DIRECCIN COMERCIAL Y TCNICAS DE VENTAS 1

CAPTULO 2. ANLISIS DE COMPRADOR

1. COMPONENTES DE SHELDON 2. TIPOS ESPECIALES DE CLIENTES 3. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN SOLO RASGO 4. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN CONJUNTO DE RASGOS 5. LA PSICOLOGA EN LAS RELACIONES COMERCIALES 6. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES 7. CARACTERSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN 2 EXAMEN 1 - CAPTULOS 1 y 2

VOL. I

CAPTULO 2

Una de las principales aportaciones que la psicologa puede dar al vendedor es un medio, rpido y fiable, que le permita, en pocos minutos, llegar a conocer, (aunque no sea muy profundamente) la personalidad de un futuro cliente.

Para lograr este objetivo el vendedor deber aplicar cuidadosamente la tcnica que vamos a desarrollar a continuacin y que, bsicamente, es la siguiente: El vendedor deber fijar su atencin en el aspecto fsico de su interlocutor, tratando de descubrir las caractersticas bsicas que permitan encuadrarle en uno de los tres grupos que hace Sheldon, y a partir de ah, descubrir las caractersticas psicolgicas correspondientes. Esto sin intercambiar, apenas, unas palabras con l.

CAPTULO 2

VOL. I

1. COMPONENTES DE SHELDON
Sheldon, investigador americano, parti de la obra del alemn Krestchmer. ste haba creado tres tipos psicolgicos que, en opinin de Sheldon, eran demasiado rgidos y que difcilmente podan darse en la realidad.

Para poder entender esta clasificacin es preciso remontarse al origen del ser humano. Cada embrin est estructurado por tres capas diferentes: Mesodermo Ectodermo Endodermo

Todo el mundo tiene los tres componentes en mayor o menor grado, y ello permite, en muchas ocasiones, saber cul es el dominante al primer golpe de vista.

Esta fue la causa principal por la que decidi sustituir el concepto de tipo por el de componentes.

En el posterior desarrollo de la persona, cada una de las capas va a constituir un sistema determinado:
Endodermo = Sistema Visceral

Nombres que se corresponden con la ms interna, media y externa, respectivamente.

Ectodermo = Sistemas Nervioso y Cutneo

Mesodermo = Sistemas Muscular y seo

VOL. I

CAPTULO 2

El mayor o menor grado de cada uno de estos sistemas es lo que producir los tres componentes fisiolgicos que aisl Sheldon. Endomorfo Mesomorfo Ectomorfo

A partir de aqu, Sheldon asla los tres principales componentes temperamentales que hay en el ser humano y trata de descubrir si existe algn tipo de correlacin con los componentes fisiolgicos anteriores. Los resultados son positivos, llegando a establecer tres componentes psicolgicos fundamentales: Viscerotonia Somatotonia

Entre los tres componentes fisiolgicos y los tres componentes psicolgicos existe una gran correspondencia, aunque sin llegar a ser total (es preciso tener en cuenta que ni la medicina ni la psicologa son ciencias exactas), pero su correspondencia s es lo suficientemente alta como para poder intuir que a la vista de unas caractersticas fisiolgicas se pueden deducir otras caractersticas psicolgicas:

Cerebrotonia

Mesomorfo = Somatotnico Ectomorfo = Cerebrotnico

Endomorfo = Viscerotnico

CAPTULO 2

VOL. I

Al igual que sucede con los componentes fisiolgicos, rara vez se dan en estado puro los componentes psicolgicos. Estn los tres entremezclados, aunque siempre existe uno dominante: Para clasificar a un individuo, lo que se hace es dar un valor de 1 a 7 a cada uno de los tres componentes fisiolgicos de acuerdo con el siguiente orden:
ENDOMORFO 7 1 1 MESOMORFO 1 7 1 ECTOMORFO 1 1 7 Endomorfo puro Mesomorfo puro Ectomorfo puro

De ste modo cada persona estara definida por un nmero de tres cifras. As, una persona que tuviese la puntuacin: 2, 6, 4, sera predominantemente mesomorfo. Otra persona, cuyas puntuaciones fuesen: 3, 3, 7, sera ectomorfo. Y una tercera persona que obtuviera la clasificacin: 6, 2, 3, sera, bsicamente, un endomorfo.

VOL. I

CAPTULO 2

Como ya hemos dicho anteriormente, existe una gran correlacin con los componentes psicolgicos, por lo que:

Al primer sujeto habra que considerarlo somatotnico.(2,6,4). Al segundo, como cerebrotnico (3,3,7). Al tercero, como viscerotnico (6,2,3).

De sus estudios parece desprenderse que aquellas personas en las que su componente fisiolgico y su componente psicolgico concuerdan, estn ms equilibradas y pueden obtener un mejor rendimiento que aquellas otras personas en que no concuerdan ambos componentes. Podemos expresarlo con un ejemplo: Si un individuo tiene un 4, 3, 6, y quiere ser un artista jovial y bonachn, probablemente no tendr problemas y est satisfecho consigo mismo y con su obra. Pero si esta misma persona se empea en ser una estrella de ftbol, quiz su ajuste personal no llegue a conseguirlo nunca. A partir de estos tres datos iniciales vamos a realizar un estudio ms detenido de los tres componentes fisiolgicos, lo cual nos facilitar el poder clasificar a la persona al primer golpe de vista, as como de los componentes psicolgicos, que permitirn al vendedor preparar la estrategia ms adecuada frente a su cliente.

CAPTULO 2

VOL. I

ENDODERMO
En el embrin constituye la capa ... En el desarrollo posterior de la persona constituye el sistema ... Su predominio constituye el componente fisiolgico Tiene una alta correlacin con el componente psicolgico ... El componente puro se define por los nmeros MS INTERNA VISCERAL ENDOMORFO VISCEROTNICO 7-1-1 FISIOLGICAS PSICOLGICAS Y DE CONDUCTA Avidez por los dems seres humanos, por su afecto y aprobacin. Voracidad por la comida.

CARACTERSTICAS

Predominio de las formas redondeadas y suaves en las diferentes zonas del cuerpo.

Abdomen pronunciaEstable distensin psdo por el desarrollo de quica. los rganos viscerales. Movimientos y posturas relajadas. Empata y amabilidad general. Socioflia.

