstancias que se van presentando. La adqui sicin de dicha heterogeneidad y diferenciacin es un tipo de pro : i ceso de cambio social, ya que implica una modificacin de las es tructuras.

I.

Otra idea que ha infludo tambin muy fuertemente en las in terpretaciones modernas de cambio social es la de progreso. Des de su origen en la poca de la revolucin industrial, la nocin de progreso estuvo relacionada con connotaciones de n lole econmi ca debido a la influencia que tuvo el desarrollo tecnc ,gico surgido durante este perodo, precisamente en esa misma poca, el concep to de modernizacin empez a emerger ligado al de cambio y fue tambin entonces cuando paralelamente, por razn de las rpidas y profundas alteraciones que sufrieron los pases donde se di la revolucin industrial, empez a manejarse el concepto de desarro llo social para designar a un fenmeno de cambio social intrnsica mente econmico. De ~sta forma, ambos trminos, modernizacin y desarrollo, (2) representan las principales tendencias histricas de los ltimos dos siglos, relacionados tanto a la idea de progteso como a la de cambio. Rogers (3) plante la diferencia entre estos dos conceptos sea lando al desarrollo como un proc~:so de cambio a nivel de sistema social y a la modernizacin como 'un proceso de cambio a nivel in dividual. Sin embargo, como sugiere Frey (4), ambos siguen pre sentando gran ambiguedad conceptual, aunque los dos abarcan una dimensin fundamental que es la de proceso, derivada del con cepto original de cambio social. Por consiguiente, tanto en la mo dernizacin como en el desarrollo, estn presentes las fases de in novacin, difusin e integracin.
(2) Frey, Frt:derick, "'Communication and Development" en Handbook of Commumcation, I. de Sola Pool et al, comps. New York, Rand McNaIly

College Publishing Co., 1973. (3) Rogers, Everett y Svenning Lynn. La Modernizacin entre los Campe sinos. Mxico, Fondo de Cultura Econmica. 1973. (4) Frey, Fr\ 1erick. Op. Cit. p. 7.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

65

Adicionalmente, el concepto de desarrollo ha sido examinado desde ngulos muy diversos. En muchos pases este trmino va a sociado con la industrializacin; en otros, con el acceso a la ense anza, con el mejoramiento de las condiciones sanitarias, con la instalacin de emisoras de televisin, etc. El concepto de desarro llo vara tambin de acuerdo con los diferentes puntos de vista de los especialistas. As, los socilogos y los expertos de las ciencias polticas consideran al desarrollo como un proceso de cambio que lleva consigo la formacin de nuevas instituciones sociales y pol ticas. Los economistas, por otra parte, tienden a agruparlo en la expresin de "incremento de recursos". En una revisin conceptual del desarrollo realizada por Juan Daz Bordenave, (5) el autor concluye que el concepto de desarro llo es una "construccin mental" y por lo tanto "artificial, de ba se ideolgica" producido en los pases industrializados que atravie san por fenmenos socioeconmicos especficos y distintos a los de los dems pases y que autointerpretan las crisis que ocurren en los pases menos industrializados como fenmenos del "desarroll<f e.xportando estas interpretaciones para explicar los problemas de cambio social -an de muy distintas causas que se dan en los pa ses menos industrializados. Por otra parte, Wilburg ]imnez Castro afirma atinadamente que el desarrollo es un proceso social global y slo por comodidad metodolgica, o en un sentido parcial, se ha hablado de desarrollo econmico, poltico, cultural, etc. (6). Sin embargo, y tomando en cuenta que existe una gama extre madamente amplia de enfoques que tratan de explicar ese fenme no, hemos seleccionado, por una parte los enfoques "tradicionales" que consideramos ms importantes por su aportacin a la compren~ sin del fenmeno y, por la otra, las nuevas concepciones que ex plican de una manera global, y por lo tanto ms adecuadamente, la problemtica multidimensional que enfrentan los pases menos desarrollados como son los de la regin latinoamericana. A conti nuacin presentamos, en primer trmino, las corrientes "tradicio nales" que consideramos ms relevantes en la interpretacin del de
(5) Daz Bordenave, Juan "Comunicacin y Desarrollo". CHASQUI, voL 19,27 42, CIESPAL, Quito, 1976. (6) Jimnez Castro Wilburg, Administracin Pblica para el Desarrollo In tegral, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1975.

66

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

sarrollo. En segundo trmino estn las interpretaciones ms re cientes sobre' el fenmeno; stas, a nuestro juicio, son las que ofre cen marcos tericos ms adecuados para explicar y abarcar la pro blemtica especfica del desarrollo de la mayora de los pases lati noamericanos. 4. CORRIENTES TRADICIONALES EN LA INTERPRETA CION DEL DESARROLLO. 4.1. LA INTERPRETACION ECONOMICA DEL DESARROLLO La lnea general que ms ha predominado entre las interpreta ciones del desarrollo, por lo menos hasta la dcada de los aos se senta, sostiene que el desarrollo se basa de manera central en un crecimiento econmico que se identifica fundamentalmente con el incremento de los ndices de produccin. Puede decirse que este enfoque fue originado por sucesos de carcter histrico interpreta dos a partir de una ptica de los fenmenos de cambio social que los concepta como provocados por las circunstancias econmicas del momento, tales como la industrializacin del siglo XIX en In glaterra y Estados Unidos. A partir de estos postulados vigentes en las economas occiden tales se puede decir que las principales concepciones tericas del desarrollo han tenido como pilar fundamental el crecimiento eco nmico, basado generalmente en los conceptos de industrializa cin y urbanizacin. Esta interpretacin presupone que los logros del desarrollo se miden por el producto nacional bruto, incluyen do en su concepcin los rubros de inversin de capital y uso de tecnologa, adems de la aceptacin de la planificacin centraliza da y de la existencia de ciertas causas internas del subdesarro llo. Actualmente, las diversas corrientes de interpretacin econmi ca del desarrollo que predominan en los pases de economas capi talistas se pueden dividir en dos lneas principales. La primera es la lnea eficientista que propugna por un creci miento mximo mediante la importacin de tecnologas extranje ras, poco empleo y uso de maquinaria moderna. De aeuerdo con es ta lnea se tiene como objetivo primordial la obtencin de niveles

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

67

altos de vida con base en las estructuras tradicionales sostenidas por las clases sociales medias y altas. La segunda es la lnea progresista o desarrollista que sostiene la nocin de un desarrollo basado en la industria y la tecnologa na" cionales. Su enfoque nacionalista busca un balance econmico a partir de una mayor intervencin estatal con impuestos ms altos. Ambas tendencias ponen un marcii.do nfasis en el crecimiento econmico como sinnimo del concepto de desarrollo nacional. Ninguna de ellas generalmente considera facto.res de naturaleza so" cial, cultural, poltica, de salud o de alguna otra ndole como objetivos e indicadores del desarrollo que sean vlidos por s mismos y que no estn relegados a ocupar un rol secundario con respecto al nico fin de crecimiento econmico. En cuanto al papel de la comunicacin en las interpretaciones econmicas del desarrollo puede decirse, en general, que stas con" ceden poca importancia explcita a los aspectos comunicacionales. Sin embargo, si se analiza a fondo la mayora de las teoras econmicas que explican este fenmeno, es sobresaliente notar que casi todas ellas incluyen premisas econmicas bsicas que slo se pueden dar bajo condicin de que ocurran ciertos procesos de comunicacin. Un ejemplo de ello se encuentra en la tercera etapa del desarrollo econmico que plantea Rostow, (7) la "del despegue", que estipula "la existencia de un marco poltico, social, o institucional que estimule los impulsos hacia la expansin en el sector moderno y los efectos potenciales de la economa externa en el despegue, dando al crecimiento un carcter dinmico". Esto slo se puede lograr con el concurso, entre otros factores, de SIstemas de comunicacin. Aqu cabra la interpretacin que hace Melody (8) en cuanto al papel que tiene la comunicacin en las teoras econmicas del desarrollo. Segn este autor, "la comunicacin es
(7) Rostow, walt W. The Stages of Economic Growth. London: Cambridge University Press, 1960. Melody, William, H. "The Role of Communcation in Development Planning" en Perspectives in Communication Policy and Planning. Syed A. Rahim y John Middleton. East-West Center, East -West Communication Institute, Honolulu. 1977'.

(8)

68

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

considerada como una oportunidad de inversin de inters interno y como un fa,ctor exgeno administrado con fines de induccin al cambio complementado con la tecnologa". Es decir, las inversiones en recursos para la comunicacin son consideradas de igual manera que cualquier otro tipo de inversiones. Si la inversin en recursos de comunicacin es considerada redituable en trminos econmicos de costo-beneficio, sta se efecta. Si por el contrario, no promete redituabilidad, entonces ser pospuesta o rechazada. En cuanto al beneficio de la adopcin de tecnologa moderna para la comunicacin, ste depender de las caractersticas de la estructura social y de los efectos que se traten de provocar para el tipo de desarrollo seleccionado en cada caso. 4.2. LAS TEORIAS PSICOLOGICAS DEL DESARROLLO

Los autores principales de esta lnea de interpretacin del desarrollo son David McClelland y Everett Hagen. Este enfoque se ha denominado as porque la explicacin que hace del desarrollo parte de caractersticas psicolgicas de la personalidad, tanto a nivel individual como social. McClelland (9) plantea que el grado de motivacin de logro de un individuo es el factor que lo mueve a alcanzar determinados niveles de excelencia. Este autor considera a la socializacin familiar como el factor que determina en mayor medida el grado de motivacin para el logro; sin embargo, admite que la necesidad de logro no es el nico determinante psicolgico del desarrollo econmico sino que existen otros dos muy importantes: la necesidad de afiliacin y la necesidad de poder. En general, la presencia de estas tres caractersticas de personalidad en el grueso de la poblacin es 10 que determina que se alcance el desarrollo de una sociedad en trminos econmicos. En cuanto a las dos variables adicionales que seala McClelland, la necesidad de afiliacin es la que afecta ms fuertemente al desarrollo. La necesidad de poder no la considera tan directamente relacionada con el desarrollo econmico sino ms bien como una influencia
(9) McClelland, David The Achieving Society. Princeton, New Jersey: Van Nostrand, 1961.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

69

que afecta la eleccin del medio que se adoptar para alcanzar los fines de desarrollo u otros que se hayan fijado. Por su parte, Hagen plantea, al tratar de explicar el desarrollo como producto de ciertos rasgos psicolgicos de los individuos que integran un grupo social, que los sistemas sociales tradicionales no permiten el surgimiento de innovaciones. Esto se debe a que l parte de la hipotsis de que un tipo modal de personalidad es la base que permite explicar el tipo de sociedad en que sta se da. Para este autor la estructura social es bsicamente una funcin de la personalidad individual. Por consiguiente, el desarrollo ocurrir c,uando pueda modificarse en gran escala la personalidad tradicional de los miembros de una sociedad, que generalmente es renuente al cambio. "En suma, escribe Hagen, el aumento en la escla o magnitud de los factores que integran una sociedad, el desarrollo de sus ciudades, el alfabetismo, los medios modernos de comunicacin y el surgimiento del nacionalismo, son pasos definitivos en la transicin hacia el crecimiento econmico una vez que ste se ha iniciado, y no puntos de partida o causas". (10). Como se puede ver, tanto Hagen como McClelland enfocan psicolgicamente la interpretacin del desarrollo, aunque a este fenmeno en s lo definen en trminos econmicos. Asimismo, ambos autores concuerdan implcitamente en que todas sus premisas parten de fenmenos de comunicacin, debido a que los diferentes tipos de personalidad estn relacionados con las distintas formas de estructuras sociales a travs de diversas clases de sistemas de comunicacin. Por consiguiente, el sistema de comunicacin se convierte en el sistema de control que mantiene integrado al grupo social durante su transformacin hacia una etapa distinta de su desarrollo. 4.3 TEORIAS POLITICAS DEL DESARROLLO A diferencia de las teoras econmicas y, hasta cierto grado, de las psicolgicas que tambin explican el fenmeno en trminos del
(10) Hagen, Everett, On The Theory of Social Change. Homewood, Illinois. Dorsey Press, 1962.

70

Mara Luisa Muriel- GiMa Rota

aumento del producto nacional bruto; las teoras polticas conciben el desarrollo en trminos que no necesariamente implican aumentos de los recursos o de la produccin. Bsicamente, la definicin general del desarrollo que se desprende de las teoras polticas incluye objetivos tales como los de democracia, estabilidad, movilizacin y poder, instituciones administrativas y legales de cierto tipo etc. Todo ello con miras a cambiar las estructuras de poder y a fomentar la participacin de las mayoras en la toma de decisiones. Sin embargo, como seales Frey, (11) el cambio de direccionalidad en la explicacin del desarrollo que representan las teoras polticas, en comparacin con las econmicas o psicolgicas, debe llevarnos a contemplar este enfoque como el de las teoras del desarrollo poltico y no como el de las teoras polticas del desarrollo. En todo caso, dentro de este enfoque la comunicacin es vista como un aspecto muy importante del proceso de desarrollo poltico. Las dimensiones ms importantes que pueden explicar el desarrollo poltico, definido en trminos de cambio en las estructuras de poder, se basan en conceptos intrnsecamente de naturaleza comunicativa. Con objeto de ilustrar lo anterior, a continuacin presentamos una categorizacin de los aspectos del proceso de desarrollo poltico ms afectados por la comunicacin, basada en parte en la que Frey plantea el respecto. Como primera categora tenemos a la provisin de informacin concebida como el mecanismo ms efectivo para la instrumentacin de toma de decisiones, dado que el aumento en la racionalizacin d~ las decisiones es considerado como un rasgo central del desarrollo poltico. Una sociedad moderna necesita mucha ms informacin que una sociedad tradicional, debido a que el volumen y complejidad de las decisiones que maneja son mayores. Adems, la informacin debe ser puesta al alcance de sus usuarios reales y potenciales; es decir, debe ser"difundida a travs de un sistema de comunicacin apropiado que permita que quienes son responsables de la toma de decisiones tengan fcil acceso a la informacin. La segunda categora que involucra a la comunicacin en el proceso de desarrollo poltico es la que se refiere al papel que sta juega en todos los aspectos de poder y de control. Aqu encontramos
(11) Frey, Frederick. Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

71

un doble enfoque de la comunicacin: en primer lugar, la comunicacin como facilitadora de la integracin social necesita de la diferenciacin, de la especializacin y de la manifestacin de las opiniones colectivas acerca del desarrollo. En segundo lugar, la comunicacin como la forma mediante la cual los detentadores del poder dan respuesta a los elementos no elitistas necesitados de informacin, como consecuencia de su demanda de participacin que frecuentemente acompaa al desarrollo. A mayor nmero de partes dentro de un sistema, mayor especializacin. A mayor interdependencia, mayor necesidad de comunicacin. De aqu surge que el mejoramiento de la comunicacin coordinadora e integradora sea vista como parte crucial del desarrollo poltico. La tercera categora se relaciona con las consecuencias psquicas individuales de la modernizacin, que pueden tener una significacin poltica latente como sera, entre otras, el caso de las d:ficultades que enfrentan las sociedades en desarrollo para mantener las ~structuras cruciales de autoridad durante el proceso de modernizacin. Las principales consecuencias de tipo psicolgico del desarrollo son: la autoridad carismtica y la atomizacin. La primera consecuencia, que se refiera a la aparicin en la socied-ad de lderes carismticos, plantea que estos son un elemento muy importante en la disolucin del viejo orden. Las relaciones carismticas que implican una confianza casi absoluta en los lderes aparecen cuando las personas se sienten agredidas en sus costumbres habituales y experimentan una fuerte inseguridad debido a que su experiencia no les permite encontrar soluciones. El incremento de los flujos de comunicacin originado por esta situacin produce cambios que provocan angustia derivada de la incertidumbre, lo que conduce a un aumento de las relaciones carismticas con los lderes, que se perciben como capaces de resolver dicho problema. La segunda consecuencia psquica del desarrollo, la atomizacin se ha presentado como un problema psicolgico importante. Esta se refiere a los sentimientos que tienen los individuos en cuanto a haber perdido lazos y contactos con su comunidad, amigos y familia, lo que implica el sentirse desconectados y, por lo tanto, tener que enfrentarse a problemas de comunicacin con el resto de sus semejantes. Entre otras cosas, se considera que la seduccin que e-

72

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

jercen los medios de comunicacin y la grandiosidad e impersonalidad de las instituciones de las sociedades modernas son dos de los factores que propician la atomizacin. Se ha sealado que las races y soluciones de este sentimiento moderno pueden encontrarse en la alteracin de los flujos de comunicacin. Estos flujos y la atomizacin correspondiente son los que permiten que la informacin facilite el control de la autoridad por'parte de los estratos jerrquicos dominantes. Al partir los flujos de informacin desde los estratos sr:periores con el propsito de control social a travs de la reduccin de la incertidumbre y evitar la amenaza del cambio que representan para los estratos dominados, se facilita el control y al mismo tiempo se promueve el prestigio de los dominantes frente a los dominados. Los primeros tienen el poder de solucionar o reducir la incertidumbre, y por lo tanto la amenaza del cambio que ellos sienten como indeseable a sus intereses de clase ms. bien limi. tadas y egoistas, a travs del control y de la difusin de informacin. Al cambiar estos flujos en un proceso de democratizacin, esta percepcin cambia y los estratos dominados,se perciben a si mismos como capaces de reducir su propia incertidumbre. La cuarta categora se refiere ms explcitamente y de forma analtica a los problemas que presenta el propio proceso de cambio en cada uno de los pasos que lo componen. En esta categora se plantean los complejos problemas de adpatacin de los individuos al cambio, los cuales en gran medida son consecuencia .de la tendencia general humana de resistencia al cambio y la resistencia que ofrecen las propias instituciones del pas cuyos intereses se ven afectados por ~l prateso de cambio. Por lo anterior podemos inferir que en todo proceso de cambio resulta necesario proporcionar a individuos e instituciones los mecanismos que les permitan ir asimilando gradualmente el cambio y darles tambin una adecuada informacin acerca del mismo que les ayude a reducir su incertidumbre. Lo que sera deseable en las sociedades, especialmente en las sociedades en desarrollo, es una flexibilidad estructural e instituciorial que implica la capacidad para ajustar sus patrones de poder, comunicacin y status a condiciones internas y externas cambiantes. La sociedad necesita en el proceso de desarrollo, manejar los cambios producidos por el propio cambio, tener comunicacin de la comunicacin y una retroinformacin de la retroinformaci6n.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

73

Finalmente, la quinta categora tiene que ver en forma general con problemas de comunicacin internacional (intersistema e nternivel), es decir, con el impacto que las comunicaciones internacionales tienen en las relaciones de equilibrio entre poderes polticos desiguales. Aqu cabran todas aquellas situaciones de desequelibrio y deformacin en el ntercambio de comunicacin e informacin entre los bloques de los pases en diferentes grados de desarrollo. Las naciones ms poderosas obstaculizan enormemente el desarrollo de las sociedades tradicionales por medio de las com~nica ciones. Las caractersticas internas de una sociedad en desarrollo se ven fuertemente infludas por las comunicaciones externas (internacionales) que obstruyen el desarrollo natural de una nacin. Dado que las culturas y los dems patrones sociales son diferentes en las sociedades tradicionales y en las modernas,el impacto de estas ltimas en las primeras, a travs de la comunicacin, es un factor que desencadena alteraciones el) los procesos de desarrollo. 4.4. LAS INTERPRETACIONES DE LA COMUNICACION y EL DESARROLLO. Aquellas teoras tradicionales que parten de la comunicacin para poder explicar el desarrollo consideran al igual que las teoras econmicas y psicolgicas del desarrollo, variables de tipo econmico como sus factores explicativos. Bsicamente, las teoras tradicionales que explican al desarrollo como fenmeno desencadenado a partir de hechos de comunicacin social abarcan dos grandes grupos: las teoras difusionistas y las teoras generales de comunicacin, que a continuacin delineamos. 4.4.1. Teoras Difusionistas. El primer grupo de teoras corresponde a la corriente difusionista que plantea que el factor crucial de la modernizacin es la introduccin de nuevas ideas o invenciones tecnolgicas en un sistema social determinado y su adopcin por parte de ste. Los elementos determinantes para que el proceso de difusin C!curra son el contacto y la orientacin. En cuanto al concepto de contacto, ste es

74

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

planteado como fundamental por la mayora de los difusionistas para que la transmisin de una nueva idea ocurra y se le relaciona directamente con el grado y la calidad de la difusin. La orientacin, el otro elemento de esta interpretacin, es tomado principalmente para explicar la difusin como un proceso que una vez iniciado (contacto) se acelera a medida que existen condiciones que incidan en l (orientacin) y que tienen que ver con situaciones tales como la compatibilidad de la innovacin con las caractersticas del gI1.lfK> donde se d, con el grado de selectividad del grupo que las adopte, con la complejidad y utilidad de la nueva idea y con el prestigio de la fuente o el agente introductor de la nueva idea. Los orgenes de esta interpretacin difusinista se encuentran en los conceptos de la antropologa cultural cuyos principales representantes son Melville Herskovits y Ralph Linton, socilogos de la dcada de los cuarenta. As mismo, la rama sociolgica de la difusin de innovaciones tiene sus races en la sociologa rural y mdica, la educacin, la comunicacin y la mercadotecnia. El ms importante representante de esta rama es Everett Rogers, prolijo e importante comuniclogo norteamericano cuya produccin cientfica sobre comunicacin abarca de la dcada de los sesenta a la fecha y cuyos postulados son derivados de resultados de investigacin emprica en esta rea realizada en varios pases del mundo. En general puede decirse que dentro de la rama dif\:1sionista el proceso comunicativo determinado por un agente o innovador que goza de prestigio y contactos importantes fuera y dentro de su comunidad es el motor conducente de la difusin. Uno de los principales objetivos del difusionismo ha sido el de identificar las caractersticas principales de las diferentes categoras de adoptantes en los grupos sociales. Estas categoras incluyen: 1. los innovadores, que son aquellos individuos que ms pronto se arriesgan a cambiar; 2. los adoptantes tempranos, o, aquellos individuos ms integrados al grupo que los innovadores pero que puede decirse que "estn al da" y que s6n respetados por los dems, estando constitudos por los lderes de opinin* de la comundad~ 3. la mayora temprana es la siguiente categora de adoptantes y abarca al grupo de personas que adoptan las nuevas ideas antes que los miembros promedio de un grupo social; su actitud y conducta es deliberada antes de d,;:cidirse a adoptar la innovacin; 4. la mayora tarda est formada por aquellos individuos del grupo que adoptan las nue-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

75

vas ideas despus de que lo que hacen los miembros promedio del grupo social y lo hacen con una actitud escptica y slo como respuesta al cambio de las otras dos categoras anteriores; finalmente, 5. los atrasados o rezagados son los ltimos en adoptar una innovacin puesto que sus normas y valores son altamente tradicionales y sus referencias se encuentran en el pasado. (12). Una de las aportaciones ms importantes de la corriente difusionista es la importancia que otorga a las redes interpresonales de comunicacin en el proceso de cambio social, particularmente en lo que se refiere a la influencia o mayor impacto de los mensajes cuando estos proceden de fuentes interpersonales o cuando, al originarse en los medios de comuncacin colectiva, van de los medios de comunicacin a los lderes de opinin y de stos rasan a los dems individuos a travs del contacto personal. Es decir, esta corriente concibe el proceso de influencia en dos pasos secunciales. En el primero, los mensajes y, sobre todo, la influencia fluyen de los medios de comunicacin a los lderes de opinin, o individuos ms activos de la sociedad, que gozan de mayor estatus, prestigio y credibilidad. En el segundo paso, los lderes retransmiten interpersonalmente la informacin a sus seguidores. Naturalmente, este .contacto interpersonal lleva una mayor influencia o efecto que el que podra suponerse que tuvieran los medios de comunicacin en forma directa. 4.4.2. Teoras Generales de Comunicacin. El segundo grupo de teoras que explican al desarrollo como un fenmeno surgido a partir de la comunicacin es el de las teoras generales de comunicacin. Estas tratan de demostrar que la comunicacin ha tenido un papel mucho ms decisivo de lo que le concede la corriente difusionista en cuanto al logro de la modernizacin.
(12) Rogers, Everett y Shoemaker, FIoyd. La Comunicacin de Innovaciones, Editorial Herrero Hnos. Mxico. 1973.

Entendemos por lderes de opini6n aquellas personas que por la forma como se les percibe influyen en una o varias reas sobre el resto de los miembros de la comunidad.

76

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

La teora ms relevante de esta tendencia ha sido integrada por Da.niel Lerner en su libro "El Paso de la Sociedad Tradicional" (13) que, partiendo de la interpretacin de Frey (14), podemos sintetizarla as: n todas partes, el aumento de la urbanizacin ha tendido a producir incrementos en el nivel de alfabetismo; ste, a su vez, ha determinado una mayor exposicin a los medios de comunicacin colectiva que, al producirse, ha ocasionado una mayor participacin econmica (ingreso per cpita) y poltica (en trminos de nmero de votos durante las elecciones), considerndose estos dos factores como indicadores del desarrollo. Por ello, la direccin del cambio ~ocial ha sido siempre de un sistema oral o uil sistema de medios colectivos y nunca en sentido opuesto, a pesar de que el grado de cambio se correlaciona con cambios en otros sectores importantes de la sociedad tales como el paso de un sistema poltico de designacin a un sistema electoral, de un sistema rural a uno urbano, y otros cambios sociales semejantes. Uno de los puntos sobresalientes del anlisis de Lerner es el del paralelil:mo qe hacer ver que ocurre entre el sistema social y el individuaL Este autor plantea que la sociedad moderna participante necesita de seres humanos que a su vez se han modernizado y alcanzado una mayor participacin. Un cambio caractereolgico, es por lo tanto, necesario. El desarrollo no puede limitarse solamente a cambios institucionales sobre impuestos a individuas que a su vez no se han modificado. Adems de los elementos anterIores, Lerner postula otros factores antecedentes y determinantes del desarrollo que operan crucalmente con los medios de comunicacin. De particular importancia entre estos son la urbanizacin y la movilidad fsica de los individuos. La primera transforma la distribucin y asentamientos de la poblacin originalmente dispersa, de un factor negativo en uno positivo; es decir, en uno que propicie y facilite el desarrollo en lu(13) Lerner, DanieL The Passing of Traditional Society. Nueva York, Free Press,1958. (14) Frey, Flederck. Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

77

gar de inhibirlo. Generalmente, la urbanizacin se relaciona con la alfabetizacin en un patrn de operacin conjunta de ambos factores en la estimualcin del desarrollo. Por su parte, la movilidad sica, adems de propiciar tambin la movilidad psquica de los individuos y su orientacin al cambio, ha infludo para que las instituciones sociales desarrollen un sistema de valores que contemple el cambio como lo normal. Las perspectivas posteriores que otras investigaciones han tenido sobre la relacin entre comunicacin y desarrollo no han podido librarse del enfoque original que le dier.a Lerner a la interpreta-, cin de dicho fenmeno. Frey (15) postula que ,es el conjunto de todos los factores enunciados por Lerner lo que contribuye a la modernizacin de las sociedades y que ninguno puede lograr ni una mnima modernizacin actuando aisladamente. Lo que se ha encontrado es que al presentarse un incremento en cualquiera de los factores mencionados se observa un aumento correlativo en cualquier otro elemento del modelo de Lerner. Frey divide los factores que cita Lerner en dos grandes grupos: por un lado la exposicin al cambio y por otro la flexibilidad con respecto al cambio. La exposicin al cambio consiste en el cambio observado dentro del ambiente social de un individuo en el transcurso de una unidad de tiempo. La flexibilidad con respecto al cambio se refiere a las alteraciones que ocurren en la estructura mental del individuo. (De ah la dificultad que sobreviene para su medicin, ya que para poder apreciar un cambio a nivel de estructuras mentales sera necesario contar con un expediente muy detallado de las alteraciones en las actitudes que se han observado en el individuo durante el proceso de modernizacin). Frey cita la notoria adaptabilidad que se observa en el individuo sometido a la modernizacin. Antiguos factores de su ambiente cuya presencia o accin le resultaban gratificantes desaparecen para dar paso a otros que en muchas ocasiones le eran totalmente desconocidos. La mayora de las veces el hombre se adapta al cambio; sus estructuras mentales ceden y llegan a incorporar con facilidad la presencia y el uso de ese nuevo factor (medio de comunicacin, por ejemplo) que ha surgido en el ambiente. No obstante, hay una
(15) Frey, Frederick. Ibid.

78

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

excepclOn: cuando un nmero excesivo de cambios se presenta en el ambiente, el individuo se ve imposibilitado para integrar uno a Jlno los nuevos factores con los que tendr contacto en su nueva vida cotidiana, llegndose as a un punto en que la flexibilidad y la aceptacin del cambio se derrumban. De esta manera sobreviene un trauma, mismo que lleva a la detencin de los procesos de cambio que se presentan en el medio ambiente (el hombre no es capaz por s mism') de crear aquello que no puede asimilar). Por ello, la comunicacin incrementa el desarrollo slo cuando adems de informacin provee una apropiada exposicin al cambio. Esto explica porque muchas veces la aparicin de los medios de comunicacin en una colectividad tradicional no va relacionada con el grado notable de evolucin de otros factores, habindose observado que en estos casos no slo influye el nmero de mensajes (que sea excesivo para que el cambio no se produzca), sino la naturaleza de estos (es decir, que sean demasiado sofisticados para el auditorio al que se dirigen). As pues, los medios de comunicacin colectiva pueden operar como factores propiciadores del desarrollo si sus contenidos efectivamente permiten a sus receptores el aprendizaje de nuevos patrones de conducta y de nuevas experiencias. De 10 contrario, los medios de comunicacin resultarn ms bien inocuos en relacin con el proceso de cambio social expresado en trminos de desarrollo nacionaL 4.5. LA INTERPRETACION DESARROLLO. ESTRUCTURALlSTA DEL

Este enfoque encuentra sus bases en los modelos llamados de conflicto, mismos que aseguran que hay injusticias bsicas en las relaciones de produccin sobre las que se apoya la estructura de la sociedad. La suma total de las relaciones de produccin constituye la estructura econmica de la sociedad y, a su vez, es la base real de donde nacen superestructuras jurdicas y polticas y a la que corresponden formas claras de conciencia sociaL La forma de produccin en la vida material dictar el carcter general de los procesos sociales, polticos y espirituales de la sociedad. Partiendo de este punto de vista, el desarrollo se define como
un proceso de cambio donde el conflicto constituye el motor prin-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

79

cipaI que lo mueve. La transformacin implica para el enfoque estructuralista un cambio radical en las estructuras. El desarrollo implica ir ms all de la simple modificacin de los valores, actividades, mrodos y tcnicas, y aun de las funciones de las instituciones sociales. Este solamente ocurre cuando las estructuras sociales se transforman y esta transformacin se realiza directamente a partir del conflicto generado por la lucha de clases. La interpretacin estructuralista del desarrollo surge como una reaccin frente a los modelos de equilibrio que perciben al desarrollo como un proceso mediante el cual no se pretende efectuar un cambio en la estructura bsica de la sociedad sino nicamente superar sus carencias a travs de un constante aumento en la produccin y la productividad. Para poder comprender este enfoque del desarrollo se debe aceptar y a la vez partir de la premisa de que el modo de produccin subyacente en una sociedad es el factor que esencialmente determina las acciones econmicas y por ende las estructuras de clase 5. DE LOS ENFOQUES TRADICIONALES A LOS NUEVOS ENFOQUES DEL DESARROLLO.Es evidente que tanto los modelos tradicionales como las nuevas lneas derivadas de la interpretacin econmica del desarrollo no han logrado dar respuesta a los problemas de desarrollo de los pases menos avanzados. Aun a pesar de que en los ltimos tiempos estos pases han recibido grandes aportaciones de tecnologa, capital, informacin, etc., slo se ha logrado producir, en la mayora de ellos, un crecimiento desequilibrado. As es como se ha creado lo que los antroplogos llaman "la cultura de la pobreza" de los pases del tercer y cuarto mundos; siendo esta cultura un reflejo del fracaso de la aplicacin de la teora econmica que se caracteriza por situaciones de desventaja y ausencia casi absoluta de oportunidades para la mayora de los habitantes. La mayora de los estudios hechos al respecto especifican hasta cincuenta caractersticas de este tipo de cultura entre las que destacan: mortalidad ms alta, menor expectativa de vida, bajo nivel de alfabetizacin, ndice asociativo bajo, escaso uso de servicios pblicos, subocupacin o desempleo crnico, salarios bajos, ocupaciones no calificadas, trabajo infantil, carencia de ahorro, utilizacin de prstamos usu-

80

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

reros y consumo de segunda mano. Tambin se citan aspectos psicolgicos importantes como falta de intimidad, alcoholismo, violencia fsica, vida sexual temprana, promiscuidad, machismo, matricentrismo, autoritarismo, falta de sentido de pertenencia, etc. As mismo esta poblacin marginada se caracteriza por su falta de participacin en los valores dominantes de la nacin. En cierta forma, viven de otros valores culturales que resultan ser las mezclas o remanentes d'e creencias y costumbres premodernas y de mecanismos de defensa. Las concepciones nuevas del desarrollo, en contraste con las tradicionates, abarcan factores explicativos mltiples del fenmeno, mismos que se derivan de categoras obtenidas de la problemtica comn, de "Ia cultura de la pobreza". Las mltiples dimensiones contenidas en estos nuevos enfoques abarcan con gran relevancia conceptos humanos individuales. 5.1. EL NUEVO PARADIGMA DEL DESARROLLO.-

El "Nuevo Paradigma del Desarrollo" constituye un importante intento conceptual para definir lneas de polticas de desarrollo congruentes con la realidad actual de los pases menos desarrollados. El Nuevo Paradigma del Desarrollo es una perspectiva mucho ms amplia que considera en su concepcin del desarrollo a todo tipo de factores no econmicos. Este enfoque del desarrollo emergi con claridad en 1975, durante la segunda reunin de expertos para estudiar la comunicacin y el desarrollo realizada en Hawaii y convocada por Wilbur Schrarnm y Daniel Lerner. Esta corriente ha sido integrada ms recientemente por Everett Rogers (16) revisando la incapacidad de las anteriores interpretaciones del desarrollo para dar respuesta o solucin a las necesidades de los pases menos desarrollados. Rogers sintetiza en este modelo los conceptos sociolgicos, econmicos y comunicacionales ms sobresalientes surgidos en la dcada de los sesenta y que conciben una nueva forma del desarrollo a partir de concepciones globales de la base misma del sistema social. En esta aproximacin, se incorporan tanto la dimensin de la produccin econmica como la de la distribucin. Esto conlleva al concepto de equitatividad como punto central de esta
(16) Rogers, Everett, "The Rise and Pall of the Dominant Paradigm".J ournal of Communication. Vol. 28, No. 1. 1978.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

81

concepcin. Por consiguiente, este enfoque del desarrollo im,f)lica, tanto un avance social como material para la mayora de la poblacin a travs de una posibilidad de mayor control de su ambiente. Everett Rogers (17) plantea una categorizacin de los principales elementos de esta concepcin terica que empieza a emerger y que son: - La igualdad en la distribucin de la informacin, los beneficios socio-econmicos, etc. - La participacin popular en la planificacin y ejecucin del autodesarrollo. - La integracin de los sistemas tradicionales y modernos. Estos elementos constituyen nuevas vas de acceso, nuevos tipos de alternativas para el desarrollo. La exacta combinacin y dosificacin de estas vas depender de la decisin de cada pueblo o nacin. De lo anterior se deriva la importancia que tiene el proceso participativo en esta nueva concepcin del desarrollo. La participacin es un elemento que aparece tambin de manera central en los enfoques del desarrollo que se abordarn a continuacin. 5.2. INTERPRETACIONES ESTRUCTURALES NO MARXISTAS DEL DESARROLLO.-

Juan Daz Bordenave (18) considera que "aunque hasta ahora relativamente poco divulgado, pero con fuerza creciente en todo el mundo, existe un enfoque del desarrollo preocupado por el destino de la persona individual dentro del proceso de cambio de estructuras y del progreso econmico y tecnolgico de la sociedad". Para este autor, el desarrollo es un "complejo proceso social deliberadamente orientado, de transformacin del modo de produc(17) Rogers, Everett, Ibid. (18) Daz Bordenave, Juan. Planeamiento de la Comunicacin para el Desarrollo Nacional. Ponencia presentada en el Foro de Comunicacin celebrada con motivo de la inauguraci6n de las instalaciones del Centro Internacional de Estudios Superiores de la Comunicaci6n para Amrica Latina (CIESPAL) Quito, Ecuador, Mayo de 1979.

82

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

cin y distribucin de los bienes, as como de las instituciones del mismo resultantes, mediante la participacin consciente de toda la poblacin en el esfuerzo de construir una estructura social justa, solidaria e independiente, en la cual existan condiciones para que to-' dos sus miembros se realicen plenamente como personas humanas"
(19).

El desarrollo es entonces, para Daz Bordenave, un proceso de transformacin deliberado hacia la realizacin de las ms importantes dimensiones humanas. El autor denomina a su interpretacin "El Enfoque Estructural Personalista del Desarrollo", que sintetiza de la siguiente forma: "El enfoque personalista se fundamenta no slo en un concepto trascendente y espiritual de la persona sino tambin en la creencia de que ni la modificacin de las estructuras sociales ni el progreso tcnico y econmico representan en s mismos una garanta sufi<:iente de que sern eliminadas definitivamente las causas profundas de la opresin social". (20). Por otra parte, otro prestigiado cientfico social latinoamericano, Luis Ramiro Beltrn, plantea el desarrollo como "un proceso dirigido de profundo y acelerado cambio socio-poltico que genera transformaciones substanciales en la economa, en la cultura, en la ecologl'a, a fin de favorecer el avance moral y material de la mayora de~a poblacin, dentro de condiciones de dignidad, justicia y libertad". (21). 5.3. EL ENFOQUE DEL DESARROLLO INTEGRAL.-

Las interpretacione" anteriores abarcan implcita o explcitamente conc<:ptos tales como la participacin (como fundamento
(19) Daz BOldenave, Juan. Op. Cit. (20) Das Bordenave. Juan. Ibid.
(21) Beltrn, Luis Ramiro. Apuntes para un Diagnstico de la Incomunicacin social de Amrica Latina: La Persuacin en favor del status quo. ClESPAL, 1970.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

83

de una bsqueda consciente), la satisfaccin de necesidades de tipo espiritual e intelectual, la distribucin de bienes y corrpensaciones el concepto de calidad de vida, el de autonoma en la eleccin de satisfaciones a las necesidades y el de la construccin de la persona como ser humano integral. Por su parte, Louis J oseph Lebret (22) define al desarrollo integral como el "desarrollo autntico", como el proceso deliberado de transformaciln a travs de factores educativos, polticos, socioculturales, econmicos y morales, para que cada hombre, comunidad y pas se transforme, mejore y pase de una etapa particular a otra ms elevada, en trminos de seguridad y convivencia humanas. "El desarrollo no es obra de factores pasivos, como los recursos naturales y el capital material, sino que es el esfuerzo humano el que interviene activamente en la transformacin y logra producir recursos fsicos". (23). Un informe de las Naciones Unidad sobre este tema plantea que
el ideal del desarrollo econmico, por s solo, no basta. Es preciso,

adems, que la estructura social y cultural sea propicia para que ese ideal pueda realizarse. (24). Otro planteamiento interesante en este sentido es el que hace el economista Alberto Baltra al sealar que "el proceso de desarrollo no es slo de cambio econmico. Fundamentalmente, es de cambio social y cultural. Es la sociedad entera la que debe ponerse en movimiento". Por lo comn, los problemas del desarrollo se analizan ncamente en trminos de capacitacin y tecnologa. De acuerdo con este criterio, que es predominantemente econmico, los pueblos y los gobiernos de los pases subdesarrollados enfrentan y tratan de resolver sus problemas de crecimiento. Sin embargo
(22) Lebret, Louis Joseph. El Desarrollo en Funcin de los Valores Humanos, Desarrollo y Promocin del Hombre. Caracas: Instituto para el Desarrollo Econmico y Social. 1965, p. 17. (23) Lebret, Louis Joseph. La Administracin Pblica en el Segundo Decenio de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Naciones Unidas, (24) Informe de la Segunda Reunin de Expertos, enero de 1971, Documento ST/TAO/M/57. Nueva York: Naciones Unidas.

84

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

la verdad es que los problemas del desarrollo exceden los lmites del anlisis puramente econmico. An la formacin de capitales reviste aspectos sociales de suma importancia y la tcnica supone modificaciones profundas en la mentalidad y en las instituciones de los pueblos que las adoptan. La nueva tecnologa tiene que hacerse parte de la cultura del pueblo y llegar a todos los aspectos de la vida social e individual. (25). A su vez, Denis Goulet concibe al desarrollo integral como hi'disciplina (del conocimiento y de la accin a un tiempo) del paso, para una determinada po blacin y para las subpoblaciones que la constit'Jyen, de una fase menos humana a una fase ms humana, al ritmo ms rpido posible, teniendo en cuenta la solidaridad de las subpoblaciones con las poblaciones". (26). Una cita del conocido informe titulado" Qu hacer? Un desarrollo distinto" (Fundacin Dag Hammarskjold, Uppsala, 1.975) permite resumir las nuevas orientaciones fundamentales: " Desarrollo de todos Jos hombreli y de todQ el hombre, y no solamente rev~ lorizacin de las cosas, que no son sino un medio. Desarrollo cen~rado en la satisfaccin de las necesidades, empezando por las necesidades elementales de la mayora ms pobre de la poblacin mundial. Al mismo tiempo, desarrollo para lograr la humanizacn del hombre mediante la satisfaccin de sus. necesidades de expresin, de creacin, de convivencia, de determinacin de su destino. Un desarrollo distinto exige transformaciones de las estructuras socioeconmicas y polticas que se conocen desde hace mucho tiempo. Entraa la adopcin de medidas tan importantes como la reforma agraria, la reforma urbana, la reforma de los circuitos comerciales y financieros, la redistribucin de la riqueza y de los medios de produccin, as como una redefinicin de las instituciones polticas, en particular en el sentido de la descentralizacin, con objeto de garantizar la democratizacin del poder de decisin econmico y poltico, promover la autogestin y controlar la burocracia. Como lo demuestra la historia, muy pocas de estas transformaciones tie(25) Baltra Corts, Alherto. Crecimiento Econmico de Amrica Latina. Santiago de Chile: Editorial del Pacfico, S. A. 1970,pp.75 Y 76.
(26) Goulet, Denis. Etica del Desarrollo, Pensamiento y Accin.Barcelona, Edit. S. A. IEPAL, 1965. p. 13.

Comunicacin Institucional: EnfQque Social de Relaciones Pblicas

85

nen xito si no se introduce una modificacin en la propia estructura del poder" (27). Observamos que las dimensiones fundamentales presentes en las interpretaciones anteriores son las de transformacin estrUctural, la del mejoramiento en trminos generales (socio-econmicos, polticos y humanos), la cooperacin y el hombre como factor, principio y fin del desarrollo. Wilburg ]imnez Castro explica el desarrollo integral a partir de las dimensiones anteriormente planteadas, entre otros, por Goulet, Lebret, Baltra Cortez y la postura de la Organizacin de las Naciones Unidas. Las postula como condiciones internas y externas al hombre que deben darse pralela, simultnea e integralmente a fin de que dicho fenmeno (el desarrollo integral) pueda producirse. Para una mejor comprensin, en el siguiente cuadro agrupamos
y sintetizamos los aspectos centrales de los nuevos 'enfoques del

desarrollo.

(27) Tomado del Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la Sociedad Moderna. Comisin int'ernacional para el estudio de los problemas de comunicacin. UNESCO CC "78/WS/39. Pars, Sept. 1978. p. 60.

86
CUADRO 1

Mara Luisa Muriel - Gilda 'Rota

ASPECTOS CENTRALES DE LOS NUEVOS ENFOQUES DEL DESARROLLO ENFOQUE ESTRUCTURAL-PER SONALISTA DEL DE SARROLLO.
1. Cambio en las estruc turas sociales.

ENFOQUE INTERPRETATIVO IN- NUEVO PARADIGMA TEGRAL DEL DESA DEL DESARROLLO. RROLLO.
1. Transfor.lacin. 1. Distribucin equita tiva de recursos eco nmicos, culturales , etc.

Eliminacin de la o presin social.

Cambio de estructu ras sociales, econ micas, culturales, po t ticas, etc. 2. Mejcramiento
Per~.~cconamiento

2. Aumento en la cali dad de vida.

2. Desarrollo humano y progreso tcnico.

de funciones. Adquisicin de nivel de vida ms alto. 3. C ondicionamiento del progreso tcnico al desarrollo del hom bre y ste a su vez al progreso tcnico. 4. Fomento a la part popular cipaclOn (bsqueda y accin conscientes) . 5. Respeto a la autono ma espiritual del hombre. 6. Bsqueda del equili brio sin solucin ar mada de eonflicto. 3. Cooperacin para el logro del desarrollo. 3. Participacin popu lar en la toma de de cisiones y ejecucin del autodesarrollo.

4. Bsqueda nacional consciente de la par ticipacin.

4. Independencia de factores externos y autoconfianza en el desarrollo. 5. Integracin de siste mas tradicionales y modernos.

5. El hombre como fin,


factor y principio de desarrollo.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

87

6. COMUNICACION SOCIAL y DESARROLLO INTEGRAL.Como se ha visto, tradicionalmente se ha concebido al desarrollo nacional en forma unidimensional, limitndolo a una definicin slo econmica y cuantitativa que da nfasis a aspectos tales como el ingreso per cpita o a los ndices de-produccin y consumo. Tal concepcin ha tendido a ignorar la distribucin del ingreso y del COnsumo entre los distintos sectores y los indicadores ajenos al campo de la economa. Es apenas hasta esta (ltima dcada cuando se han empezado a esbozar y a tomar en cuenta modelos que, adems de enfocar multidimensionalmente al desarrollo, lo contemplan con una ptica humanista y de justicia social que abarca dimensiones tales como la participacin sectorial y popular (como fundamento de una bsqueda consciente), la satisfaccin de necesidades de tipo espiritual e intelectual, la distribucin de bienes y servicios, el concepto de calidad de la vida, el de autonoma en la eleccin de satisfacciones y el de la construccin de la persona como ser humano integral. Estas dimensiones son las que se manejan en el enfoque conocido con el nombre de desarrollo integral. En todas las concepciones del desarrollo, incluyendo la del desarrollo integra:!, la comunicacin social ha sido uno de los factores que ms ha preocupado. A pesar de ello, todava no se ha podido establecer con precisin cual es la naturaleza exacta o el grado de impacto que tiene la comunicacin en el desarrollo nacional. Sin ~mbargo, existen puntos de concenso al respecto entre la mayora de los estudiosos de este fenmeno social. Se destaca el convencimiento de que a pesar de que la comunicacin juega un papel fundamental en el desarrollo, independientemente del tipo de sistema social en que se d, sta no .constituye el pilar fundamental o el facwr absoluto que lo estimula. Las a;:tividades y sistemas de comunicacin social como tales nicamente constituyen una condicin necesaria pero no suficiente del desarrollo. Todo proceso de cambio requiere del concurso de sistemas y de procesos de comunicacin por cuanto estos desempean funciones necesarias como la difusin de informacin,; la diseminacin y "legalizacin" (a nivel de percepcin popular) de objetivos, planes, programas y acciones; la conexin operativa entre grupos, sectores

88

Mara Luisa M\lriel

Gilda Rota

e instituciones sociales y la retroinformacin, entre otras. No obstante, otros factores sociales, distintos a la comunicacin, son igualmente importantes, destacando entre estos los socio-econmicos, los polticos y los educativos. Por otra parte, los efectos de la comunicacin dependen en parte de las caractersticas de las sociedades en que se producen. En cada pas, las posibilidades de efecto de la comunicacin sobre los procesos de cambio se dan de acuerdo con las estructuras de diversa ndole que existen; es decir, de acuerdo con los tipos, sistemas y redes de comunicacin que operan dentro de la estructura institucional y con el grado de compatibilidad que exista entre los cambios especficamente propuestos por el sistema nacional de comunicacin y las normas culturales dominantes. Tambin, para que tales posibilidades puedan llegar a cristalizar, es preciso que los componentes de comunicacin de los proyectos de desarrollo, adems de eficientes (costos mnimos en tiempo y recursos) y eficaces (efectos a corto plazo), sean tambin efectivos (impacto permanente). Estimamos que hasta ahora, la falta de una mayor efectividad de la comunicacin como factor contribuyente en los procesos de desarrollo en los pases de Amrica Latina se ha debido bsicamente a la inadecuacin existente entre las polticas nacionales de comunicacin y los contenidos de los medios de comunicacin, por una parte, y los objetivos de desarrollo de los diversos pases de la regin, por la otra. Esta inadecuacin podra ser superada: a) mediante la democratizacin de las estructuras de comunicacin y b) a travs de una definicin explcita y autnoma de metas y polticas de desarrollo y su vinculacin con los sistemas comunicacionales. Si se di.e~3.!l estas condiciones ~n nue~tras soci~dades dependientes, se pOSIbIlitara en mayor medIda la mstauracIn de un proceso de desarrollo integral. Por ello la comunicacin institucional, entendida como la actividad de enlace de las instituciones del gobierno con sus pblicos, representa una de las alternativas ms directas para contribuir en la consecucin del desarrollo nacional. Si el desarrollo nacional se concibe en forma integral de acuerdo con las premisas del humanismo y de justicia social que este tipo

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

89

de desarrollo plantea, se requiere, en el mbito de la cumunicacin social, que el estado desempee una funcin reguladora para que todas las actividades de comunicacin que van desde la definicin de polticas hasta la produccin de contenidos y mensajes, se realicen de acuerdo con las caractersticas que se encuentran implcitas en toda modalidad de este tipo de desarrollo.

7. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION SOCIAL PARA LA CONSECUCION DE UN DESARROLLO INTEGRAL 7.1. DEMOCRATIZACION DE LA COMUNICACION. Resulta importante determinar las dimensiones de comunicacin contenidas en estos nuevos enfoque integrales del desarrollo, 'puesto que la comunicacin como uno de los factores desencadenantes del fenmeno general del desarrollo es un elemento significativo dentro de ste. Por ello, al identificar los aspectos de comunicacin presentes en estos nuevos planteamientos se posibilitar contar con elementos concretos para que el gobierno,a travs de sus instituciones, realice acciones de comunicacin congruentes con este nuevo tipo de desarrollo. Remitindonos al cuadro 1, donde se encuentran sintetizadas y agrupadas las caractersticas sobresalientes de tres modelos de desarrollo integral, derivamos una conclusin central de comunicacin para este tipo de desarrollo. Esta conclusin es la que se refiere a la necesidad de la democratizacin de la comunicacin. La democratizacin de la comunicacin entraa un intercambio horizontal y equilibrado de informacin entre todos los hombres y grupos sociales. Para que esto sea posible se requiere que las estructuras de comunicacin, tanto intra-nacionales como extra-nacionales, permitan y propicien que la comunicacin se convierta en un instrumento de todos; es decir, una herramienta que permita que toda la sociedad participe en el proceso de comunicacin. La democratizacin en la comunicacin se puede ver como un proceso de bsqueda de estructuras ms diversificadas de comunicacin con objeto de evitar que la capacidad y posibilidad de informar est concentrada; esto es, el propsito es que existan estructuras pluralistas diversas que reflejen todas las dimensiones de la cultura de

90

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

las sociedades a travs de todos los sistemas de comunicacin, tanto en los medios colectivos como en otros canales alternativos. La afirmac:,n de que la "humanidad tiene el derecho a los recursos de comunicacin que satisfagan sus necesidades de comunicacin" (28) expresa sencilla y sintticamente en qu consiste la democratizacin de la comunicacin. Este hecho ha provocado un replanteamiento muy importante de la comunicacin en todos los niveles, incluso se considera que ha provocado una revolucin en el campo. Estimamos que para efectos de cualquier actividad comunicacional en una sociedad que busque un desarrollo integral, los componentes de este paradigma brindan la pauta para encauzar cualquier accin. As pues, la democratizacin de la comunicacin representa una condicin incuestionable para que la comunicacin social contribuya a las metas de un desarrollo de esta naturaleza.
7.1.1. Obstaculos para la Democratizacin de la Comunicacin.

La democratizacin de la comunicacin se enfrenta a obstculos que esencialmente se identifican con las barreras estructurales presentes en la mayora de las sociedades de la regin latinoamericana 7.1.1.1. Problemas Estructurales de nivel Internacional.

Generalmente se tiende a presentar al desequilibrio en la informacin como un fenmeno internacional provocado por la monopolizacin de la informacin por parte de los pases desarrollados. A partir del anlisis de este hecho se observa que la circulacin mundial de la informacin en una sla va provoca situaciones de desventaja para los pases menos desarrollados, que son bsicamente receptores de la informacin generada y transmitida por los pases ms poderosos. Este agudo desequilibrio provocado por la unipireccionalidad de la informacin mundial afecta negativamente el desarrollo cultural, econmico, poltico y social de aquellos pases
(28) Harms, L. S. "Toward a Shared Paradigm for Communication: An Emerging Foundation for a New Communication Policy and Planning Sciences" en Perpectives in Communication Policy and Planning. Syed A. Rahim y John Middleton, East-West Center, East-West Communication Institute, Honolulu. 1977. p. 81.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

91

con nula o escasa participacin en la transmisin de los flujos de infonnacin. Los estudios de Rota (29) y de Somava (30) son slo dos ejemplos de las mltiples investigaci<mes cuyos resultados ilustran que la prensa internacional carece de las cualidades de exactitud y objetividad, sealando que gran parte de las noticias concernientes al Tercer Mundo estn fundamentadas en infonnacin deficiente y que adems son prejuicosas y sensacionalistas. El dominio que ejercen los pases ms desarrollados sobre el flujo de noticias internacionales inhibe en gran medida el equilibrio en un orden mundial, perpetuando as un sistema informativo internacional injusto. Esta situacin, ligada a la brecha econmica, plantea tambin un ahondamiento en la brecha de informacin que persistir mientras no sean transformadas las estructuras mundiales de la comunicacin. 7.1.1.2. Problemas Estructurales de nivel Nacional.

A nivel nacional las barreras estructurales para la democratizacin de la comunicacin se dan en virtud de que las estructuras de decisin dentro de la mayora de nuestros pases latinoamericanos estn conformadas por grupos minoritarios que detentan los modos de produccin y la informacin. Es a travs del control de la informacin como estos grupos preservan en gran medida las estructuras que convienen a sus intereses. Estas estructuras tienen que ver con la posesin y el manejo de los sistemas de comunicacin social. La posesin y el manejo de los sistemas de comunicacin colectiva en muchos de los pases latinoamericanos no se encuentran precisamente en manos de comunicadores sino en manos de pocas familias que los han ido fundando y adquiriendo. Lo anterior ha
(29) Rota, Snchez Medina Gilda de. Anlisis Comparativas: del Comunicado Conjunto y de otros Discursos del Presidente Echeverra con el Tratamiento dado a dichos Mensajes por la Televisin Norteamericana. Universidad Iberoamericana, Mxico 1973. (30) Somova, Juan "An End to Slanted News", Development Forum. January-Frebruary, 1978.

92

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

sido demostrado por investigadores como Schenkel (31), Mattelart y Piccini (32). Sus estudios sealan que los medios de comunicacin colectiva en la mayora de los pase~ de Amrica Latina se encuentran en manos de unos cuantos grupos de gran poder econmico. Este hecho provoca que la informacin acerca de hechos, ideas, invenciones, hallazgos y valores que amenacen o que vayan de acuerdo con los intereses de las estructuras establecidas, sea filtrada. De esta manera, los flujos de informacin y comunicacin adecuados que constituyen un agente esencial del cambio, difcilmente llegan a los sectores de la poblacin que los requieren. Las situaciones estructurales esbozadas resultan en gran detrimento de los gfUpOS marginados que como hemos sealado, en nuestros pases constituyen la mayora de la poblacin puesto que la concientizacin para dichos grupos se vuelve difcil al no disponer de la informacin tecnolgica ni ideolgica necesaria. Se ha dicho que la toma de conciencia es el primer requisito de cualquier cambio tanto individual como social. Sin conciencia, no es posible el cambio, ya que sin ella no existe la posibilidad de iniciar las acciones que conduzcan a dicho cambio. La conciencia se produce en la medida en que se pueda registrar la realidad y este registro. a su vez, est determinado, adems de factores neurolgicos, psicolgicos y afectivos, por estmulos externos: la informacin. Cuando esta informacin no satisface adecuadamente las necesidades de los individuos en los distintos niveles, se obstaculiza el proceso de conciencia. Por ello, la baja de calidad de la informacin, en primer lugar, de la realidad prxima y, posteriormente, de las ideas, invenciones, hallazgos y valores, limita la posibilidad de registrar adecuadamente dicha realidad, de tomar conciencia y por consiguiente de poder provocar cambios en ella. La baja calidad de la informacin al limitar el proceso de conciencia se convierte en una barrera que detiene el avance social.

(31) Schenkel, Peter. "La Estructura de poder de los medios de comunicacin en cinco pases latinoamericanos" en Comunicacin y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL. Quito, 1975.pp.13-56. (32) Citados por Ordez, Marco. "Problemas estructurales de la comunicacin" en Comunicacin y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL. QUITO. 1975. p. 104.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

93

Norbert Wiener nos dice al respecto que "el proceso de recibir y utilizar la informacin consiste en ajustarnos a las contingencias de nuestro medio y de vivir de manera efectivo dentro de l. La comunicacin y la regulacin constituyen la esencia de lo interior del hombre tanto como de su vida social. Vivir de manera efectiva significa poseer la informacin adecuada". (33). Tambin al respecto Ordez seala que "disponer de informacin no es un hecho circunstancial, un acto gratuito o un asunto eventual. Su naturaleza es vital, puesto que fija los moldes, las normas de comportamiento de los individuos y por lo mismo de toda sociedad". (34). El concepto de informacin, subsumido en el concepto de conocimiento, constituye otro de los factores considerados como centrales para los propsitos de desarrollo. Esto se debe a que el consumo de informacin para el conocimiento constituye la materia prima necesaria para que se den los productos o resultados cientficos y tecnolgicos y estos a su vez, son los indicadores claves del grado o nivel de desarrollo. Por ello la informacin viene a constituir un factor decisivo en el aceleramiento del desarrollo nacional. A nivel nacional un hecho que en particular debe destacarse dentro del problema estructural de comunicacin es el fenmeno conocido como la brecha de la comunicacin. Esta se produce cuando a pesar de los filtros estructurales, la informacin llega a alcanzar por igual a todos los sectores de la poblacin. La difusin de informacin generalizada provoca que las poblaciones de estratos altos avancen a un ritmo muy rpido puesto que estos poseen gran receptividad, una base previa de conocimiento mayor y una orientacin al cambio. Lo contrario sucede en las poblaciones marginadas. Entre stas el efecto de la comunicacin es escaso o nulo debido a su baja receptividad, una base previa de conocimiento ms

(33) Wiener, Norbert. Cibern~tica y Sociedad. Editorial Sudamericana. Buenos Aires, 1958. P. 17. (34) Ordoez Andrade, Marco, "Problemas estructurales de la comunicacin colectiva" en Comunicacin y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL. Peter Schenkel y Marco Ordez editores. Quito, 1975.pp.99-108.

94

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

pobre y poca orientacin al cambio. Lo anterior ahonda la brecha que diferencia a las dos clases sociales. (35). En consecuencia, puede decirse que la informacin adecuada no llega de manera efectiva a la mayora de la poblacin. Las estructuras sociales internas obstaculizan que la informacin y la comunicacin lleguen a impactar a las poblaciones menos favorecidas. Aun aquellas comunicaciones "especialmente" diseadas e implementadas para provocar efectos de desarrollo frecuentemente fracasan en su objetivo real porque suelen aprovecharlas mejor los estratos socio-econmicos altos que los bajos. Por ello, aun cuando los miembros de los estratos bajos obtengan beneficios de la informacin diseminada, aun de la orientada al desarrollo y al cambio, los miembros de las clases altas se benefician proporcionalmente ms y, por ende, la brecha que separa las clases sociales altas y bajas tiende a aumentar y no a disminuir. Los intentos registrados respecto a la difusin de informacin de este tipo han sido excepcionales en los paIses latinoamericanos y casi todos ellos han fracasado. Ejemplos de esto estn dados por gran nmero de campaa~ de salud e higiene, de economa familiar, prevencin de accidentes, planificacin de la familia, difusin de innovaciones agrcolas, etc., que han sido efectuadas en latinoamrica y que no han alcanzado sus objetivos en cuanto al impacto efectivo en las poblaciones a las que fueron dirigidas. 7.1.2. Funciones Sociales de una Nueva Estructura de, Comunicacin. Chakravatti Raghavan, (36) propone que la nueva estructura de comunicacin e informacin deber llevar a cabo las siguientes funciones sc.:iales:
(35) Rogers, Everett, Sodal Structure and Communication Strategies in Rural Development.Cornell Cat International Symposium on Communcation Strategies For Rural Development. Marzo, 1974. Cali, Colombia. (36) R~havan. "Una nueva Estructura de Comunicacin e Informacin Mundial" La Informacin en un Nuevo Orden Internacional. Instituto Latinoamericano de EStudios Transnadonales, Mxico, 1977. p. 237.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

95

1) Funcin de Informacin: Los individuos y los grupos de individuos, ya sea en el campo o en las fbricas, ya sean trabajadores, dueos o administradores, requieren todos ellos, en el mundo interdependiente actual, de un flujo constante de informacin que los prevenga de peligros inminentes y les indique las oportunidades, a fin de permitirles tomar decisiones significativas en su vida diaria. La funcin bsica de la nueva estructura en este campo es la de proporcionar esta informacin, y esto incluye la necesidad o importancia de proporcionar informacin especializada o tcnica en un lenguaje que sea comprensible y est a disposicin de los que la necesitan. 2) Funcin Social: El nfasis primario aqu debe estar en una promocin de las normas y valores comunes bsicos, para que se les comprenda y adopte. 3) Funcin Cultural: La nueva estructura debe ayudar a que se preserven y protejan las tradiciones y las culturas, a que se recuerden los logros del pasado y se refuercen as la identidad nacional y la confianza social y tambin a promover la innovacin. Tambin debe dar apoyo a la comprensin internacional mediante la transmisin de otras formas y estilos culturales, uniendo las dimensiones nacionales y mundiales de la cultura del hombre. Chakravatti Raghavan afirma que tambin hay otras dimensiones, como la gubernamental, encargada de informar al pueblo y a los varios niveles de los componentes administrativos sobre la poltica y las decisiones del gobierno y, asimismo, proveer una retroalimentacin a fin de que haya participacin pblica en el gobierno, la administracin, los asuntos econmicos, la educacin, etc. De acuerdo con l::. interpretacin estructural y el estudio de la realidad latinoamericana en cuanto a la cent:alizacin en unas cuantas manos del manejo de los medios de comunicacin, la nica alternativa que vislumbramos como viable para el inicio de una transformacin es la de la intervencin de los gobiernos con ba,se en las prerrogativas que poseen para el caso derivadas de su funcin reguladora. Esta intervencin que consideramos necesaria no implica que el estado maneje exclusivamente o directamente la comunicacin, sino que ste intervenga para orientar y vigilar que exista una participacin pluralista en todas las etapas del proceso

96

Mara Luisa Murie1

Gilda Rota

Fomunicacional. Al respecto estimamos que el papel de Estado debe ser el de contribuyente mediante la defjnicin democrtica de pol ticas tendientes a la democratizacin de las estructuras de comunicacin. Con ello, los flujos de informacin y comunicacin podrn propiciar procesos de cambio conducentes a un mejoramiento general en todos los sectores de la sociedad. 7.2. LA COMUNICACION PARTICIPATORIA.-

La democratizacin de la comunicacin se constituye en una alternativa para superar las estructuras actuales de comunicacin nacionales a nivel mundial y de esta forma propiciar un intercambio horizontal ,y equilibrado de comunicacin. Dentro de esta democratizacin, la comunicacin participatoria constituye una forma que adems de a"Qrir caminos para la superacin de los obstculos estructurales, responde al espritu del movimiento del Nuevo Orden Informativo Internacional que propugna precisamente por la democratizacin de la informacin en todos los niveles, a travs de la participacin pluralista en la comunicacin de todos los sectores. "La participacin es un concepto clave en cualquier .opcin de modelo de desarrollo pues tiene implicaciones en todos los niveles, tanto en el internacional como en el nacional y, dentro de ste, hasta en el pequeo mundo de la persona individual y sus afiliaciones grupales. Al nivel internacional, aunque en teora todo pas tiene derecho a participar en la toma mundial de decisiones como miembro de las Naciones Unidas, el hecho real es que las grandes potencias o sus protegidos tienen siempre la ltima palabra. Al nivel nacional, aunque en teora todo ciudadano tiene derecho a participar mediante su voto en la eleccin de sus representantes y en la toma nacional de decisiones, hay pases donde los analfabetos no poseen el derecho de voto y otros dando ni alfabetizados ni analfabetos pueden votar pues sus gobiernos no permiten la celebracin de elecciones o, si las permiten, la ciudadana se abstiene de practicar su derecho". (37). Recientemente, y en relacin con las concepciones modernas del desarrollo, se ha planteado por una parte que el cambio social, adems de ser una necesidad constante de toda sociedad, responde
(37) Daz Bordenave, Juan. Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

97

tambin a un deseo natural de la mayora de las personas. Por la otra, se acepta que cualquier movimiento en direcCin de un cambio social como es el caso del desarrollo integral, tendr un mayor significado y ser ms real y autntico, en la medida que est apoyado por todos los grupos, sectores, instituciones y clases sociales y que as refleje las necesidades y deseos de estos. Para ello se requiere la participacin. La participacin surge como un elemento decisivo en la generacin de un desarrollo integral. Esto se debe a que tal clase de desarrollo implica el predominio de sistemas de comunicacin horizontal opuestos a los sistemas verticales dominantes (como los medios de comunicacin colectiva en manos de grupos minoritarios imbudos de una mentalidad de tipo vertical, propagandstica y persuasoria). La comunicacin participatoria viene a constituir un cambio de percepcin en los modelos de comunicacin para que sta sea entendida como un proceso de interaccin social, a travs de un intercambio equilibrado de experiencias y de informacin. La me'ta a alcanzar es el desarrollo integral, justo y equitativo de la persona y de la sociedad, para lo que se requiere que se produzca un jntercambio horizontal de informacin por medio de una distribucin equitativa de recursos y facilidades' que permitan que todos, adems de recibir, tambin pued{ln enviar mensajes. Existen condiciones para que un procso de comunicacin pueda considerarse participatorio. Al efecto debe distinguirse la diferencia entre acceso y participacin. El acceso a la comunicacin es la facultad que tiene el pblico de acercarse a las estructuras de comunicacin y retroalimentarlas efectiva y operativamente con sus necesidades, opiniones y mensajes. Ejemplos de estos son los foros abiertos de los medios hacia el pblico a travs del telfono, el correo u otras formas de comunicacin interpersonal; la investigacin social objetiva e independiente y su utilizacin efectiva en la toma de decisiones y el nombramiento democrtico de representantes populares en los rganos de decisin de las estructuras de comunicacin. La participacin en la comunicacin, en cambio, implica un involucramiento del pblico no slo en la toma de decisiones de los

98

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

sistemas de cDmunicacin, sino tambin en la produccin de mensajes y ~n su difusin. Ejemplos de ello sera la participacin del pblico para decidir sobre polticas y planificacin; su interven\cin en la produccin de contenidos y mensajes y en cualquier clase de accin 'iirecta para la cogestin de los sistemas de comunicacin: En cualquier sociedad, los obstculos con los que se enfrenta la comunicacin participatoria a nivel nacional son diversos. Los de tipo institucional impiden al pblico participar debido a la vigencia de esquemas tradicionales de control de la informacin representados por legislaciones inadecuadas o restrictivas en la materia; la censura y presiones polticas o econmicas, que de hecho equivalen a una censura; ciertas filosofas de seguridad del Estado; la concepci6n y utilizacin de los medios de comunicacin como un instrumento de dominacin poltica o como medio de promocin de prcticas econmicas enajenantes, entre atrs. En lo que se refiere a obstculos estructurales para la comunicacin participatoria, estos se encuentran unidos al subdesarrollo econmico y poltiw e incluyen, por una parte, la falta de una infraestructura de comunicacin y de personal calificado; por la otra, se refieren a la concentracin en unos cuantos grupos minoritarios de la posesin y el manejo de los medios de comurticacin colectiva. En cuanto a obstculos de carcter sociocultural se refiere, los problemas lingsticos y educativos crean una considerable desigualdad y restringen la oportunidad de participacin de todo el pueblo en el proceso de comunicacin. El analfabetismo obstaculiza el acceso de gran parte de la pobladon, especialmente la rural, a los medios impresos. Aun los medios electrnicos alcanzan principalmente pblicos urbanos que hablan el idioma nacional. Existen tambin obstculos debidos al propio pblico ya que cuando ste tiene la oportunidad de participar, asume en ocasiones actitudes pasivas, con falta de imaginacin y con deficiente organizacin. 8. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL PARA EL DESARROLLO INTEGRAL. El sistema de comunicacin institucional, por su ubicacin como sistema coordinador entre la institucin pblica y sus pblicos,

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

99

es el instrumento del que el gobierno se vale para su propia coordi. nacin interna y externa. Los sistemas de comunicacin institucional de las diversas instituciones del sector pblico idealmente deberan formar parte de un supra-sistema de comunicacin institucional orientado proposistivamente a la consecucin del desarrollo nacional integral, como el objetivo primordial del gobierno. Las caractersticas que este tipo de comunicacin deber reunir para poder lograr su objetivo son las mismas ql,le las de la comunicacin social para el desarrollo integral, o sea una comunicacin democrtica que unifique una participacin horizontal y pluralista en todas las fases de los procesos comunicativos. Si toda la comunicacin institucional del sector pblico reune estas caractersticas se contar con un verdadero instrumento al servicio del desar~ollointegr~l.. Debido a que, c9mo hemos sealad<?,}a co.mun~ca Cln democratlca enfrenta obstaculos a todos los lllveles, mclUldo el institucional, el sistema de comunicacin institucional deber to~ mar en cuenta estos obstculos para poder planificar y realizar acciones que lleven a la superacin de los mismos en todos los niv.eles. Por ello, la superacin de los obstculos estructurales tanto los institucionales como los socioculturales as como de los coyunturales, que impidan la comunicacin democrtica, es uno de los objetivos fundamentales del sistema de comunicacin institucional a todos los niveles. Esto permitir la realizacin de su funcin coordinadora que implica la optimizacin de los sistemas de comunica- ci n en la consecucin de un desarrollo nacional integraL

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

101

CAPITULO

TERCERO

Investigacin COIllunicacin

Social

Institucional

1. LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION SOCIAL EN LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Con base en los propsitos de la comunicacin institucional y el marco de referencia en que se apoya su campo de accin (vase c.aptulo 1 y 2), el primer paso que debe darse es el de la investigacin. Por medio de ella se obtiene informacin confiable con base en la cual se puede proceder a tomar decisiones para llegar a alcanzar los fines que se pretenden. De esta forma,la investigacin social constituye una herramienta fundamental para el logro de los prop sitos de la comunicacin institucional puesto que le permite, entre otras cosas, a) conocer si los plazos y recursos para el logro de estos son adecuados; b) si son realistas o necesitan ser redefinidos; c) cules estrategias deben ser puestas en marcha; d) cules acciones y actitudes del sistema institucin deben ser enfatizadas o unificadas en vista de dichos objetivos; y e) cules mensajes deben ser enviados, a travs de cules canales o medios deben ser transmitidos y a cules pblicos debe ser dirigidos. Por otra parte, a travs de la investigacin. es posible obtener la informacin que resulte relevante acerca de l.a institucin y medio ambiente, las relaciones con sus pblicos y todas las dems situaciones que inciden en el.clima general de la institucin. De esta manera la investigacin social tambin resulta indispensable para la comunicacin institucional puesto que a partir de la informacin que sta aporta se posibilita la eficiencia en el desempeo de las posteriores etapas de planificacin.

