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Mxico Francia - La ciudad de Mxico durante el Porfiriato: el Pars d...

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Mxico Francia

| Javier Perez-Siller, Chantai Cramaussel

La ciudad de Mxico durante el Porfiriato: el Pars de Amrica


Julieta Ortz Gaitn
p. 179-196

Resumen
Durante el esplendor del Porfiriato, la vida cotidiana experiment cambios sustanciales entre los que interesa destacar el establecimiento de grandes tiendas departamentales - grand magasins - en la entonces plcida ciudad de Mxico, fundadas en su mayora por barcelonettes. Los objetos y bienes de consumo difundidos por una nueva modalidad de consumo, la creacin de fuentes de empleo, el contacto con el personal extranjero y la imagen misma de la tienda, permitieron un flujo ideolgico continuo que consolid una penetracin cultural importante proveniente de Francia. La sociedad porfiriana, que pretenda incorporarse al progreso y a la modernidad, asimil no slo los usos y costumbres que estos bienes de consumo implicaban, sino tambin el modo de vida y los valores sociales que se les asociaban para la construccin de una imagen cosmopolita. Pendant la priode de resplendeur du Porfiriato, la vie quotidienne connue des changements notables, entre autre, l'installation de grands magasins au sein de la paisible ville de Mexico, fonds dans leur grande majorit par les barcelonnettes. Les nouveaux produits et biens de consommation diffuss, la cration d'emplois, les rapports avec l'tranger, et l'image de marque du magasin, permirent un flux idologique constant qui consolida la pntration de la culture franaise. La socit porfirienne, qui prtendait se

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joindre au progrs et au modernisme, assimila non seulement les us et coutumes que ces nouveaux produits vhiculaient, mais galement le mode de vie et les valeurs sociales qu'ils associrent la construsction d'une image cosmopolite.

Texto completo

La publicidad encuentra en la imagen femenina una rica fuente y la emplea con el placer de recrear su belleza y los detalles de su toilette. El Mundo Ilustrado 5 de febrero de 1905 1 Este captulo forma parte de una tesis doctoral en Historia del Arte sobre la imagen publicitaria en Mxico. Las fuentes primarias consisten en un corpus iconogrfico de aproximadamente ochocientos anuncios publicados en la prensa ilustrada en un periodo que va de 1894 a 1939. Con base en la lectura tanto de las imgenes como de los textos de estos anuncios, analizaremos brevemente cmo la nueva modalidad de consumo introducida por las tiendas departamentales establecidas en la ciudad de Mxico durante el Porfiriato, propiciaron un flujo de penetracin cultural extranjera, principalmente de Francia y los Estados Unidos de Norteamrica. En 1910, los Ferrocarriles Nacionales de Mxico se anunciaban en el semanario Revista de Revistas con estas palabras:
Hay que ir a la ciudad de Mxico. Las iluminaciones, desfiles, exposiciones, carros alegricos y cabalgatas histricas en combinacin con los hermosos parques y alamedas, calles y edificios del Pars de Amrica, formarn un conjunto que difcilmente podr repetirse...1

Ciertamente, la capital del pas presentaba un rostro de prosperidad afrancesada durante las celebraciones del Centenario de la Independencia en el ao de 1910. Los programas

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oficiales de expansin y mejoramiento urbano pugnaban para que los nuevos fraccionamientos recordaran a la bulliciosa y elegante Ciudad Luz finisecular. Los ciudadanos de entonces vean cmo, en la va pblica, las bombillas elctricas sustituan a las farolas de nafta y trementina; veloces automviles inquietaban a los caballos de los charabancs; y la gente se asombraba al ver esos ruidosos tranvas movidos como por arte de magia sin las mansas y sufridas mulitas de antao. Al lado de los huaraches y los calzones de manta, los frufrs de sedas, los altos sombreros y las levitas impecables se esforzaban por construir una imagen acorde con el mbito cosmopolita procurado por una burguesa en ascenso.2

El clebre restaurante Cambrinus a donde acuda la crema y nata de la sociedad de la poca. Fuente: Arte y Letras, septiembre de 1909 4 Al finalizar el siglo XIX, el incremento en la produccin industrial y el correspondiente aumento en la capacidad adquisitiva trajeron consigo cambios importantes en las principales ciudades mexicanas, incidiendo significativamente en la conformacin de una cultura del consumo. El consumo, al identificarse con los valores de la modernidad, estableci una serie de patrones indicativos que subrayan la pertenencia a determinado estrato social. Ms que las estadsticas meramente econmicas, estos patrones de consumo constituyen estructuras mentales que revelan el aprecio a ciertos bienes materiales y a un estilo de vida en el que el progreso y el bienestar son fundamentales. Fenmeno eminentemente urbano, el consumo refleja la idea que de s mismas teman las capas acomodadas del Porfiriato, al considerarse grupos progresistas que vean en la modernizacin del pas un impulso de carcter nacionalista y se declaraban partidarios de adelantos tecnolgicos, aparatos, gustos, modas, hbitos y costumbres fuertemente influenciados por modelos culturales europeos y estadounidenses.3 Estos mexicanos ilustrados que se consideraban a s mismos gente decente -recordemos como contraparte los conceptos de vulgo, populacho y multitudes que se expresan comnmente en la prensa de la poca- contaron con un medio adecuado y eficiente para estar al tanto del progreso y la modernidad en los numerosos magazines ilustrados que irrumpieron en las ltimas dcadas del siglo XIX. Particularmente el