Externamente se muestra: La profesin ms tpica: Los temas de conversacin ms agradables son: Palabras estimulantes positivas: Kretschmer los denomina: Popularmente se les suele denominar:

EXTROVERTIDO Habla, pero le gusta escuchar BANQUERO Comida, familia, vacaciones, reuniones, lujo, etc ... Cmodo, agradable, lujoso, bienestar, etc ... PCNICO GORDO

VOL. I

CAPTULO 2

PRIMER COMPONENTE Endomorfo

(Caractersticas fisiolgicas)

Como ya hemos dicho anteriormente stas provienen de un perfecto desarrollo visceral (riones, hgado, estmago, corazn...) y de su adecuada coordinacin. Tambin sabemos que este sistema es el que predomina en su constitucin somtica. Vamos a analizar los tres rasgos fsicos externos que nos van a permitir definir bastante bien al endomorfo. 1. Predominio de las formas redondeadas y suaves, en las diferentes zonas del cuerpo. 2. Pronunciado por el desarrollo de los rganos viscerales. 3. Movimientos y posturas relajados.

Los endomorfos poseen una capa adiposa que redondea y suaviza los diferentes ngulos del cuerpo. Aunque en los casos ms puros podra hablarse de gordura, no siempre suele ser as, sobre todo en los sujetos jvenes.

Poseen un abdomen pronunciado con respecto a las otras partes del cuerpo, debido bsicamente al desarrollo de las vsceras y no al exceso de grasas. En general son personas con buena salud, pero con cierta propensin a la gordura. Tanto los movimientos del endomorfo como sus posturas son suaves y relajadas. Cuando se acomodan en un sitio lo hacen en el pleno senti-

A pesar de que pueden parecer fuertes, no lo son, en el sentido muscular o atltico, dando ms sensacin de blandura.

CAPTULO 2

VOL. I

do de la palabra, desapareciendo todo rastro de tensin y disfrutando del placer de descansar. Viscerotnico

(Caractersticas psicolgicas y de conducta)

2. Voracidad por las comida.

1. Avidez por los dems seres humanos, por su afecto y comprensin.

3. Distensin psquica estable.

4. Aficin a la comodidad fsica. 6. Sociofilia.

5. Empata y amabilidad general.

El viscerotnico es una persona que necesita sentirse rodeado por otras personas que le quieran y le aprueben. Son muy sensibles y afectivos y saben apreciar en grado sumo las relaciones sociales. No suelen tener graves problemas de comunicacin y tienden a mostrarse comunicativos y expansivos.

Son personas que hablan, pero al mismo tiempo desean dejar hablar a los dems.

Los viscerotnicos suelen ser muy sensuales y algunos de sus mayores placeres los experimentan frente a una mesa bien surtida. Pero no para ellos solos, les gusta compartirla con otras personas que sepan apreciar la comida y hagan del acto de comer un placer y no una necesidad. Muchos viscerotnicos son, a su vez, excelentes cocineros.

10

VOL. I

CAPTULO 2

Emocionalmente mantienen una lnea de equilibrio sin sufrir grandes altibajos. Sus afectos suelen ser muy estables y regulares. Si algo les gusta, no les importa volver a sentir una y otra vez la misma emocin. No se cansan fcilmente de las cosas que les gustan. De esta manera, mantienen una lnea de conducta que se puede predecir sin grandes dificultades.

Al viscerotnico le gusta la comodidad fsica. Se aprovecha y disfruta de los placeres que le proporciona la vida. La amabilidad es una de las caractersticas ms diferenciadas que tienen los viscerotnicos.

Son personas sensibles y con una gran capacidad de empata, por lo que son capaces de tolerar y comprender, ms fcilmente que otros, las desgracias ajenas. Por esta misma razn, tambin son tomados en muchas ocasiones como pao de lgrimas.

La Sociofilia es un trmino acuado por Sheldon para caracterizar este inters de los viscerotnicos por estar con y entre la gente. Se apuntan como mucha facilidad a reuniones sociales y toman parte activa en su desarrollo, disfrutando de ellas a placer.

11

CAPTULO 2

VOL. I

MESODERMO
En el embrin constituye la capa ... En el desarrollo posterior de la persona constituye el sistema ... Su predominio constituye el componente fisiolgico Tiene una alta correlacin con el componente psicolgico ... El componente puro se define por los nmeros MEDIA MUSCULAR Y SEA MESOMORFO SOMATOTNICO 1-7-1 FISIOLGICAS Desarrollo notable de huesos, msculos y tejido conjuntivo. CARACTERSTICAS Configuracin atltica (espaldas anchas y pelvis estrecha). Gran carga energtica. Fortaleza e insensibilidad. Movimientos y posturas agresivas. Externamente se muestra: La profesin ms tpica: Los temas de conversacin ms agradables son: Palabras estimulantes positivas: Kretschmer los denomina: Popularmente se les suele denominar: PSICOLGICAS Y DE CONDUCTA Agresividad competitiva. Deseos de dominio. Insensibilidad psicolgica y social. Estilo dinmico de vida. Estrepitosidad general. Claustrofobia.

EXTROVERTIDO Le gusta dominar ATLETA O AVENTURERO Deporte, campo, negocios, etc... Dignidad, importante, abierto, amplio, grande, eficiente, etc... ATLTICO FUERTE

12

VOL. I

CAPTULO 2

SEGUNDO COMPONENTE Mesomorfo

(Caractersticas fisiolgicas)

2. Configuracin atltica (espaldas anchas y pelvis relativamente estrecha. 3. Gran carga energtica. 4. Fortaleza e insensibilidad.

1. Desarrollo notable de huesos, msculos y tejido conjuntivo.

El mesomorfo, independientemente de la cantidad de deporte practicado, tiene muy desarrollado el tejido conjuntivo y el sistema esqueltico-muscular.

5. Movimientos y posturas agresivas.

A simple vista, el mesomorfo da la sensacin de fortaleza. Su espalda es ancha, su pelvis estrecha, los brazos y piernas fuertes, las manos firmes y duras. Adems de estas caractersticas naturales, estas personas tienden a acentuarlas y hacen todo lo posible porque se note.

El mesomorfo tiene una gran carga energtica y, en consecuencia, una gran necesidad de darle salida, ya sea en el deporte, en el trabajo, en las diversiones, etc.... Su vigor y dinamismo fsicos les hace aptos para resistir con facilidad la fatiga y, en muchas ocasiones, mantienen un ritmo muy difcil de seguir para personas con otros componentes.