102

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

implementacin y evaluacin que el sistema de comunicacin institucional debe seguir con miras a la consecucin de los fines para los que fue creado. La informacin que se obtiene por medio de la investigacin constituye, pues, un elemento definitivo para que las decisiones correspondientes al proceso comunicativo sean efectuadas con base a. elementos reales que aseguren mayores posibilidades de xito en cuanto al impacto de la comunicacin institucional. Por las razones anteriores, la diferencia entre las decisiones derivadas de la informacin obtenida mediante la investigacin, comparadas con aquellas derivadas de proc~dimientos ms tradicionales, estriba en que dichas decisiones son tomadas con base en datos y no en votos, como generalmente ocurre cuando se trata de disear estrategias o tomar acciones referentes a situaciones de comunicacin. Esta diferencia es la que sustenta la mportancia de la funcin de investigacin dentro de la comunicacin institucional. La informacin que se obtenga a partir de los resultados de la investigacin apoyar al sistema de comunicacin institucional para: a) Diagnosticar a la institucin, su contexto y su funcin como elemento del desarrollo nacional. b) Interpretar el estado general de las relaciones de la institucin con sus pblicos y diagnosticar las reas problemticas de estas relaciones. c) Disear polticas de comunicacin realistas y acordes con los objetivos de la institucin, sus pblicos y el desarrollo nacional. d) Planificar y programar acciones realistas de comunicacin acordes con las polticas, metas y objetivos, tanto de la institucin como de la comunicacin institucional. e) Disear estrategias de comunicacin eficaces, eficientes y efectivas para lograr las metas y objetivos. f) Evaluar peridicamente las polticas, planes, estrategias y objetivos de comunicacin de la institucin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

103

1.1.

PROBLEMAS PARA LA APLICACION DE LA INVESTIGACION SOCIAL EN LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.-

En ocasiones ha surgido una especie de concepcin mgica al respecto de la investigacin que consiste en pensar que los datos prodl'cto de la misma son axiomas que pueden dar solucin a todos los problemas. En oposicin a lo anterior, otras personas tienden a descalificar en forma absoluta a la investigacin en ciencias sociales pues piensan que resulta costosa y que sus resultados no son nunca verdaderamente utilizables. Ambas posturas evidentemente problematizan la adecuada utilizacin de la investigacin y , provienen de un desconocimiento acerca de los alcances y limitaciones de la misma. La investigacin en ciencias sociales, aplicada a la comunicacin institucional adecuadamente realizada es una valiossima herramienta para la toma de decisiones ya que proporciona datos confiables sobre la realidad. Sin embargo para que estos datos resulten tiles requieren de una interpretacin y utilizacin adecuadas, a las que se hace referencia a los largo de este captulo. Otros de los problemas que enfrenta la aplicacin de la investigacin social en la comunicacin institucional se identifican con los argumentos ms frecuentes que se dan para no recurrir a la investigacin somo son: el costo econmico que se perCibe que tiene y que en ocasiones puede realmente tener; la brecha de tiempo que transcurre entre la realizacin de los estudios y el momento en que se requiere contar con los resultados; la desconfianza en la utilidad que puede tener de la informacin generada por sta;la experiencia negativa que muchas veces pueden significar investigaciones deficientes realizadas en el pasado; el miedo a conocr la realidad, como la que podra constituir algunas opiniones negativas de los pblicos sobre la institucin; el desconocimiento sobre lo que es realmente la investigacin social y sus aplicaciones para la oprimizacin de la toma de decisiones; la desconfianza en los resultados o en la validez de los datos y en la precisin de las herramientas de la investigacin social. En este sentido es un hecho que la investigacin se encuentra rodeada de una connotacin de "algo muy abstracto" y que muchas

104

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

personas errneamente creen que sta es una actividad que slo realizan los cientficos pero que ofrece escasas o nulas ventajas prcticas. Est2, percepcin o imagen que la investigacin tiene se puede deber a que los investigadores sociales han tenido generalmente poco cuidado en darla a conocer como una actividad prctica y accesible y que, aun cuando en ocasiones representa una actividad compleja que para ser realizada requiere de una formacin cientfica; en muchas otras ocasiones el hacerla s610 implica seguir ciertos procedimientos evidentes sin mayor grado de dificultad. Un problema particular que la aplicacin de la investigacin social en general y en particular la investigacin en comunicacin a veces enfrenta en los pases latinoamericanos es el que se deriva del rechazo de sta por identificarla como instrumento de posturas ideolgicas especficas. Al respecto las autoras piensan que el problema de la relacin entre ciencia e ideologa frecuentemente ha sido exagerado o distorsionado en un controvertido debate latinoamericano que, ms que cientfico en el sentido estricto del trmino, ha estado generalmente ms bien orientado a cuestiones polticas, ideolgicas o filosficas. Pretender negar la vincul(l.cin entre ciencia e ideologa sera intil, pero presentar a la ciencia y a los metodos de investigacin cientfica como un simple y directo reflejo de una u otra posicin ideolgica nos parece una excesiva simplificacin de la naturaleza tanto de la ciencia como de la ideologa, as como una distorsin de ambas y de los propsitos que cada una de ellas sirve. Ms an, frecuentemente, y lejos de resultar productivo, este debate acaba por desacreditar e invalidar de manera injusta y lamentable a la ideologa como mtodo de generacin de conocimiento valorativo sobre la realidad o, sobre todo, a la ciencia como mtodo de obtencin de informacin vlida y confiable y de generacin de conocimiento factual sobre la misma realidad. Tal invalidacin naturalmente conduce a la esterilidad al cancelar a la investigacin como alternativa -que de hecho es indispensable-- para la obtencin de informacin y la toma racional de decisiones. Y esto acarrea consecuencias graves en Amrica Latina. Por ello, pensamos que el problema de la relacin entre ideologa y ciencia debera ms bien ubicarse en la eleccin y definicin del problema, en la evaluacin de la institucin para la cual se realiza la investigacin y en el tipo de uso que se da a los resultados, ms que en el mtodo cientfico per se independientemente de su naturaleza. En este mismo sentido consideramos que la ma-

Comunicacin Institueonal: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

105

yor parte de los "ismos" (estructuralismo, funcionalismo, marxismo, etc.) que frecuentemente aparecen en el debate latinoamericano sobre la investigacin de la comunicacin, muchas veces se aplican errneamente a la investigacin cientfica como tal y su mtodo, en lugar de restringirse a las reas que les corresponden ms propiamente, tales como las de tipo valorativo anteriormente sealadas, las de ubicacin del problema y de la institucin, o la de usos de la investigacin y de orientacin terica, filosfica, poltica o ideolgica como fundamento de la investigacin. En este orden de ideas, consideramos que el problema fundamental que enfrenta la investigacin de la comunicacin en Amrica Latina se centra en dos aspectos relacionados: a) el primero y ms importante es el que concierne a la necesidad de adaptacin de los mtodos y tcnicas de investigacin que han sido desarrolladas en contextos socioculturales externos a la regin latinoamericana y b) la necesidad de desarrollar nuevos mtodos y tcnicas dictados por las carectersticas y exigencias propias del contexto latinoamericano. Ambos aspectos han sido postulados recientemente por algunos cientficos latinoamericanos que ms han trabajado en esta rea, como son Luis Ramiro Beltrn, Marco Ordoez, Josep Rota y Juan Daz Bordenave entre otros, como dos de las dimensiones primordiales que deben ser consideradas para que la aplicacin de la investigacin en comunicacin en nuestra regin minimice o incluso resuelva su problema fundamental que es el de adaptacin al contexto cultural donde se realiza. 2. OBJETOS DE LA INVESTIGACION EN LA COMUNICACION INSTITUCIONAL 2.1 LA INVESTIGACION SOCIAL y EL DIAGNOSTICO DE PROBLEMAS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL. Uno de los factores que todava limitan y problematizan la prctica de la comunicacin institucional en Amrica Latina consiste en que muchos de los profesionales que trabajan en esFe campo an no se han convencido de la necesidad e importancia que tiene la investigacin social aplicada a la prevencin y resolucin de problemas en esta rea. De hecho, un principio fundamental es que la realizacin de investigaciones sociales

106

Mara Luisa Muriel - Gda Rota

en aquellas reas profesionales que se refieren al manejo de problemas humanos evitanlIl, en muchos casos, el tener que afrontar problemas cuando estos ya son crticos. En estas situaciones, la realizacin de la investigacin con un propsito de prevencin aporta los datos que permiten a su utilizador actuar en el sentido de evitar las posibles reas problemticas y aun problemas especficos en el campo de la comunicacin institucional. Es comn que las instituciones recurran en busca de la ayuda de los comunicadores hasta el momento en que los problemas hacen criss, en lugar de prevenir que estos se den. Orientada al diagnstico de dichos problemas, la investigacin posibilita, precisamente, evitarlos en gran medida al permitir tomar decisiones derivadas de datos reales; de hechos, cifras y conclusiones obtenidas de la realidad y comprobadas y no de decisiones hechas a partir de "corazonadas". La investigacin social puede alc.anzar confiablemente el objetivo de diagnosticar problemas en el rea de la comunicacin institucional a travs del desempeo de dos de las funciones bsicas que caracterizan a la investigacin cientfica en general. Estas son las funciones de descripcin y de explicacin de la realidad y de los elementos que la conforman y que a continuacin explicaremos con mayor detalle. 2.1.1. Descripcin. Generalmente el primer paso que la investigacin da es el de sealar las dimensiones y lmites de un problema; es decir, lo describe con base en la mayor informacin que puede obtener alrededor de sus caractersticas presentes. A este tipo de aproximacin de la investigacin a un problema se le conoce tambin como etapa "exploratoria" . Las aportaciones principales de la investigacin descriptiva para el diagnstico de problemas incluyen las siguientes: a) Identifica y obtiene datos acerca de los elementos que componen un problema o aspecto de la realidad y presenta sus caractersticas principales; b) Obtiene informacin acerca del contexto donde el problema se da y, porlo tanto, acerca de sus lmites y de otros factores relevantes que pueden incidir en l;

Comunicacin Institucional; Enfoque Social de Relaciones Pblicas

107

c) Obtiene datos acerca de las relacio.nes de lo.s diferentes elemento.s co.nstitutivo.s de un pro.blema o. la relacin que aspectos de la realidad guardan entre s y co.n o.tros facto.res que se ubican dentro. de su co.ntexto. inmediato.; d) Permite seguir la evo.lucin de un pro.blema a travs del tiempo. mediante la o.btencin secuencial de dato.s so.bre el mismo. y detectar cambio.s en sus elemento.s o. en sus caractersticas; e) Permite co.mparar de manera o.bjetiva y completa diferentes problemas o. situacio.nes entre s, as co.mo. tambin permite las co.mparacio.nes internas entre lo.s diverso.s elemento.s co.nstitutivo.s y caractersticas de un problema o. de una situacin;

y,
f) Para lo.s cinco. aspectos anterio.res, la investigacin descriptiva

po.sibilita tambin la medicin de la intensidad co.n la que se da cada pro.blema, aspecto. de la realidad o. elemento. co.nstitutivo. de sta. 2.1.2. Explicacin.

El segundo. paso. que la investigacin so.cial generalmente suele realizar co.nsiste en determinar las razo.nes que pro.vo.can o. incidtm en un pro.blema especfico.; es decir, trata de explicar el po.r qu y el cmo. del problema. En esta fase la investigacin profundiza, po.r as decirlo., en las causas y circunstancias que se encuentran relacio.nadas co.n el problema que la o.cupa. Para ello., la investigacin trata de detectar lo.s facto.res determinantes que dan o.rigen al problema; o. sea, sus causas eficientes 0., po.r lo. meno.s, algunas de sus causas o. factores co.ntribuyentes ('siendo. lo. segundo. mucho. ms co.mn en ciencias so.ciales dada la dificultad o. aun la misma impo.sibilidad de detectar y demo.strar las causas de un fenmeno. en e sentido. literal y exhaustivo. del trmino.). Tambin aqu se trata de identificar y demo.strar las co.ndicio.nes o. facto.res del problema o. de su co.ntexto que influyen so.bre l y lo. co.ndicio.nan o. lo. hacen variar; as co.mo. las co.nsecuencias de dicho. pro.blema. De esta manera, si co.no.cems las causas o. antecedentes de un pro.blema y ls factores que influyen en l, adems de sus co.nsecuencias, no. slamente po.demo.s explicar el cmo. y el pr qu del problema, sino. que a partir de esa explicacin pdemo.s to.mar decisio.nes acerca de estrategias y accio.nes para modificarlo, controlarlo o, de alguna otra manera. intervenir eficazmente en l.

108

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

El grado de precisin en la explicacin de un problema, situacin o aspecto de la realidad lgicamente ,depender del tipo de mtodos o tcnicas de investigacin que sean utilizados. As, por ejemplo, existen problemas cuyas causas y factores pueden ser determinados con precisin, validez y confiabilidad mediante mtodos cuantitativos y las consiguientes tcnicas de anlisis estadstico. Otros problemas, en cambio, ya sea debido a su naturaleza o por razones de costo-beneficio no son susceptibles de ser estudiados cuantitativamente. En estos casos, al ejercer la alternativa de explicar el problema a travs de mtodos cualitativos o informales debe tenerse en cuenta que existen mayores probabilidades -relativas de incurrir en una falta de precisin en los resultados referentes a las causas y f2~ctores influyentes de un problema o situacin; es decir, en su explicacin, debido a la naturaleza misma de los mtodos cualitativos que frecuentemente los limitan en sus posibilidades de comprobacin o demostracin del grado de validez y confiabilidad que alcanzan con la explicacin de un fenmeno. Lo anterior constituye un punto relevante en cuanto a la honestidad y la tica que el investigador debe tomar en cuenta al proceder a presentar sus resultados para su posterior aplicacin en la toma de decisiones. 2.2. LA INVESTIGACION EN SU FUNCION EVALUATIVA A pesar de la aceptacin prcticamente general de la necesidad de evaluar, an se encuentran campos en los que la evaluacin es poco frecuente e incluso inexistente. En el caso de la comunicacin institucional, la evaluacin realizada por medio de la investigacin social permite obtener retroinformacin sobre el impacto que este tipo de comunicacin tiene en sus pblicos en funcin del objetivo de coordinacin entre ellos y la institucin. Esto se logra: a) Comparando lo planificado con lo ejecutado y b) Comparando los objetivos propuestos de comunicacin con los resultados obtenidos. Mediante la utilizacin de los distintos mtodos y tcnicas de investigacin social con los que actualmente se cuenta para enfren-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

109

tar y solucionar problemas de comunicacin y otros relacionados, el comunicador institucional puede conocer los efectos de sus acciones en los dos sentidos recin anotados y que a continuacin explicamos con mayor detalle. 2.2.1. Comparar 10 Planificado con lo Ejecutado. Muchas veces los programas de comunicacin institucional consente un enunciado escrito de lo que se desea hacer tituyen si sin que re mente lleguen a constituirse en una prctica concreta. Sin embargo, la discrepancia entre el programa como plan y el programa como realidad es una cuestion de grado. Raro es que un programa permanezca completamente incumplido; pero los programas slo parcialmente realizados son muy comunes. La discrepancia entre el plan bsico original y el programa que efectivamente se aplica es comprensible puesto que todo plan casi siempre sufre modificaciones cuando es aplicado en la realidad. Por ello, al evaluar se debe contar con diversas medidas que sealen el nivel de logro de los planes segn los resultados obtenidos. Ello permite constatar en que medida 10 que se planifica se ejecuta tal y como fue programado. Estas medidas sirven tambin para delimitar el valor de los cambios en los planes y caractersticas de estas modificaciones. 2.2.2. Comparar los Objetivos Propuestos con los Resultados Obtenidos. Esta segunda clase de evaluacin es la que permite conocer si los objetivos trazados en un plan bsico de comunicacin, o en cualquier otra accin de esta naturaleza que resulte necesaria en un determinado momento, son alcanzados o no. Permite adems determinar, en el caso de que los objetivos hayan sido alcanzados parcialmente, en qu medida estos se lograron. En esta segunda clase de evaluacin 10 que especfIcamente se requiere es evaluar los resultados en trminos del impacto que producen los programas, campaas o estrategias de comunicacin institucional. En este caso, la investigacin social cuenta con una tcnica que se suele conocer como la investigacin de punto de partida y que consiste en estudiar el problema antes de que se acte sobre l para solucionarlo con el propsito de conocer su naturaleza,

110

Mara Luisa Mudel - Gda Rota

su estado y otras caractersticas previas al programa de comunicacin para comparar con ellos los resultados obtenidos despus de la implementacin de dicho programa. Esta comparacin nos demostrar el grado real de eficacia del programa. De hecho, la investigacin de punto de partida es necesaria para poder determinar la eficacia o el impacto de un programa. Por ejemplo, supongamos que una institucin de salud quiere mejorar la imagen que de la calidad de sus servicios tienen los derechohabientes y que para medir la calidad de la imagen el investigador aplica un cuestionario a una muestra de derechohabientes despus de haber implementado una estrategia dada de comunicacin. Supongamos adems que de este cuestionario deriva una escala cuyo valor mnimo es de cero (psima imagen) y cuyo valor mximo es de 100 (excelente imageri) con la cual obtiene un valor promedio de 65 puntos. ms este resultado un reflejo de una estrategia eficaz o mala? La respuesta evidentemente depender del valor que en esta misma escala haya alcanzado la misma muestra de derechohabientes o una muestra relacionada, antes de iniciar la estrategia comunicacional. Si antes del inicio el valor promedio era de 30 puntos, la estrategia obviamente habr sido muy exitosa; pero si dicho valor era de 80 puntos o aun de aprO){imadamente los mismos 65, entonces habr sido un fracaso.
2.3. LA INVESTIGACION SOCIAL APLICADA A LA PROSPECTIV A DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Para la comunicacin institucional resulta de particular importancia el tomar en cuenta lo que va a suceder en relacin a la institucin, sus pblicos y su medio ambiente en general. Dentro de lo posible, el conocimiento del futuro inmediato es de gran valor para la toma de decisiones dentro de la labor d~ planificacin del comunicador institucional. Una de las funciones particulares de la investigacin social es la prediccin de los fenmenos o problemas. El pronstico de situaciones o problemas relativos a la comunicacin institucional puede hacerse tanto con base en informacin obtenida de resultados de investigaciones cuyo diseo haya tomado en cuenta factores que posibiliten un pronstico o con base en un anlisis prospectivo de resultados de investigaciones que no necesariamente hayan sido realizadas para este fin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

111

Ejemplo del primer caso sera la interpretacin de una encuesta de opinin pblica que especficamente hubiera sido diseada para predecir la postura futura de detmninado pblico en relacin con algn evento. El segundo caso podra ejemplificarse de muchas maneras, pero una situacin comn sera la de graficar y proyectar a futuros resultados procedentes de varias investigaciones que se hubieran realizado secuencialmente en el tiempo y con exactamente los mismos tipos de datos. Dado un conjunto adecuado de datos obtenidos a lo largo de un perodo de tiempo, existen modelos matemticos que permiten proyectarlos a futuro con bastante precisin. Sin embargo, muchas veces podr obtenerse una proyeccin aproximada o estimativa, pero que puede ser suficiente, simplemente graficando dichos datos y continuando con una regla la lnea de la grfica ms all del ltimo dato observado.
3. NATURALEZA DE LA INFORMACION QUE PUEDE SER OBTENIDA MEDIANTE LA INVESTIGACION SOCIAL.

A continuacin sintetizaremos los tipos de informacin relevante para la toma de decisiones en la comunicacin institucional que es posible obtener a partir de la investigacin social:
1. Informacin acerca del medio ambiente externo a la institucin. 2. Informacin acerca de la institucin misma. 3. Informacin acerca de todos y cada uno de los pblicos de la institucin. 4. Informacin acerca de la naturaleza de la relacin de la institucin con cada uno de sus pblicos. 5. Informacin acerca de la imagen de la institucin.

A continuacin procederemos a analizar con ms detalle los puntos anteriores.,


3.1. INFORMACION ACERCA DEL MEDIO AMBIENTEEXi TERNO A LA INSTITUCION.~,

La investigacin puede proporcionar informacin sobre temas sociales, econmicos y polticos y sobre las tendencias en estos campos que de alguna manera afecten a la institucin y a sus pblicos. La obtencin de esta informacin generalmente se realiza

112

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

analizando diariamente la prensa mediante el monitoreo tanto de los medios de comunicacin electrnicos como de los impresos, y manteniendo un archivo de la informacin que en ellos aparezca que directa o indirectamente afecte a la institucin y/o a sus pblicos. La informacin obtenida por este procedimiento se constituir en un registro permanente de gran utilidad para la institucin. Sin embargo, y de mayor importancia, la informacin se podr analizar ms a fondo, sistematizndola y dndole sentido interpretativo, describiendo sus contenidos manifiestos e infiriendo los latentes mediante tcnicas de anlisis de contenido (las cuales se describen ms adelante en este captulo). Adems del monitoreo de los medios de comunicacin colectiva que generalmente constituye la mejor opcin en trminos de costo-beneficio para obtener este tipo de informacin, puede recurrirse tambin a otras alternativas. Estas fundamentalmente se refieren a todos los procedimientos de captura de informacin de aquellos grupos externos a la institucin, ya sean pblicos o no de sta, que generen informacin que pueda resultar. relevante para la misma. La informacin a la que nos referimos son todos aquellos datos, hechos y cifras cuyo conocimiento pueda ser de utilidad para la toma de decisiones en la actividad general de la institucin o, en particular, para el rea de comunicacin institucional. 3.2. INFORMACION ACERCA DE LA INSTITUCION MIS-

MA.El conocimiento profundo de la institucin a la que se pretende vincular con sus diversos pblicos y cuya imagen se pretende proyectar es un antecedente indispensable, como ya se ha dicho, de la buena comunicacin institucional. Es imposible proyectar aquello que se desconoce. La informacin que aqu interesa es de tipo descriptivo respecto a todo lo que se enumera a continuacin: a) la historia de la institucin. b) su objetivo general y sus objetivos especficos c) su estructura d) sus funciones. Toda esta informacin puede ser obtenida mediante investigacin documental en la mayor parte de los casos. Sin embargo, exis-

Comunicaci6n Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

113

ten ocasiones en las cuales no se cuenta con archivos o bancos de informacin, o estos son incompletos. En todo caso, es siempre importante ratificar la informacin mediante entrevistas en todos los niveles para asegurarse de que se trata de datos vlidos en el momento actual. Esto es especialmente importante en el caso de los objetivos especficos, que corresponden a tareas inmediatas y variables y en algunos casos aun de aquellos objetivos generales de la institucin que no son susceptibles a modificacin. Esta informacin debe ser adecuadamente analizada y asimilada por el comunicador institucional y de be pasar a formar parte de un archivo o banco de datos al cual nos referimos con mayor detalle ms adelante dentro de este mismo captulo. 3.3. INFORMACION ACERCA DE LOS PUBLICOS.-

El tipo y la direccin de la relacin entre cada pblico y la institucin nos permite clasificar a estos de manera general en intrainstitucionales y extra--institucionales como se plantea a lo largo de este libro. Los primeros pblicos dependen directamente de la institucin. El caso tpico de pblicos intra-institucionales lo constituyen los empleados de la institucin. Los segundos pblicos, los extra-institucionales, tienen tambin un nexo con la institucin, pero el grado y la direccin de la dependencia varan lo mismo que el grado y la direccin del control. Un pblico extrainstitucional, como seran los proveedores de la institucin, dependen en cierta medida de sta, aunque el grado de dependencia est dado tanto enm cin del monto de la compra que se les efecte en comparacin con los montos de compras de sus otros clientes, como en funcin del nmero de clientes con que cuenten y otros posibles factores. La institucin, por su parte, tambin depende en mayor o menor grado de ellos de acuerdo con la importancia que estos registran para la supervivencia de la propia institucin, del producto que le surten, del nmero de proveedores existentes, etc. Una distincin importante entre pblicos intra-institucionales y pblicos extra-institucionales es que los primeros son portadores primarios de la imagen de la institucin ya que son parte de la institucin y su propia imagen es prcticamente inseparable de la de sta. En el caso de los segundos, su imagen afecta muchas veces a la de la institucin pero no en forma directa ya que proyectan una imagen independiente de la de sta. Un ejemplo de ello sera lo siguiente: si el p-

114

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

blico en general tiene una mala impresin de! personal de ventanilla de una institucin gubernamental con el que entra en contacto, ello necesariamente afecta a la imagen que ste tiene de la institucin. En cambio, la impresin que e! pblico tenga de una determinada institucin gubernamental no necesariamente afecta a la imagen que se tenga de otra. Podra afectarla, pero no necesariamente ocurre. La anterior situacin es una de las razones por las cuales resulta necesario obtener la informacin acerca de los pblicos, tanto intra-institucionales como extra-institucionales. El tipo de informacin necesaria sera, entre otra, la descriptiva de sus caractersticas estructurales: edad, sexo, o nivel sooeconmico; la de sus patrones de uso de medios de comunicacin; la de su estructura de liderazgo, etc. Toda esta informacin es de gran utilidad para la toma de decisiones acerca de las actividades generales de la institucin y sobre todo de la comunicacin institucional. Para una iQstitucin de salud pblica, por ejemplo, es indispensable el mantener estadsticas respecto a todos sus derechos-habientes puesto que a partir de ellas puede entrar en contacto con estos en el momento indicado y a travs del canal ms conveniente, En muchas ocasiones estos datos ya existen (en los bancos de datos) acerca de algunos de los pblicos. Si es as, es importante que e! comunicador institucional tenga acceso a ellos, solicite que se mantengan al da y sobre todo que los utilice. Existen instituciones que tienen mucha informacin acerca de algunos pblicos y muy poca de otros. En este caso, el comunicador institucional deber abocarse a complementar mediante investigacin la informacin existente para crear y mantener al da un buen banco d datos. Cuando esta informacin sea inexistente deber abocarse a su recopilacin. Aquella informacin especfica de los pblicos que requiera obtenerse peridicamente y que se refiera a conocimiento, opiniones actitudes y conductas manifiestas sobre asuntos generales, deber ser estudiada a travs de encuestas. Para algunas cuestiones que impliquen un mayor nivel de complejidad por la profundidad o dificultad deber recurrirse al mtodo cualitativo que sea idneo.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

115

3.4.

INFORMACION ACERCA DE LA RELACION DE LA INSTITUCION CON SUS PUBLICOS.-

Este punto requiere determinar el por qu de la relacin de las instituciones con sus pblicos; el motivo por el cual se origin y se mantiene dicha relacin. A partir de esta informacin pueden desprenderse las expectativas de cada pblico con respecto a la institucin y las de sta con respecto a ellos. El anlisis de esta informacin nos permitir detectar si estas expectativas estn o no siendo cumplidas. De ser as, sabremos que la relacin establecida es firme y bien fundamentada. De no ser as, ubicaremos reas potenciales de conflicto. Adems del por qu de la relacin es importante conocer la historia de dicha relacin, lo que abarcara la relacin de los conflictos que se han presentado en el pasado, cmo se han manejado, qu solucin se les di, etc. Esta informacin permite prever conflictos futuros y resulta de utilidad para resolver conflictos presentes. El determinar si las expectativas que la relacin origina se satisfacen, tanto en la institucin como en cada uno de sus pblicos, requiere de un anlisis de la realidad. AS, por ejemplo, si se determina que el derechohabienteespera que la institucin de Salud Pblica X le atienda adecuadamente y sta no lo hace, tendremos ah un foco de conflicto potencial. Si por el contrario es el derechohabiente quien por motivos distintos a la calidad de la atencin no hace uso de los servicios que la institucin le brinda, o no sigue las instrucciones que all se le dan, tendremos un foco distinto de conflicto potencial. Ambos casos ameritaran la intervencin del comunicador institucional que busca optimizar la relacin. El intervendra a travs d.el dise0, difusin y evaluacin de determinados mensajes que puestos a travs de los canales adecuados ayudaran a eliminar las diferencias. Sin embargo, en el primer caso, si el problema de base subsiste debido a que la calidad de la atencin contina siendo deficiente, el conflicto obviamente no se resolver, tenien do entonces que cambiar la estructura misma de la relacin o de la realidad que la sustenta para evitar la creacin de expectativas irreales cuyo incumplimiento provoque frustracin e insatisfaccin y obstaculice irreparablemente la relacin. Bsicamente, la informacin que describa la relacin entre una institucin y sus pblicos puede ser obtenida a trvs de encuestas

116

Mara Luisa Mudel

Gilda Rota

o.bservacio.n estructurada y de mto.do.s cualitativo.s tales co.mo. pneles y entrevistas. En caso. de co.nflicto.s impo.rtantes entre la institucin y alguno.s de sus pblico.s que hayan trascendido. a lo.s medio.s de co.municacin, el mo.nito.reo. de esto.s a travs de anlisis de co.ntenido. puede co.nstituir una accin adecuada. La info.rmacin acerca de lo.s co.nflicto.s de relacin que en un mo.mento. dado. enfrentala institucin representa el tipo. de dato.s a cuya reco.pilacin el co.municado.r institucio.n al , o. cuando. meno.s su anteceso.r, el relacio.nista pblico., co.n ms frecuencia se ha abo.cado.. Esta info.rmacin facilita plantear diversas alternativas de so.lucin po.sibles y po.der elegir entre una gama amplia de o.pcio.nes. 3. S. INFORMACION ACERCA DE LA IMAGEN DE LA INSTITUCION

La info.rmacin acerca de la imagen que la institucin proyecta frente a sus diverso.s pblico.s resulta de suma impo.rtancia ya que pro.po.rcio.na al sistema de co.municacin institucio.nal dato.s que permiten evaluar la calidad de la relacin establecida. Es decir, la imagen favo.rable que lo.s pblico.s tienen de la institucin pro.viene en gran medida de una relacin satisfacto.ria o. en ausencia de ella, de una info.rmacin po.sitiva recibida de o.tras perso.nas o. de medio.s de co.municacin. La imagen desfavo.rable a su vez est dada po.r una relacin o. po.r una info.rmacin que de alguna manera no. cumple co.n las expectativas de lo.s pblico.s co.n respecto. a la institucin. El co.no.cimiento. de la imagen facilita entre o.tras cosas la planificacin de estrategias para o.ptimizar la relacin. Al comparar la imagen que lo.s pblico.s tienen de la institucin co.n la que se deseara que tuvieran es po.sible detectar la diferencia entre ambas y a partir de esta info.rmacin fijar lo.s o.bjetivo.s de imagen que se pretenden alcanzar. Po.r o.tra parte, la info.rmacin producto. de la investigacin de imagen de la institucin frente a sus diverso.s pblico.s tambin pro.po.rcio.na a la institucin pautas so.bre su propia realidad y so.bre la percepcin de la misma, lo. que facilita la ubicacin de caractersticas negativas o. que se perciben negativamente y que puede resultar co.nveniente adarar o. mo.dificar.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

117

4. ETAPAS DE LA INVESTIGACION.Desde la perspectiva cientfica general, la investigacin constit\lye el instrumento que permite describir, explicar y pr~decir la realidad expresada en fenmenos especficos de sta que constituyen los problemas de investigacin. A partir de la experiencia resultante de la investigadn social aplicada -que no es otra que aquella derivada de principios cientficos generales llevados a la solucin de problemas prcticos- existe un consenso por parte de los investigadores que se especializan en diferentes reas de la investigacin aplicada en cuanto a las etapas generales que sta debe abarcar. Estas etapas generales son las siguientes:
1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
4.1.

Definicin del problema de investigacin. Definicin de los conceptos y trminos del problema. Bsqueda bibliogrfica de la literatura existente sobre el problema. Delimitacin del alcance del estudio en cuanto a su nivel de profundidad y de confiabilidad, su naturaleza cualitativa o cuantitativa y su validez. Determinacin del tipo de diseo de investigacin. Levantamiento de datos. Codificacin, procesamiento y anlisis de datos. Elaboracin del informe con los resultados y conclusiones.
DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

Ve una adecuada definicin del problema de investigacin depende en gran parte la solidez del proceso de investigacin. El sealamiento de los elementos, antecedentes y consecuentes que constituyen un problema resulta esencialmente necesario para lograr un planteamiento que facilite la solucin de las etapas subsiguientes del estudio.

Es importante sealar que el problema de investigacin en algunos casos coincide, pero no siempre, con el problema de comunicacin que la institucin tenga. De aqu que el problema de investigacin no es otro que el asunto que necesita ser estudiado aun-

118

Mara Luisa Muriel...,.. Gilda Rota

que ste no sea por el momento un problema para la institucin. En este respecto la investigacin estar cumpliendo una funcin prospectiva. En la mayora de las ocasiones, los problemas de investigacin que se plantean en la comunicacin institucional se refieren a los pblicos receptores o clientelas que necesitan ser impactadas por sta. En este caso resulta esencial proceder a determinar cules pblicos y cul~s segmentos de estos pblicos son. el objeto de estudio. Una vez determinado sto deber definirse cules son las caractersticas o variables* relevantes que necesitan ser conocidas. Generalmente el objeto de anlisis o variables de los pblios cuya informacin se precisa conocer son las caractersticas estructurales (sexo, edad, nivel socioeconmico, etc.) opiniones, actitudes y conductas hacia determinada situacin y patrones de uso de medios de comunicacin. 4.2. DEFINICION DE LOS CONCEPTOS Y TERMINOS DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION.

Esta etapa se deriva a partir de la anterior. A medida que el problema haya sido delimitado ser posible definir sus cornpenentes (conceptos y trminos) con mayor precisin. El logro de ello reporta ventajas en funcin de ahorro de tiempq y recursos. De otra forma se desperdician, pues estos componentes, al no estar suficientemente clarificados, podran llevar fcilmente a incluir a otros parecidos que se salieran del objeto del problema. 4.3. LA BUSQUEDA DE LITERATURA O INFORMACION SOBRE EL PROBLEMA, T AMBlEN CONOCIDA COMO INVESTIGACION DOCUMENTAL.-

Este es un terCer paso que se har menos complicado en funcin de que se hayan logrado los dos anteriores. En el procederemos en primer trmino a sealar la importancia de contar con un archivo, banco de datos o centro de informacin que est a disposicin del sstema de comunicacin institucional. Por una parte, este banco

Por variable se entiende aquello que se mide. La expresin en trminos de medicin del concepto a estudiar.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Phlicas

119

de informacin deber contener la mayor cantidad de datos posibles acerca de la institucin en general, sus pblicos, sus relaciones, su medio ambiente, etc. Dicha informacin tiene usos mltiples tanto para el comunicador institucional como para los directivos de la institucin, brindando toda aquella informacin pertinente respecto a la institucin que pueda ser requerida. Mediante la utilizacin de este banco de datos se optimiza la labor en todos los niveles de la institucin. Por otra parte, idealmente este centro de informacin deber proporcionar -o si no lo hace por lo menos referir al usuario (o investigador)- al lugar donde ste pueda encontrar la literatura existente acerca de temas relaconados con la institucin o con el problema que lo ocupa. Esto facilitar la bsqueda o investigacin documental a la que hacemos referencia en este inciso. En segundo trmino, la bsqueda de literatura acerca del problema de investigacin deber apoyarse en el cuerpo de conocimiento cientfico ya existente sobre el tema. Las ciencias sociales, al igual que las dems ciencias, avanzan con rapidez debido a la acumulacin de los resultados de la inventigacin. Por ello el investigador puede aprovechar toda aquella informacin derivada de estudios cientficos acerca de problemas semejantes al que le ocupa .. Es posible que se hayan realizado muchos ms estudios afines al problema que enfrenta de los que se imagina que existen. El contar con este tipo de literatura le permitir ahorrar tiempo y trabajo al ubicar y tener un panorama del estado del problema y de las facetas que sobre ste han sido abordadas y resueltas por otros investigadores. En ocasiones podra ser que los resultados de investigaciones semejantes publicados en la literatura relevante constituyeran un basamento informativo suficientemente completo y slido para tomar decisiones se evitar as tener de nuevo que investigar el problema.
44. LA DELIMITACION DEL ALCANCE DEL TIPO DE ESTUDIO QUE SE REALIZARA EN CUANTO A SU NA.., TURALEZA, PROFUNDIDAD y CONFIABILIDAD.

Este tipo de delimitacin es muy necesaria puesto que posibilita contar con expectativas precisas acerca de lo que esperamos que los resultados arrojen en trminos de su grado de utilidad para la toma de decisiones. Es decir, los resultados de un estudio explora-

120

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

torio no ofrecen la misma relevancia para la determinacin de una poltica que los datos obtenidos a partir de un estudio donde se someten a comprobacin algunas hiptesis. Lo mismo sucede en cuanto al nivel de confiabilidad y al tipo cualitativo o cuantitativo del estudio en funcin del riesgo de la decisin que se de. 4.5. EL DISEI'iJ'O DE LA INVESTIGACION

Este se refiere bsicamente a) al tipo de mtodo que se utiliza (tales como encuestas, experimentos, anlisis de contenido, etc.), b) al tipo de medicin que se emplea y e) al tipo de anlisis que se aplica (cuantitativo, cualitativo o ambos). Esta etapa se deber determinar tomando en cuenta, por una parte, la naturaleza del problema, su grado de complejidad, la precisin y el alcance de los resultados que se quieran obtener y, por la otra, a partir de consideraciones de costo-beneficio. La naturaleza del problema y su complejidad determinarn si el mtodo que debera ser utilizado es el formal y/o informal, cualitativo '110 cuantitativo (los cuales se tratan Con mayor detalle ms adelante dentro de este mismo captulo.). Tanto el grado de precisin como el alcance de los resultados; es decir, su nivel de generalizacin, deben ser decididos con base en el mtodo y el nivel de medicin que se utilice. Ambos a su vez podrn estar determinados en funcin de consideraciones de costobeneficio. 4.6. EL LEVANTAMIENTO DE LOS DATOS

Este paso consiste en la realizacin concreta de la investigacin, entendida como-la aplicacin del diseo del estudio a la realidad obteniendo as de sta datos e informacin concreta. Es en esta etapa cuando se extraen los datos de la realidad mediante el mtodo o tcnica que se haya decidido aplicar. Esta fase es la que se conoce comQ de trabajo de campo. Sobra decir' el cuidado y la tica que deben estar presentes en esta fase, puesto que su ejecucin objetiva y profesional har la diferencia entre la validez o invalidez del estudio en cuestin. Un

Comunicacin Institucional:

121

Enfoque Social de Relaciones Pblicas

excelente diseo de investigacin segUido de una actividad deficiente de levantamiento de datos invalida cualquier investigacin y aun la puede hacer peligrosa si con base en ella posteriormente se toman decisiones. Debe tomarse en cuenta que este problema es ms real de lo que pudiera parecer a primera vista. Frecuentemente en Amrica Latina, el trabajo de levantamiento de datos es delegado a grupos de personas que no estn adecuadamente capacitadas para la realizacin de esta labor. Por ello, es importante que esta tarea sea encomendada a personas con formacin adecuada y estricta tica, a quienes se entrene especialmente para cada trabajo individual de levantamiento de datos y sobre los cuales. se ejerza una supervisin directa. 4.7. DE LA CODIFICACION, PROCESAMIENTO y ANALI SIS DE DATOS.

En esta caso puede decirse lo mismo que de la etapa anterior en cuanto a sus implicaciones ticas. En estas 'etapas la informacin se interpreta con base tanto en criterios cuantitativos como cualitativos, o con base en ambos. La codificacin implica la conversin de los datos obtenidos en la etapa anterior a un cdigo o sistema que facilite su procesamiento. Por ejemplo, la respuesta a una pr~ gunta a la cual los entrevistados responden con un "si", con un "no" o con un "no sabe" se podr codificar asignndole valores respectivamente de 2, 1 Y O. Estas cifras podrn posteriormente ser sometidas, por ejemplo, a un manejo estadstico determinado. Por su parte, el procesamiento de los datos representa aquella actividad mediante la cual los datos ya codificados son manejados de acuerdo con alguna tcnica estadstica determinada o con algn procedimiento cualitativo. Ejemplos de ello seran el manejo y anlisis estadstico de datos cuantitativos obtenidos en una encuesta o, para el caso de na investigacin cualitativa, el procesar la informacin con alguna tcnica de anlisis de contenido. Finalmente el anlisis de los datos representa la actividad, posterior a los dos anteriores, mediante la cual se extrae significado e interpretacin de dichos datos. 4.8. LA ELABORACION DEL INFORME CON LOS RESULTADOS y LAS CONCLUSIONES.

Esta fase representa el ltimo paso. Cristaliza todo el resto del proceso de investigacin permitiendo que el producto final (resul-

1Z2

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

tados y conclusiones) sea lo suficientemente cIaro y concreto como para posibilitar una rpida y eficiente toma de decisiones por parte de los usuarios de la investigacin.FJ. infonne de investigacin (a veces conocido tambin con el anglicismo "reporte") representa el producto final que se obtiene de la investigacin; es lo que tpicamente recibe en sus manos'el usuario de sta, en nuestro caso el comunicador institucional. El informe de investigacin- es un canal de comllncaicn y, por lo tanto, debe asegurarse que efectivamente cumpla con su funcin comunicativa ms que procurar que revista una mal entendida "elegancia tcnica". En el informe el investigador debe hablarle al usuario y codificar la informacin en los trminos de ste; no debe dirigirse a otros investigadores. El informe debe contener, como mnimo, la defin,icin, fundamentacin y explicacin del problema de investigacin; la metodologa que se sigui; los resultados que se obtuvieron expresados en forma detallada y comprensible, con su respectiva explicacin e interpretacin, y las conclusiones y recomendacioens derilradas del estudio.
S. ALGUNOS METODOS DE INVESTIGACION SOCIAL APLICABLES A LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.-

5.1. PROCEDIMIENTOS INFORMALES. 5.1.1. Sus Caractersticas. Debido a que en los principios de la prctica de las relaciones pblicas, predecesoras de alguna manera de la comunicacin institucional, no se contaba todava con herramientas que permitieran diagnosticar, pronosticar y/o evaluar con precisin los problemas, se tuvo que recurrir a procedimientos que de alguna forma aportaran elementos de juicio e interpretacin sobre estos. Estos procedimientos son los que ahora se conocen como mtodos informales de investigacin y que aunque carecen de un total objetividad y representatividad"(38) proveen en cambio algunas "pistas" arrojando luz sobre los problemas. Generalmente estos procedimientos son muy tiles para explicar en primera instancia el problema y pueden ser' aplicados directamente por el comunicador institucional, aunque la asesora de un investigador en comunicacin no sal(38) Cutlip Seott M. y Center AUen H. Effeetive Publie Relations. PrenticeHall, Ine. EngJewood Cliffs, New Jersey, 1978.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

123

dra sobrando. Sin embargo, estos procedimientos informales, a diferencia de los cuantitativos y de los cualitativos, no poseen las caractersticas de rigor y exhaustividad derivados del mtodo cientfico que estos sistemas tienen. A continuacin exponemos algunos de los procedimientos informales de investigacin ms comunmente utilizados y ms tiles para el comunicador institucional. 5.1.1.1. Contactos personales con Miembros d los diversos pblicos.

Este procedimiento consiste en contactos que pueden hacerse por va telefnica, por correo o cara a cara. Permiten al comunicador institucional obtener informacin sobre cualquier tema en concreto en momentos en que se vea imposibilitado de recurrir a mtodos de mayor precisin para Obtener dicha informacin. 5.1.1.2. Tribunal de Asesoramiento.

Tambin se le conoce como "Panel de Asesores". Consiste en invitar a una serie de expertos o de personas involucradas en determinado tema con objeto de que colaboren brindando sus puntos de vista especializados sobre el tpico que se desea estudiar. A cambio de su colaboracin se les puede ofrecer un nombramiento de tipo honorfico. Para ellos, esto puede resultar atractivo desde un punto de vista profesional ya que les permite, por una parte, utilizar sus conocimientos y, por otra, obtener determinado prestigio y engrosar sus curricula. 5.1.1.3. Anlisis del Correo.

La correspondencia que llega y la que parte de la institucin es siempre una importante fuente de informacin con respecto a la misma, a sus pblicos y a la interrelacin entre ambos. La corres-' pondencia que llega a la institucin nos permitir percatarnos de las opiniones manifiestas de los distintos pblicos con respecto a la misma y conocer sus peticiones concretas. La respuesta que se d a stas a travs de la correspondencia de salida indica el inters, el grado de rapidez y la eficacia con la que la institucin responde a cada determinado pblico. Para poder llevar a cabo este anlisis de

124

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

la correspondencia, el comunicador institucional debe solicitar a todos los departamentos de la instituci6n que le enven una copia tanto de las cartas que lleguen comp de las que salen de la instituci6n. La laboriosidad de este procedimiento, sobre todo en instituciones grandes, se resuelve mediante la obtenci6n de muestras representativas de este material. Su interpretaci6n debe hacerse con base en el anlisis de contenido cuya descripci6n se presenta en este captulo. El solo hecho de que el pblico interno se percate de que este anlisis est teniendo lugar puede actuar como un estmulo que motive a que se mejore la atenci6n que los diversos departamentos brindan a sus pblicos externos. 5.1.1.4. Informes de quienes estn directamente en contacto con.cada uno de los Pblicos.

Aquellos miembros del pblico interno que por el cargo que ocupan estn contnuamente en contacto con algn pblico externo son otra fuente valiosa de informaci6n. Ya sea que el contacto tenga lugar en el interior de la instituci6n o fuera de la misma, se debe proporcionar a dichas personas una especie de "lista de control" de la relaci6n. En ella, la persona puede verter todos aquellos datos que por no ser pertenecientes a su funci6n en s suelen no ser reportados a la Instituci6n. Esta informaci6n sistemtica sobre opiniones, reclamaciones, sugerencias, alabanzas y otras cuestiones que estas personas reciben en el curso de su trabajo diario se traducir en una continua lIetroinformaci6n entre instituciones y pblicos. Con ello frecuentemente tambin suele darse el efecto colateral de que quienes representan a la instituci6n frente a los diversos pblicos se hagan conscientes de la importancia de la relaci6n que estn entablando y as se sientan estimulados a desempearse adecuadamente ya que sienten que lo que en el rea de relaciones humanas puedan lograr ser tomado en cuenta. Esto, a su vez, generalmente produce un impacto positivo en los pblicos con los cuales estn en contacto. Sin embargo, por los mismo motivos, este medio informal de obtenci6n de informaci6n tambin suele proporcionarnos una perspectiva "optimista", lo que debe siempre ser tomado en cuenta al llegar el momento de interpretar dicha informaci6n. La "lista de

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

125

control" de la relacin, que puede considerarse como un informe complementario del que normalmente se presenta a la institucin o como un anexo de ste, deber ser elaborado de acuerdo con las caractersticas concretas tanto de la institucin como del tipo de relacin. Un elemento que vale la pena tomar en cuenta, sin embargo, es la necesidad de que dicho informe sea breve para que pueda ser llenado con facilidad y rapidez y sin obstaculizar el trabajo de los representantes de la institucin. 5.1.1.5 Buzn de Sugerencias. Este es uno de los medios informales de obtencin de informacin ms frecuentemente utilizados. Consiste en colocar en algn sitio visible y por el que transite usualmente el pblico a quien pretendemos dirigirlo, una caja o buzn en el que las personas que as lo deseen puedan depositar sugerencias o quejas acerca de los servicios que estn recibiendo por parte de la institucin. El problema radica en que slo aquellos pblicos que tienen un nivel educativo suficiente como para poder escribir suelen hacer uso de dicho buzn. Aun entre estos, el uso normalmente se ve limitado ya que la mera costumbre de ver all el buzn y de no conocer el uso que se le dar a esa informacin desalienta su utilizacin. Por eso resulta importante el proporcionar peridicamente al pbhco informacin de respuesta. Es decir, debe hacerse evidente que las sugerencias que la institucin obtiene por este medio son tomadas en cuenta por quienes se encuentran en posicin de tomar decisiones. Solamente de esta manera ser til un buzn de sugerencias. 5.2. METODOS CUANTITATIVOS.

5.2.1. Sus Caractersticas. Los mtodos de investigacin cuantitativa representan slo una de las diversas facetas que puede adoptar la investigacin cientfica en ciencias sociales, aun cuando -por lo menos para aquellos problemas de investigacin para los cuales es utilizable- generalmente se les reconoce como los mtodos que arrojan resultados ms precisos y confiables. Estos mtodos se caracterizan por estudiar la realidad traduciendo o representando sus elementos constitutivos en un cdigo numrico que posteriormente se somete a procesamientos y anlisis matemticos o estadsticos. Los datos obtenidos

126

Mara Luisa Muriel

Gllda Rota

mediante este procedimiento permiten establecer conclusiones confiables dentro de lmites determinables de probabilidad de error (pero usualmente bastante precisos) en cuanto a la descripcin, explicacin y prediccin de un aspecto determinado de la realidad. La investigacin cuantitativa adecuadamente realizada permite obtener datos que satisfagan por lo menos tres requisitos: precisin, validez y confiabilidad. La precisin implica que los datos que proporciona la investigacin representan a la realidad dentro de lmites restringidos de error o de variacin. La validez supone que los datos obtenidos efectivamente constitu.yenuna representacin de la realidad. Por su parte, la confiabilidad se refiere al proceso mismo de medicin y se entiende como la estabilidad y consistencia en la forma de medir la realidad. Debido a la posibilidad de analizar los datos de la investigacin cuantitativa con procedimientos m~temtkos o estadsticos, los requisitos de precisin validez y confiabilidad no se suponen ni se presuponen, sino que le toca al investigador demostrarlos. De ah la p'rncipal ventaja de estos mtodos. La metodologa de investigacin social cuantitativa, conjuntamente con la aplicacin de modelos estadsticos para el anlisis de los datos, realiza cabalmente las cuatro funciones bsicas de la investigacin cientfica; a saber: a) la funcin descriptiva, que permite explOTar la realidad y presentar sus caractersticas, las de sus elementos constitutivos, las de sus relaciones con otros objetos de la realidad y las de sus transformaciones k travs del tiempo; b) la funcin explicativa, que identifica y fundamenta las razones o causas que inciden en un fenmeno y lo determinan, o ms tpicamente en ciencias sociales, lo contribuyen a determinar o lo condicionan parcial o totalmente; c) la funcin. predictiva, que permite anticipar el comportamiento futuro de un fenmeno y de los factores que podrn influir en l (como por ejemplo el representado por estrategias de intervencin de tipo comunicacional), y d) la funcin de control, muy vinculada con la anterior funcin y que se refiere a la posibilidad de regular un fenmeno con base en la alteracin o conservacin de los elementos que lo componen (y que en el caso de la sociedad se puede lograr tambin con el concurso de las estrategias de comunicacin).

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

127

El adecuado desempeo de estas funciones, as como la satisfac cin de los requisitos que debe cumplir la investigacin social cuan titativa, depende fundamentalmente del proceso de medicin de los elementos de la realidad que estudia el investigador. Por ello la analizamo~ con mayor detalle en la siguiente seccin.
5.2.2. Medicin,

La medicin es el proceso especfico medi~te el cual se obtiene datos de la realidad de acuerdo con un conjunto de reglas que posi bilitan su ulterior procesamiento estadstico y la satisfaccin de los requisitos de precisin, validez y confiabilidad. Por ello, puede a firmarse que la medicin represent~ el elemento crucial de la inves tigacin social. La mejor definicin de un problema de investiga cin, acompaada d un excelente marco terico y de una clara y precisa explicitacin de objetivos no servir de nada si va'seguida de una medicin defectuosa del fenmeno que se quiere estudiar. De manera conversa, si el proceso de medicin es riguroso los da tos que se obtengan sern generalmente utlizables o rescatables aun si la definicin del problema, la teora o los objetivos son im precisos. Un tratamiento adecuado del tema referente a la medicin re querira de un texto mucho ms especializado que el presente (en este sentido referimos al1ector al texto de Josep Rota, Mtodos de Investigacin de la Comunicacin, en proceso de. publicacin den tro de esta misma coleccin Intiyn). No obstante, podemos sin tetizarlo afirmando que existen tres procedimientos fundamenta les para obtener datos de la realidad; es decir, para medir: la formu lacin de preguntas, la medicin mediante escalas y la obtencin ~ registros. El primero, pues, consiste en formular preguntas a las per sonas entrevistadas. Estas pueden ser abiertas o cerradas. La pregun ta abierta permite al entrevistado expresarse libremente acerca de lo referido en la pregunta. Por ejemplo: "Qu opina usted acerca de los servicios que presta esta institu cin? ",

128

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

Esta pregunta podra hacerse al usuario de los .~ervicios de una Institucin X quien podra expresar libremente cualquier opinin que tuviera al respecto. Sin embargo, dado que las respuestas que se obtienen suelen ser muy variadas y no obedecen de manera evidente a patrn alguno de respuesta, el investigador necesita someterlas luego a un anlisis de contenido para poderlas sistematizar, encontrar regularidades y cuantificar. Por su parte, la pregunta cerrada ofrece al entrevistado alternativas de respuesta de entre las cuales escoge una. Por ejemplo: "En su opinin, qu tan buenos son los servicios que presta esta institucin: muy buenos, ms o menos buenos, ms o menos malos, o muy malos?". 4 3 2 1 (O muy buenos ms o menos buenos ms o menos malos muy malos no sabe o no respondi)

De antemano se sabe que cualquier respuesta que escoja el entrevistado a la pregunta anterior obedece a una estructura previamente establecida y, aun cuando resulte insensible a ciertas particularidades o precisiones mayores, tiene la ventaj a de poderse pre-codificar (como se ha hecho con la asignacin de un cdigo numrico a cada alternativa de nuestro ejemplo) y someter inmediatamente a procesamiento y anlisis. El segundo procedimiento corresponde a la medicin mediante escalas. Algunos fenmenos humanos son demasiado complejos como para poderlos medir en forma directa con una sola pregunta. Ejemplos de ello pueden serlo muchas actitudes y valores acerca de los cuales no es posible registrar confiablemente la posicin de una persona mediante una sola pregunta, especialmente en los casos en que el mismo individuo tal vez ignore lo que realmente quiere medir el investigador, se vea frenado por ciertos tabs o temores, o lo que se quiera medir constituye un fenmeno multidimensional. Digamos, si una institucin de salud necesita realizar una investigacin para determinar la actitud de una poblacin marginada urbana acerca de la planificacin familiar, con base en la cual pueda luego disear una campaa de comunicacin, difcil-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

129

mente obtendr datos con un mnimo de confiabilidad si se basa en una sola pregunta. Una escala se constituye mediante una coleccin de preguntas o reactivos a los que un respondente conteste a travs de un conjunto estructurado y estandarizado de respuestas alternativas. El "dato" no est representado por cada respuesta, frecuentemente por la simple suma de sus valores de escala, en un solo valor. Un ejemplo de una escala puede estar dado por un conjunto de frases o afirmaciones categricas acerca del fenmeno que se quiere medir a las que el respondente contesta indicando cuan de acuerdo est con cada una de ellas, escogiendo entre alternativas como "ttalmente de acuerdo", "totalmente en desacuerdo" y otras intermedias. Otro ejemplo puede ser una lista de situaciones o planteamientos a los que cada entrevistado responde con un "si" o con un "no", sumando luego el investigador el nmero de "sis" o de "nos". En cualquier caso, el uso de escalas supone un enfoque proyectivo; de circunvencin de tabs, temores o inhibiciones; de 1TIedicin y posterior integracin de multiples dimensiones que pueden conformar un fenmeno, u otras similares. El tercer procedimiento est constitudo por el registro. Este simplemente corresponde a la detectacin y conteo de cierto fenmeno por parte del investigador segn un cierto sistema de clasificacin o categorizacin. As, la intensidad de la utilizacin por parte del pblico de los diversos departamentos de una institucin pblica se puede establecer por el simple registro y conteo del nmero de personas que lo visitan y del nmero de telefonemas y de cartas, preferiblemente clasificados por categoras tales corno la razn del contacto, el origen o procedencia de ste o el nivel socioeconmico u otras caractersticas del contactante. Igualmente, el grado de integracin entre diversas instituciones pblicas de un pas se puede determinar a partir del registro y conteo clasificado del nmero de contactos comunicacionales (telefonemas, cartas, oficios, visitas, etc.) que ocurre entre cada par de instituciones, comparado con las dems. Cualquiera de estos tres procedimientos arroja datos en alguno de los siguientes niveles de medicin: nominal, ordinal, de intervalo y de razn. El nivel nominal corresponde a la simple asignacin de personas, respuestas o cosas a una categora determinada sin orden particu-

130

Mara Luisa Muriel

Gda Rota

lar alguno. Por ejemplo, la clasificacin de una persona segn su religin (catlico, protestante, judo, ateo, otra orientacin religiosa), o segn el departamento donde trabaja en una institucin, representan casos de nivel nominal. Este es el nivel de medicin ms simple y corresponde analticamente a los modelos estadsticos tambin ms elementales. La ordenacin o jerrquizacin de personas, respuestas o cosas corresponden al nivel ordinal de medicin. Por ejemplo, las alternativas "bueno, regular, o malo" como posibles respuestas a una pregunta, ya que suponen una ordenacin de mayor a menor, o de mejor a peor. Sin embargo, en este nivel de medicin el investigador no puede conocer la distancia entre cualquier par de alternativas. En el ejemplo anterior sabemos que "bueno" es mejor que "regular" y ste que "malo"; pero ignoramos si la distancia conceptual o matemtica entre "bueno y regular" es la misma que entre "regular y malo" o no. Por ello, este nivel exhibe tambin algunas limitaciones en cuanto a los modelos estadsticos con los que puede ser analizado. El nivel de intervalo se obtiene cuando hay una ordenacin mtrica entre los diversos valores o alternativas de una escala u otro tipo de respuesta gracias a la cual los valores no slo quedan ordenados, sino que las distancias entre ellos son conocidas y regulares. Por tanto, representa un nivel superior de medicin que corresponde a modelos estadsticos mas complejos y poderosos. La medicin mediante escalas usualmente arroja datos a nivel de intervalo. Un ejemplo lo constituye el tiempo, medido en minutos, que diversos empleados de un departamento tardan en realizar la misma tarea. Una extensin del nivel de intervalo viene a ser el de razn. Este es igual al anterior pero con la cualidad adicional de tener un punto de origen o cero absoluto. La conectividad intra-institucional' medida por el nmero de oficios y memoranda entre cada par de departamentos de la institucin, es una escala de razn porque puede perfectamente haber una conectividad nula expresada por cero contactos va memorandum u oficio. Este es el nivel ms poderoso de medicin y puede ser analizado con todos los modelos matemticos o estadsticos. No obstante, no siempre puede ser usado en ciencias sociales ya que no son muchos los fenmenos hu-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

131

manos que tienen un cero absoluto como punto de origen de la medicin. Cada nivel de medicin corresponde a un tipo y nivel de anlisis estadstico. Mientras ms nos acercamos al nivel de razn, ms precisos y poderosos son los modelos matemtico-estadsticos con los cuales pueden ser procesados y analizados los datos. 5.2.3. Algunos Mtodos Cuantitativos. 5.2.3.1 Encuestas.