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sistema de anuncios que se publicaba en estas revistas constitua un buen catlogo de opciones para adquirir bienes y servicios. El tercer elemento en la cadena consumista lo constituyen las tiendas departamentales, de gran semejanza con las francesas en la ciudad de Mxico y con ms influencia estadounidense en el norte del pas. En cuanto al nmero de consumidores, S.H. Haber considera 5 millones de personas de un total de 12.6 millones de habitantes, segn cifra del censo de 1895.4 Sin embargo, la poblacin era mayoritariamente rural y pobre. El consumo dependa de las cosechas, que no siempre eran buenas, y de los raquticos salarios de los obreros. Los peones sobrellevaban la pesada carga de la tienda de raya que no les permita incursionar en otro tipo de consumo. En el mismo ao de 1895, ms del 90 % de la poblacin eran trabajadores empobrecidos de bajos salarios; 8 % lo constituan burcratas y profesionales que vivan en las ciudades y tan slo 2 % corresponda a financieros, grandes comerciantes y hacendados, es decir, a los dueos del dinero y del poder adquisitivo. Por lo tanto, de los 5 millones de consumidores citados por Haber, slo 2 % de la poblacin total poda constituirse en un factor consumista de peso y el resto estara sujeto a los inconvenientes de un ingreso inestable e insuficiente.

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En los Pianos Wagner & Levien tocaban las seoritas de la casa para deleite de todos. Fuente: lbum de Damas, junio de 1907. 7 Por otro lado, exista una clara tendencia en el gusto de las lites hacia los productos extranjeros, segn nos dice Andrs Molina Enrquez en 1909:
[...]los extranjeros y los criollos son los dueos de nuestras fbricas de hilados y tejidos, y no usan las mantas ni los casimires que sus fbricas producen: visten generalmente de telas europeas, usan sombreros europeos o norteamericanos, calzan zapatos norteamericanos, viajan en carruajes norteamericanos o europeos, decoran sus habitaciones con arte europeo, y prefieren, en suma, todo lo extranjero a lo nacional; hasta la pintura, la literatura y la msica con que satisfacen sus gustos y divierten sus ocios tienen que traer el sello extranjero.5

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En consecuencia, la industria nacional dependa, en gran medida, de la produccin para la clase trabajadora, esto es, mercancas baratas como telas de algodn y de percal, cigarros, cerveza, jabn y otros bienes de bajo costo. No es gratuito que las grandes empresas nacionales de la poca hayan sido textiles, cerveceras y tabacaleras.

La gastronoma francesa, parte fundamental del buen vivir. Chocolates Deverdun, en estuches de seda decorados. Fuente: El Mundo Ilustrado, 19 de octubre de 1902. 9 Respecto a bienes de consumo, los aparatos electrodomsticos, que constituan el milagro aportado por la electricidad, provenan en su mayora de la pujante industria norteamericana y podan adquirirse por catlogo o directamente en la Mexican General Electric Company de San Juan de Letrn, 3.6 Pero los productos franceses, principalmente ropa, telas, accesorios, cosmticos y objetos suntuarios y de arte, ocupaban un prime-rsimo lugar en el gusto y la preferencia de los consumidores. Francia tema no slo el aura de la gran tradicin cultural, sino tambin el savoir faire que se requera para el correcto desempeo social y educativo que conducira, en su conjunto, a un proceso civilizatorio tan necesario en la poca. La lengua francesa expresaba cabalmente las formas de parnasiana belleza indispensables en los versos y prosas de los poetas modernistas y, adems, se aprenda tempranamente como idioma oficial en los principales colegios de la ciudad de Mxico. En el Colegio Grosso, por ejemplo, personajes como Jos Juan Tablada y Francisco M. De Olagubel lo aprendieron siendo nios. Este ltimo, recuerda Tablada, sin haber estado nunca en Francia, dominaba absolutamente el idioma an en sus formas arcaicas y en su moderno argot, admirando a los mismos franceses que con l conversaban.7

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Al Puerto de Veracruz, uno de los grandes almacenes departamentales fundados por barcelonnettes en la ciudad de Mxico porfiriana. Fuente: El Mundo Ilustrado, 30 de agosto de 1896. 11 El mismo Tablada, cuyos primeros versos recibieron como elogio que Manuel Gutirrez Njera dijera que estaban escritos casi en francs, recuerda a su padre y sus amigos como los prototipos de hombres formados en el espritu de la cultura francesa:
Aquellos hombres, refinado producto de la clsica cultura francesa, hablaban de la Francia de su juventud como podra hablar un parisiense, con igual sentido de las proporciones, con idntico esprit [...] Sus conversaciones sobre Francia y las cosas de Francia, hacen an, no obstante los aos, perdurar un encanto en mis recuerdos. Hablaban como perfectos iniciados de aquel Pars del Segundo Imperio, que de una vez para siempre molde sus espritus con normas de gusto depurado y refinamiento intransigente.8

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Los habitantes de la ciudad de Mxico, el Pars de Amrica, tenan a su alcance productos franceses que podan adquirir en un rea comercial definida desde el siglo decimonnico. Este centro se ubicaba en las calles de Plateros, de la Monterilla, del Empedradillo, del Relox, Porta Coelli, la Profesa, San Francisco, el Refugio, el Portal de las Flores y San Bernardo. Ah se encontraban los joyeros, los restauranteros, los camiseros, los confiteros, los sastres, los comerciantes de confecciones, de lencera y de novedades.9

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La gastronoma fue uno de los aspectos donde mejor se manifestaba aquella benemrita influencia francesa, segn afirmaba un bon vivant como Jos Juan Tablada.10 Los restaurantes se preciaban de contar con chefs o en ocasiones, con maitres dhotel trados expresamente de Pars, como era el caso del Caf Restaurante Chapultepec, el que se anunciaba como El rendez vous de Mxico.11 En cualquier restaurante de la calle de Plateros o del Coliseo Viejo se podan degustar platillos de carne, caza y mariscos: un filete de venado guarnecido con pur de castaas o un tournedo en el restaurante Sylvain Daumont rociado con los mejores vinos de Borgoa o Burdeos. Y ni qu decir de las pasteleras y confiteras donde probar los deliciosos petit-fours y gateaux de todo tipo.