13

CAPTULO 2

VOL. I

Si por alguna razn no pueden dar salida a esta energa, sta puede convertirse en grasa y desfigurar su componente somtica, tomando alguna similitud con los endomorfos. No obstante, una cuidadosa observacin permitir distinguir sus rasgos primitivos: pecho amplio, msculos visibles, manos fuertes... El mesomorfo, en general, es una persona poco sensible a los estmulos fsicos que provienen del exterior: fro, calor, dolor... Poseen fortaleza fsica y les gusta alardear de ella, ponindola a prueba siempre que tienen la posibilidad.

Tanto las posturas como los movimientos del mesomorfo son agresivos. La tensin y la rigidez se posesionan de su cuerpo. Cuando estn sentados, mantienen una postura tensa, sin abandonarse al relax. Al estrechar la mano lo hacen con energa y dureza. Somatotnico

(Caractersticas psicolgicas y de conducta)

3. Insensibilidad social y psicolgica. 4. Estilo dinmico de vida. 5. Estrepitosidad general. 6. Claustrofobia.

2. Deseos de dominio.

1. Agresividad competitiva.

El somatotnico se plantea su vida como una continua competicin y est dispuesto a competir en todo momento. Su agresividad y confianza en s mismo le hacen creer que est mejor dotado que otros por la madre naturaleza.

14

VOL. I

CAPTULO 2

Le gusta dominar a los dems y est dispuesto a enfrentarse a quien le haga frente. Tiene tendencia a alardear y a imponer los temas que le interesan a l. Cuando algo le atrae especialmente se mostrar persistente e inflexible, llegando incluso a la obsesin.

La gente, para el somatotnico, no es otra cosa que un medio para alcanzar sus objetivos personales, o a lo sumo, espectadores puestos sobre el mundo para aplaudir sus triunfos. El egocentrismo est muy marcado en ellos, por lo que es difcil poder herirlos. Son extrovertidos, pero a diferencia de los viscerotnicos buscan expandirse y causar efecto, siendo el centro de atencin.

Si los acontecimientos que se producen a su alrededor no son muy notables, les costar trabajo acusarlos.

Estn en constante ebullicin y si no es por necesidad no ser nunca sedentario. Concede mucha importancia al factor tiempo, preocupndose ms de la rapidez en la decisin y el la accin, que de la precisin misma.

15

CAPTULO 2

VOL. I

En general, son bulliciosos y animados. Se les nota rpidamente en donde estn por la forma de hablar, andar, moverse...

ECTODERMO
En el embrin constituye la capa ... EXTERNA NERVIOSO Y CUTNEO ECTOMORFO CEREBROTNICO 1-1-7 FISIOLGICAS

En el desarrollo posterior de la persona constituye el sistema ... Su predominio constituye el componente fisiolgico Tiene una alta correlacin con el componente psicolgco ...

El componente puro se define por los nmeros

CARACTERSTICAS

Predominio del sistePoco rutinarios. ma nervioso y cutneo. Hipersensibilidad. Fatigabilidad crnica. Movimientos y posturas controlados

Atencin excesiva.

PSICOLGICAS Y DE CONDUCTA

Tendencia a la soledad e inhibicin.

Hipersensibilidad psquica y social. Hipersensibilidad de la actitud y del sentimiento

Externamente se muestra: La profesin ms tpica:

INTROVERTIDO Habla poco y observa mucho INTELECTUAL

Los temas de conversacin ms agradables son: Palabras estimulantes positivas: Kretschmer los denomina: Popularmente se les suele denominar:

Detalle, intuir, silencioso, anlisis, profundo, paz ... LEPTOSOMTICO (astnico) DELGADO

Clima, futuro, soledad, descanso, ciencia, arte ...

16

VOL. I

CAPTULO 2

El somatotnico huye de los espacios pequeos y cerrados. Necesita amplitud y para ello nada mejor que el aire libre y la naturaleza, en donde puede expandirse. TERCER COMPONENTE Ectomorfo

(Caractersticas fisiolgicas)

1. Predominio del sistema nervioso y del cutneo. 2. Hipersensibilidad. 3. Fatigabilidad crnica.

La sensacin crnica de cansancio es una caracterstica muy particular de los ectomorfos. En parte, es debido a su poco desarrollo muscular y, en parte, a su excesiva sensibilidad y tensin nerviosa, que es casi siempre constante y que acaba por agotarles, an sin hacer prcticamente ningn ejercicio.

Los ectomorfos son muy sensibles a los estmulos fisiolgicos que provienen del exterior: fro, calor, dolor, luz intensa, etc.... Son especialmente sensibles al agua fra.

Los ectomorfos son personas longilneas, sin que esto signifique necesariamente que sean altos. Poseen un fuerte desarrollo cutneo y nervioso, en detrimento del sistema muscular y del tejido adiposo, por lo que los huesos son muy perceptibles bajo la piel.

4. Movimientos y posturas controladas.

17

CAPTULO 2

VOL. I

Tanto los movimientos del ectomorfo como sus posturas son controladas, debido a la fuerte tensin nerviosa que les domina. Cuando el ectomorfo se sienta, lo hace de una manera totalmente controlada, sintiendo la posicin de cada msculo. Cuando se acomodan, en lugar de expandirse, como el endomorfo, tienden a replegarse sobre s mismos. Cerebrotnico

(Caractersticas psicolgicas y de conducta)

1. Atencin excesiva. 2. Poco rutinarios. 3. Imprevisibilidad de la actitud y del sentimiento.

4. Gran actividad mental.

5. Tendencia a la inhibicin y a la soledad. 6. Hipersensibilidad psquica y social.

Los cerebrotnicos estn constantemente atentos a todo lo que sucede a su alrededor. Lo escrutan todo y lo procesan: personas, cosas, acontecimientos (por insignificantes que sean). Esto contribuye a que acaben el da realmente agotados.

Los cerebrotnicos, afectiva y emocionalmente, pueden ser muy variables. No mantienen una lnea recta en sus sentimientos, sino que aparecern curvas. Nunca se sabe cundo van a saludar afectuosamente a una persona y cundo se van a mostrar fros y distantes, an incluso sintiendo aprecio por esa persona.

Son ms amigos de la variedad que de la rutina. Sufren bastantes altibajos en su vida profesional y privada. Un poco de aventura, aunque slo sea a nivel mental, les resulta altamente gratificante.

18

VOL. I

CAPTULO 2

Una gran actividad mental es una de las caractersticas ms notables de los cerebrotnicos. Esta preocupacin suya por todo lo que le rodea, no es indicativa de un alto grado de inteligencia. Se puede dar el caso de que tenga un cociente intelectual bajo, y en ese caso seguir pensando mucho; pero los resultados sern ms pobres de lo que a primera vista podra parecer.

