Fundamentos de Marketing CAP01 CONCEITO DE MARKETING Marketing a intenso de entender a atender o mercado.

. Pode-se presumir que sempre haver a necessidade de vender. Mas a meta do marketing conhecer e entender to bem o consumidor que que o produto ou servio, adapte a ele e se venda sozinho. Segundo Ambrosio, marketing o planejamento e ao de detalhes. Marketing como orientao da gesto: 4 orientaes bsicas : Produo, produto, vendas e marketing Produo Produtos de larga escala, podem ser facilmente encontrados a preo baixos. Seguem em conta lgica do fabricante e no levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas Produto Produtos superiores, melhor qualidade e desempenhos, porm no levam em conta o desejo e as necessidades do cliente Vendas No existe a preocupao com o relacionamento comercial com o cliente, pois muitas vezes resume a uma compra por impulso. Existe um conjunto de instrumentos proporcionais. Marketing Parte-se do princpio que os desejos e necessidades do cliente devem ser a base para o desenvolvimento de produtos e servios. Procuram considerar o relacionamento comercial como benefcio constante para ambas das partes. Buscam produtos socialmente sustentvel com o equilbrio ambiental. Cada dia mais as organizaes procuram desenvolver o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas. Nesse milnio, um profissional de marketing dever utilizar a pesquisa constante como principal ferramenta de suas estratgias. Dever conhecer o segmento de atuao, antecipar passos do concorrente, conhecer bem os desejos e necessidades de seus consumidores. CAP02 O AMBIENTE DE MARKETING As organizaes de sucesso tem os clientes como foco de seu pensamento estratgico. Eles representam sua razo de ser. No ambiente organizacional importante conhecer profundamente os desejos do clientes para assim satisfaze-las por meio de ofertas que agreguem um valor nico. Ofertas que designamos como Marketing mix - Produto e servio, preos, promoo (Comunicao) e praa (distribuio) Microambiente do marketing Formado por concorrentes, fornecedores, entidades privadas e pblicas. - Concorrentes : Exercem forte influncia na lucratividade, na participao de mercado (Market Share) Metodologias para avaliar : Matriz Swot, analise das cinco foras, etc.. - Fornecedores : O marketing incentiva os fornecedores a oferecer solues que agreguem valor e assim diferencie seu produto, dificultando assim a transferncia de clientes para a concorrncia. - Intermedirios : Representam os canais de distribuio. Entre eles inclui-se Distribuidores, varejistas, bancos, seguradoras e agncias de publicidade - Entidades privadas e pblicas Opinio pblica que tem possibilidade de afetar positivamente ou negativamente a competitividade de uma organizao. (ONGs). Essa entidades alertam para os problemas como trabalho infantil, segurana no trabalho, etc.

Macro ambiente do marketing Fatores externos que normalmente no se tem controle. No garantido que observando o ambiente se possa prever o que ser enfrentado, mas pode ajudar. Dado o alto nvel de turbulncia ambiental no Brasil, no fcil perceber o impacto dessas mudanas, sendo assim os executivos precisam estar preparados. Segmentos do macro ambiente O Ambiente social Questes ligadas a demografia (Tamanho da populao, faixa de etria, etnias, etc.), estilo de vida (Preferncia por bebidas, roupas, etc.) e valores sociais. O Ambiente econmico Compreender as diferenas entre mudanas da ordem estrutural(Barreiras de novos concorrentes, existncia de reservas de mercado, localizao geogrfica) e cclica (Inflao , taxa de juros, taxa cambial, PIB, etc.). O Ambiente Poltico Atuao de partidos e grupos que eles representam O Ambiente Tecnolgico : Aspectos relacionados a tecnologia do produto e da produo que podem afetar a economia do setor, inclusive a presena de produtos substitutos. A anlise ajuda a decidir sobre o investimento para adotar novas tecnologias . Mercado Global O novo profissional de marketing tem que estar preparado para conviver com o mundo global, sem fronteiras, sem negligenciar o mercado local, com suas particularidades socioeconmico-culturais. CAP03 ELEMENTOS COMPOSTO DE MARKETING A expresso Marketing Mix (Composto de marketing) Pode ser dividida em dois grupos : As foras do ambiente : O comportamento dos clientes, consumidores, os intermedirios (atacadistas e varejistas), a concorrncia, governo (fora externa) Os elementos de Marketing : O planejamento de produto, a fixao de preo, a distribuio (gesto de canais de distribuio fsica) a promoo, propaganda, vendas a publicidade e a fora de vendas, o servio ao cliente, a pesquisa de marketing. Resumiu-se esses elementos ao 4Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo) ou composto