MERCADOS EN LNEA

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Esta tcnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o caractersticas heterogneas entre s.

Beneficios de la Segmentacin de mercados . Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Tipos de Segmentacin de mercado Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las

caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Las acciones de marketing permiten tres estrategias bsicas: Marketing Indiferenciado: Un nico mensaje y una nica presentacin de producto. No exige segmentacin. Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado. Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje nicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercializacin global. En estos dos ltimos casos es donde se aplica la segmentacin de mercados. Caractersticas de la segmentacin La segmentacin exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una serie de requisitos: Cuantificacin: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado. Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato). Homogeneidad: Posibilidad de disear planes de comunicacin adecuados a todo el segmento. Sustanciabilidad: Grupo en nmero suficiente para que sea rentable por su tamao o por su inters comercial (margen de ventas generado, influencia)

Variables de segmentacin Los criterios empleados para realizar una segmentacin de mercados estn en relacin directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregacin, se encuentran algunas de las ms genricas: Demogrficas: Grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupacin, estudios. En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informtico o tipo de acceso. Geogrficas: Divide a los consumidores por su ubicacin geogrfica. En internet esta divisin puede realizarse tambin por el punto de acceso del usuario. Socioeconmicas: Diferencia a la poblacin mediante parmetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamao, actividad econmica o facturacin. En internet adems se podra ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversin en marketing online, recursos tecnolgicos disponibles, etc. Las variables de agregacin ms empleadas son : Hbitos de vida (Psicogrficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitir evaluar cuales son los blogger ms influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados ms visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc. Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este anlisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reaccin concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rpida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnolgico, etc. En acciones de Comercio Electrnico estas variable son unas de las ms complejas de utilizar pero tambin de las ms eficientes si se consigue una segmentacin a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite acceder a un

micro-segmento con una gran efectividad. Acciones efectivas en esta lnea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promocin conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca. Cuando los clientes son empresas, la segmentacin que se emplea es la Segmentacin Industrial, que permite organizar a las empresas segn datos demogrficos, facturacin, sector de actividad, tamao, etc. Tipos de segmentacin Segn el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentacin, obtendremos segmentos de clientes para influir en: Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisin, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasin u oportunidad de compra. Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, caractersticas diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciacin de la relacin calidad/precio, etc. Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc. En cualquier caso la clave de la segmentacin eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y peridica, en cada campaa que realicemos, ya que los cambios de percepcin, prestigio y referencia varan con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparicin de comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables. Pasos para hacer una segmentacin de mercados El proceso de segmentacin se realiza en cuatro fases: FASE 1. Estudio Implica la captacin de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentacin (variables aplicables, cuantificacin, etc.). Este paso se

puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes pblicas (INE, CARM, Redes, AUI), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a travs de pruebas empricas en el punto de venta o distribucin obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrnico este estudio se podra realizar manteniendo la informacin de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qu tipo de productos consultan y cuales estn relacionados entre s, la informacin que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao), posicionamiento en buscadores, etc. Los datos obtenidos de este estudio debern ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar. En esta fase se almacenarn los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de clculo o herramientas especficas para la segmentacin. FASE 2. Anlisis e identificacin de segmentos Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretacin, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando as grupos que demandan necesidades similares y comparten hbitos. El anlisis puede ser de dos tipos : Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nmero de variables a emplear, y permitir una base de clientes ms manejable. Anlisis de grupo: Busca variables que permitan la identificacin de segmentos homogneos y claramente diferentes a los otros. Una estrategia de segmentacin est correctamente diseada si las variables seleccionadas estn en relacin directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamao suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin y de las acciones asociadas de comunicacin. En esta fase, la tecnologa nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.

FASE 3. Preparacin de perfiles Tras la segmentacin, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificndolo con un nombre concreto. Cada perfil est formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre s.