Los cerebrotnicos poseen una marcada tendencia a la intimidad y a la soledad. Con frecuencia, observan a los dems en sus manifestaciones, mientras stos se divierten, siendo de alguna manera una forma de divertirse ellos. Son poco gregarios. Con frecuencia controlan sus emociones y ocultan sus sentimientos, lo que hace difcil que se les pueda llegar a conocer del todo y, an ms, prever sus reacciones, incluso para personas con las que conviven durante mucho tiempo. Suelen ser introvertidos, hablan poco y observan mucho.

Estas personas son muy sensibles a los estmulos fisiolgicos y tambin a los psicolgicos. De ah esa continua represin y el no dejarse conocer. Suelen tener pocos y buenos amigos, antes que muchos y superficiales. En lo posible huyen de la gente bulliciosa y estrepitosa.

19

CAPTULO 2

VOL. I

2. TIPOS ESPECIALES DE CLIENTES

En realidad, no existe ninguna clasificacin perfecta de las personalidades; por muy elaborada que est, o por mucho rigor cientfico que se haya empleado en su confeccin. Ni la psicologa es una ciencia exacta ni el hombre (objeto de su estudio) se comporta de una manera regular y constante Entonces, significa esto que no valen para nada ninguna de las clasificaciones de personalidad?. No, en absoluto.

Se han realizado muchos y muy buenos estudios que son de gran ayuda para el vendedor. Anteriormente, hemos visto, con detenimiento, los resultados de los componentes de Sheldon y cmo sus investigaciones pueden ser de utilidad para el vendedor. Sin embargo, y bajo ningn concepto, pueden considerarse sus resultados como ciertos al 100% de los casos. Y an suponiendo que lo fueran, no todo el mundo tiene conocimientos y experiencias necesarias como para interpretarlos perfectamente sin un pequeo margen de error.

que llegue a manos del vendedor y contrastarse los datos con la realidad debe estudiarse cuidadosamente

Toda clasificacin

20

VOL. I

CAPTULO 2

Es decir, el vendedor debe comprobar por s mismo hasta qu punto son las afirmaciones vertidas, y hasta qu punto es capaz de identificar correctamente las seales que permiten clasificar a un individuo en un grupo u otro de clientes.

Lo que no debe olvidar nunca un vendedor es que estas clasificaciones no son sino un instrumento, una ayuda que le aporta la psicologa a fin de poder mejorar su capacidad de vendedor. No basta con saber clasificar a un cliente, saber cmo tratarle y qu cosas hay que decirle para conseguir la venta. El vendedor que sea capaz de hacer esto habr conseguido allanar una parte del camino hacia el xito, pero an deber utilizar ms instrumentos y poner ms esfuerzos para alcanzar su meta, es decir, para llegar a saber vender.

En cualquier manual de ventas, o en cualquier curso de formacin, suelen darse extensas clasificaciones de clientes. En la mayora de los casos se atiende, ms que nada, a un rasgo especfico de personalidad ms que a un conjunto de ellos, de tal manera que si se observa que un cliente destaca en ese rasgo concreto, automticamente es clasificado en ese grupo, y se aconseja al vendedor cmo tiene que tratarlo para conseguir los mejores resultados. Nosotros vamos a seguir, en parte, esta metodologa de trabajo, porque creemos que ofrece muchas ventajas a niveles pedaggicos y prcticos, pero no sin antes volver a advertir encarecidamente lo siguiente: 2. Los grupos no son mutuamente excluyentes. Se puede ser introvertido y amistoso a la vez, o ser introvertido adems de desconfiado. 1. Estas clasificaciones no son sino una ayuda para el vendedor.

3. No hay que ser rgidos en su aplicacin. Sera conveniente, antes de usarlas, estudiarlas meticulosamente y hacer ejercicios

21

CAPTULO 2

VOL. I

4. El vendedor, con su propia experiencia y con los resultados logrados al aplicar estas teoras, deber hacer una clasificacin para su propio uso del modo ms adecuado de los clientes con los que normalmente trata.

mentales, a fin de reaccionar adecuadamente cuando nos encontramos con un cliente con esas caractersticas.

22

VOL. I

CAPTULO 2

3. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN SOLO RASGO

A continuacin vamos a enumerar y a comentar un grupo bsico de seis tipos especiales de clientes, atendiendo a un solo rasgo de personalidad, el ms distintivo en cada persona. Rutinarios. Amistosos-Amables. Silenciosos. Negativistas.

Indecisos-Vacilantes. Desconfiados. a) Rutinarios Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las siguientes:

Son ms conservadores que innovadores.

Ante las novedades y los cambios se muestran reticentes. En sus esquemas organizativos tienden a ser rgidos.
mente tienen que encasillarla y organizarla.

Cuando introducen alguna novedad en su negocio, automtica-

23

CAPTULO 2

VOL. I

Esto hace que estas personas:

Busquen mantener los mismos productos, tratar con las mismas Deseen algo que ya es conocido o que ha sido experimentado Prefieran artculos que el pblico vaya a pedirle, sin necesidad
de tener que venderlos l. En consecuencia, lo que no les gusta es: con xito. personas y continuar con los mismos sistemas.

Tener que trabajar con productos de vida muy efmera. Someterse a experimentos.

Ser utilizados para introducir productos nuevos en el mercado. No emplear un orden y un sistema claro y preciso en las relaciones que se establezcan con ellas. De este modo, la forma ms adecuada de tratarles es:

Procurando no presentar los artculos como de ltima novedad.

tar con los vendedores.

Adaptndose a los das y horas que tienen establecidos para tra Manteniendo las mismas rutinas comerciales: formas de pago,
periodos de entrega, presentacin de la mercanca, etc...

24

VOL. I

CAPTULO 2

Presentando los productos nuevos como resultado de una estudiada evolucin de otros ms clsicos. b) Amistosos-Amables Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las siguientes:

Suelen ser de trato muy agradable.

didas a escuchar.

Dan la sensacin, desde el primer momento, de que estn deci Preguntan por diferentes caractersticas del producto y dejan No suelen contradecir al vendedor aunque no estn de acuerdo
con l. Esto hace que estas personas: que el vendedor les cuente sus ventajas.

Deseen ser escuchadas y que el vendedor les d muchas expli Hablen acerca de sus ideas o de lo que tenan pensado, si se Quieran guiar la conversacin.
deciden a comprar el artculo. caciones.

25

CAPTULO 2

VOL. I

En consecuencia, lo que no les gusta es:

Un trato amable o seco por parte del vendedor.