No slo las tiendas departamentales difundan la ropa comme il faut, sino tambin modistos establecidos en pequeas boutiques. Fuente: El Mundo Ilustrado, 7 de diciembre de 1902. 14 Sin embargo, pese a todo, un buen chef francs no desdeaba presentar platillos locales como las jaibas en chilpachole y el pescado blanco de Chairo, Chapala y Ptzcuaro, tal vez por aquello de que sus clientes pertenecan a
[...]la aristocracia y lo mejor de la clase media, grupos que, aunque se las daban de afrancesados, seguan siendo adictos al pulque y al mole, como lo indicaba el gran nmero de vendedores que se instalaban en las calles.12

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En convivencia con estos puestos callejeros, los restaurantes, confiteras y salones se consideraban establecimientos con tradiciones propias a punto de verse alteradas por la incipiente penetracin cultural estadounidense. As recuerda Tablada, por cierto con algunos adjetivos en ingls, a la dulcera de Deverdun, situada en la calle del Puente del Espritu Santo nm.2, (Chocolate Deverdun, EMI, octubre 19 de 1902)
con sus enormes vitrinas murales y sus mostradores tema un aspecto de verdadera elegancia. Tena a pesar de su esencial frivolidad un aire severo y dignified dentro del cual el dueo y

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sus rubias hijas, con finsimas maneras, inconcebibles para el yankismo comercial que nos invadi luego, servan a la distinguida clientela. La repostera de Deverdun, sus bombones y frutas glaces dentro de bolsas y estuches de seda decorados a mano, teman un sello exquisito.13

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Los rubros en los que se acenta la presencia francesa, de manera ms evidente, adems de la gastronoma, son la moda y los productos farmacuticos. Es cierto que para los caballeros los dictados de las casas de Londres eran inexpugnables, pero los modistos franceses, establecidos en pequeas boutiques y en grandes almacenes departamentales, estaban a la vanguardia en cuanto a todo tipo de ropa comme il faut.14 En cuanto a perfumes, cosmticos y medicamentos, los productos franceses ejercan una fascinacin casi hipntica; ocioso es decir que en la mayora de los casos provenan de Francia o tenan marca francesa, por su indiscutible prestigio entre el pblico consumidor.15

Bienes y objetos bellos para todos


17 Con el optimismo decimonnico por el progreso se pens que la produccin de bienes de consumo podra expandirse a sectores ms amplios de la poblacin. Con ello se dara una especie de democratizacin del bienestar que coadyuvara al mejoramiento de la sociedad. La publicidad, como parte del fenmeno consumista, propici en buena medida estas ideas al asociar, desde un principio, valores sociales y formas de vida a los bienes promovidos y al ofrecer, a un nivel virtual, la posesin de estos bienes a travs de sus imgenes.

Una de las estrategias de la imagen publicitaria que causa mas fascinacin es la posesin del objeto en un plano virtual. Fuente: El Mundo Ilustrado, 5 de noviembre de 1905. 18 Factor decisivo en el advenimiento de las nuevas modalidades que llevaron a la revolucin consumista16 fue el establecimiento, a mediados del siglo XIX, de grandes almacenes comerciales en metrpolis como Pars, Londres y Nueva York. Hasta entonces los bienes de consumo se obtenan en pequeas tiendas, en ferias y mercados, con comerciantes y buhoneros, o bien se encargaban directamente a los talleres artesanales. Sin embargo, en los grandes almacenes, grand magasins, los compradores encontrarn por vez primera un ambiente diseado ex profeso para un nuevo estilo de consumo. La tienda departamental parisina de fin de siglo, nos dice Michael B. Miller,
[...]fue un monumento a la cultura burguesa que la construy, le dio sustento, se maravill y encontr su imagen en ella. Captur la intencin cultural-empresarial de dominar y organizar el mundo material para su ventaja. En la arquitectura, materializ el mandato de funcionalizar el medio ambiente. Signific solidez y respetabilidad. En sus valores, promovi

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la identificacin cultural con lo aparente y las posesiones materiales. Reafirm la productividad y personific las pretensiones culturales de una sociedad igualitaria. La tienda departamental era el mundo burgus.17

Las novedades de moda, que llegaban en los vapores cada mes, eran esperadas con expectacin por chicos y grandes. Fuente: El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1896. 19 Al penetrar al grand magasin, el cliente se encontraba con empleados correctos, cortinajes, alfombras y mobiliario adecuado para un ambiente proclive al consumo, no slo por la manera atractiva de presentar las mercancas, sino por la atmsfera de complacencia y discreto relajamiento que invitaba a pasar largas horas en la tienda. Pronto se hizo costumbre que las seoras consideraran el viaje a las tiendas ms como un entretenimiento que como una pesada tarea. Los grandes almacenes ofrecan adems atractivos nuevos respecto a la antigua tienda de mostrador y dependientes. En esos momentos el cliente era libre para mirar la mercanca a su antojo sin presin alguna para adquirirla, ya que los empleados slo lo asistan con informacin pertinente; tambin exista la seguridad de tratar con precios fijos que desechaban as la vieja costumbre del regateo. La mercanca, de carcter estandarizado, se exhiba en grandes volmenes con la introduccin continua de productos nuevos que propiciaban una caducidad implcita, el concepto demod como sinnimo de no vigente y pasado de moda. Factores financieros como los cheques bancarios y los sistemas de crdito facilitaron las operaciones de compraventa y alentaron la creencia de que los objetos de consumo eran

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accesibles a todos. En esto ltimo la publicidad jug un papel preponderante al postular la idea de que prcticamente todos podan tener acceso a ellos. En realidad, lo nico que estaba al alcance de todos era la imagen del producto a travs de los atractivos dispositivos publicitarios que la convertan no slo en una imagen gratuita sino ineludible por su carcter pblico y, de algn modo, omnipresente.18 En nuestro pas, los cajones de ropa y posteriormente los grandes almacenes establecidos en Mxico desde la segunda mitad del siglo XIX, con todo el aparato de venta y publicidad diseada ex profeso, fungieron como medio efectivo de la modernizacin en las mentalidades y formas de vida de las burguesas ilustradas locales.