La cncuesta es un procedimiento de investigacin que, con base en la aplicacin de un cuestionario estandarizado a una poblacin -tpicamente a una muestra de una poblacin y no a sta en forma ntegra,- permite obtener datos generalizables con cierto grado de precisin a toda la poblacin acerca de un cierto problema o fenmeno que al investigador le interesa medir. Por ejemplo, si al comunicador institucional le interesa eonocer el estado de la opinin pblica de la poblacin adulta de su pas acerca de su institucin -una forma de conocerla sera realizando una encuesta entre dicha poblacin adulta. Para ello tpicamente obtendra una muestra representativa de la poblacin de referencia y entrevistara, con un equipo de encuestadores previamente entrenados, a cada persona que constituyera la muestra mediante un cuestionario anteriormente construdo. Ese cuestionario contendra las mismas preguntas y se administrara en forma idntica a todos los miembros de la muestra. Por lo anterior vemos que una encuesta consta de dos componentes fundamentales: un cuestionario y una muestra. Ef cuestionario es el instrumento de medicin que se ha diseado de acuerdo con el problema de investigacin que lo origina y con el objetivo que se pretende alcanzar. Consecuentemente, debe responder a los principios bsicos que expresamos en la seccin mterior sobre medicin y que a su vez pueden satisfacer los requisitos de precisin, validez y confiabildad. La muestra es una representacin de la poblacin acerca de la cual se quiere medir algo. Usualmente no es posible obtener datos de toda una poblacin por razones, entre otras, de tiempo y costo, pero para suplirlo existen tcnicas confiables que permiten obtener muestras representativas

132

Mara Luisa MurieI

Gilda Rota

de toda la poblacin con alto grado de precisin. Adicionalmente, aparte de posibilitar la generalizacin sobre toda la poblacin de los datos de la muestra, una buen muestra permite tambin calcu~ lar el grado de confiabildad y el nivel de precisin con los cuales se puede establecer dicha generalizacin. La encuesta es un mtodo adecuado de medicin y de ohtencin de informacin confiable acerca de muchos de los problemas que enfrenta el comunicador institucional y, por consiguiente, es tambin una importante y muy segura base para la toma de decisio~ nes. Sin embargo, como todo mtodo o tcnica de investigacin tiene tambin sus limitaciones, particularmente dignas de ser tomadas en cuenta en los pases de Amrica Latina. Entre sus limitaciones en nuestro contexto destacan las siguientes: (a) muchas veces no puede ser aplicada a poblaciones marginadas, sobre todo rurales; (b) es de difcil utilizacin para problemas de investigacin nuevos o poco conocidos; con poca estructura previa; (c) puede ser muy costoso; (d) no siempre se cuenta con investigadores adecuadamente capacitados para realizar vlida y confiablemente este tipo de estudios en muchos pases latinoamericanos, y (e) a veces puede tener problemas de compatibilidad o adecuacin cultural, para diversos problemas de investigacin o para algunas poblaciones, en nuestros pases: Estas limitaciones no implican, de manera alguna, una inadecuacin general de la encuesta como procedimiento de recopilacin de informacin, pero s deben ser tomadas en cuenta por el investigador y el comunicador institucional que encargue un estudio precisamente para evitar caer en problemas posteriores. Desde la perspectiva de la comunicacin institucional, las encuestas pueden ser aplicadas a diversas categoras especficas de problemas de investigacin que corresponden a reas concretas de inters para el comunicador institucionl. A continuacin presentaremos las ms importantes de ellas. a) Encuestas de Imagen. Las encuestas de imagen tienen el fin de determinar el perfil o representacin figurativa que una institucin ha fijado en la mente del pblico. Estas encuestas ponen en descubierto el conocimiento, las opiniones y las actitudes del pblico en general hacia una institucin; es decir, qu es lo que piensa un pblico de sta y cmo la entiende. Las encuestas de imagen revelan

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

133

a una institucin qu es lo que al pblico le gusta o no respecto de ella; en qu extensin es conocida; cul es su reputacin; qu concepto merecen sus productos, servicios y prcticas, su publicidad, su personal. Debido a que la imagen -entendida sta como la construccin mental de naturaleza cognitiva-afectiva que se tiene acerca de algo- est conectada tanto a los problemas de significado como al campo actitudinal, cualquier investigacin sobre ella deber idealmente abarcar tcnicas que midan significados y otras que mldan actitudes. Consideramos al diferencial semntico (39) y a las escalas de tipo Likert dos de las tcnicas ms adecuadas para medir la dimensin semntica y la actitudinal respectivamente. Las encuestas de imagen proveen informacin para reformar las polticas de una institucin, corregir errores de concepto, determinar la atraccin de los mensajes de relaciones pblicas y mejorar la percepcin de la organizacin en la mente del pblico. b) Encuestas sobre la Indagacin de Motivos o Actitudes. La indagacin de motivos tiene por objeto descubrir las razones por las cuales el pblico dispensa su favor a una institucin o, igualmente importante, por qu sta no cuenta con el apoyo de ese pblico. La indagacin de motivos involucra el estudio de la opinin mediante las tcnicas utilizadas en las ciencias de la comunicacin, la psicologa, la sociologa y la antropologa; tratando de determinar lo que el pblico realmente piensa y siente acerca de algo y las causas por las que as lo hace. El concepto bsico de esta indagacin es que las opiniones yac titudes de las personas son, primordialmente, el produc'to de sus emociones y sus deseos, que las impulsan a pensar tal como lo hacen. Para comprender la opinin de un individuo es necesario descubrir las influencias psicolgicas que privan en su subconsciente, y que modelan sus actitudes hacia una institucin. Por ello resulta tambin necesario emplear entrevistas de "profundidad~' (vase m todos cualitativos: la entrevista). Frecuentemente las opiniones y actitudes son determinadas, nol por el razonamiento lgico, sino
I I

(39) Kerlinger, Fred. Investigacin ~el Comportamiento. Tcnicas y Metodologa. Mxico. Editorial Interrmericana, 1975.

134

Mara Luisa Muriel

Gda Rota

ms bien por consideraciones emotivas que privan sobre el intelecto. Un estudio de motivaciones supone una serie de entrevistas de "profundidad" con el uso de escalas especiales para medir motivaciones o actitudes u otras tcnicas psicomtricas. c) Encuestas de Opinin. Las encuestas de opinin, frecuentemente de ms fcil medicin que las dos anteriores, se realizan con el propsito de establecer el juicio o posicin general que las personas tienen acerca de una institucin, o de sus productos, servicios u otras facetas similares. En ellas se miden opiniones (en el sentido general de este trmino), juicios, percepciones, evaluaciones y otras dimensiones relacionadas. Por ello, representan una excelente forma de obtencin de retroinformacin y de anlisis de la posicin que un pblico guarda frente a una institucin. d) Encuestas sobre Influencias Bsicas. La reputacin de una empresa o institucin es contnuamente afectada por las condiciones econmicas, sociales y polticas que prevalecen en el medio ambiente. La imagen, percepcin o evaluacin de las instituciones es particularmente vulnerable a los cambios de las actitudes del pblico que son afectadas por los factores de diversa ndole que en ese momento prevalecen. Por ello resultl importante detectar cules y qu dimensiones tienen en un determinado momento las condiciones o influencias vigentes en el medio y cmo inciden en los pblicos de la institucin. Desde la perspectiva del comunicador institucional, el conocimiento de estas influencias es de gran importancia para la definicin de polticas operativas; para saber qu factores del medio ambiente le van a ayudar y cules van a operar en su contra y por tanto requieren ser neutralizados en la mayor medida de lo posible. e) Encuestas de Sectores. Adems de la investigacin del parecer del pblico en general, conviene tambin llevar a cabo encuestas tendientes a descubrir las caractersticas de sectores especficos del pblico o de pblicos muy concretos y de especial importancia para la institucin. Las encuestas de sectores se realizan, entre otros, sobre consumidores, empleados, proveedores, dirigentes de opinin, grupos polticos, sociales o econmicos de especial relevancia para la institucin y otros pblicos similarmente importantes y especializados.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

135

Estos estudios, frecuentemente de escaso costo debido en parte a un tamao pequeo de muestra, descubren las caractersticas de ciertos grupos que resultan de particular utilidad Rara disear las estrategias de comunicacin acordes al sector a quien se dirigen. 5.2.3.2 .. Experimentos. Son aquellos mtodos de investigacin que a travs de situaciones controladas permiten analizar el comportamiento de un fenmeno o el efecto que tiene en ste un determinado factor o situacin. Probablemente la manera ms fcil de explicar en qu consiste un experimento sera a travs de un ejemplo. Supongamos que un comunicador institucional ha determinado (tal vez por medio de una encuesta) que su institucin tiene un cierto problema de imagen entre su pblico general. Para resolverlo ha decidido preparar una campaa de comunicacin cuyo objetivo es el de mejorar la imagen de su institucin a travs de un mensaje especfico que transmitir por los distintos medios de comunicacin colectiva. Antes de arriesgarse a transmitir, o inclusive a producir su mensaje, podra realizar el siguiente experimento para medir su impacto. En primer lugar podra tomar una pequea muestra relativamente homognea de miembros del pblico a quien piensa dirigir su mensaje; digamos 200 personas. Esas 200 personas las dividira al azar en dos grupos iguales de 100 personas cada uno a quienes aplicara un mismo cuestionario para medir diversos aspectos relevantes de la imagen de la institucin y otras dimensiones relacionadas. Pasado un poco de tiempo, a uno de los dos grupos, que llamaremos grupo experimental, le presentara el mensaje que piensa transmitir para posteriormente volver a medir la imagen y dems dimensio nes en ambos grupos, el experimental, expuesto al mensaje, y el otro no expuesto a l y que servira de grupo testigo o de control. Naturalmente, lo que esperara el investigador sera que, comparado consigo mismo antes de exponerse al mensaje y con el grupo testigo no expuesto a ningn mensaje, el grupo experimental mostrara un mejoramiento sensible en su imagen con respecto a lajnstitucn. Si este fuere el caso, y dado que lo nico que habr variado entre ambos grupos sera que el experimental habra visto el mensaje y el testigo no, el investigador podra realmente atribuir al mensaje el hecho de ser el factor determinante del cambio de ima-

136

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

gen. Si el investigador realizara estas actividades, habra hecho un experimento. El experimento normalmente no refleja la vida real, tal como pretende hacerlo una encuesta. Ms bien se asemeja a una situacin artificial de laboratorio. Sin embargo, el ejemplo anterior nos muestra algunas de las ventajas de los diseos experi;:nentales de investigacin: suelen ser accesibles y de bajo costo; permiten analiZar y probar situaciones con bajo riesgo (lo que muchas veces puede ser socialmente muy importante); son una excelente base para someter a prueba una o varias alternativas y con base en ello tomar luego una decisin; permiten controlar y manejar experimentalmente una o varias variables (o factores, o situaciones) para conocer mejor su comportamiento y sin afectar a una poblacin, y son generalmente rpidos de hacer. 5.3. ANALISIS DE CONTENIDO.

5.3.1 Su Naturaleza y Aplicacin. El anlisis de contenido es una tcnica que permite la descripcin objetiva y sistemtica del material que se obtiene por medio de la comunicacin verbal o escrita. Su finalidad es la de permitir que el material procedente de diversas fuentes pueda ser analizado, interpretado y comparado en trminos de algn denominador comn. A travs de ella puede ser interpretado el material obtenido tanto de procedimientos cuantitativos corno cualitativos. El anlisis de contenido ofrece ventajas para la interpretacin de los datos obtenidos mediante los mtodos cualitativos de investigacin ya que permite sistematizar e interpretar la informacin cualitativa con precisin y confiabilidad. Esta tcnica posibilita conocer, analizar e interpretar tanto el contenido maniftesto o expreso de un mensaje como el contenido Jatente o el que se encuentra "detrs" y que puede interpretarse o inferirse de lo expresado o de la conducta no verbal y del clima de la situacin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

137

La informacin interpretada a travs del anlisis de contenido y puede ser en ocasiones reducida a categoras numricas y en otras puede ser acumulada en dimensiones interpretativas no cuantitativas. Por ello se dice que esta tcnica puede ser utilizada para interpretar tanto aspectos cuantitativos corno cualitativos. En este res pecto Holsti (40)seala que al anlisis de contenido se le puede considerar como "cualquier tcnica para hacer inferencia partiendo de la identificacin objetiva y sistemtica de las caractersticas de un mensaje". De esta forma el anlisis de contenido brinda el patrn de menciones o categoras temticas de los materiales permitiendo as conocer tanto la frecuencia de repeticin de stas como sus dimensio nes cualitativas. La aplicacin de esta tcnica para fines de la comunicacin institucional se puede encontrar en varias situaciones. Una de ellas es el anlisis de la prensa y los medios de comunicacin, ya sea de los impresos o de los electrnicos para conocer tanto cuantitativa como cualitativamente lo -que estos difunden sobre la institucin. otra aplicacin sera el anlisis de contenido manifiesto y latente de una serie de entrevistas que hayan sido realizadas con objeto de precisar un problema especfico que enfrenta la institucin. 5.3.2. Procedimiento General. Dentro de la realizacin del anlisis de contenido a partir de la determinacin del problema u objeto de estudio, se requiere establecer reglas para la codificacin que especficamente respondan a las siguientes preguntas:
1. Cmo se define el problema de investigacin en trminos de categoras? 2. Cul es la unidad de anlisis con que se va a clasificar? 3. Cul es el sistema de medicin que se va a emplear?
(40) Holsti Ole: "Content Analysis" en Handbook of Social Psycology: Compilado por G. Lindzey y E. Aronson; vol. 11, cap. 16, p.p. 596-692. Reading: Addison-Wesley.

138

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

5.3.3. Categoras. Berelson (41) presenta una serie de categoras entre las que se encuentran las siguientes: 1) de qu trata la comunicacin; 2) cul es la direccin del tema principal; por ejemplo, se trata el tema favorablemente o no, con argumentos o no, etc.; 3) qu valores se revelal1 a travs de la comunicacin; 4) cules son los medios para llegar a las metas; 5) cules son las fuentes o niveles de conflicto y mucho ms. La lista de Berelson no es completa y de ninguna manera incluye todas las categoras posibles sino que ejemplifica aquellas que se han usado con mayor frecuencia. En este sentido, lo ms adecuado es que el propio investigador sus categoras de anlisis en funcin de su problema de investigacin. Por ello deber iniciar esta labor con categoras tentativas y susceptibles de ser modificadas a la luz de los datos; siempre tomando en cuenta que la eleccin yue haga de sus categoras puede afectar significativamente sus hallazgos. La definicin de categoras requiere:
t..~abore

a) Que representen los elementos tericos de la investigacin b) Que sean eshaustvas y mutuamente excluyentes. c) Que estn definidas de manera que incluyan cada unidad del contenido que se va a colocar en dicha categora. d) Que no queden sujetas a juicio del codificador, de manera que si varios codifican lo mismo los resultados sean semejantes. 5.3.4. Medicin. La unidad de anlisis o de medicin se refiere al segmento especfico del contenido que va a clasificarse. Las unidades que se han usado con mayor frecuencia son: la palabra o smbolo, el tema, el prrafo, una frase u otra unidad gramatical, un artculo completo, un libro y el registro de una entrevista. Independientemente de cual sea la unidad en todo proceso de medicin -incluyendo por supuesto en el anlisis de contenido(41) BereIson, Bernard. Content Analysis in Cornrnunication Researcl. University oi Chicago. The Free Press, Glencoe. 1952.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

139

el investigador debe asegurarse que el resultado obtenido sea confiable y vlido. Dentro del anlisis de contenido y en trminos simples, la confiabilidad significa la repeticin consistente de los resultados y la validez se encuentra en la consistencia entre lo gue el investigador dice que mide y el sistema de medicin. (42) En relacin con los sistemas de medicin tambin hay gran variabilidad, pero lo ms importante es que se elijan tomando en cuenta la naturaleza de los datos y el tipo de inferencias que se van a hacer. El sistema de medicin puede estar dado en unidades de tiempo o de espacio, por la presencia o aparicin de un atributo, frecuencia (con la que aparece una determinada caracterstica) e intensidad, especialmente en el caso de investigacin de actitudes y valores. 5.3.5. Etapas. Se pueden distinguir varias etapas en el anlisis del contenido, a saber: 1) Determinacin tentativa de las categoras de anlisis a partir de la teora subyacente a la investigacin. 2) Seleccin de una muestra de los datos de investigacin con la cual se ptueban las categoras y se redefinen en caso necesario 3) Elaboracin de las categoras definitivas con sus respectivas reglas objetivas y especficas para la codificacin. 4) Codificacin o clasificacin de los datos de acuerdo al sistema de enumeracin elegido. 5) Procesamiento de la informacin codificada, ya sea por medio de tcnicas estadsticas en el caso de datos cuantitativos, o en trminos interpretativos, tomando en cuenta un esquema de anlisis para la interpretacin, en el caso de resultados cualitativos. 6) Anlisis de los resultados de acuerdo con los conceptos o teoras de los cuales se parti para efectuar la investigacin.

(42) Rota, Snchez Medina Gilda de.Anlisis Comparativo del Comunicado Conjunto y de otros Discursos del Presidente Echeverra con el Tratamiento dado a dichos Mensajes por 1a Te1evisin Norteamericana. Tesis. Universidad Iberoamericana. Mxico, 1973.

140

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

7) Interpretacin final de los hallazgos, tomando en cuenta los presupuestos bsicos del problema y detectando las relaciones entre las diferentes respuestas dadas as como el contexto en que fueron dadas. 5.4. METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA.

5.4.1. Caractersticas de la Investigacin Cualitativa. La investigacin cualitativa se refiere al uso de aquellos procedimientos de investigacin que manejan como fuente de datos la palabra hablada o escrita y la conducta directamente observable, interpretando los datos obtenidos al redefinirlos mediante una descripcin alternativa en cdigos simblicos. Las tcnicas de investig::!cin cualitativa permiten el conocimiento directo de las percepciones de las personas respecto del problema a investigar, al mismo tiempo que posibilitan la exploracin y la e:lt" plicacin profunda de conceptos que no pueden ser precisados a travs de los mtodos cuantitativos. Estos ltimos plantean algunos obstculos para la especificacin detallada de las dimensiones de los conceptos expresados a travs de ellos, en contraste con los mtodos cualitativos que permiten obtener una informacin ms especializada de las opiniones, creencias, actitudes, etc., de los pblicos que se estudian. Debido al tipo de informacin especializada que las tcnicas cualitativas permiten obtener, la utilizacin de stas conduce a interprestaciones que contemplan dimensiones esencialmente cualitativas. Es decir, las conclusiones del problema que se investiga implican solamente su descripcin y su explicacin en "trminos de comprensin y no de verdad". (43). Las tcnicas cualitativas presentan caractersticas de flexibilidad para adaptarse no slo a las necesidades especficas del problema

(43) Bogdan, Robert y Taylor, Steven J. Introducton to Qualitative Research Methods. Wiley Interscience Publcatin. John Wiley. New York. 1975

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

141

de investigacin, como ya se seal, sino que tambin ofrecen ventajas en cuanto a la solucin de problemas inherentes a la aplicacin general de la investigacin. Uno de estos problemas podra estar dado por la necesidad de adecuacin al contexto cultural del lugar donde se tenga que efectuar la investigacin. Es decir, la aplicacin de los mtodos cuantitativos de la investigacin en los pases latinoamericanos, en ocasiones puede plantear problemas debido a razones de tipo cultural. En este sentido, y en funcin de su naturaleza ms rgida debido a su estandarizacin y su mayor estructuracin, los mtodos cuantitativos son frecuentemente incomprendidos, desvalorizados e identificado!! con ideologas extranjeras y por lo tanto son temidos y rechazados, tal como ya hemos sealado en este mismo captulo. Este es un hecho que todava se da frecuentemente en gran parte de los pases de Amrica Latina y, aunque ello no reste valor a los mtodos cuantitativos siempre y cuando estos hayan sido adaptados al contexto cultural, poltico y social donde se empleen, debemos aceptar que ste es un obstculo real que enfrenta el investigador. Por consiguiente, dentro de las Soluciones que tengan que encontrarse al respecto, la aplicacin de los mtodos cualitativos puede constituir una opcin muy ventajosa ya que estos no presentan tantas caractersticas que haga difcil su implementacin. Por otro lado, algunas de las crticas que se suelen hacer a la investigacin cualitativa se refieren a que el investigador acta como tamiz que selectivamente recoge y analiza datos no representativos. Este cuestionamiento es muy vlido y efectivamente el investigador debe evitar caer en este problema; sin embargo, tambin puede hacerse a otros mtodos de investigacin. Asimismo, se dice tambin que a travs de la investigacin cualitativa no es posible la generalizacin de los resultados, lo cual, aun cuando sea una aseveracin correcta, no constituye tampoco una barrera que invalide la investigacin cualitativa sino que ms bien expresa una de las limitaciones de este diseo de la investigacin que deben ser tomadas en cuenta al utilizarlo. A este respecto consideramos que al emplear los mtodos cualitativos el investigador debe estar siempre consciente del factor de subjetividad que pudiera incidir a lo largo de su realizacin con el fin de tratar de minimizarlo.

142

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

5.4.2. Tipos de Investigacin Cualitativa. 5.4.2.1. La observacin Participante. Esta se refiere a un perodo de relacin social intensiva entre el investigador y el fenmeno o los sujetos investigados duraote el cual se recopilan datos en forma sistemtica y sin que se note la presencia del observador. (44). Para lograrlo se requiere de una gran habilidad para la observacin con objeto de registrar sistemticamente todo lo que sucede mien~ tras el grupo realiza sus actividades normales. Para obtener una mayor confiabilidad en el uso de esta tcriica generalmente es preferible que el investigador est relativamente fuera del contexto; o sea, que no tenga que realizar el mismo trabajo que el grupo, si bien hay buenos trabajos de investigacin mediante observaci6n participante en donde el investigador ha sido parte del grupo. 5.4.2.2. La entrevista.

Esta es una forma de investigacin en la cual las personas manifiestan oralmente y a travs de una relacin interpersonal sus opiniones, creencias, sentimientos, puntos de vista, actitudes y conductas a un entrevistador capacitado y que debe apoyarse en una gua que le de estructuracin. Cuando se aplica en forma estructurada y consistente es un tipo muy valioso de investigacin. La entrevista permite cubrir con profundidad una mayor cantidad de reas y profundizar en ellas. Adems, posee una gran flexibilidad para aplicarse en diferentes circunstancias y obtener una visin global del problema que se estudia. En trminos generales, una entrevista se diferencia de una encuesta o cuestionario por su carcter no estandarizado 10 cual, al mismo tiempo que es su mayor debilidad, representa tambin su mayor fuerza puesto que le da gran flexibilidad para aplicarse en una gama muy amplia de circunstancias. El empleo de la entrevista, como tcnica de recopilacin de datos para la investigacin, ser ms fructfero en tanto que se sigan los lineamientos generales que se mencionan a continuacin.
(44) Bodgan, Robert y Taylor, Steven J. Op. Cit.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

143

1)

2)

3)

4)

S)

6) 7)

8)

Anlisis del problema a travs de la observacin, estudio piloto y la confirmacin con otros expertos. Seleccin adecuada de los sujetos a ser entrevistados, lo que implica el haber determinado con anterioridad qu clase de personas son las adecuadas para que proporcionen informacin sobre el problema a estudiar. Elaborar una gua de entrevista que permita cubrir los mismos puntos con varios entrevistados de manera que se tengan puntos comunes de informacin para un anlisis posterior. Respecto al establecimiento del contacto, ste deber hacerse en forma paulatina, informando por lo menos en lo general, acerca de los motivos e intenciones del investigador en forma honesta y abierta, as como del uso que se ha r de los resultados. Debe ofrecerse la oportunidad de discutir y leer lo que finalmente se va a decir; as como acordar con el entrevistado los aspectos prcticos como lugar, hora, da y duracin de la entrevista. Debe buscarse: crear una atmsfera libre y abierta; no interrumpir al entrevistado y permitirle el flujo libre de la expresin; registrar el contenido oral y la conducta no verbal no ser evaluativo (esto es, no juzgar, cuestionar o interpretar); ser reflexivo, examinndose a s mismo (lo que uno hace, cmo lo hace y qu tipo de conducta tiene como entrevistador y cmo evitar el favorecer determinadas acciones sesgando as las preguntas); deber tambin hacer pr<:guntas especficas para corrobar la informacin que recibe y no conformarse con suposiciones de sentido comn, y deber determinar la longitud de la entrevista segn los objetivos de la investigacin. Preferiblemente debe intentarse emplear una grabadora para el registro de lo conversado, siempre y cuando la situacin lo permita. En la medida de lo posible debe contarse con la presencia de dos personas que posteriormente redactarn por separado el protocolo de la informacin recopilada a travs de la entrevista para poder validar y completar la informacin mediante la comparacin de los dos protocolos. Finalmente los resultados debern analizarse en trminos de la teora u objetivos de investigacin y empleando tcnicas de anlisis de contenido.

144

Maria Lisa Muciel - Gilda Rota

5.4.2.3. El Grupo como Fuente de Informacin en la Investigacin Cualitativa. En los ltimos aos ha surgido el empleo de las tcnicas grupales en la investigacin, especialmente en el campo de la publicidad y la mercadotecnia, sustituyendo a veces a las encuestas y las entrevistas individuales. Estas pueden emplearse en la investigacin social para: 1) Conocer los efectos de un entrenamiento grupal en el aprendizaje o desarrollo personal, en cuyo caso se equipara con un experimen t o. 2) Conocer el comportamiento del grupo frente a determinada tarea y determinar las caractersticas de tal comportamiento. 3) Conocer el comportamiento del grupo en su contexto natural en cuyo caso se puede combinar con el empleo de la observacin participailte. 4) Sobre todo, sin embargo, se emplea para obtener informacin sobre opiniones, actitudes y conductas afectadas por un contexto grupal y para obtener opiniones, anlisis, recomendaciones o interpretaciones de fenmenos grupales o colectivos y de fenmenos afectados por la presin grupal o aquellos donde el consenso grupal es ms confiable que la expresin individual. Las caractersticas principales que presentan las tcnicas grupales de investigacin comparadas con las encuestas y entrevistas son: 1) En el grupo, la unidad de anlisis es el grupo mismo y la informacin que de ste surge, mientras que en la encuesta o entrevista la unidad de anlisis es la informacin individual. 2) Una encuesta o entrevista tiene un carcter de confiabilidad que el grupo no tiene a nivel de cada individuo, sino como grupo. La encuesta permite la generalizacin de los resultados a toda la poblacin, mientras que el grupo no. Sin embargo, el grupo posibilita una mayor profundizacin en ciertos temas y la obtencin de un consenso grupal, cosa que aquella no permite. 3) En un grupo hay uno o varios lderes que influyen en el comportamiento del resto de sus miembros (lo cual, segn el pro-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

145

blema a investigar, puede ser positivo o negativo). Naturalmente, ello no ocurre en la encuesta ni en la entrevista. 4) En un grupo hay uno o varios observadores presentes que pueden influir en el comportamiento del mismo en mayor grado de lo que el observador (entrevistador) influye en la entrevista. Las tcnicas grupales de investigacin tienen las siguientes ventajas: 1) En el grupo hay m~yor variedad en las respuestas, lo que permite enriquecer la informacin. 2) En el grupo hay presin de los miembros del mismo de unos sobre otros, lo que permite comparar los resultados sobre un mismo problema en un contexto grupal o en uno individual. 3) A travs del grupo es posible conocer conductas sociales que se determinan a nivel grupal, en cuyo caso es posible obtener una informacin ms fiel de lo que ocurre en la realidad para este tipo de conductas. El empleo del grupo como tcnica de recopilacin de datos no va a depender tanto de sus caractersticas sino de los objetivos del investigador. Se pueden distinguir varios objetivos en el empleo de grupos como fuente de datos, entre los que se encuentras los siguientes: 1. El caso en que se busca generar ideas, conocido como la tcnica de "tormenta de ideas" (o "brainstorming"). 2. El panel, que es un grupo estructurado por expertos para debatir sobre un tema, analizarlo y llegar a una conclusin o sntesis. 3. El caso en donde los miembros del grupo representan diferentes roles o papeles que se les asignan previamente y a travs de los cuales se llega a conocer las caractersticas de opinin o reacciones de un grupo especfico frente a una situacin determinada. Esta se reproduce a travs de una actuacin o juego de roles. En todos los casos se puede observar como caractersticas generales el que el investigador busca conocer la opinin del grupo como tal y no la de sus miembros como individuos, as como tarn-

146

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

bin el conocer aquellas conductas que influyen en las decisiones del grupo y las conductas individuales que se ven afectadas por la situacin grupal. Independientemente del objetivo que se persiga, en toda investigacin grupal debe seguirse un procedimiento constitudo por las siguientes fases: 1. Formacin del grupo con explicitacin de los objetivos, presentacin de los participantes y definicin de las reglas. 2. Panicipacin grupal en la terea, con la gua de un moderador y de uno o dos observadores adicionales. 3. Conclusin o sntesis. 4. Cierre. S. Anlisis de resultados. Aunque este esquema anterior es generalmente aplicado a todas las situaciones de investigacin grupal, lo ms adecuado es disear un esquema en cada caso dependiendo de los objetivos del estudio. Finalmente es importante sealar en relacin con este tipo de tcnica de investigacin que, dado que el grupo constituye la fuente que propon::iona informacin y por lo tanto la actuacin de ste como tal es de valor para el investigador, debe retribursele a dicho grupo o a sus integrantes en lo individual de alguna forma. Una ma:nera razonable de hacerlo, y que adems resulta de inters para el mlsmo grupo es la de compartir con ste los resultados del estudio.
6. EL DIAGNOSTICO DE LA COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

6.1.

CARACTERfSTICAS DEL DIAGNOSTICO.

El diagnstico de la comunicacin intra-institucional, al que tambin se conoce con el nombre de revisin, es un procedimiento de investigacin que se sigue para evaluar la-eficacia de los sistemas de comunicacin interna de la institucin. Este procedimiento resulta de utilidad para orientar la intervencin del comunicador institucional en el interior de la institucin ya que le proporciona informacin acerca los sitemas de comu-

Comunicacin Institucional; Enfoque Social de Relaciones Pblicas

147

nicaclOn existentes. Sin embargo, es conveniente destcar que a pesar de la confiabilidad de la informacin que se obtenga como producto de la aplicacin de una metodologa de investigacin cientfica, el diagnstico en s mismo, dadas sus implicaciones valorativas, es de carcter subjetivo. Ello se debe a que ste no es directamente producto de la informacin obtenida sino de su interpretacin y resulta imposible fijar un criterio de validez universal sobre las pautas idneas de comportamiento humano en la institucin. Las caractersticas y problemas de las instituciones varan enrmemente y pautas de comportamiento que son adecuadas en una institucin y contexto determinados' pueden resultar inadecuadas en otro contexto '0 hasta en otra institucin del mismo contexto. Las posibilidades y la deseabilidad de intercambio social, por ejemplo, son distintas entre una fbrica y en un hospital, o cuando el tipo de trabajo que se desarrolla requiere de quien lo ejecuta que lo haga a solas o en grupo. A pesar de esta subjetividad, que debe ser tomada en cuenta, los factores que afectan la eficacia de un sistema son susceptibles de diagnstico ya que pueden contrastarse los resultados obtenidos con los objetivos fijados y ensayarse, a travs de una mecnica de "prueba y error" o a travs de experimentos, diferentes estrategias hasta encontrar la ms adecuada para el sistema concreto. Para que el procedimiento de diagnstico tenga utilidad, la multiplicidad de las mediciones es indispensable. La primera medicin debe realizarse antes de implementar cualquier estrategia de cambio; es decir, debe realizarse la "investigacin de punto de partida" que explicamos anteriormente en este captulo. Sus resultados deben compararse con lo que se considera deseable, registrar las diferencias y disear con base en ello la estrategia de cambio. Una vez implementada sta se mide de nuevo para comprobar si se di o no el cambio y, de haberse dado, si reporta o no los beneficios esperados. 6.2. VENTAJAS DEL DIAGNOSTICO DE COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

Las ventajas principales del diagnstico de comunicacin intrainstitucional son:

148

Maria Luisa Muriel - GiMa Rota

Proporciona informacin confiable acerca de los procesos de comunicacin que tienen lugar en el interior de la institucin. (b) Ayuda a determinar las caractersticas deseables en dichos procesos para cada institucin determinada. (c) Permite comparar la comunicacin interna que se da en la institucin en diferentes momentos en el tiempo y bajo diferentes circunstancias. (d) Ayuda a detectar problemas ya existentes y problemas potenciales en las redes y flujos de comunicacin internos en la institucin, tales como cuellos de botellas en los procesos comunicativos. (e) Aumenta la efectividad de la comunicacin al permitir definir lderes y patrones de comunicacin, factores cuyo conocimiento facilita el diseo y difusin de todo tipo de mensajes en el interior de la institucin. 6.3. LA IMPLEMENTACION DEL DIAGNOSTICO DE COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

(a)

El proceso de diganstico de la comunicacin intra-institucional consta de una serie de pasos que pueden agruparse de la siguiente manera: a. Investigacin de las polticas y objetivos de comunicacin de la institucin. b. Investigacin de la planificacin de la comunicacin. c. Identificacin de los sistemas de control de la comunicacin intra-institucional. d. Investigacin de las redes y flujos de comunicacin de la institucin. e. Enumeracin de las actividades propositivas de comunicacin y el nivel de pblico al que se dirigen. f. Evaluacin de cada actividad. g. Evaluacin de la comunicacin interna (puntos d, e y f) de la institucin en funcin de las polticas, objetivos y pianificacin de comunicacin de la misma (puntos a, by c). A continuacin procederemos a analizar por separado cada paso:

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

149

a. Los objetivos y polticas de comunicacin de la institucin son el marco de referencia a partir del cual evaluaremos la realidad de la comunicacin interna. Estas polticas y objetivos no se encuentran siempre explicitados con claridad, por lo que deben investigarse. Aun cuando se encuentren por escrito, es siempre conveniente corroborarlas para ver si ~on acordes a las actitudes actuales de la direccin de la institucin. b. A pesar de existir objetivos y polticas, no siempre se planifica adecuadamente la comunicacin. Es conveniente analizar si existe o no esta planificacin y en qu consiste. c. Los sistemas de control de la comunicacin interna pueden detectarse a travs del anlisis del organigrama o carta de organizacin de la institucin, analizando las responsabilidades de lnea y asesora que corresponden a los diversos puntos de la institu~ cin, cmo debera fluir la comunicacin de acuerdo con este esquema y qu persona, personas o departamento es el responsable de la planificacin e implementacin de actividades propositivas de comunicacin en la institucin. d. "El anlisis de redes es un mtodo de investigacin para identificar la estructura de comunicacin en un sistema en el que datos sociomtricos acerca de patrones y flujos de comunicacin son analizados utilizando las relaciones interpersonales como unidades de anlisis".(45) Este mtodo de investigacin es probablemente el ms indicado para investigar las redes y flujos de comunicacin intra-institucional. Los procedimientos del anlisis de redes se enumerarn someramente en el siguiente inciso. e) Debern investigarse todas las actividades diseadas propositivamente para encauzar la comunicacin intra-institucional, tales como reuniones de todas clases: n.ter-departamentales de grupos de trabajo, de ejecutivos, conferencias, simposums, eventos artsticos, culturales o deportivos, entrevistas de contratacin o despido y toda clase de publicaciones, determinando a qu sector del pblico intra-instirucional se dirigen. f. La evaluaClOn de cada actividad se constituye a su vez en un diagnstico que consta de pasos similares a los sealados a nivel de la comunicacin intra-institucional en general. A saber:

(45) Rogers, Everett M. y AgarwaJa -Rogers, RekhaCommunication in Organizations. The Free Press. A division of MacMillan Publishing Co., Ine. Nueva York, 1976.

150

Mara Luisa Mudel

Gda Rota

f.l. Investigar los objetivos que persigue la actividad especfica y la poltica de comunicacin a que obedece. f.2. Determinar, de acuerdo con estas polticas y objetivos, las caractersticas generales y niveles de desempeo que idealmente debera reunir y alcanzar la actividad. f.3. Investigar si existen recursos tanto humanos como materiales y circunstancias ambientales que permitan que efectivamente se alcance este desemepo. fA. Investigar las caractersticas y nivel de desempeo de la actividad. f.5. Evaluar la actividad en funcin de la poltica de comunicacin a que obedece y los objetivos que persigue. g. Todos los pasos anteriores primitirn el evaluar la comunicacin intra-institucional en su conjunto; sus objetivos, mensajes, medios, direccionalidad, control, condiciones ambientales y dems aspectos. Se determinar la validez y eficacia de las redes, flujos y actividades propositivas de comunicacin en la institucin para ejecutar las polticas fijadas. Los resultados pueden indicar que faltan cierto tipo de actividades que habr que generar para perseguir objetivos que no estn siendo perseguidos, o que las actividades no estn generando los resultados deseados; pueden tambin indicar que los patrones y flujos de comunicacin existentes no reunen caractersticas que faciliten el logro de los objetivos de comunica~in establecidos. De ser este el caso, se proceder al diseo de estrategias para resolver estos problemas. El diagnstico, adems de especificar los resultados, debe contener tambin recomendaciones pertinentes. 6.4. TECNICAS DE RECOLECCION y ANALISIS DE DATOS PARA EL DIAGNOSTICO INTRA-INSTITUCIONAL.

Las tcnicas para la recoleccin y anlisis de datos para el diagnstico intra-institucional son esencialmente las mismas mencionadas ya en los incisos anteriores de este mismo captulo. Es por eso que a continuacin haremos mencin exclusivamente de dos tcnicas no sealadas con anterioridad pero de particular importancia. Una de ellas es el "diario de comunicacin" o estudio de las obligaciones de cada empleado, que es una tcnica de observacin que "proporciona al observador los medios para registrar su propia conducta de comunicacin, tanto de manera continuada como pe-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

151

ridicamente". (46) Se emplea para obtener informacin sobre -las actividades de comunicacin de los empleados de una institucin que registran la duracin de las interacciones en que participan, con quienes interaccionan, sobre qu temas tratan y quin inicia el intercambio. Esta tcnica proporciona por lo tanto ....... informacin sobre cantidad de comunicacin, redes utilizadas y direccin seguida". (47) A pesar de su utilidad, esta tcnica presenta algunas desventajas tales como que requiere de mucho tiempo. genera demasiados datos y depende de la buena voluntad del informador. La segunda es la tcnica de los observadores capacitados, que es esencialmente igual a la anterior con la diferencia de que el observador no registra su propia conducta sino la de los dems. Sus venta. jas y desventajas son las mismas que las sealadas para el diario de comunicacin, pero tiene la principal desventaja adicional consistente en la posibilidad de que la persona observadora cambie de conducta a causa de la observacin. 6.5. ANALISIS DE REDES.-

El anlisis de redes, como sealamos con anterioridad, es un mtodo de investigacin para identificar la estructura de comunicacin en un sistema con base en el anlisis de los patrones y flujos de comunicacin. Este anlisis se realiza para determinar la naturaleza de los flujos de com).lnicacin interpersonal y la forma como se relacionan la estructura formal con la informal. El anlisis de redes es til para analizar la realidad existente y es usado especficamente para identificar grupos dentro de la organizacin y para aislar diversos roles de comunicacin claves, como por ejemplo el representado por los lderes de opinin. Este tipo de estudio se lleva a cabo de la siguiente manera:
1. Identificando grupos en el sistema total y determinando cmo estas sub-agrupaciones estructurales afectan al comportamiento de comunicacin en la organizacin.
(46) Goldhaber, Gerald M. Comunicacion Organizacional. Logos Consorcio Editorial, S. A. Mxico, 1977.

(47) Goldhaber, Gerald M. Op. Cit.

152

Mara Luisa Munel - Gda Rota

2. Identificando ciertos roles de comunicacin especializados, tales como enlaces, puentes y aislados (a los que posteriormente nos referimos). 3. Midiendo varios ndices estructurales (como integracin o conectividad de la comunicacin, apertura del sistema) para los individuos, grupos o sistemas enteros. A continuacin enumeramos los pasos a seguir en un anlisis de redes de la comunicacin organizacional. 1. Obtencin de datos sociomtricos de cada miembro de la organizacin, o de una subdivisin o departamento especfico de la misma, acerca de flujos de comunicacin interpersonal relacionadas con el trabajo u otra cosa. Los datos sociomtricos pueden ser obtenidos por medio de cuestionarios o entrevistas personales, por observacin u otros medios. 2. Los grupos existentes son identificados entre los miembros del sistema sobre la base de qu individuos se comunican ms con cada uno de los otros. Tal identificacin puede ser lograda representando visualmente los patrones de comunicacin en un sociograma y acomodando juntos a aquellos individuos que interactan ms con cada uno de lbS otros. (Para ello pueden utilizarse programas de computadora diseados para identificar grupos, como frecuentemente se realizan cuando muchos individuos se hallan involucrados). 3. Estos grupos son entonces sobrepuestos en el diagrama de organizacin formal para determinar el grado en el que los dos corresponden. Presumiblemente el organigrama representa los patrones de comunicacin formalmente esperados, mientras los datos sociomtricos constituyen la realidad diaria de los flujos de comunicacir1 actuales. 4. Esta determinacin de la adecuacin existente entre la estructura formal de la organizacin y la informal, desde un punto de vista de flujos de comunicacin, puede llevar a la recomendacin de cambios en el diagrama de organizacin a travs de una reorganizacin o de la reasignacin de ciertos individuos dentro de la organizacin. Por ejemplo, el anlisis de redes puede mostrar que la organizacin contiene individuos aislados que no se comunican con quienes debieran en la organizacin, o en su unidad o departamento; o puede mostrar que los grupos no estn adecuadamente unidos por enlaces o puentes, y que estos roles necesitan ser creados.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

153

Para una mejor comprensin de la realizacin del anlisis de redes, creemos conveniente detenern.os un poco en el estudio del sociograma. Con un sociograma pueden medirse las siguientes variables, indicando entre parntesis una forma por medio de la cual pueden diagramarse en una presentacin visual:
1.- Direccionalidad de las relaciones (flechas) 2.- Intensidad de las relaciones (rayas tenues o gruesas)

Estabilidad de las relaciones, constantes ( ) o variables (------). 4.- Funcin de la comunicacin. Manejando las categoras de produccin, mant~nimiento e innovacin (mediante smbolos como tringulos, crculos y otras formas geomtricas, o cromticamente). Los datos socio mtricos necesarios para describir a los grupos se obtienen por medio de un cuestionario. Las preguntas variarn un poco segn la variable que se est midiendo. Algunos ejemplos pueden ser: Con quin se comunica usted sobre X tema? Cuntas veces a la semana? Puede nombrar a 3 o 4 personas, pertenecientes a la organizacin, con las que se vea ms frecuentemente en reuniones sociales? Qu personas considera usted que son miembros de su grupo de trabajo? Hay que tomar en cuenta el tamao de la unidad a analizar, as como la frecuencia y duracin de los contactos, ya que dependiendo de ellas se definirn o no los contactos como verdaderamente significativos. Tambin es importante tener en consideracin qu canal de comunicacin se utiliza (como telfono, memorndum, comunicacin cara a cara, etc.), ya que el grupo puede variar segn el canal de comunicacin que se mida. Por ltimo hay que tomar tambin en cuenta la reciprocidad de los contactos (ejemplo: si la hayo no). El sociograma se construye con base en los resultados de los cuestionarios. Para diagramarlo, a cada miembro de la organizacin o de la unidad de organizacin estudiada se le da un nmero.

3. -

154

Mara Luisa Murie1

Gilda Rota

DIADA

Ejemplo de un Sociograma

Ventajas del sociograma: Describe la estructura comunicativa de la organizacIOn. Describe las catactersticas de los grupos de la organizacin. - Identifica a los individuos que tienen mayor influencia en la organizacin. - Implica las bases para una reorientacin de la comunicacin. Describe la centralizacin o descentralizacin de la informacin. Describe como se comunican las personas dentro de la organizacin. Sin embargo, el sociograma tiene la desventaja de describir la situacin de la institucin en un momento determinado, sirve para el "aqu" y el "ahora':. Para que sea un estudio efectivo debe reali-. zarse peridicamente.~ Cabe asentar que el anlisis de redes no se hace sobre la .base de una muestra de los individuos que constituyen la poblacin, sino

Comunicacin Institucional:

155

Enfoque Social de Relaciones Pblicas

sobre un censo. Es decir, debe recarbase la informacin de todos y cada uno de los miembros de la poblacin; es decir, de todos los empleados de la institucin o del departamento que se quiera estudiar. Debido a ello, el estudio ser relativamente sencillo si la poblacin es muy reducida, pero a medida que su tamao aumenta, la magnitud del problema (que crece exponencialmente se complica en forma extraordinaria).El problema matemtico y, sobre todo, computacional es muy complejo para poblaciones de varias docenas o varios cientos de individuos. Esto lo podemos ilustrar, por ejemplo, si consideramos tan slo el nmero de pares de individuos que se pueden obtener de una poblacin determinada. La formula para calcularlos es la siguiente:
p= n ( n - 1 ).

2
donde p nmero de pares y n = nmero de miembros en la poblacin. Si el nmero de miembros es de 10, entonces se podrn formar 45 pares; pero si el nmero de miembros se duplica a 20, el nmero de pares posibles resultantes se cuadruplica para alcanzar 190. (Con 100 miembros habra 4,950 pares y con 1,000 miembros llegaramos a 499.500 pares). Este hecho, sin embargo, de ninguna manera resta utilidad al anlisis de redes, que al igual que todos las dems tcnicas de investigacin incluidas en este captulo, constituyen el basamento de una comunicacin institucional adecuadamente realizada. Finalmente, para poner trmino a este captulo consideramos conveniente volver a enfatizar la importancia de la aplicacin de la investigacin social para la eficiente toma de decisiones en los procesos de comunicacin institucional. La investigacin social aporta la infraestructura de informacin esencial para poner en marcha las subsiguientes etapas de planificacin e implementacin de comunicacin institucional que sern abordadas a continuacin en los prximos dos captulos.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

157

CAPITULO CUARTO.

La

Plani ficacin

en

la

COIllunicacin

Institucional

1. DEFINICION DE POLITICAS y PLANIFICACION EN LA CO-

MUNICACION INSTITUCIONAL.

Generalmente el concepto de planificar implica partir de una serie de datos sobre una situacin para poder racionalizar alternativas de accin que lleven a lograr un propsito. La planificacin es una accin que se realiza con base en un insumo fundamental: la informacin, la cual se obtiene principalmente a travs de la investigacin, etapa que ha sido tratada en el captulo anterior. La planificacin (de la comunicacin) resulta la etapa lgica subsiguiente a la investigacin dentro del proceso de la comunicacin institucional. En este sentido consideramos relevante el planteamiento de Ordez (48) que enfatiza, como primer paso de la planificacin, el diagnstico de comunicacin "pues de ella surgirn las prioridades que, racionalizadas, enmarcarn diversos captulos o polticas a seguir". Ordez contina diciendo que en el proceso de racionalizacin de los problemas incideremos en la necesidad de la investigacin que bsicamente se ubica en tres sectores de accin:(49).
(48) Ordez, Marco. "La Planificacin de la Comunicacin en la Sociedad en Cambio". CHASQUI. (49) Ordez, Marco. Ibid.

158

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

En el primer sector estaran inc1udas las investigaciones esencialmente descriptivas, que abarcan el inventario de medios de comunicacin, de las infraestructuras instaladas, las reas de concentracin y dispersin de los mensajes. En el segundo sector se encuentran includas todas aquellas investigaciones empricas cuya metodologa fundamental es la lencuesta mediante la cual podemos procesar la exposicin del pblico a los mensajes, el uso de los medios y las actitudes del pblico frente a los medios. Finalmente, en el tercer sector estn ubicados aquellos trabajos de investigacin de naturaleza generalmente experimental, en los cuales se podrn medir los comportamientos y las actitudes del pblico, y los efectos que causa la comunicacin en la sociedad. Ordez seala que el desenvolvimiento correcto del segundo y tercer sector depender normalmente de un atinado trabajo en el primer sector, por 10 que se debe poner especial atencin en ste. De acuerdo con este autor estimamos que al concluir de la mejor manera las, actividades correspondientes a esos tres sectores se obtendr un diagnstico adecuado que, como ya se ha dicho, constituye el indicador final para la elaboracin de un trabajo concienzudo de definiciones, de polticas y de proposiciones para la planificacin de la comunicacin en la sociedad. Por otro lado, partiendo de la necesidad de lograr una democratizacin de la comunicacin en Amrica Latina, la cual y en todos los niveles abarca la concepcin del desarrollo integral, resulta indispensable que la definicin de polticas y la planificacin de la comunicacin, al igual que todas las actividades comunicacionales, se realicen de acuerdo a principios de participacin pluralista. Por ello, creemos que una de las primeras consideraciones que segn esta lnea deben hacerse respecto a la definicin general de polticas y la planificacin de la comunicacin institucional, es que stas no son actividades que deban quedar restringidas exclusivamente a las instituciones del estado, sino que en ellas idealmente deberan estar representados y participar todos los seco tares relevantes de la sociedad. En este sentido, la participacin de l<:s. div 7 ,rsos grupos sociales e~ la definicin ~e polticas y en la plamfIcacIOn del desarrollo naCIOnal y,. en partIcular, de la comunica-

Comunicacin Institucional: : Enfoque Social de Relaciones Pblicas

159

cin institucional debera darse en relacin directa a la medida en que dichos grupos estn afectados por la cercana o vinculacin que guarden con cada institucin.
1.1.

LAS POLlTICAS NACIONALES DE COMUNICACION DENTRO DEL MARCO DEL DESARROLLO INTEGRAL.

En el informe provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la Sociedad Moderna (50) se plantea que "tanto el funcionamiento de la comunicacin como su expansin, su ritmo y el marco institucional en el cual acta quedan determinados por opciones sociales. Es indudable que estas opciones repercuten en la libertad del pblico y en las condiciones en las cuales se ejerce dicha libertad, y que tiene una dimensin poltica en el pleno sentido de esta expresin Por ello, el enlace entre las opciones polticas y la planificacin es f!1uy directo: la planificacin de la comunicacin se lleva a cabo en un ambiente social y poltico dado, y su eficacia depende de la coherencia con la cual se formulen las opciones polticas. En las sociedades pluralistas, las posibilidades de planificacin global del sistema de comunicacin son limitadas en la medida en la cual todo progreso est supeditado a la aparicin progresiva de un consenso, que est a su vez en funcin de unas opciones sectoriales e institucionales ms explcitas. Sin que se trate necesariamente de dirigismo, la planificacin resulta mucho ms fcil de realizar en las sociedades que tienen una organizacin centralizada, o cuando va asociada a los imperativos del desarrollo". La proposicin anterior, adems de sealar que cualquier accin comunicativa se encuentra determinada por el contexto sacial en que se d, plantea que la planificacin de la comunicacin surge con base en condiciones u opciones. Estas condiciones podran ser clasificadas esencialmente en dos (51):
(50) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la Sociedad Moderna. Informe preparado por la Comisin Internacional para el Estudio de la Comunicacin. P.rs, 1978. UNESCO. p. 78.

(51) Garca Prince, Evangelina. Polticas de Comunicacin en Amrica Lati na. Ponencia presentada en el VI Seminario de Comunicacin. Univer. sidad Anhuac. Mxico, 1979.

160

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

a) estructurales; aquellas instancias que afectan la estructura social tanto a nivel nacional como a nivel internacional. b) coyunturales; aquellas instancias situacionales que inciden en el surgimiento del problema. Esto puede ser a nivel regional, nacional e internacional. En el aspecto formal, sin embargo, queda por definir el concepto de "poltica de comunicacin". Haciendo nuestra la definicin ofrecida por Oswaldo Capriles entendemos que una poltica de comunicacin es el conjunto sistemtico, orgnico y explcito de principios y normas de organizacin, accin, control, evaluacin y correccin, diseado por y para beneficio de la sociedad y destinado a encabezar la accin del estado de manera coherente hacia el mejor aprovechmiento social de los procesos, mecanismos y sistetemas de comunicacin . (52~A nuestro juicio, esta definicin formal de poltica de comunicacin resalta tres condiciones que deben darse para que la actividad de definir polticas de comunicacin sea congruente con el espritu de la comunicacin democrtica: a) Esta actividad es un proceso optimizador de beneficios sociales cuyas etapas deben aplicarse en forma subsecuente y revisarse constantemente; b) La realizacin de esta actividad debe implicar la participacin de los diversos sectores de la sociedad; c) En esta actividad debe contribir el Estado para dar la pauta y vigilar que la actividad comunicativa se lleve a cabo de acuerdo a los dos primeros postulados. 1.2. CARACTERISTICAS DE MUNICACION. LAS POLlTICAS DE CO-

Las siguientes consideraciones sobre polticas de comunicacin, que fueron formuladas recientemente en un foro de expertos sobre la materia(5 3), pueden resultar aclaradoras de las caractersticas
(52) Capriles, Oswaldo. Polticas de Comunicacin en Amrica Latina. Ponencia presentada en el VI Seminario de Comunicacin. Universidad Anhuac. Mxico, D. F. 1979. (S3) Capriles, Oswaldo. Op. Cit.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

161

que implica esta actividad dentro de un contexto de comunicacin democrtica, la cual a su vez constituye una condicin irremp1azable para un desarrollo de tipo integral: a) Las formulaciones o prcticas polticas que no sean orgnicas, explcitas o sistemticas no pueden pretender ser polticas en un sentido cientfico. b) Las estrategias o acciones polticas dispersas del Estado que no estn formuladas de manera explcita y obligatoria para todos no constituyen una verdadera poltica. c) Una poltica formulada y no aplicada no es otra cosa que una demagogia muerta, la cual es substituda en la prctica por una poltica implcita. d) En nuestra regin (Amrica Latina) la poltica implcita consiste generalmente en una abstencin deliberada y tramposa, o una "Poltica de no tener poltica". e) No es posible pensar en las polticas slo como la manifestacin primaria del estado en sentido amplio, que se inicia por la elaboracin de polticas y sigue por los procesos de planificacin, programacin, ejecucin y evaluacin. Para hablar de poltica nos tenemos que referir necesariamente al rgano del poder poltico, tanto como estructura normativa, como ejecutor y planificador y como sector diferenciado capaz de asumir actividades econmicas, sociales o ideolgicas bajo una direccin especfica. f) Las polticas de comunicacin y el nuevo orden informativo internacional son simplemente el anverso y el reverso de la misma moneda; .son dos modelos estrechamente unidos en cuanto a sus exigencias crticas y polticas; son dos modelos complementarios. En cuanto a la necesaria difusin de informacin tanto sobre polticas como sobre aspectos relacionados con la planificacin de la comunIcacin, cabe sealar que ambos tipos de actividades deben ser realizadas en funcin de las metas del desarrollo nacional. Ordez (54) seala al respecto que lo que interesa es la difusin de una poltica global, de una poltica que alcance por igual al estado, a las instituciones, a las personas y a los grupos especiales de profesionales; una poltica que. procure integrar a la comunica(54) Ordez, Marco. Op. Cit.

162

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

cin en la planificacin general de los pases y que, por aadidura, vincule los problemas de la comunicacin con los procesos de desarrollo y de cambio social. En este sentido, y con el fin de poder contar con polticas eficientes de comunicacin institudonal que apoyen el desarrollo nacional, se requerira antes tener un panorama claro de las metas de desarrollo nacional que deben respaldarse mediante la difusin de las polticas de comunicacin institucional. Por su parte, las metas especficas de la comunicacin institucional que apoyan el desarrDllo deben ser concordantes con las :netas de desarrollo nacional de~ pas, y consistent~s con las alternativas seleccionadas por el propIO pals en este sentido. Podra decirse que la contribucin ms significativa que puede hacer la comunicacin institucional al desarrollo nacional sera la de enlazar l todos los .sectores de un pas a fin de que estos se interconecten horizontal y verticalmente por medio de un sistema de comunicacin. En general, y segn la concepcin integral del desarrollo nacional, mientras mayor sea el nivel de participacin pblica en el sistema de comunicacin, mayor ser l grado de desarrollo nacionaL 'Por ello, el fin principal de una comunicacin institucional de apoyo al desarrollo consiste en proveer los conductos apropiados para que todos los individuos y grupos tengan acceso y puedan participar en los procesos de informacin y d'e comunicacin. 2. LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION.

Se suele 'reconocer dentro de la actividad comunicacional que la ejecucin de una poltica exige un proceso de racionalizacin que permita sistematizar, dar congruencia y ordenar las operaciones co- I municativas. A este proceso de racionalizacin de las operaciones se le/denomina planificacin de la comunicacin. En general el campo de aplicacin de la planificacin depende y vara segn su objetivo es decir, aquello a lo que se aplica. Sin embargo, la planificacin siempre conlleva un esfuerzo por ver hacia el futuro. y tratar de influir sobre L Por ello puede decirse que la planificacin de la comunicacin consiste en una actividad encaminada a lograr la racionalizacin de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de obtener un propsito detenninado de comunicacin; implica la ejecuCin propositiva de una serie

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

163

de actividades predeterminadas para llegar a afectar a los receptores o pblicos. 2.1. NIVELES EN LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Dentro de la comunicacin institucional, la planificacin puede ser vista a dos niveles: a nivel de macrosistema, constituyndose as en una planificacin de la comunicacin nacional o gubernamental, o a nivel de la institucin concreta, constituyndose as en una planificacin de la comunicacin institucional. La planificacin de la comunicacin idealmente debera darse a ambos niveles, con lo cual los procesos de comunicacin que ocurren en toda sociedad se sistematizaran y enfocaran hacia el logro de las metas nacionales. Para ello resultara indispensable la difusin de polticas y la elaboracin de planes de comunicacin a nivel del macrosistema gobierno. No obstante, en la prctica esto resulta muy difcil de llevar a cabo y de hecho encontramos que en la mayor parte de los casos ni siquiera la comunicacin de las diversas instituciones pblicas se planifica en su conjunto y coordinadamente. Antes bien, en la mejor de las situaciones apenas encontramos que cada institucin planifica en forma independiente tanto su propia comunicacin como sus acciones tendientes al desarrollo nacional. 2.2. LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTITucIoNAL A NIVEL GUBERNAMENTAL.

A partir de la planificacin coordinada de la comunicacin institucional entre las distintas entidades gubernamentales y orientada a apoyar la consecucin de las metas nacionales, surgira un sistema de comunicacin institucional gubernamental que, con base en la accin armnica de sus sub-sistemas, contara con mayores posibilidades de alcanzar dichas metas. Por ello resulta de VItal importancia para el desarrollo nacional que la planificacin qe la comunicacin institucional se incluya como actividad principal dentro del conjunto de acciones tendientes al desarrollo. El valor de la comunicacin institucional resalta dentro'de la planificacin nacional debido a que como instrumento coordinador consitituye un insumo fundamental de los proyectos, planes y estrategias de cada uno de

164

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

los sectores del gobierno. A su vez, la eficacia, la eficiencia y la efectividad de la planificacin de la comunicacin institucional coadyuvar en la optimizacin de los recursos para alcanzar las metas de un desarrollo nacional integral al pro piciar los logros de los objetivos del sistema. Uno de los aspectos ms notables de la planificacin del sector pblico es precisamente el hecho de que responde a la necesidad de superar la falta de coordinacin que suele ocurrir entre sus diferentes niveles y centros de decisin, a la vez que permite que se respeten los grados de autonoma existentes. Por una parte, esto asegurara que el sector en su conjunto acte en funcin de la poltica y estrategia general de desarrollo y, por la otra, facilitara la ejecucin de los programas de cada organismo. De esta manera se lograra un mayor aporte de cada centro de decisin y de cada nivel gubernativo en el cumplimiento de los planes generals. (55). El valor de la comunicacin institucional estriba en gran parte en su papel de eslabn entre los hombres y las instituciones. Cuando se da una comunicacin institucional en un plano horizontal con canales abiertos para el dilogo se cuenta con un insumo esencial para una planificacin nacional democrtica.
2.3.

PLANIFICACION DE LA COMUNICACION PARA EL DESARROLLO A NIVEL MACRO. (56).

En la seccin anterior afirmamos, y conviene enfatizarlo, que es "de vital importancia para el desarrollo nacional que la planificacin de la comunicacin institucional se incluya como una actividad principal dentro del conjunto de acciones tendientes al desarrollo", Por ello resulta imprescindible el conocimiento de como se logra la planificacin de la comunicacin a nivel nacional. Este tema ha sido desarrollado de manera excelente por Daz Bordenave y Martn Carvalho en su libro recientemente publicado en esta
(55) Cibotti, Ricardo. El Sector Pblico en la Planificacin del Desarrollo. Siglo XXI, Mxico, 1979. (56) Tomado de Daz Bordenave y Carvalho: Planificacin y Comunicacin. Coleccin Intiyan. Quito, 1978.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

165

~esis,

misma coleccin y al cual r(:ferims al lector. A manera de snsin embargo, y basndonos directamente en estos autores -los cuales, a su vez, se basan en el trabajo elaborado por el experto de la UNESCO Alan Hancock- podemos esquematizar un marco operacional y una serie de principios para la planificacin nacional de la comunicacin en pases del Tercer Mundo.

Las bases tericas que Hancock utiliza para su marco operacional son las siguientes: En primer trmino, los elementos bsicos que fundamentan el planteamiento de la comunicacin son los contenidos en el esquema siguiente:

POLITlCA DE DESARROLLO

SISTEMA SOCIAL

TECNOLOGIA

INFRAESTRUCTURA DE COMUNICACION

Lo que este esquema plantea es que la planificacin de la comunicacin parte de dos ejes principales: la poltica de desarrollo y las infraestructuras del sistema de comunicacin, lo cual debe ser conocido o debe determinarse. Existe aqu una preocupacin por el potencial de la comunicacin como una fuerza movilizadora e integradora dentro del sistema social, aunque sta a su vez se encuentra condicionada y catalizada por la tecnologa. En segundo lugar, los conocimientos sobre comunicacin que permiten planear su uso, provienen de tres fases, relacionadas entre s, como lo indica el esquema siguiente:

166

Mara Luisa Muriel -- Gilda Rota

MEDIOS DE COMUNICACION
METODOS PARA EL USO EFICAZ DE
LA TECNOLOGIA DE LA COMUNICACION

.-

&

::.. ~

4;

/i

!J

~,

,..;.,ro '(,1(' "Z'0 U1-Z

~O Q~ O

l~

~t'"

~~
Q

O EFECTOS SOCIALES RELEVANTES PARA POLITICAS \ 't-

Investigacin en Comu nicacin: estudios sobre los procesos y efectos.

Anlisis de las politicas guberna mentales: Anlisis histrico, legal, econmico, y.poltico de las pol ticas de comunicacin.

Segn este modelo, el anlisis de las polticas de comunicacin se basa, entre otras cosas, en la investigacin de los procesos y efec tos de la comunicacin la cual se relaCiona con el potencial tecnol gico al formular (y defender) el cambio estructural de la comunica c.in. Otras influencias son tambin representadas en el modelo: la in vestigacin en comunicacin tanto sierve como condiciona el cre cimiento y el crcter de la tecnologa de la comunicacin; las for mulaciones de la poltica oficial presionan (directa o indirectamen te) las estructuras de los medios, dependiendo del ejercicio del con trol en la sociedad a la cual se aplica el modelo. En tercer lugar, la planificacin pasa por ciertas fases bsicas (que Hancock llama "Parmetros"), segn el siguiente esquema:

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

167

PERIODO DE ---rFORMULACION-7 PLANIFICACION-?> GEST ACION DE POLITICA ESTRATEGICA PLANIFICACION ---;. OPERACIONAL IMPLEMENTACION ~ EVALUACION

Estas fases encierran procesos diferentes cuando se refieren a las reas de la planificacin del desarrollo, de la planificacin de la co municacin y del proceso de toma de decisiones. Hancock combi na estas dos dimensiones las fases y las reas- en el cuadro si guiente:

FORMULACION DE POLITICA

PLANIFICACION ESTRATEGIA

PLANIFICAQON OPERACIONAL

PLANIFICACION DE LA COMUNICACION.

Articulacin de la poltica de comunicadn.

Produccin de a1ternati vas es tratgieas.

Preparacin del marco de planifi cacin operado: nal (Inel. evalua cin).

Compatibilizacin PLANIFICACIONDEL DE- con politica de desarrollo. SARROLLO.

Compatibilizacin Integracin con de alternativas con planes operacionaplanes de desarrollo les del desarrollo.

TOMA DE DECISIONES.

Revisin y ratifcacin de la polca de eomunicacin.

Seleccin entre al ternativas y ratifi cacin de la estrategia aprobada.

Revisin y ratifi cacin del marco de planteamiento operacional.

168

Mara Luisa Murie! - Gilda Rota

En cuanto a las tres reas (planificacin de la comunicacin, planificacin del desarrollo y toma de decisiones), Hancock propone seguir un modelo secuencial que consta de 31 pasos y que esquematizamos en el siguiente cuadro. En este cuadro se relaciona tambin estos pasos con las tres fases de la planificacin (formulacin de polticas, planteamiento estratgico y planteamiento operacional). La lnea conductora del modelo lo lleva la planificacin de la comunicacin, la cual se desarrolla hasta llegar a un punto en el que el siguiente paso incide en la problemtica ms amplia del desarrollo nacional, por lo que la siguiente actividad la ejerce el organismo encargado de la planificacin del desarrollo. De la misma manera, al llegar a un punto en el que hay que tomar decisiones centrales, la actividad pasa de los organismos de planificacin de la comunicacin o de planfiicacin del desarrollo al responsable de la toma de este tipo de de ci siones.

(/'J

..(

fOLITlCA y TOMA DE DECISIONES.

PLANIFICACION DEL DESARROLLO

PLANIFICACION DE LA COMUNICACION
(1)

...

U ....

....
...:l
~

O
:.

Recoleccin de datos y resultados de la investigacin. Analizar polticas Suplementar los datos y la investigacin . Formular un anteproyecto de poltica. Discutir con instituciones de camunican y modificar la propuesta de tentativa.

(2) (3)

:z
O ....
1;.;

..(

(4)

...:l
~

~
~

(5)

;..

(contina)

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

169

(continuacin)

(6) Discutir con r gano de plani ficacin y mo dificar.

(7)

Discutir con r
gano de polti
ca y modificar.

(8)

(9) Discutir y mo dificar.

Expandir la posi cin de poltica para incluir prop sitos y reas pro blemas.

(10) Derivar y definir objetivos. (11) Discutir y mo dificar. (12) Cuantificar los ob jetivos. (13) piscutir y mo difIcar. (14) Formular enfo ques estratgicos alternativos. (15) Revisar con insti tuciones de comu nicacin y modifi car. (16) Dicutr y mo dificar.
(17) Preparar propues tas para los que to man decisiones.

(contina)

170

Mara Luisa Murel

Gilda Rota

(continuaci6n)

.....

C..'J ;;

!-t

<
~

(18) Discutircon
rganos de po
ltica y selec
cionar para es
trategias prefe
ridas.
(19) Desarrollar un mar co macro. (20) Discutir y mo dificar. (21) Desarrollar un plan estratgico en fases. (22) Discutir y mo dificar. (23) InvestigarPlanO peracional. (24) Desarrollar siste ma de evaluacin .

!-t
r.f)

;;;;

o
!-t

;;

< ;;;; < ...;


~

""

I'/!.'