Que traten de cerrar la venta demasiado pronto.

Que el vendedor intente monopolizar la conversacin.

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Guiarlas al tema que interesa al vendedor, pero con tacto. Escucharlas con inters. Ser amables con ellas.

Ir haciendo cierres progresivos.

c) Silenciosos Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las siguientes:

Hablan muy poco.

Prestan gran atencin a lo que dice el vendedor y cmo lo dice. No dejan traslucir fcilmente su inters.

26

VOL. I

CAPTULO 2

Esto hace que estas personas:

Quieran ir directamente al asunto sin perder tiempo en conver Deseen que el vendedor logre adivinar sus deseos con los pocos Prefieran las demostraciones a que les canten las excelencias del
producto. En consecuencia, lo que no les gusta: datos que proporcionan. saciones intiles.

Que les hagan hablar mucho.

producto ni cmo funciona.

Que les apabullen con una gran verborrea, pero sin mostrarles el Que les consideren tontos por el hecho de permanecer callados.
De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Iniciar la conversacin con ellas y tratar de guiarlas.

Hacer preguntas directas, abiertas, que no puedan contestarse con Mostrar el producto y sus caractersticas, al tiempo que se habla de
un SI o un NO, de modo que participen en la entrevista. l, animndoles a que lo manejen y lo comprueben por s mismas.

27

CAPTULO 2

VOL. I

d) Negativistas Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las siguientes:

De entrada siempre dicen que no a todo, aunque despus pue No son objetivos a la hora de valorar las novedades, y si se les No admiten la discusin. Hablan como si estuvieran en posesin de la verdad absoluta. Esto hace que estas personas: pide su opinin siempre ser muy poco positiva. dan pensar otra cosa.

Sean capaces de matar la moral de vendedores no muy expertos. Disfruten destruyendo las ilusiones del vendedor confiado.
modo sistemtico.

Nieguen cualquier valor que pueda tener el producto. Esto de

En consecuencia, lo que no les gusta es:

Que el vendedor intente dar explicaciones pese a su negativa. Ser convencidos delante de otras personas.
empresa con firmeza.

Que el vendedor se defienda a s mismo, a su producto o a su

28

VOL. I

CAPTULO 2

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Permanecer impasible ante sus ataques (no llevando las cosas al Presentar unos argumentos y permanecer firme en los mismos,
terreno personal). con ligeras variaciones, pero sin cambiarlos, a fin de no darle la oportunidad de iniciar nuevos ataques.

e) Indecisos-Vacilantes Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las siguientes:

Les cuesta trabajo tomar decisiones.

Sopesan cuidadosamente los pros y los contras y siempre espe Valoran ms la seguridad que la rapidez.
Esto hace que estas personas: ran a tener varios artculos para tomar una decisin.

Se tomen todo el tiempo necesario antes de decidir.

jas del producto, su precio, sus servicios, etc.

Deseen contrastar con otros vendedores o comercios las venta Les gusta que el vendedor entienda sus dudas y ponga un especial inters en resolvrselas.

29

CAPTULO 2

VOL. I

En consecuencia, no les gusta:

Que les obliguen a tomar una decisin rpida.

que le formula. para otro da.

Comprobar que el vendedor tambin tiene dudas a las preguntas Que no les den toda la informacin que necesitan o la retrasen
De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Ponerse al lado de ellas.

objeciones una a una.

Analizar las cosas desde su punto de vista e ir destruyendo las Hablarles con seguridad y firmeza. Ayudarles a tomar la decisin con paciencia.
y que se decidieron satisfactoriamente.

Darles informacin de otras personas que tambin tenan dudas

f) Desconfiados Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las siguientes:

Son muy escpticos. Tienden a desconfiar de todo y de todos. Ponen en entredicho hasta los argumentos del vendedor.

30

VOL. I

CAPTULO 2

Pueden llevar al terreno personal su desconfianza.

Esto hace que estas personas:

Desean comprobar todo por s mismas.

Prefieran ver los artculos en su mano, mejor que en un catlogo. Recibir toda clase de garantas antes de decidirse.
En consecuencia, lo que no les gusta es:

Observar contradicciones en las exposiciones del vendedor.

Que les muestren un artculo y despus les enven otro igual, Que se afirmen cosas que despus no puedan ser demostradas.
De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es: pero con el envoltorio cambiado o cualquier otra menudencia.

Actuar con paciencia y perseverancia. Informarlas convenientemente. Dejarlas probar los artculos. Dar toda clase de garantas (preferiblemente por escrito). Ponerse a su lado a fin de reducir al mnimo su agresividad.

31

CAPTULO 2

VOL. I

4. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN CONJUNTO DE RASGOS

En este apartado nos fijaremos en dos grandes grupos de clientes: Introvertidos. Extrovertidos. a) Introvertidos Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son:

Suelen ser muy reservadas.

Normalmente no hablan de otra cosa que del producto. Entran muy lentamente en el asunto. Defienden firmemente sus propias opiniones.
Esto hace que estas personas:

Prefieran escuchar a hablar.

Deseen datos muy concretos del producto. Busquen ser tratadas de forma individual.

Quieran que sus opiniones sean respetadas.

32

VOL. I

CAPTULO 2

En consecuencia, lo que no les gusta es:

Que les atosiguen con presiones de tiempo o de cualquier Quedar en ridculo ante otras personas. Entrevistas muy largas.
otra clase.

Tener que defender sus opiniones ante un grupo de personas.

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Darles explicaciones claras y precisas a todas sus preguntas. Mantener la conversacin centrada en el producto. Tratarlas a solas.

Hacer varias entrevistas cortas antes que una prolongada.

b) Extrovertidos Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las siguientes:

Abiertas y comunicativas.

Suelen prestar poca atencin a los pequeos detalles. Improvisan con facilidad y pueden ser impulsivas.

33

CAPTULO 2

VOL. I

Suelen eliminar barreras y formalidades externas a la primera

oportunidad. Esto hace que estas personas:

Hablen mucho de todo, incluso de temas no relacionados con la Cambien de tema o conversacin con facilidad. Traten con cierta familiaridad al vendedor. Disfruten relacionndose socialmente.
En consecuencia, lo que no les gusta es: compra que estn haciendo.

Hacer dao.

Ir directamente al asunto.

Tratar con vendedores serios o poco amables.

preestablecido.

Que intenten llevar la entrevista de ventas de un modo rgido y

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Mostrarse abierto con ellas, pero sin perder el control de la Venderse a s mismo, tanto o ms que al producto.
entrevista.

