Manual de

marketing electrnico
para destinos tursticos

Copyright 2011, Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y Comisin Europea de Turismo (CET)
Foto de portada: copyright iStockphoto.com/Alex Slobodkin

Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

ISBN (OMT): 978-92-844-1362-1
ISBN (CET): 978-92-990058-6-6

Publicado por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y la Comisin Europea de Turismo (CET)
Impreso por la Organizacin Mundial del Turismo, Madrid (Espaa)
Primera edicin en castellano, 2010
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ndice

Prlogo................................................................................................................................

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Agradecimientos................................................................................................................ xvii

Instrucciones para el uso del manual.............................................................................. xix

Resumen ejecutivo............................................................................................................. xxi

Marketing electrnico para destinos tursticos Cuadro general................................

1.1 Introduccin.................................................................................................................
1.2 Los beneficios del marketing electrnico......................................................................
1.3 Visin general de las tcnicas de marketing electrnico...............................................
1.4 Trabajo en asociacin...................................................................................................
1.5 Tendencias de mercado...............................................................................................

1.5.1 Rpido crecimiento en el uso de Internet.........................................................

1.5.2 Internet es una fuente importante y fiable de la informacin turstica.................

1.5.3 Redes de contactos sociales y contenido generado por los usuarios (UGC).....

1.5.4 Comercio electrnico en turismo......................................................................

1.5.5 Previsiones de desarrollo del mercado.............................................................
1.6 Tendencias tecnolgicas..............................................................................................

1.6.1 Convergencia En el corazn de la revolucin.................................................

1.6.2 Nuevas tecnologas del consumidor.................................................................

1.6.3 Recursos de los contenidos multimedia...........................................................
1.7 Lo ms reciente Diez claves para un marketing electrnico de xito..........................

1.7.1 Nuevas tecnologas para el marketing electrnico............................................
1.8 Presentacin de la informacin de gestin...................................................................
1.9 Fases clave de la planificacin para el marketing electrnico Resumen.....................

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El contenido es el rey Cmo construir y gestionar un contenido que convenza

al cliente .............................................................................................................................
2.1 Qu es el contenido?...............................................................................................

2.1.1 Formatos y medios..........................................................................................

2.1.2 Datos y contenido editorial.........................................................................
2.2 Tendencias...................................................................................................................
2.3 Objetivos del contenido................................................................................................

2.3.1 Objetivos del marketing . .................................................................................

2.3.2 Asuntos de estrategia......................................................................................

2.3.3 Comprender las prioridades del cliente y del marketing....................................

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Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

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Tipos de informacin....................................................................................................
2.4.1 Qu tipo de informacin necesita el cliente? . ................................................
Control de la calidad....................................................................................................
2.5.1 Calidad y confianza..........................................................................................
2.5.2 Guas de estilo y taxonmicas..........................................................................
2.5.3 Normas de calidad...........................................................................................
Almacenar y gestionar contenidos................................................................................
2.6.1 Posibilidad de recuperar los datos de los productos........................................
2.6.2 Creacin de bases de datos multilinges.........................................................
2.6.3 Geocdigos, sistemas de informacin geogrfica y mapas..............................
Sistemas de gestin de contenidos (CMS)...................................................................
2.7.1 Cmo funciona un CMS . ................................................................................
2.7.2 Ventajas de los sistemas de gestin de contenidos..........................................
2.7.3 Aprovechar el uso de un CMS.........................................................................
Construir contenidos....................................................................................................
2.8.1 Por qu las OMD deberan encontrar socios para los contenidos.....................
2.8.2 Cmo obtener los contenidos..........................................................................
2.8.3 Cmo obtener geocdigos..............................................................................
Informacin sobre instalaciones accesibles al visitante.................................................
2.9.1 Qu se entiende por accesible?..................................................................
2.9.2 Por qu vale la pena la informacin sobre accesibilidad...................................
2.9.3 Acopio de informacin.....................................................................................
Contenidos Evaluacin del xito................................................................................

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Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC).....................................

3.1 Por qu son tan importantes las redes sociales y los UGC ..........................................
3.2 Sitios web comerciales que albergan contenido UGC estructurado..............................
3.3 Bsqueda de las comunidades UGC ms adecuadas..................................................
3.4 Oportunidades de los contenidos generados por los usuarios para los destinos..........

3.4.1 Oportunidad de los UGC n 1 Promuvalos...................................................

3.4.2 Oportunidad de los UGC n 2 Adptelos o mzclelos....................................
3.5 Mash-ups y widgets logran nuevas experiencias..........................................................

3.5.1 Mash-ups........................................................................................................

3.5.2 Widgets...........................................................................................................
3.6 Como utilizar los blogs.................................................................................................

3.6.1 En primer lugar, cmo podemos definir un blog?...........................................

3.6.2 Para qu sirven los blogs, y qu importancia tienen para


el marketing de destinos?................................................................................

3.6.3 Ventajas...........................................................................................................

3.6.4 Las mejores ideas para el uso de blogs............................................................

3.6.5 Qu se debe hacer y qu no se debe hacer.....................................................
3.7 Cmo hacer que los wikis trabajen para usted.............................................................

3.7.1 Qu es un wiki?.............................................................................................

3.7.2 Cmo pueden utilizarlos los destinos?...........................................................
3.8 Cmo introducir su imagen en ms sitios web.............................................................

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3.9 Etiquetado...................................................................................................................
3.10 Redes sociales y UGC Evaluacin del xito ..............................................................

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Una web de ganadores La clave del xito....................................................................

4.1 Introduccin.................................................................................................................
4.2 Cmo aliviar el viaje del cliente...................................................................................
4.3 Cmo hacer que la accesibilidad sea el fundamento de la calidad del sitio web...........

4.3.1 Es correcto para el cliente y es bueno para el negocio.....................................

4.3.2 Barreras que conviene evitar............................................................................

4.3.3 Niveles de la WAI y marcas de conformidad.....................................................

4.3.4 Cumplimiento de las necesidades del gobierno................................................

4.3.5 Ayuda en su propio sitio web...........................................................................
4.4 Cmo escribir para agradar al lector de la pantalla.......................................................

