UNIVERSITATEA TEHNIC A MOLDOVEI FACULTATEA INGINERIE ECONOMIC I BUSINESS CATEDRA ECONOMIE I MANAGEMENT N INDUSTRIE

PROIECT
la disciplina: Managementul Strategic

Tema: Studiul sectorial n vinificaie

Realizat de : Aga Stela Gr. AA 122 M

Controlat de: conf.univer.dr. Crucerescu Cornelia

- CUPRINS

Capitolul I. Evaluarea mediului extern de afaceri

1. Istoria i tendinele generale de dezvoltare a sectorului 2. Analiza PEST. Impactul mediului extern larg asupra intreprinderilor din sector 3. Aprecierea atractivitii ramurii. Modelul lui M.Porter de interdependen a 5 fore n ramur. 4. Utilizarea metodei Pareto (metoda ABC) pentru aprecierea puterii de negociere a furnizorilor i clienilor. 5. Harta grupurilor strategice 6. Analiza concurenilor prin sistematizarea obiectivelor i strategiilor ntreprinderilor din ramur. 7. Evidenierea forelor motrice din ramur. 8. Factorii cheie ai succesului 9. Analiza sistemului valoric din ramur 10.Aprecierea fazei evolutive ale pieei 11.Aprecierea poziiei de pia a ntreprinderilor din ramur, ratele de atracie i fidelitate. 12.Aprecierea nivelului de concentrare a concurenei din ramur 13.Aprecierea poziiei concureniale ale principalelor ntreprinderi din ramur (metoda rating-ului). Capitolul II. Argumentarea direciei strategice de dezvoltare a unei sau cteva ntreprinderi din ramur 1. Scurt istoric 2. Misiunea, obiectivele i strategiile utilizate 3. Aprecierea riscului operaional 4. Aprecierea eficienei afacerii utiliznd modelului Du Pont 5. Tabelul generalizator cu principalii indicatori economico-financiari n dinamic 6. Descrierea i aprecierea lanului valoric 7. Gradul de integrare n sistemul valoric din ramur 8. Benchmarking-ul cu cele mai bune practici din ramur 9. Avantajul competitiv al ntreprinderii 10.Analiza SWOT 11.Matricea SWOT 12.Recomandri pentru viitoarele misiune, obiective i strategii

1.

PREZENTAREA GENERALA A COMBINATULUI DE VINURI CRICOVA S.A.

1.1 Scurt istoric privind nfiinarea.

Cea de-a doua jumtate a secolului XX este considerat pe drept una dintre cele mai importante perioade n dezvoltarea vinificaiei Republicii noastre. Anume la nceputul anilor 50, dup declinul pertinent rezultat n urma celui de-al doilea rzboi mondial, n Moldova ncepe avntul ramurii de vinificaie, fiind de o nsemntate exclusiv pentru economia naional. Dar, n pofida creterii spectaculoase a capacitilor vinificaiei primare, organizarea raionala a procesului tehnologic era mpiedicat de lipsa acut a unor ncperi special utilate pentru pstrarea, prelucrarea i maturarea vinurilor. O parte esenial din materialele vinicole se pstra sub cerul liber, ceea ce evident influena negativ calitatea produciei i genera mari pierderi. Astfel apare ideea de a folosi n calitate de depozite de vinuri stolnele din care se extrgea piatra pentru construcie ceea ce i duce la fondarea n 1952 a Combinatului de Vinuri Cricova S.A., pe atunci fiind conceput doar ca depozit de vinuri pentru Combinatul de ampanie din Basarabia. Vinurile produse la Cricova se dovedesc a fi mai calitative, mai fine i mai rezistente la turbiditate dect cele produse n alte secii ale Combinatului de ampanie. Curnd Filiala Institutului Magaraci i transfer aici toate experimentele i cercetrile tiinifice. Totui, n pofida entuziasmului iniial, abia la sfritul anului 1954 ncepe sa se observe o cretere permanent a investiiilor capitale destinate att adaptrii hrubelor, ct i pentru procurrii utilajului tehnic necesar.

In anul 1954 i are nceputul i renumita colecie de vinuri de la "Cricova", printre primele exponate enumerndu-se vinurile din splendida colecie vinicol a Generalului Gring. Anul 1955 este marcat de un eveniment de importan major nu doar pentru depozitul de vinuri de la "Cricova", dar i pentru ntreaga vinificaie a Moldovei: este depus spre maturare primul lot de vinuri de marca (din roada anilor 1953-1954). O alt etap semnificativa n istoria Combnatului "Cricova" a fost marcata de anul 1957, cnd n galeriile subterane valorificate au fost depozitate primele tiraje de vin spumant, fabricat n conditii ndustriale cu aplicarea metodei clasice Champenoise. Prin urmare, istoria spumantului clasic n Moldova ncepe anume n anul 1957. La sfirsitul anilor 60, dispunand de o sursa considerabila de materii prime, Moldova a devenit unul din principalii furnizori de productie vnicola n U.R.S.S. Dn 1968, cnd n baza depozitului de la "Cricova" se organizeaza sovhozul-fabrica experimentala de vnuri spumante si de marca, nclusa n complexul Asociatiei Agrondustriale "Cricova", are loc o extndere constanta a suprafeelor plantate cu via de vie. Dn 1971, n scopul folosirii terenurilor cu destnatie furajera, ncepe s se dezvolte i zootehnia. La 30 iulie 1980 are loc punerea n funciune a fabricii de producere a vinurilor spumante n baza galeriilor de la Cricova. Proiectul este realizat cu mare succes. n prezent, se poate constata o tendin ferm de sporire a volumului de producie fabricat, crescnd constant i numrul medaliilor i diplomelor internaionale de diferit ordin acordate vinurilor de la Cricova . n anul 2002 Combinatului de vinuri Cricova, pentru contribuia sa la dezvoltarea economiei naionale, i este decernat Ordinul Republicii i ulterior, prin decretul prezidenial, Combinatul este declarat obiect al patrimoniului naional i cultural.
4

