GUERRILLA MARKETING de JAY CONRAD LEVINSON Las herramientas de las que se vale el mercadeo no se pueden considerar como una

gua de pasos a seguir que garantizan el xito. Por el contrario, las estrategias empleadas son tan variables como va cambiando la sociedad para que la comunicacin legue a su destino y produzca el efecto deseado. Mucho se ha hablado del mercadeo tradicional que se apoyan en los medios de comunicacin tradicionales, valga la redundancia, para lograr una actividad comercial entre una empresa promotora de un producto o servicio y un cliente que los necesita. En aras de impulsar una forma de trabajo que midiera los resultados por las ganancias obtenidas y no por el volumen de ventas, surgi el Marketing de Guerrilla. La principal caracterstica de esta tcnica es que exige invertir ms imaginacin que dinero, a diferencia de la va tradicional enfocadas en grandes presupuestos y limitadas por los juicios lgicos. El principal propulsor del Marketing de Guerrilla es Conrad Levinson quien ha escrito ms de cincuenta libros relacionado con este tema. Levinson define a la guerrilla del marketing como lograr metas convencionales utilizando tcnicas y herramientas no convencionales. Tiempo, energa imaginacin e informacin son las cuatro cosas que se invierten en esta tcnica en vez del dinero. El secreto est en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del da a da, elementos del entorno y transformndolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relacin con el mrketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de l, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final. Levinson apuesta por el uso de cuatro herramientas que solo exigen pensar un poco ms sobre como difundir la misma informacin pero de una forma que atraiga al consumidor. Detall que en las grandes ciudades hay empresas que ofrecen charlas informativas sobre lo que quieren vender y las estadsticas reflejan que el 50% de ese mercado asistente a esa actividad termina comprando el servicio o el producto, lo que refleja que la empresa slo le costo el tiempo, energa, imaginacin e informacin, sin gastar nada de dinero. Esta posibilidad de no tocar a fondo los bolsillos de las compaas permite que sea viable tanto para las pequeas, medianas como grandes empresas. El padre del marketing de guerrilla enumera cien armas inofensivas y efectivas que debe tomar en cuenta cualquier empresa para promocionar su producto, servicio o pgina Web; como primera herramienta menciona un plan de mercadeo y cumplirlo al pie de letra. Sus caractersticas deben ser las siguientes:

Plantear el propsito de mercadeo Determinar como se va alcanzar dicho objetivo con la ventaja competitiva Dirigir el mensaje a un target o pblico Indicar las armas de mercadeo a utilizar Definir el nicho de clientes que interesa Fijar el presupuesto

En la ejecucin del marketing de guerrilla tambin se considera la realizacin de un calendario anual de mercadeo, en el cual se colocan los medios de comunicacin donde se participar y se va haciendo un seguimiento de las ventas para ir perfeccionando esta gua. Si se usa un medio en particular y se incrementan las ventas, es como ir al cielo sin tener que morir, porque ya se sabe en que meses invertir en cada canal informativo. El tercer aspecto que considera Levinson como de gran peso es el seguimiento que se le hace al cliente despus de la compra, a diferencia del mercadeo tradicional que suele ignorarlos y terminar la relacin una vez adquirido el bien o servicio. Ese contacto con el consumidor es la puerta de entrada a la fidelizacin. Expone que la pregunta obligatoria que toda empresa debe hacerse al final de cada mes es: cuntas relaciones nuevas hemos establecido? En vez de cuestionarse sobre la cantidad de dinero ganado, las grandes corporaciones se basan en cuanto dinero hice, en cambio la guerrilla de marketing dice cuntas nuevas relaciones establec, porque al mantener el trato personalizado el cliente siempre vuelve por el producto. Pequeas cosas como el recordar el nombre de la persona y proveer la informacin, son importantes para un trato personalizado.