4.4.1 Cmo ayudar a los clientes a que examinen la pgina.....................................

4.4.2 El estilo de pirmide invertida...........................................................................
4.5 Cmo generar identidad y confianza............................................................................

4.5.1 Creadores vitales de confianza.........................................................................

4.5.2 Acerca de/contctenos....................................................................................

4.5.3 Poltica de privacidad y trminos de uso del sitio web......................................
4.6 Cmo garantizar que el usuario puede ponerse en contacto con usted........................
4.7 Cmo proporcionar un planificador de viajes................................................................

4.7.1 Caractersticas de un planificador de viajes......................................................

4.7.2 Recomendadores para un recorrido personalizado........................................

4.7.3 El futuro para los planificadores de viajes.........................................................
4.8 Cmo simplificar la navegacin....................................................................................

4.8.1 Componentes de la navegacin.......................................................................

4.8.2 Sitios web alternativos.....................................................................................

4.8.3 Principios de navegacin y enlaces..................................................................

4.8.4 Enlaces y su texto . .........................................................................................

4.8.5 Navegacin por el sitio web del destino...........................................................

4.8.6 Pruebas y supervisin......................................................................................

4.8.7 Preguntas ms frecuentes................................................................................
4.9 Cmo optimizar el sitio web para los motores de bsqueda.........................................
4.10 Cmo hacer que sea fcil utilizar el sitio web................................................................
4.11 Cmo prestar un servicio integrado..............................................................................

4.11.1 Servicios de informacin..................................................................................

4.11.2 Servicios de contacto.......................................................................................

4.11.3 Servicios de transaccin..................................................................................

4.11.4 Servicios de entretenimiento............................................................................

4.11.5 Servicios de relacin........................................................................................

4.11.6 Combinacin de servicios................................................................................
4.12 Cmo lograr que los folletos impresos trabajan para usted en lnea..............................
4.13 Cmo obtener beneficios de su sitio web.....................................................................
4.14 Cmo lograr prestaciones tcnicas sin fallos................................................................
4.15 El diseo y el proceso de construccin........................................................................

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4.15.1 Planteamiento estructurado.............................................................................

4.15.2 Planteamientos posibles..................................................................................

4.15.3 Pruebas de usabilidad como parte integrante del proceso de diseo


y desarrollo......................................................................................................

4.15.4 Otros consejos.................................................................................................
4.16 Sitios web ganadores Evaluacin del xito.................................................................

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Optimizacin de motores de bsqueda Lograr mejores resultados en

los motores de bsqueda de forma natural.................................................................
5.1 Qu es la optimizacin de motores de bsqueda (SEO)?...........................................

5.1.1 Qu motores de bsqueda son importantes?................................................

5.1.2 Cmo funcionan los motores de bsqueda basados en robots


como Google y Yahoo?....................................................................................
5.2 Qu se debe hacer y qu no se debe hacer con la optimizacin

de motores de bsqueda (SEO)...................................................................................

5.2.1 Importancia de la estructura del sitio web........................................................

5.2.2 Tcnicas honestas contra tcnicas deshonestas........................................

5.2.3 Cmo orientar los trminos de bsqueda Empiece por lo ms fcil...............

5.2.4 Optimizacin de textos y metadatos para los trminos objetivo........................

5.2.5 Elaboracin de enlaces enriquecidos con texto de enlace y


palabras clave en el sitio web...........................................................................

5.2.6 Los URL de pgina son importantes................................................................

5.2.7 Eleccin de un sistema de gestin de contenidos............................................

5.2.8 Mapas del sitio web basados en enlaces de texto............................................

5.2.9 Cmo desarrollar la categorizacin y el estatus de autoridad.........................

5.2.10 Actualice el sitio con frecuencia........................................................................

5.2.11 Incluya enlaces a partir de otros sitios bien clasificados....................................

5.2.12 Cuide el rediseo de su sitio web.....................................................................

5.2.13 Desarrollo continuo..........................................................................................
5.3 Listados de pago y pago por clic.................................................................................
5.4 Optimizacin de motores de bsqueda Evaluacin del xito......................................

Cmo conseguir y mantener clientes Canales de marketing y uso de

la gestin de las relaciones con los clientes................................................................... 89
6.1 Defina sus objetivos para conseguir nuevos clientes..................................................... 89

6.1.1 Objetivos de las campaas de marketing electrnico....................................... 89
6.2 Gestin de las relaciones con los clientes (CRM).......................................................... 90

6.2.1 Qu es la CRM?............................................................................................. 90

6.2.2 Qu puede hacer la CRM para los destinos?................................................. 91

6.2.3 Relacin uno a uno contra segmentacin del mercado.................................... 91

6.2.4 Campos de datos del cliente............................................................................ 92

6.2.5 Procesos comerciales y tecnologa de la CRM................................................. 92
6.3 Eleccin de los canales de los medios de campaa..................................................... 97
6.4 Marketing por correo electrnico.................................................................................. 98

6.4.1 Directrices para el contenido de los boletines electrnicos............................... 98

6.4.2 Sistemas de gestin de campaas por correo electrnico y telfono mvil...... 100

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6.4.3 Respuestas e informes de gestin...................................................................