Conducerea i salariaii Combinatului privesc n viitor cu optimism. Cu siguran, faima C.V. Cricova S.A. este rodul profesionalismului i, mai cu seam, a dragostei lor pentru profesia aleas. n egal msur merit admiraie eminenii fondatori ai minunatei Crame din Moldova, precum i actualii slujitori devotai ai lui Bahus, pe care i ateapt nc multe realizri frumoase. Iar aceasta nseamn c istoria Combinatului Cricova continua... 1.2 Podgoriile Combinatului Combinatul de Vinuri Cricova este o ntreprindere cu un ciclu complex de producere, care dispune de o important baz de materie prim proprie. Anume posibilitatea de a controla ntregul proces de producie, de la sdirea butailor pn la livrarea sticlelor etichetate pe raft, ajut Combinatul sa pstreze din an n an calitatea excelent i gustul original al vinurilor sale. n vederea obinerii unor vinuri calitative, Combinatul i-a propus s aleag pentru situarea podgoriilor sale zonele viticole din sudul (regiunea oraului Cahul) i centrul Republicii (regiunea oraului Criuleni i a oraului Cricova), pamnturile care pare se c au fost destinate de natur anume unor vii roditoare, dispunnd din plin de fertilitate, umiditate i, mai important, lumina i cldura solar. Anume aici ncepe istoria perlelor vinificaiei moldave.Menionm c Combinatul Cricova ramne ntotdeauna preocupat de extinderea i mbuntirea podgoriilor sale, ntelegnd din plin rolul crucial al materiei prime pentru obinerea unor vinuri eminente, unor vinuri care ar rspunde la standardele nalte de calitate ale mrcii Cricova. 1.3 Beciurile Cricova n Antichitate, dar i la debutul secolului informaional, Beciurile Cricova ar putea pe drept pretinde de a fi nscrise n rndul celor mai fascinante minuni ale lumii. De ce
5

nu? Fiind amplasate sub ntregul ora Cricova, ele reprezint un adevrat ora subteran. Prospecte, strzi, stradele... i numai denumirile pe care le poart sunt oarecum neobinuite : Cabernet, Riesling, Feteasca, Aligote, Sauvignon Fiecrei strzi i corespunde, astfel, numele vinului care se pstreaz n niele adiacente. Aprute n urma activitii extractive istorice din aceste locuri, subsolurile de la Cricova sunt, de fapt, foste mine de piatr de construcie. Multe cldiri din Cricova, Chiinu, Bli i alte orae ale Republicii au fost construite anume din calcarul extras aici. n unele ramuri ale galeriilor excavaiile sunt nc n plin funciune, astfel nct acest imens ora subteran continu s creasc! Fiind zamislit ca o intreprindere de producere a vinurilor de elita in baza tehnologiilor clasice europene, Combinatul Cricova a folosit ca fundal pentru ulterioara sa activitate conditiile prospere originale ale galeriilor sale, care se extind pe o lungime de 60 km - labirinturi cu o microclima unica. Aici, in decursul intregului an, temperatura ramane constanta, in jur la +12 - +14C, pe cand umiditatea relativa a aerului constituie circa 97-98%. Anume datorita acestor conditii naturale exclusiv optimale este posibila pastrarea si maturarea vinurilor de calitate superioara, precum si a spumantului clasic, cu formarea caracterului autentic al acestora. Legea fundamentala de nastere a vinurilor de marca si mai cu seama a celor de colectie, evidentiaza rolul major al variatiilor nesemnificative a temperaturii mediului in care are loc maturarea si al umiditatii inalte. Odata cu cresterea umiditatii aerului, pierderile de vin scad. In subsolurile Cricova acestea sunt de 10 ori mai mici ca la suprafata, nefiind necesare utilaje speciale de ventilare si conditionare. Latimea galeriilor variaza de la 6 la 7,5 m, iar inaltimea este de 3-3,5m. Adincimea la care sunt situate subsolurile, in dependenta de relief, variaza de la 35 metri la intrare pina la 60-80m.

Beciurile in totalitate, impreuna cu sectiile de producere, ocupa circa 53 ha de spatiu subteran. Unicitatea subsolurilor este determinata si de salile de degustare subterane de care dispun, formand un complex integru. Printre acestea se numara: Sala de conferinte, Casa Mare, Fundul Marii s.a. Acestea sunt locul de petrecere a diverselor degustari nationale si internationale, al intrunirilor la cel mai inalt nivel etc. 2. Caracterizarea scurt a activitii Combinatului de vinuri CRICOVA Compania i are originea n 1952, cnd o carier de calcar de lng satul Cricova folosit pentru extragerea materialelor de construcie a fost transformat n beciuri pentru vin, fiind descoperit ca un mediu natural excelent pentru producerea i pstrarea vinurilor spumante. Beciurile totalizeaz o lungime de 60 kilometri de tuneluri subterane n care simultan pot fi maturate pn la 30 milioane litri de vin. Pe parcursul anului mprejur se menine o temperatur constant de 10-140C i o umiditate relativ de 97-98%, crend condiii optime pentru maturarea vinurilor de marc i a celor spumante prin tehnologie clasic. Cricova este unica ntreprindere din Moldova care produce vinuri spumante conform metodei de fermentare clasice franceze cu maturarea n sticle de pn la trei ani. Vinurile spumante de calitate superioar sunt produse din cele mai selecte soiuri de struguri Chardonnay i Pinot.
2.1 Forma organizatorico juridic.