mercadolgico. Produto um conjunto de benefcios que satisfaz um desejo ou uma necessidade indo alm dos bens tangveis. De modo geral, incluem objetos fsicos, pessoas, locais, organizaes, ideias, ou a combinao desses. - Nveis de produtos Bsico, real e ampliado : Bsico : representa a finalidade, por exemplo : um aparelho para comunicar-se. Real : desenvolvimento do produto bsico, incluindo um padro de qualidade, design, marca, por exemplo : um aparelho celular. Ampliado :benefcios adicionais que so agregados ao produto, por exemplo, identificador de chamadas, correio de voz, assistncia tcnica, garantia, etc.. O objetivo desenvolver um produto real e assim procurar meios para ampli-lo. - Tipos de produtos : Tangveis (bens materiais) - durveis tais como automveis, vesturios e no duraveis tais como cerveja, xampu. Intangveis (bens imateriais) servios tais como salo, manuteno; locais tais como RJ, SP; pessoas tais como atleta, poltico. - Decises de produto : Marca, design, embalagem e rtulos. Preo o valor agregado que justifica a troca. Valor percebido versus custo versus benefcios. Fatores externos como inflao, taxas de juros, afetam a deciso sobre preos, pressionando para cima ou para baixo. Praa ou distribuio o local pelo qual o produto oferecido, trata-se de administrar onde, quando, como e sob quais condies o produto ser colocado no mercado. a forma de tornar o produto acessivel para o consumidor. Intermedirios : Apesar de algumas organizaes poderem vender seus produtos ao consumidor final, comum a

utilizao de intermedirios para reduzir custos de estoque, transportes e armazenamento, podendo ainda estar presentes em locais distantes. Canais de distribuio : Canal direto: Ausncia de intermedirios entre produtor e conumidor. Canal indireto : Podem ser curto (fabricantes de bens duraveis, como mveis, eletrodomstico) longo (produtos de bens de consumo) ou ultralongo (Setor de alimentao). Promoo Propaganda (Produto ou institucional e cooperada), promoo de venda (liquidao), relaes pblicas (Preservao da marca), venda pessoal (comunicao individualizada) e atendimento ao cliente. CAP04 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Conjunto das relaes que se pode observa rem um indivduo. Consumidor Classificado em dois grupos : Consumidor final (Que compra produtos para o seu proprio uso) e organizacional (Organizaes que precisam comprar produtos, que podem ser exitados pelos 4 PS) Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Culturais, sociais, e pisicologico. + Fatores culturais : Pano de fundo da vida em sociedade, influncia da cultura sobre o comportamento de consumo. Aspectos hierarquicos so importantes e deve ser levado em conta pelo profissional de marketing. + Fatores Sociais : Influencia dos grupos de convivio social no comportamento dos indivduos. Grupos primarios, secundrios, formais (Partidos politicos) e informais (formandos). Os diffrentes papeis dos influenciadores podem ser representados por : Inciador (reconhece uma necessidade), Influenciador (quem fornece a informao de como satisfazer. Decisor (quem escolhe a alternativa) Comprador (quem compra) Consumidor ( usurio) Avaliador (quem avalia a capacidade do produto. + Fatores Psicolgicos : Motivao (comportamento humano determinado por motivaes inconscientes e por impulsos instintivos, personalidade, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Percepo ( age com base em percepes e no na realidade, podendo ser : ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.) Aprendizagem (Processo pelo qual se adquire conhecimento, podendo ser : aprendizado cognitivo, clssico, instrumental e moldagem. Cognitivo : aquisio de informaes advindas da comunicao oral ou escrita Clssico : aprendizado por associao. Instrumental :reagir atravs de vislumbraes de confiana, costume. Moldagem : aprendem observando outras. REP (Resoluo extensiva) RLP (Resoluo limitada) e RRP (Resoluo rotineira) Crenas e atitudes : tudo aquilo que se acredita com ou sem fundamento. Sentimento pode ser positivo ou negativo em relao ao objeto observado. - O processo de deciso de compra : Etapas : Reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra. Reconhecimento do problema : indica um estado de privao, desconforto ou falta. Se d atravs de estmulos internos e internos Busca de informaes: aps reconhecido o cliente busca informaes em trs grupos: Fontes pessoais, fontes comerciais e fontes experimentais. Avaliao das alternativas : A avaliao acontece aps a posse de todas as informaes necessrias do produto. Relao custo x benefcio Deciso de compra: Apesar de no ser um processo to direto, pois envolve avaliao do pagamento, quantidade, marca, fornecedor e ainda aps a compra a experincia de uso.