6.4.4 Servicio de auditora de boletines informativos.................................................
6.4.5 Firma corporativa del correo electrnico de la OMD.........................................
Marketing de motores de bsqueda de pago...............................................................
6.5.1 Compra de palabras clave...............................................................................
6.5.2 Utilizacin de una agencia de marketing electrnico.........................................
6.5.3 Gestin y optimizacin de las campaas..........................................................
Enlaces artificiales........................................................................................................
Medios en lnea y publicidad.........................................................................................
6.7.1 Presentacin de la publicidad..........................................................................
6.7.2 Publicidad con medios enriquecidos ...............................................................
6.7.3 Anuncios en nuevas ventanas, como los elementos emergentes.....................
6.7.4 Pginas de entrada..........................................................................................
6.7.5 Compra de medios, gestin del diseo, la produccin y las campaas............
6.7.6 Redes publicitarias...........................................................................................
6.7.7 Costes.............................................................................................................
6.7.8 Programas afiliados..........................................................................................
Campaas virales.........................................................................................................
6.8.1 Ventajas de las campaas virales.....................................................................
6.8.2 Inconvenientes.................................................................................................
6.8.3 Temas para anuncios virales............................................................................
6.8.4 Distribucin de anuncios virales.......................................................................
Pginas de entrada, llamamientos a la accin y acopio de datos de las campaas......
6.9.1 Llamamientos a la accin.................................................................................
6.9.2 Reduzca las barreras para el acopio de datos..................................................
6.9.3 Otras barreras que hay que evitar....................................................................
6.9.4 Gestin del correo electrnico no deseado......................................................
6.10 Oficinas de informacin y centros de contacto ................................................
6.10.1 Solicitantes en persona....................................................................................
6.10.2 Cmo aprovechar la capacidad sobrante del centro de contacto.....................
Cmo fomentar el contenido generado por los usuarios...............................................
Mundos virtuales..........................................................................................................
6.12.1 Qu son los mundos virtuales?......................................................................
6.12.2 En los mundos virtuales ocurren actividades reales..........................................
6.12.3 Oportunidades para los destinos......................................................................
6.12.4 Cmo tratar a los mundos virtuales como actividades de marketing real...........
6.12.5 Second Life Evaluacin del xito.................................................................
Distribucin de contenidos a terceros...........................................................................
6.13.1 Cules son sus activos y responsabilidades?.................................................
6.13.2 Utilice RSS para introducir noticias y transmitirlas............................................
6.13.3 Otros posibles canales de distribucin.............................................................
6.13.4 Medicin del valor de la distribucin.................................................................
Cmo conseguir y mantener clientes Evaluacin del xito ........................................

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Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

Creacin de marca Proyectar la esencia del destino..................................................

7.1 Generalidades..............................................................................................................

7.1.1 Oportunidades para la creacin de marca por Internet.....................................

7.1.2 Lo esencial de la creacin de marca................................................................
7.2 Las marcas deben tender puentes...............................................................................

7.2.1 Cmo determinar la efectividad del esfuerzo de marca


Identifique carencias y oportunidades..............................................................
7.3 Actividades para la creacin de marca de destinos en lnea.........................................
7.4 Creacin de marca Evaluacin del xito....................................................................

Comercio electrnico para los destinos Convertir las demandas

de informacin en ventas..................................................................................................
8.1 Qu es el comercio electrnico?................................................................................
8.2 Por qu necesita un destino el comercio electrnico?................................................
8.3 Qu categoras de producto deberan ser prioritarias para

la intervencin de la OMD?...........................................................................................

8.3.1 Viaje al destino.................................................................................................

8.3.2 En el destino....................................................................................................
8.4 Cmo funciona el pago en lnea?...............................................................................
8.5 Principios rectores para el comercio electrnico de destinos........................................
8.6 Canales para la distribucin de ofertas de comercio electrnico...................................

8.6.1 Venta directa....................................................................................................

8.6.2 Mediante revendedores que venden en lnea directamente al pblico...............

8.6.3 Mediante mayoristas que venden a minoristas especializados en viajes...........

8.6.4 Mediante sistemas mundiales de distribucin...................................................
8.7 Modelos de negocio alternativos para los destinos.......................................................

8.7.1 No actuar como un operador de comercio electrnico,


sino promocionar el destino en asociacin con operadores de


comercio electrnico comerciales como socios tcticos..................................

8.7.2 Contratar a un nico socio comercial para asumir el papel


de socio estratgico . ......................................................................................

8.7.3 Crear una asociacin de empresas con un socio comercial.............................

8.7.4 Operar su propio sistema de comercio electrnico...........................................

8.7.5 Plataforma de intercambio abierto....................................................................
8.8 Modelos de negocio alternativos ofrecidos por vendedores de sistemas

de comercio electrnico...............................................................................................
8.9 Cmo obtener en tiempo real el inventario de las pymes..............................................
8.10 Consejos para un comercio electrnico con xito.........................................................

8.10.1 Barreras para la creacin de confianza en su servicio.......................................

8.10.2 La cesta de la compra Primeras fases...........................................................

8.10.3 La cesta de la compra Peticin de informacin personal...............................

8.10.4 La cesta de la compra La pgina con la forma de pago................................

8.10.5 Despus de la compra.....................................................................................
8.11 Coste de la venta.........................................................................................................
8.12 Venta de mercancas mediante una tienda en lnea.......................................................
8.13 Venta de descargas digitales........................................................................................
8.14 Comercio electrnico Evaluacin del xito.................................................................

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Marketing mvil Explotar al compaero esencial de la vida cotidiana......................

9.1 Qu es un mvil?.....................................................................................................
9.2 Por qu son importantes los mviles?........................................................................
9.3 Existen limitaciones?..................................................................................................
9.4 Asuntos esenciales para una estrategia de marketing mvil.........................................
9.5 Las tendencias con ms detalle...................................................................................

9.5.1 Uso de la web..................................................................................................

9.5.2 Contenidos......................................................................................................

9.5.3 Mensajera.......................................................................................................

9.5.4 Navegacin por satlite (Satnav)......................................................................

9.5.5 Velocidad.........................................................................................................

9.5.6 Mercados en desarrollo....................................................................................

9.5.7 Los ingresos por publicidad estn creciendo rpidamente...............................

9.5.8 Ha llegado la televisin mvil............................................................................

9.5.9 Interaccin con la prensa.................................................................................

9.5.10 Comercio mvil................................................................................................

9.5.11 Sistemas en automviles..................................................................................

9.5.12 Uso de los mviles en vuelo.............................................................................
9.6 Qu mercados, qu segmentos?...............................................................................