;...

1(26)
r.....

(25) Preparar formato de plan para los org. decisorios. Revisar y mo dificar el plan estratgico.
(28) Discutir y mo dificar.

,;;z ::'0

o z<
;...~

(27) Pxeparar plan ope racional detallado.

~~~
~<I

(29) Preparar plan ope racional para los rganos decisorios. Revisar y con firmar el plan operacional. (31) Desarrollar y deta llar el plan opera cional.

t- ~ 1(30)
,t:..W
~ ,

...;oi

l I

<~I

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

171

Adems de esta gua secuencial para la planificacin de la comunicacin. en proyectos de desarrollo, Alan Hancock ofrece la siguiente lista de principios, agrupados segn sea pertinente en: Poltica y toma de decisiones. Metodologa de la planificacin. 2.3.1. Poltica y toma de decisiones. Un proyecto debe poseer status, influencia y conviccin; es decir, debe ser seriamente tenido en cuenta en los crculos, polticos del pas. 2. Hay un tiempo y un lugar adecuado para cada proyecto de comunicacin. Si no existen, deben ser creados. 3. Un proyecto debe emerger de una necesidad genuina, no como resultado del deseo de defender una determinada posicin terica o de acomodarse a una circunstancia poltica determinada. 4. Un proyecto de comunicacin no debe asignar exagerada importancia a la 'tecnologa. Un grado excesivo de dependencia en la tecnologa (especialmente en la avanzada) puede hacer fracasar a un proyecto de comunicacin debido a fallas en la infraestructura tecnolgica, lo cual es comn en nuestros pases. 5. Un proyecto no es una entidad independiente: debe establecer para s mismo una identidad clara y una relacin funcional con otros proyectos en campos conexos. 6. Mucho del xito d un proyecto de comunicacin depende de la identificacin, reclutamiento y actuacin de una persona o de un grupo de personas dotadas de una gran capacidad de liderazgos, que puedan guiar y promover un proyecto en sus etapas formativas. 7. Todos los organismos interesados en o relacionados con un proyecto deben participar en la formulacin de su poltica. 8. Los beneficiarios del proyecto deben participar en la toma de decisiones. 9. Las discusiones sobre poltica, as como la toma de decisiones deben ser llevadas a cabo en los niveles adecuados de representacin. 10. Las personas que toman decisiones deben ser capacitadas en cuanto a las propuestas del proyecto, as como en cuanto a los conceptos bsicos de los cuales aquellas derIvan. 1.

172

Mara Luisa MuneI

GiMa Rota

11. Es necesario dedfcar perodos adecuados de tiempo a la toma de decisiones, al planteamiento y la ejecucin de los proyectos, pues no es posible modificar actitudes, introducir innovaciones o realizar planes en perodos cortos de tiempo. 12. La formulacin de polticas' debe ser flexible: no puede ser exageradamente sistematizada. 13. Los procesos de toma de decisiones tienen sus lmites, que deben ser claramente reconocidos. 2.3.2. Metodologa de la Planificacin. 14. La planificacin de la comunicacin no puede ser demasiado rgida, dogmtica o terica sino que deben reconocerse las contribuciones posibles de diferentes sistemas y enfoques. 15. La planificacin debe ser localizada sobre sistemas globales, orgnicamente integrados, y no sobre proyectos individuales. 16. La planificacin debe ser considerada como un proceso dinmico y recurrente. 17. No deben adoptarse modelos forneos, como fuentes para el planeamiento de la comunicacin, sin someterlos a adaptaciones adecuadas. 18. Los proyectos no comienzan de cero o en un vaco: deben tener en cuenta y utilizar, toda vez que sea posible y pertinente las infraestructuras ya existentes. 19. En un proyecto de comunicacin para el desarrollo, las personas son ms importantes que las metodologas o las tcnicas.

20. Al plantear la comunicacin para proyectos de desarrolo, es importante, tener en cuenta el principio de la interdisciplinariedad y la capacidad para ponerlo en prctica. 21. En la planificacin de la comunicacin debe existir continuidad tanto del tema como del personaL 22. El personal local debe participar en la planificacin de los proyectos de comunicacin. 23. Para que tenga xito, la planificacin debe fundamentarse en una adecuada base de datos. 24. Los objetivos de un proyecto de comunicacin deben ser bien definidos. 25. La planificacin debe ser orientada especficamente a un determinado contexto. 26. Debe preverse alguna redundancia en la planificacin, especialmente cuando se plantean los componentes del sistema orga-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

173

27
28.

29.
30. 31.

nizacional, para anticiparse a las fallas o debilidades del montaje del sistema. Dentro del proceso de planificacin deben asignarse papeles y responsabilidades especficas a todas las personas e instituciones involucradas. Los aspectos econmicos y financieros deben ser encarados de manera realista y relevante, dentro de un enfoque sistemtico de desarrollo integral. Los mecanismos de coordinacin deben ser adecuadamente planeados y estructurados. La planificacin debe incluir la previsin de oportunidades de educacin y de capacitacin, tanto del personal del proyecto como de la clientela que el proyecto desea beneficiar. La planificacin de la evaluacin es una parte esencial del proceso de planificacin de la comunicacin.

Es obvio que muchos ms principios podran ser incluidos en esta lista. Es evidente tambin que los principios, dentro de su generalidad, encierran una variedad enorme de aplicaciones, de dificultades, de adaptaciones y otras cuestiones segn las circunstancias de cada proyecto. No obstante, esta lista constituye un buen "guin mnimo" de principios a seguir para la planificacin de la comunicacin en un contexto enfocado hacia el desarrollo nacional. 3. EL NIVEL INSTITUCIONAL DE LA PLANIFICACION DE
LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

La planificacin de la comunicacin en el nivel institucional especfico consiste bsicamente en la racionalizacin de las acciones de comunicacin para lograr alcanzar los propsitos para los que fue creado un sistema de comunicacin dentro de una institucin determinada. Como ya hemos planteado, la planificacin vara respecto a su contenido en funcin de la naturaleza de lo que se pretende planificar. En cuanto a su forma, sin em.bargo, generalmente tiene una serie de componentes, los cuales constituyen los elementos fundamentales para desarrollar esta actividad. Estos componentes son: metas, objetivos, estrategias, tcticas, planes y programas.

174

Mara Luisa Murid - GiJda Rota

Estos componentes tambin constituyen parte de la planificacin de la comunicacin institucional a nivel nacional. Sin embargo, debido a que la aplicacin relevante de sta en el caso del presente libro se ubica dentro del nivel institucional inclumos la definicin y aplicacin de estos componentes dentro de este nivel. 3.1. ESTABLECIMIENTO DE METAS, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y T ACTICAS.

Definimos las metas como los logros a largo plazo que el sistema de comunicacin institucional requiere alcanzar para mantener su equilibrio. Estos logros son de carcter general y no especfico. Debido a su generalidad (falta de especificidad) las metas no son materializables y por lo tanto no pueden ser cuantificadas. Estas metas se constituyen ms bien en fines generales a lograr y se especificarn a travs de objetivos. Las metas deben ser establecidas conjuntamente por la institucin y por el sistema de comunicacin institucional en funcin de las necesidades del supra-sistema y de la propia institucin. Las metas proporcionan una perspectiva a largo plazo de los resultados con los cuales puede evaluarse la efectividad del sistema de comunicacin institucional para realizar los fines para los que fue creado Los objetivos los definimos como los logros a corto plazo que requieren ser alcanzados por el sistema de comunicacin institucionaL Estos logros son especficos y por lo tanto son materializables. Dicha materializacin es la que permitir que los objetivos puedan ser cuantificados y por lo tanto hagan posible evaluar la eficacia y la eficiencia del sistema de comunicacin institucional. Es decir, los objetivos, a travs de una perspectiva de corto plazo, facilitan medir en trminos de tiempo (eficacia) y de costo (eficiencia) la utilidad del sistema de comunicacin. Las estrategias o procedimientos son las alternativas de operacin seleccionadas durante la planificacin para alcanzar las metas y objetivos de la comunicacin institucional.Constituyen los caminos a seguir para lograr los propsitos del <;istema. La planificacin de l~ comunicacin institucional implica bsicamente una secuencia ordenada de acciones de naturaleza comu-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

175

nicativa O estrategias dett:nninadas por un propsito de optimizacin en la seleccin de alternativas que se seguirn para alcanzar . los objetivos. Dichos objetivos se materializan en el grado de impacto que se produzca en el conocimiento, las actitudes y las conductas de los pblicos receptores. Por su parte, las acciones comunicativas su ponen una difusin de mensajes especficos a travs de canales o medios tambin especficos, seleccionados con el propsito de optimizar el impacto de la comunicacin. Las alternativas ptimas para una comunicacin efectiva se relacionan directamente con el manejo de las variables representadas por la fuente, el canal, el mensaje y los receptores, y sus respectivas caractersticas. Estas variables sern tratadas con mayor detalle en el siguiente captulo de este libro correspondiente a la Implementacin de la Comunicacin Institucional'. La planificacin de las estrategias implica la conversin de los principios tericos existentes al respecto de estas variables en alternativas de accin para afectar a los receptores a nivel de conocimiento, de actitud o de conducta. Presentamos a continuacin un modelo elaborado por Rogers que engloba los elementos que son necesarios ubicar y relacionar para la elaboracin de una estrategia de comunicacin, y los cam. bios que pueden producirse una vez aplicada la estrategia: CONVIERTA LAS APORTACIONES Estrategias Para maximizar DE DIVERSOS PRINCIPIOS DE el cambio en el COMUNICACION EN.. . comportamiento. VARIABLE DE LA FUENTE VARIABLE DEL CANAL
ESTRATEGIAS Cambio de con-

Adquisicin de conocimiento.

VARIABLE DEL MENSAJE VARIABLES DEL RECEPTOR

ducta manifiesta. Formacin y cambio de actitud.

176

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

Modelo de Rogers de las estrategias de comunicacin, mas principios y generalizaciones acerca de los elementos de Jacomunicacin y el cambio de conducta. Fuente * Las tcticas son las acciones concretas a desarrollar que, vistas en conjunto, constituyen la estrategia. Es decir, las tcticas representan las partes o componentes mediante los cuales se construyen las estrategias y adquieren su configuracin prctica y operativa. Los planes, en su acepcin ms amplia, son el resultado final del proceso de planificacin en los que se consigna, generalmente por escrito, cada uno de los conceptos a que hemos hecho referencia; o sean las metas, objetivos, estrategias y tcticas. Adems deben registrar tambin los riesgos, beneficios, costos y apoyos implcitos en el proyecto y que responden a situaciones estructurales del sistema. 3.2. TIPOS DE PLANES DE COMUNICAOON INSTITUCIONAL.

Como parte de sus labores, el comunicador institucional suele desarrollar los siguientes tipos de planes:
1. El Plan Bsico de Comunicacin Institucional, que constituye

un esfuerzo por racionalizar todos los contactos de la institucin con sus pblicos. 2. Los Programas, que son un tipo especial de planes que contienen en s mismos grupos de metas, objetivos, polticas, estrategias y tcticas que obedecen a situaciones coyunturales a las que se enfrenta el sistema; es decir, a la resolucin concreta y temporal de problemas. 3. Las Campaas, que son planes intensivos de comunicacin que hacen uso de todos los medios de comunicacin disponibles durante un perodo especfico de tiempo. 3.3. PLANIFICANDO Y PROGRAMANDO.

Para cualquier institucin, la planificacin de la comunicacin institucional se inicia a partir de un anlisis exploratorio-descrip Everett, Rogers. Comunicacin en las Campaas de PlanifIca.cin Familiar. Ed. Pax, Mxico, 1976.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

177

tivo de la institucin en general y de la situacin de sus relaciones con sus respectivos pblicos internos y externos. A este anlisis se le conoce con el nombre de auditora de Comunicacin Institucional y abarca los siguientes puntos, mismos que constituyen una gua general acerca del tipo de informacin que debe recabarse al realizar dicha auditora: 1. Nombre de la institucin y fecha de iniciacin de sus operaciones. Adems de la funcin de identificacin, el nombre de la institucin podr en ocasiones brindar pautas en cuanto a su concordancia con la imagen de sta, el conocimiento que se tiene de la institucin y otros aspectos. 2. Tipo de Institucin. Si es privada o pblica ya qu actividad se dedica. 3. Organizacin. Su estructura interna; es decir, la explicitacin de como se relacionan entre si los componentes del sistema institucin, de que subsistema lo integran, etc. Esto puede reflejarse en el organigrama o grfica general de la institucin. 4. Historia de la institucin y razones de su fundacin. 5. Polticas Generales. Descripcin de los principios normativos relevantes de la institucin. 6. Metas de la Institucin. Descripcin de las metas a las que sta se encuentra encaminada. 7. Objetivos de la Institucin. Descripcin de los objetivos especficos de la institucin. 8. Caractersticas Favorables de la Institucin. Descripcin de las cualidades de sta. 9. Caractersticas Desfavorables de la Institucin. Descripcin , de sus aspectos negativos. 10. Imagen Real. Descripcin del tipo de imagen que se estima proyecta la institucin. 11. Imagen Ideal. Descripcin del tipo de imagen de la institucin que se desea proyectar frente a sus pblicos. 12. Pblicos Especficos. Enumeracin y descripcin en orden de importancia (jerarquizacin) de los pblicos de la institucin y del objeto de la relacin de cada uno de ellos con la institucin. 13. Descripcin del estado actual de las relaciones con cada uno de sus pblicos especficos. 14. Descripcin del estado de las relaciones de la institucin con el resto del sistema social. (Gobierno, sector privado, medios de comunicacin, etc.).

178

Mara Luisa Murie! - Gilda Rota

15. Descripcin del estado de las relaciones internas del sistema. Es decir, la calidad de la interrelacin de los componentes individuales del sistema entre s. 16. Impacto econmico de la Institucin en su contexto social. Aqu sera conveniente contar ,con un perfil econmico de la institucin que incluyera datos tales como monto del presupuesto, o capital, nmero de empleados, rentabilidad, etc. 17. Determinacin de los recursos disponibles para la implementacin de los planes de comunicacin. Dichos recursos abarcan tanto los humanos como los materiales y econmicos. Una vez realizada la auditora de comunicacin institucional se cuenta ya con un panorama adecuado del estado general del sistema institucin. Este panorama pennitir decidir cuales .situaciones son aquellas en las que conviene profundizar mayormente mediante la investigacin. En el caso de no detectar reas problemticas para la institucin podr procederse a determinar las metas y objetivos y a elaborar los planes bsicos, los programas y las campaas de comunicacin institucional. 3.4. PASOS EN LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

En seguida enumeramos los pasos generales que deben realizarse en cualquier accin planificadora (plan bsico, programas y campaas) de comunicacin institucional. Primero. Fijacin de metas y objetivos de comunicacin que deber alcanzar todo plan bsico, programa y campaa.
~egundo. Detenninacin de los recursos con los que se cuenta y adecuacin en todo caso de los objetivos a los recursos disponibles.

Tercero. A partir de la informacin obtenida mediante la auditora de comunicacin institucional, se determinar el tipo de diagnstico que deber realizarse a travs de la investigacin para obtener as la informacin necesaria sobre la institucin, su medio ambiente y sus pblicos. Esta posibilitar adems el diseo de estrategias adecuadas de comunicacin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

179

Cuarto. Diseo de las estrategias y determinacin de las tcticas, que las constituyen para lograr los objetivos. Quinto. Planteamiento de los riesgos y los beneficios implcitos en las estrategias.
I

3.5.

EL PLAN BASICO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Este plan constituye un esfuerzo de tipo preventivo que ayuda a la institucin a mantener la calidad de sus relaciones con los diversos pblicos evitando, en la medida de lo posible, que se presenten problemas. El plan se desarrolla con base en datos producto de investigacin en ciencias sociales y del comportamiento y, en particular, de la auditora de comunicacin institucional. Ello permite el que se delimiten con claridad los pblicos de la institucin y el estado general de las relaciones de la institucin con ellos. Con base en esta informacin se procede a la fijacin de las polticas y objetivos de comunicacin para cada uno de los pblicos y al diseo de estrategias para alcanzarlos. Dichas estrategias persiguen, como resultado final, el afectar a los pblicos en cualquiera de los siguientes niveles: adquisicin de conocimiento, formacin o cambio de actitud y reforzamiento o modificacin de la conducta manifiesta. En el plan bsico de comunicacin debern consignarse los siguientes elementos para cada uno de los pblicos de la institucin: a. b. c. d. e. f. El objetivo fijado, la estrategia a seguir, las tcticas concretas, el o los responsables de su ejecucin, la cronologa de las acciones y su costo previsto.

El plan bsico de comunicacin nunca deber ser visto como un elemento aislado de la estructura de la institucin. Ms bien, ste deber ser un intento de profesionalizar y programar, sin dejar na-

180

Maria Luisa Mudel - Gilda Rota

da al azar, todos los contactos de la institucin con sus pblicos, ya que de ellos depende la calidad de la interaccin y en consecuencia la imagen favorable o desfavorable que se formen y que proyecten acerca de la misma. 3.6. PROGRAMAS DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

A partir de la definicin expresada con anterioridad, resulta evidente que los programas de comunicacin institucional se elaboran para enfrentar situaciones coyunturales que se presenten en determinado momento y que no pueden preverse con anticipacin. Estas situaciones usualmente problemticas suelen consistir en el deterioro o interrupcin de la comunicacin entre la institucin y alguno, varios o todos sus pblicos. Esto puede obedecer a causas muy diversas pero dando siempre lugar a varios tipos de problemas. 3.6.1. Tipos de problemas de Comunicacin Institucional. Existen tres tipos bsicos de problemas a los q~e el comunicador institucional suele enfrentarse y ante los que se hace necesario planificar tres tipos distintos de estrategias segn presentamos a continuacin. 3.6.1.1. Problemas exclusivos de Comunicacin Institu_c'ional. Son aquellos cuyo origen se encuentra en el proceso de comunicacin entre la institucin y sus pblicos. Un ejemplo de ello sera la situacin problemtica que surgira como consecuencia de la falta de lectura del boletn informativo de la institucin por parte de los pblicos a quienes ste se dirige, lo que provocara que dichos pblicos carecieran de determinada informacin que a la institucin le interesa difundir. En este tipo de problemas la estrategia general de resolucin correspondiente representa tambin una estrategia de comunicacin. En el caso del ejemplo anterior se podra, como una posible alternativa de solucin, transformar la publicacin para volverla ms gil y atractiva, adecuar su lenguaje, cambiar su formato, etc. Otra posibilidad sera la de sustituir este medio de comunicacin por algn otro medio que resultara ms efectivo o complementario con otros medios. Cuando los problemas tienen origen en el proceso mismo de comunicacin, el comunicador institucional fijar objetivos, disear estrategias e implementar tc-

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

~icas

181

estrictamente dentro de un terreno que conoce y sabe mane

pr.

3.6.1.2. Problemas Mixtos de Comunicacin Institucional. Son aquellos que tienen origen en una realidad independiente del proceso de comunicacin entre la institucin y sus pblicos pero que lo afectan directamente. Consideremos el siguiente ejemplo: supongamos que una institucin de salud pblica lleva a cabo una campaa exitosa, a travs de mltiples medios de comunicacin co lectiva, para promover la vacunacin de los nios, en forma tal que un alto porcentaje de madres de familia efectivamente acuden a vacunar a sus hijos. Sin .embargo, supongamos tambin que en el momento en que acuden a los centros de salud para vacunarlos se encuentran con que estos no tienen la vacuna. Es muy probable que esta realidad frustrante con la que se enfrentaran provocara u na interrupcin en la comunicacin entre la institucin y sus p blicos, de manera tal que la siguiente vez que una campaa de va cunacin se difundiera es muy probable que no generara la misma respuesta ya que la institucin habra perdido parte de su credibili dad como fuente. En este tipo de problemas, la estrategia general de solucin es mixta. Por una parte, habr que implementar estra tegias de comunicacin, como pudiera ser el informar al pblico de los motivos que impidieron a la institucin el prestar el servicio en forma adecuada, aclarando que ahora ya se encuentran en posicin de hacerlo y difundiendo un nuevo llamado. Por otra parte, resul tar indispensable llevar a cabo otras estrategias que no son de co municacin, como pudiera ser el asegurarse que la infraestructura de prestacin del servicio se encuentra realmente en condiciones de brindarlo en el momento adecuado. En estos casos el comunica dor institucional no puede comprometerse a que la estrategia de comunicacin resulte efectiva si las actividades o estrategias parale las que no son de comunicacin funcionan mal. La solucin del problema est condicionada a que se modifique la realidad que de hecho di origen al problema. De no modificarse esta realidad re sultara preferible el no implementar ninguna estrategia de comu nicacin, ya que el hacerlo simplemente perpetuara el problema y la institucin acabara por perder del todo su credibilidad como fuente. Por ende, es importante que el comunicador institucional manifieste claramente lo anterior en el programa que presente para la solucin del problema. De lo contrario, el fracaso del mismo po dra achacrsele directamente.

182

Mara Luisa Muriel - GiJda Rota

3.6.1. 3. Problemas que no son de Comunicacin Institucional. Son aquellos a los que se suele percibir como de comunicacin pe ro de hecho no 10 son, ya que ni tienen su origen en el proceso de comunicacin entre la institucin y sus pblicos ni pueden ser re sueltos mediante estrategias comunicacionales; pero que, sin em bargo, pueden ser confundidos con este tipo de problemas por presentarse sntomas similares a los que se dan en caso de haber o currido un problema de comunicacin tales como seran la apari cin de un desaliento general, baja productividad, alta rotacin de personal, etc. Un ejemplo de este tipo de problemas sera el de una institucin afectada por tener una alta rotacin entre su personal. Supongamos que una investigacin que se hiciera al respecto arrojara datos que indicaran que la causa fundamental de la r0tacin fuera el que se pagan sueldos inferiores a los de instituciones similares por trabajos semejantes. Para resolver el problema habra que pla nificar e implementar una estrategia que no contemplara tcticas pe comunicacin; simplemente habra que mejorar los sueldos. Si posteriormente, habiendo resuelto la cuestin salarial, se pretendie~ ra emprender una campaa de reclutamiento para llenar las vacan tes que e! problema hubiera provocado o para intentar hacer que volvieran a la institucin las personas que hubieran renunciado, en tonces s sera necesario que se planificaran e implementaran tc ticas de comunicacin. A partir de ese momento el problema u ob jetivo comenzara a serlo estrictamente de comunicacin. Antes de que ello ocurra es preferible que el comunicador institucionallimi te su intervencin a diagnosticar e! tipo de problema de que se tra ta y a persuadir a quienes estn en condiciones de dictar polti cas y tomar decisiones al respecto de que solucionen e! problema. La planificacin de programas para enfrentar problemas requie re de su estudio a travs de: - La determinacin de los factores que contribuyen a producir la situacin que se analiza. - La determinacin de la actitud de los orientadores de la poltica respecto a los pblicos con los que se han interrumpido las co municaciones. La detectacin y aislamiento de las zonas de intereses comunes entre las dos partes en conflicto para tomarlas como punto de partida para el diseo de! programa que se orientar a eliminar las diferencias y restablecer la comunicacin.

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

183

En este tipo de programas el objetivo a alcanzar es la solucin de un problema. En ellos se establece la estrategia o lnea de ac cin a seguir para alcanzar la solucin, as como las acciones con cretas que ser necesario implementar. Como en el caso del plan bsico, una estrategia de este tipo muchas veces tambin compren de tcticas que no son estrictamente de comunicacin, pero que resultan indispensables para lograr que la comunicacin se resta blezca. En los casos en los que la estrategia diseala para dar solu cin al problema incluya una o varias tcticas que no sean de co municacin, resulta de particular importancia el que en el plan se estipule claramente quin o quines son los responsables de imple mentar dichas tcticas. Tambin es importante sealar que, aun en el caso de tcticas de comunicacin, no siempre es el comunicador institucional el ms indicado para implementarlas, aunque si es a l a quien le corresponde, en funcin de su conocimiento del problema, determinar quin o quines debern ser los encargados de la imple mentacin. Todo plan cuyo objetivo sea la solucin de un proble ma concreto deber estipular tambin con toda claridad el perodo de tiempo en el que el problema quedar resuelto, as como el me canismo de evaluacin que se utilizar para comprobar que el pro blema en efecto ha quedado solucionado. Por sus caractersticas y objetivos, los programas para la resolu cin de problemas concretos pueden ser considerados como de ti po correctivo. Hoy en da, sigue siendo frecuente el que este tipo de planes sean los nicos que realmente lleve a cabo el comunica dor institucional. Esto se debe, entre otras cosas, a que es en el mo. mento en que estalla un problema cuando las autoridades de la ins titucin suelen percatarse de la necesidad de llevar a cabo un plan de comunicacin institucional. En los casos en que esto ocurre de pender de la habilidad del comunicador institucional el conven cerles de que la existencia de un Plan Bsico de Comunicacin Ins titucional ser un auxiliar importante en la prevencin de proble mas futuros. En los casos en que existe dicho plan bsico de comunicac.in, i el comunicador institucional deber siempre subordinar a ste los programas para la resolucin de problemas. De no hacerlo as, es pa sible que al dar solucin a un problema con un pblico determina do pudiera generarse otro con algn otro pblico.

184

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

3.7.

CAMPANAS DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Las campaas de comunicacin institucional constituyen, como se seal anteriormente, un tipo especial de planes cuya caracterstica esencial es la intensidad. Esta intensidad implica tanto una frecuencia alta de mensajes como su difusin simultnea a travs de diversos medios, durante un perodo especfico de tiempo. Sus objetivos son generalmente a corto plazo, aunque las campaas pedan en ocasiones encadenarse y dirigirse hacia el logro de un objetivo a un plazo mayor. Segn Wilbur Schramm (57), este tipo de planes presentan numerosas ventajas, tales como: 1) comprenden una variedad de mensajes y asuntos por lo que atraen una mayor atencin; 2) permiten enfocarse sobre un sub auditorio especial o meta; 3) facilitan la evaluacin de los mensajes y/o los canales; 4) ofrecen un cambio del ritmo de actividad para los directivos de la institucin y as estimu lan el que haya mayor inters y creatividad. Adems, este autor seala que una de las principales ventajas es que entraan el empleo de canales mltiples; es decir, varios medios colectivos y canales interpersonales que transmiten mensajes complementarios al mismo auditorio. Los efectos suelen ser sinergticos, ya que los cambios producidos en concierto por los canales son mayores que la suma de efectos de cada uno de ellos. Los canales transmiten mensajes que recprocamente se refuerzan, aprovechando lo que la investigacin revela en cuanto a que la mayora de los individuos necesitan dos o ms canales para adoptar una decisin que conlleva la adopcin de una innovacin.
3.7.1. Las Campaas de Comunicacin Institucional en Amrica Latina.

La institucin pblica, para alcanzar su objetivo general de desarrollo nacional integral, requiere en muchas ocasiones dirigirse tanto a sus pblicos especficos como a los generales para difundir nuevas prcticas y conceptos. En estos casos el tipo de plan que resulta ms recomendable implementar es precisamente una campaa de comunicacin institucional. Es por ello que en nuestros pases se han llevado a cabo numerosas campaas con objetivos muy diversos.
(57) Citado por Rogers, Everett. Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

185

Algunas de las reas de aplicacin de las campaas de tipo institucional ms frecuentes en Amrica Latina han sido las siguientes, mismas que presentamos para efectos ilustrativos y sin que ello implique una lista o un tratamiento exhaustivo: Salud: Son muchos los organismos e instituciones gubernamentales que se ocupan de los problemas relacionados con la salud. Por el tipo de situaciones que se presentan en cualquier pas, las instituciones gubernamentales, principalmente, tienen con frecuencia necesidad de dirigirse a sus diversos pblicos a travs de campaas de diversos tipos. En un plan general estas campaas se pueden clasificar de la siguiente manera: Preventivas: Proporcionan al pblico al que se dirigen informacin sobre diversas formas de prevencin de las enfermedades. Su objetivo es la modificacin o el reforzamiento de hbitos o conductas. Normalmente tienen lugar en forma peridica. Ejemplos de ella son las campaas de vacunacin o las de erradicacin de determinadas enfermedades, como el paludismo en aquellas reas en que ste se desarrolla ms fcilmente. Curativas o de crisis: Proporcionan al pblico al que se dirigen informaciones sobre qu acciones deben seguirse en caso de presentarse determinad0s sntomas de enfermedad y ayudan al pblico a saber identificar dichos sntomas. Su objetivo es el de provo~ar un comportamiento determinado a corto plazo. Se estructuran e implementan en el momento en que se presenta el problema. Estas campaas resultan de suma utilidad en casos de epidemias. Mixtas: Bajo esta clasificacin se incluyen aquellas campaas cuyo objetivo es el de estimular determinado tipo de comportamientos que contribuyen a mejorar la salud en general. Ejemplos de estas campaas son las que promueven la adecuada nutricin, la higiene, etc.; as como aquellas que para el logro de sus objetivos requieren de la u tilizacin de la infraestructura correspondiente al sector salud y que de alguna manera inciden sobre la salud, tales como las campaas de planificacin familiar o. de prevencin de la contaminacin ambiental. Dados los temas a tratar, estas campaas proporcionan al pblico al que se dirigen informacin no slo referente a la salud, sino tambin a prcticas que, sin ser de esta rea, ayudan a prevenir o a aliviar problemas sociales. En este tipo

186

Mara Luisa Murie! - Glda Rota

de campaas, la colaboracin multidisciplinaria resulta indispensac ble. Sus objetivos varan desde la modificacin o reforzamiento de determinados comportamientos, hasta la adopcin de prcticas enteramente novedosas.
3.7.1.2.

Educacin:

Gran parte de los presupuestos gubernamentales, en general, suelen dedicarse al sector educacin. Los gobiernos latinoamericanos estn concientes de la importancia de la educacin y numerosas instituciones gubernamentales participan, de una forma u otra, en su promocin. Las campaas de comunicacin institucional de este sector pueden, en un plan muy general, ser clasificadas de la siguiente manera: Alfabetizacin: Su objetivo es la alfabetizacin de la poblacin en general, pero muy especialmente de la poblacin adulta. Estas campaas proporcionan al pblico al que se dirigen informacin sobre la importancia de saber leer y escribir, as como sobre dnde y cmo pueden aprender a hacerlo. - Promocin de la Educacin Fonnal o Escolarizada: Su objetivo es lograr que los padres enven a sus hijos a la escuela. Proporcionan a su pblico la informacin pertinente a los motivos por los que deben enviarlos a la escuela, as como fechas y lugares de inscripcin; es decir, informacin concreta que les permita tomar una decisin. Otra finalidad de este tipo de campaas es la de dar informacin vocacional a las personas que estn interesadas en estudiar. - Promocin de la Educacin a travs de sistemas abiertos de enseanza: Su objetivo es lograr que la poblacin adulta inicie o contine su educacin facilitndoselo sin importar los niveles formales de educacin.
j.7.1.3.

Polticas:

Este tipo de campaas varan de pas a pas pero en general los objetivos que persiguen dan lugar a grandes rasgos a los siguientes tipos de campaas: - Electorales: En los pases democrticos, el objetivo de estas campaas es el de lograr la participacin poltica del pblico a tra-

Comuncacin Insttucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

187

vs del voto. Proporcionan al pblico informacin sobre el candidato, su postura ideolgica, sus planes, programas y dems aspectos electorales.
- Politizadoras: Su objetivo es el de promover la participacin poltica de tal manera que manifiesten sta a travs de conductas concretas correspondientes. Estas campaas proporcionan a su pblico informacin sobre el grado de avance de los planes nacionales especficos y generales, con el objeto de hacerlos sentir partcipes y de involucrarlos en la poltica nacional.

3.7.1.4.

Creacin y Mantenimiento de la Imagen Institucional.

Estas campaas tienen PQr objeto el proyectar una buena imagen pe las institucioncs pblicas y de los funcionarios que se encuentran al frente de las mismas. A travs de ellas se informa a sus pblicos acerca de las funciones que la institucin cumple y de los xitos logrados. 3.7.1.5.
Emetgencia~

Su objetivo es pedir la colaboracin del pblico al que se dirigen en casos de crisis nacional. Informan al pblico acerca de la si~ tuacin y lo que se considere conveniente hacer al respecto. Son campaas que, como su nombre lo indica, se elaboran prcticamente sobre la marcha y cuya extensin est condicionada por la duracin de la crisis. 3.7.1.6. De Promocin turstica:

Uno de los principales objetivos de las campaas tursticas es el de proporcionar al turista extranjero y nacional un clima de cordialidad y confianza. Tambin estn dirigidas al pblico en general con el objeto de lograr que se tenga una actitud amable hacia el turista. 3.7.1.7. De servicios pblicos:

En esta categora quedan agrupadas las campaas que se refieren a los servicios pblicos que presta el gobierno a los ciudadanos y que stos deben cuidar y racionalizar su consumo. Algunos ejemplos de estas campaas son el mejor aprovechamiento del agua y

188

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

de la energa elctrica, cuidar las reas verdes de la ciudad, poner la basura en su lugar, etc. En la mayora de los casos son un magnfi co auxiliar o componente de los programas o campaas de imagen institucional. 3.7.1.8. De fomento de la conciencia social: Debemos aclarar que, en general, todas las campaas de inters social tienen la finalidad de crear una conciencia social. Sin embar go, existen algunas campaas que deben clasificarse especficamen te dentro de esta categora, como es el caso de campaas de supe raci6n personal, de comunicaci6n familiar, y las que tienden a ha cer al individuo partcipe de la realidad nacional. 3.7.1.9. Cvicas: Su objetivo es exhortar a los ciudadanos a cumplir con sus di versas obligaciones para con la colectividad, tales como la moti vaci6n para cooperar socialmente con actitudes y comportamien tos que impliquen beneficios colectivos.
3.7.2. La Planificacin de las campaas de Comunicacin Insti tucional.

Las campaas de comunicacin institucional, al igual que los dems tipos de planes (planes bsicos y programas), deben estar fundamentadas tanto en la auditora de comunicacin como en la determinacin de objetivos y la informacin derivada de la investi gacin social especfica. Con ello se lograr, al igual que en los de ms procesos de planificaci6n (de los planes bsicos y los progra ma~), la optimizacin en la toma de decisiones concernientes al di seo de estrategias de comunicacin. 3.7.2.1. Problemas de las Campaas de Comunicacin Institu cional en Amrica Latina. La mayor parte de las campaas de comunicaci6n institucional que se llevan a cabo en nuestra regin han dado algunos resultados positivos, pero casi siempre han sido, slo parcialmente exitosas. , Ello se debe fundamentalmente a dos tipos de problemas: a) Pro

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

189

blemas relacionados con el proceso de comunicacin y b) pr9ble mas en la infraestructura de apoyo. En el caso de los problemas relacionados con el proceso de comunicacin, el fracaso de la campaa se Jebe a algn error co metido en cualquiera de las etapas del proceso, ya sea en la trans misin, en el canal, en la elaboracin del mensaje, en la ubicacin del receptor, o en la recepcin. . Podemos sostener que, hasta ahora, la mayora de las estrategias de comunicacin en que se han basado las campaas sociales, cu yo objetivo es el de lograr un ca.mbio de actitud o de conducta manifiesta, han tenido una visin muy estrecha de la comunicacin Por lo general, estas campaas slo definen al proceso de la comu nicacin tomando en cuenta los canales de comunicacin colecti va y la habilidad para producir mensajes; pero se olvidan del papel tan importante que desempean los canales interpersonales y del desarrollo de estrategias de comunicacin apoyadas en la com prensin del complejo proceso de cambio de conducta desde el punto de vista de las ciencias sociales y psicolgicas. En muchas de las campaas sociales, adems de la falta de aten cin a la comunicacin interpresonal, se adolece de una falta de for mulacin de estrategias especficas. En este contexto conviene en fatizar que el comunicador institucional deber ser, preferiblemen te, una persona especializada en la ciencia social aplicada y con en trenamiento en la motivacin, organizacin y orientacin prctica de la accin social en una lnea determinada, aun c1:lando, natural mente, dentro de un enfoque democrtico, pluralista y no coerciti vo. La habilidad para preparar mensajes, para utilizar los medios de comunicacin y para manejar equipos de comunicacin pero con base en formulaciones tericas y resultados de investigaci~ so cial, es indispensable para la consecucin de los objetivos plantea dos.
A pesar de lo anterior, y aun cuando la mayora de las organiza ciones pblicas y privadas cuentan .con un departamento denomi nado "comunicacin", "informacin", "informacin pblica", "relaciones pblicas" o algn nombre similar, estas unidades se li mitan a desempear actividades tales como publicidad, relaciones pblicas y produccin de mensajes (como carteles, folletos y pro

\. \

190

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

gramas de anuncios radiofnicos, entre otros). Raramente son res ponsables de la formulacin e implementacin de estrategias de comunicacin en el sentido estricto del trmino, adems, slo en algunas ocasiones cuentan con personal competente para hacerlo. Como consecuencia de ello, la mayor parte de los mensajes se pro ducen sin dedicarles mucha atencin y sin seguir un plan general de comunicacin. Por ejemplo, segn una situacin seguramente tpica, en una institucin de salud alguien sugiere que es necesario lanzar una campaa de planificacin familiar. En lugar de planear la y elaborarla de acuerdo a las caractersticas sociales y psicolgi cas de su pblico receptor, los encargados de la campaa normal mente slo se limitan a disear y a producir carteles y otros men sajes sin considerar antes un plan integrado de comunicacin. A este respecto Rogers (1976) comenta que "esta falta de planifica cin es ineficiente y puede resultar hasta peligrosa. Ciertamente tiene muy poco efecto". (58). En el caso de los problemas en la infraestructura de apoyo de la campaa los fracasos se deben a la insuficiencia o inadecuacin de la infraestructura institucional. En la mayora de stos casos, no se da correspondencia entre la infraestructura del pas o, por lo me nos, de la institucin y la campaa de inters social. Un ejemplo sera una campaa exhaustiva promoviendo la vacunacin gratuita contra el sarampin, donde las instituciones' de salubridad encar gadas de cumplir con esta tarea no estimaron adecuadamente el nmero de vacunas que necesitaran para cumplir con la demanda. Lo anterior sera un ejemplo claro que refleja la insuficiencia de la infraestructura e ilustra una situ_cin que es muy comn en Am rica Latina. En este caso la falla no se debe a la estrategia de comu nicacin ni a los comunicadores que la elaboran sino a errores co metidos durante la planificacin de la infraestructura de apoyo del servicio. 3.7.3. Errores ms frecuentes en la Planificacin de la cin Institucional.
Comunica~

"

En la planificacin de la comunicacin institucional se cometen con frecuencia los siguientes errores:


(58) Rogers, Everett. Comunicacin en las Campaas de Planificacin Fami liar. Ed. Pax, Mxico, 1976.

Comunicacin Insti cucional;


Enfoque Social de Relaciones Pblicas

191

3.7.3.1. Fijacin de objetivos ambiguos. Un sinnmero de programas de comunicacin institucional per siguen objetivos imprecisos tales como "Proyectar una imagen fa vorable de la institucin". Aunque evidentemente casi cualquier programa de este tipo persiga de una forma o de otra dicho objeti vo general, es indispensable en cualquier caso el operacionalizar qu entenderemos por "imagen favorable" tanto ahora como en el momento de evaluar la efectividad de nuestro programa. En otras ocasiones, y a pesar de que los objetivos parecen cla ros, no lo son suficientemente. Un ejemplo de esto sera un obje tivo tal como "colaborar a que disminuya el ndice de desnutricin en el pas", que resultara vlido nicamente si se acompaa de sub-objetivos que estipulen, de ser posible en forma cuantitativa, en qu grado se pretende disminuir dicha desnutricin, en qu sec tores de la poblacin, en cunto tiempo, etc. 3.7.3.2. Fijacin de objetivos poco realistas. En ocasiones se plantean objetivos que, dadas ciertas limitaciones en tiempo, en recursos materiales o en recursos humanos, resul- i tan inalcanzables, cuando menos durante el perodo estimulado. Ge- l neralmente estorevierteen prdida de moral tanto por p~rte de qu.i~- l. nes colaboran en el plan como por parte de aquellos a qUIenes se dm- ge. Resulta por lo tanto sumamente importante el evaluar adecuada- 1 mente los recursos con que se cuenta antes de fijar y dar difusin a i objetivos concretos de tipo cuantitativo. Si se permite que este pro- ' blema se repita, la institucin en cuestin perder credibilidad co mo fuente y es posible que esto le afecte en su comunicacin en general con todos los pblicos.

3.7.3.3. Falta de determinacin de Instrumentos y Parmetros de evaluacin. Este error suele derivarse directamente de la incorrecta fijacin de los objetivos. Es en el momento mismo de fijar el objetivo cuan do debe estipularse en trminos cuantitativos qu se entender por el logro del objetivo. En JTluchas ocasiones nos encontramos con que los objetivos que el programa estipula se han logrado "en

192

Mara Luisa Murie! - Gilda Rota

parte". De ser as, el instrumento de evaluacin deber poder pro porcionarnos informacin respecto a "qu porcentaje del objetivo se cumpli". Ello resulta indispensable para la fijacin de objeti vos ulteriores. (En el captulo 3 se sealan procedimientos para evaluar). 3.7.3.4. Falta de difusin del plan.

1 En ocasiones la informacin que se proporciona a las personas , que colaboran en la implementacin de los programas es parcial y por lo tanto no es adecuadamente interpretada. La adecuada difu sin de los objetivos de cualquier plan resulta indispensable para que ste sea comprendido y asimilado y para que se optimice su consecucin. Slo se puede colaborar en forma parcial en aquello que se conoce parcialmente.

3.7.3.5.

Falta de precisin.

De la precisin de la planificacin dependen directamente. - La aceptacin del plan por parte de las autoridades competen tes. Un plan impreciso que no incluya el total de las tcticas a seguir la cantidad de recursos materiales y humanos necesarios para su implementacin, el perodo de tiempo requerido para implementar lo, los instrumentos necesarios para evaluarlo y dems informacin pertinente, difcilmente podr ser considerado y aceptado.

La efectividad en la implementacin. No se puede llevar a cabo con efectividad nada que no venga a compaado de instrucciones claras respecto a lo que hay que hacer. Ello no limit la creatividad del implementador,antes bien, la favo rece ya que no tiene que invertirse gran cantidad de tiempo enim provisacin. La efectividad en la evaluacin. Un plan impreciso es imposible de evaluar con acuciosidad. De la precisin del plan depender en gran parte la precisin de la e

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

193

valuacin. La evaluacin precisa, por su parte, facilitar la futura planificacin. - Falta de sinceridad. La planificacin sincera es aquella que, de manera realista, inclu ye tanto las ventajas como los riesgos para la institucin, para la comunidad donde sta se encuentra, para sus pblicos, etc. Cuan do en el plan mismo se estipulan las dificultades o riesgos, los efec tos de estos pueden ser normalmente contrarestados. De lo contra no, las desventajas que sorpresivamente se presentan podran entor pecer el logro de los objetivos al fomentar el desaliento tanto en implementadores como en beneficiarios. Falta de vinculacin explcita entre el programa y la institu cin. El plan deber especificar claramente el nexo existente entre los objetivos y funciones de la institucin y el programa que se propo ne. Los programas de comunicacin institucional, al carecer de di cha especificacin, pueden provocar el que las tcticas que com ponen el programa sean vistas por los implementadores como una carga extra que tienen que llevar a cabo adems de sus obligacio nes normales y no como parte de las mismas. Este error se vincula directamente con la falta de difusin de los objetivos del programa entre los implementadores y los beneficiarios. - Falta de participacin de los pblicos en la elaboracin del plan. Cuando la planificacin tiene lugar en la oficina de comunica cin institucional o su equivalente, sin que en ella participe nadie ms que los que integran la estructura de comunicacin institucio nal. fcilmente se provocar una serie de situaciones negativas que entorpecern la consecucin del plan. Adems, este enfoque con tradice directamente todas las premisas de la concepcin aqu plan teada sobre comunicacin institucional segn las cuales la partici pacin del pblico es necesaria. Claro que es evidente que no se ra posible una participacin directa de todos los pblicos sin en torpecer la eficiencia de esta actividad; sin embargo, una participa

194

Mara Luisa Murie! - Gilda Rota

cn de los pblicos a travs de mecanismos diseados para que estos estn eficientemente representados resulta esencial. Finalmente, para cerrar este captulo consideramos conveniente enfatizar de nuevo que la planificacin es probablemente la etapa de la que en mayor medida depende el xito o el fracaso de la comunicacin institucional, puesto que en alto grado de sta sufraga el impacto o el fracaso de este proceso.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

195

CAPITULO QUINTO

IInpleInen:tacin de la COInunicacin Institucional

1. IMPLEMENT ACION y COMUNICACION.

La actividad de implementacin implica la puesta en prctica o ejecucin de los planes de comunicacin institucional. A diferencia de la investigacin y de la planificacin que se desarrollan en forma poco aparente, la implementacin implica acciones visibles a los ojos de todos, de lo que se deriva en gran parte su importancia. El logro de los objetivos del sistema de comunicacin institucional depende en gran medida de una adecuada puesta en prCtica de los planes ya que si estos no cristalizan en la implementacin no ser posible alcanzar los objetivos previstos. En la prctica de la comunicacin institucional, la implementa- \ cin es usualmente sinnimo de estructuracin y difusin de mensajes, los cuales son el elemento central de la comunicacin. I
2. LA COMUNICACION y LA INSTITUCION.

En la actividad de comunicacin institucional, la institucin se constituye casi siempre en la fuente iniciadora de los procesos de comunicacin. La institucin, a travs de su sistema de comunicacin institucional, entra en contacto con su medio ambiente del cual forman parte sus pblicos. De esta manera ella disea, elabora y difunde mensajes a travs de diversos medios con el propsito de afectar y dejarse afectar por sus pblicos estableciendo as u-

196

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

na accin coordinadora. Con ello propicia la consecucin tanto de sus objetivos como los: de sus pblicos. Por consiguiente, la institu cin debe comprender y controlar tanto como le sea posible el pro ceso total de comunicacin. Debido a ello a continuacin pr~sen tamos una sntesis explicativa del proceso de comunicacin.
3. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL EFECTIVA.

3.1.

EL PROCESO DE COMUNICACION.

Puede decirse que la comunicacin es el proceso mediante el cual un mensaje es transmitido de una fuente a un receptor con la intencin de afectarlo. Dicho receptor, a su vez, da respuesta al e misor mediante la retroinformacin. Segn Rogers y Agarwala Rogers, comunicacin significa compartir informacin y compar tir implica que dos o ms personas hacen algo juntas, no que un in dividuo le hace algo a otro. En este sentido, ms que entender que un individuo se "comunica", debemos suponer que se com promote en la comunicacin y se vuelve parte de un sistema de co municacin. (59) Afirmamos que la comunicacin es un proceso y sta, al igual que otros procesos, fluye como una corriente a travs del tiempo, sin principio ni fin, en un devenir constante, sin posibilidad de di vidir sus partes en elementos constitutivos independientes. Todo proceso se da dentro de un sistema y ste se caracteriza por cons tituir una unidad dentro de la cual opera el principio de la siner ga segn el cual el todo es mayor que la suma de las partes. Un proceso jams empieza ni termina ya que siempre existe algo que le precede y 10 determina y al~o que sigue de l, como su conse cuencia. Sin embargo, para fmes de anlisis, el proceso puede "congelarse" y analizar en un momento del tiempo sus componen tes. En este sentido, todos los modelos del proceso comunicativo son ~sttcos, ya que no reflejan la realidad multicausal de dicho proceso; slo intentan explicar diferentes momentos de la comuni cacin. Con esta reflexin inicial y bajo la consideracin sistemtica y procesual de la comunicacin, a continuacin se presentarn los
(59) Rogers, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. The Free Press. A division of Macmillan Publishing Co., Inc. New York, 1976.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

197

principales elementos que suelen estar siempre presentes en el proceso de comunicacin. Estos elementos son: a) fuente; b) mensaje; c) canal; d) receptor; e) efectos y f) retroinformacin. Fuente: Constituye el origen de la idea que se intenta transmitir al receptor y sobre ella recae la responsabilidad de la preparacin d! mensaje, pudiendo ser un individuo o varios, una institucin u otra entidad. Mensaje: Es aquello que se comunica; es el contenido de la comunicacin. Los mensajes estn compuestos por smbolos, que tienen un significado que debe ser compartido entre la fue~te y su receptor a travs de los procesos de codificacin y decodificacin. En trminos simples, la encodificacin es la conversin de un significado en un smbolo y la decodificacin es la conversin de un smbolo en un significado. En estos dos procesos, tanto la fuente como el receptor clasicarn los fenmenos en categoras; es decir, en grandes rubros dentro de los cuales los seres humanos archivamos nuestras cogniciones, dndole una cierta organizacin conceptual a la realidad circundante. Por su parte, "los mensajes pueden tomar muchas formas diferentes: la palabra impresa, la palabra hablada, pelculas, una serie de puntos y rayas, que forman una especie de clave y muchos otros" (60),tales como los sonidos y la comu nicacin no verbal. Canal o medio: Es el conducto por el cual fluye el mensaje de la fuente al receptor. Representa el eslabn fsico entre uno y otro. Los canales pueden clasificarse en dos grupos: a) canales directos y b) medios o canales mediatizados a los que se har referencia en incisos posteriores. Receptor: Constituye el destino de la idea que intenta transmitir la fuente. Es quien decodifica el mensaje y le asigna un significa do. Como en el caso del emisor, puede ser un individuo o varios, una institucin u otra entidad. Efectos: Son los cambios en el receptor que ocurren como un resultado de la transmisin de un mensaje. Los efctos pueden darse fundamentalmente en tres reas.
(60) Robinson, Edward J. Comunicacin y Relaciones Pblicas. Editorial C.E'.C.S.A. Mxico, 1974. P. 98.

198

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

a) b) c)

en el conocimiento del receptor;


en la actitud del receptor; y
en la conducta manifiesta del receptor.

Cuando se habla de comunicacin efectiva, se est significando que los cambios de comportamiento del receptor haban sido pre vistos por la fuente (61). Cabe aclarar que el reforzamiento del co nocimiento, de la actitud o de la conducta del receptor constiuye tambin un efecto que puede haber sido previsto por la fuente y en este sentido representa tambin, aunque parezca paradjico, un tipo de "cambio". Retroinfonnacin: Es la respuesta del receptor al mensaje de la fuente. La fuente puede tomar en cuenta la retroinformacin para modificar sus mensajes subsecuentes. As la retroinformacin ha ce a la comunicacin bidireccional. Hay dos tipos de retroinforma cin: a) positiva y b) negativa. a) Retroinfonnacin positiva: informa a la fuente que el efecto pretendido del mensaje fue logrado. b) Retroinfonnacin negativa: informa a la fuente que el efecto pretendido del mensaje no fue logrado. La retronformacin es el enlace entre un acto de comunicacin y el acto subsiguiente; es el elemento que contribuye a la secuen cia ordenado entre un "momento" del proceso de la comunica cin y el siguiente "momento". Asimismo, la retroinformacin contribuye a mantener o aumentar, segn el caso, la eficacia de la comunicacin al informar a la fuente sobre la forma como su rec<!ptor reacciona ante su acto comunicativo y por tanto al permi tirle estructurar mejor sus nuevos mensajes. Para dar un enfoque ms dinmico a los elementos que compo nen el proceso de comunicacin y que fueron descritos anterior mente, se analizarn a continuacin otros elementos complemen tarios: La comunicacin debe entenderse como un proceso por medio del cual se comparte y se rescata lo "comn" entre fuente y recep tor en el intercambio de mensajes. A travs del uso de smbolos y
(61) Rogers, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. Op. Cit. p. 13.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

199

significados comunes, se lograrn la empata y la comprensin mu tuas. Los significados estn determinados por las experiencias pasa- \ das y por ello son interpretaciones subjetivas que cada persona tie ne de lo que ocurre, de los mensajes que transmite y recibe. Esto: lleva a Berlo, a afirmar que el significado se encuentra en las personas (62).Bsicamente existen dos clases de significados: a) el connotati vo o evaluativo y b) el denotativo o referencial. El signficado conno tativo es el que se forma en la persona internamente y que se desa- , rrolla a partir de las experiencias personales con el objeto de signifi- 1 cado. Por ello es subjetivo y en consecuencia variable en cada indivi- \ duo. El significado denotativo es aquel que es dado externamente al \ individuo a travs del consenso formalizado sobre lo que es tala cual objeto de significado. Para que haya una comunicacin efectiva, la fuente y el receptor deben compartir significados en la mayor medida de lo posible. A qu cabe considerar el concepto de homofilia, que se refiere al grado hasta el cual la fuente y el receptor son similares en ciertos as pectos tales como educacin, cultura, valores, creencias, clase so cial, etc. Mientras mayor sea el grado de homofilia existente, ma yor ser la facilidad y la efectividad con la que se desarrollar el proceso de comunicacin. Por consiguiente, y en el plano que nos I ocupa, una tarea de particular importancia del comunicador insti tucional es la de buscar mantener en niveles ptimos la homofilia entre la institucin y sus pblicos. Igualmente importante es el con cepto de .empata que facilita la comprensin y aceptacin mutuas y permite salvar la brecha entre el emisor y el receptor cuando el grado de homofilia es bajo. La empata representa la habilidad de proyectarse a la circunstancia de otra persona o institucin, de "ponerse en sus zapatos", y de esta menera comprenderla mejor. Porl ser una habilidad, la empata es algo que puede desarrollarse o \ \ mejorarse. En contraposicin a lo anterior, existen algunos obst culos que deben tomarse en cuenta en el proceso comunicativo ta les como la heterofilia, que es el grado en que la fuente y el recep tor son desiguales (lo opuesto a la homofilia), y la redundancia, que consiste en la repeticin de los mensajes y que si es excesiva
I

(62) Berlo, David K. El proceso de la Comunicacin. Editorial El Ateneo. Buenos Aires, 1973. p. 139.

200

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

los problematizar al introducir elementos de cansancio, aburri miento y distraccin.

Adicionalmente, debe considerarse como parte fundamental del proceso de comunicacin el concepto de intencionalidad, ya que toda conducta comunicativa humana es propositiva, tiene una in tencin. En el caso de la comunicacin la intencin puede ser consciente o inconsciente, pero de cualquier manera est presente. En conexin con lo asentado antes podramos decir que, como m nimo, la intencin que tenemos al comunicarnos es la de producir una cierto efecto en el receptor. A continuacin, se presenta un modelo del proceso comunica tivo en donde estos elementos sern vistos estticamente en un modelo lineal de izquierda a derecha para efectos de mejor com prensin, pero hay que tener en cuenta que la realidad es distinta y que el proceso comunicativo siempre es continuo y dinmico. Esquema 1

Medio Ambiente

+ ++

.' o

"

.'.

'0

I~

.+
educacin acntudes

o
00 00

- cultura - valores

expenenc,., pasadas

"' ~"
" '

Ft ""'"
I

2ODlFICACtON

-.?( MeNSAJE)~DECODllFICAClOO

'. l ''.

_.
.

~tr--",

u
.... ....
....

[?'
'"u."".
_.'.'

JI

t:l)hIOl!>I'O!

~~,,,

R -

educacton

- cultuta \ralOfeS

I
I

- actItudes

expenenClas ) pasada,
II~

\'.

.+
ir

.." ...
...
,,"
.-;/1" ';1""

#'-

1,1.: .I',
'"
_

11I,!'

r:;::::::-:

/, ,

"' -"..

't

-.... _

tI

~,

eXP,erioncia en eomn

I~

_/"

'\,

\ \

........

\ . \ . , \. '\. '\. '\. \!nJtOl/'lfOftMAC10 N "- ........................

-_
.....

Proceso de Comunicacin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

201

'Sobre estas bases y siguiendo a Josep Rota, quien a su vez se basa en Berlo, podemos ahora proponer diez principios bsicos del proceso de comunicacin humana: (63)
1. El significado no es transmisible; lnicamente podemos transmi-

tir smbolos en nuestros procesos de comunicacin. Por consiguiente, el proceso de comunicacin no debe consistir tanto en un esfuerzo por seleccionar las palabras ms adecuadas, o ms precisas de acuerdo con nuestros propios marcos de referencia, sino ms bien en seleccionar la estrategia de comunicacin y los smbolos ms apropiados para estimular la formacin de un significado en la mente del receptor que sea lo ms equivalente posible con nuestro propio significado.
2. En el proceso de comunicacin la principal responsabilidad para el xito de dicha comunicacin corresponde a la fuente, no al

receptor del mensaje. La persona que al comunicars.e le deje la responsabilidad del xito en la comunicacn al receptor del mensaje normalmente estar invitando al fracaso en la comunicacin. Todo acto de comunicacin debe ser asumido por la fuente como una responsabilidad suya, que debe llevarla necesariamente a estructurar el mensaje de la manera ms conveniente para que ste pueda ser comprendido adecuadamente por el re- 1 ceptor. Un principio implcito aqu es que la fuente debe siem- ), pre estructurar todo mensaje en funcin del receptor. 3. En el proceso de comunicacin los sistemas de retroinformacin son esenciales para poder alcanzar el xito en dicho proceso. La retroinformacin puede definirse como una respuesta del receptor al mensaje que le ha transmitido originalmente la fuente y que servir para determinar, por lo menos parcialmente, la subsiguiente conducta de la fuente. Esta retroinforrnacin frecuentemente no se da en forma verbal, sino ms bien a travs de las mltiples formas de comunicacin no verbal que utilizamos las personas. Por consiguiente, la fuente de comunicacin debe estar pendiente de la retroinformacin que reciba del receptor y utilizarla para tomar decisiones acerca de su subsiguiente conducta comunicativa.
(63) Rota, J osep. "La Comunicacin Humana: Elementos Tericos y Prcti cos". Universidad Anhu-ac, Mxico, 1976.

202

Mara Luisa. Muriel - Gilda Rota

4. La fuente de comunicacin debe operar bajo el principio de que si en el proceso de comunicacin ocurre un error la responsabili dad del mismo recae en la fuente, no en el receptor. 5. Debido a la subjetividad del significado y debido a las diferen cias, sean grandes o pequeas, que siempre van a existir entre una fuente y un receptor, un principio bsico de comunicacin es que en todo acto comunicativo slo puede haber una expec tativa tentativa de xito para un mensaje dado. Es decir, la co municacin supone un proceso probabilstico ms que un proce so determinstico; por lo tanto, todo mensaje tiene una proba bilidad de xito, mas no una certeza. Por lo tanto, la fuente de comunicacin debe pensar en la en codificacin de los mensajes como una actividad encaminada a aumentar la probabilidad de xito en la comunicacin. 6. La fuente y el receptor de un mensaje jams tendrn exacta mente el mismo significado para dicho mensaje aun cuando com partan las mismas palabras. 7. La construccin de todo mensaje debe variar en relacin con el receptor de dicho mensaje. Es decir, en todo acto de comunica cin debemos estar conscienteS de quin es nuestro receptor y, como afirmbamos anteriormente, debemos estructurar nuestro mensaje en funcin de este receptor, segn sus circunstancias, sus caractersticas y sus necesidades. 8. En lugar de expresar una preocupacin acerca de si transmiti un mensaje correcto o incorrecto, en todo acto comunicativo la \ fuente debe preocuparse ms bien por si fue capaz de predecir las respuestas del receptor al mensaje que le envi. Es decir, el 11 objetivo de la comunicacin es el receptor y los efectos que en l se produzcan; el objetivo no es el mensaje en s.
I

9. En lugar de dedicar la mayor parte del tiempo y la energa co municativas a la construccih .:fe un mensaje spuestamente co rrecto, la fuente de comunicacin debe dividir su tiempo y ener ga entre el mensaje inicial que. transmita, la evaluacin de la re troinformacin que vaya recibiendo como respuesta de dicho mensje y la encodificacin de mensajes adicionales despus de haber analizado la retroinformacin obtenida.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

203

'10. Cuando a pesar de todo ocurra un fracaso en la comunicacin en lugar de tina reaccin emocional debemos acompaar dicho fracaso de un anlisis razonable de la situacin y de sus posibles causas. Es importante tratar de ubicar esas causas de la manera ms precisa posible y suele resultar de utilidad el referirlas a las etapas o elementos del proceso de comunicacin. Es posible que el problema se ubique en cualquiera de estos elementos: La fuente; en este caso puede deberse, por ejemplo, a su mala encodificacin, a su falta de credibilidad o a otros factores que habr que analizar. El mensaje; que puede no haber sido comprendido adecuadamente a causa -de errores cometidos en su estructuracin. El canal o canales; que pueden no haber sido los indicados para llegar al receptor o receptores. El receptor; ya que sus actitudes previas pueden haber bloqueado la informacin contenida en el mensaje. La retroinformacinj que puede no haber sido adecuadamente buscada o decodificada por la fuente. Estos son slo algunos ejemplos de los problemas que pueden haber tenido su origen en cada elemento o etapa. El ubicar con la mayor precisin posible la causa o causas del fracaso de la comunicacin permitir el que se solucione adecuadamente el problema y el que se aproveche aquello que de positivo haya tenido el proceso. Por ejemplo, si el problema se ubica slo en la seleccin de los medios podra volverse a utilizar el mismo mensaje o si el origen del fracaso se encuentra en ste, la misma pauta de medios podra ser utilizada para difundir un nuevo mensaje. Por otra parte, es evidente que el fracaso no necesariamente habr tenido su origen en una sola etapa o elemento, por lo que es necesario probar de nuevo todos los elementos aun cuando el analizar el primero se encuentre en l lo que parece ser la causa del fracaso. Al considerar estos diez principios bsicos de la comunicacin humana debemos tener en cuenta que sta no se expresa solamente

204

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

a travs del lenguaje verbal. Frecuentemente procedemos en nues tros actos comunicativos como si toda la comunicacin se diera a travs de las palabras y otros smbolos verbales que transmitimos. No obstante, ha sido estimado que una mayor parte del efecto que una fuente logra sobre un receptor, por lo menos en lo que se re fiere al significado que ste deriva del mensaje, generalmente obe dece a los mensajes transmitidos por la banda no verbal y paralin gstica. La comunicacin no verbal se refiere a nuestro uso del tiempo, del espacio, de nuestro cuerpo, de nuestro rostro y de nuestras manos. La paralingstica se refiere a nuestro uso de la voz; no a las palabras que pronunciamos sino a cmo las pronun ciamos, incluyendo el tono de voz, su volumen y la ve10cidad del habla. 3.2. PRINCIPIOS DE ESTRUCTURACION DE MENSAJES PARA UNA COMUNICACION EFECTIVA.

Los mensajes pueden ser estructurados por la fuente mediante cualquier conjunto concebible de smbolos que el receptor est en condiciones de comprender. Sin embargo, en el diseo de mensajes es conveniente tomar en cuenta la teora y la investigacin existentes sobre este tema, los cuales son producto de diversas clases de estudios que se han hecho acerca de las caractersticas que deben reunir los mensajes para tener cierto impacto en sus receptores. Su conocimiento posi bilitar la elaboracin de mensajes que tengan mayor probabilidad de lograr el efecto que se pretende y por lo tanto que faciliten el logro de los objetivos tanto de la institucin como de sus pblicos. El impacto de los mensajes puede identificarse con su efectivi dad ya que un mensaje efectivo es el que produce en su receptor el efecto esperado por la fuente. Dado que la intencin de la fuente es afectar a sus receptores a travs de sus mensajes para ocasionar en ellos algn conocimiento, actitud o accin determinada, puede decirse entonces que lo que la fuente busca es un efecto de tipo persuasivo y que por lo tantq la naturaleza de sus mensajes deber ser eminentemente persuasiva. Por ello a continuacin se incluye una sntesis de los principios de estructuracin de mensajes para la

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

205

c0municacin de este tipo elaborada a partir de las compilaciones realizadas por Karlins y Abelson y por Bettinghaus. (64). Antes de hacer esta presentacin, sin embargo, consideramos de gran importancia el aclarar que la utilizacin prctica de estos prin11 cipios en actos o estrategias de comunicacin debe sustentarse' so bre una rigurosa base tica, dado que, de lo contrario, pueden po nerse al servicio de un propsito puramente manipulador en el sen tido negativo del trmino. El empleo de tcnicas y principios de co municacin persuasiva, diseados para producir ciertos efectos en un auditorio, seran aceptables slo en la medida en que se tenga respeto por la persona y por sus necesidades, sin buscar un benefi cio o inters propio para la fuente del mensaje. Ciertos programas de salud, de educacin, de capacitacin, de optimizacin de recur sos agrcolas, pueden ser ejemplos de reas en las que la utilizacin (abierta) de mensajes persuasivos seguramente sern aceptados de manera general. Empero el uso de tcticas persuasivas o manipula doras para el beneficio de la fuente de comunicacin a costa de sus receptores es algo criticable, condenable, atentario de los princi pios elementales de la tica y la responsabilidad social. Cabe aadir no obstante,. que si a una fuente de comunicacin no le arredra la tica para detenerle de emplear tcticas manipuladoras cuestiona bles, podr frenarle su propia conveniencia: a la larga, un pblico que se ve ~anipulado por un emisor sin recibir a cambio beneficios desarrollar sentimientos de frustracin, de rabia y de oposicin a los propsitos que persigue el emisor.

l. Como presentar los Hechos.


1.

El emisor probablemente lograr un mayor cambio de opi nin en la direccin que desea si explcitamente presenta las conclusiones del mensaje o del argumento en lugar de dejar que el auditorio saque las suyas propias. Dbido a mecanis mos psicolgicos tales como la percepcin selectiva, la incli

(64) Karlins, Marvin y Abelson. Herbert I Persuasion How opinions and attitudes are changed Springer Publishing company lne Nueva York, 1970. Bettinghaus. Herbert, Persuasive Communication Holt, Rlnehart y Winston, Nueva York 1973.

206

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

naci6n de todo individuo de ser congruente o consistente con sus propias opiniones y otros similares, puede ocurrir que si el emisor deja que su pblico llegue a sus propias condusiones, ste lo haga en un sentido distinto al pretendido por el emisor. Sin embargo, en los siguientes casos de excepci6n suele ser mejor persuadir con razones o conclusiones implcitas: a) Cuar:do exista l.a posibilidad de que el auditorio dude de sus
propIas conclusIOnes.
!r b) Cuando pueda ser cuestionada la validez de un argumento ex , plcito.
r r c) Cuando se est pidiendo al auditorio que tome riesgos y ste 1I sienta que la petici6n es viable. d) Cuando las consecuencias del argumento no sean conocidas y 1I no se quiera tomar toda la responsabilidad sobre ellas, sino deI . jar que una parte recaiga en el auditorio. ..

If'

l
I
I