- Passos da fase ps compra Confirmao da deciso, avaliao da experincia, satisfao ou insatisfao e abandono ou lealdade. Esse processo marca a questo da fidelizao do cliente, levando assim a fidelizao ou no da marca. CAP05 INTELIGNCIA DE MARKETING Sistema de informao de marketing (SIM) A finalidade do SIM fornecer ao gestor de marketing o diagnstico e a compreenso de problemas mercadolgicos, auxiliando-os no processo de tomada de deciso. -Para se atingir o SIM congrega-se trs dimenses que se ajustam mutuamente : pessoas( treinamento, atitude, motivao), organizao(aspectos de ordem hierrquica, especializaes funcionais, cultura organizacional) e tecnologia( impacto exercido no marketing pela tecnologia da informao). A pesquisa de Marketing Corresponde a coleta, anlise e divulgao sistemtica de dados relevantes sobre uma situao especfica do marketing. a funo que liga o cliente, consumidor e o pblico ao marketing atravs de informao. Normalmente as pesquisas orientam as decises no que tange ao desenvolvimento de novos produtos e as modificaes necessrias, sendo assim muito importante que o profissional acompanhe todos os passos da pesquisa. O processo da pesquisa O processo de pesquisa tem incio com a solicitao formal em que o cliente resume o problema especificando assim o prazo e o grau de exatido desejados. Exemplos de dados : Censo e amostras de uma parcela de pessoas Fases da pesquisa : necessrio que essas etapas sejam cumpridas o rigor necessrio ou o resultado pode ficar comprometido. -Definio do problema, -Definio dos objetivos da pesquisa, -Definio da metodologia, -Organizao e treinamento da equipe -Coleta de dados -Tratamento e anlise dos dados coletados -Concluso e relatrio Tipos de pesquisa : Qualitativa : No estatstica, trabalha com amostras e permite conhecer mais afundo as motivaes, conceito, percepes, imagem e mudana de valores. No permite tirar concluses para o universo. Quantitativa : estatstica, destina-se a mensurar caractersticas, usando distribuies percentuais ou grau de avaliao dessas caractersticas. Ex: percentual de mulheres que atriburam nota 4 a um tipo de biscoito. -Pesquisas exploratrias : Serve para levantar hipteses, como a percepo de um novo produto ou imagem pelo consumidor. -Pesquisas descritivas : So utilizadas para descrever hbitos de compra e de uso de produtos e servio. Ex: Que peso tem o preo, mudanas na embalagem, etc. -Pesquisas de experimentao :Implica na utilizao do produto ou do servio pelo intervisitado. So usados para testar aceitao dos produtos existentes. -Metodologia da pesquisa : A partir da descrio dos objetivos define-se o universo, o alvo, o tipo e abordagem da pesquisa, tais como amostra, questionrios, e tipo de pesquisa. -O universo :Qualquer conjunto finito ou infinito de indivduos com uma caracterstica em comum. A pesquisa visa descobrir fatos e fazer estimativa sobre os parmetros do universo. -A amostragem :Uma vez definido o universo, qualquer parcela de indivduos retirado desse universo chamado de amostra. Deve funcionar como um retrato do universo -A Entrevista : Coletam-se dados por meio de entrevista, que pode ser feita pessoalmente ou atravs de telefone, internet ou mesmo pelo correio.