Las tiendas departamentales en Mxico


23 De singular importancia para nuestro estudio resulta la corriente migratoria proveniente de Francia, particularmente de la pequea poblacin llamada Barcelonette, situada en el Valle del ro Ubaye, regin de los Alpes Franceses, de donde salieron en 1821 los hermanos Arnaud para buscar fortuna en tierras mexicanas. Despus de largo y azaroso viaje, llegaron a la ciudad de Mxico donde fundaron el cajn de ropa de Las Siete Puertas en la calle de Bajos de Porta Coelli, modesto inicio de un exitoso negocio ligado con la moda y las espectaculares tiendas departamentales que han llegado hasta nuestros das.19 Muy pronto tuvieron xito estos negocios donde se venda, principalmente, una gran variedad de telas para la confeccin de vestidos y trajes, as como todos los accesorios necesarios para un correcto ajuar de dama, caballero, infantil, o de requerimientos menos ortodoxos. El proverbial buen gusto francs cont con eficientes medios de divulgacin a travs de las numerosas tiendas y establecimientos comerciales que proliferaron en Mxico a partir de 1821.20 Antes de finalizar la primera mitad del siglo, Caire, Derbez y Jauffred se establecieron en el Portal de las Flores, hoy calle de Corregidora, por entonces todava entre pregones de flores y legumbres tradas en trajineras desde Tlhuac y Xochimilco. Poco despus, en 1842, Eduardo Gassier fund la tercera tienda,21 y tan slo en cuatro aos, los habitantes del Valle de Ubaye aumentaron a 46 las tiendas de venta al menudeo, veinte de ellas en la capital del pas. Para 1889 el nmero ascenda a 118.22 Como era de esperarse, estas tiendas importaban de Francia la mayor parte de sus existencias, pero al mismo tiempo emprendieron la fabricacin de sus propios productos empleando materias primas y la compraventa de artculos locales. Sin embargo, las ltimas novedades de Pars, llegadas por la lnea martima Saint Nazaire-Veracruz, se esperaban con la impaciencia y expectacin con que antao se debieron esperar a los galeones de Sevilla o a las naos provenientes de Filipinas y de Oriente. Del puerto jarocho, la mercanca se embarcaba por la lnea ferroviaria Mxico-Veracruz, construida por Thomas Braniff, para transportar la mercanca hasta la ciudad de Mxico. Para tener una idea de las ltimas novedades, buen ejemplo es la tienda Le Pars Charmant. Gran Sedera, bonetera, confecciones y otros artculos. Establecida en la 2a de Plateros nm. 2; ah se vendan Confecciones Austracas, Parisienses, Alemanas[...] Calzado Americano y Francs[...] Listones, Guantes, Flores, Encajes, Sedas para coser y bordar, hilo de todas clases, surtido primoroso de peinetas, pasadores y horquillas para el pelo. Medias, abanicos y toda clase de postizos para el cuerpo y el pelo. Paraguas, sombrillas, corss, alhajas imitacin, porcelana, etc.23 En 1894, los vapores llegaban cada mes, segn anunciaban los almacenes de Al Puerto de Veracruz, de Signoret Honnorat y Ca.; estos almacenes contaban para sus clientes con un Servicio especial de expediciones para el interior de la Repblica. Tambin ofrecan un
[...]vasto, variado y abundante surtido de efectos de ropa y toda clase de artculos de lujo. Novedades de moda por los vapores de cada mes.24 (Al Puerto de Veracruz, El Mundo Impreso, 9 de agosto de 1896).

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Los cajones de ropa consistan en una espaciosa sala con un amplio mostrador que divida los espacios de compraventa; esta distribucin sufri modificaciones sustanciales con los nuevos esquemas arquitectnicos de las tiendas departamentales construidas en las
dcadas del cambio de siglo. El cajn de ropa llamado Las Fbricas de Francia que se encontraba en el Portal de las Flores all por 1850, se transform cuando sus dueos, Eduardo Gassier y Alexandre Reynaud, asociados con Joseph Tron y Joseph Leautaud, comenzaron a construir en 1888 un rascacielos de cinco pisos destinado a tienda departamental en la esquina de la calle de San Bernardo y la Callejuela. La gran estructura de hierro de la construccin haca que la gente se preguntara por aqul palacio de hierro que se construa con espectacularidad para asombro de muchos.25