9.6.1 Porcentaje de usuarios con una conexin mvil de banda ancha.....................

9.6.2 Porcentaje de usuarios que utiliza el mvil para navegar por la red...................

9.6.3 Uso de medios enriquecidos incluidos MMS, vdeo y televisin.....................

9.6.4 Comercio electrnico mvil..............................................................................

9.6.5 Demografa......................................................................................................
9.7 Resumen de actividades para los destinos...................................................................
9.8 Campaas por el servicio de mensajes cortos (SMS) ..................................................

9.8.1 Cmo funciona................................................................................................

9.8.2 Mensajera multimedia ....................................................................................

9.8.3 Coste de las campaas...................................................................................
9.9 Sitios web mviles........................................................................................................

9.9.1 Punto de partida..............................................................................................

9.9.2 Registre un dominio .mobi.............................................................................

9.9.3 Anuncie su sitio mvil.......................................................................................

9.9.4 Introduzca publicidad en su sitio web...............................................................
9.10 Guas digitales..............................................................................................................
9.11 Navegacin por satlite (Satnav)...................................................................................

9.11.1 Rutas tursticas................................................................................................

9.11.2 Vendedores de Satnav a los que usted se puede dirigir...................................
9.12 Podcasting...................................................................................................................

9.12.1 Qu es podcasting?.......................................................................................

9.12.2 Cuales son las ventajas?................................................................................

9.12.3 Qu problemas tiene?....................................................................................

9.12.4 Quin escucha los podcasts?........................................................................

9.12.5 Dnde se encuentran buenos ejemplos que pueda escuchar?.......................

9.12.6 Todava no tengo un reproductor MP3 Cmo puedo probarlo?......................

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Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

9.13
9.14
9.15




9.16
9.17

9.12.7 Qu hace un podcast bueno?........................................................................

9.12.8 Cmo puedo lograr una distribucin adecuada para mis podcasts?..............
9.12.9 Cmo produzco mis propios podcasts?.........................................................
Centros de contacto....................................................................................................
Inscripcin de clientes .................................................................................................
Requisitos de los contenidos . .....................................................................................
9.15.1 Para ofertas de marketing antes del viaje.........................................................
9.15.2 Para servicios a los visitantes cuando llegan....................................................
9.15.3 Contenido para mensajes de texto...................................................................
9.15.4 Contenidos para sitios web mviles.................................................................
Modelos de negocio para el marketing mvil................................................................
Marketing mvil Evaluacin del xito..........................................................................

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La nueva Televisin Convergencia de los medios: Televisin interactiva,

vdeo, Internet y juegos.....................................................................................................
10.1 Qu es la televisin digital?.........................................................................................

10.1.1 La tecnologa de televisin digital ofrece nuevas oportunidades.......................

10.1.2 Un poco ms de jerga: web TV y TV inteligente...............................................
10.2 Qu se entiende por interactividad?...........................................................................
10.3 Servicios mejorados e interactivos................................................................................

10.3.1 Televisin mejorada..........................................................................................

10.3.2 Televisin Interactiva.........................................................................................
10.4 Aspectos sobre el comportamiento del consumidor y el marketing..............................

10.4.1 Relajarse o mostrar inters.........................................................................

10.4.2 Oportunidades para el turismo.........................................................................

10.4.3 Aspectos de marketing ...................................................................................

10.4.4 Informacin sobre el mercado..........................................................................
10.5 Publicidad interactiva...................................................................................................

10.5.1 Cmo funciona................................................................................................

10.5.2 Formatos, normas y herramientas para la publicidad interactiva.......................

10.5.3 Cunto cuesta la publicidad interactiva y cmo se puede


evaluar su efectividad?.....................................................................................

10.5.4 Factores de xito esenciales............................................................................

10.5.5 Los espectadores se convierten en consumidores...........................................
10.6 Juegos publicitarios y publicidad en juegos...............................................................
10.7 La nueva televisin Evaluacin del xito.....................................................................

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11

Relaciones mediticas en lnea de los destinos Cmo obtener cobertura

en lnea y estar preparado para una crisis.......................................................................
11.1 Hacia dnde dirigir los medios en lnea.........................................................................

11.1.1 Utilice tcnicas CRM .......................................................................................

11.1.2 Utilice expertos en lnea externos.....................................................................
11.2 Comunicacin por correo electrnico...........................................................................
11.3 Boletines informativos electrnicos...............................................................................
11.4 Qu poner en el centro de medios de la web de la OMD...........................................
11.5 Cmo introducir sus crnicas en los sitios web............................................................

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ndice

xi

11.5.1 Sitios web y tablones de anuncios...................................................................

11.5.2 Blogs y otros contenidos generados por los usuarios (UGC)............................

11.5.3 Servicios de relaciones pblicas Newswire . ....................................................
11.6 Trabaje con asociados.................................................................................................
11.7 Gestin de crisis...........................................................................................................

11.7.1 Est preparado................................................................................................

11.7.2 Prepare sus canales de comunicacin con antelacin......................................

11.7.3 Reaccione con rapidez para evitar que una situacin se convierta


en una crisis.....................................................................................................

11.7.4 SOS.travel y la red de respuesta ante emergencias tursticas (TERN)............
11.8 Relaciones mediticas en lnea de los destinos Evaluacin del xito..........................

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12

Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores.........................................

12.1 Trabajar con los tour operadores y agentes de viajes que venden el destino.................
12.2 Sitio web de las empresas de viajes.............................................................................

12.2.1 Audiencia objetivo del sitio web........................................................................

12.2.2 Contenidos de los sitios web...........................................................................

12.2.3 Tour operadores clave......................................................................................

12.2.4 Formacin en lnea para agentes de viajes.......................................................
12.3 Boletines electrnicos para las empresas.....................................................................
12.4 Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores Evaluacin del xito........

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13

Marketing electrnico con los proveedores tursticos de los destinos........................