2. Algunas fonnas entretenidas pero moderadas de distraccin pre sentadas conjuntamente con el mensaje pueden muchas veces incr~mentar la efectividad de apelaciones o rgumentaciones per _. . suasIVas. 3. El impacto de una apelacin o argumentacin es aumentado a travs de la participacin activa del auditorio, en oposicin a su permanencia pasiva. Si se fomenta por diversos medios la parti cipaci6n del auditorio, ste se siente involucrado y el impacto de la apelaci6n aumentar. 4. Cuando el auditorio manifiesta una predisposicin o actitud a mistosa o favorable hacia el emisor, ste solamente puede pre sentar una posicin o un lado del argumento, o cuando se desea un cambio de opinin inmediato o temporal, debe presentarse slo una posicin. Es decir; en estos casos, y dado que en todo argumento o posic6n controvertida existen por lo menos dos versiones en conflicto, el emisor lograr un mayor impacto si presenta slo su versi6n. Sin embargo, cuando el auditorio se o pone inicialmente a la posicin que propugna el emisor, o cuan do es probable que el auditorio pueda escuchar la otra posicin por alguna otra fuente, deben presentarse ambos lados del argu mento.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

207

En relacin con este principio, las conclusiones generales que se derivan de la investigacin llevada a cabo hasta la fecha apuntan lo siguiente: a) La presentacin de las dos posIcIOnes contrarias parece ser preferible para auditorios de mayor nivel educativo, aunque esta conclusin no se ve apoyada por todos los estudios cientficos que se han hecho al respecto. b) La presentacin de las dos posiciones parece ser preferible cuando el auditorio inicialmente est en desacuerdo con la posi cin del comunicador. c) La presentacin de las dos versiones parece preferible cuando hay alguna posibilidad de que el auditorio se vea expuesto a men sajes opuestos a la posicin de la fuente. d) La presentacin por parte del emisor de solamente su posi 1: cin suele resultar ms efectiva cuando el receptor est ya de a- ; cuerdo con la fuente, siempre y cuando haya pocas posibilidades \\ de que el receptor se vea expuesto a mensajes contradictorios. e) La a"Ctitud anterior que sobre el tema tenga el receptor y su grado de involucramiento con dicho tema pueden interactuar con \' el mensaje que se presente, cubriendo los efectos potenciales de la presentacin de un solo lado o de los dos del mensaje. 5. Cuando son presentadas ambas versiones de un tpico contro vertido, una despus de otra, algunas variables determinan cual versin debe presentarse primero y cual despus, para que los resultados sean ms efectivos. No obstante, y aun cuando este sigue siendo lin punto que re quiere mayor investigacin, en trminos generales se piensa que el mensaje que se presenta primero es ms poderoso para cam biar la conducta. Ms especficamente: a) Los tpicos que no sobresalen, los que no provocan polmi ca, los que son de inters para el auditorio y los que son al tamente familiares, tienden a presentarse primero.

208

Mara Luisa Murie1 - Gilda Rota

b) Los t6picos sobresalientes, los poco interesantes para el au ditorio y los que son poco familiares tienden a presentarse al finaL 6. Los argumentos presentados al principio y al final de una comu nicacin sern mejor recordados que los argumentos presenta dos en medio. En este sentido, y en relacin con el inters que el auditorio pueda tener sobre el tema, parece ser que si el audi torio inicialmente no est muy interesado en la comunicaci6n, el mejor argumento debe presentarse primero. En cambio, cuan do el auditorio est muy interesado, el argumento principal de ber presentarse al final. Acerca de este ltimo punto hac~ falta ms evidencia emprica que respalde el principio implcito; sin embargo, conceptualmente puede respaldarse con el siguiente razonamiento: si a un grupo interesado se le dicen las cosas ms importantes primero, podr desarrollar la expectativa de qUe despus vendran puntos an ms interesantes y puede sentirse defraudado al final. Empezando con los pun.tos dbiles ante este auditorio, ste desarrollar expectativas sobre lo que vendr y al verlas superadas podr sentirse satisfecho al final de la comuni caci6n. Por otra parte, el grupo con baja motivacin hacia el mensaje parece que no desarrolla inters escuchando argumen tos dbiles; por lo tanto, para despertar y mantener su inters, es mejor incluir las cosas importantes al principio. 7. La informacin por s misma casi nunca cambia actitudes. Ms bien, la informaci6n acta nicamente como factor de reforza miento de las mismas. Hay suficientes elementos como para pen sar que el saber algo nuevo, incrementando la informaci6n, no puede funcionar como agente de cambio condu ctu al , excepto bajo condiciones muy especiales. Una de estas condiciones es el que se trate de personas que carezcan totalmente de conocimien~ to previo sobre el tema o de individuos que no tengan relacio nes primarias con otros que ya tengan formadas actitudes sobre dicho tema. Naturalmente, son raros los casos en que se reunen estos requisitos. Cabe aclarar que aqu por informacin no en tendemos el tratamiento persuasivo que se le pueda dar a un mensaje sino la mera transmisin de la informacin escueta. 8. Algunas veces las apelaciones' o argumentaciones emocionales son ms eficaces; otras, las apelaciones o argumentaciones racio

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

209

nales lo son. La eficacia de una argumentacin u otra depende de la clase de mensaje o de auditorio. Hasta el momento no es posible dar conclusiones absolutas so bre cual de las dos apelaciones es mejor para modificar actitu des. Sin embargo, si es claro que existen diferencias entre am bas en cuanto a su posible efecto persuasivo en un auditorio.
i

Las apelaciones racionales se refieren a la presentacin de una argumentacin basada en hechos y en la lgica. Un emisor que trate de persuadir a un pblico con base en argumentos raciona les usar datos de la realidad; presentar y desarrollar lgica mente razones; la base de su argumentacin ser la lgica, la ra zn y lo factual y, por tanto, no recurrir a efectos, emociones, ' a la autoridad o estrategias similares para convencer a sus recep tores. En cambio, las apelaciones emocionales implican el relacionar los mensajes con las necesidades y deseos de sus receptores; el acudir a sus sentimientos, afectos y emociones como estrategia de convencimiento. Algunos de los tipos de apelaciones emo cionales que ms se utilizan son los siguientes: a. El uso de lenguaje afectivo o emocional para describir deter-f minadas situaciones. El lenguaje emocional es generalmente 11 metafrico. Una metfora generalmente comunica actitudes ms fuertes que una expresin convencional, aunque no ne cesariamente en la direccin deseada por el comunicador. No obstante, para los miembros del pblico que de antemano sos tengan una opinin contraria, puede provocarse n efecto "boomerang"; es decir, contrario al esperado por el emisor, ya que puede causar que el receptor cambie menos su actitud de lo que la hubiera cambiado con un planteamiento modera do. El lenguaje emocional en un mensaje puede funcionar con un auditorio que ya est de acuerdo con la idea o con la fuen te, pero los receptores en general tienden a reaccionar negati vamente hacia el lenguaje extremadamente intenso. Por ello, la u tilizacin del lenguaje emocional de be depender de las ac titudes previas de los receptores y de los efectos que interesa provocar y generalmente deben usarse por cierta moderacin. En esta misma lnea, debe considerarse que el comunicador

210

Maca Luisa Mudel - Gda Rota

puede dar realce a su tema a travs del uso juicioso de adjeti vos que comunican significados connotativos intensos. Un tr mino neutral puede adquirir connotaciones favorables o des favorables como resultado de adjetivos evaluativos que se le asocien.

'1 b. La

asociacin de las ideas propuestas con ideas populares o impopulares. El comunicador se ve muchas veces en la necesi dad de intentar que determinado pblico acepte o rechace al guna idea poco conocida. Si la fuente puede asociarla con al guna idea permanente conocida por su pblico y con la que se tenga un nexo emocional, esta emocin puede transferirse y asociarse con la idea nueva que se intenta comunicar.

c. La asociacin de ideas con elementos visuales o no verbales en general que puedan despertar emociones determinadas.

d. El despliegue de pautas emocionales transmitidas en forma no verbal por parte del comunicador. e. El uso de apelaciones de temor. Dadas las caractersticas par ticulares de esta emocin, se hace neCesario hacer al respecto una referencia explcita.

I
,

Las apelaciones de temor son las que pretenden asustar al indivi duo para hacerlo creer algo o actuar de determinada manera. La e fectividad de estas apelaciones depende de diversos factores que a continuacin presentamos. Grado de temor: aparentemente las apelaciones que provocan un grado demasiado elevado de temor, provocan tal ansiedad que los receptores no prestan atencin al contenido de los mensajes. El nivel de apelacin de temor que puede emplearse depende aparen temente de los siguientes factores: La credibilidad del comunicador: a mayor credibilidad, ma yor nivel de apelacin que puede ser empleado sin encontrar recha zo. - Importancia del tema para el receptor: a mayor importan Cla deL tema para el receptor, mayor nivel de apelacin al temor

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

211

puede ser empleado antes de encontrar rechazo. Esto se debe a que es difcil rechazar el mensaje cuando el tema es de importancia pa ra una persona.
1 En conclusin, en algunas circunstancias la apelacin de temor ;1 1 moderado es ms persuasiva; en otras situaciones, una apelacin de alto temor es mejor.

- Basndose en la evidencia que actualmente existe a partir de la investigacin cientfica pertinente, podemos afirmar que la apelacin de alto temor es ms efectiva cuando: Amenaza algo querido por las personas. - Es presentada por una fuente de alta credibilidad. - El mensaje resulta poco familiar para los receptores. - Se dirige a personas con alto nivel de autoestima y/o baja percepcin del peligro. - La apelacin de baja incitacin al temor resultar mejor para mofificar la conducta cuando: - Pueden tomarse acciones de inmediato o se incluyen reco mendaciones en la apelacin. - Dichas recomendaciones incluyen instrucciones especficas. El grado de apelacin de temor tambin est relacio nado con la personalidad del receptor. Es decir, en funcin de la estructura de su personalidad, diversos individuos reaccionan de manera distinta ante una apelacin persuasiva basada en la incita cin del temor. En general, sin embargo, podemos afirmar que el comunicador que tiene poca informacin previa acerca de su auditorio, es pre ferible que no utilice este tipo de apelaciones. Asimismo, cabe a clarar tambin que algunos autores piensan que la apelacin emo cional y la racional no se excluyen mutuamente y que inclusive pueden combinarse en un solo mensaje.

I
1I

I
,1

212

Mara Luisa Muriel - Gda Rota

9. La evidencia que se 'desprende del estado actual de la investiga cin cientfica sobre el tema indica que el sentido del humor no es una tcnica persuasiva efectiva. Es decir, y aun cuando falte ms investigacin sobre este punto, el uso del humor y de la s tira parece ser que no es una tcnica efectiva para modificar ac titudes y conductas. 11. Circunstancias que influyen en el Impacto de los Mensajes.

10. La conducta diaria de un individuo puede ser influenciada por personas desconocidas. Todos los das somos influenciados por otras personas a las que no conocemos. Cabe mencio nar que el poder persuasivo de un desconocido se ve disminui do cuando se trata de los intereses fundamentales del individuo; sin embargo, los cambios conductuales en la gente frecuente mente se deben al intento de adaptar sus acciones a las de otras personas que le rodean. 11. Las opiniones y actitudes de una persona son fuertemente in fluenciadas por sus grupos de referencia. Est demostrado que nuestras conductas y actitudes son fuertemente influenciadas por nuestros grupos de referencia; es decir por los grupos sociales a los cuales pertenecemos y con los cuales mantenemos estre chos lazos. En este sentido, no hay duda acerca de que las nor mas de grupo regulan significativamente la conducta humana. 12. Las personas son recompensadas por conformarse con las nor mas del grupo y castigadas por desviarse de ellas. Todos los gru pos tienden a regular la conducta de sus miembros recompen sndalos o castigndolos, segn se adapten o se desven de las normas establecidas. Algunas veces los sistemas de reforzamien to son altamente estructurados, formales y altamente entendi bies. Otras veces son ms flexibles, informales y abiertos a la in texpretacin. 13. Las personas ms ligadas al grupo son probablemente menos influenciadas por las comunicaciones externas que se encuen tran en conflicto con las normas del grupo. Todos los estudios realizados' hasta el momento confirman el hecho de que las per sonas ms identificadas con las normas del grupo y que ms se conforman con dichas normas, son las personas que ms difcil mente pueden ser influidas cuando se trata de recibir comunica

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

213

ciones que entran en conflicto con las normas de su grupo de referencia.

14. Las opiniones personales que la gente hace saber a otros indi viduos son ms difciles de cambiar que las opiniones que se I mantienen en privado, ya que al hacer pblicas las propias opi niones se adquiere un compromiso ante los dems. Asimismo, por la presin que supondra admitir ante otros haberse equivo cado, cuando la gente piensa que hay diferencia entre sus pro- I pias opiniones y las de un grupo al que pertenece tiende a cam- ,1 biar las suyas en la direccin del consenso del grupo, especial- !I mente si es que tiene que expresar pblicamente sus puntos de \' vista. El conflicto que resulta cuando una persona se ve impelida a expresar pblicamente su opinin que es contraria a lo que II ella piensa, se resuelve cambiando sus opiniones en la direccin i~ de lo que est diciendo, por lo menos si el asunto de la opinin,; se refiere a normas o valores centrales para su grupo de perte- \1 nencia y si esta persona realmente desea o necesita seguir perteneciendo al grupo.
!

III. La Duracin del Cambio de Opinin. 15. Los efectos de una comunicacin persuasiva tienden a desapa recer con el tiempo. No hay conclusiones de tipo general sobre la duracin del cambio de opinin derivadas de la investigacin cientfica; pero sabemos que en algunos casos el efecto dura po co, mientras que en otros el tiempo de duracin del efecto es mayor. Generalmente, las opiniones que son significativas para el individuo y/o que han sido establecidas a travs de un lapso grande de tiempo (o en forma intensiva) tienen efectos persuasi vos relativamente estableces; las opiniones menos inportantes y/o que han sido cambiadas en poco tiempo, tienen efectos per suasivos limitados e inestables. 16. Muchos cambios de opinin ocurren tiempo despus de ha ber recibido la comunicacin persuasiva en lugar de ocurrir in mediatamente despus, en lo que se conoce como el "efecto la tente". Es decir, el efecto de la comunicacin persuasiva, en lu gar de ser inmediato, puede quedar, adormecido" en la persona que lo recibe, aflorando en su actitud, creencia o conducta has ta tiempo despus. A este respecto se ha concluido que el "e

214

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

fecto latente" ocurre ms frecuentemente entre la gente que ya est predispuesta a aceptar una opinin que entre la que no lo est. 17. El cambio de opinin persistir durante un perodo largo de tiempo slo si la apelacin persuasiva es: a) repetida a travs del tiempo y/o 2) requiere de la participacin activa del auditorio. En la historia de la psicologa moderna hay muchas actividades experimentales dirigidas al estudio de la memoria y el olvido. Un descubrimiento importante es que la gente no olvida lo que lee o escucha repetidamente en diversos perodos de tiempo. Un auditorio que ha sido expuesto a un mensaje persuasivo general mente olvidar la mayor parte del mensaje despus de dos o tres das; la porcin que retiene despus de este lapso se va perdien do poco a poco (la excepcin a este acelerado proceso de olvido claro est, la constituye aquellas informaciones de gran impor tancia para el receptor, que responde a necesidades sentidas su yas). Sin embargo, si el emisor logra exponer repetidamente en el tiempo a su emisor, podr lograr revertir la curva del olvido y hacer que sta se estabilice en un buen nivel de conocimiento. De la misma manera la gente tiende tambin a olvidar menos a quello en cuya elaboracin de alguna manera ha participado. IV. Los Miembros del Auditorio como Individuos. 18. Las personas que ms se desea que formen parte del auditorio son frecuentemente las menos interesadas en estar en l. La hi ptesis acerca de que la gente tiende a aceptar como propias so lamente las apelaciones persuasivas con las que est de acuerdo ha sido repetidamente confirmada en una gran variedad de expe rimentos. Est demostrado que la gente generalmente busca los programas, artculos y peridicos que confirman sus actitudes y creencias y tiende a evadir las comunicaciones que entran en conflicto con sus propios puntos de vista. Esto es lo que se co noce como el "principio de -exposicin selectiva" a mensajes y fuentes de informacin. Por ello es muy posible que cuando una fuente emisora de mensajes persuasivos lance sus mensajes para convencer a miembros del auditorio que tienen posiciones diferentes, encuentre que su auditorio est constjtuido por per sonas que ya estn de acuerdo con ella.

Comunicaci6n Institucional: Enfoque. Social de Relaciones Pblicas

215

19. La persuasin exitosa debe tomar en cuenta las razones sub-I yacentes a las actitudes, tanto como las actitudes mismas. Debi do a que gran parte de nuestra conducta se relaciona con nues tras actitudes, las actitudes mismas hacen que algunas veces no se comprendan las causas fundamentales de la conducta. Idnti cas actitudes pueden tener bases motivacionales diferentes. El xito de los mensajes depende del conocimiento de lo gue hay de trs de las actitudes. S ha descubierto que tomando en cuenta las motivaciones subyacentes a las actitudes, la persuasin pue de ser ms exitosa. La persuasin eficaz depende del entendi miento de por qu un auditorio quiere o no aceptar el nuevo punto de vista. 20. L~bs'l~dasgdos de personald!ddad dHe los indl.ividu.ods af~ctan s~ d~s- ,,'{ ceptt 1 I a a ser persua lOS. ay amp la eVI encla que III lcal, que la misma apelacin o argumentacin es percibida en forma diferente por diferentes escuchas en funcin de sus caractersti cas de personalidad. Por consiguiente, como en cualquier proce so de comunicacin, todo mensaje persuasivo debe estructurar se en funcin especfica de su pblico receptor, o de cada sub pblico si aqul se divide en estratos diferenciados de pblicos. V.La Fuente. 21. Habr un mayor cambio de opinin en la direccin deseada si la fuente es de alta credibilidad que si su credibilidad es baja. Ello probablemente se debe a que:
co~fianza,
1

I a) Cuando un auditorio decide que un comunicador es indigno I de le presta menos atencin y divulga menos su
I

mensaje. b) El auditorio se encuentra menos motivado a aceptar lo que lee o escucha cuando ha decidido que el comunicador es poco sincero. De cualquier manera es evidente que la credibilidad de la fuente representa un factor crucial en la determinacin del efecto que pueda tener un mensaje persuasivo. Por ello es importante que antes de transmitir un mensaje de este tipo se asegure que la fuente especfica que lo transmitir goce de la mayor credibilidad

216

Mara Luisa Mudel

GUda Rota

11

posible y/o se emprendan anticipada o concurrentemente activi dades encaminadas a incrementar su credibilidad.

22. La credibilidad de la fuente puede ser un factor menos impor tante para el cambio de opiniil a largo plazo que inmediata \ mente despus de la exposicin. Despus de un tiempo tiende a haber una separacin en el auditorio entre lo que se dijo y quin lo dijo. En otras palabras, los hallazgos de la investigacin cien tfica sugieren que una fuente de alta credibilidad puede ser im portante si la persuasin est encaminada a la obtencin de re sultados inmediatos (al hacer una peticin, solicitar un voto, etc.). Sin embargo, si se esperan efectos persuasivos a largo pla zo, la credibilidad del comunicador puede no ser un punto tan crucial para lograr el efecto deseado. 23. Un comunicador de baja credibilidad puede incrementar su poder de persuasin cuando da un argumento que notoriamen te va en contra de sus propios intereses o cuando l se identifica hasta despus de haber presentado su apelacin. En el primer caso, la credibilidad aumenta porque los receptores no se sien ten manipulados hacia un efecto que convenga a la fuente, y la perciben como imparcial. En el segundo caso, al no conocer su or!gen, no desconfian anticipadamente del contenido del men saJe. 24. La efectividad de un comunicador se incrementa si inicialmen te se expresan puntos de vista que son agradables para el audito rio. Frecuentemente un artculo persuasivo incluye opiniones sobre ms de un tpico. Algunos autores piensan que un audi torio puede aceptar ms facilmente los puntos de vista sobre un tpico particular si a lo largo de la discusin del tpico se expre san otras opiniones que de antemano se sabe que concuerdan con las opiniones del auditorio. 25. Lo que un auditorio piensa sobre la fuente puede estar direc \ tamente influenciado por lo que piensa de su mensaje. Un posi ble sub-producto de la exposicin de un auditorio ante una comunicacin persuasiva es que podr cambiar su opinin sobre la fuente en funcin del mensaje o del argumento que sta pre sente.

Comunicacin Institucnal: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

217

26. A mayor cambio de opinin buscado por el comunicador de alta credibilidad habr un mayor cambio obtenido. La eviden cia acumulada hasta ahora efectivamente sostiene el principio de que mientras mayor sea el cambio de opinin requerido a un audi torio mayor ser la modificacin que se logre en su actitud o conducta si la fuente es de alta credibilidad. Por ello se concluye que resulta ms efectivo buscar cambios muy marcados en la o pinin de los pblicos presentando argumentos que sean bastan te diferentes a los de su posicin inicial si el emisor goza de un buen nivel de credibilidad. 27. La gente generalmente ser ms persuadida por el comunicador al que perciba como semejante a ella. Un comunicador que est de acuerdo con los puntos de vista de su auditorio, o que es similar a ste de alguna manera en caractersticas que el audito rio defina como centrales llama la atencin precisamente por es ta semejabnza. f~r: edste cas? el principio de similitud u homofilia ~\ opera en ene lClO el emISOr. l'
3.3. LOS MEDIOS DE LA COMUNICACION INSTITUCIO NAL.

l'

Los mensajes que elabora el sistema de comunicacin institucio nal son enviados a los pblicos de la institucin, tanto internos co mo externos, a travs de diversos tipos de canales o medios de co municacin. La seleccin del medio o medios de comunicacin a emplear se hace con base en los efectos que se quieren obtener en los diversos pblicos. Para ello debe tomarse en cuenta que cada uno de los medios que existen presentan caractersticas distintas de impacto, penetracin y credibilidad. De aqu que la seleccin de los medios depender de los efectos que se pretendan, de las clases de pblicos que se quieran afectar y del tipo de mensajes que se quieran transmitir. Idealmente, en la labor de comunicacin institucional debe tra tarse de establecer contacto con los pblicos a travs de los canales ms directos disponibles y s610 clfando esto resulte muy complica do o muy costoso se les sustituir por otros medios menos direc tos, cuya efectividad se calcula comparndolos con la situacn de persona a persona.

218

Mara Luisa Muriel

GiMa Rota

Robinson seala dos razones por las cuales es conveniente em plear el nivel de persona a persona como base para el examen del uso y la efectividad de los medios menos directos: (65). 1) En el contexto de la comunkacin de persona a persona se a barcan todas las caractersticas del proceso de comunicacin, como son la retroinformacin potencial mxima y una inteli gibilidad potencial tambin mxima, de las cuales carecen i nevitablemente en alguna. forma los otros medios de comuni cacin. 2) La seleccin de los medios que sern utilizados para cualquier situacin de comunicacin institucional deber guiarse por el grado de conservacin de estas caractersticas de la situacin de persona a persona. La importancia de la gua proporciona da por esta aproximacin al contexto de la comunicacin per sonal se vuelve an mayor cuando se da uno cuenta de que dispone de muy escasos datos de investigacin en la literatura de las ciencias sociales sobre la conveniencia de emplear un medio u otro para alcanzar los diferentes objetivos de comu llicacin. 3.3.1. Clasificacin de los Medios de Comunicacin Institucio nal. Los medios o canales de comunicacin que la institucin suele utilizar para comunicarse con sus pblicos pueden ser clasificados de la siguiente manera: Medios o Canales Mediatizados: son los que requieren de al gn tipo de tecnologa para la produccin de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o receptores no'es directo sino a trays de algn vehculo fsico externo. Medios o Canales Directos: son los que no requieren de nin guna clase de tecnologa para la produccin de mensajes y el con tacto entre la fuente y su receptor o receptores es directo, cara a cara.
(65) Robinson, Edward J. Comunicacin y Relaciones Pblicas. Compaa B ditorial Continental. Mxico, 1977.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

219

3.3.2. Medios o Canales Mediatizados de Comunicacin. Como acabamos de sealar, estos medios requieren de tecnolo ga para la produccin de mensajes y el contacto entre fuente y receptor se establece a travs de algn vehculo fsico externo. Los medios o canales mediatizados de comunicacin pueden a su vez subdividirse en a) impresos y b) electrnicos, entre los cuales exis ten algunas diferencias que sern discutidas a continuacin. 3.3 .2.1. Diferencias entre los medios o canales mediatizados impresos y electrnicos. En el siguiente cuadro sintetizamos en forma comparativa las principales diferentias entre ambos tipos de canales mediatizados de comunicacin. (66). IMPRESOS ELECTRONICOS No se requiere ningn entrena miento especial. Por 10 general se experimentan en compaa y con sonido. Difusin inmediata. Generalmente no pueden hacer se revisiones. Es muy caro de producir, pero relativamente barato para el consumidor. Planteado para grandes audi torios. (67).

1. Requieren habilidad de lectu ra. 2. Por lo general se experimen tan individualmente y en si lencio. 3. Difusin relativamente lenta. 4. Puede ser reledo y compro bado. S. Es relativamente barato de producir, pero costoso para el consumidor. 6. Creado para minoras.
3.3.2.2. Medios Impresos:

En general, su principal caracterstica es que hacen uso de la pa labra escrita y requieren de un cdigo aprendido para su compren
(66) Flores de Gortari, Sergio y Orozco Gutirrez Emiliano. Hacia una co municacin Administrativa Integral. Ed Trillas, Mxico 1978. (67) Robinson, Edward J. Comunicacin C.E.C.S.A. Mxico, 1974, p. 339.
y

Relaciones

Pblicas.

Ed.

220

Mara Luisa Muriel - GiIda Rota

sIbn. Los medios impresos tienen un pblico diferenciado y muy definido, lo que implica que no llegan a toda la poblacin. En Am rica Latina esto se debe al alto indice de analfabetismo y el bajo hbito de lectura. Estos medios propician la participacin activa del individuo, ya que se requiere un esfuerzo intelectual debido a su misma comple jidad. En comparacin con los medios electrnicos, los medios impre sos tienen la cualidad de lograr una influencia ms profunda, de provocar el cuestionamiento y, en general, de producir efectos de tipo cognitivo ms importantes entre sus receptores. Algunos de los medios impresos que puede emplear la institu cin son: a) Libros.- Han sido el primer medio de comunicacin social en difundir el pensamiento y la cultura a nivel colectivo. Ellos han pro vocado reformas y cambios sociales de gran importancia. Sin em bargo, en Latinoamerica este medio no tiene mucho alcance debi do al analfabetismo. Por ello, su impacto no es muy grande. En cuanto a su complejidad, los libros constituyen un medio que re quiere un aprendizaje y un hbito, por lo que puede considerarse un medio complejo de comunicacin. Dependiendo de la forma que tome el sistema econmico y po ltico, cada pas tendr una industria del libro manejada por el sec tor pblico, por el privado o bien por un sistema mixto.

I
I

b) Peridi~os.- Ta~bin es u~ medio muy ~~t~guo y ha tenid? una enorme mfluencIa en la SOCIedad. Los penodlcos son transmI sores de noticias, las cuales pueden ser presentadas como informes acerca de sucesos que ocurren o comentadas (editoriales y artcu los de fondo). Su principal ventaja radica en su valor testimonial y en el alto grado de credibilidad ,que suelen tener. Cada peridico sigue una ideologa que determina su lnea edi torial y generalmente los individuos leern aquel peridico' que va ya ms .de acuerdo con sus propios puntos de vista. Como norma general, en Amrica Latina los peridicos se encuentran en manos

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

221

de empresas privadas, frecuentemente conectadas con otros me dos colectivos y con intereses econbmicos, polticos y de otra n dole que suelen defender. La baja circulacin de peridicos en Latinoamrica se debe al alto ndice de analfabetismo y al bajo hbito de lectura, por lo que su alcance e impacto son limitados. Se puede considerar un medio complejo, debido a que implica mayor esfuerzo intelectual que los medios electrnicos. c) Revistas.- Constituyen un medio impreso de mucho alcance. Por su periodicidad pueden ser semanales, quincenales, mensuales, bimestrales, trimestrales, etc. Por su contenido pueden ser genera les o especializadas. Comparada con el peridico, la revista es, por algunas de sus ca ractersticas (color, buena impresin, etc.) de ms fcil lectura. En funcin de la gran circulacin que frecuentemente tienen en la ac tualidad las revistas tienden a constituirse en un vehculo mediati zado de comunicacin de gran impacto. Por ltimo, puede afirmar Se que dependiendo del tema en que Se especialicen o de sus ten dencias ideolgicas, las revistas tambin pueden tener el papel de orientadoras de la opinin pblica. d) Folletos, Publicaciones Institucionales y Volantes.- Estos constituyen un medio impreso especializado de alcance interme dio y que se dirigen a grupos especiales con diversas clases de fines espec~ficos. Entre lo? distintos tipo~ de f~lletos pu~den sealarse, I por ejemplo, los catalogos que contIenen mformaclOn detallada a- i cerca de todos los productos de la institucin, los manuales de bienvenida que se dirigen a los nuevos empleados y que contienen 1 informacin general acerca de la institucin, los manuales de pues to que describen las funciones de cada cargo, los folletos de infor macin general que Se dirigen a clientes actuales y potenciales y que contienen informacin gen~ral aCerca de la institucin y sus productos, etc. Tambin bajo este rubro Se incluyen los diversos ti pos de rganos informativos peridicos de la institucin, tales co mo la revista o boletn informativo que se dirige a uno o varios de los pblicos de la misma y que contienen informacin de inters general o de inters para los pblicos especficos a que se dirigen, adems d informacin que a la institucin le interesa divulgar.

I
I

222

Mara Luisa Murid

Gilda Rota

Todo este tipo de publicaciones tiene algunas caractersticas en comn; (68) entre ellas cabe citar el que le permiten a la institucin tener un registro para sus propios fines y el que le posibilitan el se leccionar a su auditorio y expresarse por escrito en las propias pala bras de ste, a su modo, sin interrupciones y de manera directa. El contenido y el formato de los folletos debe variar en funcin del p blico al que se dirigen y de los objetivos especficos que persiguen. Por otra parte, es importante se,alar que estos medios ofrecen la posibilidad de combinar imagen y texto en forma armoniosa y crea tiva y su impacto depende precisamente de lo adecuado tanto de su contenido como de su formato con respecto al pblico especfico al que se dirigen. e) Cartas.- Las cartas son un medio impreso especializado de corto alcance, que se dirige a individuos, instituciones y grupos so ciales con muy diversas clases de objetivos. La carta personal ha si do tradicionalmente el medio de comunicacin ms utilizado por las instituciones para entrar en contacto con los componentes in dividuales de todos sus pblicos. Entre las ventajas de la carta se encuentran su bajo costo, el que se trata de un medio personalizado, con precisin y rapidez y que fomenta y estimula la retroinfor macin. Una innovacin reciente es la carta multi-copiada, la cual est siendo utilizada en forma creciente por las instituciones para . establecer una lnea directa y rpida de comunicacin con pbli cos especficos. La eficacia de este medio de comunicacin dependeevidentemen te de que el tratamiento que se d a su contenido sea acorde al ob jetivo que se persigue y al pblico al que se dirige.
f) Tableros Informativos, Cartelones y Carteles.- Son un me dio de comunicacin que consiste en la colocacin de informacin impresa en lugares de paso o de afluencia de algn pblico general o especfico de la institucin. Usualmente se emplean para la trans misin de mensajes breves complementarios de los que se transmi ten por otros medios de comunicacin. Su impacto depende en gran medida de la creatividad de su diseo y de la manera como se maneje y distribuya la informacin.
(68) Cutlip, Seott M. y Center, Allen H. Effective Publie Relations. Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1978 p. 232.

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

223

3.3 .2.3.

Medios electrnicos.

Los medios electrnicos se divirlen en a) medios de gran alcance,/ b) medios que se dirigen a auditrrios especializados y c) de perso na a persona. I 3.3.2.3.1. Medios electrnicos de gran alcance. En general, su princiflal caracterstica es precis mente el que llegan a una gran parte de la poblacin en forma h mognea y con gran rapidez. Es tos medios requieren de una tec ologa muy compleja para trans mitir imgenes y sonidos, en el c so de la televisin y el cine .. o nicamente sonidos en el caso de 1 radio. En sus inicios, estos medios eron desarrollados fundamental mente como medios de entreteni iento fcil por lo que no han lo grado la participacin activa del ndividuo, ni su cuestionamiento sobre los problemas globales de 1 sociedad y sus posibles solucio nes. De hecho, una de las razone por las cuales estos medios han tenido tanto impacto en la socie ad moderna es que no requieren de un esfuerzo intelectual por p rte de las personas que se expo nen a ellos. Funcionan a nivel e otivo ms que raconal; por ello tratan de influir en el aspecto se timental y emotivo de las perso nas y no en su aspecto racional. Debido a la gran influencia qu ~ han tenido estos medios, algu nos grupos de poder, ya sea priva os o pblicos, se han valido de esta situacin para promover, a :ravs de ellos, la aceptacin de ciertos patrones de comportamie to que les son favorables. De es ta manera, a travs de los medios ~lectrnicos se introduce en la so ciedad una sola ideologa, la de 1 s grupos dominantes, que tienen en sus manos tanto el poder socio conmico y poltico como el de los medios de comunicacin, a pesar de que en muchas ocasiones los intereses de estos grupos dom~nantes van en contra de los inte reses y necesidades de la comuni ad en general. Los medios elec trnicos de gran alcance tienen un enorme capacidad potencial pa ra ayudar al desarrollo socio-e onmico, poltico y cultural de cualquier sociedad, as como para fomentar la concientizacin y el cuestionamiento de los problemas que la afectan. Estas deberan ser sus funciones reales. En Amrica Latina, los medios electrncios se encuentran bsi camente en manos de la iniciativa privada, lo cual da como resulta
I

224

Mara Luisa Murie! - Gilda Rota

do que se busquen slo beneficos econmicos para ese sector, de jando a un lado las necesidades de informacin, educacin y cultu ra de las grandes mayoras. Adems, se fomentan hbitos de consu mo a travs del uso exagerado de la publicidad. La programacin en estos medios es bsicamente comercial, en la cual frecuentemen te se explotan modos de vida irreales y ajenos a la sociedad latinoa mericana moderna. Frente a lo anterior, los medios electrnicos de gran alcance se encuentran en una disyuntiva: "comunicacin al servicio del desarrollo o en beneficio de la enajenacin". (69). Los medios electrnicos de gran alcance se dividen en:

'l

a) Radio.- Este es el medio impersonal de mayor alcance en to do el mundo, Utiliza la palabra hablada y en general su lenguaje es t constitudo bsicamente por sonidos. "Ningn otro medio de comunicacin social tiene la capacidad ge llegar a tantas personas en una forma tan eficaz con fines de informacin y enseanza, de difusin de la cultura y de esparcimiento". (70) Sin embargo, en muchos pases la funcin principal de la radio es primordialmente el entretenimiento a travs de la difusin de msica. En Amrica Latina la msica que transmite la radio suele ser en buena medida extranjera, lo cual no corresponde a la identidad de la regin y ha ce correr el peligro de perderla. La radio es el medio al que ms acceso tiene la poblacin, tanto por el bajo costo de los aparatos receptores como por el contenido que transmite. Muchas personas argumentan que este medio permi te un poco ms el involucramiento del auditorio que el cine o la T.V., en el sentido de que fomenta la imaginacin al no presentar se una imagen visuaL b) Cine.- Histricamente fue el primer medio de comunicacin electrnico de gran alcance que apareci. Tiene una gran posibili dad de influencia en las personas debido al impacto que se deriva
(69) Flores de Gortari, Sergio y Orozco Gutirrez, Emiliano Op. Cit. (70) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicacin en la So ciedad Moderna.
Informe preparado por la Comisin Internacional para e! Estudio de los
problemas de Comunicacin, UNESCO, Pars, 1978, p. 34.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

225

fundamentalmente de la presentacin de la imagen en una gran pantalla y del sonido unido a ella, as como de las posibilidades tc nicas que ofrece. El pblico de este medio es cautivo, o sea que normalmente se expone al mensaje de principio a fin "Y no r~aliza ningur:ta otra actividad ms que esa, a diferencia de la radio Y la te levisin que tienen un pblico disperso. Este medio tiene un gran alcance Y su complejidad depende ms bien del contenido del mensaje que transmite. El aprendizaje de un cdigo es muy importante en este medio, ya que en muchos de sus mensajes se manejan simbolismos que no son explcitos y provo can la" participacin del pblico. Junto con el periodismo, el cine I tiene un enorme potencial para motivar y educar, as como para cambiar o crear nuevas actividades y para eoncientizar. Segn el informe de la UNESCO (71), la organizacin mundial de la industria cinematogrfica es muy distinta a la de los dems medios electrnicos de gran alcance. Esto se refiere a que la pro duccin de pelculas no est en manos slo de las grandes poten cias econmicas, aunque la distribucin de pelculas est dominada por las t":mpresas transnacionales. En Latinoamrica no se puede generalizar respecto al sector que maneja la industria cinematogrfica. En algunos pases, sta se en cuentra en manos de la iniciativa privada; en otros en manos del Estado y en otros se lleva un sistema mixto. c) Televisin.- Es el medio ms controvertido en la actualidad ya que ha tenido un enorme e innegable impacto en la sociedad, provocando muy variados efectos como el desplazamiento de otros medios (cine, radio, libros, etc.), la disminucin .de la comunica cin interpersonal entre las personas que ven juntas televisin, la hOII}Ogeneizacin de la poblacin, el reforzamiento de los estereo tipos sociales, la promocin del conformismo y de los hbitos de consumo, etc. Una de las razones por las cuales la televisin ha tenido tanto im pacto es que llega directamente a los hogares del auditorio. Porsu
I

(71) Comisin Internacional para el estudio de los Problemas de la Comuni cacin, Op. Cit.

226

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

parte, el alcance de este medio eS ya casi general pues "con la salvedad de algunos pases de Africa y Asia, la televisin existe ya en todo el mundo, en 133 pases'" (72) aun cuando en los pases del Tercer Mundo se limite bsicamente a reas urbanas. Tecnolgicamente este medio eS el ms complejo de todos, pero en cuanto al esfuerzo que requiere el receptor para captar y comprender su mensaje es menos complejo que otros medios. Ms bien lo que provoca la exposicin a la televisin es la recepcin pasiva, la casi nula participacin intelectual del individuo. No obstante, la televisin es potencialmente muy til para la educacin de la poblacin. 3.3.2.3.2. Medios electrnicos dirigidos a auditorios especializados. Estos medios, a diferencia de los de gran alcance, se emplean para dirigirse a auditorios especializados, aunque la tecnologa que emplean es similar a la de los primeros. Como ejemplos de este tipo de medios podemos sealar a los circuitos cerrados de radio o de televisin en que se transmiten mensajes grabados en cinta o en video-tape, algunos documentales especializados y las presentaciones audio-visuales a base de diapositivas, texto y msica. La ventaja de este tipo de medios radica en la posibilidad que ofrecen de llegar a auditorios selectivos a travs del impacto del sonido o de la combinacin de imagen y sonido, con mensajes especiales diseados para ellos. Cuando la calidad de la produccin es adecuada, estos medios logran un gran impacto en sus auditorios. Tienen adems la ventaja adicional de que, si el contenido 10 permite, los mensajes pueden ser empleados en ms de una ocasin. 3.3.2.3.3. Medios electrnicos de persona a persona. Estos medios consisten en el empleo de la electrnica para comunicarse con individuos o sistemas sociales con posibilidad de retroinformacin inmediata o casi inmediata. Como ejemplos de estos medios podemos mencional el telfono y el telgrafo. a) Telfono: Este medio de comunicacin es absolutamente indispensable para toda institucin. Puede emplearse para transmitir
(72) Comisin Internacional para el estudio de los problemas de comunicacin, Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

227

todo tipo de mensajes a los componentes individuales de todos los pblicos especficos de la misma. Entre sus ventajas podemos sea lar el que facilita la obtencin de una retronformacin inmediata, su costo relativamente bajo y el que se trata de un medio persona- lizado que si se emplea adecuadamente puede lograr un impacto e fectivo en el receptor. b) Telgrafo: Este medio de comunicacin resulta de suma utili dad para la transmisin de mensajes breves y personalizados. En tre sus ventajas podemos sealar su precisin y rpidez. En este sentido es anlogo a otros medios similares de comunicacin como el telex. 3.3.3. Medios Directos de Comunicacin. Como se seal a los inicios del captulo, estos medios son los que no requieren de ninguna clase de tecnologa para la produc cin de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o re ceptores es directo, cara a cara. Aqu. se considera a la comunicacin interpersonal, la cual tiene entre sus numerosas ventajas la de que existe una retroalimenta cin inmediatamente despus de emitir el mensaje e incluso duran te su emisin, adems de que se ha demostrado que generalmente ejerce mayor influencia en el individio que la comunicacin media tizada. La comunicacin interpersonal oral se da en los niveles: a) nivel verbal, en el que se expresa un mensaje por medio de palabras y frases, b) nivel no verbal, que se refiere a expresiones faciales, in flexin e intensidad de la voz, que indican como interpretar las pa labras que se escuchaban. (73). La comunicacin interpersonal se manifiesta ya sea en forma es pontnea o en forma organizada. En las instituciones la comunica cin interpersonal se da de las dos maneras, pero aqu slo se tra tar la que se lleva a cabo en fonna organizada. Algunos de los prin cipales medios personales directos con que puede contar la institu
(73) Rangel Hinojosa. Mnica. "Comunicacin oral". Ed. Trillas, Mxico, 1979. p.20.

228

Mara Luisa Muriel - Gda RQta

ci6n son: entrevistas, discursos, conferencias o charlas, juntas, reu niones y representaciones teatrales. a) Entrevistas: Es la interaccin personal propositiva que reali zan dos personas con la intencin de obtener una informacin espe cfica. Esta alternativa de comunicacin es ptima para todas aque llas ocasiones en que se trate de obtener efectos en el nivel de acti tudes y conducta puesto que, como ya se ha planteado, la investi gacin emprica seala que los medios interpersonales son los que tienen mayores probabilidades de influencia en estos niveles Otra de la~ ventajas importantes de este medio es la obtencin inmedia ta y amplia de retroinformacin. b) Discursos, Conferencias o Charlas: Este medio interpersonal es una alternativa de comunicacin donde se busca principalmente informar. Este objetivo puede ser eficiente y efectivamente alcanza do puesto que el emisor reune a un auditorio relativamente pequeo y homogneo y puede por, lo tanto dirigir y estructurar su mensaje adecuadamente. c) Juntas: Este medio supone la interaccin de varias personas cara a cara y de manera organizada. Se recomienda para propsi tos informativos y persuasivos puesto que reuniendo a un grupo de personas se optimiza una difusin de informacin que tiene altas probabilidades de impacto en las opiniones, actitudes y conductas de los receptores. Sin embargo, para asegurar la efectividad de las juntas o reuniones como medios de comunicacin es importante que stas tengan claramente definidos sus objetivos, estn cuida dosamente planeadas e implementadas y sean hbilmente dirigidas. De lo contrario se corre el riesgo de que stas se desestructuren de bido a la facilidad que presentan para que la interaccin se convier ta en una participacin desorganizada. Las juntas pueden revestir varias formas segn sus propsitos: acuerdos, asambleas, sesiones, etc. d) Reuniones o eventos: La organizacin de eventos o reuniones ha sido tradicionalmente uno de los medios ms empleados por las instituciones. Estos eventos pueden revestir un carcter formal o informal segn los objetivos que se persigan. Como ejemplos pode- mas mencionar las celebraciones de "3lliversario, las ferias y exposi ciones, los cocteles de fin de ao, etc. Si se manejan adecuadamen te resultan un medio directo de gran impacto.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

229

e) Representaciones teatrales: El teatro es uno de los medios de comunicacin ms antiguos. Permite la difusin de contenidos rea les o ficticios a travs de la dramatizacin y tiene un alto impacto potencial. 3.3.4. La Revolucin Tecnolgica en los Medios de ComuDca cin. En aos recientes se han producido muy importantes desarro
llos tecnolgicos, especialmente en el rea de la electrnica, que han producido un fuerte impacto en el campo de la comunicacin.

Entre ellos cabe especialmente mencionar el fotocopiado, las com putadoras y los satlites. Todos estos medios se caracterizan por te ner una mateada complejidad tecnolgica que a su vez se ha exten dido al resto de los medios de comunicacin existentes y que en to dos los casos ha sido desarrollada y est controlada por grandes con sorcios ubicados en los pases ms industrializados. Los nuevos sis temas tecnolgicos de comunicacin han incrementado la . depen dencia de los pases de Amrica Latina en relacin con los principa les centros extra-regionales de poder. Algunos de estos medios, co mo los satlites y las computadoras, a su vez llevan implicado un marcado riesgo de dominacin y de manipulacin de la infonnacin por parte de quienes controlan la tecnologa. Su alto costo y el al tsimo grado de sofisticacin tecnolgica que es necesario poseer para manejarlos y para producir mensajes a travs de ellos, tien den a centralizar el poder y por lo tanto a incrementar las brechas . existentes entre las clases dominantes y los dems sectores de la po blacin.
3.3.5. La Selecci6n de los Medios. \

La institucin, a travs de su sistema de comunicacin institu cional; puede hacer uso de los diversos medios de comunicacin pa ra difundir mensajes destinados a sus pblicos. La seleccin de di chos medios depender de las caractersticas del pblico a quien se pretenda dirigiI el mensaje y de sus patrones de uso de medios; de las caractersticas del mensaje y de los recursos con que se cuente para su difusin. Esta seleccin se plasma en 10 que se conoce co mo una estrategia de medios en la que se delimitan el medio o me dios de comunicacin a utilizar. En el caso de emplearse ms de un medio, normalmente se seala ~l ser el principal y cul o cules

230

Mara Luisa Muriel - Gda Rota

los complementarios. El medio principal o el conjunto ms impor tante de medios naturalmente asumen la carga o responsabilidad bsica en la difusin de informacin y en la produccin de un efec to en el auditorio, mientras que los medios complementarios de sempean una funcin de apoyo. Para el diseo de la estrategia de medios resulta importante con siderar, adems de la informacin acerca del pblico y del mensa je, la referente a las caractersticas de los propios medios disponi bles. Hay que tomar en cuenta, por ejemplo, su grado de sofistica cin tecnolgica y su costo de produccin de mensajes en relacin al auditorio y a los recursos con qUIl se cuenta. A igualdad de cir cunstancias en cuanto a cobertura, costo beneficio e impacto, sue le ser preferible el empleo de medios de baja complejidad tecnol gica. Ello se debe a que sus posibilidades de xito en la difusin ~uelen ser mayores ya que el alto nivel de complejidad tecnolgica usualmente va acompaado de mayores requerimientos de infra estructura. De no existir dichos requerimientos, o ser estos insufi cientes o deficientes, o estar sujetos a fallas de ltima hora, los ries gos de fracaso son muy serios. Adicionalmente, la participacin de los receptores de los mensajes, tanto en su elaboracin como en su difusin, se facilita cuando se emplean medios de baja complejidad tecnolgica. Esto, a su vez, facilita la emulacin de la situacin in terpersonal, de cara a cara, de comunicacin, la cual hemos visto ya qu~ es la que suele producir mayor efectividad e impacto de los mensajes. Finalmente, es importante sealar que la evidencia ms reciente tiende a confinnar que cualquiera que sea el medio de comunica cin que se emplee para la presentacin inicial de informacin, sus resultados se vern optimizados si sus contenidos se analizan en pe queos grupos despus de su difusin. Por ejemplo, Rogers afirma, a raz de una reciente investigacin, que las campaas de planifica cin familiar y de salud en China deben su xito en gran parte a la existencia de pequeos grupos a nivel local que comentan entre s la informacin que reciben a travs de medios colectivos de co municacin, con la coordinacin de uno de ellos mismos que ac ta como gua. Esto fomenta la participacin, lo que a su vez, faci \ lita la comprensin y asimilacin de los mensajes.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

231

3.4.

LOS LIDERES DE OPINION COMO MEDIADORES .\ EN EL PROCESO DE COMUNICACION ENTRE LA INS TITUCION y SUS PUBLICOS.

El liderazgo de opinin consiste en la habiu'dad de influir en las opiniones de otros en una fonna deseada y de manera consistente. '1 (14) A las personas que poseen y emplean esta habilidad se les de- ' nomina "lderes de opinin". Los lderes de opinin ejercen su in fluencia tanto en situaciones formales como informales y pueden hacerlo consciente o inconscientemente. El liderazgo de opinin puede ser monoforme o poliforme; es decir, el lder puede ejercer influencia sobre los dems en una determinada rea o tema (mono forme) o puede ejercer su influencia en muchas reas o temas (po liforme). Evidentemente una misma persona puede ser lder en un rea y seguidor en alguna otra. Los lderes de opinin son de inters para la institucin porque suelen ejercer una influencia importante sobre sus pblicos. La ins titucin, al hacer propositivos sus procesos de comunicacion, dise a mensajes y los difunde a travs de diversos medios de comuni cacin con la intencin de producir ciertos efectos predetennina dos y directos entre sus receptores. Sin embargo, el impacto de es tos mensajes muchas veces se ve mediatizado por la influencia que sobre sus receptores ejercen las personas a .las que stas perciben como fuentes relevantes y con una alta credibilidad acerca del te ma del mensaje; o sea, los lderes de opinin. La mediacin de los lderes de opinin se da en varios sentidos: \\ - En ocasiones se constituyen en una fuente intermedia de co municacin entre la institucin y sus pblicos. Esto ocurre sobre todo cuando los mensajes llegan a los lderes a travs de algn me dio directo o colectivo de comunicacin y ellos se encargan de di fundirlo l' retransmitirlo al resto de los receptores. A veces la recepcin del mensaje ocurre de manera simultnea; es decir, los lderes y sus seguidores reciben el mensaje al mismo tiempo y a travs de cualquier medio, comentndolo luego juntos y ejerciendo as los primeros su influencia sobre los segundos.
(14) Pool, Ithiel de Sola, Schramm , Wilbur et al. Handbook of Communi cation. Rand Mc Nally College Publishing Company Chicago, 1973.

I\

232

Mara Luisa Muriel - GiMa Rota

- En otros casos, los receptores del mensaje son quienes, ha bindolo recibido, acuden al1der o lderes para pedir su opinin o comentario acerca del mismo.

3.4.1. Caractersticas de los lderes de opinin. Desde hace muchos aos y en diversos pases se han llevado a cabo estudios que han intentado diferenciar los lderes de opinin de otros miembros del sistema social (75), Estas investigaciones han encontrado que lo que comunmente caracterizan a los lderes de opinin es (76):
- Una mayor educacin formal.
- Un mayorestatus social y econmico.
- Una mayor capacidad para la adopcin de nuevas ideas (espe cialmente en los sistemas sociales cuyas normas favorecen el cambio). - Una mayor exposicin a los medios de gran alcance (Medios de Comunicacin Colectivos).
- Una mayor habilidad de empata.
- Una mayor participacin social.
Un mayor cosmopolitismo; o sea una orientacin hacia afue ra de su propio sistema social.

Sin embargo, es probable que el origen del liderazgo se encuen tre, ms que en las caractersticas de los lderes, en su accesibili
dad, en que se les percibe como competentes (aunque no mucho
ms competentes que sus seguidores) yen que se conforman con
las normas del sistema.
Si la instituci6n logra afectar favorablemente a los lderes de o
pini6n a travs de sus mensajes, lograr que estos ejerzan su in
fluencia facilitando el impacto de los mensajes de la institucin.
Si por el contrario sta no logra efectarlos de manera favorable, los
lderes podrn ejercer su influencia obstaculizando el impacto de
los mensajes en todos aquellos individuos o grupos que les siguen
y sobre los cuales ejercen influencia.

(75) Rogers y Svenning 1969, Troldahl, 1967; Rogers y Burdge 1962; Ya dav 1967. Citados por Pool, Ithiel de Sola, Schramm, Wilbur et al op. cit. (76) Katz citado por Pool, Ithiel de Sola, Schramm, Wilbur et al Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

233

Siendo aS, es importante que la institucin se preocupe por dentificar, a travs de proyectos de investigacin, a los lderes ms notorios de sus diversos pblicos y que disee sus mensajes tomn dolos en cuenta para impactarlos favorablemente y aprovechar la influencia que pueden ejercer sobre sus seguidores. 3.5. EL RUMOR COMO UN PROBLEMA DE LA IMPLEMEN TACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

El rumor es una informacin sin verificacin que proviene de t1l una fuente desconocida y que se difunde en el sistema social fundamentalmente por canales directos de tipo interpersonal. \

i\
e

Esta informacin usualmente se refiere a temas con los que hay un alto grado de involucramiento por parte de los componentes in dividuales del sistema social en el que se difunde y sobre el cual se posee poca o ninguna informacin o la que se posee es incompleta o ambigua.

Uno de los principios bien establecidos, tanto terica como em-\ pricamente, en ciencias de la comunicacin y en psicologa social es el que se conoce como la "Ley Bsica del Rumor" (77). Segn esta ley, la aparicin del rumor, su intensidad y su tasa de difusin son una funcin del producto de la importancia de un evento por la incertidumbre o ambigedad existente acerca del mismo. As, mientras mayor sea la importancia de un evento para una poblacin, mayor ser la necesidad de informacin que sta tenga y ma yor ser la: intensidad con la que se buscar informacin. Si la in formacin que se reciba es ambigua, o si por cualquier Qtt. razn i' se mantiene ms de un cierto umbral inferior de incertidumbre, en- \ tonces el rumor se producir como un mecanismo de sustitucin II de fuentes de informacin. Adicionalmente, mientras mayor sea el \1 producto de la importancia por la ambigedad o incertidumbre, 11 mayor ser el nivel de rumores que se produzcan. El rumor puede interferir con .los procesos comunicativos de la institucin distorsionndolos y obstruyendo el logro de los objeti vos fijados. Esto puede ocurrir por cualquiera de los siguientes mo tivos:
(77) Allport, G. Postman Leo. "La Psicologa del Rumor" Ed. Paidos, Mxi co.

234

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

~, I

- Que la institucin, como fuente, omita transmitir informa cin sobre temas que la involucren y que resulten de impor tancia para sus pblicos, por cualquier causa. - Que la institucin transmita informacin incompleta o ambi gua sobre estos temas, o que sea percibida como no creible por parte de sus receptores. Que transmita informacin sobre algn tema aparente o real mente relacionado con otro que resulte de importancia para los pblicos, y que ste ltimo no se trate. Para evitar que un rumor se difunda en el sistema social es nece sario transmitir informacin suficiente, veraz y procedente de fuentes dotadas de alta credibilidad y autoridad para los diversos pblicos, acerca de temas importantes para dichos pblicos que son los que pueden dar lugar al surgimiento de rumores. Es importante resaltar que esta informacin debe adecuarse a las caractersticas de los diversos pblicos ya que cada uno de ellos tiene necesidades cualitativa y cuantitativamente diferentes de informacin acerca de cada tema. Caractersticas de la Informacin que se Transmite para Evitar que un Rumor se Difunda.
1.- La informacin debe satisfacer una necesidad del pblico

al que vaya dirigida. Esta necesidad puede ser manifiesta o latente, pero debe ser real. Dado que hay distintos pbli cos, las necesidades de cada uno pueden presuponerse tam bin como diferentes y, por consiguiente, los mensajes que se transmitan deben ser tambin distintos.

i 2.i

La informacin que se transmita debe ser de alta credibili dad. Particularmente, la fuente de la informacin debe ser percibida como de alta credibilidad.

3.- El cdigo que se emplee debe adecuarse para cada pblico receptor especfico. El lenguaje y el tipo de conceptos o to nos que se empleen deben ser los apropiados para cada p blico.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

235

4.- El lenguaje debe ser veraz.

5. Cada mensaje deber evitar incluir elementos de informa- /


cin que se presten a distorsin por parte tanto de los re ceptores para lo que haya sido diseado como de recepto res distintos pero a quienes el mensaje llegue a alcanzar.
6. Deben enfatizarse los hechos (presentes, pasados o futu- ,; ros) y no las evaluaciones. Las evaluaciones incluyen inter pretaciones, juicios de valor, adjetivos, etc., y suelen refle jar una posicin subjetiva e interesada de parte de quien transmite el mensaje y por tanto amenaza su credibilidad y la posterior aceptacin de otros mensajes. 7. Cuando sea aplicable, incluir dentro del mensaje las con- I clusiones correspondientes en lugar de solamente plantear ' los elementos con los cuales supuestamente el receptor lle gar por l mismo a la conclusin, aun cuando sta pueda parecer obvia. El dejar que el receptor llegue por si mismo a alguna conclusin incrementa la probabilidad de distor sin del mensaje.
l'

8. Cada mensaje debe reducir la incertidumbre que pue'tle tener su receptor, aunque sea en pequea proporcin. Por ' ello debe estar diseado para cada pblico, en funcin de sus necesidades manifiestas o latentes de informacin, con tenido en elementos novedosos y evitando ser demasiado repetitivo con respecto a otros mensajes (aun cuando cier to grado de redundancia es deseable). Tambin, en conse cuencia, debe evitarse transmitir informacin en exceso.

9. La informacin contenida en un mensaje debe ser concreta Si se tienen distintas "ideas" que se quieran transmitir es preferible preparar distintos mensajes, uno para cada una de dichas "ideas".
10. El tipo de apelaciones que se usen en los mensajes, cuando ste sea el caso, deben preferiblemente ser racionales (en lugar de apelar a las emociones, por ejemplo). 11.- La informacin deber ser perceptualmente completa para l' los receptores; es decir, estos debern sentir que no faltan o no se ocultan datos.

236
11

Mara Luisa Muriel

Gd a Rota

3.5.2.

Como Contrarestar Rumores que ya Circulen.

Una vez que un rumor ya se ha difundido a travs del sistema social, la forma ms adecuada de ayudar a contrarestarlo es el pro porcionar a los pblicos informacin correcta que corresponda a las categoras informacionales acerca de las cuales est circulando el rumor y por parte de una fuente de comunicacin dotada de al ta credibilidad. Para ello es deseable tener establecidos mecanis mos eficientes para detectar rumores que estn en circulacin. E xisten, adems, dos mecanismos que podran ser eficientes para contrarestarlos:

I I

1. Sensibilizar a los pblicos internos y hacerles ver su responsa bilidad cmo posibles propagadores de rumores; insistirles en que verifiquen la veracidad de la informacin antes de transmitirla, y

2. Establecer algn medio directo de comunicacin al que cual quier miembro de los pblicos pueda acudir con facilidad para ob tener informacin. Este medio deber constituirse en una fuente de informacin con un alto grado de credibilidad y competencia y deber ser fcilmente accesible. Es conyeniente que la informacin que se difunda reuna todas las caractersticas a que hicimos referencia en el inciso anterior y que preferentemente se utilicen canales directos para difundirla, preferiblemente de tipo personal. Ello se debe a que las situacio nes de comunicacin social donde la conexin entre una fuente y un receptor se vea mediatizada o filtrada por una institucin inter media (el periodismo, por ejemplo) pueden presentar ndices ele . vados de distorsin en la informacin. Esta distorsin puede ser casual o intencional. El segundo caso ocurrir en mayor medida mientras ms intereses se encuentren en juego. Al utilizar medios directos de comunicacin la fuente del mensaje puede mantener . un control de todo el proceso de difusin de informacin hasta ~'l.ue sta llegue a SU$ receptores. Si la institucin tiene polticas de comunicacin que faciliten la democratizacin de la misma, al haber participacin de todos los pblicos en ella puede esperarse que el ambiente producto de esta situacin sea poco propicio para la generacin de rumores y que de darse estos se les contrarreste ~on fadlidad.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

237

CAPITULO S,EXTO:

La Es-truc-tura del Sis-te:nl.a de CO:nl.unicacill Ins-ti-tucional

1. LA ESTRUCTURA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL

A medida que las instituciones se han ido haciendo conscientes de que un clima favorable de relaciones entre una institucin y sus pblicos propicia la consecucin de sus objetivos, han visto la nec~ sidad de racionalizar y encauzar adecuadamente su comunicacin, tanto con pblicos internos como externos. Para satisfacer esta necesidad se han ido desarrollando divrsas clases de mecanismos. Es instituciones pequeas, donde el nivel directivo mantiene un estrecho contacto con todos los pblicos, la comunicacin institucional es responsabilidad directa de este nivel que dicta las polticas generales de relaciones de la institucin. En este caso, los propios directivos de los diversos departamentos se encargan de ponerlas en prctica a travs de su trato con los distintos pblicos. En muchas instituciones de mayor tamao, tanto pblicas como privadas, se ha visto la necesidad de designar a una persona o de disear un sistema que se responsabilice directamente de esta actividad. Las siguientes son algunas de las opciones que se han implementado: - Asignar la funcin de comunicacin institucional, como responsabilidad adicional, a un departamento ya existente, tal como el de publicidad, ventas, relaciones industriales o de personal.

238

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

N ombrar un comit compuesto por los directores de los principales departamentos para determinar la poltica de relaciones con los pblicos y asegurar la coordinacin efectiva del programa entre los departamentos intervinientes. Contratar los servicios de un sistema consultor externo para que asuma la total responsabilidad del programa de relaciones con los pblicos. Crear un sistema de comunicacin institucional interno con personal especializado. La primera de estas opciones, o sea el asignar la comunicacin institucional a algn departamento ya existente, no es deseable por que se corre el riesgo de que la comunicacin institucional pase a ocupar un lugar secundario y se le supedite a los objetivos particulares de ese departamento concreto. La segunda opcin tampoco lo es ya que las personas que encabezan los diversos departamentos difcilmente contarn con el tiempo y la preparacin necesaria para desarrollar adecuadamente esta actividad. En el siguiente inciso procederemos a analizar con detalle las otras dos opciones, cuya ventaja fundamental consiste en que la responsabilidad de la prctica de la comunicacin institucional recae en un sistema creado propositivamente para ello. Antes de pasar a ese inciso, sin embargo, cabe aclarar que, en algunos casos, la organizacin que se disee consiste de estructuras compuestas nicamente por un ejecutivo y su secretaria y que cuentan con un mnimo de recursos econmicos; en otros, se trata de estructuras con un gran nmero de componentes individuales entre quienes se distribuyen el total de las funciones a desarrollar. EIiI. lo que a ubicacin se refiere, estas estructuras pueden localizarse en el interior de la institucin o pueden funcionar en forma independiente y prestar servicio a la. institucin desde afuera. Estos dos tipos de estructuras no son mutuamente excluyentes sino que pueden operar simultneamente en una determinada institucin. A continuacin procederemos a analizar por separado estos dos tipos de estructuras.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

239

2. TIPOS DE ESTRUCTURAS DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL. Como hemos sealado, la prctica de la comunicacin institucional se lleva a cabo preferiblemente a travs de un sistema creado propositivamente para ese efecto. En algunas instituciones a este sistema se le suele denominar como de "Prensa y Relaciones Pblicas", "Comunicacin", (que puede denominarse tambin "Comunicacin Interna" o "Comunicacin Externa" segn el pblico al que d servicio), "Informacin", "Difusin de Informaci6n" o de alguna otra manera similar. Este sistema, al que nosotros hemos denominado de Comunicacin Institucional y que coordina a la institucin con sus pblicos, tapto internos como externos, est constitudo por una serie de componentes individuales que se relacionan entre s dando forma a una estructura determinada. Las caractersticas de esta estructura suelen varas de acuerdo con las caractersticas de la institucin en que se encuentre ubicado el sistema. 2.1. LA ESTRUCTURA INTERNA O DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

La estructura interna o departamento de comunicacin institucional es una entidad dependiente de la institucin que usualmente se localiza fsicamente en el interior de las instalaciones de la misma y cuyos componentes individuales son sus empleados. Como sealamos anteriormente, esta estructura que se ubica en el interior de la institucin suele varias considerablemente en cuanto al nmero de p'ersonas que lo integran y en cuanto a los recursos materiales con que cuenta. Su tamao y organizacin varan de acuerdo al tamao, tipo y filosofa de la institucin a la que presta servicio. Para determinar las dimensiones adecuadas para este tipo de estructuras es conveniente tomar en cuenta los siguientes factores:
1.- El nmero y dimensiones d~ los pblicos a quienes presta servicio la institucin. El nmero de consumidores, usuarids, proveedores, empleados, etc., de una institucin, as

240

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

como las actitudes de stos, afectan directamente la complejidad de los problemas y por consiguiente las dimensiones de la estructura de comunicacin institucional.
2.- La estructura orgnica de la institucin; el personal y los

departamentos con que cuenta.

3.- La filosofa bsica y las polticas de una institucin. A mayor conciencia por parte de los empleados de alta jerarqua y de los directivos de su funcin de servicio al pblico, existen mayores probabilidades de xito en el establecimiento de un extenso departamento para el desarrollo de tales actividades.
4. -- Los recursos econmicos de la institucin. El estado general de sus finanzas determina la cantidad de fondos disponibles para esta estructura. De contarse con un amplio presupuesto podr pensarse en establecer una estructura extensa. De no ser as, no sera realista el pretenderlo. Es ms conveniente adecuarse a los recursos con que se cuenta y establecer objetivos acord~s a dichos recursos.

5.- El nmero y complejidad de las funciones que se pretenda que el departamento desarrolle, ya que en ocasiones se le complementa a travs de la contratacin de servicios externos.
6.
d~senvuelve

las condiciones econmicas, sociales y polticas en que se la institucin. Todos estos factores contribuirn a determinar las dimensiones ms deseables para la estructura. Con frecuencia se comete el error de tratar de organizar una estructura de comunicacin institucional con dimensiones que no concuerdan con las de la institucin a la que se integra. Ello- puede ocurrir en dos sentidos distintos; o bien que se pretenda crear un departamento demasiado grande y costoso para la dimensin de la institucin o que se pretenda resolver todos los problemas de la relacin con todos los pblicos a travs de una sola persona.

Es por ello que debern analizarse cuidadosamente las funciones bsicas a desarrollar, los recursos con que se cuenta, y los p-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

24J

blicos a quienes se pretende dar servicio. Este anlisis permitir fijar los requisitos necesarios a cumplir por parte del p~rsonal que se contrate y el tiempo que ser necesario que este personal dedique al desarrollo de las diversas funciones. Cuando se detecte que el trabajo del departamento se incrementa en determinadas pocas puede crearse una estructura flexible cuyo personal aumente y disminuya mediante la contratacin de servicios externos en las pocas pico o para el desarrollo de ciertas funciones especiales donde la. contrata~in permanente de especialistas resulte o muy costosa o mnecesana. En cualquier caso, en una primera etapa siempre resulta recomendable contratar temporalmente algunoS' servicios en forma externa, con el objeto de evaluar el tiempo y costo de cada funcin antes <le dar al departamento su dimensin definitiva. 2.1.1. Formas operativas de la estructura interna de comunicacin institucional. La estructura interna o departamento de comunicacin institucional suele funcionar en la institucin de dos distintas manera; a travs de una lnea de autoridad o a travs de asesora. En el primer caso, el comunicador institucional encabeza un departamento o seccin especializada dentro de la institucin y tiene bajo su mando a una o varias personas que colaboran con l. Su puesto tiene una ubicacin especfica dentro del organigrama, tiene responsabilidad directa de las acciones que desarrolla y responde frente a un superior inmediato. Este tipo de ubicaci5n facilita la ejecucin eficiente de programas de acuerdo con Jo originalmente planificado ya que es la misma persona o grupo de personas que llevaron a cabo la planificacin quienes en ltima instancia la ejecutan. Ello facilita tambin la evaluacin posterior y la correcin de los errores cometidos y de las deficiencias que se detecten. En muchos casos, la planficacin y la evaluacin son llevadas a cabo en su totaldad por el personal del departamento,mientras que las funciones de investigacin, produccin y diseminacin de mensajes son contratadas externamente, Frecuentemente esto no puede ser d.e otra manera ya que el pretender que el departamento o seccin de comunicacin institucional fuese autosuficiente impli-