Combinatul de Vinuri Cricova S.A. reprezint o societate pe aciuni de tip deschis creat de Departamentul privatizrii n octombrie 1999 ca prim pas n procesul de denaionalizare. Capitalul statutar constituie 120,997,800 MDL, divizat n 1,209,978 aciuni simple cu valoarea nominal de 100 lei. Statul deine 100% din aciuni. Combinatul de Vinuri Cricova S.A. conform Legii nr.322-XV din 18 iulie 2003 a fost
7

declarat patimoniu naional cultural i a fost exclus din lista ntreprinderilor supuse privatizarii. Scopul acestei Legi este de a conferi un statut special combinatului pentru a nu fi supus prvatizrii i de a exclude posibilitatea utilizrii denumirii Cricova de ctre alte companii de vinificaie din R.Moldova, tendin care n ultima perioad de timp era tot mai acut. Actualmente organul ierarhic superior al Combinatului este Agenia agroindustrial Moldova Vin. Organul de conducere al companiei este Consiliul Societii. Consiliul actual a fost ales n mai anul 2007 i este compus din 7 membri: un reprezentant al Ministerului Agriculturii i Industriei Alimentare Preedinte, doi reprezentani ai combinatului PrimVicedirectorul general, Directorul de producere i dezvoltare i trei reprezentani ai Ageniei Moldova Vin i un reprezentant al Ministerului Finanelor. Directorul general conduce organul executiv i este desemnat de Consiliu. 2.2 Activitatea economico - financiara. Analiza principalilor indicatori economico-financiari ai activitii Combinatului de vinuri CRICOVAS.A.ne permite s vedem care sunt rezultatele activitii, s observm modificrile indicatorilor n scopul dezvluirii rezervelor de mbuntire. n calitate de surse informaionale pentru analiz au fost utilizate o serie de documente ale ntreprinderii, printre care: bilanul contabil, raportul privind rezultatele financiare, planul de afaceri toate fiind pe anii 2007 2008 pentru ca s putem efectua o analiz comparativ. Tabel. Indicatorii economico - financiari.
Indicatori Vnzri nete(611) Costul vnzrilor(711) Profitul brut (pierdere global)
8

2007 136.915.52 6 109.852.53 3 27062993

2008 163.334.45 4 139.295.43 8 24039016

% 119,30 126,80 88,83

(rd 1-2) Alte venituri operaionale(612) Cheltuieli comerciale(712) Cheltuieli generale i administrative(713) Alte cheltuieli operaionale(714) Rezultatul din activitatea operaionala: profit(pierdere) (rd.3+4-5-6-7) Rezultatul din activitatea de investiii: profit(pierdere)(621721) Rezultatul din activitatea financiar: profit(pierdere) (622-722) Rezultatul din activitatea economico-financiar:profit (pierdere)(rd 08+09+10) Rezultatul excepional: profit(pierdere) (623-723) Profitul perioadei raportate pn la impozitare (rd.11+12) Cheltuieli privind impozitul pe venit (731) Profitul net (pierderea neta) (rd.13-14)

3863073 4181952 9328313 11237854 6177947 565739 1565739 8309425 0 8309425 483396 7826029

4979528 4272019 10325862 8338050 6082613 677408 1657408 8417429 0 8417429 201968 8619397

128,90 102,15 110,69 74,20 98,46 119,74 105,85 101,30 0,00 101,30 41,78 110,14

Vnzrile nete au crescut cu aproximativ 20 % fa de anul 2007, odat cu ele a sporit i costul vnzrilor cu 27%. Deasemenea cota costului n totalul vnzrilor a crescut de la 80% la 85%. Acest lucru este cauzat n principal de majorarea preului la producia vinicol cauzat de scumpirea materiei prime vinicole, sticlei i a resurselor energetice, dar i a profitului stabilit. n ceea ce privete cheltuielile comerciale acestea n general s-au majorat datorit creterii cheltuielilor legate de promovarea produciei de la 912 mii lei n 2007 la 2123 mii lei n 2008. La capitolul cheltuieli generale i administrative s-a inregistrat deasemenea o cretere cu 10%, cauza fiind creterea volumului de activitate. Cheltuielile operaionale s-au reduces cu 2 899 mii lei din care cea mai mare parte a fost legat de micorarea cheltuielilor legate de rata dobnzii la creditele pe termen scurt cu 2 023 mii lei, de la 7 612 mii lei n 2007 la 5 589 mii lei n 2008. Profitul real obinut de combinat n anul 2008 este de 8 619 mii lei, sporind cu 10% n comparaie cu anul precedent.
9

2.3 Analiza vnzrilor

n graficul de mai jos, Fig.1 se prezint o analiz n evoluie, efectuat pentru o perioad de 8 ani cu referin la dinamica volumului vnzrilor nete ale ntreprinderii. Analizind dinamica vinzrilor in perioada anilor 2001 2008, observm ca vnzrile au fost n continu cretere pn n anul 2006, cnd vnzrile scad brusc cu 32 %.
Fig. 1 Dinamica vnzrilor 2001-2008

12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
95 92 92 57 90 82 37 76 17 8 7 4 95 92 15 4

68 84 59 69 00 6 31 5

71 90 60 77 3 09 17 1

Cant itatea, st

Aceast scdere considerabil se datoreaz crizei pieei vinicole din toamna anului 2006, cnd au fost ntrerupte orice export, spre Rusia, ara care deinea cea mai mare pondere n totalul exporturilor de vinuri din republic, 74,7 %. Ponderea vnzrilor pe aceast pia de desfacere n 2005 era de 37%, ar n 2006 aceasta coboar la 1% din volumul toatal de vnzri.(fig.2.2) Anume acest problem, a generat o orientare spre alte piei noi de desfacere.(fig.2.3) Astfel n ct, n 2007 vnzrile Combinatului de Vinuri CRICOVA

10

ncep s cresc cu aproximativ 20 % comparativ cu 2006. Atingnd un volum de vnzri de 7 190 773 st. n anul 2008, s-a reuit s se obin vnzrile din 2005.
Fig.2 Cota pieei de desfacere n total vnzri pe 2005 Romania 1% Izrael 1% Cipru 0% Alte pieti 3% Moldova 46%

Kazahstan 1% Bielorusia 4% Ucraina 7%

Fig.3 Cota pieeiRusia de desfacere n total vnzri pe 2006 37%

Romania Israel 1% Kazahstan 3% 3% Belarus 9% Ucraina 15% Rusia 1%

Cipru 1%

Alte pieti 8%

Moldova 59%

Din diagramele prezentate este elocvent faptul c ponderea Rusiei a sczut simitor, iar a Moldovei a crescut semnificativ. Combinatul de vinuri CRICOVAS.A. de la nceputul anului 2009 a livrat producie n valoare cantitativ de 1145284 sticle. Exporturile au constituit 740274 sticle, cu 35236 sticle mai puin ca n anul 2008 aceeai perioad. Un fapt alarmat l constituie i livrrile pe piaa intern, care nregistreaz o scdere de 30% , adica cu 187294 sticle mai putin. Sfritul anului 2008, ct i nceputul anului 2009 sunt marcate de criza financiar, aceasta fiind cauz principal a micorrii vnzrilor. Criza influeneaz direct puterea de cumprare a consumatorilor. Compania a reuit s fac fa provocrilor crizei, dar i provocrilor ce au marcat anul 2009. Mai mult, a lansat noi produse, printre care i favorita concursului Marca comercial a anului marca comercial Lacrima Dulce. La 28 ianuarie 2010, n cadrul celei de-a VII-a ediie a concursului Marca comercial a anului, conform deciziei adoptate de Comitetul Organizatoric, acesteia i-a
11

fost decernat Premiul cel Mare, Mercurul de Aur la categoria Buturi alcoolice, nominalizarea Nume Nou. 3.
3.1

ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI

Analiza mediul intern de activitate

Combinatul de vinuri este amplasat pe 5 terenuri industriale: 4 n localitatea Cricova, la 15 km Nord-est de capital i unul n Petricani, vecintate industrial a or. Chiinu, toate situate pe teritoriul municipiului Chiinu. Terenurile ntreprinderii asigur att procesele de prelucrare primar ct i prelucrare secundar, iar terenul de la Petricani dispune de o baz feroviar cu depozite i capaciti de mbuteliere. Combinatul are n proprietate 3 terenuri agricole : n s.Luceti jud.Cahul destinate plantrii cu vi de vie, din care 14 sunt plantate deja; n vecintatea or.Criuleni destinate de asemenea plantrii viei de vie; de teren cu vi de vie n vecintatea Combinatului Cricova, suplimentar sun arendate circa 132 ha de teren plantate cu vi de vie i livezi. Combinatul pe piaa intern prin intermediul companiei fiice CBT Cricova-Vin S.A. cu 100% aciuni cei apaine Combinatului, are o reea de 10 magazine de vnzare cu amnuntul, magazinele fiind amplasate n principalele orae ale rii. Magazinul din Chiinu, amplasat n centrul oraului, este proprietatea companiei, celelalte snt luate n arend.
Tabel nr 1: TERENURILE INDUSTRIALE A COMBINATULUI

Terenul

Amplasarea

Suprafaa total, m2 47 063

Terenul de producere a vinurilor spumante Str. Ungureanu, Cricova i de marc - inclusiv beciurile subterane Terenul de producere a vinurilor de marc Str. Chiinului., Cricova Terenul de mbuteliere i baza feroviar Terenul de stocare i garajul Petricani, Chiinu Str. Cantemir i str. Minerilor,
12

3 680 11 714 16 401

Cricova Terenul seciei de construcii Magazinul de firm Total Str. Chiinului, Cricova Bd. tefan cel Mare., Chiinu 10 618 337 89813

Fabrica este dotat foarte bine pentru producerea a 50 mln. de sticle pe an. Exist posibilitatea, n cazul montrii unu utilaj suplimentar, de a ajunge la un volum de producere de 70 mln. sticle pe an. Utilajul fabricii este cumprat de la cei mai vestii productori din lume:

linia de mbuteliere nr. 1 KHS, Germania; linia de mbuteliere nr. 2 Bertolaso, Italia; linia de mbuteliere Bag in Box Astepo, Italia; utilajul pentru filtrare Filtrox, Elveia; Padovan, Italia; Velo, Italia; utilajul pentru tratarea vinului la rece Padovan, Italia; utilajul de laborator Grosseron i Alianza Instrument, Frana.

Materialele pentru prelucrarea vinurilor se procur n Frana, Italia i Germania. Pluta se cumpr n Portugalia, Frana, Spania, Italia, Germania. Echipa de managment : Combinatul Cricova este condus de ctre Directorul General. Subalternii acestuia sunt: - Prim vicedirector general, Director tehnic (conduce cu serviciul tehnic, sectorul agricol, serviciul aprovizionare, parcul auto, sectorul de construcii); - Director de producere i dezvoltare (conduce cu toate sectoarele de producere, organizeaz producerea n funcie de solicitrile serviciului comercial, este
13

responsabil de implimentarea noilor tehnologii i elaborarea strategiilor de dezvoltare a combinatului) - Directorul n problemele calitii (conduce cu laboratoarele de producere) - Inginer -Tehnolog ef (supravegheaz i dirijeaz procesele tehnologice de fabricare a produciei vinicole). - Contabil ef; - Economist coordonator n probleme de analiza si prognoza - eful serviciului Vnzri - eful serviciului Marketing - ef serviciu aprovizionare Echipa condus de Directorul general este o echip cu o experien bogat de activitate, activnd o lung perioad de timp la Combinat, ceea ce asigur o stabilitate n dezvoltarea acestea. Fluctuaia cadrelor de conducere este practic minim
3.2 Analiza mediul extern de activitate

Ca orice ntreprindere, Combinatul de vinuri CRICOVAS.A. funcioneaz n condiniile concrete pe care i le ofer mediul su extern, fiind dependent de el, de multitudinea de elemente aflate n continu micare care-l formeaz. Pentru c relaiile dintre firm i ,,actorii din afar i pun amprenta pe ntreaga activitate de marketing, reflectndu-se la nivelul ntregului sistem de producie i desfacere , analiza permanent a lor constituie o funcie de baz pentru specialistii de marketing.
3.3 Analiza micromediul

n desfurarea activitii sale ntreprinderea nsi se constituie ca purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane, ca