13.1 Objetivos......................................................................................................................
13.2 Sitios web destinados a la industria..............................................................................

13.2.1 Componentes del sitio web..............................................................................
13.3 Herramientas en lnea para encontrar oportunidades de marketing y

recursos de investigacin.............................................................................................
13.4 Sitios de redes sociales OMD Industria......................................................................
13.5 Blogs corporativos.......................................................................................................
13.6 Marketing electrnico con los proveedores tursticos Evaluacin del xito.................

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14

Fuentes de ingresos para las OMD Aumentar los ingresos derivados de

los servicios de marketing electrnico............................................................................
14.1 Fuentes de ingresos.....................................................................................................
14.2 Ventajas e inconvenientes de un planteamiento comercial............................................

14.2.1 Ventajas...........................................................................................................

14.2.2 Inconvenientes.................................................................................................
14.3 Introduzca publicidad en los sitios web........................................................................

14.3.1 Disponga espacio para publicidad en sus sitios web........................................

14.3.2 Venta de espacio mediante redes publicitarias.................................................
14.4 Venta de publirreportajes en los sitios web...................................................................
14.5 Trabaje con otros sitios web que paguen comisin.......................................................

14.5.1 Introduzca un proveedor de comercio electrnico importante en el sitio web...

14.5.2 nase a un programa afiliado...........................................................................
14.6 Venta de aportaciones mejoradas a los proveedores tursticos..................................

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xii

Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

14.7
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14.9

14.6.1 Ventajas para los clientes.................................................................................

14.6.2 Ventajas para los anunciantes..........................................................................
14.6.3 Ventajas para la OMD......................................................................................
14.6.4 Evaluacin del xito.........................................................................................
Acepte anuncios acordes al contexto del sitio web......................................................
Gane dinero con el marketing por correo electrnico....................................................
Fuentes de ingresos para las OMD Evaluacin del xito............................................

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15

Evaluar el xito Mtodos para presentar informes de la actividad de marketing

electrnico y evaluacin continua de la calidad y los resultados.................................
15.1 Tipos de informe de evaluacin....................................................................................
15.2 Los mtodos................................................................................................................

15.2.1 Evaluacin de aplicaciones TIC especficas......................................................

15.2.2 Evaluacin de aspectos especficos del marketing electrnico.........................
15.3 Auditoras y evaluaciones periciales del sitio web y de los boletines..............................
15.4 Encuestas en lnea.......................................................................................................

15.4.1 Tipos de encuesta y mtodos de reparto.........................................................

15.4.2 Instrumentos para las encuestas......................................................................
15.5 Encuestas de usuarios por otros medios......................................................................
15.6 Pruebas de laboratorio y experimentos en lnea............................................................

15.6.1 Experimentos en lnea......................................................................................
15.7 Pruebas de laboratorio.................................................................................................
15.8 Parmetros del comercio electrnico...........................................................................
15.9 Otras metodologas......................................................................................................

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16

Analtica de la web Impulsar el impacto en lnea con

una optimizacin de los datos..........................................................................................
16.1 Qu es la analtica de web?........................................................................................

16.1.1 Qu son datos de Internet?............................................................................

16.1.2 Qu son datos de trfico de la web?..............................................................

16.1.3 Cmo son las herramientas software de analtica de la web?.........................
16.2 Evaluacin de los resultados y descubrimiento de oportunidades................................
16.3 La analtica de la web es un viaje..................................................................................

16.3.1 El obstculo de la inversin...........................................................................

16.3.2 1 fase Seguimiento de los datos y notificacin.............................................

16.3.3 2 fase Anlisis de los resultados de las campaas.......................................

16.3.4 El obstculo del personal..............................................................................

16.3.5 3 fase Notificacin e interpretacin efectivas de los resultados tcticos........

16.3.6 El obstculo para la accin............................................................................

16.3.7 4 fase Optimizacin estratgica y de bucle cerrado......................................
16.4 La tecnologa de recopilacin de datos de trfico en la web.........................................

16.4.1 Opciones para el almacenamiento de datos.....................................................

16.4.2 Tipos de recopilacin de datos........................................................................
16.5 Entienda que los visitantes del sitio web son personas.................................................
16.6 Invierta en personas capacitadas.................................................................................
16.7 Cmo seleccionar una herramienta de analtica de la web............................................

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ndice

xiii

16.7.1 Defina las necesidades.................................................................................... 251

16.7.2 Evaluacin de las herramientas analticas de la web basadas en

necesidades definidas...................................................................................... 252

17

Como gestionar los nombres de dominio Elegir y mantener dominios que

den apoyo a una amplia gama de actividades de marketing electrnico.....................
17.1 Qu constituye un nombre de dominio?.....................................................................
17.2 Cmo elegir un dominio de primer nivel........................................................................

17.2.1 El TLD .travel.................................................................................................
17.3 Eleccin de un subdominio..........................................................................................
17.4 Cmo mejorar los nombres de dominio........................................................................
17.5 URL de pginas de entrada de campaa.....................................................................
17.6 Gestin de los nombres de dominio.............................................................................
17.7 Si alguien instaura un domino conflictivo......................................................................

18

Tendencias de los mercados.............................................................................................

18.1 Penetracin de Internet y de la banda ancha en el mundo y

por mercados principales.............................................................................................
18.2 Influencia relativa de los medios en lnea y tradicionales en

la eleccin del consumidor...........................................................................................
18.3 Importancia relativa de los diferentes motores de bsqueda.........................................
18.4 Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC) Incluidos los blogs......
18.5 Comercio electrnico en el turismo..............................................................................
18.6 Previsiones para el desarrollo del mercado...................................................................