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El edificio se inaugur en 1891 y se instalaron a su vez grandes talleres construidos ex profeso para el suministro de la tienda. En ellos laboraban cerca de 1 000 obreros dedicados a la fabricacin de confecciones para damas y caballeros, lencera, artculos varios y principalmente, muebles, cuyos acabados, se deca, estaban a la altura de los muebles europeos pero sus precios eran, para beneficio de los clientes, ms baratos. Otra tienda de gran antigedad, El Puerto de Liverpool, se inici en el cajn de ropa fundado en 1851 por Jean Baptiste Ebrard y F. Fortolis, en otra de las esquinas de San Bernardo y Callejuela. Como la mayora de las dems tiendas departamentales, El Puerto de Liverpool tuvo diferentes edificios y fue ampliando sus instalaciones segn la prosperidad de sus finanzas. El Centro Mercantil, de Sebastien Robert, se instal en un edificio construido por el ingeniero y arquitecto Daniel Garza en 1898,26 en la esquina de la Monterilla y Plaza de la Constitucin. El interior de la tienda reuna con creces, las caractersticas de las grandes almacenes departamentales ya que posea instalacin elctrica propia, elevadores, buzones de correo, estacin telegrfica y telefnica. El gran hall central est rematado a la fecha por un esplndido vitral firmado por Jacques Gruber de la Escuela de Nancy, fechado en 1908, y su espectacularidad se acenta por estar colocado en un plafn a la altura total del edificio.27 Abundantes ejemplos podemos mencionar de estos almacenes finiseculares establecidos en nuestra ciudad y en el interior del pas: El Correo Francs, los Almacenes de la Ciudad de Mxico, las Fbricas Universales, Pars-Londres, La Ciudad de Londres, El Nuevo Mundo, Las Fbricas de Francia, La Francia Martima, El Progreso Mercantil, El Paje y La Gran Sedera, entre otros. Estos almacenes se anunciaban en la prensa y era comn que alternaran palabras en francs para describir sus mercancas en los textos publicitarios: trousseaux completas; telas de vigoureux, cheviottes y mohair; cachuchas y berrets para los nios; layettes, douillettes y capotitos para beb.28 La ropa y todos sus accesorios no deban de usarse de una manera arbitraria sino que, por el contrario, su uso se normaba por estrictos criterios de urbanidad y etiqueta social. Por ejemplo, se establecan con rigor los diferentes lutos que deban guardarse por el esposo, los padres, padres polticos, abuelos, hermanos, tos, primoshermanos, y dems familiares hasta llegar a los sobrinos en segundo grado.29

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La estructura de hierro de aquel rascacielos hizo que la gente le llamara El Palacio de Hierro. Fuente: El Mundo Ilustrado, 1 de enero de 1907.

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Cada quien tena asignada una imagen segn su lugar en la sociedad; los nios y jvenes se vestan con toda la propiedad y el rigor de la etiqueta social. Fuente: El Mundo Ilustrado, 21 de agosto de 1904. 35 Siguiendo el espritu de clasificacin y ordenamiento propio del cientificismo finisecular, algunos pensadores de la poca dividan a la sociedad mexicana en tres grupos segn su vestimenta: la clase alta de levita; la clase media de chaqueta y pantaln y la clase baja de calzn de manta.30 Podramos agregar que cada prenda pareca marcar con claridad su origen en la escala social: la chistera, el sombrero Stetson y el sombrero jarano; los botines de cabritilla, los zapatos y los huaraches; el echarpe, el tpalo y el rebozo. En las cabezas femeninas espectaculares sombreros, mantillas o listones de colores.
Las damas eran indiscutiblemente las consentidas de toda campaa publicitaria y algunas tiendas ofrecan ventajas exclusivas y prcticas, como el tomar medidas a domicilio, servicio ofrecido por la Sedera y Corsetera Francesa a sus clientas.31

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Para la belleza femenina exista toda clase de cosmticos, perfumes y productos especializados. Los Piluies Orientales ayudaban a obtener un hermoso pecho ya que en dos meses desarrollan y endurecen a los senos. Para la pureza del cutis, lo indicado era usar la Lait Antphelique, y para darle delicadeza y finura, lo ideal era el polvo de arroz Duret-Neige. Con fines menos estticos pero s higinicos, los Polvos Pars funcionaban para el cuidado de las encas,32 as como el Sozodonte, para los dientes y para el aliento recomendado por Madame Bernhardt.33 No deba subestimarse el uso de los talcos, polvos, cremas y mucho menos del jabn.

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Desde la aparicin de los primeros anuncios se promociona un cmulo de medicamentos milagrosos y tambin los establecimientos que los ponan a la venta. Drogueras que contaban con un gran surtido de perfumera francesa e inglesa, medicinas de patente, productos qumicos y dems. Entre stos, la Droguera de Plateros contaba adems con continuas novedades en fotografa y una nueva preparacin para hermosear y suavizar el cutis llamada Nuage Ettr.34 Se anunciaban tambin especficos, vinos, purgantes, emplastos, talismanes, aceites, elixires, pildoras, restauradores y reconstituyentes para recobrar el sueo, la virilidad, el apetito, la alegra de vivir y el buen semblante. El Agua de los Carmelitas Boyer -Eau des Carmes Boyer, 6, Rue de lAbbaye, Pars-curaba eficazmente jaquecas, digestiones penosas, calambres de estmago.35 Algunas marcas de medicamentos continuaron en el mercado durante dcadas antes de que las compaas farmacuticas transnacionales las sustituyera por otras. Tal fue el caso de la Quina Laroche, tnico reconstituyente febrfugo y elixir vinoso, 20 Rue de Fosss, Pars. Los reconstituyentes como la Kola fosfatada Botta & Baltaeran sin duda muy requeridos porque devuelve las fuerzas, devuelve la vida ya que, despus de todo, el spleen cobraba sus vctimas a menudo y como luz de esperanza, el Hemoneurol Cognet remediaba el abatimiento producido por las enfermedades, las fiebres, las fatigas o los excesos; estos remedios nos llevan a imaginar los excesos que cometa la juventud dorada en
[...]aquellas fiestas, soires, excursiones a Santa Anita, La Viga o a la Alberca Pane. Problemas ms prosaicos como la tartamudez, podan ser atendidos en el Instituto de Tartamudez de Pars del Dr. Chervin. Fundado en 1867. Av. Victor Hugo, 82. Para la cura ortofnica de la tartamudez o cualquier otro defecto de la emisin de la palabra.36