14

furnizor de produse, ca agent economic ce activeaz alturi de alii. Astfel, n toate cazurile ntreprinderea vine n contact cu mediul care se plaseaz n imediata apropiere. Unul din cei mai importani ageni ai micromediului sunt furnizorii. Activitatea vinicol este destul de complex, avnd nevoie de numeroase mijloace de producie. n acest sens furnizorii i putem clasifica n: furnizori de echipamente, de personal i de tehnologii. Fiecare dintre ei au un rol major n activitatea firmei, de aceea studierea lor este indispensabil. Furnizorii de bunuri materilale, dup natura lor, sunt divizai n trei categorii: Furnizori de materie prim(struguri i vinuri brute). Furnizori de materiale auxiliare(sticla, dopuri, etichete etc.) Ali furnizori(energie electric, resurse de ap potabil etc.) Cu fiecare furnizor se ncheie un contract n care sunt incluse condiiile de livrare i plat, calitatea marfii, pre. Combinatul de vinuri CRICOVAS.A. dispune de o baz considerabil de materie prim proprie, asigurat de terenurile agricole aflate n proprietatea sa. O alt parte i este asigurat de ntreprinderile agricole i gospodriile rneti. Furnizorii de materiale auxiliare sunt att interni, ct i externi. Astfel sticla este furnizat, n principal, de productori locali: Cristal-Flor S.A, Glosare S.R.L, Fabrica de sticl din Chiinu i importanta: Wiegand-Glass Germania; bourrasse Groupe S.A. Frana. Pentru a avea un portofoliu de produse variat e necesar implementarea unor tehnologi de vinificare foarte performante. Elementul tehnologic-cheie a activitii de vinificaie o reprezint liniile de mbuteliere, ce sunt achiziionate din marele centre industriale din Germania, Italia, Frana etc. Alte tehnologi, nu mai puin importante sunt: utilajul de prelucrare a strugurilor, utilaj de pstrare vinului, utilaj pentru filtrare, utilaj
15

pentru tratarea vinului la rece, utilaj de laborator, ce de asemenea sunt achiziionate din Germania, Elveia, Italia, Frana, S.U.A etc. Cea mai important component a micromediul o constituie clienii, nevoile lor sunt punctul de plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor fa de produsele combinatului CRICOVA, clienii se mpart n 2 grupe: Consumtori finali ai produselor cei care achiziioneaz produsul pentru consumul propriu din magazinele specializate CRICOVA. Intermediarii cei ce ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre consumatorii finali, ei sunt localizai att n ar, ct i peste hotare. Concurenii reprezint o alt component a micromediului. Ei sunt nelipsiii din cadrul unui mediul economic concurenial, specific acestei sfere de activitate. n cadrul luptei, ntreprinderiile pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie de acesta, concurenii pot fi direci sau indireci. Concurenii direci pe piaa intern o constituie toi productori de buturi alcoolice autohtoni, dintre care putem meniona: Acorex Wine Holding , Cascad-Vin , Chateau Vartely ,,Aroma , ,,Vismos , ,,Miletii Mici , ,,Lion Gri , ,,Purcari etc. Aceste ntreprinderi i-au creat o clientel fidel att pe piaa naional, ct i peste hotarele ei. Pe lng acetea exist i concureni indireci, care de asemenea au o influen asupra activitii n domeniul vinificaiei. Un concurent indirect important n domeniul studiat n RM este Efes Vitanta Moldova Brewery ce produce buturi cu un nivel redus de alcool, de exemplu: bere, Gin Tonic; Coffee Amaretto; Red Vodka;Coffee Rum. Pe lng acetea sunt i importatori de astfel de buturi, de exemplu marca

16

comercial ,,Baltica, berea romneasc : ,,Tuborg, ,, Skol, ,,Guiness sau ,,Carlsberg etc. Pe piaa mondial o concuren direct pentru vinurile moldoveneti nu reprezint vinurile franceze, italiene, spaniole sau germane. Acestea i-au cucerit poziiile sale pe pia i ele concureaz la nivel de marca comercial. O adevrat concuren reprezint Romnia, Bulgaria, Ungaria sau Argentina, care n ultimi ani se remarc tot mai mult. Organismele publice constituie o component mai deosebit a micromediului. Aceasta deoarice ele pot influena activitatea ntreprinderilor doar n anumite situaii i condiii. Cea mai mare influen o au instituiile financiare, prin intermediul crora firma beneficieaz de servicii bancare, i anume obinerea creditelor, efectuarea transferurilor, depozitarea resurselor financiare proprii etc. Combinatul CRICOVA S.A. colaboreaz cu urmtoarele banci : Agroindbank, Banca de economii Banca Social, Victoria Bank. Mass-media servete drept instrument de modelare a gusturilor clienilor, dar poate influena i negativ asupra activitii firmei prin anti - publicitate sau critic, destinuirea unor secrete de producere, dirijare sau scopurile i metodele aplicate. n prezente cele mai apreciate i rezultative mijloace de promovare sunt: televiziunea i radioul. n general secvenele vizuale i auditive se nregistreaz mai uor n memoria clientului, astfel poate determina interes la produsele prezentate. Publicitatea n forma de film are avantaje i anume, arat dimensiunile concrete a produsului, imaginea real, iar spectatorul este motivat s cumpere ceea ce vede. Administraia public controleaz activitatea ntreprinderii prin taxe, impozite pe venit, pe imobil, TVA. Dar tot odat administraia public poate oferi subvenii pentru contribuia la diferite concursuri, expoziii sau degustaie.

17

Grupuri de interese reprezint ageni care au ca scop asigurarea i protecia firmei, precum i a salariailor. Una din aceste grupuri sunt societile de asigurare care se ocup cu restituirea pierderilor cauzate de anumite situaii imprevizibile, riscuri. Asigurarea este obligatorie. Alt grup de interes este sindicatul, ce apr interesele salariailor n faa angajatorului. Publicul este alt factor ce i las amprenta n activitatea firmei prin cerere i dimensiunile ei.
3.4 Analiza macromediul

Activitatea ntreprinderii se afl i sub influena altor factori de mediu, care acioneaz pe o arie mai larg. Sunt factori de ordin general, avnd caracter exogen n raport cu agenii ce compun micromediu. Ansamblul acestor factori formeaz macromediul. Componentele macromediului sunt de o mare diversitate, grupndu-se n cteva medii. Mediul demografic se refer la populaia, care poate fi n postur de client sau angajat. Factorul cel mai influent este structura populaiei, ce se caracterizeaz dup mai muli indici, i anume: Dinamica populaiei pe categorii de vrst
Anii 2006 2007 2008 Nr. populaiei 3589936 3581110 3572703 1-14 657876 650385 627860 15-64 2578953 2562110 2575848 65 + 353107 368615 368995

Cu toate c numrul populaiei este n continu scade, categoria de vrst ce asigur fora de munc i consumatori(15-64) a crescut cu 0.5 % n comparatie cu 2007.
18