Glosario y Abreviaturas..................................................................................................... 269

Lista de grficos................................................................................................................. 277

Lista de cuadros................................................................................................................. 279

Bibliografa y referencias................................................................................................... 281

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Prlogo

El presente manual es el cuarto de una serie de manuales metodolgicos publicados conjuntamente

por la Comisin Europea de Turismo (CET) y la Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Los tres
primeros manuales, Evaluacin de las actividades promocionales de las ONT, Segmentacin del
mercado turstico-optimizacin de la efectividad del marketing y Metodologas de previsin del turismo
han tenido muy buena acogida en el sector del turismo internacional por lo que se espera la misma
acogida para este manual.
Internet y otras nuevas tecnologas han cambiado al sector del turismo de una forma sin precedentes,
y hasta un grado que no se ha observado en ningn otro sector. Mantener este ritmo es un reto cada
vez mayor por la velocidad de cambio y su rpida evolucin. La informacin en lnea es actualmente
uno de los factores que ms influye en las decisiones del cliente prcticamente en todos los principales
mercados. Y cuando las cifras muestran que el 41 % de todos los turistas que llegaron a Espaa el
pasado ao reservaron sus viajes a travs de Internet o que, en 2007 y por primera vez en la historia,
en los Estados Unidos de Amrica el nmero de viajes adquiridos en lnea super a los obtenidos de
otra forma, resulta evidente que Internet y las nuevas tecnologas han llegado a ser un factor competitivo
clave tanto para los destinos como para las empresas.
Actualmente se estn produciendo muchos cambios en el mbito tecnolgico que influyen en la
forma en que los consumidores deciden, compran e intercambian informacin. Y estos cambios estn
afectando a la forma de gestionar y promover los destinos y las empresas. En un mercado en el que
los consumidores cada vez son ms exigentes, la distribucin ms transparente y la oferta cada vez
ms competitiva, mantener la cadencia con estos retos determinar el posicionamiento competitivo de
todos los actores.
Esperamos que el presente manual ayude a los destinos a mejorar la efectividad de sus estrategias y
planes de marketing electrnico, permitindoles hacer el mejor uso posible de las tecnologas de la
informacin y de las comunicaciones en marketing, para llegar a ser ms competitivos en el mercado
mundial.

Leslie Vella
Presidente del Grupo de inteligencia de mercado de la CET
John Kester
Coordinador del Programa de Tendencias del Turismo
y Estrategias de Marketing de la OMT

Agradecimientos

Este manual se ha realizado por iniciativa de la Comisin Europea del Turismo (CET) y la Organizacin
Mundial del Turismo (OMT). Lo han escrito Peter Varlow, Karin Nijhuis y Roger Carter, y editado Peter
Varlow, con la ayuda administrativa y de investigacin de Vincentia Tri Astuti y Gaelle Connolly, todos
pertenecientes a TEAM Tourism Consulting.
El presente manual no hubiera sido posible sin la ayuda y las contribuciones expertas de muchos
profesionales de marketing electrnico de todo el mundo. Reconocemos sus aportaciones en los
prrafos correspondientes del texto a lo largo del libro con nuestro mayor agradecimiento.
El informe, que forma parte del actual Programa de inteligencia de mercado de la CET, se llev a cabo
bajo la supervisin de Judit Sulyok de la Oficina Nacional de Turismo de Hungra, en representacin
del Grupo de inteligencia de mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias
de Marketing de la OMT.
Los miembros del Comit de inteligencia de mercado de la CET y de su red de marketing y tecnologa
que contribuyeron al proyecto fueron:
Leslie Vella (Presidente), Malta, Lisa Davies (Unidad Ejecutiva de la CET), Tom Ylkanen (Finlandia),
Karine Bruere (Francia), Joachim Scholz (Alemania), Judit Sulyok, Tunde Mester y Attila Vegvari
(Hungra), Brian Maher (Irlanda), Helena Varona (Portugal), Felipe Formariz y Marisa Navarro (Espaa),
Carla Matta (Suecia), Sandra Carvao y John Kester (OMT), Andrew Saines, Andrew Duff y Vickie Birnage
(Reino Unido).

Instrucciones para el uso del manual

Destino y OMD
Utilizamos el trmino destino en este manual cuando nos referimos a un lugar en su conjunto un
pas, regin, ciudad o localidad y todas sus organizaciones tursticas.
Cuando es preciso aclarar que estamos hablando de un organismo corporativo, responsable, hemos
utilizado el trmino organizacin de marketing de destinos (OMD). Una OMD puede ser un organismo
nacional, regional, municipal o local.

Cmo orientarse en este manual

El marketing electrnico es un tema muy variado, por lo que hemos intentado que fuera lo ms sencillo
posible moverse por el libro:

Se puede abrir el libro por cualquier captulo.

Se han incluido frecuentes referencias cruzadas en el texto a otros captulos conexos y a secciones
de los propios captulos.

Se ha incluido un glosario de trminos y abreviaturas al final del manual.

Cuadro general
El marketing electrnico es solo un aspecto, aunque importante, de la gestin de destinos, y el objeto
de este libro no es cubrir el comercio electrnico en su conjunto. Para una visin ms amplia, vase la
Gua de gestin de destinos de la Organizacin Mundial del Turismo, que incluye un captulo con una
visin general del comercio electrnico y de la gestin de la informacin.

Mantenerse al da Informacin adicional y fuentes en lnea

El ritmo de cambio y evolucin del marketing electrnico es rpido y excitante, y ningn manual como
este puede pretender captar ms que un esbozo de las mejores prcticas actuales, aunque se incluyen
lecciones perdurables en este libro.
Cuando ha sido posible, hemos facilitado puntos de referencia por Internet y por otros medios en
algunos lugares del texto, as como al final de cada captulo, y se ha incluido una lista de referencias y
una bibliografa al final del libro.