34

VOL. I

CAPTULO 2

Encauzarlas al tema cada vez que intenten salirse.

Cerrando la operacin en cuanto haya una oportunidad favorable.

35

CAPTULO 2

VOL. I

5. LA PSICOLOGA EN LAS RELACIONES COMERCIALES

Hemos podido constatar que la psicologa a aportado mucho a las relaciones comerciales y que an tiene mucho que aportar. No obstante, si examinamos con espritu crtico este trasvase de tcnicas y conocimientos, podemos observar que ni es una panacea universal que puede resolver todos los problemas que se plantean en las relaciones de ventas, ni tampoco es una asignatura ms que los vendedores tienen que aprender pero que no va a ensearles nada, ni en nada les va a ayudar.

La psicologa es un instrumento que va a facilitar una mejor comunicacin entre las personas, entre todas aquellas que intervienen en la operacin comercial, pero ni son infalibles sus postulados ni se puede asegurar que en un caso concreto, aplicando tal receta o tal frmula, las cosas van a salir a pedir de boca, de acuerdo con nuestros deseos. Esto sera magia, brujera... pero no psicologa.

Podemos predecir que en determinadas circunstancias y controlando diversas variables, lo ms probable es que suceda algo determinado. Esto es, de acuerdo con la ley de los grandes nmeros, la tendencia es que suceda lo que est previsto, pero sin que sea posible asegurar lo que va a ocurrir en cada caso particular. El Consumidor es un Ser Cambiante

Los consumidores estn cambiando y evolucionando constantemente, por lo que continuamente es preciso revisar y sopesar todos los datos. Los resultados obtenidos en un estudio determinado tienen una validez limitada, tanto en el tiempo como en el espacio, de tal manera que no es vlido hacer una generalizacin excesiva a partir de determinadas

36

VOL. I

CAPTULO 2

muestras, ni tampoco mantener una serie de conclusiones durante demasiado tiempo, sin revisar previamente si se siguen manteniendo las mismas condiciones de mercado.

Vivimos en una sociedad que est cambiando cada vez ms rpidamente y no parece que esta aceleracin, constante y cada vez mayor, vaya a frenar en los prximos aos. De esta manera, hay productos que a los dos aos de nacer ya son viejos y han sido superados con creces debido a nuevos avances tecnolgicos. Un ejemplo muy concreto lo presentan los ordenadores, con su creciente miniaturizacin y aumento de potencia, que hace que un microordenador personal sea capaz de realizar ms cosas en menos tiempo, con menos dinero y menos espacio que sus antepasados de tan slo hace diez aos.

No hay que olvidar que el fin ltimo es hacer llegar a los hombres una serie de productos que van a satisfacer algunas de sus necesidades y, en consecuencia, debemos utilizar la misma mentalidad que tienen las personas que se encargan de investigar a los hombres, sus motivaciones y sus conductas: los psiclogos; pero eso s, sin olvidar que existen profesionales de otras disciplinas que tambin han aportado mucho a la buena marcha de las relaciones comerciales y que todava tienen mucho que aportar.

Ante esto, no cabe pensar que son vlidas las conclusiones que se sacan para un determinado modelo dentro de dos aos porque la competencia, la innovacin tecnolgica, la situacin econmico-social harn inviables muchas de estas afirmaciones. Y, si a pesar de todo se mantienen, no se podr achacar el fracaso consiguiente a la psicologa, sino a los responsables de interpretar los datos aportados, que no han sabido evolucionar tan rpidamente como el mercado y se han quedado desfasados y fuera de juego.

37

CAPTULO 2

VOL. I

6. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES

Si queremos seguir profundizando en los conceptos inherentes a la venta, no podemos pasar por alto el estudio del concepto necesidad; ya que decamos de la venta que es un proceso de descubrimiento y satisfaccin de las necesidades del cliente. Utilizando tcnicas de coaccin, un vendedor puede conseguir colocar los productos a ciertas personas, incluso aunque stas no tengan un deseo o necesidad concreta del producto que se les ofrece. Estas ventas no benefician a nadie. Pronto se dar cuenta el comprador de haber adquirido algo que no desea ni necesita, y por consiguiente el vendedor perder la ocasin de hacer futuros negocios, as como el respeto y la confianza de un cliente potencial.

Es posible que un cliente reconozca tener necesidad del producto, pero tambin es posible que no se haya percatado de la misma. En este ltimo caso, el vendedor debe crear la conciencia de esta necesidad demostrando la relacin de su producto con los autnticos deseos y necesidades del posible cliente. Si un individuo tiene una necesidad, tanto conocida como ignorada, con respecto a un producto o servicio, es un genuino cliente en perspectiva. Pero... Qu es necesidad?

Podemos encontrar mltiples definiciones de este concepto en los diccionarios.: todo aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir; falta de las cosas que son menester para la conservacin de la vida; todo aquello de lo que no se puede prescindir, etc...

38

VOL. I

CAPTULO 2

Desarrollaremos el estudio en dos fases:

1. Identificar necesidades, obteniendo indicios de las necesidades comprador.

Si un comprador dice: Quiero un automvil Mercedes, modelo C180, con equipamiento de serie: doble airbag, aire acondicionado, interior en madera, cierre centralizado con telemando por infrarrojos, bloqueo electrnico de arranque y elevalunas delanteros elctricos, de color gris metalizado...No hay ningn problema, su necesidad es muy clara y est perfectamente definida, es una necesidad explcita. Sin embargo, no todos los clientes se expresan de la misma manera, tan precisa. En ocasiones se hacen vagos y velados comentarios que quizs podran ser necesidades, de forma imprecisa. Por Ejemplo:

2. Desarrollarlas al mximo, mostrando cmo esas necesidades pueden ser satisfechas con nuestro producto o servicio.

Un cliente permanece al lado de su coche en un taller mecnico al que ha ido a reparar su faro delantero derecho. Mientras le estn atendiendo, el cliente comenta al empleado: Despus de haber escuchado este comentario, el empleado puede contestar de distinta manera: Un empleado despreocupado de los intereses del negocio, o sea, un vendedor mediocre, podra contestar: Actualmente las bateras no duran demasiado

39

CAPTULO 2

VOL. I

Sin embargo, un vendedor, podra responder:

Ya lo creo!. Si dura un ao y medio, ya ha tenido suerte

En realidad, el vendedor no ha hecho otra cosa que convertir una necesidad vaga (imprecisa) en una necesidad clara (explcita) en la cabeza del cliente.