De asemenea are loc o mbtrnire a populaie, numrul persoanelor n vrst se afl n continu cretere. Sex. Structura populaiei pe categori de sexe este reprezentat grafic:

48,1 51,9

Barbati Femei

Conform graficului, predomin femeile, dar nu n raport mare fapt ce nu se rsfrnge asupra activitii. Dei ambele sexe sunt consumatori de buturi alcoolice i respectiv poteniali clieni. Nivelul de instruire, ca factor de influen a nivelului de pregtire a personalului,

ce influeneaz i oferta piei munci.

superioare 3 17,8 17 medii de specialitate secundar profesionale liceale gimnaziale 25,1 primare sau fr studii

14,7 22,4

Datorit faptului c pe piaa munci exist att cadre instruite, ct i cu studii incomplete, firma dispune de resurse umane pentru munca specializat, ct i pentru lucrrile auxiliare. De asemenea nivelul de instruire influeneaz consumul de buturi alcoolice n baza acumulrii de venituri personale. Religia. Majoritatea populaia RM este ortodox(93,3%), religie ce nu interzice

consumul buturilor alcoolice.

19

Un alt factor demografic este i densitatea populaiei, care n RM este de 131 loc/km. Indicator ce reprezint capacitatea pieei interne. Durata medie a vieii n republic este de 68,4 n general, iar n particular la brbai: 64,5, iar la femei: 72,2. Toi aceti indicatori demografici au impact variat, fie pozitiv, fie negativ. Influena lor trebuie inclus n previziunile de marketing i respectiv luate n calcul la luare unor decizii referitor la activitatea de producie Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. n prezent economia mondial se confrunt cu criza financiar ce are efecte negative asupra tuturor sferilor de activitate. Vnzrile continua s scad, datorit micorrii puterii de cumprare a consumatorilor. Aceeai situaie exist i pe pieele externe, exporturile diminundu-se cu 7%, la nceputul anului 2009. Dei mediul economic actual nu este prielnic, se ncearc a menine activitatea combinatului la un nivel ct mai rentabil. Mediul natural este reprezentat de abundena resurselor naturale, amplasarea n teritoriu geografic, precum i regiuni, zone.Elementele acestui mediu au o influen direct asupra activitii vinicole, innd cont c principala materie prim la fabricarea vinului sunt strugurii. La cultivarea strugurilor contribuie un ir de factori naturali, pe lng cel antropic. Anume condiiile climaterice caracteristice Moldovei, dar si ale reliefului specific, alctuit de regula din dealuri i vi, au permis crearea unor condiii unice de cultivare a viei de vie n aa numitele cupe, locuri dintre dealuri sau costie, orientate ctre soare.
20

RM este situat n zona cu clim temperat continental, fapt ce permite alternarea fazelor de cretere a viei de vie cu cea de repaus, asigurnd via cu cantitatea de precipitai i lumin necesar. Anume faptul c cantitatea de precipitai nu este n exces, ofer struguriilor o norm de cldur zilnic, ncurajnd coacerea bobielor pn ele capt un gust dulce i o mireasm specific. Dup condiiile climaterice Moldova poate fi mpartita in 4 zone, care de fapt au si determinat specializarea zonelor viti-vinicole: 1) Centrala sau Zona de Codru. In aceasta zona sunt concentrate mai mult de 50% din via de vie cultivat n Moldova. Pdurile, colinele si landaftul specific zonei date, protejeaz plantaiile de ngheurile iernii si de seceta in timpul verii. n special aici sunt cultivate astfel de soiuri precum Chardonnay, Feteasca, Sauvignon, Riesling, Traminer roz, Cabernet. Tot aici se gsete o microzona, renumitul "cu" "Romaneti", fostul domeniu imperial vinicol al dinastiei Romanov. 2) Sud-vestica sau Zona Purcari. Zona respectiva se ntinde ca o fiie ngusta pe partea vestica a rului Nistru. Anume aici este amplasat centrul vinicol Purcari, faima cruia este cunoscut peste hotarele rii. Specificul zonei const n obinerea unor vinuri remarcabile din soiuri roii Merlot, Cabernet, Sauvignon, Rara neagra si Pinot noir. Domeniul Purcari a fost o colonie viti-vinicola germana, care a dus faima unor vinuri rare,fine,renumite de tip Russillions- Landnedoc. 3) Sudica. Aici s-au evideniat cunoscutele soiuri franceze, adaptate condiiilor moldave: Pinot gris, Muscat blanc, Traminer roz, Gamay freaux, Cabernet s.a. Zona de Sud a viticulturii Moldovei se slvete si cu vinurile roii de nalta calitate, fiind adeseori comparata cu zona Bordeaux din Frana. 4) Nordica. In aceasta zona snt cultivate in special plantaii de vita de vie, recolta crora e destinata pentru pregtirea materialului vinicol primar folosit la producerea divinurilor.

21

Printre soiurile cultivate pot fi remarcate cele albe de tip Aligote, Pinot, Feteasca, Traminer, Sauvignon, Riesling si Chardonnay. Din punct de vedere a accesibiliti, resursele de struguri sunt uor transportate pe tot teritoriul ri, pe ci de comunicaii de tip rutier, iar nivelul de explotare a resurselor este maxim. Moldova este situat la ntretierea cilor comerciale ce unesc Europa Central i de Sud cu Europa de Vest, fapt ce favorizeaz dezvoltarea relaiilor comerciale dintre state. Astfel vinurile moldoveneti sunt prezente pe piaa urmtoarelor ri: Rusia, Romnia, Ucraina, Japonia, rile Baltice etc. La producerea vinurilor i altor produse vinicole rezidurile sunt inevitabile. Ele se formeaz la prelucrarea strugurilor, fermentarea mustului, tratarea vinului, distilarea vinului brut, la purificare alcoolului etilic etc. La prelucrarea strugurilor se formeaz rezidurile: - ciorchini, care se pot arde i pot fi valorificai ca combustibil. - tescovin, care poate fi folosit ca nutre, materie din care se extrage zahrul rezidual i acidul tartric. - apele poluate, care pot fi purificate prin metoda biologic. Mediul cultural reprezint totalitatea valorilor culturale ale unei regiuni: norme morale, credine i deprinderi, atitudini i opinii, comportamente. Toate acestea influeneaz n mod direct comportamentul consumatorului privind produsele ntreprinderii. Exist religii ce nu permite consumul de buturi alcoolice(musulmanii, buditii, hindui, baptitii etc.), precum i diferite atitudini referitoare la acestea. De aceea nainte de a ne orienta spre o nou piaa ar fi bine s cercetm factorii acestui mediu.