Cumplimiento de la ley
Existe actualmente una amplia legislacin que gobierna los aspectos del marketing electrnico, pero
vara de un pas a otro y no se considera en este manual.
Existen muchos sitios web que facilitan orientacin sobre la legislacin de Internet, tales como
www.isoc.org/internet/law (de la Internet Society) y los de algunas empresas jurdicas tales como

xx

Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

ww.out-law.com (Pinsent Masons, una empresa internacional) pero siempre se debera consultar al
asesor jurdico en relacin con los pases en los que se opera.
Entre las reas en las que es interesante buscar asesora sobre compromisos legales se encuentran:

la proteccin de la privacidad y los datos;

la titularidad y propiedad intelectual;

el software, en particular su accesibilidad, los nombres de dominios y el comercio electrnico;

la identificacin en sitios web y en correos electrnicos.

Resumen ejecutivo

Este resumen se ha extrado de las secciones mensajes clave que introducen cada captulo.
La informacin en lnea tiene ahora una influencia fundamental en las decisiones del consumidor en
prcticamente todos los principales mercados.

El marketing electrnico solo es eficaz cuando se aplica plenamente la Gestin de las Relaciones
con los Clientes (CRM) en todas las audiencias objetivo consumidores, empresas tursticas,
medios de comunicacin y asociados del sector.

El marketing electrnico facilita excelente informacin de gestin sobre la Rentabilidad de la

Inversin (ROI) y sobre la comparacin con otros mtodos.

El marketing electrnico debe ser una parte integrante del programa de marketing de las OMD
y no una entidad separada. Los presupuestos para el marketing electrnico deberan reflejar
adecuadamente su potencial valor para los destinos, en comparacin con el marketing tradicional.

Las OMD deberan representar un papel preponderante en la presentacin de informacin e imgenes

(el contenido).
El contenido es el rey, por lo que es importante realizar una inversin significativa y a largo plazo:

Se debera utilizar informacin del segmento de mercado para decidir las audiencias y temas
prioritarios.

Es vital ser claro sobre los canales de publicidad que se utilizarn, y sobre los formatos que
precisan esos canales.

Las OMD no deberan pretender recopilar ni distribuir ellas mismas todo el contenido; deberan
trabajar con entidades asociadas.

Las imgenes y el vdeo son cada vez ms imprescindibles, tanto para motivar como para informar.

Es esencial invertir en una plataforma abierta de datos para aportar y facilitar contenidos, as como
en un buen sistema de gestin de los mismos con usuarios bien formados.

Las redes sociales en lnea son un escenario nuevo y pujante para los gestores de destinos.
Las redes sociales en lnea, y el contenido generado por los usuarios (UGC) que de ellas se derive, pueden
llegar a ser fundamentales para aquellas decisiones de vacaciones que se basan en recomendaciones.

Los destinos pueden y deben alentar activamente la creacin de contenidos generados por los
usuarios sobre el destino, independientemente de donde se publique.

De la misma forma, deben utilizarlo en sus propios canales de comunicacin e integrarlo con su
propio contenido.

El xito de un sitio web depende de su voluntad de prestar un servicio y de la atencin a los detalles
al construirlo.

La calidad del sitio web debera asentarse en la accesibilidad.

Deberan seguirse directrices, basadas en estudios, para crear un sitio web fcil de utilizar que
genere confianza e identidad.

xxii

Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

Los sitios web deberan estar destinados a facilitar el camino por el viaje del cliente del usuario
de Internet.

Las pruebas deberan formar parte integrante del diseo y del proceso de desarrollo, as como de
la evaluacin de sitios existentes.

Optimizacin de motores de bsqueda de sitios web.

El objetivo de la optimizacin de motores de bsqueda (SEO) natural u orgnica es lograr que cada
pgina de un sitio web est bien clasificada en los motores de bsqueda para los trminos de bsqueda
ms importantes. Para conseguirlo es preciso que:

la estructura y la codificacin del sitio web sean las adecuadas para el motor de bsqueda;

el sitio web tenga un contenido adecuado, relevante y til que satisfaga a los buscadores
precisamente lo que los algoritmos de categorizacin de los motores de bsqueda desean
encontrar;

se disponga de tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos para los trminos objetivo
y desarrollar enlaces de texto con palabras clave adecuadas en los URL del sitio web y de la
pgina, y se aada un mapa del sitio web basado en enlaces de texto;

se considere que se necesita tiempo para que se noten los efectos de una permanente optimizacin
de un sitio web.

El destino debe ser proactivo en la captacin, comprensin y activacin de nuevos clientes.

El marketing electrnico no trata solo de la explotacin de un sitio web.

Los procesos y la tecnologa de las empresas de gestin de las relaciones con los clientes (CRM)
forman el ncleo de todo marketing electrnico y permiten una nica visin coordinada de los
clientes a travs de mltiples canales de comunicacin.

Buenos datos del cliente, utilizados con inteligencia, ayudan tanto al cliente como al destino.

Las campaas de ventas y la creacin de marca estn estrechamente relacionadas.

Las marcas de los destinos se pueden investigar y desarrollar con eficacia por Internet.
La funcin de una marca ser la promesa de un valor que determina la satisfaccin del cliente es
crucial en el mundo globalizado de Internet:

La investigacin puede identificar carencias en la forma en que se observan y se comprenden las

imgenes en lnea. Tambin permite medir el efecto de las tareas para la creacin de marcas y
contribuir a la planificacin de una promocin ms coherente de las marcas.

Las marcas se realizan y se reestructuran de una forma ms dinmica en el mundo de Internet.

Los responsables del marketing electrnico tienen excelentes oportunidades para apoyar sus
marcas. La creciente disponibilidad de banda ancha permite el uso de medios de comunicacin
variados y, junto con la interactividad, puede ofrecer a los clientes una experiencia en la que se
pueden implicar.

Los destinos deberan trabajar para que se puedan reservar por Internet y en tiempo real todos sus
productos tursticos.

Los Estados Unidos de Amrica siguen siendo lderes en comercio electrnico. Europa y Asa y el
Pacifico se encuentran tres o cuatro aos por detrs.

En el mbito del comercio electrnico existen varios modelos de negocio alternativos para las
OMD. Las OMD sin nimo de lucro deberan pensrselo dos veces antes de entrar sin socios
comerciales en el exigente mundo del comercio electrnico.