242

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

cara el contar con los servicios de muchos especialistas para quienes no se podra generar un trabajo continuo. Muchos programas de comunicacin requieren de esfuerzos intensivos en cortos perodos de tiempo seguidos de etapas de mantenimiento en las que el esfuerzo o frecuencia requerida en la emisin de mensajes es menor. Una de las principales ventajas de este tipo de esquema es que permite.al comunicador institucional cierta autonoma, capacidad para toma de decisiones y en muchos casos el manejo de presupuestos por programa. Esto agilita las operaciones del departamento y facilita su continuidad. Sin embargo, existe una gran desv'entaja en este tipo de esquema dado que la ubicacin jerrquica puede implicar una limitacin para los alcances de la labor de coordinacin que se desarrolla. Dicha ubicacin impide la supervisin y obstaculiza el ogro de la influenci que es necesario ejercer en otros departamentos de la institucin que estn en contacto contnuo con los diversos pbliCos que interesan a la comunicacin institucional. Todo esto necesariamente repercute sobre la efectividad de la labor coordinadora. Por otra parte, las polticas generales de la institucin suelen ser propuestas y discutidas muchas veces en niveles superiores de la institucin a los que los departamentos concretos como el de comunicacin pueden no tener acceso o, detenerlo, puede ser ste un acceso limitado. Cuando el comunicador institucional opera a nivel "staff" o de asesora, trabaja en el interior de la institucin pero sin estar ubicado en el organigrama dentro de la lnea directa de autoridad. En estos casos ejerce su influencia a travs de la asesora que brinda a los estratos ms altos de la institucin, que e~ donde tienen su origen todas las polticas generales de la misma. Esta posicin facilita la labor de conciliacin de intereses y permite el ejercer una supervisin sobre todos los departamentos que entran en contacto con los diversos pblicos especficos, asegurndose as que todos esos contactos sean realizados manera congruente con las polticas y objetivos de relacin de la institucir. Se logra as que sus sugerencias no sean vistas con recelo, ya que provienen de un nivel superior y no de un nivel que pudiera ser visto como competitivo por aquellos a quienes se afecta. Su postura es percibida como imparcial y ello da fuerza a los programas que planea y que ejecuta, esto ltimo casi siempre con ayuda de los diversos departamentos o mediante proveedores externos,

Comunicacin lnsti tucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

243

2.1.2. Ventajas de la estructura interna o departamento de comunicacin institucional. El comunicador institucional que forma parte de la institucin adquiere, gracias a'su continuo contacto con ella, un conocimiento profundo de la misma, lo que le facilita el diagnosticar con eficacia sus problemas y encontrar soluciones adecuadas. Recibe la informacin directamente, mientras que el asesor externo la obtiene normalmente a travs de otros. Esta siempre a disposicin de la institucin y su continuo contacto con los diversos pblicos facilita el que se identifique con ellos, que conozca sus problemas y que pueda apreciar el avance que se d en la solucin de los mismos. Acumula experiencia en el trato con 106 pblicos y ello le permite superar los errores cometidos y ganarse su confianza. La desventaja principal de esta modalidad es el riesgo que se corre de una posible prdida de la objetividad. Al encontrarse enteramente inmerso en la institucin y en su problemtica especfica puede ocurrir que pierda la visin de conjunto. Es por ello que resulta conveniente el que en ocasiones se obtenga la colaboracin de personal ajeno a la institucin cuyo punto de vista objetivo ayude a situar al comunicador institucional inmerso en el seno de la institucin. 2.1.3. Subdivisin del Departamento de Comunicacin Institucional. El departamento de comunicacin institucional maneja las relaciones de la institucin con todos sus pblicos. En algUnos casos este departamento s<; subdivide crendose as dos o ms departamentos de comunicacin institucional que brindan servicio a los diversos pblicos de la institucin. Esto se hace a causa de la complejidad implcita de las relaciones o del nmero de individuos que componen a cada pblico o a algunos pblicos. Cu~ndo esto ocurre generalmente uno de los departamentos se dedica a la comunicacin interna y otros u otros a la comunicacin con los..pblicos externos. A pesar de la funcionalidad de esta sub-divisin, siempre resulta conveniente el que se establezca un contacto estrecho entre es'os departamentos, ya que de ello depender el que se fijen polti-

244

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

cas de comunicaclOn adecuadas y complementarias para el establecimiento pro positivo, mantenimiento y optimizacin de las relaciones de la institucin con todos sus pblicos. Ello se debe a que las acciones que se realicen para afectar a un pblico afectarn tambin a otros con los que ste se encuentre relacionado y por lo tanto deber existir una planificacin de acciones complementarias que tomen en cuenta esta relacin. 2.2. LA ESTRUCTURA EXTERNA O AGENCIA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

La agencia de comunicacin es una entidad independiente de la institucin que se dedica a brindar asesora y servicios de comunicacin a una o varias instituciones, ayudando as a coordinarlas con sus pblicos para facilitar el logro de los objetivos de ambos (institucin y pblicos). Este .tipo de oficina opera en forma autnoma e independiente de la institucin a la que presta servicio. Su tamao y el nmero de sus clientes vara considerablemente. Existen agencias que dan servicio a un gran nmero de clientes y otras que brindan servicio a un cliente nico o a un nmero pequeos de estos. Generalmente, stas estructuras brindan diversos tipos de servicios que van desde la asesora hasta la investigacin, planificacin, e implementacin de todas clases de planes de comunicacin institucional. 2.2.1. Bases Sobre las que se Contrata a una Estructura Externa. Hay instituciones que por su tamao y presupuesto limitados no estn en posibilidades de contar con un departamento de comunicacin institucional en su interior. En estos casos, dichas instituciones- pueden recurrir a una asesora externa de comunicacin. Sin embargo, la obtencin de .asesora externa no se restringe a instituciones con esta limitante. A pesar de que la institucin puede contar con su propio departamento de comunicacin institucional, en mucJlOs casos resulta provechoso el complementar la visin de ste median1Je la obtencin de una asesora. Las bases sobre las que puede ser contratado un asesor o firma asesora externa con variables. Las ms frecuentes suelen ser las siguientes:

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

245

1.- Se contrata solamente para aconsejar a la direccin y al per-

sonal del departamento de comunicacin institucional sobre asuntos que puedan afectar a la opinin pblica, o sea asesora especializada. 2. - Puede contratrsele para facilitar todos los servicios de comunicacin que utiliza la institucin: asesora, investigacin, planificacin, implementacin de planes, programas y campaas y su evaluacin, con o sin la colaboracin de un directivo interno.

3.- La agencia brinda la asesora y los servicios de acuerdo con un directivo interno de la instituciN. que acta comoenlace entre la firma asesora y la direccin. 4.- La agencia aconseja a la direccin y da normas para las actividades de relaciones con pblicos que son llevadas a cabo por el personal interno de comunicacin institucional.
5.- La agencia asesora, planifica y ejecuta determinadas actividades de relaciones con pblicos, mientras que el personal interno de comunicacin institucional coordina el conjunto por cuenta de la direccin de la institucin y realiza directamente otras actividades. 6.- La agencia puede ser llamada cuando su consejo pueda ser til o cuando su experiencia o servicios especializados resulten convenientes. Algunas veces este tipo de misin es un proyecto concreto, como la celebracin de un evento. Otras vece~ se c'onstituye una relacin continua de duracin indefinida.
2.2.2~

VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA ESTRUCTURA EXTERNA O AGENCIA ASESORA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Las pricipales ventajas incluyen las siguientes: 1) Los asesores externos son ms imparciales y pueden emitir sus sugerencias y puntos de vista c'on mayor libertad que los asesores intertlOS, ya que no se encuentran sujetos a presiones producto de las relaciones con otros directivos y empleados de la institucin.

246

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

2) Suelen ver los problemas con mayor objetividad, pudiendo detectar ciertos vicios o anomalas de la institucin que, a menudo los funcionarios internos no aprecian por estar ya acostumbrados a ellos. Con frecuencia los asesores internos estn tan cerca del problema que no son capaces de analizarlo integralmente y pueden lleI gar a confundirlo con sus sntomas o con otros problemas. 3) Aportan nuevos y frescos puntos de vista. 4) Poseen una experiencia ms amplia, dado que tratan casos de diversas instituciones, lo cual les permite poner a prueba nuevas ideas, mtodos y tcnicas y desarrollar un criterio ms amplio. 5) Las firmas asesoras, por el nmero de clientes que suelen manejar, tienen muchas veces buenas relaciones con diversas instituciones que pueden ser aprovechadas por la institucin cliente. 6) La agencia suele ser flexible. Cuando un cliente tiene una emergencia, una necesidad temporal o un acontecimiento importante, puede asignar a esta tarea un cierto nmero de personas hasta que se ha resuelto el problema o la necesidad.La institucin, con su propio personal fijo, no tiene generalmente tal flexibilidad. 7) En muchos casos los servicios del consejero son ms econmicos. Los servicios centralizados, la posibilidad de contratar personal temporalmente, la oportunidad para el consejero de atender a ms de un cliente y otros factores, pueden colaborar a que resulte ms barato que un servicio interno. Sin embargo, en algunos casos la agencia externa, actuando exclusivamente, tiene limitaciones como las siguientes: 1) Como no emplea todo su tiempo, ni se concentra en los problemas de una sola institucin, el consejero no suele familiarizarse tanto con todos los aspectos de la misma y por lo tanto no puede reemplazar del todo a la estructura interna que vive los problemas de la insti.tucin y conoce mejor los obstculos y los apoyos que puede encontrar, as como los procedimientos y usos establecidos. 2) Sus consejos pueden ser resentidos por el personal interno de la institucin y, de ser aS, sus servicios pueden sufrir un bloqueo.

Comunicacin Institucional:

247

Enfoque Social de Relaciones Pblicas

2.3.

COMBINACION DEL DEPARTAMENTO INTERNO Y LA AGENCIA EXTERNA.

La combinacin del departamento interno y el consejero o agencia externa es lo ms recomendable puesto que reporta numerosas ventajas. Esta alternativa puede presentarse bajo dos variantes: que la organizacin que ya cuenta con un departamento interno de comunicacin institucional contrate servicios de asesora externa slo para un caso o trabajo determinado, o bien que lo contrate con carcter permanente. Cuando se trata de trabajos que slo se requieren eventualmente, resulta ms econmico recurrir a una asesora externa que mantener un grupo de empleados dedicados permanentemente a ellos. Tal podra ser el caso, por ejemplo, de la realizacin de una encuesta de opinin entre el pblico en general o entre los clientes, o de una campaa especial de comunicacin institucional. Por otra parte, adems de la conveniencia en cuanto a costo, en los casos mencionados tambin se pueden obtener otras ventajas de la contratacin de servicios externos, como puede ser una mayor especializacin de los asesores, lo que trae consigo una mayor calidad y rapidez para realizar el trabajo. En conclusin, la intervencin de la agencia es recomendable no solamente para las instituciones que careCen de un departamento de comunicacin institucional, sino tambin para los departamentos internos mismos, para establecer un diagnstico, salir de la rutina y aportar medios complementarios que no se necesitan de forma permanente. De hecho, la tendencia en los ltimos aos ha sido la de combinar los servicios de una firma consejera o asesora con Jos del personal interno. En la mayora de los casos, el director interno facilita la direccin y e.1 enlace con la institucin y el consejero planea, dirige y lleva a cabo el prolSrama. 2.4. RELACIONES ENTRE EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL y LA INSTITUCIO:--J.

EYsstema de comunicacin institucional, como coordinador entre la institucin y sus pblicos, requiere de una fuerte vinculacin

248

Mara Luisa Mude1 - Gilda Rota

con ambos para poder constituirse en su enlace y facilitar la consecucin de sus objetivos. Esta vinculacin, en el caso de la institucin, se establece desde el momento mismo en que sta da origen al sistema y debe mantenerse y optimizarse para permitir tiue ste cumpla con los obJetivos para los que fue creado. La institucin debe estar vinculada a su sistema de comunicacin institucional a travs de los diversos niveles y sub-sistemas de su estructura. 2.4.1. Relaciones entre el Sistema de Comunicacin Institucional y la Direccin General de la Institucin.

El sistema de comunicacin institucional, cualesquiera que sean las caractersticas de su estructura, requiere de una vinculacin cercana y profunda con los ms altos niveles directivos de la institucin. Ello se debe a que es a nivel de la direccin general que se fijan las polticas institucionales de todos tipos, las cuales afectan directamente a los pblicos de la institucin. Por tanto, para poder crear un clima favorable de relaciones entre ellos es necesario influir sobre la determinacin de dichas polticas. De aqu la conveniencia de que la estructura del sistema de comunicacin institucional se site lo ms cerca posible de las esferas de toma de decisiones, para poder as influir sobre stas en beneficio de la armona en las relaciones entre institucin y pblicos. 2.4.2. Relaciones Entre el Sistema de Comunicacin Institucional y Otros Sub-sistemas de la institucin.

Para. el eficaz cumplimiento de sus funciones, el sistema de comunicacin institucional requiere estar en continu.a relacin con el resto de los sub-sistemas de la institucin y muy en especial con aquellos que estn directamente en contacto con cualquiera de los pblicos, o cuyas decisiones y/o acciones les afectan. Evidentemente, y como ya se seal, el contacto estrecho y cercano con la direccin es condicin indispensable para la prctica eficaz de la comunicacin institucional, ya que todas sus decisiones y acciones afectan a los pblicos. En cuanto a los sub-sistemas o departamen. tos sealaremos, a manera de ejemplo, algunos de aquellos con los

Comunicacin Institucion;U: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

249

que el sistema de comunicacin institucional deber tambin mantener estrecho contacto. Departamentos de personal y trabajo o de relaciones industriales. Es conveniente que el sistema de comunicacin institucional tenga contacto cercano con estos departamentos, ya que todos estn interesados en ganar la buena voluntad de los pblicos internos y asegurar su cooperacin en todos sentidos, por lo que es conveniente que lo hagan de manera coordinada, evitando duplicar esfuerzos. Departamentos de venta~ de atencin al pblico y de publicidad o sus equivalentes. El sistema de comunicacin institucional deber tambin mantener estrecho contacto con estos departamentos ya que estn en relacin con un muy importante pblico de la empresa: el sector clientela, sea ste consumidor de producto, usuario de servicio o sujeto de compulsin, segn el tipo de institucin pblica de que se trate. En la mayora de las instituciones estos departamentos se dedican, principalmente, a promover sus productos o servicios, pero con frecuencia no explican adecuadamente al pblico el respaldo institucional de dichos productos o servicios. En estos casos, el sistema de comunicacin institucional puede ser de valiosa asistencia para departamentos de ventas, publicidad y similares porque puede hacer ver el respaldo y la conexin de la institucin con sus productos y servicios, diseando mensajes informativos especficos para este importante pblico. Departamento legal. Es evidentemente til que el sistema de comunicacin institucional tenga contacto con este departamento ya que muchos abogados y dems personal legal no estn compenetrados de la importancia de mantener buenas relaciones con los pblicos y del impacto que la accin legal ejerce sobfe las opiniones de la gente. Adems, los departamentos legales generalmente no estn compuestos por personal especializado en las tcn~as de comunicacin para explicar los asuntos legales al pblico, especialmente de manera no amenazadora, por lo que ste muchas veces interpreta errneamente la accin legal. El sistema de comunicacin institucional debe ser consultado para explicar los procedimientos regales en trminos que el pblico pueda entender, para a-

250

Mara Luisa Muriel - Gilda: Rota

segurar la comprensin pblica y la de sus polticas.

ac~ptacin

de la institucin y

Departamento de compras. Es conveniente el contacto entre el sistema de comunicacin institucional y este departamento para mejorar las relaciones con los proveedores. Las secciones de c9mpras de las instituciones suelen estar ocupadas con los problemas diarios de adquisicin y frecuentemente no atribuyen importancia a la tarea de mejorar las relaciones con los proveedores de toda clase de insumas. El sistema de comunicacin institucional debe ayudar a los jefes y encargados de suministros a explicar las polticas de compras a los proveedores y asegurarla comprensin y buena voluntad de los abastecedores. Departamento de contabilidad y finanzas. El sistema de comunicacin institucional debe mantener contacto con este departamento ya que frecuentemente es el responsable de las relaciones con sectores de donde provienen los fondos asignados a la institucin, pr lo que vale la pena asesorarles en cuento a sus relaciones con estos. Igualmente es importante asesorarlo en lo concerniente a la relacin con los proveedores porque es a travs de este departamento que estos reciben el pago de sus productos y servicios y los problemas que surjan en este proceso repercutirn sobre la imagen de la institucin. De hecho, la mxima efectividad del sistema de comunicacin institucional puede ser alcanzada slo cuando opera como asesor de todos los sub-sistemas de una institucin. Su funcin es la de estudiar las actitudes de los pblicos, de interpretar y enviar informacin acerca del punto de vista de la gente a los jefes y empleados de jerarqua, de ofrecer sugerencias a la direccin y recomendar mtodos de accin, de planificar y producir contenidos para los medios de comunicacin dirigidos a los varios sectores de pblico servidos por la institucin, y de asesorar a los ejecutivos hacindolos conscientes de sus responsabilidades en la toma de decisiones justas acerca de los problemas de relaciones con los pblicos 3. EJEMPLO DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL COMPLEMENTADO A TRAVES DE LA ASESORIA y SERVICIOS DE UNA AGENCIA EXTERNA, DISENADO PARA UNA INSTITUCION PUBLICA ENCARGADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS.

ComunicljCin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

251

Para facilitar la comprensin de lo planteado hasta este punto se presenta a continuacin un plan para el establecimiento de un departamento de comunicacin institucional concreto. Evidentemente la estructura diseada corrresponde a las necesidades de la institucin que especficamente se usa como ejemplo, por lo que no puede considerarse como deseable para cualquier institucin pblica en general.
3.1. POLITICAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL EN UNA INSTITUCION PUBLICA HIPOTETICA ENCARGADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS.

El objetivo principal de un departamento de comunicacin institucional es el de comunicar mensajes a los pblicos externo e interno para producir efectos en su conocimiento, actitudes, opiniones y conducta de manera que se conforme una imagen favorable de la institucin. Para ello es indispensable: a) partir de premisas ciertas para poder disear estrategias y b) medir los efectos que se produzcan como consecuencia de la implementacin de dichas estrategias. Estas situaciones slo pueden lograrse a travs de una labor de investigacin social sistemtica y sofisticada. Es por esto que se recomienda como poltica centr;d que una oficina de esta naturaleza se fundamente en resultados de investigacin social. La siguiente poltica que se sugiere se relaciona estrechamente con la anterior y consiste en que todas las acciones de una oficina de este tipo, aun las pocas que no se relacionen con la investigacin social, sean realizadas por personal entrenado en comunicacin social. Cualquier accin relativa a la implementacin de mensajes puede resultar peligrosa si no se realiza adecuadamente ya que puede provocar cambios indeseados en conocimiento, actitud y conducta de los receptores e invalidar futuras campaas. Por ello se enfatiza que la toma de decisiones, en tanto inVolucre un acto de comunicacin, debe partir de criterios y procedimientos altamente tecnificados. La tercera poltica que se sugiere, y dado que la organizacin de un sistema de comunicacin institucional debe ser gil y flexible, consiste en que dicho sistema tenga una mnima complejidad administrativa y burocrtica. Para ello se sugiere que esta oficina sea

252

Mara Luisa Muriel - Glda Rota

una especie de "organismo de enlace" con un mnimo de emplea dos (tal vez un promedio de 15) y por 10 tanto que la mayora de sus funciones sean realizadas por la contratacin externa de servi cios.

\:)

Organigrama del Departamento de Comunicacin Institucional de una Insti tucin Pblica Hipottica encargada de la recaudacin de impuestos.

3.2. OBJETIVOS GENERALES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL DE UNA INSTITU CION PUBLICA HIPOTETICA ENCARGADA DE LA RE CAUDACION DE IMPUESTOS.

Comunicacin Institucional: Enfoqe Social de Relaci9nes Pblicas

253

1. Asegurar la existencia de un clima propicio para las relaciones favorables entre la institucin y la opinin pblica a fin de que este organismo pueda realizar su labor de recaudacin de impuestos con un mnimo de resistencia y problemas por parte de los causantes. 2. Crear y mantener estructuras y procesos internos de comunicacin a travs de: a) Un adecuado procesamiento, almacenaje y diseminacin de informacin. b) Coercin y mantenimiento de las dimensiones de certidumbre y apoyo (*) dentro del sistema y, c) La optimizacin en el trato y el servicio de los empleados con el pblico. Todo ello a fin de propiciar un clima interno favorable y proyectarlo bacia el exterior en las relaciones con el causante y la opinin pblica. 3.3. AREAS BASICAS DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL DE UNA INSTITUCION HIPOTETICA ENCARGADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS. Para la consecucin de los dos grandes objetivos sealados se sugiere estructurar el conjunto de actividades y funciones del sistema de comunicacin institucional alrededor de cinco reas bsicas. Investigacin Social. Comunicacin con el Pblico. Anlisis y Manejo de Informacin. Comunicacin Interna. Pu blicaciones.
(") Certidumbre y Apoyo han sido identificados en diversas investigaciones como elementos clave para la funcionalidad de las organizaciones. La dimensin de certidumbre implica la disponibilidad de la informacin requ;rida sobre los asuntos que resulten importantes en una situacin determinada. La de apoyo implica el sentirse un componente valioso del sistema del que se forma parte y la satisfaccin a travs de ste de diversos tipos de necesidades. El logro de un clima organizacional con estas dos dimensiones puede alcanzarse a travs de la regulacin de los patrones y funciones de comunicacin.

254

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

A continuacin se presentan los objetivos especficos que persigue cada una de estas reas y las funciones y actividades necesarias para alcanzarlos. 3.3.1. Area de Investigacin Social: El rea de investigacin es la base fundamental sobre la cual se estructuran las dems reas para la mayora de sus objetivos especficos. Esta rea es la que proporciona los datos bsicos para la toma de decisiones con base tcnica y la que permite evaluar constantemente el desarrollo de las diversas actividades. Aun cuando esta rea necesariamente requiere de bastante sofisticacin (en diseo de investigacin, estadstica y campos afines), los resultados que se diseminen fuera de este departamento a diversos niveles de la institucin debern estar preparados en forma accesible, inmediatamente comprensible y til para la formacin de juicios fundamentados y para la toma de decisiones. Por su naturaleza y recursos necesarios, todas las actividades de investigacin debern realizarse externamente. La responsabilidad de esta rea ser la de llevar a cabo las funciones y actividades que se indican y la de establecer el enlace entre la oficina de comunicacin institucional y los servicios externos de investigacin. 3.3.1.1. Objetivo General. El objetivo central de esta rea es el de proveer informacin necesaria para la consecucin de los objetivos especficos de las dems reas y, en general, para la toma de decisiones relativas a la relacin institucin-pblico externo e institucin-pblico interno. 3.3.1.2. Objetivos especfIcos. a. Evaluar constantemente la imagen de la institucin frente al pblico causante, la opinin pblica en general, y grupos externos de presin. b. ~valuar el impacto de las diversas actividades de comunicacin en los pblicos de la institucin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

255

c. Determinar el patrn de uso de medios de comunicacin de sus pblicos y dems elementos de decisin necesarios para el diseo de estrategias de comunicacin entre la institucin y sus diversos pblicos. d. Establecer con precisin y comprobar peridicamente las caractersticas psico-sociles y econmicas de cada uno de los segmentos en los que pueda dividirse la po blacin de causantes. 3.3.1. 3. Funciones y Actividades. a. Determinar las necesidades de investigacin y asignarlas como servicios realizados externamente. b. Supervisar y controlar el desarrollo de las investigaciones. c. Supervisar la preparacin de los informes de investigacin y establecer los lineamientos generales para los mismos en funcin de su uso y' de sus lectores: d. Distribucin y adecuacin, en su caso, de la informacin obtenida de las investigaciones a las dems reas de la oficina de comunicacin institucionaL 3.3.1.3. Funciones y Actividades. a. Determinar las necesidades de investigacin y asignarlas como servicios realizados externamente. b. Supervisar y- controlar el desarrollo de las investigaciones. c. Supervisar la preparacin de los informes de investigacin y establecer los lineamientos generales para los mismos en fun. cin de su uso y de sus lectores. d. Distribucin y adecuacin, en su caso, de la informacin obtenida de las investigaciones a las dems reas de la oficina de comunicacin institucional. e. Dis~ribucin de la informacin pertinente a las autoridades de la institucin y al personal que deba recibirla.

256

Mara Luisa Muriel - Gilda: Rota

f. Determinar conjuntamente con las autoridades superiores los resultados de investigacin a los que se pueda y convenga dar difusin pblica (en gen~ral o a grupos especializados) y preparar la difusin de esa informacin a travs del rea de pubicaciones. g. Organizar y mantener un archivo dinmico, tipo banco de datos, de los resultados de investigaciones realizadas. h. Establecer y operar, conjuntamente con el rea de anlisis y manejo de informacin, un sistema de recuperacin de informacin de archivos, bancos de datos, bibliotecas y otras fuentes similares, que sean de inters para la institucin. 3.3.2. Area de comunicacin con el pblico. 3.3.2.1. Objetivo General. El objetivo fundamental de esta rea es el de crear y mantener una imagen favorable de la institucin entre (a) los causantes, (b) la opinin pblica en general, (c) instituciones pblcas y privadas. Los dems objetivos, ms especficos, estn relacionados con este objetivo general. 3.3.2.2. Objetivos especficos. a. Determinar las necesidades de informacin que tiene tanto (a) el pblico causante en general como (b) grupos de pblicos ms especializados, acerca de cada una de las reas de inters, para la institucin. b. Diseminar, con base en los resultados derivados de las acciones correspondientes al objetivo anterior, la informacin necesaria para mantener al pblic'o adecuadamente informado y sin incertidumbre. Asimismo, mantener en el pblico el nivel de conocimiento adecuado acerca de las diversas reas de conocimiento de inters para la institucin c. Crear y mantener frente a los causantes, la opinin pblica en general y organismos y grupos ms especializados, la ima-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

257

gen de la institucin como un organismos necesario, honesto y competente (lo cual, naturalmente, debe basarse en una realidad correspondiente). d. Detectar periodicamente los diversos problemas que puedan surgir en la relacin institucin-causantes,delimitarlos, cuantificarlos y, fundamentalmente, disear e implementar las estrategias de comunicacin necesarias para neutralizarlos. e. Como una derivacin del objetivo anterior, prevenir problemas que puedan surgir en la relacin institucin-causantes e implementar estrategias de comunicacin que los neutralicen antes de que afloren. f. Gonocer, medir y analizar peridicamente el estado general de la opinin pblica acerca de la institucin, particularmente en relacin con diversas dimensiones de evaluacin de la relacin entre la opinin pblica y la institucin que se establezcan. g. Mantener relaciones armoniosas con instituciones pblicas y privadas y con grupos organizados de presin que sean de inters para la institucin. 3.3.2.3. Funciones y Actividades. a. A travs del rea de investigacin realizar constantemente encuestas entre muestras representativas del pblico causante, de la opinin pblica en general .Y de grupos especializados que generan la informacin necesaria para la ~onsecucin de los objetivos indicados.
j

b. Como un complemento de la realizacin de ens;:uestas y para la obtencin de informacin ms profunda o ms delicada, tainbin mediante el rea de investigacin, de dinmica de grupo y de otras sesiones de grupos entre miembros seleccionados de diversos estratos de la poblacin. c. Igualmente como complemento de las encuestas, realizacin de entrevistas profundas con miembros especiales de la pobla-

258

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

cin quienes por su nivel, conocimientos o influencia puedan aportar informacin de peso y calificada. d. Diseo de estrategias de comunicacin para la poblacin en general y para segmentos o grupos particulares. e. Determinacin y validacin peridica de los patrones de uso de medios de comunicacin colectiva, tanto para el pblico en general como para cada uno de diversos segmentos especficos. Esta informacin es necesaria para la elaboracin de estrategias de comunicacin. f. Diseo y elaboracin de los mensajes especficos que deben ser transmitidos al pblico por la institucin. g. Prueba experimental de los mensajes que por su sensitividad lo requieren para determinar sus efectos y consecuencias anteS de diseminarlos en forma generalizada por todo el sistema social. h. Diseminacin de los mensajes elaborados.
1.

Medidn de los efectos producidos por los diversos mensajes transmitidos por la institucin (o por lo menos de los principales) como un mecanismo de retroinformacin, de correccin de posibles consecuencias disfundonales y de rectificacin o ratificacin, segn sea el caso, de las estrategias de comunicacin.

J. Creacin y operacin de centros reconocidos a los que el pblico pueda comunicarse (en persona, por telfono o por correo).

k. Determinar conjuntamente con las autoridades de la institucin, la informacin que stas necesitan comunicar.
l. Desarrollo y mantenimiento de directorios actualizados. m.Diseo e implementacin de un sistema de distribucin peridica de informacin a grupos especializados.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblcas

259

n. Diseo e implementacin, conjuntamente con el rea de Anlisis y manejo de infonnacin, de sistemas de control de la informacin que se disemine al pblico, tanto directamente corno a travs de los medios de comunicacin colectiva. 3.3 .3. Area de Anlisis y Manejo de Informacin: 3.3.3.1. Objetivos: a. Seleccionar, procesar, analizar y sintetizar la informacin que sobre la institucin aparezca en los medios de comunicacin colectiva (tanto electrnicos corno impresos). b. Satisfacer las necesidades de informacin de los medios de comunicacin colectiva. c. Proyectar y mantener una imagen de la institucin frente a los medios de comunicacin corno una fuente de informacin creble y confiable (lo cual debe basarse en hechos reales). d. Brindar a los funcionarios y empleados de la institucin la informacin oportuna y necesaria sobre tpicos de interres econmico, social, acadmico y cultural relevantes para el desarrollo de sus funciones y la torna de decisiones. 3.3.3.2. Funciones y Actividades: a. Captar, seleccionar y clasificar la informacin de peridicos, revistas y publicaciones especializadas y los verbatirns de radio y televisin donde sean mencionados los ternas de inters para la institucin, tales corno la institucin misma, impuestos, formas de recaudacin, etc. b. Realizar anlisis de contenido de la informacin capturada. c. Evaluar, junto con el rea de investigacin social, la imagen de la institucin menejada en los medios de comunicacin colectiva. d. Determinar los asuntos relevantes a la institucin sobre los que fijan su atencin los sectores y grupos sociales a travs de los medios de comunicacin colectiva.

260

'Mara Luisa Mudel

Gilda Rota

e. Preparar la infonnacJon para satisfacer las demandas de los medios de comuniO'acin colectiva (mediante documentos, boletines, ruedas yt:ntrevjstas de prensa). f. Establecer vnculs de relacin con los medios de comunicacin colectiva enllos distintos niveles jerrquicos (directres, reporteros, colurll1istas, jefes de informacin, etc.). g. Captar y proce;:,;u la informacin relevante de los sectores econmicos, social y acadmico. h. Diseminar dicha informacin entre los funcionarios y empleados de la institucin. 3.3.4. Area de Comunicacin Interna: 3.3.4.1. Objetivo general: El objetivo fundamental de esta rea es crear y mantener estructuras y procesos internos de comunicacin a travs de: a) Un adecuado procesamiento, almacenaje y diseminacin de informacin. b) La existencia de las dimensiones de certidumbre y apoyo dentro del sistema y, c) La optimizacin en el trato y el servicio de los empleados con el pblico. Todo ello a fin de propiciar un clima interno favorable y proyectarlo hacia el exterior en las relaciones con el causante y la opinin pblica. 3.3.4.2. Objetivos especficos: Los dems objetivos, ms especficos, estn relacionados con este objetivo generaL a. Crear y mantener estructuras y procesos funcionales de comu nicacin internos en el sistema institucin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

261

b. Mantener una apertura de canales de comunicacin para propiciar un continuo intercambio de informacin con el exterior. Esto es fundamental para un saludable equilibrio del sistema. c. Propiciar, a travs de una comunicacin funcional, la existencia y permanencia de la dimensin de certidumbre en el personal. Esta dimensin se mide tcnicamente mediante su opuesto , o sea la incertidumbre de los empleados de la institucin sern medidos y evaluados por el rea de investigacin social para conocer el grado en que sta se produce y las causas por las que se da; slo as se podrn sugerir estrategias para poder reducirla. d. P.ropiciar, a travs de una comunicacin funcional, la existencia y permanencia de la dimensin de apoyo en el personal. El apoyo es una dimensin compleja que abarca conceptos interdependientes de orden psicolgico, laboral y organizacional. Los niveles de apoyo sern medidos y evaluados en el rea de investigacin social para conocer su grado, sus causas y en su caso, tambin cualquier otro factor de peso que est interconectado con esta dimensin. Posteriormente ser posible sugerir estrategias para optimizar esta dimensin. e. Aumentar, a travs de una comunicacin funcional, el nivel de capacidad de los empleados de la institucin. f. Mejorar el servicio y trato al pblico por parte de los empleados mediante una comunicacin funcional entre los componentes del sistema institucin. 3.3.4.3. Funciones y actividades: a. Medir las dimensiones de incertidumbre y apoyo en la organizacin. b. Detectar el grado de flexibilidad actual de las redes de comumunicacin internas en el sistema institucin. c. Implementar estructuras flexibles de redes de comunicacin interna en el sistema institucin.

262

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

d. Conocer la direccionalidad del flujo interno de mensajes en la institucin (horizontal, vertical, etc.). e. Disear e implementar estrategias para fortalecer las dimensiones de certidumbre y apoyo.
f. Implementar estructuras de direccionalidad adecuadas para la transmisin interna de mensajes.

g. Procesar la informacin interna en canales adecuados (cartas, circulares, revista interna, boletines, carteles, memoranda, juntas). h. Diseminar la informacin.
1.

Planear y organizar eventos y actividades culturales, deportivas y de recreacin como parte de las estrategias para aumentar la certidumbre y el apoyo en los empleados de la institucin.

3.3.5. AreadePublicaciones: 3.3.5.1. Objetivos: a. Proveer de informacin impresa adecuada a los causantes, al pblico en general y a los sectores especficos de la opinin pblica. b. Proveer de informacin impresa adecuada a los empleados y funcionarios de la institucin y a organismos afines, 3.3.5.2. Funciones y Actividades: a. Determinar 'las necesidades de informacin impresa que sobre la institucin y los impuestos tienen los distintos pblicos o auditorios. b. Determinar, junto con el rea de investigacin, el tipo de informacin impresa (publicaciones) que pueda contribuir a una imagen favorable de la institucin frente a los distintos sectores de la opinin pblica.

Comunicacin Institucional: Enfoque Soda] de Relaciones Pblicas

263

c. Capturar y procesar la informacin predeterminada en.1os dos puntos anteriores. d. Estructurar dicha informacin con las estrategias de mensaje que vayan de acuerdo con los distintos pblicos y con los objetivos de imagen predeterminados por las reas de comunicacin con el pblico y de investigacin social. e. Editar la informacin en los distintos tipos de publicaciones (folletos, panfletos, circulares, revistas, documentos, etc.).

f. Distribuir las publicaciones.


4. EL PRACTICANTE DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL: EL COMUNICADOR INSTITUCIONAL.

La comunicacin institucional como disciplina y aun como rea de trabajo es relativamente nueva. Ello ha provocado que hasta la fecha su prctica en muchas ocasiones haya adolecido de improvisacin. La mayora de quienes desarrollan las actividades de comunicacin institucional en Amrica Latina originalmente no eligieron propiamente esta rea de trabajo; ms bien, llegaron a ella a partir de otros campos y con antecedentes de preparacin y de prctica diversos. Esta diversidad de antecedentes, aunada a la gran variedad de actividades que el comunicador institucional suele desarrollar dificult durante mucho tiempo la definicin de su perfil profesio~ na!. En su primera. etapa, la comunicacin institucional se p~actic en forma casi enteramente intuitiva, con poca ' ninguna fundamentacin de tipo terico. Sin embargo, a medida que ha ido pasando el tiempo se ha hecho evidente que, dada la importancia y trascendencia de estas actividades, el desarrollollarlas de una,manera improvisada, carente de una metodologa cientfica para la recopilacin y manejo de la informacin y sin fundamentos de tipo terico resulta ineficaz y en algunas ocasiones hasta peligroso, ya que se pueden generar resultados contrarios a los que se persiguen. En la segunda etapa, en que ahora nos encontramos, la prctica de la comunicacin institucional empieza a ser mucho ms riguro-

264

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

sa y objetiva. Las universidades han comenzado a ofrecer planes de estudio cada vez ms completos y los primeros egresados de las carreras de comunicacin han comenzado a incursionar en la prctica. El practicante actual de la comunicacin institucional, independientemente de sus antecedentes, tiene a su alcance la posiblidad de prepararse cada vez mejor para el ejercicio de su actividad< ya que existen cursos de especializacin a todos los niveles, abiertos tanto a los practicantes empricos como a los estudiantes en general. Puede decirse que nos encontramos en una etapa de transicin entre el empirismo y el profesionalismo en la prctica de la comunicacin institucional en Amrica Latina, y depender de cada uno el adecuarse a este cambio y consolidarse en la profesin.

4.1. LA PREPARACION DEL COMUNICADOR INSTITUCIONAL. Si analizamos las situaciones que normalmente maneja el comunicador institucional, podemos afirmar que la mayor parte de ellas pueden ser consideradas como situaciones en las que el comportamiento y/o las actitudes de individuos o grupos deben ser influenciados. Las soluciones a estas situaciones deben ser dadas en funcin de la evidencia disponible arrojada por la teora y la investigacin en ciencias sociales y del comportamiento. El comunicador institucional debe, por tanto, ser un verdadero conocedor de esta rea para poder as afrontar los problemas, con base en conocimientos confiables producto de la investigacin cientfica. El perfil del comullicador institucional actual se delimita cada vez con mayor claridad: En lo que a su preparacin se refiere, el comun<;ador institucional debe ser una persona con conocimientos slidos acerca de las siguientes reas: 1) Comunicacin, ya que solamente el conocimiento profundo de este proceso, tanto a nivel interpersonal como institucional y social, le permitir el encauzarlo propositiva y eficientemente. 2) Psicologa, ya que el conocimiento de la misma le permitir prever e interpretar el efecto de sus mensajes a nivel individual, y el manejo de la motivacin y la persuasin.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

265

3) Sociologa, ya que tratar con grupos y comunidades y deber estar consciente de los efectos de su actuacin sobre la sociedad en general. 4) Filosofa, porque el estudio del desarrollo de las ideas y de los valores le facilitar su toma de postura frente a los problemas que habr de enfrentar en el desarrollo de su trabajo. 5) Investigacin, ya que la eficacia de la labor del comunicador institucional depender en gran medida de la confiabilidad de la informacin que maneje y sta a su vez depende de los mtodos que se empleen para la obtencin de dicha informacin. Esta preparacin, aunada a una cultura general amplia y a un profundo conocimiento del medio ambiente en el que se desarrolla, permitirn al comunicador institucional el influir positivamente tanto sobre la institucin como sobre sus pblicos para lograr el armonioso desarrollo de ambos y a travs de ello el de la sociedad en general. Pero esta preparacin no puede ser vista en forma esttica, antes bien, se trata de una preparacin que debe ir complementndose y actualizndose a travs del tiempo. "Si se admite que la educacin tiene como objetivo el permitir al individuo la comprensin de su medio ambiente cultural, tcnico, cvico, artstico y familiar, entonces la educacin no puede ser sino permanente, ya que tambin lo es el cambio de este medio ambiente" (Schwartz, 1972) (78).
4.2. CARACTERISTICAS y HABILIDADES DEL COMUNICADOR INSTITUCIONAL.

En lo que a sus caractersticas o habilidades se refiere, el comunicador institucional deber ser una persona objetiva, capaz de apreciar la realidad tal cual es, con la menor parcialidad posible. Deber ser tambin una persona emptica, capaz de colocarse en el lugar del "otro" y entender y respetar su punto de vista. Deber poseer la capacidad de informarse, o sea de recurrir a las fuentes de informacin formales e informales para corroborar sus datos y fundamentar siempre su actuacin. Deber tambin tener una ?:ran ca(18) Citado en la revista "Pedagoga para el Adiestramiento". Vol. VII . nm. 28. Servicio Nacional ARMO. Mxico, Jul. -Sep. 1971.

266

Mara Luisa Mude! - GiMa Rota

pacidad de reflexin crtica que lo lleve a cuestionar esquemas, a confrontarlos con la realidad y a replantearlos si resulta necesario. Aunado a ello deber ser una persona creativa, capaz de innovar y muy particularmente con capacidad de comunicarse, de intercambiar y compartir con los dems ideas y sentimientos. 4.3. LA ETICA DEL COMUNICADOR INSTITUCIONAL.

En lo que a su desenvolvimiento y actuacin profesional se refiere, el comunicador institucional debe ser una persona consciente de su enorme responsabilidad frente a la sociedad y muy en particular para con los sectores menos favorecidos. Su toma de postura a este respecto deber ser siempre firme: - Debe oponerse a la difusin de informacin que carezcan de objetividad. - Debe combatir cualquier tendencia institucional hacia el seeretismo u ocultamiento de informacin. - Debe pugnar por crear estructuras y canales de comunicacin que favorezcan la circulacin de informacin objetiva y orientadora que permita a todos los miembros de los diversos pblicos de la institucin, el sentirse informados y con posibilidades de establecer un dilogo con la institucin, expresando libremente sus demandas y puntos de vista. El comunicador institucional deber convertirse, pues en un potavoz de todos los pblicos de la institucin.

- Debe siempre respetar el derecho de cada individuo de formarse un juicio propio, evitando todo intento de manipulacin a travs de la informacin. - Debe, en cualquier situacin de conflicto, desarrollar una labor de vinculacin y conciliacin, buscando un equilibrio entre los derechos e intereses de todos los pblicos involucrados. - Debe influir en la institucin para lograr una autntica demo-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

267

cratizacin de la comunicacin institucional a todos los niveles; que exista una participacin pluralista de todos los pblicos internos y externos de la institucin en la racionalizacin y encauzamiento de todos los procesos comunicativos. - Muy en particular, el tomunicador institucional deber siempre promover la participacin de todos los pblicos en la investigacin, planificacin e implementacin de planes, programas y campaas destinados a afectarlos en alguna forma. Slo as podr evitarse el que entre la institucin y sus pblicos se cree un vnculo de manipulacin a travs de comunicacin vertical, carente de retroinformacin. - El objetivo ltimo del comunicador institucional deber siempre ser el del desarrollo de la comunidad a cuyo servicio se encuentra. Y si la institucin se desviase de la persecucin de dichos objetivos, es responsabilidad ineludible del verdadero profesional de la comunicacin institucional el as manifestarlo ante la institucin y, en la ltima instancia de no darse un cambio, ante los pblicos, ya que para que la autntica comunicacin se establezca, la absoluta limpidez y transparencia de objetivos, estrategias y tcticas por parte de la fuente, esto es, de la institucin, es absolutamente indispensable.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

269

CAPITULO

SEPTIMO

Pblicos InTernos de la COIllunicacin Institucinal


1. LOS PUBLICOS INTERNOS y EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL. Los pblicos internos estn formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institucin en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales. Estos pblicos se ubican, por lo tanto, en lo que pudiera concebirse como el interior de la institucin. El vnculo que se establece entre la institucin y estos pblicos es muy fuerte ya que el grado de dependencia mutua que se da entre ellos y la institucin es muy alto. Esta dependencia proviene del hecho de que la institucin requiere de sus componentes individuales para 1) el logro de sus objetivos y 2) en ltima instancia para su misma supervivencia como sistema. Por su parte, los componentes individuales de un sistema, o pblicos internos, satisfacen a travs de su trabajo en la institucin, toda una serie de necesidades individuales que van, segn la escala de Maslow, desde las fisiolgicas hasta las de auto-realizacin personal. Ms adelante en este mismo captulo haremos de nuevo referencias a este conjunto de necesidades. Esta fuerte inter-dependencia entre el sistema institucin y sus partes se constituye de alguna manera en el origen y la razn de ser de la relacin entre ambos, y da lugar a la necesidad de mantenerla y optimizarla.

270

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

Por ser un sistema consttudo para el logro de ciertos objetivos, la institucin requiere, para el desarrollo de sus funciones de proproduccin, mantenimiento e innovacin, de una coordinacin o armonizacin de los intereses de todos sus componentes. Esto es lo que permitir a dicho sistema efectuar ptimamente sus funciones y como resultado de ello alcanzar los objetivos para los que fue creado. De no darse esta coordinacin, los componentes individuales del sistema actuaran en forma desorganizada y aun catica, se generara seguramente duplicacin en sus funciones y en consecuencia se obstaculizara el logro de los objetivos del sistema. Esta labor de coordinacin corresponde al sistema de comunicacin institucional, entendido como un sub-sistema-coordinador entre la institucin y sus pblicos que actan para facilitar la consecucin de los objetivos especficos de ambos y, a travs de ello, contribuir al desartollo nacional. Este sistema tiene como una de sus funciones esenciales la de lograr la armonizacin de los intereses de la institucin con los de sus diversos pblicos, lo cual ser posible en la medida en que la institucin, a travs de su sistema de comunicacin institucional, determine la ubicacin de sus componentes individuales, sus caractersticas y necesidades. Otro tipo de informacin que el sistema de comunicacin institucional requiere para desarrollar adecuadamente su labor coordinadora es la referente a los objetivos que tanto la institucin como sus pblicos persiguen al vincularse entre s. Esta informacin permitir al sistema determinar las expectativas de la institucin y de sus componentes individuales con respecto a la relacin que se establece entre ambos v orientar as dicha relacin en un sentido conveniente lo mismO' para la institucin que para sus pblicos internos. La efectividad de la comunicacin entre la institucin y sus pblicos internos depender en gran medida de que exista entre ellos una relacin satisfactoria. Esta a su vez, se dar cuando las necesidades de los componentes individuales; es decir, de sus pblicos internos, sean satisfechas.
2. TIPOS DE PUBLICaS INTERNOS.

Como ya se seal, los pblicos internos de una institucin estn constitudos por todas las personas que forman parte del siste-

Comunicacin Institucional: Enfoque Sodal de Relaciones Pblicas

271

ma a manera de componentes individuales de su estructura. Por formar parte de dicha estructura, los pblicos internos representan a la institucin frente a su medio ambiente. En funcin del nivel jerrquico de autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa en la estructura del sistema pueden distinguirse dos tipos de pblicos internos: los directivos o jefes y los empleados en general o subordinados. Evidentemente, estas clasificaciones no son mutuamente excluyentes ya que una persona puede simultneamente ser jefe y subordinado. Sin embargo, para efectos prcticos se le puede considerar como lo uno o como lo otro segn el punto de vista que se adopte y los objetivos que se persigan. Para efectos del presente captulo entenderemos por directivos a las personas que deciden las polticas generales a seguir en todos los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la institucin y a cada uno de sus pblicos, y por empleados en general nos estaremos refiriendo a todos los dems componentes indi~ viduales del sistema que son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos. 3. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL CON LOS DIRECTIVOS DE LA INSTITUCION. El xito del sistema de comunicacin institucional, como coordinador entre la institucin y sus pblicos para facilitar el logro de los objetivos de ambos, depender en parte de las relaciones que el comunicador institucional logre establecer con los directivos de la institucin. Esto se debe a que, como se seal, son ellos los que establecen las polticas generales de la misma y al hacerlo afectan a los pblicos a travs de todas sus decisiones y acciones. Idealmente, el comunicador institucional debe establecer con los directivos relaciones cordiales y de cnfianza que le permitan intervenir en la formulacin, revisin, cambio y mantenimiento de todas las polticas que afecten a los pblicos y muy en particular las de comunicacin institucionaL Asmismo, es conveniente que el tipo de relacin que se establezca sea de tal orden que permita una mutua consulta peridica acerca del estado de las relaciones de la institucin con los diversos pblicos y acerca de los problemas reales y potenciales que se detecten.

272

Mara Luisa MurieI

Gilda Rota

Otra de las razones por las cuales la relacin entre el sistema de comunicacin institucional y los directivos resulta conveniente se debe a que en ocasiones algunos directivos perciben a los pblicos de la institun como algo impreciso y remoto en relacin con los problemas que ellos enfrentan. Por este motivo se produce una desvinculacin importante entre los directivos y los pblicos de la institucin aun a pesar de que todas las polticas y decisiones de los primeros afectan directamente a los ltimos. Corresponde precisamente al sistema de comunicacin institucional el vincular a los directivos con todos los pblicos de la institucin, lo cual logra al proporcionar a aqullos informacin acerca de los pblicos, de sus actitudes y reacciones frente a las polticas institucionales. Esta informacin permite a los directivos orientar sus decisiones de manera que stas faciliten el logro de los objetivos tanto de la institucin como de sus pblicos. Adicionalmente, el sistema de comunicacin institucional acta como sensor del ambiente institucional interno y comunica a los directivos los problemas ambientales que detecta y que impiden o dificultan la armonizacin de intereses. Dicho ambiente institucional est determinado en gran medida por el comportamiento y por los sistemas empleados por los pripios directivos, los que a su vez son producto de la concepcin que estos tienen acerca de la importancia y del rol de los empleados para el logro de los objetivos institucionales. En conclusin, y partiendo de que la comunicacin institucional con los directivos resulta una accin necesaria, sealaremos en seguida dos formas como sta puede realizarse: a) interpretando y comunicando a los directivos los problemas de la institucin que han sido detectados por el sistema de comunicacin institucional y b) interpretando y comunicando a los directivos las necesidades, expectativas y reacciones actuales y potenciales de los diversos pblicos de la institucin que tambin previamente han sido detectados por el sistema de comunicacin institucional. 4. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL CON LOS EMPLEADOS. Los empleados son todas aquellas personas a.travs de las cuales la institucin directamente desarrolla sus funciones y sus activida-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

273

des; es decir, son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos. La importancia de este pblico es definitiva para la institucin puesto que de los empleados depende, por una parte, el que el sistema realice las acciones que le permitirn alcanzar sus objetivos y, por la otra, de ellos depende tambin en gran medida la imagen que sta proyecta frente a la mayora de sus pblicos externos. Para que los empleados se constituyan en eficientes trabajadores y adecuados portadores de la imagen de la institucin, es necesario que se establezcan ptimas relaciones de cordialidad y confianza entre ellos y la insttucin,que se basen esencialmente en el establecimiento de relaciones satisfactorias de trabajo entre ambos. Se han encontrado en mltiples estudios de comunicacin organizacional que las relaciones satisfactorias de trabajo se derivan directamente de dos dimensiones: la de certidumbre y la de apoyo. La dimensin de certidumbre implica la disponibilidad de la informacin requerida sobre los asuntos que resulten importantes en una situacin determinada. En el caso de los empleados de la institucin esta dimensin lgicamente abarca la informacin sobre todo aquello que satisfaga las necesidades personales relativas al trabajo. El apoyo, en el caso de los empleados de la institucin, implica no slo el sentirse un componente valioso del sistema sino el sentir tambin que se logra la satisfaccin general de sus necesidades. Ambas dimensiones normalmente marcan la calidad de la relacin entre la institucin y sus empleados que, a su vez, es determinante para una comunicacin efectiva y para el nivel de eficiencia de actos en su trabajo. Por consiguiente, partiendo de la importancia de una comunicacin efectiva y una alta eficiencia de los empleados en su trabajo como condiciones para 'que la institucin alcance sus objetivos, es evidente la necesidad de tratar de propiciar la creacin y mantenimiento de una relacin satisfactoria entre la institucin y sus empleados a travs de la satisfaccion de las necesidades de estos. Los objetivos, y por lo tanto las necesidades de cada individuo que forma parte de la institucin, varan de acuerdo a su propia

274

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

personalidad, experiencia, preparacin y situacin concreta. Sin embargo, puede decirse que a nivel general los individuos persiguen el objetivo de satisfacer, a travs de su trabajo, toda una serie de necesidades especficas. Al respecto existen estudios, cuyos autores han estado interesados en el comportamiento humano y en el ambiente institucional, que sealan cules son estas necesidades y algunas de las caractersticas que las instituciones deben reunir para satisfacerlas. Si la institucin rene dichas caractersticas los objetivos de sus pblicos internos podrn ser alcanzados. De no ser as se obstaculizar el que los alcancen, impidindose con ello el xito del sistema de comunicacin institucional interna. 5. ALGUNAS TEORIAS ACERCA DE LAS NECESIDADES HUMANAS. Con el objeto de aclarar y especificar los objetivos de los pblicos internos que se identifican con sus necesidades, procederemos a hacer una revisin somera de algunas de las teoras existentes al respecto. 5.1. TEORIA ACERCA DE LAS NECESIDADES HUMANAS: ABRAHAM MASLOW. Maslow (79)seala varios tipos de necesidades humanas que requieren ser satisfechas en forma de cadena; es decir, es necesario que el individuo tenga satisfechas las necesidades que l denomina como del primer tipo, para que pueda preocuparse por satisfacer las del segundo tipo, y as sucesivamente. De entre todas las actividades que el ser humano desempea para satisfacer todas sus necesidades destaca su trabajo ya que de ste depende en gran medida, directa o indirectamente, su posibilidad de satisfacerlas. Siendo as, es importante que la nstitu<;:n, como fuente de trabajo, busque facilitar el que sus empleados satisfagan tantas de sus necesidades como sea posible a travs de sta.
(79) Tomado deHilLRoy:AbrahamMaslow,Pensadorque dasificalasNececidades Humanas. International Management en espaol, Nov.-Dic. 1974.

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de RelaconesPblicas

275

A continuacin se presenta la escala de necesidades de Maslow que ilustra el tipo de necesidades que la institucin puede colabo rar a satisfacer.
Escala de necesidades de Maslow Autorealizacin Estimacin Afiliacin Seguridad Fisiolgicas

En seguida se describen cada uno de los tipos de necesidades de la escala de Maslow:

Necesidades fisiolgicas:
Son las necesidades ms bsicas y por tanto las de mayor je~ rarqua, puesto que son indispensables para la conservacin de la vida: se trata del alimento, descanso, abrigo y otras ms. Mien tras estas necesidades no estn satisfechas en el grado necesario para el funcionamiento fsico normal, la mayora de las activida des se desarrollarn a este nivel; es decir, con vistas a satisfacer las y los otros niveles despertarn una motivacin dbil. En nuestra sociedad, la satisfaccin de las necesidades fisiol gicas se asocia comnmente con el dinero pues ste es un ins trumento para satisfacerlas, y es precisamente a travs del traba jo, que usualmente se hace a cambio de una remuneracin eco nmica, que las personas 10 obtienen. En este sentido, la respon sabilidad de la institucin radica en remunerar adecuadamente a sus componentes individuales.

276

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

Necesidades de Seguridad: Esencialmente consisten en el deseo de estar libre del miedo al peligro fsico y a la falta de satisfaccin de las necesidades fisiolgicas fundamentales. Es una necesidad de auto conservacin. Adems, el individuo desea estar, en la medida de lo posible, protegido de las contingencias futuras; requiere sentir seguridad en el futuro y aprovisi~marse de satisfacciones para l y su familia de acuerdo a sus necesidades fisiolgicas o primarias La institucin puede influir en la satisfaccin de las necesidades de seguridad, ya sea positivamente por medio de planes de pensiones, programas de. seguros, etc., o negativamente, despertando en una persona miedo a perder su empleo, a que no lo tomen en cuenta o a que lo traten mal. N ecesidades de Afiliacion: Son las necesidades de aceptacin que parten del hecho de que el ser humano es social y por naturaleza necesita unirse a otros individuos. Quiere vivir dentro de una comunidad, pertenecer a ella y ser aceptado por los miembros del grupo. En la satisfaccin de este tipo de necesidades la institucin tambin puede jugar un papel importante. Si el ambiente de trabajo que en ella se genere permite la formacin de grupos de trabajo, entre cuyos miembros se establezcan relaciones constructivas, de cooperacin y participacin y donde todos se sientan aceptados y tomados en cuenta, las necesidades de afiliacin del individuo quedarn satisfechas. De la misma manera, de no darse este tipo de ambiente sino uno de hostilidad y muy acentuada competencia, el individuo no podr satisfacer en la institucin sus necesidades de afiliacin. Necesidades de Estima: Emocionalmente es importante para el hombre el percatarse del hecho de que constituye un elemento estimado dentro del grupo de individuos en el cual se desenvuelve. Es decir, el hombre necesit~ tanto de su autoestima como del reconocimiento de los dems.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

277

Una vez que est satisfecha esta necesidad, se producen en el individuo sentimientos de confianza en s mismo, adems de prestigio, poder y control. En la institucin, el individuo puede sentirse como un elemento importante, necesario, cuyo trabajo es apreciado por los dems miembros de la institucin o puede sentirse como un elemento innecesario, poco apreciado, cuyos esfuerzos no reciben el reconocimiento de los dems. De ser aS, lo ms probable ser que se despierten en l sentimientos de inseguridad y poca confianza en s mismo y que su nivel de desempeo en el trabajo decaiga. Necesidades de Autorrealizacin: Estas necesidades se sintetizan en la siguiente aseveracin: "El hombre debe ser lo que pueQe ser". La manera como el hombre va a satisfacer esta necesidad depende de lo maduro y establece que sea; de igual manera depende de lo que la persona desea ser, cuestin que vara a travs del ciclo de vida. La colaboracin de la institucin a la satisfaccin de las necesidades de autorrealizacin del individuo puede darse a travs de la implementacin de planes de desarrollo humano, de capacitacin y promocin que colaboren a que el individuo decida lo que quiere ser y se desarrolle hacia esa meta. A diferencia de la teora acerca de las necesidades humanas de Maslow, que se limita a sealar estas necesidades sin hacer hincapi en las formas como stas pueden ser satisfechas, la de Frederick Harzberg, que sintetizamos a continuacin, establece una relacin ~ntre estas necesidades y dos tipos de factores del trabajo que colaboran a que el individuo las satisfaga.
52 FACTORES HIGIENICOS y MOTIVADORES, DOS CATE.. GORIAS DE NECESIDADES: FREDERICK HERZBERG:

Frederick Herzberg (80) llev a cabo una serie de estudios sobre las actitudes en el empleo y recolect datos sobre lo que a los tra~O) Frederick Herzberg, en Goldhaber, Gerald M. Comunicaci6n Organiza-

cional Logos Consorcio Editorial. Mxico 1977.

278

Mara Luisa Murie!

Gilda Rota

bajadores y empleados les hace sentirse infelices o insatisfechos, y lo que los hace sentirse felices y satisfechos. Herzberg descubri que cuando la gente se siente insatisfecha en su empleo es porque est preocupada por el medio ambiente en que trabaja, y cuando la gente se siente bien en su empleo, esto se relaciona bsicamente con el trabajo mismo ms que con el medio ambiente. As Herzberg denomin "factores higinicos" a aque llos que se relacionan con el medio ambiente de trabajo y cuya funcin principal es evitar la insatisfaccin en el empleo. Estos fac tores no provocan ningn aumento en la produccin del empleado pero s evitan prdidas en su rendimiento. En otro nivel Herzberg design "factores motivadores" a aqu llos que constituyen el trabajo mismo y cuya funcin primordial es la de motivar a las personas a que logren un rendimiento superior. Estos factores influyen positivamente en la capacidad productiva total de la persona, puesto que entraan sentimientos de realiza cin, desarrollo profesional y del reconocimiento que se puede ex perimentar en un empleo que ofrezca a la vez un campo de accin y un desafo para el individuo. Como se puede ver en el siguiente cuadro, el sistema de Herz berg parece ser compatible con la jerarqua de las necesidades de Maslow.
autorealizaci6n

e stimaci6n

afiliaci6n

Factores
Motivadores
seguridad

Facrores Higinicos
lfiSiOl6giCaS

Relaciones entre la teora Motivacin-Higiene de Herzberg y la jerarqufa de ne cesidades de Maslow.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

279

Hersey y Blanchard, estudiosos en este campo, indican que "Harz berg concluye que hay factores que producen satisfaccin en el trabajo (factores motivadores); sin embargo, la ausencia de estos no produce insatisfaccin, ya que los que la producen (factores higinicos) son diferentes e independientes de los otros".(81). Siendo as puede decirse que para Herzberg la satisfaccin y la insatisfaccin se encuentran en escalas diferentes. El considera que es errneo pensar que la satisfaccin tiene como contrapartida la insatisfaccin, y rechaza la escala monodimensional: insatisfaccin-satisfaccn, para postular la escala dual.

ESCALA DUAL

------------r-----------------no satisfaccion satisfaccin ------------------------------insatisfaccin no satisfaccin


Lacnstitucin puede, segn sus particulares polticas y objetivos, buscar la satisfaccin y evitar la insatisfaccin del individuo a travs de la implantacin de condiciones de trabajo que reuna tanto factores higinicos como factores motivadores y brindar al trabajador oportunidades para su desarrollo psicolgico, empleando los siguientes principios: a) Eliminar controles, conservando los que permitan dar crdito al personal por sus mritos, como lo son registros, grficas, etc.; b) Elevar la autoridad de los empleados, otorgndoles mayores libertades de trabajo; y c) Asignar a un empleado tareas determinada.s o especializadas para que pueda llegar a ser ms experto en ellas. Otra teora acerca de la satisfaccin de las necesidades del hombre a travs de su trabajo, y especficamente a travs del ambiente institucional, es la de Me. Gregor que revisamos a continuacin.
(81) Hersey, Paul y Blanchard Kenneth, La Administracin y el Comportamiento Humano. Editora Tcnica, 1970.

280

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

5.3. TEORIA X y TEORIA Y: DOUGLAS Me. GREGOR(82). Douglas Mc. Gregor, consciente de que el ambiente institucional orienta al hombre a la satisfaccin de sus necesidades, crea la ya clsica Teora X y Teora Y cuyo contenido se enfoca al ambiente de la institucin.
La Teora X se basa en el tipo d~ ambiente institucional que busca la satisfaccin de necesidades en los niveles fisiolgicos y de seguridad de la teora de Maslow. En estos niveles la mayora de las personas prefieren ser dirigidas, no se interesan en asumir responsabilidades y ante todo desean seguridad; sus mviles son el dinero, las prestaciones y la amenza de castigo.

Por el contrario, la Teora y responde a las caractersticas de la institucin cuyo ambiente promueve la satisfaccin de necesidades en los niveles de afiliacin, estima y autorrealizacin. Esta teora postula que el hombre puede seguir una direccin propia y ser creativo en el trabajo si se le motiva adecuadamente. Los supuestos de Mc. Gregor dan la visin de dos tipos de instituciones reales; una donde el trabajo es visto como un mal necesario que asfixia a las personas (teora X), y otra en la que el trabajo es visto como inherentemente satisfactorio, (teora Y). A continuacin presentamos un cuadro en el que se sintetiza esta teora.

(82) GoIdhaber, GeraId, op. cit.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

281

TEORIA X

TEORIA y

El trabajo es desagradable para la mayora de la gente. La mayora de las personas no son ambiciosas, desean poca responsabilidad y prefieren ser dirigidas.

Trabajar es tan natural como jugar si las condiciones son favorables. Las personas buscan la responsabilidad. Las personas son creativas.

o ~
~

Las personas tienen poca creatividad en la solucin de pro~ blemas. Deben utilizarse amplios con-

5 troles externos.
>~

E-< .....

Las personas tienen autocontrol y seguridad. La motivacin ocurre en los niveles de afiliacin, estima y autorrealizacin.

~ niveles fisiolgicos y de seguri-

La motivacin ocurre en los

La toma de decisiones debe es- La toma de decisiones debe estar concen trada en manos de tar descentralizada; miembros ~ unas pocas personas situadas de todos los niveles deben par02 en la cumbre de la organiza- ticipar aun en las decisiones O cin. ms importantes. ;;tJ

::r:

dad.

.....,

E-<

Las comunicaciones ascendentes no se dan de manera formal. Las interacciones son mnimas y estn dominadas por el recelo y la desconfianza.

La gerencia escucha y toda comunicacin ascendente tiene su contrapartida descendente. Las interacciones son frecuentes y tienen lugar en un ambiente de confianza.