Bien, en cuanto termine de colocar el faro, le echar un vistazo a la batera y comprobar la carga. Hizo muy bien en mencionarlo, porque este mes tenemos una promocin de bateras a un precio realmente interesante.

S, he tenido que recargarla dos veces. Y me deja tirado cuando ms necesito el coche.

Por qu dice usted eso?, Le est dando problemas la batera?

Sin embargo, este ejemplo no acaba todava, ya que el cliente no expres una necesidad imprecisa, sino dos. Por una parte est diciendo, que requiere una nueva batera, y por otra, que no est satisfecho con la actual. Aqu el vendedor puede quiz explorar y venderle una batera de otra marca o tipo a la que lleva el automvil del cliente. Por consiguiente, podemos dividir las necesidades en 2 grandes grupos: Necesidades Imprecisas. Necesidades Explcitas.

40

VOL. I

CAPTULO 2

a) Necesidades imprecisas Aparecen cuando el cliente, con ambiguos y velados comentarios, expresa problemas o insatisfacciones. Por Ejemplo:

Tendr que hacer algunos cambios pronto.

El coche no se comporta bien en las curvas.

No conseguiremos que el trabajo se haga lo bastante deprisa.

b) Necesidades explcitas Aparecen cuando el cliente emite declaraciones claras y precisas de deseos o intenciones que puede satisfacer nuestro producto o servicio.

Entre las palabras clave que suelen usar los clientes al expresar las necesidades explcitas, se encuentran:

Me gustara... Deseara.... Necesito... Quiero.... Estoy interesado...

41

CAPTULO 2

VOL. I

Por Ejemplo:

Me gustara que me aconsejara sobre la lavadora automtica ms adecuada para mi negocio. Quiero reducir mi stock de seguridad. Estoy interesado en conocer el consumo de este modelo diesel.

Podemos ver que la diferencia radica en que las necesidades imprecisas, no contienen una expresin clara de voluntad o deseo de solucionar su problema o de tratar su insatisfaccin. Es por ello, que deben tratarse de manera diferente. Es importante que el vendedor sepa distinguirlas perfectamente.

El vendedor, al estar ms familiarizado con el producto o servicio que el comprador, ve sus necesidades ms fcilmente que ste. Pero esto puede llevar al vendedor, no slo a sobrestimar el nmero de necesidades, sino tambin (y esto es ms peligroso) a ver necesidades como explcitas cuando realmente son imprecisas. Cuando haya la ms ligera duda, es mas prudente tratarlas como imprecisas y no como explcitas.

Una de las claves de la venta es convertir, mediante preguntas hbilmente encadenadas, una necesidad imprecisa en una necesidad explcita, para, una vez concretado esto, hacer una venta de beneficios. Los vendedores mediocres en cuanto oyen al cliente expresar sus necesidades imprecisas, comienzan a hacer la sesin de ventajas.

42

VOL. I

CAPTULO 2

El vendedor pregunta

El comprador revela sus necesidades imprecisas

El vendedor dice las ventajas del producto

Baja probabilidad de hacer la venta

Es mucho ms probable llegar a la venta, si primero se vuelve la necesidad imprecisa en explcita y entonces se hace la sesin de beneficios.
El vendedor pregunta El cliente revela sus necesidades imprecisas El vendedor pregunta para conocer las necesidades explcitas El vendedor hace la sesin de beneficios Alta probabilidad de conseguir la venta El vendedor dice las ventajas del producto NO!

preguntando hbilmente, puede desarrollarse y llegar a ser una necesidad explcita.

Una necesidad imprecisa nos es fija o inalterable.

43

CAPTULO 2

VOL. I

7. CARACTERSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS

La venta es un proceso de descubrimiento y satisfaccin de las necesidades del cliente. Pero para llevar a cabo este proceso con xito, es importante comprender la diferencia entre una serie de conceptos asociados a todo producto o servicio. estos son: Caractersticas. Ventajas. Beneficios. a) Caractersticas Podemos decir que es todo aquello que el fabricante pone en su producto y que determina que ste sea como es.

Las caractersticas dicen algo acerca del producto o servicio sin explicar ms. Estn ah y se pueden ver, tocar, deducir, etc.

Las caractersticas de los productos son comparables a las caractersticas de las personas. Un hombre puede ser definido como alto y fuerte rubio delgado blanco, negro, etc. todas estas particularidades son caractersticas de la persona, que hacen de ella lo que es. De igual forma se puede describir un automvil: con aire acondicionado, traccin a las cuatro ruedas, cambio automtico, inyeccin, etc.

La mayora de los vendedores conocen muy bien las caractersticas de sus productos y comprenden claramente de qu modo estas caractersticas pueden satisfacer las necesidades del cliente, por lo que su ten-

44

VOL. I

CAPTULO 2

dencia natural es a hablar y pensar en trminos de caractersticas cuando tratan con los clientes. ES UN GRAN ERROR!

El problema radica en que no siempre los clientes saben relacionar dichas caractersticas con sus propias necesidades. Por lo tanto, si se presentan slo caractersticas a un cliente, corremos el riesgo de confundirle y de no lograr satisfacer sus necesidades. Por Ejemplo:

PRODUCTO

CARACTERSTICAS Radial Sin cmara

Neumtico de Turismo ...

Hombros redondeados Canales de evacuacin Lmite de velocidad 190 Km/h

Este neumtico de turismo ha sido construido con estas caractersticas y el cliente las puede ver, tocar, leer en el propio neumtico. De poco sirve que se las est repitiendo el vendedor una y otra vez; l sabe las ventajas que aportan al funcionamiento del producto cada una de estas caractersticas, as como las ventajas que puede aportar al cliente, pero el cliente no es un experto y estas caractersticas, que hacen al neumtico tal como l lo ve; para l simplemente pueden significar aspecto: es bonita o fea, me agrada por su aspecto o me desagrada.

45

CAPTULO 2

VOL. I

Para reducir el riesgo de confusin el vendedor debe traducir estas caractersticas en: b) Ventajas Las ventajas son las acciones que son capaces de hacer las caractersticas. Por Ejemplo:

Un TV porttil (caracterstica) puede ser llevado de un lugar a Una sartn de tefln (caracterstica) hace que no se pegue la
otro (ventaja). comida (ventaja).