-Tratamento e anlise dos dados : Aps colhido os dados eles passam por um processo de validao e em seguidas so organizados e avaliados. -A escolha dos fornecedores de pesquisa : preciso de tomar alguns cuidados na contrao de um instituto de pesquisa tais como : No escolher um que tenha concorrente entre os clientes, estabelecer critrios para comparao das propostas, negociar o pagamento vinculado ao cumprimento das etapas, etc.. CAP06 SEGMENTAO DE MERCADO CAP 07 POSICIONAMENTO o ato de desenvolver a oferta e a imagem na cabea em lugar de destaque na mente dos clientes alvos. Define a maneira como o produto se ocupa na mente dos consumidores em relao a seus concorrentes. A beleza est nos olhos de quem v. Diferentes tipos de estratgias de posicionamento : Posicionamento por atributos/benefcios (Tangveis e abstratos) Posicionamento por aplicao ou utilizao (Aplicao especfica) Posicionamento por usurio (Melhor para determinado grupo) Posicionamento por concorrente (Melhor do que a concorrncia) Posicionamento por categoria de produto ( Melhor da categoria /Saudvel) Posicionamento por Qualidade/preo (Custo x benefcio) Posicionamento no o que o seu produto faz, mais sim como o cliente percebe e o situa perante seus concorrentes. Fatores de desempenho para atratividade: No mercado : -Tecnolgicos : (Introduo de novas tecnologias) -Diante da concorrncia : (Atitude da concorrncia, passiva ou agressiva) -Econmico-financeiros : (lucratividade do setor) -Poltico-sociais : (Quanto menos turbulento, mais atraente) -De marketing A anlise de mercado permite identificar os fatores de alta, mdia e baixa atratividade, ou seja, podem ser avaliadas as condies de mercado para um determinado produto. Caso o mercado seja altamente atraente, justificam-se o investimentos necessrios. Uma estratgia competitiva envolve o posicionamento de um negcio a modo de maximizar o valor de suas caractersticas de modo que o distingam de seus concorrentes A implementao das estratgicas de posicionamento consiste em identificar vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posio no segmento desejado. A qualidade ou valor de um produto est naquilo que obtemos ou desejamos a ele. Sempre que compramos um produto ou servio, o nosso objetivo o mesmo, ou seja, que aquilo seja capaz de satisfazer algum desejo, sendo assim o valor est na capacidade que o produto ir proporcionar. Considerando o mix marketing : O Preo : Mais se relaciona ao conceito de valor. O nmero escrito no deve refletir o valor e sim o lucro, o valor que o cliente percebe nele. Produto : muito difcil diferenciar-se por caractersticas tangveis, sendo assim a chave est em na adio de servios que o valorizem. O efeito existe quando as expectativas do cliente forem atendidas. Pesquisas mostram que 70% das pessoas migram para seus concorrentes no por conta de preo ou produto melhor mais sim por conta de mau atendimento ou servio ruim. Ponto : Shopper (Cliente interessado em onde se pode comprar e no oque) e buyer ( Cliente que reage com intensidade nas compras se estiver em um lugar com conforto). Efeito Top ou mind, primeiro a ser lembrado quando o cliente pensa em comprar algum produto ou servio. O posicionamento atravs de vantagens competitivas : Optar por um posicionamento que ir te promover. A Seleo de vantagens deve respeitar dois princpios bsicos. At que ponto a caracterstica escolhida por voc reconhecida pelo cliente como realmente vantajosa quando comparada ao concorrente. At que ponto essa caracterstica representa valor para ele? A seleo de vantagens competitivas deve-se levar em conta as caractersticas que representem o melhor custo x benefcio no posicionamento desejado.

Comunicao das vantagens : A comunicao se faz atravs de todo os aspectos do mix marketing Considerando o atual grau de saturao do mercado, produtos demais, organizaes demais, marca demais, a nica sada a diferenciao. E isso somente se consegue com uma boa estratgia de posicionamento, o que as vezes requer aes combinadas, alterando todos os elementos do mix marketing.