Resumen ejecutivo

xxiii

Puede resultar atractivo explotar una plataforma abierta que incluya las ofertas de comercio
electrnico de diversas organizaciones comerciales y del sector pblico, y que resulte adecuada
para el cliente.

Sin embargo, las OMD tienen un papel fundamental que representar para ayudar a las pequeas
empresas a iniciar un servicio de comercio electrnico y lograr que se distribuya con eficacia.

Los dispositivos mviles con conexiones de alta velocidad sern pronto un canal fundamental para la
notificacin del turismo electrnico.
Las funciones de los telfonos mviles, las PDA (agendas personales digitales tales como Blackberries),
dispositivos MP3 (como los iPod) y los dispositivos de navegacin por satlite (como los TomTom) estn
convergiendo rpidamente y adquiriendo las capacidades de los ordenadores personales:

El contenido es el rey seguir siendo cierto: para obtener beneficios de los dispositivos mviles
los destinos tienen que ser capaces de ofrecer informacin oportuna, personalizada y capaz de
determinar la posicin, y ofertas de comercio mediante mviles.

Los destinos ya deberan estar ofreciendo servicios de sitios web por SMS, podcasts y mviles; y
listas de productos para proveedores de servicios de navegacin por satlite (Satnav).

A largo plazo, la comunicacin mediante mviles puede incluso ser ms importante que la basada
en ordenadores personales.

La televisin digital interactiva proporciona una orientacin y activacin precisas para el desarrollo
de marcas as como para ventas directas.
La televisin digital interactiva ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas de
interactividad:

El marketing se puede orientar en funcin de perfiles individuales.

La publicidad interactiva facilita las compras directas, pero tambin puede transmitir mensajes
estratgicos y utilizarse para el desarrollo de marcas.

Es fundamental saber cmo utilizan la tecnologa los espectadores en el mercado objetivo y cmo
satisfacer sus expectativas sobre el contenido y tambin sobre la facilidad de uso.

El vdeo se est convirtiendo en el bien ms preciado de Internet.

Los juegos publicitarios y la publicidad en juegos se estn convirtiendo por derecho propio en los
gneros principales de marketing.

Internet proporciona nuevas oportunidades importantes para las relaciones pblicas con los destinos.
La actividad de relaciones pblicas para promover los destinos en los medios de comunicacin es
probablemente ya la herramienta ms eficaz entre las actividades de marketing de cualquier OMD, e
Internet es muy idnea para mejorar esa productividad:

Existe una amplia gama de medios en lnea en constante expansin en la que se pueden situar las
referencias de los destinos.

El correo electrnico, la web y los servicios de relaciones publicas del turismo en lnea, operados
comercialmente, facilitan la comunicacin con los medios de comunicacin en todo el mundo,
independientemente de que los periodistas estn o no relacionados con los medios en lnea.

Existen servicios eficientes de notificacin y medicin para valorar el alcance de las relaciones
pblicas.

En tiempos de crisis, los responsables de marketing por Internet son primordiales en las
comunicaciones necesarias para la gestin y recuperacin de la situacin, y deben estar bien
preparados.

xxiv

Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

Se puede proporcionar eficazmente por Internet apoyo en las ventas de los destinos a los tour
operadores y agentes de viajes que venden el destino.
Las OMD pueden ofrecer apoyo a las ventas en lnea a tour operadores y agentes que puede influir
en negocios adicionales importantes, alentndoles a vender el destino de la OMD en lugar del de la
competencia:

Para ser eficaces, el material de apoyo y la informacin se deben adaptar a cada mercado y
segmento correspondiente.

Los sitios web, los boletines electrnicos y la formacin en lnea son las principales herramientas.

Un objetivo fundamental de la mayora de las OMD debera ser crear y dirigir asociaciones con los
suministradores tursticos en el destino.
Una caracterstica fundamental de Internet es su capacidad para facilitar la creacin y gestin de
diversas asociaciones:

Es probable que los destinos que han tenido ms xito por trabajar con asociaciones a travs de los
medios en lnea sean los que desarrollen y mantengan las ofertas de productos y las actividades
de marketing ms eficaces.

Prcticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de
la OMD se llevan a cabo ms eficientemente en Internet.

Existen indicadores fundamentales de ejecucin para valorar la contribucin de la comunicacin

por Internet en el trabajo conjunto de la OMD y de los suministradores tursticos.

Las OMD que utilizan el marketing electrnico pueden obtener ingresos atractivos.
Puede que no todas las OMD necesiten ingresos por sus tareas de marketing electrnico para compensar
algunos de sus costes de operacin. Pero para aquellas que si los necesiten, las opciones son:

cobrar comisiones o tasas por la venta de reservas que la OMD genera para los suministradores
tursticos;

utilizar un establecimiento comercial, subcontratarlo o encontrar un asociado que lo haga;

cobrar tasas por la participacin en una actividad de marketing o en un paquete de actividades;

aceptar comisiones que Google o Yahoo entreguen al sitio web de la OMD;

aceptar publicidad en el sitio web.

La investigacin y evaluacin en lnea pueden facilitar una evaluacin continua del xito.
Los directivos deberan aprovechar la excelente capacidad de las tcnicas del marketing electrnico
para facilitar informacin y una evaluacin de los resultados. Adems, junto con metodologas de
evaluacin de marketing ms tradicionales:

las herramientas de marketing electrnico facilitan la valoracin y ajuste de las actuaciones de

marketing electrnico, permitiendo as mejoras continuas en los resultados;

se pueden recopilar las conclusiones de los informes para el personal, los gestores y directores
implicados;

la investigacin de clientes en lnea se puede llevar a cabo de forma continua, pero deben tomarse
medidas para minimizar la irritacin del usuario y optimizar la tasa de respuestas;

la informacin sobre transacciones de comercio electrnico es la medida ideal de la rentabilidad

de la inversin, pero no puede medir todas las inversiones de la OMD en marketing electrnico.