Las caractersticas definen lo que ha puesto el fabricante en el producto, mientras que las ventajas describen lo que son capaces de hacer las caractersticas. Por Ejemplo:

PRODUCTO

CARACTERSTICAS Sin cmara

VENTAJAS Menor calentamiento en rodaje Mayor adherencia en curvas Mayor adherencia en mojado Seguridad de rodaje hasta 190 km/h

Neumtico turismo

Hombros redondeados Lmite de velocidad 190 km/h Canales de evacuacin

46

VOL. I

CAPTULO 2

Ha de ser el vendedor quien ha de traducir al cliente el significado de cada una de las caractersticas, o sea ,lo que es capaz de hacer el producto, precisamente, por poseer esa caracterstica que l puede ver. La accin de la caracterstica del producto es la que aporta una VENTAJA o ms al cliente. Pero no todas las ventajas satisfacen de igual manera al cliente; stos otorgarn a cada ventaja un valor en funcin de sus necesidades. Es por lo que debemos estudiar otro concepto muy importante: c) Beneficios Los Beneficios se pueden definir como: la personalizacin de las caractersticas y las ventajas al caso concreto de un cliente determinado.

Por tanto, mientras una caracterstica describe el producto mismo, una ventaja nos dice lo que hace la caracterstica. Por ltimo, un beneficio detalla todo esto con relacin a un cliente determinado. Hasta que las caractersticas y las ventajas no han sido relacionadas con el cliente y sus necesidades, no aparece el beneficio.

Esta conexin es el eslabn crtico de la venta, porque si no demostramos el beneficio que supone al cliente un producto o servicio, no le proporcionamos razones para la compra. El cliente quiere or hablar acerca de s mismo y mientras el vendedor detalla solamente caractersticas y ventajas, ste est oyendo hablar acerca del producto y no de s mismo.

47

CAPTULO 2

VOL. I

Si usted no est seguro de si es una ventaja o un beneficio, el cliente tampoco lo estar

Por Ejemplo:

El cliente quiere saber: Qu significa esto para m? y no obtiene respuesta a esta pregunta con slo una explicacin de las caractersticas y las ventajas. El hecho de que la sartn est hecha de Tefln y no se pegue la comida (ventaja), no responde la pregunta del cliente. El hecho de que la comida sepa o tenga un mejor aspecto porque no se pegue a la sartn, no satisface la pregunta del cliente. Pero... a) Resulta ms sencillo cocinar, porque no hay que estar vigilando con tanto cuidado la sartn. b) Esta sartn ahorra tiempo y energa porque se lava ms fcilmente.

Todo esto son beneficios porque une las caractersticas y las ventajas con las necesidades del cliente.

Una sartn de tefln satisface las necesidades fsicas del ama de casa (conserva su energa) su orgullo (ayuda a dar la impresin de ser mejor cocinera), su vida social (la deja ms tiempo libre para llamar por telfono, etc). Todo esto tiene valor y relevancia para el comprador.

Mejor sabor, menos atencin a la cocina y ahorro de tiempo y energa reportan beneficios que satisfacen los deseos del cliente.

48

VOL. I

CAPTULO 2

NO VENDAMOS CARACTERSTICAS! NO VENDAMOS VENTAJAS! VENDAMOS BENEFICIOS!

NO VENDAMOS PRODUCTOS!

Por Ejemplo: Neumtico de turismo

CARACTERSTICAS Sin cmara Hombros redondeados Canales de evacuacin VENTAJAS Menor calentamiento Mayor adherencia en curva Mayor adherencia BENEFICIOS Mayor rendimiento por Km Seguridad en la curva Seguridad de rodaje

49

CAPTULO 2

VOL. I

RECUERDE Una de las principales aportaciones que la psicologa puede dar al vendedor es un medio, rpido y fiable, que le permita, en pocos minutos, llegar a conocer, (aunque no sea muy profundamente) la personalidad de un futuro cliente. Para lograr este objetivo el vendedor deber aplicar cuidadosamente la tcnica que vamos a desarrollar a continuacin y que, bsicamente, es la siguiente: El vendedor deber fijar su atencin en el aspecto fsico de su interlocutor, tratando de descubrir las caractersticas bsicas que permitan encuadrarle en uno de los tres grupos que hace Sheldon, y a partir de ah, descubrir las caractersticas psicolgicas correspondientes. Esto sin intercambiar, apenas, unas palabras con l. Esta fue la causa principal por la que decidi sustituir el concepto de tipo por el de componentes. Todo el mundo tiene los tres componentes en mayor o menor grado, y ello permite, en muchas ocasiones, saber cul es el dominante al primer golpe de vista: endodermo, mesodermo y ectodermo. El mayor o menor grado de cada uno de estos sistemas es lo que producir los tres componentes fisiolgicos que aisl Sheldon: endomorfo, mesomorfo y ectomorfo. A partir de aqu, Sheldon asla los tres principales componentes temperamentales que hay en el ser humano y trata de descubrir si existe algn tipo de correlacin con los componentes fisiolgicos anteriores. Los resultados son positivos, llegan-

50

VOL. I

CAPTULO 2

do a establecer tres componentes psicolgicos fundamentales: viscerotonia, somatotonia y cerebrotonia. En realidad, no existe ninguna clasificacin perfecta de las personalidades; por muy elaborada que est, o por mucho rigor cientfico que se haya empleado en su confeccin. En cualquier manual de ventas, o en cualquier curso de formacin, suelen darse extensas clasificaciones de clientes. En la mayora de los casos se atiende, ms que nada, a un rasgo especfico de personalidad ms que a un conjunto de ellos, de tal manera que si se observa que un cliente destaca en ese rasgo concreto, automticamente es clasificado en ese grupo, y se aconseja al vendedor cmo tiene que tratarlo para conseguir los mejores resultados. A continuacin vamos a enumerar y a comentar un grupo bsico de seis tipos especiales de clientes, atendiendo a un solo rasgo de personalidad, el ms distintivo en cada persona: rutinarios, amistoso-amables, silenciosos, negativistas, indecisos-vacilantes, desconfiados. La psicologa es un instrumento que va a facilitar una mejor comunicacin entre las personas, entre todas aquellas que intervienen en la operacin comercial, pero ni son infalibles sus postulados ni se puede asegurar que en un caso concreto, aplicando tal receta o tal frmula, las cosas van a salir a pedir de boca, de acuerdo con nuestros deseos. Esto sera magia, brujera... pero no psicologa. Los consumidores estn cambiando y evolucionando constantemente, por lo que continuamente es preciso revisar y sopesar todos los datos.

51

CAPTULO 2

VOL. I

Si queremos seguir profundizando en los conceptos inherentes a la venta, no podemos pasar por alto el estudio del concepto necesidad; ya que decamos de la venta que es un proceso de descubrimiento y satisfaccin de las necesidades del cliente.

52