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La casa burguesa de principios de siglo se conceba como un espacio donde atesorar y mostrar aquellos objetos que se consideraban valiosos y de buen gusto. Pero tambin se preciaba de estar al da en cuestin de adelantos y artculos que facilitaran las tareas del hogar, as como de instalaciones adecuadas para su buen funcionamiento, higiene y comodidad. De este modo, en medio de los ajuares Luis XVI, espejos de marcos dorados, tibores, bibelots y los ms exquisitos objets d'art, los dueos de las casas mostraban con satisfaccin los novedosos fongrafos Edison, la mquina de coser Singer; la mquina de escribir Remington, reflectores mgicos, mquinas parlantes, y en el cuarto de bao, el extraordinario excusado The Silent Syphon Jet, anunciado en El Mundo, el 19 de septiembre de 1897. El Econmico. Molino Perfeccionado. Patentado por el Supremo Gobierno Mexicano, por slo diez pesos, facilitaba en la cocina la tarea de moler nixtamal, carne, cacao, azcar, canela, chile, caf y toda clase de granos. Tambin la cocina contaba con un refrigerador Gerber & Carlisle, Co. ya que cuando la poca de calor se aproxima con rapidez. Un buen refrigerador es artculo indispensable en todo hogar bien amueblado.37 Los aparatos elctricos llamaban la atencin del consumidor en la Casa Schdube y Neugebauer, donde se anunciaba una exhibicin de estufas y aparatos elctricos para cocinar. Adems, en la Mexican General Electric Company se vendan utensilios para calentar y cocinar por medio de la corriente elctrica[...] Calentadores de agua, cafeteras, cacerolas, estufas, sartenes, planchas, etc.38. Sin embargo, la electricidad presentaba riesgos que algunas veces llegaban a ser mortales, acarreando la desgracia a los hogares que tanto haban esperado de los adelantos modernos. Sabemos de el caso de una aristocrtica dama fulminadas, Dolores Rosas de Zubieta, quien
[...]desconociendo el manejo de un calentador elctrico instalado en el bao de la casa materna [....)]en ausencia de los miembros de la familia, decidi servirse de l. Los resultados no se hicieron esperar: habiendo chocado su brazo derecho con los hilos conductores de la corriente, sufri la primera descarga, a la cual, sigui la segunda, que

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verosmilmente se tiene como la causante de su muerte.39

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Volviendo a las casas, en los vestbulos de altos techos, en los antecomedores y baos, era comn encontrar tragaluces y vitrales hechos con emplomados de cristales iridiscentes. La Casa Pellandini, fundada en 1839, se encargaba de hacer en sus talleres toda clase de Vidrieras Artsticas, emplomadas, grabadas y pintadas; era adems un establecimiento donde se podan adquirir obras de arte, reproducciones de grabados, estatuas, yesos y tiles para artistas.40 La Cristalera de Plateros. Vda. De Hillebrand. 2a de Plateros, 9, surta a las casas de servicios de cristalera, porcelana y loza para mesa, adornos, estatuas, lmparas para comedor salones[...] cuadros, pinturas y grabados[...] cmodas, vitrinas, costureros, consolas, mesitas de madera incrustadas con adornos de metal y marfil...41. Para tener una idea del gusto sobre la pintura que decoraba las casas de entonces, sabemos que se vendan:
[...] cromos y marcos para cuadros. Surtido de cromos passe-partout, con y sin marco, que representan paisajes, frutas y flores, efectos fotogrficos, copias de cuadros de los famosos artistas Christy, Gibson y otros muchos. Son muy bonitos, artsticos y apropiados para decorar la sala, el dormitorio o el fumador...42

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Este amontonamiento de objetos, atesorados por sus dueos por su significado sentimental y de convenciones sociales, propiciaba en las habitaciones una atmsfera de ingenuo romanticismo:
Convencido de que era diferente de la dems gente, el hombre de clase media se rodeaba a s mismo con grandes cantidades de objetos personales que crea ser nicos, cuando de hecho haban sido manufacturados en bloque para gente como l.43

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Es interesante sealar que los productos franceses, adems de adquirirse en los grandes almacenes y en drogueras, casas de costura y boutiques, tambin se adquiran directamente en Francia a juzgar por los numerosos anuncios de casas establecidas en Pars y que no contaban con sucursales en nuestro pas. Esto habla de la pervivencia del gusto por lo francs ya en tiempos posrevolucionarios y de la capacidad econmica de las lites para desplazarse al viejo continente con la suficiente frecuencia para que costeara publicar anuncios como los mencionados en la prensa mexicana. Cuando pasis por Pars, hacos retratar en la Fotografa de Gilbert Rene, 350, Rue Saint Honore (Place Vendome) Paris.44 Las damas mexicanas podan servir sus mesas con albos manteles de finas telas y vestir sus casas con todo tipo de blancos, con solo encargarlos o ir personalmente a La Grande Maison de Blanc. Place de LOpera, Pars. Ah mismo se ofreca lencera, bonetera, deshabills y ajuares, y se aclaraba que dicha casa no tiene sucursal en Amrica.45 Hasta la servidumbre se poda contratar, para beneplcito de las amas de casa, directamente en Pars: Si necesita Ud. chofer, mozo, criada, niera, institutriz, etc., para Pars o para Mxico, dirjase a la Agencia Tronchet, 1 Rue de Castellane, Pars.46 Los habitantes de la entonces muy bella ciudad de Mxico gustaban las diversiones pblicas y gozar de las calles y establecimientos que para ello les brindaba su ciudad. Teatros, cinemas, restaurantes, tvolis y balnearios atraan a la gente con el sencillo placer de disfrutar un acontecimiento compartido. Al contrario de lo que sucede en las sociedades contemporneas, donde la diversin y el placer se vuelven cada vez ms solitarios, la celebracin y el evento pblico eran por entonces la fiesta por excelencia. El automvil representaba un atractivo ms para pasear por los parques y amplios bulevares citadinos. Este invento finisecular ha sido, tal vez, la mquina del siglo XX que rene ms significados utilitarios, de diseo y de placer destinado a ocupar un sitio relevante en los bienes de consumo, y pronto se caracteriz por su comodidad, por el prestigio que aportaba como status social y por ser indispensable en las urbes en expansin.

