Sobre cambios y permanencias

Bernardo Surez / Publicitario Docente Toda actividad que se desarrolla a lo largo del tiempo debe negociar qu factores se presentan como invariantes y cules pueden ser afectados por el cambio. Esta dinmica se establece a partir del constante fluir de lo social, las nuevas significaciones de la cultura y los principios de la actividad. Por ejemplo, Internet plantea nuevos modos de leer, de acceder a la informacin: los usuarios reciben volmenes fragmentados de informacin de la cual, se sabe, slo utilizarn un pequeo porcentaje. Qu sucede entonces con los avisos publicitarios? Cul es el modo en que un usuario selecciona, lee e incorpora informacin de un mensaje comercial que circula por esa intrincada maraa de imgenes y sonidos? Qu cuestiones debe atender el creativo: los modos de llamar la atencin, las formas particulares de apelacin, la descripcin del producto en tres dimensiones, la retrica que postula la incondicionalidad de la diferencia, u otras? Cmo desarrollar un plan estratgico eficaz que incluya tambin a esa gran cantidad de personas que an no tiene acceso a la red y que estn expuestos a la publicidad a travs de los medios tradicionales? Ahora bien, algunas cuestiones esenciales de la publicidad permanecen inclumes. As lo entendi, hace tiempo, el filosofo Walter Benjamn cuando afirm: Qu es en definitiva lo que sita a la publicidad tan por encima de la crtica? No lo que dicen los huidizos carteles rojos del letrero luminoso, sino el charco de fuego que los refleja sobre el asfalto.

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