Marketing operacional

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Estudio de mercado

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Componentes
- Anlisis situacional. - Marketing estratgico.
- Marketing operacional.
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Marketing operacional
1. Producto.

2. Precio. 3. Plaza. 4. Promocin.

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Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
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Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y es bsicamente intangible y no tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo.

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Clasificacin

Industriales
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Consumo

Productos de Consumo
Son aquellos productos que un consumidor adquiere para su consumo personal.

Conveniencia

Comparacin

Especialidad

Urgencia

No buscados

Impulso

Productos de conveniencia
Productos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia y de forma inmediata.

- Poco esfuerzo y planeacin para la compra. - Precio relativamente econmico. - Alta frecuencia de consumo o uso. - Distribucin masiva para alcanzar las utilidades. - El consumidor s conoce las marcas que existen.

Ejemplos: - Alimentos bsicos. - Bebidas. - Artculos de aseo personal bsicos. - Pequeos artculos de ferretera. - Servicio de tintorera y lavado de automviles.

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Productos de urgencia
Bienes y servicios para satisfacer una necesidad inmediata.
- Poco esfuerzo y planeacin para la compra. - No se compara estrictamente calidad y precio. - El precio generalmente es bajo. - Generalmente se tiene definido el lugar de compra. - La rotacin de inventarios es alta. - Importante empaque y marca. - Los mrgenes de utilidad son bajos.
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Productos de comparacin
- El consumidor realizada una comparacin entre varias marcas. El consumidor bsqueda. realiza una

-Tienen una distribucin selectiva o exclusiva.

- Son productos costosos.

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Productos de especialidad
- Son bienes y servicios caractersticas nicas. de

- Tienen nombres de marca nicas y especiales. - El consumidor compara exhaustivamente los productos.

- El precio importancia.

es

de

poca

- El consumidor no acepta sustitutos tan fcilmente. - La distribucin puede exclusiva o selectiva. - Generan estatus. ser

Ejemplos: - Joyas - Perfumera fina - Autos lujosos - Ropa de marca - Resort - Electrodomsticos costoso

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Productos por impulso

No requiere una bsqueda previa. Tiene una distribucin intensiva. Son productos de precio econmico. Requiere merchandising. Estn disponibles en sitios fcilmente accesibles como salida de cajas y distribuidores automticos. - El empaque debe ser muy atractivo.

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Productos no buscados
Son productos desconocidos o conocidos por el consumidor o usuario que generalmente no busca de manera activa para la compra.

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Productos industriales
Se emplean para fabricar otros bienes y servicios, facilitar las operaciones de un negocio o para la reventa a terceros.

Materias primas Materiales de Fabricacin

Instalaciones Equipo y Accesorio

Suministros de Operacin

Atributos del producto y/o servicio

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Diseo
Color

Marca
Slogan

Caractersticas

Empaque

Eco-sello Calidad
Reputacin del vendedor

Garanta

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22

2. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto y/o servicio. La suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto y/o servicio.
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Aspectos a tener en cuenta

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias; todos los dems representan costos.

El precio tambin es uno de los elementos ms flexible de la mezcla, porque se puede modificar rpidamente. La fijacin de los precios son el problema nmero uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan.

Enfoques generales para la fijacin de precios

- Fijacin de precios basada en el costo. - Fijacin de precio basada en el valor. - Fijacin de precio basada en la competencia.

Fijacin de precio para explotar las capas superiores del mercado - descreme
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar por el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen.

Cuando se estrategia.

puede

utilizar

esta

- La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio alto. - El nmero de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente. - Los competidores no deben poder entrar fcilmente en el mercado para afectar el pecio alto.

Fijacin de precio para penetrar el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una participacin amplia en el mercado.

Cuando se estrategia.

puede

utilizar

esta

- El mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un precio bajo produzca un mayor crecimiento en el mercado. - Los costos de produccin y distribucin deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. - El precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores.

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Conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario industrial.
En el canal se desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, elimina brechas de tiempo y lugar que separan los bienes y servicios de quienes lo usaran.

Funciones del canal

Los miembros del canal desempean funciones claves que ayudan a completar las transacciones.

Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia y de la investigacin de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing. Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

Contacto: encontrar prospectos compradores y comunicarse con ellos.

de

Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. Distribucin fsica: almacenar mercancas. transportar y

Financiacin: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

Canal de marketing directo

No tiene niveles de intermediarios.

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Canal de marketing indirecto

Contiene uno o varios niveles de intermediarios.

Fabricante

Minorista

Consumidor

Un nivel de intermediario.
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Fabricante

Mayorista

Consumidor

Un nivel de intermediario.

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Fabricante

Dos niveles de intermediarios.

Mayorista

Minorista

Consumidor
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Sistema de comunicaciones

4. Mezcla promocional

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Es el elemento de la mezcla del marketing, que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y/o servicio, que esta disponible para su venta, con la intencin de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario.

Objetivos
Informar sobre nuevos productos, nuevos usos, cambios de precios y funcionamiento productos. Persuadir sobre cambios de marca y la mala percepcin de los productos. Comparar una marca con otras.

Recordar al mercado que usted existe.

Mtodos promocionales
La venta personal. La publicidad. La promocin de ventas. Las relaciones pblicas. La propaganda.
La combinacin de estos mtodos se denomina mezcla promocional

La venta de personal
Es la presentacin directa de un producto y/o servicio por parte de un representante de la empresa hacia un comprador potencial.
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La publicidad
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga una empresa para dar a conocer sus productos y/o servicios. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin.
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Promocin de ventas
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta de personal.

La mayora de veces tiene como objetivo estimular la venta de los productos y/o servicios en pocas de baja estacionalidad.

Ejemplos: patrocinios, concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, premios, descuentos, productos complementarios, cupones, puntos y millas entre otros.
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Relaciones pblicas

Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos.

La propaganda
Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos mediante un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios.

A diferencia de la publicidad no se paga, la empresa objeto de ella tiene muy poco o ningn control sobre la propaganda y como aparece en forma de noticia su credibilidad es mayor que la ofrecida por la publicidad.

Determinacin de la mezcla promocional

Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciacin de producto y/o servicio, la segmentacin del mercado, el aumento o disminucin de precios y el uso de marca requieren una promocin adecuada.

Dentro de los factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional tenemos: 1. El mercado meta - Disposicin de comprar. - Dimensin geogrfica del mercado. - Tipo de clientes. - Concentracin del mercado.

2. Etapa del ciclo de producto y/o servicio.

vida

del

Intencin de la mezcla promocional en la etapa de introduccin

Situacin del mercado Los clientes no conocen las caractersticas del producto y tampoco saben en qu les beneficiar. Estrategia promocional Se informa y educa a los consumidores potenciales respecto a la existencia del producto.

Presupuesto del plan de medios

DESCRIPCIN

CANT

VALOR UNITARIO

VALOR TOTAL

1. Cua Radial (9 seg 5/da/semana) 2. Comercial en T.V. (5 seg - 1/da/semana) 3. Anuncios en el Perodico (Nuevo Da/fin de semana) 4. Anuncio Directorio Telefnico 5. Banner Publicitario 6. Rompetrficos 7. Banderines 8. Pasacalles 9. Exhibiciones

50.000

50.000

FRECUEN- PRESUPUESTO % EN EL CIA ANUAL PPTO 2 veces al mes (26 semanas al 1.300.000 7% ao)

450.000

1 vez al mes (12 semanas 450.000 al ao)

5.400.000

31%

1 1
5 50 1.000 3 1

35.000 550.000
40.000 1.500 100 250.000

35.000 550.000
200.000 75.000 100.000 750.000

Semanal
Anual Mensual Mensual Mensual 2 veces al ao 2 veces al ao

1.820.000 550.000
1.000.000 900.000 1.200.000 1.500.000 4.000.000 17.670.000

10% 3%
6% 5% 7% 8% 23% 100%

2.000.000 2.000.000
TOTAL

Bibliografa
KOTLER, Philip. Direccin marketing (12 Edicin). KOTLER, Philip. Fundamentos a Marketing (6 Edicin) Google imgenes. de de