Los postulados de la teora: de Me. Gregor resultan tiles para analizar las instituciones y determinar cmo se encuentrar. orientadas. En funcin de este anlisis y de las caractersticas particulares tanto de la institucin como de sus pblicos ser posible orientar a la institucin hacia la creacin de un ambiente institucional que

282

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

colabore a la satisfaccin de todas las necesidades de su pblico interno. Como puede desprenderse de esta teora, el ambiente institucional, del que en gran parte depende que el pblico interno pueda o no satisfacer sus necesidades a travs del trabajo, condicionado en gran medida por las actitudes y opiniones de la institucin acerca de los empleados en general. Esta postura, que la institucin sustenta usualmente a travs de sus directivos, es la base sobre la que se formulan todas las poltcas de la institucin al respecto. Es por ello que varios autores han puesto especial inters en la conducta de los gerentes o directivos debido a que son ellos las fuentes de motivacin y los que determinan en gran parte el ambiente de la institucin. Procederemos ahora a mencionar algunas de las teoras que se han generado con base en este pensamiento. La de la matriz gerencial, de Blake y Mouton que se sintetiza a continuacin, pone nfasis en la importancia de los tipos de relaciones que se establecen entre directivos y sus empleados a todos los niveles.

5.4 LA MATRIZ DEL GRID GERENCIAL: ROBERT BLAKE y JANE 1\rl0lJTON. (83). Las variables fundamentales que estos autores manepn son: nfasis en el trabajo y nfasis en las relaciones. Segn esta teora, los directivos pueden clasificarse segn la importancia que concedan a estas dos variables. Algunos tienden a enfatizar la importancia del trabajo en s, persiguiendo exclusiva o fundamentalmente un objetivo productivo, mientras ottoS tienden ~ otorgar mayor importancia al factor humano de relacin que al factor ptodl!ccin; en este sentido puede decirse que persiguen bsicamente un objetivo de mantenimiento.

(83) Blake, Robert y Mouton, Jane. El Modelo de Cuadro Organizacional Grid. Fondo Educativo Interamericano Mxico 1973.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

283

En el siguiente cuadro, en el que se sintetiza la teora de estos -autores, se sealan los diversos tipos de posturas o actitudes de los jefes con respecto al elemento humano de la institucin. El Cuadro Organizacional *
1. 9 U na atencin cuidadosa a las necesidades de las personas para sa tisfacer las relaciones humanas lle va a un ambiente de trabajo agra dable y a una organizacin ami gable.

9.9. Las personas comprometidas realizan el trabajo a travs de un "esfuerzo comn", el inters por los objetivos de la organizacin lleva a relaciones de confianza y respeto.

5.5. Se obtiene de la organiza cin un desempeo adecuado. ba lanceando la necesidad de comple tar el trabajo con el de mantener a las personas satisfechas.
1.1. Se exige un esfuerzo mni mo de trabajo para mantener re lativamente contentos a los miem bros de la organizacin.

9.1. La eficiencia en las opera ciones es el resultado de un arre glo en las condiciones de trabajo de tal manera que el elemento hu mano se descuida por completo.

nfasis en el trabajo.

Algunos revisionistas sugieren que el estilo directivo tiene cuatro dimensiones que pueden ser clasificadas dentro de la es cala de la matriz. Estas cuatro dimensiones son:
1. Filosofa del directivo; es decir, el pensamiento en potencia en donde se encontrar la razn de la actuacin.
2. Proceso para

la determinacin de metas y objetivos.

3. Estructuras de iniciacin, que se refiere a la conducta para delinear las relaciones que se establecern entre el jefe y los miem bros del grupo de trabajo.
* Fuente: Blake R. y Mouton J. El Modelo de Cuadro Organizacional
Grid, Fondo Educativo Interamericano, Mxico 1973, pg.67.

284

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

4. Estructura de consideracin, que consiste en la evaluacin del funcionamiento de los empleados. El comport;amiento ms deseable en cada una de las cuatro dimensiones es el estilo 9.9; sin embargo; lo ms comn es que en cada dimensin el estilo sea diferente. El siguiente cuadro sintetiza los estilos gerenciales segn la dimensin.
ESTILOS EN LAS DISTINTAS DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DIRECTIVO 9/9 La gente es productiva y creativa, puede y debe baber una integracin de las meta~ de produccin y del potencial humano. El directivo ha ce un intento por que los in~ dividuos participen en la fijacin de metas y se compro~ metan con las decisiones acordadas.

5/5
La gente puede ser productiva slo a un nivel moderado y puede ob tener slo satis-faccin modccada de su trabajo.

Filosofa del
Directivo

9/1 A la gente no le gusta trabajar. Para lograr que eJ trabajo se lleve a cabo la gen te de be ser dirigida, coacccionada y con trolada.

1/9 Las. personas no son muy compe~ tentes, no les. gus~ ta trab~iar y no son muy responsables.. No son capaces de prove~r se por ellos mIsmos.
El directivo adju. dica su responsabilidad a los em pleados para que asuman el control total en la planea. cin y fijacin de metas.

1/1
La produccin y los intereses de las personas estn en conflicto. A los emplead os no les gusta el trabajo y el trabajo ,in responsabilidad no se puede asumir.
El directivo tiende a depender de los precedentes que han sido sen~ tados por decisiones anteriores o autorizadode sus superiores.

F~iacUm

de Metas

El directivo prefiere que los empleados sien-tan como que las ideas son su yas pero l pro pordona las i~ deas primero, y luego trabaja con el modo de sentir de ew

El directivo se reserva el derecho de fijar las metas, La mayora de las decisiones se hacen en base a un criterio personal subjetivo.

llo.
El directivo tra~ ta de desarrrr llar un equipo de grupo de trabajo en el que l participa como un miembro.

Estructura de Iniciacin

El directivo cst al alcance de todos cuando surge una si~ tuadn problemtica o cuando los planes necesitan revi~ sin.
La evaluacin se lleva a cabo de una manera informal y no aparenta ser una evaluacin en si pata el que observa.

El directivo vela porque la SUpCfVsin sea constante, paso por paso y


bien de cerca.

El directivo tiende a servir de apo-

yo y se ocupa por
proveer satisfacciones de las nece sidades de sus empleados en vez de proveerlas direccin.

El directivo evita cualquier contactO o envolvimiento con el trabajo excepto cuando las cosas no se hacen de acuerdo al plan.
El modo de evaluar al empleado se basa en un mtodo bastante se guro e impersonal.

Estructura de Consideracin

La evaluacin de los emplea' dos es a travs de sesiones gruoo< pales en donde la persona se conduce como equipo y se autoevaJa.

El foco de atendn es en los errores y en los fracasos de los individuos.

El inters por el
mantenimiento de una moral alta en los empleados tiende a evitar cualquier tipo de amonestacin o castigo.

Esta teora resulta de utilidad para el anlisis de las posturas o actitudes directivas predominantes en las instituciones, lo que permitir al comunicador institucional orientar a los directivos haca aquellas actitudes y posturas que colaboren a que tanto la institucin como su pblico interno alcancen sus objetivos.

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

285

A continuacin procederemos a resear otra teora que tambin analiza estas posturas o actitudes que se manifiestan a travs de di versos estilos directivos.
5.'5. SISTEMAS DE ESTILOS DIRECTIVOS: RENSIS LIKERT.
(84).

Likert clasifica el comportamiento directivo en cuatro clases, entre las cuales hay un continuum que va de alta productividad a baja productividad y de poco inters por las relaciones humanas a mucho inters por ellas. En un extremo del continuum est el sis tema 1 yen el otro el sistema 4. Likert clasifica a los supervisores o directivos en aquellos que estn orientados al trabajo y en aquellos que se orientan al perso nal. Los orientados al trabajo se encuentran en los sistemas 1 y 2; su inters por la productividad es alto; las decisiones son tomadas en la cumbre de la institucin y la direccin intenta controlar y dirigir a todos los empleados. Por otro lado, aquellos que se orien tan hacia el personal se sitan en los sistemas 3 y 4; su atencin se enfoca a los aspectos humanos; las decisiones son tomadas en dis tintos niveles de la institucin y la responsabilidad y control estn extendidos a todos los miembros de la misma. A continuacin se presenta un bosquejo en el que se centra esta teora:
Variable de
01'~~1l1zadn

Sistema 1
~o tienen confianza en los .<rubordinados.

Sistema 2

Sistema 3 Confianza sustancial

Sistema 4
Entera

Procesos de direc-' cin usados: Medida en que los superiores tienen confianza en los subordinados.

pe..-o no completa, desean conServar el control sobre las decisiones.

todos

Carcter de Jas Temor, amenazas, casfuerzas motivad().. tigos y recompensas nales: !l.fanera en ocasionales. que se usan los motivos.

y cier~ tos reales o pot,mC;'cs,

Recompensas y cas tigos ocasionales y cierta participacin.

Carcter deJ proceso de internccin


e intcrinlluencia:

poc~i~teracci6n y

siempre con temor y


desconfianza.

Cantidad y catc ter de la intetaccin.

Poca interaccin y usualmente con cierta condescendencia por parte de 10s superiores, temor,

Interaccin modera da a menudo con una cantidad razona~ ble de confianza.

vos. Interacci6n extensi~ va y amistosa con un alto grado de con fianza.

(84) Hersey Paul y Blanchard Kenneth, op. cit.

286

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

Likert y sus colaboradores afirman que el sistema 4 tiene el nivel ms alto de productividad y que el sistema 1 es el que tiene el nivel ms bajo. Aunado a ello, el sistema 4 es el ms acorde a la poltica de democratizacin de la comunicacin del sistema de comunicacin institucional. Otro estudioso del comportamiento humano en las instituciones. Chris Argyris, hace una revisin de las diversas teoras existentes al respecto y plantea otra en la que pone nfasis en un concepto: la madurez, tanto de los directivos como de los empleados. 5.6. TEORIA MADUREZ-INMADUREZ: CHRIS ARGYRIS.
(85).

Chris Argyris ve una incongruencia entre lo que la institucin quiere de las personas y las posibilidades reales de las personas para alcanzar una eficiencia ptima. En sus estudios encuentra que las personas suelen ser tratadas como seres inmaduros en sus ambientes de trabajo. Haciendo una breve revisin a las teoras anteriormente expuestas l plantea que:
1. No se menciona la madurez en ellas; 2. No se considera la actitud ni el comportamiento del subordinado,y 3. No se relaciona, por ende, la madurez del jefe y la del subordinadocon la eficiencia. El trmino "madurez" ha sido discutido muchas veces y pocas ha sido definido, pero por lo general es usado para describir: estabilidad emocional, buen juicio en la toma de decisiones, agilidad mental para evaluar alternativas y sus consecuencias, - rpida comprensin de la informacin y agilidad de anlisis, - alto grado de responsabilidad (cumplimiento de labores), - criterio para dar rdenes, - comprensin de problemas humanos, aplicacin de las teoras de la motivacin y del aprendizaje, y - disposicin favorable para afrontar problemas.
(85) Goldhaber, Gerald Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

287

Argyris propone que la actitud de la direccin influye en el grado de desarrollo de los individuos en cuanto que al organizar una institucin se hacen las funciones de un arquitecto en el sentido de moldear las formas para alcanzar objetivos. Dichas formas se basan en la administracin cientfica, la especializacin de labores, las cadenas de mando, la unidad de direccin y la amplitud del control. Segn l, la "organizacin formal" impide que madure el individuo. Argyris dice que por lo general cuando los superiores o directivos toman decisiones, los subordinados se concretan nicamente a realizarlas, sin aportar nada ni sugerir ideas, limitando as su iniciativa y creatividad y por ende frenando su madurez. El comportamiento de los superiores en este sentido es comparable al de la teora X de Mc. Gregor, en donde se conduce a los subordinados a ser dependientes y pasivos. El comportamiento tipo Teora Y de Mc. Gregor por parte de los superiores es el ms reforzante y el ms compatible con el desarrollo adecuado de la madurez del subordinado. Sin embargo, no siempre hay compatibilidad ya que fcilmente puede darse el caso de que la actitud del jefe sea Y y la actitud del subordinado sea inmadura (obsrvese los cuadros). En el siguiente cuadro presentamos en forma comparativa, el caso de un directivo cuya actitud corresponda a la.Teora Y de Mc. Gregor y se relaciona con un subordinado inmaduro.

288

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

ACTITUD DEL JEFE Trabajar es tan natural como jugar, si las condiciones son favorables. Las personas buscan la responsabilidad. TEORIA "Y" DE MC.GREGOR Las personas son creativas. La motivacin ocurre en los niveles de afiliacin, estima y autorrealizacin. Las personas tienen autocontrol y seguridad.

ACTITUD DEL SUBORDINADO Pasividad Dependencia

Formas de comportamiento reducidas TEORIA Intereses superficil! les. Vivir el presente solamente. DE LA INMADUREZ DE

ARGYRIS Posicin asumida: subordinada.

Falta de conciencia del "yo". COLISION DE ACTITUDES JEFE "Y" SUBORDINADO INMADURO. Fuente: Hersey, Paul y Blanchard, Kenneth Ibid.

Se puede presentar la situacin inversa: qu pasara si un jefe sigue totalmente la Teora X de Mc. Gregor y el subordinado fuera maduro segn Argyris? Esto lo presentamos en el siguiente cuadro.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas El trabajo es desagradable para la mayora de la gente. La mayora no son ambiciosos, desean poca responsabilidad y prefieren ser dirigidos. TEORIA "X" DE MC.GREGOR Tienen poca creatividad en la solucin de problemas. La motivacin ocurre en los niveles fisiolgicos y de seguridad. Deben ser controlados firmemente, am~ plios controles externos. Mayor creatividad. Independencia. Diversas formas de comportamiento.

289

TEORIA Perspectiva del pasado y futuro. DE LA MADUREZ Posicin de igualdad (deseos de progresar) DE ARGYRIS Conciencia y control del "yo".

COLISION DE ACTITUDES ENTRE JEFE "X" - SUBORDINADO MADURO. Fuente: Hersey, Paul y Blanchard. Kenneth.

Los dos supuestos anteriores tienen una misma contestacin comn: ineficiencia. En el seupuesto del jefe "Y" y el subordinado inmaduro, lo que pasara es que se fomentara el "autocontrol" en todos los sentidos, pero realmente no se sabra aprovechar en sentido positivo sino para la propia conveniencia del subrodinado inmaduro, es decir, poco trabajo, mayor satisfaccin. Con esta situacin no puede existir una integracin de metas entre el jefe y el subordinado y por lo tanto habr poco o nulo cumplimiento institucional. En la colisin de actitudes con un jefe "X" subordinado maduro, se da la situacin de que el primero, por su propia posicin je-

290

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

rrquica, manipulara al ~ubordinado para su propio provecho y por otra parte frustrara al subordinado al interponer una barrera a todo intento creativo y provechoso, forzndolo a usar para s mismo defensas psicolgicas poco convenientes en el rea de contacto entre el individuo y la institucin, creando de esta forma situaciones tensas. En las teoras relativas al comportamiento directivo podemos ver que cuando el tipo de comportamiento del jefe o del subordinado no va de acuerdo con el prototipo que corresponde a su complemento, ocurre un choque de actitudes entre ambos que dar como resultado un desempeo ineficiente. Evidentemente, lo ms conveniente es que tanto el jefe como el subordinado se comporten como personas maduras. La institucin, a travs del establecimiento de polticas de comunicacin adecuadas, puede fomentar esta madurez en su pblico interno, tanto a nivel de directivos como empleados en general. El sistema de comunicacin institucional facilitar el logro de los objetivos, tanto de la institucin como de sus pblicos internos, en la medida en que pueda establecer una coordinacin efectiva entre ellos como producto de una adecuada fijacin de po. lticas. Todas estas teoras sealan pautas bien claras acerca del tipo de
P?~ticas de comunicacin institucional que deben fijarse para fa-

cilItar el logro de los objetivos tanto de la institucin como de su pblico interno. En trminos generales, estas polticas deben orientarse hacia la creacin de un ambiente instituconal que facilite la satisfaccin de las necesidades del pblico interno, lo que a su vez repercurir positivamente en el desempeo de ste facilitando as la consecucin de los objetivos de la institucin.

6. LA PRACTICA DE LA COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

La prctica de la comunicacin intra-institucional consiste bsicamente en la planificacin de la comunicacin interna a partir de una investigacin de la institucin, sus polticas y objetivos, del

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

291

pblico interno y de sus necesidades, la -implementacin de esta planificacin a travs de diversos tipos de actividades y la continua evaluacin de todo este proceso. 6.1. POUTICA DE COMUNICACION INTERNA. La prctica de la comunicacin ntra-institucional se desarrolla a partir de un conocimiento lo ms profundo posible de la institucin y, en particular, de sus polticas de comunicacin con pblicos internos. De no estar stas explicitadas con claridad, resulta conveniente el investigarlas y explicitarlas. Estas polticas, para ser acordes con la orientacin social del sistema de comunicacin institucional, al que se hizo referencia en el captulo 1, debern fundamentarse en la bsqueda del logro de los objetivos tanto de los pblicos como de la institucin y en los principios generales de democratizacin de la comunicacin.

6.2. INVESTIGACION DE LA COMUNICACION INTERNA. La investigacin de la Comunicacin Interna se desarrolla bsicamente a travs de lo que se denomina el "diagnstico organizaci on a}' , o "diagnstico de comunicacin interna". Este instrumento, al que ya se hizo referencia en el captulo 3, permite determinar la forma como fluye, la comunicacin a travs de la estructura de la institucin; quin se comunica con quin, por qu motivo, durante cuanto tiempo, a travs de qu canales, etc. Comparando estos flujos de comunicacin con los que seran deseables de acuerdo con las polticas de comunicacin intra-institucional fijadas, se puede proceder a disear planes, programas y campaas cuyo objetivo fundamental ser el de optimizar la comunicacin interna. Adems de este diagnstico organizacional, existen otros tipos de investigacin, tales como la investigacin descriptiva acerca de los pblicos internos, a la que tambin se hizo referencia en el captulo 3. Esta arroja datos acerca de las caractersticas d~ los pblicos tales como edad, sexo, nivel socio-econmico, patrones de uso de medios de comunicacin, etc. y puede ser utilizada para el establecimiento de programas de desarrollo y capacitacin, para el diseo y elaboracin de mensajes destinados a impactarles y para la seleccin de los medios de comunicacin adecuados as como

292

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

para la organizacin de festejos y felicitaciones en fechas de onomsticos, cumpleaos, etc. Otro tipo de investigacin que resulta de particular importancia para el mantenimiento de buenas relaciones con el pblico intrainstitucional es la investigacin de las opiniones y actitudes del pblico interno. Este tipo de investigacin arroja datos acerca de las predisposiciones y tomas de postura explcitas de este pblico con respecto a la institucin; a sus polticas y a su funcionamiento. Esta informacin permite al sistema de comunicacin institucional el ubicar afinidades y reas de conflicto real y potencial, 10 que puede colaborar a facilitar la amlonizacin de los intereses de la institucin con los de su pblico interno. Varios de los mtodos de investigacin reseados en el captulo 3 son aplicables para la obtencin de este tipo de informacin. 6.3. PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INTERNA. La planificacin de la comunicacin interna se fundamenta en las polticas de comunicacin intra-institucional del sistema, que estarn idealmente basadas en los objetivos tanto e'e la institucin como de su pblico interno y en los resultados de la investigacin de comunicacin intra-institucional. La planificacin de la comunicacin interna, con base en estos dos tipos de informacin, consiste en la racionalizacin de las acciones de comunicacin necesarias para lograr a) orientar los flujos de comunicacin interna en un sentido tal que colaboren al logro de los objetivos tanto de la institucin corno de sus pblicos internos, y b) afectar las actitudes y opiniones de estos pblicos internos buscando reforzar las que favorecen el logro de dichos objetivos y modificar las que de alguna manera lo obstaculizan.

Para la optimizacin de la comunicacin interna se desarrollan diversos tipos de planes, programas y cam paas a los que ya se ha hecho referencia en el captulo 4, con sus respectivos objetivos, estrategias y tcticas que comprenden desde la fijacin y modificacin de polticas hasta el establecimiento de canales de comunicacin y el diseo y difusin de mensajes.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

293

6.4. IMPLEMENTACION DE ACTIVIDADES DE COMUNICACION INTERNA.

La implementacin implica la puesta en prctica de todas las actividades planificadas. Esta implementacin, en el caso de la comunicacin interna, implica siempre el manejo de una serie de variables que influyen en el flujo de comunicacin intra-institucionaL Este flujo de comunicacin intra-institucional consiste en la circulacin de mensajes entre los componentes individuales del sistema. Los elementos que inciden sobre l son muchos y de muy diversos tipos. A continuacin haremos referencia a algunos elementos que al incidir sobre el mensaje son los que ms directamente afectan el flujo de comunicacin intra-institucional, ya que el mensaje, entendindose por ste a la infonnacin que es percibida y a la que tanto la fuente como el receptor o los receptores le atribuyen un significado, es el contenido esencial de este flujo. Esta implementacin de la comunicacin institucional con los pblicos internos implica el manejo de los siguientes elementos: Las redes de comunicacin Los medios o canales Las relaciones de los receptores de la comunicacin El propsito de la comunicacin y El lenguaje de la comunicacin, mismos que a continuacin describiremos: 6.4.1. Redes Internas de Comunicacin. Una red de comunicacin es el camino que sigue el flujo de mensajes y cada uno de los elementos (departamentos, personas, etc.), por los que pasa, pudiendo estar constituda tan slo con dos personas por unas pocas, o por toda una organizacin. En las instituciones los mensajes suelen fluir a travs de dos tipos de redes de comunicacin: formales e informales. Las redes formales son aquellas explcitamente sealadas en el organigrama o grfica de la institucin, que se puede concebir como una descripcin diagramtica de la estructura formal de la misma. A continuacin presentamos un ejemplo de un organigrama:

294

Mara Luisa Murel - GUda Rota

ORGANIGRAMA

" r-------------------------,
'1

~ i l f
"

, !
1

, "

,: t,
" ,t

11

En el organigrama se seala la ubicacin jerrquica de los com ponentes individuales del sistema y la forma como se espera que se inter-relacionen entre s. Las lneas que les unen sealan la mane ra como se espera que los mensajes fluyan en el interior de la insti tucin, Aun si no existe un organigrama o algn otro mecanismo que ex plicite la estructura formal, sta se encuentra presente en cualquier tipo de institucin. Desde que el individuo ingresa a la misma y se le seala cual es su trabajo y frente a quien tiene que responder a cerca del mismo, se le est sealando por 10 menos parte de la es tructura formal de la institucin. Normalmente se le indica de quin depende y qu persona o personas dependen de l.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

295

Las redes formales pueden ser ascendentes, descendentes y horizontales, dependiendo de quin inicia la interaccin y quin responde. En las interacciones ascendentes los mensajes fluyen desde los subordinados o hasta los superiores; en las descendentes, de los superores hasta los subordinados y en los horizontales, el intercambio se da entre individuos que se encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la institucin. Cuando el mensaje fluye sin respetar las lneas jerrquicas o funcionales y obedeciendo ms a afinidades personales que a estructuras formales de trabajo, se dice que fluye a travs de la red o redes informales. Estas redes constituyen la respuesta natural a la necesidad de interaccin social espontnea que tienen las personas. La institucin puede tener escritas o bien definidas la jerarqua y las funciones, as como los procedimientos, las instrucciones y el flujo de comunicacin; pero puede ser altamente exigente en su seguimiento o extremadamente laxa. Los componentes de la institucin, a nivel individua1, pueden comportarse con apego a la estructura formal o pueden no hacerlo. De darse este ltimo caso, surge una brecha entre el comportamiento comunicacional exigido por la estructura formal y el manifestado por los individuos, producto de sus objetivos, actitudes y necesidades personales. Por ello, para satisfacer las exigencias personales no explcitas de manera formal en la organizacin y acortar la brecha, los individuos crean las redes informales de comunicacin, a travs de las cuales satisfacen cuando menos parcialmente sus necesidades individuales. Los mensajes que se dan a travs de las redes informales emergen espontneamente, estn menos estructurados y son menos predecibles, como ejemplificamos en el siguiente esquema.

296

Mara Luisa Mude!

Gilda Rota

REDES INFORMALES

,,
'

, ,,

,,

, ,,

, ,,

,, ,

,,

, . .....

. ..

1,';'

..,...'..,

,, , ,

.. ..
l' '",
,,

,,

., ,....

, ,,

"

L.'--r--....

, "L-..----J '

-,

... ...

6'
Los mensajes que fluyen a travs de las redes informales son de nominados por muchos estudiosos (86)con el trmino de "grapevi ne" que traducido al espaol significa "enredadera". El trmino " grapevine" apareci en los das de la guerra civil de los Estados Unidos. Las lneas telegrficas de los servicios de inteligencia col gaban de rbol a rbol, teniendo un aspecto muy similar a las enre daderas (grapevine) y, debido a ello, la retransmisin de mensajes no era muy clara; por consiguiente, se deca que cualquier rumor provena de la enredadera (grapevine). A pesar de la distorsin en la informacin que se asocia al trmi no "enredaderas", diversas investigaciones realizadas acerca de los mensajes informales arrojan las siguientes conclusiones: (87).
(86) Goldhaber, Gerald lbid., cita a varios de ellos. (87) Goldhaber, Gerald Ibid.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social Relaciones Pblicas

de

297

Los mensajes informales son rpidos debido a que no siguen los canales de difusin formales y son mucho ms personales en la transmisin. - Los mensajes informales son exactos cuando se trata de informacin no controvertida. - Los mensajes informales existen en cualquier institucin y pueden ser aprovechados por los directivos para difundir informacin traducindola a un lenguaje comprensible para todos y para obtener retro-informacin acerca de los sentimientos de los empleados. Los mensajes informales se difunden a manera de racimo. Davis explica su flujo de la siguiente manera: "A" se lo dice a tres o cuatro personas ms; de estos receptores tan slo uno o dos transmitirn la informacin recibida y normalmente se lo dirn a ms de una persona. A medida que la informacin envejece y se in-crementa el nmero de personas que la conoce, la informacin muere gradualmente, debido a que aquellos que la reciben no la repiten. Existe, sin embargo, un cierto tipo de mensajes informales, a los que se denomina comunmente rumores, que no reunen estas caractersticas. Los rumores consisten en informacin viva en contenido emocional. ambigua y sin pruebas de exactitud,y se propagan en funcin de la importancia del tema y la ambiguedad de la informacin que se posee al respecto. Los rumores pueden ser contrarrestados proporcionando informacin verdica y sin ambiguedad alguna acerca del tema en cuestin. Esta informacin deber ser transmitida por una fuente digna de crdito. (El tema del rumor se trata con mayor amplitud en el captulo 5). El manejo de las "redes de comunicacin" a travs de la implementacin de tcticas o actividades de comunicacin variar segn las circunstancias que se enfrenten, pero podra comprender, por ejemplo, el fortalecimiento de las redes formales de comunicacin adecuando la estructura formal de la institucin a las necesidades y patrones individuales de comportamiento que se detecten, formalizando algunos canales informales, estableciendo nuevos canales de comunicacin, etc.

298

Mara Luisa Mudel

GiMa Rota

6.4.2. Medios o Canales de Comunicacin Interna. Los medios o canales de comunicacin son el mtodo de difusin que se emplea para enviar el mensaje. Estos pueden dividirse a grandes rasgos: mediatizados y directos. Los canales mediatizados son los que requieren de algn tipo de tecnologa para la produccin de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o receptores no es directo, sino a travs de algn vehculo fsico externo. Ejemplos de este tipo de canales lo constituyen la radio, la televisin, el telfono, el telex, etc. Los canales directos dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara. Por ejemplo, hablar, escuchar, menejos indicios no verbales, etc. El manejo de este elemento es el que ms frecuentemente desarrolla propositivamente el comunicador institucional. Muchas de las tcticas o actividades de comunicacin que implementa se relacionan precisamente con el establecimiento y manejo de todos tipos de canales de comunicacin. Como ejemplos de ello tenemos los tableros de avisos, los peridicos murales, las publicaciones internas los buzones de sugerencias, la organizacin de toda clase de eventos, los audiovisuales, las pelculas, los circuitos cerrados de radio y televisin, etc. 6.4.3. Relaciones entre los Receptores de la Comunicacin. Las relaciones entre los receptores de la comunicacin se refieren a los vnculos o lazos que guardan entre s las diversas personas que constituyen el pblico de un mensaje y la frecuencia y forma con que e<tos lazos se convierten en actos especficos de interrelacin. Este tipo de relaciones deben ser tomadas muy en cuenta por el comunicador institucional precisamente porque su existencia signigica que los receptores no son entes aislados y atomizados frente al mensaje, sino que constituyen seres organizados, integrados entre si y entre quienes existen procesos de influencia recproca. Evidentemente no es igual dirigir un mensaje a un pblico atomizado, constituido por individuos separados y aislados, que dirigirlo a una colectividad de personas interrelacionadas, integradas y unidas entre s por lazos importantes.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

299

Los mensajes que se dan en las instituciones pueden ser clasificados en funcin de esta variable de la siguiente manera: mensajes diidicos y colectivos. Los mensajes didicos implican la interaccin de dos individuos, usualmente la fuente y el receptor. La relacin entre ellos afectar necesariamente la manera como se perciba el mensaje. Por ejemplo, si se trata de un jefe y subordinado la formalidad ser mayor que si se trata de dos compaeros. Por lo tanto, esta relacin deber ser tomada en cuenta para el diseo del mensaje.

Los mensajes colectivos que se dan en el interior de la institucin pueden subdividirse en: mensajes dirigidos a grupos y mensajes dirigidos a toda la institucin. Los mensajes dirigidos a grupos implican, por regla general, la interaccin de ms de dos personas. La unidad o cohesin del grupo, las relaciones entre sus miembros y entre ellos y la fuente afectarn la percepcin del mensaje, por lo que debern ser tomadas en cuenta para su diseo. Los mensajes a nivel institucional abarcan a todos los miembros de la institucin sin exclusin alguna. Estos mensajes generalmente hacen referencia a temas de importancia para todos y suelen tener pocas posibilidades de respuesta directa.

El manejo de las relaciones de los receptores requiere de un conocimiento profundo de las relaciones existentes entre los componentes individuales del sistema. En toda institucin existen algunas relaciones que al estar determinadas por la estructura formal de la institucin resultan evidentes. Un Ejemplo de ello son las relaciones jefe-subordinado. Sin embargo, existen otras, determinadas ms bien por las caractersticas y preferencias individuales que pueden resultar difciles de detectar. El anlisis de redes, al que se hizo referencia en el cap tulo 3, puede resultar de utilidad a este respecto. Una vez conocidas dichas relaciones pueden implementarse tcticas tales como la formacin de grupos de trabajo cuyos miembros sean afines, el diseo de mensajes que al tomar en cuenta estas relaciones resulten ms eficaces, etc.

300

Mara Luisa Muriel- Gilda Rota

6.4.4. Propsito de la Comunicacin Interna. Por porpsto de la comunicacin se entiende la intencin o la razn por la cual se disea, enva y recibe un mensaje. Es decir, el motivo que da lugar al flujo de comunicacin. La comunicacin dentro de la institucin suele obedecer a tres propsitos bsicos que se identifican con las funciones del sistema: Produccin, Mantenimiento e Innovacin. Los mensajes llamados de produccin son los que se refieren a la produccin del sistema. Estos mensajes usualmente persiguen el objetivo de motivar la realizacin de un trabajo. Se consideran bajo este rubro los mensajes que se refieren a los productos o servicios de la institucin, a los que se dirigen al personal para indicarle cmo debe hacer su trabajo, a los referentes a actividades de capacitacin, establecimiento de objetivos, resolucin de ptoblemas, etc. mantenimiento colaboran a la supervivencia de Los mensajes la institucin como sistema. Estos mensajes usualmente persiguen el fomentar la integracin de los elementos que la componen. Se consideran bajo este rubro los mensajes que ayudan a la coordinacin interna del sistema, tales como rdenes y controles no directamente relacionados con productos o servicios y tambin los mensajes. humanos como felicitaciones de jefe a subordinado por el trab.aJ~ realizado, charlas y actividades informales en general y otros slmllares . . Los mensajes de innovacin son los que plantean nuevas alternatlvas de conducta, adaptables a la estructura institucional. Estos mensajes no necesariamente plantean el al terar la estructura radicalmente sino el irla haciendo flexible para facilitar la aceptacin del cambio. El manejo de los propsitos de la comunicacin implica la intervencin del comunicador institucional a travs de la implementacn de tcticas de comunicacin para hacer conscientes a todos los componentes individuales del sistema del fin que persiguen sus mensajes. Esta conciencia de que todos los mensajes obedecen a un propsito colaborar a hacer ms eficaz el flujo de comunicacin. Existen muchas maneras de realizar esto. Una de ellas sera la implantacin de formas impresas que faciliten la elaboracin de los

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

301.

mensajes de produccin y de algunos de los de mantenimiento. Evidentemente, ni aun todos los mensajes de produccin pueden encauzarse a travs de formas impresas. Sin embargo, se ahorrar tiempo y esfuerzo si se encauzan de esta manera tantos mensajes como sea posible. La forma impresa evita la repeticin y ayuda a poner nfasis en la parte ms importante del mensaje, facilitando as tanto el envo como el procesamiento de la informacin. Otra tctica que puede utilizarse consiste en la creacin de diversos canales de comunicacin para estos distintos tipos de mensajes, evitando as que se confundan. Algunos de estos canales pueden ser buzones de sugerencias, (mantenimiento e innovacin), juntas para la discusin de problemas de las diversas reas (produccin e innovacin), publicaciones internas (produccin, mentenimiento e innovacin), etc. En adicin a estas tcticas de comunicacin pueden implementarse algunas otras tcticas que sin ser estrictamente de comunicacin pueden colaborar a optimizar la comunicacin interna. Ejemplo de ello son los procedimientos de seleccin de personal con caractersticas adecuadas para adaptarse a la institucin y las recompensas para premiar a las personas y motivarlas a seguir en ella. Uno de los medios empleados con ms frecuencia en las instituciones para el encauzamiento de los flujos de comunicacin por funciones son los grupos o equipos de trabajo, que consisten en la reunin de ms de dos personas que interaccionan entre s para el 10gro de un objetivo especfieo correspondiente a alguna de las funciones del sistema. Los miembros de estos grupos interactan entre s de diversas formas. Kenneth D. Berne V Paul Sheats (88) determinan los roles que los mie~bros de un grupo pueden desempear para cumplir con las funclOnes de produccin y de mantenimiento, respectivamente. Los roles q~e desempean los miembros de un grupo para cumplir Con la funCIn de produccin Son las siguientes: - el iniciador y colaborador: ofrece al grupo un proeedimiento para organizar la tarea proyectada.
(88) BENNE, K. Y SHEATS, P. Funciones que desempean los miembros de grupos. Journal of Social Issues. Vol. IV Primavera, 1948, pp. 42-47.

302

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

el que busca informacin: pide aclarar los lineamientos formulados en funcin de la conveniencia y tambin pide informacin autorizada sobre el problema en cuestin.

- el que busca opiniones: pide el esclarecimiento de los principios aplicables al grupo. el informador: hace generalizaciones vlidas y autorizadas, vinculndolas con su propia experiencia.

- el que expresa su opinin: manifiesta sus ideas y convicciones sobre un lineamiento o proposicin formulado. el proponente: ofrece explicaciones de las proposiciones formuladas en funcin de ejemplos, o sea esclarece su significado. - el coordinador: procura vincular ideas y proposiciones coordinndolas con las operaciones de los diversos miembros, aclarando las ideas o proposiciones.
el orientador: explica la situacin del grupo en relacin a metas, resumiendo los sucesos ms notables. - el valuador y censor: evala 10 realizado por el grupo con ba-

se en un estndar o conjuntos de estndares del funcionamiento del grupo. el animador: entusiasma al grupo para que tome decisiones de mejor calidad.
- el tcnico de procedimientos: desempea tareas habituales o ru tinarias distribuyendo los materiales; es el que agiliza la actuacin del grupo.
el registrador: indica en forma escrita las proposiciones y decisiones tomadas por el grupo.

Los roles que desempean los miembros de un grupo para cumplir con la funcin de mantenimiento incluyen:
el animador: estimula, aprueba y concuerda con la aportacin hecha por los dems; su actitud es abierta amable y solidaria.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

303

- el armonizador: es el conciliador de intereses entre las partes, evitando fricciones y tensiones. - el componedor: ofrece transacciones cediendo en parte para lograr la armona en el grupo. - el guardian y expedidor: alienta la participacin de los dems, dejando abiertos diversos canales de comunicacin. - el determinador de estndares: indica los estndares para que el grupo lleve a cabo su labor. - el observador y comentador del grupo: registra los diversos logros del grupo, procesa la informacin y aade interpretaciones para que se valoricen los procedimientos utilizados. Esta clasificacin de los roles individuales en la interaccin de los grupos para el cumplimiento de las funciones de produccin y mantenimiento del sistema puede ser de utilidad para el establecimiento de controles que encaucen la interaccin grupal, tales como la designacin de un moderador, animador, armonizador, etc., que contribuyan a la optimizacin de la comunicacin al interior de los grupos de trabajo.

6.4.5. El Lenguaje de la Comunicacin Interna.


El lenguaje de la comunicacin se refiere al cdigo que se emplea para comunicarse. Este cdigo o conjunto de signos que transmiten mensajes que, a su vez, producen significados en los receptores, pue de ser clasificado de acuerdo con sus caractersticas en verbal y no verbal. El cdigo verbal est formado por palabras que son el vehculo que empleamos para comunicarnos y el no verbal est formado por toda. una serie de indicios tales como gestos; movimientos; volum~n, fItmo y tono de la voz; uso del tiempo y del espacio y expreSIOnes. ' El lenguaje verbal, o sea a travs de la palabra, puede a su vez subdividirse en oral y escrito. Los mensajes que emplean el lenguaje escrito son muy utilizados en las instituciones. Bajo este rubro se incluyen cartas, memornda, informes, reportes, boletines, etc.

304

Mara Luisa Muriel- Gilda Rota

E11enguaje no verbal, o sea el que no utiliza la palabra sino toda una seriede indicios extra-verbales, puede subdividirse en funcin de la fuente que le da origen. En las instituciones exiten dos fuentes de mensajes no verbales: las personas y los lugares o ambientes, entendindose por estos el manejo del espacio a travs de la arquitectura, el moviliario, la decoracin, etc. En las personas, la comunicacin no verbal se manifiesta fundamentalmente a travs de la cara (gestos, expresiones, etc.), el cuerpo (movimientos, posturas, vestuarios, etc.) y la voz (volumen, ritmo, tono, pausas, fluidez, etc.) En los lugares se manifiesta a travs del manejo de los espacios (arquitectura, mobiliario, decoracin, objetos en general, etc.) Evidentemente, todos estos elementos se relacionan entre s y las tcticas o actividades que se implementen para afectar alguno de ellos afectarn al conjunto y por lo tanto el efecto que produzca el mensaje. Dado que la intencin que se persigue al implementar dichas actividades es la de optimizar la comunicacin intern2, lo que debe de buscarse es mantener bajo control tantos de estos elementos como sea posible, con vistas a lograr la optimizacin de la comunicacin interna, la que implicar el diseo y difusin de mensajes que colaboren a facilitar el logro de los objetivos, tanto de la institucin como de su pblico interno, y una adecuada planificacin de esta comunicacin sustentada sobre informacin confiable producto de la investigacin cientfica.

Comunicacin Institucional:

305

Enfoque Social de Relaciones Pblicas

CAPITULO

OCTAVO

Pblicos Externos de la COIllunicacin Instit,ucional

1. LOS PUBLICOS EXTERNOS y EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Los pblicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institucin y que lo afectan y/o son afectados por l, en mayor o menor grado, en funcin del logro de los objetivos de ambos (institucin y pblicos). La imponancia de la comunciacin institucional externa, es decir, la que se da entre la institucin y sus pblicos externos, radica en que es a travs de ella que la institucin entra en contacto con su medio ambiente. Es precisamente de este medio ambiente de donde la institucin obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones. Mediante la comunicacin institucional externa el sistema institucin transforma los insumos de informacin en productos de naturaleza comunicativa y los devuelve al medio ambiente para lograr la coordinacin de los objetivos de la institucin con los de sus pblicos externos. La armonizacin de los intereses de la institucin con los de sus pblicos externos ser la que permitir el logro de los objetivos de ambos y a travs de ello la consecucin del desarrollo nacional. A su vez, esta armonizacin de intereses ser posible en la medida en que la institucin, a travs de su sistema de comunicacin institucional conozca a sus pblicos externos, determinando su ubicacin sus caractersticas, sus necesidades, etc.

306

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

La armonizacin de intereses implica ubicar tanto las reas comunes de inters como los puntos de friccin potencial para orientar la relacin entre la institucin y sus pblicos, enfatizando las primeras y minimizando los segundos. El presente captulo, al abordar a cada uno de los pblicos externos, ofrece elementos generales que permiten al comunicador institucional comprender cmo cada uno de estos, segn sus caractersticas especficas, afectan a la institucin y cmo la institucin a su vez puede actuar para afectarlos en vistas a lograr una comunicacin institucional efectiva. 2. LA COMUNICACION EXTRA-INSTITUCIONAL y LA IMAGEN DE LA INSTITUCION. La imagen de la institucin frente a sus pblicos externos; es decir, la representacin mental cognitiva-afectiva que estos pblicos tengan de la institucin, es en gran medida producto de la calidad de la relacin que se establece entre ambos. Debido a que dicha relacin se produce fundamentalmente a travs de la comunicacin externa, puede decirse que sta influye en la calidad de la relacin y, por ende, en la imagen que de la institucin se formen estos pblicos externos. A su vez, la imagen de la institucin en estos pbli:cos crea expectativas al respecto de las relaciones o contactos posteriores entre ambos. Es decir, si un pblico externo tiene una imagen favorable de la institucin percibindola como una entidad servicial y eficiente, dicho pblico esperar que sta se comporte servicial y eficientemente. Si esto no sucede, lo ms probable es que se modifique la imagen favorable de la institucin frente a este pblico. De la misma manera, si algunos pblicos externos tienen una imagen desfavorable de la institucin, este hecho afectar las relaciones y contactos posteriores que estos tengan con la misma. Para modificar ~sta percepcin tendr que recurrrse a estrategias propositivas de cambio de imagen. 3. TIPOS DE PUBLICO S EXTERNOS. Los pblicos extra-institucionales son de dos clases: Pblicos Generales y Pblicos Especficos. Los pblicos generales estn constitudos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel del macrosistema social de la institucin, COn los que sta entra en contacto aunque en forma mediatizada por los pblicos especficos. Por pblicos especficos entendemos a los individuos y

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

307

sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la institucin en virtud del logro de los objetivos especficos de ambos y que forman parte del suprasistema, o medio ambiente inmediato de la institucin. 3.1. PUBLICaS EXTERNOS GENERALES. Como hemos sealado, a nivel del macrosistema sociedad encontramos que el conjunto de todas las instituciones pblicas tiene co11X> pblico a la comunidad nacional (integrada por todos los habitantes del pas en el que se localizan estas instituciones pblicas) y a la comunidad internacional (integrada por todos los dems pases). Estos pblicos, denominados pblicos generales, establecen una relacin con la institucin en forma mediatizada; es decir, los pblicos generales, o sea la comunidad nacional y la internacional, se manifiestan frente a la institucin entrando en contacto con ella a travs de lo que se conoce como el fenmeno de la "opininpblica" (captulo 9) y a travs tambin de los propios pblicos especficos, particularmente de los medios de comunicacin colectiva. Esta relacin es mucho menos explcita que la de la institucin con sus pblicos especficos; es decir, existe una menor conciencia por ambas partes de la necesidad de vincularse y del tipo de vinculacin que se establece entre ellos. Debe sealarse que los componentes in dividuales de los pblicos generales indirectamente vinculados a la institucin pasan a formar parte de sus pblicos especficos cuando establecen un contacto directo con sta. 3.2. PUBLICaS EXTERNOS ESPECIFIcas. Los pblicos externos especficos se encuentran a nivel del supra-sistema o medio ambiente inmediato de la institucin. Estos son todos los individuos y sistemas sociales vinculados en un alto grado a ia institucin en virtud de un motivo de relacin que los lleva a lograr los objetivos de ambos. Los pblicos externos especficos tienen con la institucin una relacin directa; es decir, sus componentes individuales entran en cOntacto no mediatizados con los componentes individuales de la institucin; y una relacin explcita; es decir, ambos estn conscientes de que se vinculan por un motivo y de cul es el motivo que los lleva a vincularse. A su vez, los motivos de contacto de los pblicos externos especficos son los que permiten clasificarlos en: clientes, o todos aquellos con-

308

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

sumidores del producto o usuarios del servicio que brinda la institucin, sean estos individuos o instituciones pblicas o privadas; proveedores, que son todos aquellos que proporcionan al sistema los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones i la localidad, es decir, la comunidad ubicada en el medio ambiente territorial ms inmediato a la institucin; otras instituciones pblicas,que son aquellas con quienes entra en contacto a travs del desarrollo de sus funciones, y los medios de comunicacin de gran alcance (medios de comunicacin colectiva), que son los que en mayor medida vinculan a la institucin con sus pblicos generales. Como apenas se ha sealado en el inciso anterior, los pblicos externos especficos de la institucin, adems de su vinculacin directa con la misma, son mediatizadores de la comunicacin entre sta y sus pblicos generales. Debido a su importancia, el presente captulo trata principalmente de la prctica de la comunicacin institucional con esta clase de pblicos e~ternos. La prctica de la comunicacin institucional con los pblicos e~ ternos especficos se encuentra determinada, adems de por los mo tivos de contacto de los pblicos ~specficos con la institucin, por el tipo de productos y/o servicios que brinda la institucin. Ambas situaciones presentan caractersticas particulares que afectan la imagen que cada institucin proyecta en qda uno de sus pblicos externos especficos. 3.3. LA COMUNIDAD COMO UN PUBLICO TANTO GENERAL COMO ESPECIFICO DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL. Primeramente necesitamos definir el concepto de "comunidad". "La comunidad es una unidad social cuyos miembros participan de algn rasgo, inters, elemento o funcin comn, con conciencia de pertenencia, situados en una determinada rea geogrfica en la cual la pluralidad de personas interacciona ms intensamente entre s que en otro contexto". (89). Desglosando esta nocin encontramos que su autor entiende los trminos que la componen de la siguiente manera:
(89) Ander Egg, Ezequiel. Metodologa y Prctica del Desarrollo de la Comu nidad. Editorial Hllmanitas, Buenos Airs, 1977.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

309

a) Unidad Social: de ordinario aplicamos el trmino para designar o referirnos a pequeas unidades, como un grupo de colonos, un barrio, una aldea; pero al mismo tiempo lo empleamos para hablar de la comunidad nacional, la comunidad latinoamericana, la comunidad internacional. En todos los casos aludimos a unidades sociales. b) Cuyos Miembros Participan de Algn Rasgo, Inters, Elemento o Funcin Comn: esas unidades sociales, ms o menos amplias, deben participar de algn rasgo, inters o elemento comn para que puedan ser consideradas como una comunidad. c) Con Conciencia de Pertenencia: para formar parte de una comunidad hay que tener conciencia de pertenecer a ella; no es indispensable -como se suele afirmar- ser miembro activo de ella. Es evidente que tenemos conciencia de pertenencia a varias comunidades simultneamente. d) Situados en una Determinada Area Geogrfica: toda comunidad ocupa siempre un determinado territorio, aun cuando esta ocupacin sea transitoria. e) En la Cual la Pluralidad de Personas Interacciona ms Intensamente entre s que en otro Contexto: los miembros de un pueblo interaccionan ms intensamente entre s que con respecto a los pobladores de otro pueblo, pero los miembros de uno y otro interactan ms intensamente entre s como miembros de la comunidad provincial que lo que interactan con los miembros de otras comunidades provinciales. As podramos ir hasta la interaccin que se da en la comunidad internacional. Como ya se seala en los inicios del presente captulo la comunidad a nivel nacional e internacional se constituye en pblico general del sistema de comunicacin institucional y se manifiesta ante ste a travs de la opinin pblica. Adicionalmente, las comunidades locales que pueblan un territorio nacional son tambin un pblico especfico del sistema de comunicacin institucional gubernamental puesto que ste es el sistema coordinador entre el gobierno y cada comunidad que busca facilitar el logro del objetivo de

';}lQ

M,t.ra Lu.isa l\t'I>uriel ...... Gilda Rota

desarrollo nacional integral. Las comunidades locales son en muchas ocasiones pblicos especficos del sistema de comunicacin de la institucin pblica particular, especialmente cuando se convierten en clientes de sus productos y/o servicios. Ejemplos de ello lo constituyen los programas de accin social para el desarrollo de las comunidades o las campaas de salud pblica que las instituciones de gobierno suelen promover y desarrollar. Para que la comunicacin institucional con la comunidad puede contribuir efectivamente al logro del objetivo de desarrollo nacional integral sta deber constituirse en promotora del desarrollo a nivel de la comunidad a travs de una comunicacin democrtica que promueva la participacin. 4. TIPOS DE PUBLICOS EXTERNOS ESPECIFICOS. Como se ha sealado ya, los pblicos especficos de la institucin son los que establecen un contacto explcito y no mediatizado con sta. No mediatizado significa sin intermediarios y explcitamente implica que existe conciencia del motivo que los lleva a vincularse. Con base en estas dos caractersticas encontramos cinco tipos principales de pblicos externos especficos: Clientes o Usuarios, Proveedores, la Localidad, Los Medios de Comunicacin de Gran Alcance (Medios de Comunicacin Colectiva) y Otras Instituciones, que a continuacin detallamos. 4.1. LOS CLIENTES O USUARIOS. Los clientes o usuarios son los individuos o sistemas sociales que~ formando parte del medio ambiente inmediato del sistema institucin, reciben directamente de ella sus productos o servicios. En muchos sentidos puede decirse que este pblico es la razn de ser del sistema institucin ya que es para bli:neficio de sus clientes que el sistema transforma los insumos que obtiene del medio ambiente. De .ello se deriva la enorme importancia de optimizar las relaciones de la institucin con este pblico. Las buenas relaciones con los clientes dependen principalmente del carcter y valor de los productos y servicios que se les provean. El pblico cliente juzga a una institucin por la calidad de sus productos y servicios. Esta es la causa fundamental que hace que el

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

311

cliente opine favorable o desfavorablemente de una institucin. A menos que este ingrediente fundamental consistente en la provisin de un producto o servicio de calidad est presente en forma adecuada, ninguna actividad de comunicacin institucional podr por s so la optimizar la relacin que se deriva de la provisin de productos o servicios. Adicionalmente, esta materia prima de la relacin, que son los productos y servicios, requiere ser llevada a los clientes o usuarios a travs de canales adecuados. Por ello, la relacin de la institucin y sus componentes con los clientes o usuarios se consti tuye principalmente en una responsabilidad de comunicacin insti tucional que realizan los componentes individuales de toda la insti tucin. Los operadores telefnicos, el personal de entrega, los oficinis tas, los representantes, los vendedores y los mensajeros, as como los directivos en general, tienen relacin con el pblico. Por ello las actitudes y conductas de estos componentes repercuten direc tamente en la imagen que de la institucin se forman los clientes. De aqu que las actitudes y conductas favorables de los compo nentes internos hacia los pblicos externos son el requisito de una base slida sobre la que puede sustentarse una comunicacin insti tucional efectiva con los clientes y/o usuarios de los productos y/o servicios de la institucin. 4.1.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con Clientes o Usuarios. Una vez cubiertos los prerrequisitos anteriores, o sea la provi sin de un producto o servicio de calidad brindada mediante acti :udes y conductas adecuadas, la comunicacin institucional con los clientes o usuarios se inicia. Para ello, el primer paso consiste en el conocimiento o establecimiento (segn sea el caso) de polti cas de comunicacin con ellos. La necesidad de la consecucin de los objetivos especficos, tanto de la institucin como de sus p blicos, bsicamente determina que las polticas de comunicacin deban siempre sustentarse sobre un autntico sentido de- servicio. Una vez conocidas o establecidas las polticas o principios valo rativos, se proceder a investigar las actitudes que este pblico tie ne hacia la institucin en general, sus polticas, sus operaciones, sus productos y servicios, lo que la institucin representa para estos p

312

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

bJicos; en suma, se determina la imagen que estos tienen de la institucin en conjunto (captulo 3). Si los resultados sealan que la institucin no es favorecida por estos pblicos, debe entonces revisarse todo aquello que fu cuestionado por los clientes o usuarios. Por ejemplo, si los usuarios de un determinado producto o servicio se quejan del trato que reciben al solicitar dicho servicio, la primera accin que debe ser tomada para ganar la aceptacin del pblico es la de que el personal que entra en contacto con dicho pblico reciba un entrenamiento adecuado sobre relaciones interpersonales y se supervise la forma como se brinda el servicio. Es decir, debe actuarse en el sentido de modificar la realidad que di origen al problema. Posteriormente deber tambin estudiarse a estos pblicos determinando sus caractersticas, necesidades y expectativas con respecto a la institucin. Ello permitir adecuar las polticas y las prcticas institucionales a estas expectativas. Cuando las polticas y prcticas han sido orientadas para que satisfagan las necesidades de los clientes, puede decirse que el sistema de comunicacin institucional estar listo para dar el siguiente paso. Este consiste en la estructuracin de mensajes y la seleccin de los medios de comunicacin que se han de utilizar para llevar a cabo la armonizacin de intereses. En este caso dicha armonizacin se identifica con la utilizacin por parte de estos pblicos de los productos o servicios de la institucin de una manera efectiva y eficiente para ambos sistemas sociales. El conocimiento preciso de estos pblicos a travs de la investigacin es lo que permitir optimizar la estructuracin de mensajes y la seleccin de medios para alcanzar la armonizacin de intereses. 4.1.1.1. Criterios Generales para la Comunicacin Institucional con los Clientes. Es conveniente qu,: la comunicacin con los clientes o usuarios reuna las siguientes caractersticas para optimizar su impacto: Debe ser informativa, proporcionndose a los clientes o usuarios todos los datos acerca de la institucin, sus objetivos, polticas, prcticas, productos y! o servicios. La informacin debe ser brindada a travs de mensajes claros y a travs de medios que permitan la retroinformacin y sean de fcil acceso para el cliente, ya que el autntico espritu de servicio

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

313

implica el facilitar al mximo la interaccin, sin pretender que el cliente invierta en ella un mayor tiempo o esfuerzo que los que son absolutamente indispensables. Un ejemplo de ello sera el establecimiento de oficinas o casetas de informacin abiertas donde se proporcione la informacin requerida por los clientes a travs tanto de medios directos como de folletos, manuales y todo tipo de material informativo de apoyo. - La informacin debe ser siempre veraz y mesurada respecto a la calidad y caractersticas del producto y/o servicio que brinda la institucin. - La comunicacin con el pblico debe sustentarse siempre sobre una base de dilogo para que se establezca entre la institucin y este pblico una verdadera comunicacin democrtica que facilite la consecucn de los objetivos de ambos. - Debe atenderse la retroinformacin de este pblico para fines tales como la evaluacin del servicio o producto, la adecuada coordinacin de intereses y el favorecimiento de la participacin de este pblico en los diversos niveles de la comunicacin institucional. 4.2. LOS PROVEEDORES. Los proveedores son los individuos o sistemas sociales que proporcionan al sistema institucional los insumos (materias primas, accesorios, equipos o cualquier otro tipo de producto o servicio) que posteriormente ste transforma y devuelve al medio ambiente a travs de sus propios productos y servicios. Ninguna institucin puede subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene buenas relaciones con todos aquellos individuos o sistemas sociales que le suministran insumas para el desarrollo normal de sus actividades. De ello se deriva la importancia de optimizar las relaciones de la institucin con este pblico. En ocasiones, los proveedores llegan a encontrarse imposibilitados de cumplir los pedidos de todos sus clientes. Esto puede suceder por muy diversas razones, tales como escasez de materias primas en el mercado; deficiente programacin o produccin por parte del proveedor (por ejemplo, cuando ste se compromete a surtir

314

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

ms pedidos de los que realmente tiene capacidad para surtir), problemas laborales, condiciones climatolgicas, fallas mecnicas en la maquinaria de produccin o en el equipo de transporte, etc. Cuando un proveedor se encuentra en casos como estos y por tanto se le presenta la disyuntiva de escoger al cliente o clientes a los que dar preferencia en atender, lo ms probable es que su decisin se gue no slo por el importe de los pedidos, sino tambin por las relaciones que guarde con cada cliente y por la imagen que a travs de stas se haya formado del mismo. Otra razn de la importancia de las relaciones favorables con los proveedores la constituye el hecho de que estos no slo suministran productos y/o servicios, sino que adems pueden ser una valiosa fuente de informacin. Esta informacin puede referirse, por ejemplo, a sugerencias acerca de precios, crticas constructivas sobre productos y/o servicios de la institucin, datos estadsticos y de mercado, asesora tcnica, etc. En cualquier ca.so, para que las relaciones con un proveedor funcionen exitosamente, tanto el cliente como el proveedor deben tenerse confianza recproca. Los clientes que son honestos y justos en sus tratos con los proveedores reciben frecuentemente un trato especial en todos los rdenes, tales como descuentos y garantas.

4.2.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con Proveedores.


Las buenas relaciones con los proveedores se sustentan sobre polticas de compras sanas. Estas polticas deben fijarse con base en una concepcin del proveedor como una persona, institucin o sistema social que brinda un servicio valioso a la institucin y no como alguien a quien sta hace un favor a travs de sus pedidos. En la funcin de compras es recomendable el promover la concurrencia de ms de un proveedor para un mismo producto o servicio; a fin de poder seleccionar al mejor de ellos; para lograrlo, se deben mantener relaciones no slo con las fuentes de suministro actuales, sino tambin con proveedores potenciales, lo cual es adems una buena medida para prever posibles urgencias. Sin embargo, no se debe pedir a un proveedor una cotizacin o presupuesto a menos que en realidad se piense considerar seriamente su oferta,

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

315

ya que la elaboracin de la misma implica una inversin de tiempo y de trabajo considerable. Por otra parte, se debe comprar al precio justo del mercado, considerando las caractersticas del producto o servicio, evitando presionar al proveedor para conseguir de l un precio menor. Esta prctica frecuentemente perjudica a las dos partes, ya que el proveedor muchas veces no puede cumplir las condiciones que ofreci originalmente. Adems, en caso de que se vea imposibilitado de cumplir con todos los pedidos que haya recibido, lo ms lgico es que descarte primero a los clientes que no pagan el precio justo. Otra poltica sana sera la de mantener las cotizaciones de los proveedores en la ms estricta confidencialidad para evitar que a efectos de ganar el pedido un proveedor baje sus precios y despus no pueda cumplir adecuadamente con lo acordado. Adems, las indiscreciones en este campo pueden hacer que los proveedores acaben desconfiando de la institucin y, por lo tanto, la desechen como cliente. Las polticas de compra debern de ir acompaadas de adecuadas polticas de comunicacin, ya que si los proveedores las desconocen o las conocen slo parcialmente no podrn aprovecharlas ni apreciarlas en su integridad. 4.2.1.1. Criterios Generales para la Comunicacin Institucional con los Proveedores.

Es conveniente que la comunicacin con los proveedores reuna las siguientes caractersticas a fin de optimizar su impacto efectivo: - Ser informativa, veraz y oportuna. Es 'conveniente proporcionar a los proveedores informacin general acerca de la institucin, sus operaciones y el tipo de productos y/o. servicios que requiere. Asimismo, tambin se les debe proporcionar informacin general acerca de las polticas de compra de la institucin as como de su~ sistemas de pago. En el caso de esta informacin ms especfica es conveniente sealar tambin los procedimientos a seguir para presentar cotizaciones o para cobrar. La precisin en esta informacin es indispensable para que sta resulte til. Si en un momento dado las polticas o los procedimientos cambian, se deber informar con la debida anticipacin a los proveedores. La importancia de que es-

316

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

tas polticas se cumplan en la realidad es evidente; de no darse esta condicin ser preferible no comunicarlas, pues nicamente se provocar confunsin. - Ser difundida por medios adecuados. Es conveniente que se empleen medios seleccionados para llegar con efectividad a los proveedores. Muchas veces resulta conveniente el editar un panfleto informativo y hacerlo llegar a fuentes de abastecimientos actuales y potenciales. Esto puede complementarse a travs de la organizacin de visitas a la institucin que pueden conjugarse con la celebracin de algn festejo o la organizacin de alguna conferenci~ para proveedores. En ocasiones tambin es conveniente visitar a los proveedores en sus propis inctalaciones, lo que colabora a estrechar las relaciones a travs de un mejor y ms completo conocimiento mu tuo. - Ser una comunicacin de doble va; es decir, permitir la retroinformacin para dialogar con los proveedores a efectos de hacer ajustes de intereses beneficiar as tanto a este pblico como a la institucin.

4.3. LA LOCALIDAD.

Por localidad entendemos a la comunidad que habita en el rea geogrfica inmediata a la institucin. El tamao y las caractersticas de esta comunidad pueden varias considerablemente; lo mismo puede tratarse de un pequeo poblado, como de un sector urbano o de una ciudad completa. En ocasiones, si las operaciones de una institucin la llevan a diversos puntos en los que establece oficinas a manera de estructuras operativas, cada uno de estos puntos se constituye en una localidad con la que interacta la institucin. Ninguna institucin puede descuidar su poltica de buena vecindad si desea tener buenas relaciones con este pblico. La importancia de estas relaciones se deriva de la necesaria interaccin que se genera entre la localidad y la institucin. La institucin afecta a la localidad desde el momento que se establece en ella y la localidad afecta en muchos sentidos a la institucin, ya sea facilitando u obstruyendo sus operaciones con base murtas veces en el concepto o imagen que se haya formado de ella.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

317

Las relaciones de la institucin con su localidad deben sustentarse sobre una base de conocimiento y ayuda mutua; por ello la institucin debe investigar a la localidad y darse a conocer en sta. Esto debe hacerlo tanto antes de instalarse como durante todo el tiempo que permanezca en ella. La adecuada integracin de. la institucin con la comunidad es otro factor conveniente para las interrelaciones. Existen muchas maneras de lograr esta integracin, como sera la contratacin de personal que viva en la localidad. Con acciones de esta naturaleza la institucin se beneficia y beneficia a la localidad, lo que facilita su interaccin. Otra manera de integrarse con la comunidad sera por ejemplo que las compras se hicieran a los proveedores locales siempre que fuera factible. Esta accin reforzara la armonizacin de los intereses entre ambos y promovera, adems, un cierto tipo de desarrollo de la localidad. La promocin de este desarrollo, que una vez alcanzado revertir en beneficio mutuo, debera constituirse tambin en un objetivo de la institucin. Otras maneras de que la institucin se integre a la localidad seran: Contribuir con el gobierno o con la iniciativa privada locales en obras de infraestructura; cooperar con las instituciones educativas comunitarias ofreciendo facilidades de empleo a estudiantes, brindando a los centros educativos los medios para que los estudiantes efecten "prcticas de campo" en la institucin, otorgando facilidades yapoyo a sus empleados para que sean profesores, patrocinando la obt~ncin de materiales o equipos educativos, otorgando becas, etc.: organizando eventos artsticos y cooperando a la salud de la poblacin mediante su poyo a los programas de sanidad y ayuda a los hospitales locales y la promocin de actividades deportivas y recreativas. La institucin puede adems promover un mejor entendimiento de los asuntos locales y nacionales mediante la organizacin de foros comunales y debates pblicos para jvenes y adultos de la localidad.
4.3.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con ia Locali-

dad. La comunicaclOn institucional con la localidad se inicia con el establecimiento o conocimiento (segn sea el caso) de las polticas de comunicacin de la institucin para con este pblico. Estas po-

318

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

lticas; al igual que todas las dems polticas de relacin con el resto de los pblicos, deben considerar la consecucin de los objetivos tanto de la institucin como de sus pblicos para favorecer finalmente el desarrollo nacional. Una vez conocidas o establecidas las polticas es necesario investigar las opiniones y las actitudes de la localidad hacia la institucin en general y hacia sus polticas y operaciones, y los efectos que sta tiene en la vida de la localidad. Estos resultados servirn de base para determinar qu prcticas y polticas de la institucin son vistas favorablemente por la localidad y cules son vistas desfavorablemente y por lo tanto permitirn evaluar y redefinir las acciones generales o de comunicacin que las instituciones llevan a cabo y que afectan a las comunidades de la localidad. Con ello resulta posible determinar si las prcticas y polticas que son percibidas desfavorablemente pueden cambiarse o no y procederse a la planificacin de estrategias de comunicacin que faciliten la aceptacin de tales prcticas o den a conocer los cambios en las mismas