22

Mediul tehnologic constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economicgeografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Vinificaia, ca sfer de activitate economic, prezint un proces complex integru, gospodrie, organizat i ncadrat pe faza legilor economice, legislaiei i actelor normative n vigoare. RM a fost prima ar din C.S.I., care a adoptat Legea Viei i Vinului, document legislativ fundamental n acest domeniu. Legea prezint actul normativ care reglementeaz condiiile generale i specifice de producie n viticultur i
23

vinificaie, precum i de comercializare a produselor finite, pentru satisfacerea cererii pieii interne i externe, consolidarea economiei naionale i dezvoltarea eficienei vitivinicole din republic. De asemenea, un alt act ce coordoneaz acest domeniu este Codul : privind activitatea practic a vinificatorului, ce conine clasificarea i condiiile de fabricare a vinurilor de struguri i altor produse vinicole cu denumiri de oricine condiiile atribuirii denumirii de origine procedeele tehnologice i materialele utilizate la fabricare condiiile de calitate pentru produsele vinicole destinate comercializrii modul de ambalare, etichetare i transportare al produselor vinicole. Organele i instituiile de supraveghere i subordonare ce influeneaz desfurarea activitii firmei n domeniul vinificaie sunt: Ministerul Agriculturi i Iindustrii Elimentare, economiei i cel al finanelor; institutul naional de standardizare; inspectoratul fiscal de stat, camerele de comer i industrie. Elementele mediului legislativ-instituional exercit o mare influen asupra activitii firmei.

4. POLITICA DE MARKETING
4.1. Obiectivele de marketing.

Obiectivele departamentului de marketing i vnzri deriv din obiectivele fundamentale ale companiei. Ele se refer n principal la: Atingerea volumuli de vnzri la 8 mln sticle, inclusiv 4 mln sticle pe piaa intern Meninerea poziiei de leader pe piaa intern i creterea cotei de pia pe pieele externe
24

 Creterea volumului de vnzri a vinurilor lente pe piaa intern Creterea contientizrii mrcii Cricova. Obiectivele aceste constituie punctul de plecare la elaborarea i implimentarea politicii de marketing, ce cuprinde strategiile referitoare la cei 4 P.
4.2 Politica de produs:

Scopul principal al

combinatul CRICOVAS.A. nc de la prima faz a

procesului de producie, este de ai asigura produsului caliti conform standardelor mergeologice. Acest proces este miniions urmrit i verificat de vinificatorii i laboranii combinatului. Aceasta permite combinatului s ofere produse calitative, anume acest fapt a fost premisa de devenire a numelui CRICOVA o marca bine cunoscut, n care consumatorii au ncredere. Toate produsele sunt nsoite de: emblem, numele de marc CRICOVA, slogan, nscrise pe etichet. O alt caracteristic a noiunii de produs rezult din informaiile transmise de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. rndul consumatorilor poteniali. Combinatul de vinuri CRICOVAS.A. are n portofoliul su un sortiment larg de produse. Acestea pot fi clasificate n urmtoarele grupe i linii de produse: 1. Vinuri spumante: Vinuri spumante clasice; Vinuri spumante naturale; Vinuri spumante naturale-mature; 2. Vinuri calitate superioar: Vinuri calitate superioar prestige Collection;
25

Ansamblu celor trei componente

(corporale, acorporale, informaii referitoare la produs) creaz imaginea produsului n

 Vinuri calitate superioar din seria Ora subteran; 3.Vinuri de consum curent: Vinuri ordinare demiseci Cramele Moldovei; Vinuri ordinare seci seria nou Avangard; Vinuri ordinare seci seria Hrtie; Vinuri ordinare demidulce seria nou Crujeva; 4. Vinuri calitate superioar de colecie. 5.Vinuri ordinare n ambalaj bagn box seci i demiseci. 6.Alte vinuri naturale calitative. n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs implimentat de CRICOVA, urmrete atingere urmtoarelor obiective: Consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia; Creterea gradului de ptrundere a produselor n consum; Creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de consumatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate; Diferenierea produselor proprii; O poziionare mai bun n cadrul pieei externe. Crearea de produse noi i nnoirea produselor existente.
26

Combinatul de Vinuri Cricova este conceput din start ca un producator de vinuri de calitate superioar, de elit, care sa corespund standardelor i tehnologiilor clasice europene. E mbucurtor faptul c astazi aceste valori se nscriu ntr-o gam larg de vinuri delicioase pe care le pot savura att consumatorii din ara noastr, ct i de peste hotarele ei. Produsele sale sunt alese i ndrgite de consumatori.
4.3 Politica de pre

n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i prompt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. Preul de distribuie a produselor Combinatului de vinuri CRICOVA S.A. sunt stabilite n contractul de colaborare i pot fi modificate odat n an. Toate preurile la gama de produse sunt incluse n price list-ul Obiectivele pe care firma i le propune n domeniul preului sunt: - Creterea volumului vnzrilor; - Acoperirea n ntregime a costurilor; - Asigurarea unei competitiviti ct mai ridicat; - Sporirea cotei de pia; - Meninerea poziiei pe pieele existente i ptrunderea pe altele noi; Exist 3 strategii de baz la stabilirea preurilor:

27

1.