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Si por el contrario la opcin era quedarse en casa, se contaba con las exhibiciones particulares a domicilio de la Compaa Explotadora Cinematogrfica, que sin duda fascinaran a las famias con las vistas de los Lumire o de la casa Path, anunciadas en El Mundo Ilustrado, el 11 de febrero 1912. Se podran mencionar otros aspectos de la vida privada que se vieron afectados por todos estos bienes y artefactos introducidos por las nuevas formas de consumo. Basten estos ejemplos para visualizar la una ciudad de Mxico que se incorporaba al progreso y a la construccin de una imagen cosmopolita, asimil favorablemente no slo los usos y costumbres que estos objetos de consumo implicaban, sino tambin el modo de vida y los valores sociales que significaban.

Bibliografa

Fuentes utilizadas
BUNKER, Steven B., Consumere of good taste: Marketing Modernity in Northern Mexico, 1890-1910, Mexican Studies/Estudios Mexicanos, Vol. 13, nm. 2, Summer, Umversity of California, 1997. CHABRAND, mile, De Barceloneta a la Repblica Mexicana. Con dieciocho ilustraciones de G. Profit segn fotografas del autor. Traduccin, estudio preliminar y notas de Luis Everaert Dubernard, Mxico, Banco de Mxico, 1987. CORBIN, Alain, Entre bastidores, Historia de la vida privada. Sociedad burguesa: aspectos concretos de la vida privada, Madrid, Ed. Taurus, 1991. EWEN, Stuart, Todas las imgenes del consumismo. La poltica del estilo en la cultura contempornea, Mxico, Ed. Grijalbo, 1991. GONZLEZ Navarro, Moiss, El Porfiriato. La vida social, Historia moderna de Mxico, Mxico, Ed.Hermes, 1990. GOUY, Patrice, Peregrinaciones de los barcelonetas a Mxico, Francia Mxico. Imgenes com partidas, Artes de Mxico, nm. 39,1997. HABER, Stephen H., Industria y subdesarrollo: la industrializacin de Mxico, 1890-1940, Mxico, Ed. Alianza, 1992. MILLER, Michael B., The Bon March. Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920, Princeton University Press, New Jersey, 1981. PROAL, Maurice, Pierre Martn Charpenel, Los barcelonnettes en Mxico, prlogo de Jean Meyer, Mxico, Ed. Clo, 1998. TELLO Pen, Berta, Arquitectura del Porfiriato, Imgenes de Arte Mexicano, Mxico, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, 1994. VERNES, Michel, Abolish bric--brac. Profusion and Confusion in 19th Century Industrial Art, Industrial Design: Reflection of a Century, Jocelyn de Noblet, Director Centre de Recherche sur la Culture Technique, Flamma rion, Paris, 1993.

Hemerografa
lbum de Damas Arte y Letras

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El Mundo El Mundo Ilustrado Revistsa Moderna

Notas
1. Revista de Revistas, 4 de septiembre de 1910. 2. Gambrinus. Grand Restaurant, Arte y Letras, sept. 1909. 3. Pianos Wagner y Levien, lbum de Damas, junio de 1907. Steven B. Bunker, al analizar el fenmeno consumista en las ciudades de Monterrey y Chihuahua considera que, hacia 1910, la cultura del consumo lleg a ser sinnimo de cultura pblica y se convirti en un medio para que los mexicanos ilustrados concillaran su visin de un Mxico moderno, integrando y diseminando los mensajes del consumo con los principios del progreso econmico, nacionalismo, reformas morales, higiene personal y pblica y orgullo cvico, Steven B. Bunker, 'Consumere of good taste': Marketing Modernity in Northern Mexico, 1890-1910, Mexican Studies Estudios Mexicanos, Vol.13, nm.2, Summer, University of California, 1997. 4. S. H. Haber considera que, si tomamos en cuenta la existencia de 2 millones de trabajadores en la minera, la manufactura, la produccin petrolera, el comercio, el transporte y otros servicios, siendo cada uno de ellos el sostn de aproximadamente 1.5 personas, entonces el nmero de consumidores con capacidad de adquirir artculos manufacturados ascenda a cerca de los 5 millones mencionados. Stephen H. Haber, Industria y subdesarrollo: La industrializacin de Mxico 1890-1940, Mxico, Ed. Alianza, 1992, p. 44, 45. 5. A. Molina Enriquez, Los grandes problemas nacionales, citado por Haber, op.cit, p.46 6. lbum de Damas, 2a quincena de julio de 1907. 7. Jos Juan Tablada, La Feria de la Vida, Mxico, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, 1991 (Lecturas Mexicanas, Tercera Serie, 22) p.68. 8. J.J. Tablada, op.cit, pp.148, 149. 9. mile Chabrand, De Barceloneta a la Repblica Mexicana, con dieciocho ilustraciones de G. Profit segn fotografas del autor. Traduccin, estudio preliminar y notas de Luis Everaert Dubernard, Mxico, Banco de Mxico, 1987, p.82. 10. J.J. Tablada, op.cit, 149. 11. El Mundo Ilustrado, 3 de enero de 1904. 12. Moiss Gonzlez Navarro, El Porfiriato. La vida social, en Historia moderna de Mxico, Mxico, Ed. Hermes, 1990, p. 463. Vase tambin: JJ. Tablada, op.cit., p. 150 13. Ibidem, p.150. 14. Al Puerto de Veracruz, El Mundo Ilustrado, 30 de agosto de 1896. 15. L'Art de la Mode, El Mundo Ilustrado, 1 de diciembre de 1902. 16. As llama Rosalynd H. Williams a la expansin del consumo en la Francia decimonnica, desde el mundo cerrado del consumo cortesano del Antiguo Rgimen hasta el mundo de los sueos del consumo masivo. Fenmeno este ltimo que sita desde la segunda mitad del siglo XIX hasta el inicio de la Primera Guerra Mundial. Vase: Rosalynd Williams, Dream Worlds: Mass Consumption in late Nineteenth Century France, University of California Press, Berkeley-Los Angeles-Oxford, 1982. 17. Michael B. Miller, The Bon March. Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920, New Jersey, Princeton University Press, 1981, p.3 18. Enigma. Lubin, El Mundo Ilustrado, 5 de noviembre de 1905. 19. mile Chabrand, De Barceloneta a, op.cit, p. 193 20. El Palacio de Hierro, El Mundo Ilustrado, 5 de febrero de 1905. 21. , Chabrand, Ibdem. 22. Patrice Couy, Peregrinaciones de los barcelonnettes a Mxico, Francia - Mxico. Imgenes compartidas, en Artes de Mxico, nm.39, 1997. 23. lbum de Damas, 2a quincena de mayo de 1907. 24. El Mundo Ilustrado, 30 de diciembre de 1894. Los almacenes de El Puerto de Veracruz se encontraban en la esquina de la 2a calle de la Monterilla y Capuchinas.