En muchas ocaSlOnes, la desaprobacin de ciertas polticas o prcticas proviene de un conocimiento poco preciso de ellas. En estos casos bastar con proveer de informacin adecuada a la comunidad. En otros casos la desaprobacin tiene origen en un conocimiento preciso de la poltica o prctica, pero un desconocimiento de las causas que la justifican. En este caso la informacin que la localidad posee deber complementarse. Por otra parte, cuando la poltica o prctica resulte verdaderamente perjudicial para la comunidad pero no pueda cambiarse, se debe reconocer este perjuicio e intentar compensar adecuadamente a la comunidad por el dao que se le causa. Un ejemplo de ello sera que debido a una centralizacin en los sistemas de compra existiera una poltica que impidiera hacer adquisiciones a nivel local. En este caso podra compensarse a la comunidad mediante una mayor contratacin de personal local o desarrollando sistemas que faciliten al proveedor local el vender a la oficina central. En la implementacin de estas estrategias resulta de gran efectividad incluir a aquellos miembros de la comunidad que sean a la vez empleados de la institucin y que puedan, por su doble papel, constituirse en un enlace natural entre la institucin y la comunidad.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

319

4.3.1.1.

Criterios Generales de la Comunicacin Institucional con la Localidad.

- La comunicacin con la localidad debe ser informativa. La institucin debe informar a la comunidad local acerca de puntos tales como sus polticas, operaciones y problemas; relatar su historia, sealar a cunta gente ocupa, a cunto ascienden los sueldos que paga, cunto gasta en productos locales y cmo participan en la vida de la comunidad. .. . - Es conveniente que esta comunicacin se difunda a travs de medios locales, tanto colectivos como interpersonales. Los propios empleados de la institucin pueden constituirse en medios de comunicacin particularmente confiables si paralelamente son miembros de la misma y de la comunidad local. - La comunicacin con la localidad debe constituirse en un verdadero dilogo que optimice la consecucin de sus objetivos y por lo tanto beneficie igualmente a ambos sistemas sociales.
4.4. LOS MEDIOS DE COMUNICACION DE GRAN ALCANCE (MEDIOS DE COMUNICACION COLECTIVA).

Los medios de comunicacin de gran alcance son pblicos especficos de la institucin debido a que entran directamente en contacto con ella con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares, que en este ca30 son de naturaleza informativa. Los medios de gran alcance, debido a su amplia cobertura y trascendencia (captulo 4), se constituyen en instituciones per se y mediatizan la comunicacin de la institucin con sus pblicos generales, puesto que a travs de ellos sta se comunica tanto con otros de sus pblicos especficos como con sus pblicos generales. Los medios de gran alcance o de comunicacin colectiva son todos aquellos canales que llegan a auditorios constitudos por un gran nmero de personas y son bsicamente la televisin, el cine, la radio, los peridicos y las revistas. La informacin que estos difunden sobre la institucin y el tratamiento que stos le dan a la misma constituyen un factor que influye en la imagen que sta proyecta. De aqu se deriva la importancia que para la institucin tie-

320

Mara Luisa Muriel- Gilda Rota

ne el mantener relaciones favorables con los medios de comunicacin colectiva. Tambin resulta de gran importancia tener presente que dichos medios de comunicacin, para poder cumplir con sus funciones informativas, eminentemente ven a la institucin pblica como una fuente de informacin. El hecho de que estos medios de comunicacin perciban a la institucin como una fuente de informacin confiable y con credibilidad ser un factor facilitador para que entre ambos se establezca una relacin favorable. Cuando la institucin no cuida de proveer a los medios de comunicacin colectiva la informacin que requieren de ella, les interfiere en el cumplimiento de sus tareas informativas. obstruyndoles as la consecucin de sus objetivos especficos. Esto nor~almente origina fricciones que necesariamente perjudican a la institucin en sus relaciones posteriores con los medios y aun con los pblicos. De aqu se deriva la importancia de asignar especial cuidado a la atencin y oportuna provisin de informacin por parte de la institucin a los medios de comunicacin colectiva. 4.4.1. La Prctica de la Comunicacin Institucional con los Medios de Comunicacin Colectiva. La prctica de la comunicacin institucional con los medios de comunicacin colectiva se inicia con el conocimiento (si ya existen) o con el establecimiento (si no estn explcitas) de polticas de comunicacin con este pblico. Estas polticas, adems de contemplar que sea favorecida la consecucin de los objetivos de ambos y a travs de ello favorecer tambin al desarrollo nacional, debeh considerar dos criterios centrales que son: a) La provisin de informacin veraz, objetiva y oportuna; y b) la continua retro informan entre la institucin y este pblico. ' La objetividad y veracidad en la informacin que el sistema de comunicacin institucional provea a los medios constituye la condicin medular para que los medios la perciban como una fuente de alta credibilidad. La credibilidad, como hemos ya sealado, es una de las cualidades ms determinantes con que la fuente cuenta para lograr afectar a su receptor. De esta manera, un manejo veraz y objetivo de informacin por parte del sistema de comunicacin

Comunicacn Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

321

institucional implca, entre otras cosas, reconocer fallas o errores de la institucin. Aunque esto a corto plazo pueda resultar perjudicial para la misma, a largo o mediano plazo necesariamente constituir un factor de credibilidad favorable a la institucin, lo que naturalmente redunda en beneficio de la institucin puesto que al ser percibida por los medios como una fuente creble mantendr una poscin ventajosa para el manejo futuro de sus relaciones con este pblico. Este criterio es aplicable, como ya se ha sealado en el captulo 5, a todas las situaciones de comunicacin efectiva. La oportunidad en la informacin es tambin un factor de gran importancia puesto que toda la informacin que la institucin provea a los medios fuera de tiempo no slo no les implica ningn beneficio para el cumplimiento de su labor sino que la perjudica. El no proveer informacin oportuna a los medios se constituye en un motivo de friccin entre el sistema de comunicacin institucional y los medios, perjudicando la relacin mutua. La retroinformaCn continua entre el sistema de comunicacin institucional 'v los medios de comunicacin colectiva es un factor altamente favorable para ambos, dado que miniminiza los "malos entendidos"; es decir, la distorsin en la informacin. La retro informacin continua permite corregir con rapidez cualquier distorsin que se produzca y favorece adems la participacin y la confianza en las relaciones entre ambos. Todo ello produce beneficios consecuentes para una comunicacin institucional efectiva.

4.4.1.1.

Criterios Facilitadores para una Comunicacin Institucional Efectiva con los Medios de Comunicacin Colectiva.

Bsicamente, la planificacin de la comunicacin institucional con los medios de comunicacin que se realice con base en las polticas sealadas debe perseguir establecer con estos pblicos relaciones de confianza que faciliten la interaccin. Esto permitir a la institucin constituirse en la fuente primaria de informacin sobre s misma para los medios y hacer aclaraciones pertinentes respecto a la informacin que sobre sta reciban dichos medios por otros conductos. La informacin sobre la institucin originada en fuentes distintas a ella es generalmente incompleta, poco precisa o ten-

322

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

denciosa. Por ello la institucin, al tener relaciones basadas en la confianza con los medios de comunicacin, tendr casi siempre la facilidad de aclarar la informacin distorsionada o complementar la informacin incompleta. Estas relaciones favorables son la clave tanto para que a la institucin se le facilite la minimizacin de sus problemas de imagen, como para optimizar la utilizacin de estos canales para su propio beneficio y el de sus pblicos generales. Normalmente satisfar a los medios percibir la disponibilidad y accesibilidad constante de la institucin para ofrecerles informacin. En este sentido, una ventaja adicional del mantenimiento de la relacin de la institucin con los medios de comunicacin es que as se les demuestra a estos ltimos la importancia que la institucin les concede permanentemente y no slo en los momentos de crisis en que se les necesita. De esta manera, cuando se presenten circunstancias donde sea la institucin quien requiera de los medios para resolver situaciones emergentes de comunicacin institucional, sta tendr mayores probabilidades de obtener un apoyo favorable para difndir a todos sus pblicos la informacin adecuada. La implementacin de lo planificado con los medios de comunicacin colectiva implica el establecimiento de relaciones con estos en los distintos niveles de su estructura, tanto con los directivos como con los encargados de sus diferentes departamentos tales como el noticioso, el cultural, etc., incluyendo por supuesto a los reporteros o informadores. A continuacin presentamos algunas de las diversas formas de establecimiento y mantenimiento de relaciones por parte de la institucin con los medios de comunicacin colectiva: - Contactos interpersonales. Las visitas a los medios, el envo de cartas y los telefonemas hacen posible una constante presencia del sistema de comunicacin institucional, a travs de su encargado, con los representantes de los medios. Estas acciones facilitan y promueven una relacin con los medios que permite a la institucin tener las puertas abiertas en cualquier momento con ellos. - Envo de informacin general constante a los medios sobre la institucin. Los documentos, libros, folletos, etc., de la institucin

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

323

constituyen algunos de los materiales que el sistema de comuniacin institucional puede aprovechar para difundir informacin en los medios de comunicacin colectiva. Este material tiene un gran valor de referencia para ser aprovechado por estos medios de comunicacin en el cumplimiento de sus funciones. Por consiguiente, cualquier material o medios de este tipo que el sistema de comunicacin institucional produzca debe ser considerado para su difusin entre el pblico constitudo por los medios colectivos de comunicacin. - Envo de informacin con formato noticioso o cultural. Estos "comunicados de prensa" deben contener informacin estructurada en forma periodstica en vistas a que resulte atractiva e interesante para ser difundida por los medios de comunicacin colectiva. Para ello deben tenerse en cuenta bsicamente dos de las funciones de estos medios: la informativa y la recreativa/cultural. Tambin en su estructuracin deber considerarse si se trata de medios impresos o electrnicos. Entre este tipo de comunicados destacan: - Conferencias de Prensa. A travs de ellas la institucin convoca a los representantes de los diversos medios de comunicacin para darles a conocer informacin de particular importancia y complejidad, usualmente sobre algn hecho o acontecimiento o tambin acerca de la postura de la institucin acerca de determinada situacin. Esta forma de contacto con los medios usualmente se realiza para cultivar las relaciones entre la institucin y dichos pblicos. Sin embargo, el llevarlas a cabo slo se justifica cuando se trata de dar a conocer situaciones o informacin de alta relevancia que impliquen controversia o que posean valor noticioso. "En la era cientfica actual los temas complejos que requieran aclaraciones, tales como los tecnolgicos, frecuentemente justifican que se efecte una conferencia de prensa. Los temas sencillos que no implican inters pblico ni tampoco son de naturaleza compleja pueden normalmente ser difundidos sin necesidad de una conferencia de este tipo". (90). Las conferencias de prensa permiten, por otra parte, establecer un contacto personal que facilita que los medios de comunicacin
(90) Cutlip, Scott y Center Allen. Effective Public Relations. Prentice Hall, New Jersey. 1978.

324

Mara Luisa Murie! - Gilda Rota

colectiva planteen preguntas de acuerdo a sus necesidades especficas de informacin y obtengan respuestas inmediatas y por lo tanto sin deformacin. La organizacin de una conferencia de prensa debe tomar en cuenta aspectos tales como la forma de invitacin a los medios,la fecha y hora para realizarse, las facilidades para los periodistas, el material informativo de apoyo para ser distribudo, el vocero que presentar la noticia y los expertos que podran dar informacin adicional sobre el hecho que se da a conocer. - Invitaciones frecuentes a los medios para asistir a reuniones o eventos de la institucin. Esta forma de contacto resulta muy atractiva para los medios ya que les permite obtener informacin fresca y directa de la institucin. Adems, propicia que las relaciones personales entre los representantes de la institucin y los de los medios se estrechen. 4.4.2.1. El Anlisis de Contenido y la Evaluacin de la Relacin con los Medios de Comunicacin Colectiva.

La efectividad de la comunicacin institucional con los medios de comunicacin colectiva puede ser determinada, adems de la evaluacin sobre la cristalizacin prctica de las polticas al respecro, mediante el anlisis de contenido de los medios de comunicacin colectiva. La investigacin de la informacin difundida sobre la institucin a travs de los medos colectivos, tanto electrnicos como impresos, con base en la tcnica de anlisis de contenido (Captulo 3) permite determinar tanto cualitativa como cuantitativamente la medida en que los medios difunden informacin sobre la institucin. Por lo tanto, esta tcnica posibilita la toma de decisiones con base en datos sobre los orgenes de los problemas de relacin de la institucin con estos pblicos, facilitando la estructuracin de mejores estrategias de comunicacin con ellos. 4.5. OTRAS INSTITTJClONES PUBLICAS: COMUNICACION INTERINSTITUCIONAL. La comunicacin de la institucin con otras instituciones se fundamenta en la necesidad de una adecuada coordinacin inter-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

325

institucional para el logro de los objetivos comunes. Todas las instituciones pblicas tienen el objetivo comn del desarrollo nacional integral a travs del logro de sus objetivos especficos. Tanto en la persecucin de ste como en la de sus objetivos especficos, todas las instituciones desarrollan, segn su giro, acciones tendientes a afectar a sus diversos pblicos. Debido a que ciertos pblicos en muchas ocasiones lo son de varias instituciones a la vez, es necesario que exista una coordinacin entre dichas instituciones en funcin de proveer una comunicacin institucional armnica; es decir, una comunicacin institucional que adems de no ser contradictoria sea congruente y complementaria en funcin de los objetivos de ambos, tanto los especficos como el del desarrollo nacional. 4.5.1. La Prctica de la Comunicacin Inter-Institucional. En este aspecto, la prctica de la comunicacin interinstitucional se inicia, al igual que en el resto de la comunicacin institucional, a partir del conocimiento (si ya existen) o de la fijacin (si no estn explicitadas) de las polticas de relacin nter-institucional. Estas polticas debern fundamentarse en el conocimiento de los objetivos comunes espedficos de cada institucin a fin de brindarse apoyo mutuo y complementarse. La investigacin del estado de las relaciones de la institucin con otras instituciones pblicas con las que se llevan a cabo acciones en comn, con las que se coincide en objetivos o con las que se coincide durante la implementacin 1 de sus respectivas acciones, es indispensable. Ello permite la planificacin de estrategias que optimicen dichas relaciones, adecundolas al espritu de las polticas establecidas. Cuando se hah ubicado las reas de coinci(lencia en la labor de dos o ms instituciones, resulta conveniente planificar conjuntamente los procedimientos de accin comunes o complementarios. Ejemplo de ello sera el que en un mismo local puedan efectuarse trmites correspondientes a las distintas instituciones, la difusin de comunicados conjuntos firmados por todas las instituciones, la organizacin de eventos en comn, etc. La implementacin de 10 planeado en la comunicacin in terinstitucional suele implicar la conciencia del valor de la colaboracin como facilitadora de la consecucin de los objetivos particulares y con ello de la consecucin del objetivo comn de desarrollo nacionaL

326

Maria Luisa Muriel - GiMa Rota

4.5.1.1.

Criterios para la Comunicacin Institucional con otras Instituciones Pblicas.

La comunicacin con otras instituciones pblicas deber ser: - Informativa, proporcionando a las dems instituciones inr0rmacin general sobre las polticas y actividades de la institucin. Ello facilitar ubicar las reas de coincidencia. Persuasiva, para convencer de la conveniencia de la colaboracin in ter-institucional en algunas reas. - Debe realizarse a travs de medios de comunicacin adecuados a las situaciones que se enfrente. En muchos casos esto implicara que dichos medios fueran preferentemente interpersonales y autorizados, tales como juntas de trabajo y reuniones. Esto facili~ta la comunicacin directa y legitimiza las decisiones sobre la colaboracin. No ser impositiva por parte de ninguna de las instituciones involucradas a fin de poder minimizar fricciones entre ellas que en ltima instancia obstruyen la colaboracin mutua. - Procurar la retroinformacin, ya que nicamente un verdadero dilogo puede dar sustentacin a una adecuada colaboracin nter-institucionaL

5. CARACTERISTICAS DE LA INSTITUCION GUBERNAMENTAL Y LA COMUNICACION CON SUS PUBLICOS EXTERNOS. En este inciso se abordar el segundo elemento que determina la prctica de la comunicacin institucional externa en general. Este elemen.to ~orr~~ponde a los tipos de servicios y/o productos que ofrece la lllstltuclOn, los cuales determinan a su vez las caracterstic~s ~e ~~ta. El con~cimie~to de estas caractersticas permitir la dellI~lta~~On .de .los ,lIneamientos especficos generales que la co:nUl;uCa~!on lllstltuclOnal externa deber seguir segn el tipo de lllstltuclOn de que se trate.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

327

Debido a que la institucin pblica representa al gobierno frente a los ciudadanos ya que su labor de influencia sobre los individuos, grupos y comunidades es hecha a travs de, ratificada por, y a nombre del gobierno, su comunicacin institucional se ver afectada por la percepcin que los diversos pblicos tengan del mismo. Debido a que esta percepcin del Estado o gobierno es el punto de partida para la formacin en los ciudadanos de la imagen de la institucin pblica particular, el conocer la imagen general que los ciudadanos tienen del gobierno resultar determinante para que la comunicacin institucional se aboque a lograr la armonizacin de intereses. En relacin con la percepcin general de los ciudadanos sobre el Estado, es comn encontrar un cierto antagonismo hacia ste. Este antagonismo por parte de los ciudadanos puede deberse a mltiples motivos, entre los cuales podra estar el que ~stos visualizan al gobierno o al conglomerado de sus instituciones como una gran entidad cuyos beneficios no perciben con claridad por ser stos poco tangibls. En parte sto puede deberse al desconocimiento de la multiplicidad y complejidad de las funciones del gobierno. A este desconocimiento se suman las idealizadas expectativas que tienen algunos sectores de la poblacin respecto de la accin gubernamental. Adems, en los ltimos tiempos y en muchos pases el papel del Estado ha evolucionado hacia un papel de "Estado participante". Esta evolucin ha determinado que se multipliquen las fuentes de contacto entre el pblico en general y las instituciones pblicas, lo que ha hecho que los ciudadanos sientan al gobierno presente en casi todos los aspectos de su vida. En este sentido, el gobierno, al operar simultneamente como rgano regulador, impositivo, fuente de crdito, coordinador, cliente, proveedor, competidor, etc., aparece frente al ciudadano cqmn y corriente bajo muchas personalidades distintas, lo que lo hace aparecer como omnipresente. Otro hecho desfavorable para el gobierno se relaciona con el comportamiento incompetente o deshonesto de algunos funcionarios p blicos que suele ser generalizado por parte de algunas personas como caractersticas desfavorables de todo el sector pblico en general. En contrapartida, el comportamiento eficiente y honesto de muchos otros funcionarios simplemente se considera normal y por lo tanto no se traduce en una caracterstica favorable del sector. Por ello resulta de particular importancia para la prctica efectiva de la comunicacin institucional el que los

328

Mara Luisa Muriel- Gilda Rota

componentes individuales de los sistemas instituciones pblIcas se comporten con honestidad y actitud de servicio. Las instituciones pblicas, por consiguiente, deben contar con controles a todos los niveles de su estructura para evitar en lo posible los comportamientos inadecuados que se alejen de la honestidad y el espritu de servicio y, en caso de que se den, hacer que se sancionen y se informe al respecto a los pblicos afectados. Una de las condiciones esenciales para que las instituciones pblicas optimicen sus relaciones con sus pblicos es que stas se constituyan en instituciones necesarias, eficientes, abiertas y por ende democrticas. Esto adems de justificar su razn de ser frente a sus pblicos y conseeuentemente proyectar frente a ellos una imagen favorable, facilitar que a travs de la comunicacin institucional se logre la coordinacirn entre ellos y por lo tanto la armonizacin de intereses. La institucin necesaria, eficiente v abierta que sea adems percibida como tal, tiene el camino prparado para optimizar sus relaciones con sus pblicos a travs de sus acciones. Estas acdones no deben surgir si no es a partir de polticas de comunicacin delineadas por el propsito del gobierno de lograr el bien comn traducido en un desarrollo nacional integral. Para ello, estas polticas de comunicacin deben orientarse a infonnar y relacionar. De estos dos objetivos surge lo que llamamos las polticas de infonnacin y las polticas de relacin. Las polticas de infonnacin son las que enfatizan la necesidad de informar y hacer comprender al ciudadano las estructuras de la administracin pblica y la importancia de stas en el desarrollo del pas. Para explicar la accin administrativa gubernamental y sus funciones es necesario "desmontar en pblico los mecanismos de la administracin, que no es, en definitiva, sino un vasto sistema de relojera".(91). Para ello resulta necesario que la difusin de la informacin se de en p'rimera instancia hacia el interior de las propias instituciones pblicas para que cada funcionario, de cualquier nivel, comprenda el papel que representa dentro del conjunto administrativo pblico y tambin comprenda a la estructura en que l est inserto. A partir de ah, y en segundo trmino, la informacin deber difundirse a los distintos pblicos externos. Esto plan(91) Lougovoy, C. y Linon, M. Relaciones Pblicas. Editorial HispanoEuropea. Barcelona, 1972.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

329

tea el establecimiento y la utilizacin de diversos tipos de mensajes acordes a las caractersticas de los pblicos a que van dirigidos para lograr un impacto efectivo. En este respecto pueden ubicarse bsicamente dos niveles: la informacin general que debe ser proporcionada a todos, normalmente a tcivs de medios colectivos, y la informacin especfica que se facilita a peticin del interesado a travs de medios interpersonales en una comunicacin de dos vas. Las polticas de relacin son las que persiguen el objetivo de "humanizar" la administracin V abrir el dilogo objetivo y libre con los ciudadanos a partir de un espritu de servicio al pblico. Estas aaden a los procedimientos administrativos del sector pblico el contacto directo y. humano que facilita el dilogo entre la institucin y sus pblicos. Este dilogo se constituye en un canal de comunicacin que impulsa la participacin de los ciudadanos en la administracin. Con ello, los diversos grupos sociales participan con voz y voto en los proyectos destinados a afectarles, logrando que las instituciones adapten eficientemente los procedimientos y formalidades administrativas a todas las necesidades de los pblicos. Ambas polticas, las de informacin y de relacin, responden y son parte del modelo de desarrollo nacional de tipo integral que justifica nuestra concepcin de comunicacin institucionaL (Ver captulo 1 y 2). 6. TIPOS DE SERVICIOS Y/O PRODUCTOS QUE BRINDA LA INSTITUCION. Las instituciones pblicas, de acuerdo a sus giros especficos de actividad, generan diversos tipos de productos y servicios. En el captulo 1 se estableci una tipologa de las instituciones pblicas clasificndolas bajo tres rubros fundamentales:
1. Instituciones que disponen de una produccin o servicio destinado a la venta.

2. Instituciones que, brindan gratuitamente algn servicio o producto al pblico. \. 3. Instituciones que ejercen alguna presin o control sobre los individuos.

330

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

El tipo de productos y servicios que brinda la institucin o las acciones que ejerce, afectan directamente las relaciones de sta con sus diversos pblicos. Por ello, las instituciones pblicas segn su giro particular debern de preocuparse por planificar su comunicacin tomando en cuenta el tipo de productos y servicios que ofrecen o las acciones que realizan para llevar a cabo sus objetivos. 6.1. INSTITUCIONES PUBLICAS DE SERVICIOS YIO PRODUCTOS COMERCIALlZABLES. Las instituciones pblicas que ofrecen servicios y/o productos comercializables corren prcticamente los mismos riesgos de imagen, en virtud de su giro, que las instituciones privadas. Su responsabilidad general consiste en proveer buenos productos y /0 servicios a precios justos, pagar adecuadamente a sus proveedores y llevar buenas relaciones con los medios de comunicacin colectiva y con otras instituciones de la localidad. Deben adems ser y proyectarse como instituciones necesarias, eficientes, democrticas (carac tersticas que debe proyectar cualquier institucin pblica), adems de competitivas en relacin al resto de las instituciones privadas que proveen esos mismos bienes y servicios a los pblicos, ya sea a nivel nacional o internacional. Cuando alguna de estas. instituciones brinde enexc1usiva algn producto o servicio, su responsabilidad frente a sus pblicos ser la de proveer:los de la misma manera que si tuviera competencia, proporcionando la mejor calidad, precio y eficiencia posibles. 6.2. INSTITUCIONES DE INTERES SOCIAL. Las instituciones pblicas que ofrecen productos y/o servicios de inters social corren otra clase de riesgos de imagen en sus relaciones con sus pblicos externos. Por lo general sus clientes no pueden obtener gratuitamente en otra parte los productos y/o servicios que estas instituciones proporcionan. En este sentido puede decirse que sus pblicos carecen de alternativas, colocndose ellos as en una situacin de desventaja. Aunado a esto, la demanda de este tipo de productos y/o servicios suele exceder a la oferta, lo que da por resultado que la gente que los recibe tenga que esperar muchas veces para que se le surta o atienda. Siendo as, el riesgo que estas instituciones corren normalmente con respecto a sus clientes es que se les perciba como ineficientes, abusivas con, o de-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

331

seinteresadas en sus clientes a causa de tenerlos de alguna manera "cautivos". La responsabilidad de este tipo de instituciones consiste en brindar a sus clientes los mejores productos y/o servicios de la manera ms eficiente posible, exactamente de la misma manera que si se tratara de productos y/o servicios comercializables. Por otra parte, su responsabilidad con respecto a proveedores es tambin la misma que en el caso de las instituciones que brindan productos y/o servicios comercializables. El hecho de que estas instituciones tengan la obligacin de brindar gratuitamente sus productos y/o servicios de ninguna manera debe afectar el pago justo y oportuno a sus proveedores, puesto que el no hacerlo as incidira desfavorablemente en sus relaciones. De la misma forma, el giro de la institucin no debe incidir de manera alguna respecto a sus relaciones con otras instituciones, la localidad o los medios de comunicacin colectiva con quienes sus responsabilidades son esencialmente las mismas que las de las dems instituciones. La imagen que las instituciones de inters social deben alcanzar y proyectar, adems de la de instit,uciones necesarias, eficientes y democrticas, es la de instituciones serviciales e interesadas en sus pblicos. 6.3. INSTITUCIONES PUBLICAS DE COERCION. Este tipo de instituciones tienen como responsabilidad u objetivo principal ejercer coercin sobre los ciudadanos para mantener el orden y respeto a las reglas establecidas. Las instituciones pblicas que ejercitan algn tipo de presin sobre aquellos ciudadanos que en algn momento se constituyen en sus pblicos, son las que tienen en general mayores dificultades para establecer relaciones favorables con dichos pblicos. Debido a que el ejercicio de cualquier presin suele ser resentido negativamente, este tipo de instituciones son las que tienen los riesgos ms serios en cuanto a sus relaciones favorables y consecuentemente en cuanto a imagen. En virtud de su giro, estas instituciones suelen ser percibidas por sus pblicos como instituciones opresoras, abusivas y arbitrarias. De aqu que un comportamiento intachable de sus componentes individuales, en cuanto a justicia y honestidad se re-

332

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

fiere, resulta indispensable. Dicho comportamiento adecuado de sus funcionarios tiene repercusiones importantes, particularmente en cuanto a las dimensiones de confiabilidad y credibilidad de la imagen de la institucin. Por consiguiente, las instituciones pblicas de coercin, adems de proyectar una imagen de instituciones necesarias, eficientes, abiertas y por lo tanto democrticas como todas las dems instituciones pblicas, requieren ser y proyectar tambin una imagen de instituciones confiables y justas. La informacin precisa y adecuada difundida a sus pblicos puede minimizar o incluso neutralizar las desventajas que este tipo de instituciones presentan en cuanto a imagen y por consiguiente en cuanto a la posibilidad de establecer relaciones favorables con sus pblicos. La informacin, por lo tanto, constituye el auxilio ms efectivo con que estas instituciones cuentan para un logro efectivo y eficiente de sus propsitos. Segn acabamos de afirmar, debido a la presin que ejercen este tipo de instituciones, stas generan angustia en los grupos sociales que en un determinado momento estn vinculados a ellas como pblicos. La angustia producida por la naturaleza de la relacin coercitiva aumenta tambin en la medida que aumenta el nivel de incertidumbre que se da en los pblicos respecto a las repercusiones que puedan tener en ellos dicha relacin coercitiva. Una comunicacin institucional basada en una difusin de informacin adecuada hacia sus pblicos que .entre otros propsitos comur.ique cmo es sta y cmo acta para cumplir con sus objetivos, permitir reducir la incertidumbre de sus pblicos con respecto a ella. Minimizando adems con ello la angustia derivada de dicha incertidumbre. Por ejemplo, en el caso de las instituciones que recaudan impuestos, es importante proporcionar al causante toda la informacin posible relativa a su actividad fiscal, tal como sera la informacin sobre el uso que sta hace de los fondos recaudados, los criterios fiscales que justifican dicha recaudacin, etc.

Comunicacin Institucional:

333

Enfoque Social de Relaciones Pblicas

CAPITULO

NOVENO

Opinion

Pblica

1. LA OPINION PUBLICA COMO MANIFESTACION DE LOS PUBLICOS GENERALES DE LA INSTITUCION.

Los pblicos generales de la institucin, o sea la comunidad a nivel nacional e internacional, no entra en contacto directo y explcito con sta debido al gran nmero y alto grado de heterogeneidad de sus componentes. Estos pblicos generales, al no poder interaccionar directamente con la institucin, lo hacen a travs de lo que se conoce como el fenmeno de la opinin pblica. En este sentido, pues, tentativamente nos referimos a la opinin pblica como la expresin de la comunidad o pblico general que rodea a una institucin. Por ejemplo, la comunidad o pblico general de votantes en un pas democrtico representa la opinin pblica de una institucin tal como un partido poltico. Aun cuando no toda la opinin pblica constituda por la colectividad de votantes est en contacto directo con el partido, sta s se expresa colectivamente de alguna manera ante dicho partido. En cualquier caso el concepto de "opinin pblica" es bastante complejo, por lo que, en primer lugar, necesitamos delimitarlo para poder luego llegar a una definicin que sirva de base para el desarrollo posterior de este captulo.
2. DELIMITACION DEL CONCEPTO DE a>INION PUBLICA

El trmino "opinin pblica" no ha podido hasta ahora ser definido en trminos universalmente admitidos debido a que se trata de un fenmeno de tipo psco-socal en continua transforma-

334

Mara Luisa Murie}

Gilda Rota

cIOn. Por ello resultar necesario tratar de contar primeramente con una definicin lo ms clara posible del concepto de opinin pblica para poder luego abordar este tema con mayor precisin. Para este propsito consideramos conveniente analizar antes que nada, los componentes del trmino "opinin pblica" debido a que consideramos que las variaciones en el significado de los trminos de "opinin" y "pblica" afectan el significado global del concepto "opinin pblica". 2.1. EL TERMINO DE OPINION. Etimolgicamente el trmino "opinin" proviene del latn opinin que significa concepto. Para la Real Academia de la Lengua, la acepcin de opinin es: "concepto o parecer que se forma de una cosa cuestionable; fama o concepto en que se tiene a una persona o cosa". Segn esta aceptacin, el trmino de opinin, en primera instancia; implica una toma de postura de carcter individual frente a."algo", sea este algo un objeto, una persona, un acontecimiento, o una institucin. Esta postura tIene su fundamento tanto en la Psicologa individual como en el contacto que establece con el medio ambiente y se manifiesta en diversos grados de explicitacn e intensidad. A su vez, esta toma de postura, independientemente del grado de explicitacin con que se manifieste, es producto de dos tipos de factores que son, por un lado, las caractersticas individuales del sustentante de la opinin, las cuales son producto de la biologa y rasgos hereditarios, tales como edad, sexo y raza, as como de factores evolutivos y de aprendizaje como todo el cmulo de experiencias acumuladas por un individuo a 10 largo de la vida. El otro tipo de factor est representado por los factores colectivos, tales como la pertenencia del sustentante a grupos primarios y secundarios como la familia, la escuela, el trabajo, el crculo de amigos, etc. Ambos tipos de factores, tanto los individuales como los colectivos, se influyen mutuamente e influye sobre las posturas que el individuo adopta respecto a las cosas. 2.2. EL TERMINO DE "PUBLICA". En cuanto al trmino "pblica'~ existen dos versiones comnmente utilizadas para describirla. Una es la que lo toma como ad-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

335

jetivo contrario a lo privado; la segunda es la que lo toma como sustantivo que proviene de "pblico" y que implica, en su acepcin ms general, un conjunto de individuos unidos temporal o permanentemente en funcin de un inters comn. Ambas vertientes de definicin del trmino "pblica" son en gran parte el origen de la confusin que prevalece para definir el concepto "opinin pblica" puesto que ste igual puede estarse refiriendo a una opinin individual expresada pblicamente, que a una opinin compartida en forma colectiva por un pblico determinado, que a una opinin colectiva expresada pblicamente. 2.3. EL CONCEPTO DE "OPINION PUBLICA". La confrontacin con la realidad nos muestra que el concepto "opinin pblica" es, en efecto, utilizado en varios sentidos: algunas veces se toma como sinnimo de una opinin individual o colectiva expresada pblicamente; en otras el trmino opinin pblica se refiere a una opinin individual o colectiva sobre un asunto pblico que puede manifestarse o quedar latente; o se utiliza tambin para denominar a una opinin colectiva que puede producir efectos sobre las esferas de toma de decisin en los diversos niveles de la sociedad. A efecto de corroborar los diversos sentidos en que el concepto "opinin pblica" es utilizado, analizaremos algunas de las definiciones que se han dado de este concepto. Para James Best(92)la opinin pblica es tanto un fenmeno individual como masivo. Concebido como fenmeno individual, la opinin sobre un asunto pblico es una opinin pblica. Como fenmeno masivo sta es la suma y expresin de opiniones individuales acerca de un asunto pblico realizadas de manera que puedan llegar a conocimiento de quienes deben tomar decisiones pblicas. Bernard Hennesey, por su parte, afirma que la opinin pblica es el marco mental predominante -surgido las ms de las veces de un conjunto de distintas opiniones- que un nmero significativo
(92) Citado por Blake Reed H. y Haroldsen, Edwin O. Taxonoma de Conceptos de Cornunicaci6n. Ediciones Nuevomar, Mxico 1971. p. 111.

336

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

de personas expresa pblicamente sobre una cuestin de inters general. (93). Los elementos principales que componen su definicin son: a) "marco mental predominante", lo que supone la reunin un nmero significativo de opiniones individuales; b) "un conjunto de opiniones distintas", lo que sugiere que sobre una cuestn determinada habr dos o ms o quiz muchos puntos de vista; c) "expresado pblicamente"; lo que significa que esta posicin se comunica de modo que llegue hasta el conocimiento de quienes formulan las decisiones pblicas; d) "un nmero significativo de personas"; que sigfinica que la opinin deber ser'expresada por el suficiente nmero de individuos :..omo para producir algn efecto, ya sea por su cantidad o por su fuerza; y e) "una cuestin de inters general"; lo que supone que se trata de una situacin que atae a muchas personas y acerca de la cual hay posibilidad de desacuerdo, por lo que, lgicamente esta concepcin elimina los asuntos no p'roblemticos. Por su parte, el trmino "cuestin" sugiere la posibilidad de criterios alternativos, que todava se sostienen opiniones o que n.o se ha llegado a una decisin sobre el asunto. Kurt Lang y Gladys Engel Lang afirman que dentro de una colectividad una simple mayora de opinin es insuficiente para constituir opinin pbli,"a. Pero tampoco se necesita unanimidad ni consenso. La opinin pblica siempre se encuentra en retroceso y avance como la marea, es el peso de opinin que se d en algn lugar entre la mayora y el consenso y que la minora que se opone se siente obligada, por conviccin y no por miedo, a aceptar
(94).

Edmundo Gonzlez Llaca sostiene que la opinin pblica es la "adhesin implcita o explcita de la mayor parte de los miembros de una clase social a una alternativa propuesta por sus lderes y/o por los medios de informacin en relacin a un asunto cuyo tema es de inters general y promueve controversia". (95).
(93) Citado por Blake, Reed H. y Haroldsen, Edwin O. Op. Cit.
(94) Citados por Blake Reed H. y Haroldsen Edwin O. Ibidem.

(95) Gonzlez Llaca, Edmundo. La Opinin Pblica; Bases Preliminares para el Estudio de la Propaganda Poltica. Coleccin Ciencias Sociales UNAM, Mxico, 1977.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

337

Las anteriores definiciones, que de ninguna manera representan la to talidad existente sobre el concepto de opinin pblica, nos permiten ver que efectivamente no hay un consenso sobre lo que es o representa ese concepto. Las definiciones son muy variadas y distintas entre si Por ello es necesario que proporcionemos aqm una definicin formal del trmino que nos permita contar con un marco comn de referencia y la posibilidad de entendernos ms fcilmente al referirnos a este concepto.
2.4. DEFINICION DE OPINION PUBLICA.

A partir del anlisis previo que hemos someramente planteado acerca de las connotaciottes que suele drsele al concepto de opinin pblica, y debido a la conveniencia de contar con una definicin de sta para poder abordar con mayor facilidad las dimensiones que la componen, proponemos la siguiente definicin: La Opinin Pblica es el conjunto o agregado de las opiniones individuales respecto a un tema de inters general. Uno de los elementos centrales de esta definicin es el de la opinin individual. Por ella entendemos la sustentacin de un juicio tentativo acerca de un fenmeno, lo cual a su vez implica el desa- . rrollo de una cognicin, el condicionamiento de la percepcin y la evaluacin o toma de postura por parte del individuo. Estimamos que esta definicin aborda el fenmeno de la opinin pblica con la suficiente amplitud como para poder referirla sin problemas de tipo conceptual a cualquier realidad debido a que no supedita la existencia del fenmeno a ningn grado de manifestacin o explicitacin de ste. Es decir, algunos autores sostienen que para que se de el fenmeno de la opinin pblica es necesario un clima de libertad de expresin. N osostros sostenemos, sin embargo, que la opinin pblica se da independientemente de las condiciones de la sociedad y que stas nicamente influyen sobre el grado y la forma como se manifiesta. En las sociedades democrticas la opinin pblica encuentra canales de' expresin, por lo que se explicita hasta el nivel de la accin, mientras que en los regmenes totalitarios se mantiene latente o se explicita por canales ajenos al sistema y a despechos de ste. Por ello, creemos que esta definicin posibilita describir y abarcar desde la opinin pblica de

338

Mara l;uisa Muriel - Gilda Rota

un pequeo poblado hasta la opinin pblica nacional. Adems, nos permite abordar el fenmeno de la opinin pblica a partir de un continuum que va desde la opinin latente no manifiesta hasta su manifestacin a travs de la accin.
3. EL PROCESO DE FORMACION DE LA OPINION PUBLICA

Al igual que en el caso de la definicin sobre "opinin pblica", existen diversas concepciones respecto al proceso de formacin de este fenmeno. Procederemos a analizar algunas de estas con el objeto de contar con un marco de referencia que nos permita llegar a una conceptualizacin propia lo ms amplia posible para explicar este proceso de formacin. Ral Rivadeneira Prada (96) seala que deben darse las siguientes etapas para la for-maCn de la opinin pblica: a) Disposicin individual y clima comunicativo. b) Informacin a travs de medios masivos, e informacin no tecnificada: personal, recproca y directa. c) Intercambio de puntos de vista entre los miembros del grupo social, que equivale a procesamientos de la informacin, input energtico importado. d) ProblematizaCn del hecho. Qu es lo que nos afecta y por qu? Cul es su importancia? e) Confrontacin de puntos de vista con miras a integrar elementos bsicos de coincidencia. f) Proposicin de vas de solucin o alternativas a los aspectos y variantes que ofrece el problema. g) Debate en torno a las proposiciones. h) Acuerdo ms o menos compartido sobre el modo que es o parece ser la va de solucin. Este puede ser controvertido por minoras, pues un acuerdo total es imposible. i) Estimulacin del consenso para pasar a la accin y completar et- proceso, retro alimentando la informacin. j) Difusin del criterio finalmente admitido por la "mente colectiva", hecho que rebota en el mismo grupo yen cada uno
(96) Rivadeneira Prada, Ral. La Opinin Pblica. Editorial Trillas Mxico, 1976.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

339

de los miembros por efectos de los mismos medios empleados para la informacin originaria y la retroalimentacin. El mismo autor, despus de proponer ma que el resultado de este proceso puede teligentemente adoptada, o una tontera; una opinin de alto valor poltico o, por el merezca la pena tomarse en cuenta. estas diez etapas, afirproducir una idea intal vez puede generar contrario, algo que ha

Por su parte Reed H. Blake y Edwin O. Haroldsen, a travs de . una secuencia temporal, proponen las siguientes etapas para la formacin de opinin pblica: (97). a) En primer lugar, en la sociedad existe un sentimiento masivo previo acerca del rea general de conocimiento en que se ubica el objeto de opinin. b) En segundo trmino aparece en dicha sociedad una cuestin o asunto acerca del cual la gente tiene putnos de vista que difieren. c) Ante ello, las personas afectadas comienzan a formar un pblico. d) Este pblico debate acerca de la cuestin. Dicho debate se desarrolla con base en el sentimiento masivo previo y se ve afectado por la propaganda, publicidad, acontecimientos montados y encuestas publicadas acerca de la cuestin que contribuyen a moldear la opinin. La discusin se desarrolla durante cierto tiempo, lo que garantiza su efectividad. e) Como consecuencia de lo anterior, se alcanza un cierto grado de consenso, lo que da lugar a la opinin pblica.
f) En funcin de dicha opinin se acta para dar solucin a la cuestin.

Edmundo Gonzlez Llaca (98) propone las siguientes etapas: Primera Etapa: Para que la opinin Pblica se d se necesita, en primer lugar, la existencia de un hecho y el conocimiento del mis(97) Blake Reed H. y Haroldsen. Edwin O. Op. Cit. (98) Gonzlez Llaca, Edmundo. Op. Cit.

340

Mara Luisa Murel

Gilda Rota

mo. El avance tecnolgico' que hemos logrado en esta poca, nos ha llevado a convertir los hechos o sucesos en noticias, y uno de los elementos que precisamente son necesarios para que exista la opinin pblica es el estar informado. De aqu se deriva que el proceso de la formacin de la opinin pblica involucra a todos los factores que incrementen e inicien la aprobacin o desaprobacin social ante el suceso. Cada proceso de formacin de opinin pblica quedar circunscrito a las caractersticas especficas del momento histrico, del lugar y de las circunstancias en que ocurra. Segunda Etapa: Vemos que la mayora de las veces el ciudadano comn no tiene la capacidad o preparacin suficiente para comprender las consecuencias, de un hecho o noticia. Entonces, los grupos econmicos, los lderes, los grupos polticos son los primeros y los ms sensibles en reaccionar para salir en defensa de sus intereses. Tercera Etapa: Los grupos que haban permanecido al margen, al observar que l.U1 suceso involucra a una parte importante de la sociedad, reclaman de inmediato su lugar en la discusin pblica. Por lo tanto, la persuacin debe hacerse cuando la opinin est indita. Cuarta Etapa: Los argumentos de aquellos que han podido participar en la discusin se han agotado; emergen claramente las posiciones de los contendientes. Quinta Etapa: Las propuestas han sido simplificadas y presentadas de forma accesible para los grandes pblicos. Las etapas propuestas por Gonzlez Llaca son adecuadas para expicar un gran nmero de procesos de formacin de opinin pblica que se dan dentro de un contexto latinoamericano. Sin embargo no nos parecen suficientemente amplias como para describir a la totalidad de estos procesos de formacin, ya que, a nuestro juicio, no todos se dan con un grado tan alto de explicitacin y racionalidad. Despus de haber revisado las posturas planteadas anteriormente creemos que para entender el proceso de formacin de la "opinin pblica" es necesario delimitar los componentes que lo determinan los que a nuestro juicio son bsicamente tres: el hombre, el medio

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

341

ambiente y la interaccin entre el hombre y el medio ambiente que le rodea. En su primera fase, el proceso de formacin de la opinin pblica es individual (*) y en la segunda es un proceso colectivo que pasa por diversos pasos o etapas que son en trminos generales, las siguientes: Etapa de Antecedentes: Existe, en cada grupo social y en la sociedad en general, una serie de marcos de referencia conceptuales compartidos respecto a la realidad, que le permiten al individuo funcionar con un cierto grado de organizacin. Etapa de Desarrollo: Incide en la realidad social un "hecho", susceptible por sus caractersticas de rear controversia. Etapa de Informacin: El hecho es conocido por el grupo social de diversas formas; 1) directamente; 2) a travs de otros, o sea por comunicacin interpersonal, o 3) a travs de los medios de comunicacin colectiva. Etapa de Resultados: Los individuos que componen el grupo social adoptan una postura determinada y el conjunto o agregado de stas dan por resultado a la "opinin pblica". Consideramos que estas son, en sntesis, las etapas sustanciales del proceso de formacin de la "opinin pblica" Una vez forma(*)
Aclaramos que al decir que en su primera fase el proceso de formacin de opinin pblica es individual no queremos implicar que ste ocurra entre individuos aislados, o de manera totalmente independiente entre individuos. Debemos reconocer la influencia de los procesos de relacin interpersonal y la presin de los grupos primarios a los que pertenece un individuo en la formacin de su propia opinin personal.

342

Mara Luisa Mude! - Gilda Rota

da, esta opinin pblica se ve afectada por diversos factores que colaboran a reforzarla o debilitarla y a los que haremos referencia ms adelante. 4. CARACTERISTICAS GENERALES DE LA OPINION PUBLICA. Siendo la opinin pblica el conjunto o agregado de las opiniones individuales sobre un tema de inters generaI,procederemos, a partir de esta definicin, a tratar de delimitar sus caractersticas. Dado que la base de la "opinin pblica" es la "opinin individual", e implicando sta un juicio tentativo, una postura personal respecto a algo, es fcil percibir que la primera caracterstica de la opinin, sea esta individual o pblica, es precisamente la direccionaJidad. La direccin se refiere a la "inclinacin" de la opinin pblica ya sea en favor o en contra de la proposicin a elegir. Lane y Sears (99) sealan que la direccin es la cualidad "pro" o "anti" que tienen los individuos en relacin a lo que se tiene que opinar o el objeto acerca del ual se forma una actitud u opinin latente. Esta se da con una determinada intensidad; es decir, con un grado de aceptacin o de rechazo que consiste en la vehemencia con la que se sostiene una opinin. De aqu surge, precisamente, la segunda caracterstica general de la opinin pblica que es la intensidad. Segn Key, las fuentes de intensidad son las siguientes: (100). a) El inters puro; que conduce a una opinin ms intensa, ya que hace que se ponga ms atencin en el tema de inters. b) La identificacin con el grupo; que conduce a un sentimiento mucho ms intenso sobre un tema. c) Los valores sociales generales; los cuales generan un modelo de intensidad que no depende de las ventajas especiales ni del inters propio, e incluso puede entrar en conflicto con estos. Cuando una sociedad tiene ciertos valores a los
(99) Lane, Robert E. y Sears, David O. La Opinin Pblica. Editorial Paidos. Mxico, 1967.

(100) Citado por Lane, Robert y Sears, David. Op. Cit.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

343

que les da mayor relevancia que a otros, el individuo tendr hacia ellos una actitud ms intensa. Por ltimo, d) El tipo especial de inters propio; ste no es slo un inters puro sino que se trata de algo que afecta directamente al individuo en su persona; por lo tanto la intensidad de la posicin o actitud del sujeto en cuestin ser mayor.

5.ELEMENTOS QUE AFECTAN AL DESARROLLO DE LA OPINION FORMADA.


De la forma como las dos caractersticas de la opinin pblica, la direccin y la intensidad, se relacionan entre s y con las condiciones de la sociedad en que se genere este fenmeno, se desprenden una serie de elementos o variables que a su vez se relacionan entre s y afectan al desarrollo posterior de la opinin pblica formada. Algunas de estas variables son: 5.1. CONCIENCIA DE LA COINCIDENCIA O DIVERGENCIA. Las sustentantes de las opiniones pueden o no estar conscientes de la coincidencia o divergencia de sus opiniones. 5.2. GRADO DE COINCIDENCIA. De darse la coincidencia sta puede ser casi total o simplemente haber similitudes. 5.3. INTENSIDAD DE LA OPINION EN LA QUE SE COINCIDE O DIFIERE. La opinin sobre la que hay coincidencia puede ser sustentada con alto o con bajo grado de intensidad por parte de los individuos en funcin tanto de factores individuales, tales como involucramiento personal, como colectivos, tales como si se coincide o no con la opinin de los grupos a los que pertenece el individuo. 5.4. CANALES O MEDIOS DE EXPRESION DE LA OPINION PUBLICA. Puede o no haber canales para que la opinin se difunda o exprese.

344

Mara Luisa Muriel - Gilda Rota

5.5. TIPO DE OPINION.

La opinin pblica de que se trate puede ser conceptual o puede ser acerca de cursos de accin especficos. Es decir, se puede estar a favor o en contra de algo de manera generala como mera posicin propia, o a favor o en contra de qu hacer con respecto a algo. El segundo tipo de opinin casi siempre se genera al respecto de algn tema acerca del cual existe ya una opinin del primer tipo.
5.6. GRADO DE PROXIMIDAD, DE RELACION y DE ORGANIZACION POSIBLE O REAL EXISTENTE ENTRE QUIENES SUSTENTAN LA OPINION.

Los que la sustentan pueden estar cerca unos de los otros y bien relacionados entre s, o pueden estar lejanos y poco relacionados. En el primer cas.o podrn organizarse ms fcilmente para hacer oir SU opinin que en el segundo.
5.7. TEMA DE OPINION.

Existen temas respecto a los cuales el individuo y el grupo tienen ya una actitud previa relativamente intensa o, por el contrario, poco intensa. Esto afectar la intensidad de la opinin pblica que se genere alrededor de un hecho que se catalogue dentro de ese tema.
5.8. CANTIDAD Y TIPO DE INFOR\1ACION QUE CONTINUE RECIBIENDO SOBRE EL TEMA.

De no recihrse ms informacin es posible que la opinin se debilite o baje de intensidad. En el caso contrario es probable que se refuerce y conserve su intensidad. Todas estas variables, y otras no sealadas aqu ya que nuestra lista no pretende ser exhaustiva, se relacionan de diversas maneras entre s y pueden dar por resultado el que la opinin pblica se refuerce o se debilite, se mantenga o se cambie, contine latente o se manifieste en menor o mayor grado hasta cristalizar en accin.

Comunicacin Institucional:
Enfoque Social de Relaciones Pblicas

345

A manera de ilustracin de lo dicho, procederemos a sealar va rios tipos de relaciones posibles entre algunas de estas variables: ESQUEMA 1. Relacin entre el Grado de Organizacin Real o Potencial entre los Sustentantes de la Opinin P blica y el Grado de Conciencia que Estos Tienen de que sus Opiniones Coinciden.

ALTO GRADO DE ORGANIZACION ALTA CONCIENCIA


DE LA
COINCIDENCIA
BAJA CONCIENCIA
DE LA
COINCIDENCIA
Reforl:amiento
de la
opinin pblica
La opinin pblica
ni se refuerza
ni se debilita

BAJO GRADO DE ORGANIZACION La opinin pblica


ni se refuena
ni se debilita
Debilitamiento
de la
opinin pblica

De darse un alto grado de organizacin y una alta conciencia de la coincidencia se dar un reforzamiento de la opinin pblica for mada. Si se da un bajo grado de organizacin y un bajo grado de con ciencia de la coincidencia sta tender a debilitarse. De darse un alto grado de organizacin y un bajo grado de con ciencia de la coincidencia o un bajo grado de organizacin y un al to grado de conciencia de la coincidencia dicha opinin pblica ni se reforzar ni tender a debilitarse.

ESQUEMA 2. Relacin entre el Grado de Organizacin Real o Potencial de los Sustentantes de la Opinin Pbli ca y el Alto o Bajo grado de Existencia de Cana les a Travs de los Cuales puede Expresarse Dicha Opinin.

346

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

ORGANIZACION ALTO GRADO DE ORGANIZACION


VJ

BAJO GRADO DE ORGANIZACION La opinin pblica se manifiesta en forma no propositiva

;,
.,.)

ALTO GRADO DE EXISTENCIA DE CANA LES DE EXPRESION

Se favorece en alto grado la manifestacion de la opinin pblica Se favorece el que


la opini6n pblica
busque sus propios
canales de expresin
al margen del sistema.

-< z -<

BAJO GRADO DE EXISTENCIA DE CANAu LES DE EXPRESION

La opinin pblica se mantiene latente.

Si se da un alto grado de organizacin entre los sustentantes de la opinin pblica y un alto nmero de canales para la expresin de la misma, se faborece en alto grado la manifestacin de dicha opinin pblica. De darse un bajo grado de organizacin entre los sustentantes de la opinin y un bajo nmero de canales para su expresin dicha o pinin pblica tender a mentenerse latente. Si se da un alto grado de organizacin entre los sustentantes de la opinin pblica y un bajo nmero de canales de expresin, se favorecer el que la opinin pblica basque sus propios canales de expresin al margen ya despecho del propio sistema. De darse un bajo grado de organizacin entre los sustentantes de la opinin y un alto nmero de canales de expresin, es probable que la opinin pblica se manifieste en forma no propostiva y po co organizada. ESQUEMA 3. Relacin entre el Grado de Intensidad de la Opi nin Pblica formada y el Grado de Existencia de Canales de Expresin para la Misma.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas INTENSIDAD DE LA OPINION ALTO GRADO DE INTENSIDAD DE LA OPINION
(/)

347

BAJO GRADO DE
INTENSIDAD DE LA
OPINION
Se favorece en cierto grado la manifestacin de la opinin pblica. La opinin pblica se mantiene latente.

u.1 ...
..(

ALTO NUMERO DE CANALES DE EXPRESION BAJO NUMERO DE CANALES DE EXPRESION

Se favorece en alto grado la manifestacin de la opinin pblica. Se favorece el que la opinin pblica busque canales de expresin
al margen del sistema.

Z
..(

En el caso de que se de un alto grado de intensidad de la opi nin pblica formada en combinacin con un alto nmero de ca nales para su expresin, se favorecer en alto grado la manifesta cin de la opinin pblica. Si se da un bajo grado de intensidad y un bajo nmero de cana les de expresin, es probable que dicha opinin pblica se manten ga latente. De darse un alto grado de intensidad de la opinin pblica y ba jo nmero de canales de expresin, se favorece el que sta busque canales de expresin al margen del sistema. Si se conjugan un bajo grado de intensidad de opinin y un alto nmero de canales se favorece en derto grado la manifestacin de la misma, a pesar de no ser esta muy intensa. 6. LA OPINION PUBLICA y LA INSTITUCION. La institucin, al formar parte de una realidad social, incide so bre sta como un "hecho" susceptible de generar controversia en tre amplios sectores de la poblacin. Est, por lo tanto, en condi ciones de generar un proceso de formacin de opinin propositivo respecto a s misma, o de dejar que ste se genere por s solo.

348

Mara Luisa Mudel - Gilda Rota

Este proceso, propositivo o no, tiene como una de sus etapas la informacin sobre la institucin que recibe el pblico en general. Es con base en esta informacin que los individuos forman una imagen y un juicio respecto a la misma. Evidentemente, el concepto "informacin" incluye en este caso todas las clases de contactos posibles entre la institucin y sus pblicos y no meramente los contenidos de mensajes verbales transmitidos por el sistema de comunicacin institucional a travs de canales directos o mediatizados. La opinin pblica, al ser un pblico general de la institucin, recibe tambin informacin respecto a la misma proveniente de los pblicos especficos. Toda esta informacin, que relaciona a la institucin con el pblico en general, dar como resultado una imagen favorable o desfavorable de la institucin en dicho pblico, lo que incidir sobre el proceso de formacin de la opinin pblica acerca de la institucin. Siendo as, el conocer el resultado de este proceso que ella misma genera resulta indispensable para la institucin para poder orientar a los diversos subsistemas que conforman a su medio ambiente hacia un objetivo comn: el desarrollo nacional integral. A la institucin le interesar conocer la opinin pblica en general y muy en particular la opinin pblica de algunos sectores de la poblacin, tales como las diversas clases sociales, los grupos de presin, y los grupos que sean sus pblicos especficos potenciales, tales como los clientes potenciales de sus productos o servicios. 6.1. LA OPINJON PUBLICA DE LOS GRUPOS DE PRESION y LA INSTITUCIN. Dado que hemos ddinido a la opinin pblica como el conjunto o agregado de las opiniones individuales respecto a un tema de inters compartido por los sustentantes de la opinin, sta puede ser conceptualmente subdividida por sectores. Es decir, puede hablarse de la opinin pblica de una determinada clase' socio-econmica o de un determinado grupo. En toda sociedad encontramos conjuntos de individuos que se agrupan a causa de algn inters o intereses comunes o de caractersticas afines. Cuando estos grupos se organizan y actan coordi-

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

349

nadamente para presionar en determinado sentido (acorde a sus intereses) al resto de la sociedad o a algunos de los otros grupos o instituciones que conforman la sociedad, se puede decir que se han constituido en grupos de presin. La opinin pblica de los grupos de presin resulta de particular importancia para las instituciones pblicas en general ya que debido a su alto grado de organizacin estos grupos estn en posibilidad de explicitar y manifestar su opinin pblica, hacindola trascender. Siendo as, es importante que cada institucin identifique a los grupos cuyas presiones puedan de alguna manera afectarla obstruyendo o facilitando el logro de sus objetivos y de los objetivos de sus pblicos. Una vez identificados, la institucin podr, a travs de su sistema de comunicacin institucional, intervenir en la formacin de la opinin pblica de estos grupos respecto a s misma y respecto a los temas relacionados con la consecucin de sus objetivos. La investigacin de la opinin pblica constituye por consiguiente una necesidad vital para la institucin. Esta investigacin se lleva a cabo subdividiendo al pblico en general por sectores en funcin de caractersticas generales o de la proximidad o lejana que los diversos subsistemas componentes del supra-sistema guardan con respecto a la institucin. Los resultados de la investigacin de opinin pblica darn a la institucin un marco de referencia muy valioso para el establecimiento de polticas de relacin a niveles generales y a niveles especficos. 6.2. EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL y LA OPINION PUBLICA. Los resultados de la investigacin de opinin pblica permiten tambin a la institucin el determinar si es conveniente o no el tratar de influir sobre sta de alguna manera, ya sea para mantenerla y reforzarla o para debilitarla e intentar cambiarla en caso de que as convenga a los intereses ms genuinos de los pblicos involu erados. De ser conveniente intervenir corresponder al sistema de comunicacin institucional el trabajar ya sea para generar propositivamente un proceso de formacin de opinin pblica o para reforzar o debilitar una opinin pblica formada, lo que har a travs del diseo de estrategias de intervencin adecuadas a las situado

350

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

nes especficas que se enfrenten, pero que fundamentalmente consistirn en el manejo de las diversas variables a que se hizo referencia anteriormente en este captulo. Como ejemplo de posibles estrategias podran mencionarse; el establecimiento de canales de comunicacin que favorezcan el que la opinin pblica se manifieste, evitando que lo haga por canales clandestinos; el favorecer la organizacin de los pblicos para que estn en condiciones de manifestar adecuadamente su opinin y participar as en su propio desarrollo; el hacer al pblico consciente de la coincidencia o divergencia de opiniones existentes en su propio interior, etc. El sistema de comunicacin institucional, al ejercer sus funciones de coordinacin entre la institucin y la opinin pblica, maneja las diversas variables a que se acaba de hacer referencia y 10 hace generalmente a travs del diseo y difusin de mensajes cuyo contenido, al estar sustentado en informacin veraz y objetiva, genera o refuerza procesos de opinin pblica liberadores para los grupos sociales que sustenta la opinin.
7. LA INFORMACION y LA OPINION PUBLICA.

La informacin es el elemento que ms suele incidir sobre la opinin pblica ya que 10 hace a dos niveles: A nivel de etapa, como factor desencadenante del proceso de formacin de la opinin pblica, y a nivel de variable, como factor de reforzamiento o debilitamiento de la opinin formada. A nivel de factor desencadenante, la informacin incide sobre la opinin tanto pblica como individual ya que sta depende en su formacin de dos elementos bsicos: a) un hecho; y b) el conocimiento de dicho hecho. En el caso especfico de la opinin pblica, el "hecho" deber ser conocido por los diversos grupos sociales a travs de la difusin realizada por los medios de comunicacin interpersonales y colectivos. En otras palabras, la informacin compartida es la "chispa" (por llamarle de alguna manera) que genera la opinin pblica. La informacin orienta al pblico dando a todos y a cada uno de

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

351

los individuos que lo integran una idea de 10 que est sucediendo, con base en la cual cada uno puede formarse una opinin. Por ello, la responsabilidad implcita en el manejo de la informacin es enorme ya que siempre que se informa conscientemente se hace para orientar a los receptores del mensaje en un sentido determinado. En toda comunicacin existe intencionalidad por parte del emisor (fuente); es decir, siempre hay un propsito especfico, implcito o manifiesto, ya que la informacin, adems de proporcionar un conocimiento sobre los sucesos, t4ffibin es instrumento de organizacin y de direccin social; lo que significa que la comunicacin no es ni ser jams neutral.
7.1. LA MANIPULACION DE LA OPINION PUBLICA A TRAVES DE LA INFORMACION.

Muchas veces la informacin que se recibe, sobre todo a travs de los medios de gran alcance (medios de comunicacin colectiva), ha sido seleccionada con base en intereses ajenos a las verdaderas necesidades informativas de los receptores. En tal caso nos enfrentamos a una manipulacin de mensajes, cuyo contenido en ocasiones no slo no es acorde sino que incluso es opuesto a las necesidades y aspiraciones de los receptores o destinatarios de esos mensajes, lo que equivale a una manipulacin de la opinin pblica. La manipulacin de la opinin pblica consiste en proporcionar al pblico en general, a travs de estos medios de comunicacin, una informacin t.J;:ndenciosa, seleccionada y presentada de tal manera que provoque en sus receptores una respuesta acorde a los propsitos que persigue el emisor, no siendo dichos propsitos acordes a los de los receptores. Esta manipulacin, como ya se seal en el captulo dos, se da a dos niveles: nacional e internacional, y tal vez slo convenga aqu apuntar algunas de sus consecuencias. A nivel nacional, los dueos o concesionarios de los medios de gran alcance (medios de comunicacin colectiva) o sea de las cadenas de radio y televisin y de los perodicos, son los que establecen el criterio sobre la cantidad y la calidad de la informacin que se difunde, normalmente en beneficio de sus propios intereses. El periodista que trabaja para estos medios carece de posibilidades de

352

Mara Luisa Muriel

Gilda Rota

modificar esta situacin aun si quisiese hacerlo. Tristemente, "es tambin muy frecuente el caso del periodista que maneja con gran destreza los mecanismos de la autocensura. En los pases que padecen una corrupcin que afecta una buena parte de los miembros del cuerpo social, la autocensura indica al trabajador de los medios lo que debe decir, lo que debe callar y las formas de decir las cosas, para que el ataque o las alabanzas no resulten demasiado obvias. Esto produce un enajenamiento extremo y hace que el periodista se convierta en un simple agente de publicidad, cuando no en un chantajista profesional o en un cortesano a sueldo del poder poltico o de las oligarquas econmicas". (101). Esta manipulacin de la opinin pblica es especialmente grave en los paises de la regin latinoamericana donde la mayora de la poblacin no se encuentra en condiciones de exigir la satisfaccin de sus necesidades de informacin. Las clases marginadas, que son precisamente las mayoritarias, se encuentran demasiado preocupadas en solucionar sus problemas de supervivencia inmediatos. Ante este panorama, una de las alternativas del sistema de comunicacin institucional es precisamente la de fomentar una "pren~ sa crtica" que se dedique a analizar la realidad sociopoltica de su pas. Sin embargo, hay que tener la conciencia de que la esfera de influencia de dicha prensa crtica se ver limitada por el desorbitado nmero de empresas informativas mercantiles, que se dedican a difundir la informacin tamizada por el inters especfico del grupo en el poder. En este sentido puede decirse queJa manipulacin de la opinin pblica llega a convertirse incluso en un "sntoma estructural" de la organizacin social y poltica existente en un gran nmero de pases, ya que la propia estructura de los medios de informacin obedece en s a una manipulacin, cuyo objetivo es usualmente el mantenimiento de la organizacin y estructura existentes. En este caso, el comunicador institucional tendr que definir su postura en y ante el sistema social al que pertenece. Definitiva(101) Gutirrez Vega, Rugo. Informacin y Sociedad. (Archivo del Fondo No. 13) Fondo de Cultura Econmica. Mxico, 1974.

Comunicacin Institucional: Enfoque Social de Relaciones Pblicas

353

mente nosotros recomendamos el no "hacerse cmplice" de esta manipulacin, ya que la realidad de muchos pases latinoamericanos nos presenta a los futuros comunicadores institucionales como los promotores de un cambio paulatino, que finalmente lleve al pas a profundas transformaciones sociales. A su vez, "la informacin internacional es denominada por un reducido nmero de medios que observan, valoran, seleccionan y transmiten la noticia en funcin de las determinantes poltiQ.S y e conomas de sus pases de origen, de sus propios intereses come~ ciales y de una visin cultural unilateral". (102). Estos medios son las agencias internacionales de noticia que ejercen un control de la informacin a nivel mundial j han eStablecido sus zonas de influencia, mantienen una estructura similar a la de cualquier empr~ sa transnacional y practican las tcnicas propias de cualquier organizacin comercial de ndole monopolstica. El papel del sistema de comunicacin institucional ante esta manipulacin deber ser, de nuevo, el fomentar la prensa crtica, una prensa que presente un panorama objetivo de los sucesos a nivel internacional. Para el autntico comunicador institucional, la informacin es un bien social, no una mercanca ni un instrumento para la dominacin. La informacin debe servir para que los individuos estn conscientes y comprendan los procesos econmicos, polticos y sociales que estn viviendo, y para prepararlos para participar en la toma de decisiones sobre los asuntos que directamente les afectan. Dentro de este contexto, la informacin juega un doble papel; por un lado, es una necesidad social, mientras que por otro es un elemento esencial para el pleno ejercicio de los derechos humanos. En suma, la informacin debe generar un proceso de formacin de opinin pblica veraz y objetiva, que colabore a que cada pas alcance un desarrollo nacional integraL

(102) Raghavan, Chakravatti. El Papel de la Informacin en el Nuevo Orden Internacional.ILET, Mxico, 1977.

OTROS TITULOS DE ESTA COLECCION

"Sicologa de la Comunicacin Social" GERHARD MALETZKE "Periodismo Educativo y Cientfico" CIMPEC - OEA "Cine y Televisin a Bajo Costo" DIETRICH BERWANGER "Planificacin y Comunicacin" JUAN DIAZ BORDENAVE y HORACIO MARTINS DE CARVALHO "Radiodifusin para la Innovacin" JOSEF ESCHENBACH "Produccin de Programas de Radio: El Guin - La Realizacin" MARIO KAPLUN "Comunicacin Masiva: Discurso y Poder" JESUS MARTIN BARBERO "Periodismo Interpretativo: El Reportaje" JULIO DEL RIO REYNAGA .. Comuncacin para la Dependencia o para el Desarrollo? " ANTONIO GARCIA "El Rol del Periodista en la Sociedadl" CREMILDA ARAUJO MEDINA "La Radio por Dentro y por Fuera" JIMMY GARCIA

Este libro se termin de imprimir en Editora "ANDINA", el 28 de julio de 1980 siendo el Director General de CIESP AL el Dr. Luis Eladio Proao; Representante de la Fundacin Friedrich Ebert, el Dr. Peter Schenkel y Jefe del Fondo Editorial, el Ledo. Galo Viteri.