Strategia stabilirii preurilor nalte. Foarte des se numete i ,,luarea

caimacului Aceast strategie presupune stabilirea unor preuri la nivel foarte nalt fa de nivelul cheltuielilor. 2. Strategia stabilirii preurilor joase. Uneori se numete i ,,penetrare pe pia. Aceast strategie are ca scop de a atinge un volum mare de vnzri ntr-un timp foarte scurt, prin stabilirea preurilor aproape la nivelul semicostului. 3. Strategia preurilor concureniale stabile.te preurile la nivelul existent pe Strategia adoptat de Combinatu de Vinuri CRICOVA, pe piaa extern este cea de penetraie. Aceast strategie este implimentat deoarece: - cererea pe piaa vinicol este sensibil la pre; - cheltuielile pe unitate de produs scad odat cu creterea volumului de producie.; - Competiia de pe piaa vinicol mondial este puternic; - Preul sczut descurajeaz concurena potenial; - Puterea de absorbie a pieei nu permite practicarea unui pre nalt.; Preul de livrare peste hotare include: - cheltuielile de drum - procedurile vamale (0,15% din cost) - licena de realizare en-gross (8 ceni la sticl) - costul mrcii - comerul cu ridicata mic(0,14%) sau intermediar - Comerul cu amnuntul(30%). Principalele criterii ce stau la baz elaborrii unei politici de pre sunt:
28

pia a ntreprinderilor similare.

- respectarea reglementarilor n vigoare - realizarea beneficiului propus - adecvarea preurilor la piaa ( cerere i concuren ) - consecine previzibile asupra concurenei - incidena asupra dezvoltrii gamei de produse - flexibilitatea politicii de pre - controlul preului la nivelul distribuiei - incidena n timp asupra imaginii produselor i a firmei. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1 .Costul de producie 2. Etapa ciclului de viat a produsului 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Factorii externi 1. Cererea 2. Concurena 3. Oferta 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului.
29

sunt n general componentele macromediului, care au

influena diferit ca intensitate asupra preului :

5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.
4.4 Distributia.

n cadrul Combinatului distribuia se realizeaz prin canale specializate, astfel pe piaa intern este efectuat prin intermediul distribuitorilor autorizai SRL Romatim, SRL Beldornvin i magazinul de firm de pe lng Combinat. Distribuitorul autorizat efectueaz distribuia prin divizarea pieei dup aria geografic : Chiinu (5 sectoare), Nord, Sud. n Romnia, Cricova are ca i distribuitor important al vinurilor sale Casa de Vinuri Mihail. Aceasta este o cas de vinuri important pentru importul i distribuia de vinuri n Romnia. Principalele zone de distribuie sunt: Zona de distributie Moldova (Distributie / Vanzare in judetele: Botosani, Suceava, Neamt, Iasi, Vaslui, Bacau, Vrancea, Harghita, Covasna) Zona de distributie Muntenia (Distributie / Vanzare in judetele: Arges, Valcea, Dambovita, Prahova, Buzau, Ialomita, Calarasi, Giurgiu, Teleorman) Zona de distributie Oltenia Banat (Distributie / Vanzare in judetele: Arad, Hunedoara, Alba, Timis, Caras-Severin, Gorj, Mehedinti, Olt, Dolj) Zona de distributie Transilvania (Distributie / Vanzare in judetele: Bistrita,Mures, Maramures, Satu Mare, Bihor, Salaj, Cluj, Sibiu, Brasov) Zona de distributie Bucuresti (Distributie / Vanzare in judetele: Bucuresti, Ilfov, Galati, Braila, Tulcea, Constanta ) Distribuia pe pieele externe este asigurat de partenerii firmei din diferite ri.
30

4.5 Politica de promovarea

Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare. Strategia de promovare implimentat de CRICOVA, urmrete atingere a 7 obiective strategice: 1. creterea vnzrilor. 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia. 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii. 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare. 5. informarea i educarea pieii. 6. crearea unei diferene competitive. 7. mbuntirea eficienei promoionale. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete: - creterea vnzrilor pe termen scurt. - ocuparea unei poziii stabile pe pia. - convingerea consumatorilor s ncerce produsul. - ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor. - pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, pliante, premii, concursuri etc.
31

Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: - motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari. - stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial. - convingerea detailitilor s cumpere n continuare. Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate. Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: - sprijin acordat produselor noi. - ncurajarea atragerii de noi clieni. Se realizeaz prin: prezentri de produse, prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare. Combinatul de vinuri CRICOVA S.A. folosete n calitate de materiale promoionale: pocale, cldrue pentru spumant, tirbuoane, agende, prospecte, lumini ProLight, calendare, pixuri etc. Pentru promovarea pe piaa interna valoare materialelor promoionale pentru anul 2009 a fost evaluat la 376 750 lei. O form principal de promovare a produselor CRICOVA o constituie participarea la trguri i expoziii, att cele organizate pe teritoriul rii noastre, ct i cele de peste hotare. n primele luni ale anului 2009, Combinatul CRICOVAS.A. a participat la expoziiile: Fabricat n Moldova, Gastro&Tourism 2009, Prodexpo i ExpovinMoldova 2009 Ultima campanie publicitar realizat de CRICOVAS.A. sponsor. a fost n timpul concursului european Eurovision, unde ntreprinderea a participat n calitate de

32

5.

Analiza S.W.O.T.
Puncte Slabe Plasarea n segmentul premium cea ce mpreun cu puterea mic de cumprare a populaiei afecteaz vnzrile. Inexistena controlului asupra distribuiei pe pieele principale ce aduc profit.

Puncte Tari CRICOVA este perceput de ctre consumatori ca un produs de o calitate superioar. Combinatul Cricova deine reea proprie de desfacere pe piaa local n detaliu (magazine specializate), en-gross prin intermediul Distribuitorului Exclusiv Compania fiic Cricova Vin Asortiment pentru toate segmentele pieei. Posedarea de un potenial turistic exclusive ce se rasfrnge pozitiv asupra imaginei Relaii strnse cu colaboratori din ntreaga lume Oportuniti Orientarea spre pieele cu puterea de cumprare a populaiei mai mare Focusarea la segmentele de pia mai ieftine ce necesit produse cu ciclu de producie mai mic Utilizarea la scar tot mai mare a internetului, pentru vinzari on-line. Utilizarea complexului subteran n calitate de show-room pentru produsele Cricova.

Ameninri Apariia concurenei pe segmentul de pia tradiional doar pentru Cricova, cea ce va duce la alocarea unor bugete mai mari pentru meninerea i promovarea mrcii Condiiile meteorologice. Situaia politic.

33

34