Luciano Benetton

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La crisis es el mejor momento para emprender

En 1945, los ojos de Luciano Benetton se cubrieron del brillo que precede a las lgrimas. Ese da comenzaban las clases en la pequea escuela de Ponzano Veneto, pero para l, la vida de estudiante haba terminado. Su padre, recientemente fallecido, haba dejado a su madre y a sus tres hermanos menores, en una situacin desesperada. Con slo 15 aos y con gran esfuerzo de su parte y paciencia de su empleador, consigui trabajo en una tienda de ropa. En esa poca, en el sector textil la contraccin era del 40% y se esperaban tiempos peores. A varias dcadas de ese momento difcil, la familia Benetton es duea de un imperio que comprende 15 fbricas, 6.000 negocios de venta al pblico y ventas que superan los dos mil millones de dlares al ao. El patrimonio de los Benetton, segn un informe de la revista "Fortune" supera la barrera del billn de dlares y forman parte del exclusivo mundo de los magnates a escala universal.

Primero una idea, luego un encuentro

Cmo fue posible este milagro? La respuesta, que bien pudo inspirar una historia narrada por Fellini. brota con espontaneidad de un hombre de apariencia agradable, cabellos entrecanos y mirada inteligente. "Es difcil - nos dice Luciano Benetton - sintetizar la frmula que nos permiti alcanzar estos resultados.En mi caso, primero existi una idea y despus un encuentro." "La idea fue afrontar el desafo que propona el escaso valor agregado que puede sustentar un tejido, que es esencialmente econmico e indiferenciable, agregndole componentes de color, estilo y marca." "En 1960 comenzamos a dar color a los pulveres blancos, una vez terminados, utilizando tecnologas de coloracin. De esa forma obtuvimos un muy buen producto, que fue rpidamente aceptado." Para elegir sus colores, los clebres "colores Benetton", Luciano copiaba libros de arte de Paul Clays y otros clebres pintores, y seleccionaba los matices para sus muestrarios. Luego se produjo "el encuentro". Es importante asociarse a personas positivas y valiosas. "En 1961 recorr Roma con mis muestras, obteniendo un gran xito de ventas. Gracias a eso, pude elegir a mis clientes, que pronto se convirtieron en mis socios naturales, la base del desarrollo de mi negocio."

Trabajo, Talento y Dinero: Las Franquicias

"Hasta 1967, nuestra empresa se haba desarrollado notablemente. Pero el desafo del crecimiento demandaba ahora un gran salto. La nueva etapa requera, para su estructuracin, mucho trabajo, talento y dinero. Muchos pequeos socios, que arriesgaran su capital junto con nosotros, lo que implicaba adhesin y fidelidad al proyecto, aceptando trabajar con exclusividad nuestros productos. As nacieron las franquicias Benetton, sin duda la clave de su expansin a nivel mundial. Sus franquiciados, no pagan ningn "Royalty", pero deben poseer locales exclusivos, "con luz, espacio y color".

Qu no hacer con buena idea

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Hasta 1975, las ventas de Benetton se limitaron exclusivamente al mercado italiano. Cuando le preguntamos a nuestro entrevistado por qu, nos dijo: "Las mejores ideas pueden malgastarse por una errnea implementacin. Era intil despertar el apetito de la gente por nuestros productos, si no estbamos en condiciones de satisfacerlos, ponindolos a su alcance en precio, cantidad y calidad." Para sustentar un ciclo de expansin tan rpido y continuo, la publicidad tuvo un rol "clave" en la historia de Benetton. Con el tiempo, despus de equivocarse muchas veces, se cre una imgen simblica, homognea y constante. Estas ideas-fuerza, que traducen la filosofa de la empresa, son vlidas para todos los pases del mundo, y apuntan a: 1) Crear una imagen internacional homognea y duradera. 2) Mostrar una infinita variedad de colores, que es el xito del producto. 3) Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton est al alcance de todos, especialmente de los jvenes.

Las Cifras del Fenmeno Benetton

Desde su fundacin, en 1965, los "hermanos Benetton" (Luciano, Giuliana, Gilberto y Carlo) han trazado una linea recta de vertiginosa ascendencia. El holding se extiende por los cinco continentes a travs de ms de 50 empresas asociadas, empleando en forma directa a 3.000 trabajadores (cifra que se multiplica por diez si contamos a los indirectos), cotizando sus acciones en las bolsas de valores de Miln, New York, Toronto y muy pronto Tokio. Hasta en la URSS, ante los vientos de la "Perestroika", los Benetton introdujeron una marca, que fue la 2da. en entrar en Mosc, luego de Mc Donald's. El "boom" de la internacionalizacin de sus productos, lleva el monto de sus exportaciones desde el 2% de la facturacin, en 1975, al 90% en la actualidad. Las cifras que invierten en publicidad son importantes (5 % de su facturacin; 200 millones de dlares por ao) para sus marcas " Sysley" y "United Colors of Benetton", entre otras.

5 Claves para un Exito Mundial

Para Maurizio Matteuzzi, un periodista que conoce a la dinasta desde sus orgenes, esta familia rene cualidades que combinan la perseverancia de los japoneses, la agresividad competitiva de los norteamericanos y el genio italiano. Sin embargo, la explicacin del fabuloso xito alcanzado, desde que Luciano, aquel joven de 20 aos, montado sobre una "vespa", correteaba en Roma las coloridas prendas que teja su hermana Giuliana, puede sintetizarse en cinco puntos-clave. TECNOLOGIA: El grupo Benetton desarroll una aptitud extraordinaria para penetrar en cualquier mercado incipiente, desarrollando y aprovechando todas y cada una de las oportunidades que este le ofreca. Estn en la bsqueda permanente de nuevos productos y componentes que valoricen los existentes. PRODUCTO: De gran flexibilidad, unida al binomio "precio-calidad", capaz de atender a las alteraciones mas repentinas del mercado. La divisin "Investigacin y desarrollo" del grupo absorbe al 5% del personal, un porcentaje poco visto en las empresas textiles. DISTRIBUCION: Una conexin gil estrecha y continua entre las tiendas que venden exclusivamente los productos Benetton y el cuartel general de Villa Minelli, donde los 75 responsables de las diversas reas geogrficas mantienen "on line" con las fbricas y los puntos de venta. DIVERSIFICACION: La estrategia del desarrollo del grupo se orienta en dos direcciones: La entrada en nuevos mercados y la expansin hacia productos afines. Esta segunda direccin se ejemplifica con "Benetton Cosmetics", introducido en EE.UU. y Europa y "Home Colors", con la

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linea de ropa de cama, mesa y bao, para los mercados japoneses y sudamericanos. FILOSOFIA: La aventura es para mi una especie de obligacin", afirm recientemente Luciano Benetton a la revista "Veja" de Ro. "Nuestro secreto es la organizacin", aadiendo, sin falsa modestia: "En nuestro sector, somos los mejores preparados". Por eso, las crisis representan para nosotros una buena oportunidad para hacer negocios; porque la competencia es menor" . Y como para confirmar lo dicho, acaba de instalar en Curitiba su ltima fbrica, en el marco de una de las peores recesiones del Brasil en lo que va del siglo.

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