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25. El Palacio de Hierro, El Mundo Ilustrado, 1 de enero de 1907. Maurice Proal, Pierre Martin Charpenel, Los Barcelonettes en Mxico, Prlogo de Jean Meyer, Mxico, Editorial Clo, 1998, pp. 37 - 39. Vase tambin en Internet: elpalaciodehierro.com.mx 26. Berta Tello Pen, Imgenes de Arte Mexicano. Arquitectura del Porfiriato, Mxico, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, 1994, p.17 27. Procurando independencia en su abastecimiento, la empresa fund tres fbricas en Tizapn: La Alpina, de sbanas; La Corona, de bonetera y La Hormiga, de algodones, inmortalizada esta ltima por el pincel de Jos Mara Velasco. 28. El Palacio de Hierro, El Mundo Ilustrado, 21 de agosto de 1904. 29. El Palacio de Hierro. Catlogo de Lutos, 1912. 30. Moiss Gonzlez Navarro, La vida social en Historia Moderna de Mxico. El Porfiriato, Mxico, Ed. Hermes, 1990, p.383. 31. Albm de Damas, 2a quincena de mayo, 1907. 32. Ibdem, 1 de julio de 1926. 33. Ibdem, 27 de marzo de 1898. 34. El Mundo, 18 de noviembre de 1894. 35. Ibdem, 14 de marzo de 1909. 36. Ibdem, 18 de febrero de 1900. 37. lbum de Damas, 1 de mayo de 1908. 38. lbum de Damas, 2a quincena de julio de 1907. 39. Aristocrtica dama fulminada, El Mundo Ilustrado, 28 de marzo de 1909. 40. He registrado varios anuncios de La Casa Pellandini firmados por Julio Ruelas y publicados en la Revista Moderna en la primera dcada del siglo XX. 41. lbum de Damas, 1a quincena de julio de 1907. 42. Ibidem., 15 de marzo de 1906. 43. Michel Vernes, Abolish Bric--brac. Profusion and Confusion in 19th Century Industrial Art, en Industrial Design. Reflection of a Century, Jocelyn de Noblet, Director Centre de Recherche sur la Culture Technique, Flammarion APCI, Paris, 1993, p.69 44. Revista de Revistas, 6 de enero de 1924. 45. Ibdem, 4 de abril de 1926. 46. Ibdem, 27 de febrero de 1927.

Autor
Julieta Ortz Gaitn
Julieta Ortiz Gaitn, mexicana, maestra y doctora en historia del arte por la Facultad de Filosofa y Letras, UNAM, donde se especializ en el estudio de las imgenes entre los muralistas y las publicitarias de la prensa ilustrada mexicana. Desde 1986 es miembro del Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, donde coordina la Seccin de Investigacin en Archivos y Hemerotecas. Ha impartido cursos en la Facultad de Filosofa y Letras, UNAM, la Universidad Anhuac y la Universidad de Monterrey. Miembro del Comit Mexicano de Historia del Arte, sus trabajos han recibido premios y distinciones. Entre sus publicaciones ms recientes destacan los libros: El muralismo mexicano: otros maestros (1994); y Entre dos mundos: Los murales de Roberto Montenegro (1994). Ha colaborado en las obras: Los murales del Palacio de Bellas Artes (1995); y Xavier Moyssn. La crtica de arte en Mxico (1896-1921), editado en 1999.

Referencia electrnica del captulo


GAITN, Julieta Ortz. La ciudad de Mxico durante el Porfiriato: el Pars de Amrica In: Mxico Francia: Memoria de una sensibilidad comn; siglos XIX-XX. Tomo II [en lnea]. Mexico: Centro de estudios mexicanos y centroamericanos, 1993 (consultado el 30 aot 2013). Disponible en Internet: <http://books.openedition.org/cemca/843>.

Referencia electrnica del libro


PEREZ-SILLER, Javier (dir.) ; CRAMAUSSEL, Chantai (dir.). Mxico Francia: Memoria de una

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