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MARKETING
MAYRHARA M. R. DA S. SILVRIO
1.1.
Mercados organizacionais
Existem dois tipos de mercados onde o marketing pode atuar: o organizacional e o consumidor. Aqui falaremos sobre o organizacional, que refere-se prtica de indivduos ou organizaes incluindo empresas, governos e instituies de promoverem os seus produtos ou servios junto de outras organizaes que iro revend-los, us-los como componentes dos seus produtos e servios ou para apoiar as suas operaes. Em suma, o mercado organizacional composto por empresas que negociam com outras empresas e no com o consumidor final, como por exemplo as indstrias que fornecem o ferro para que a Britnia produza e ferros de passar.
Fonte: http://www.portalwebmarketing.com/
O marketing uma ferramenta fundamental para qualquer empresa que proveja produtos tangveis ou no, durveis ou no , ainda que para outras empresas ou instituies. Este tipo de marketing conhecido ainda como: B2B, business to business, marketing industrial ou empresarial.
1.2.
As compras organizacionais envolvem diversos estgios e cada um deles gera uma deciso. O comportamento do comprador organizacional muito mais um processo do que um ato ou evento isolado, bastante diferente dos consumidores finais. Este processo pode assumir formas diferentes, de acordo com o tipo de compra e as caractersticas da organizao.
Existem trs tipos fundamentais de situaes de compras: Compra nova: aparece uma necessidade nova, para qual a organizao no
possui fornecedores conhecidos. O processo da compra deve se iniciar com uma pesquisa e comparao entre os fornecedores disponveis. Dependendo da complexidade do produto, pode ser feita uma compra pequena para avaliao; Recompra direta: quando a aquisio do produto contnua ou recorrente, os
compradores tm bastante experincia com a necessidade, no sendo preciso informaes novas ou avaliao de alternativas; Recompra modificada: embora os compradores tenham experincia com o
fornecedor e a necessidade, veem a utilidade de procurar informaes adicionais, geralmente pelo descontentamento com o desempenho dos fornecedores atuais.
1.3.
Os clientes do mercado industrial ou organizacional podem ser classificados em trs categorias: empresas comerciais, rgos governamentais e instituies. Estas ltimas apresentam comportamentos de compra semelhantes. Por se tratarem de organizaes que precisam oferecer servios comunidade sem fins lucrativos, tais como escolas, hospitais, creches, prises, reparties e outras instituies, so diferentes das empresas comerciais. As caractersticas principais so: No visam ao lucro; Buscam, primariamente, o atendimento a especificaes de compra; Precisam seguir normas legais para processos de compra; Normalmente, contratam pelo preo mais baixo e do preferncia a fornecedores locais; Geralmente, as compras envolvem recursos pblicos e preciso lidar com muita burocracia.
2.
2.1.
De acordo com Charles W. Lamb1 um mercado composto por pessoas ou organizaes com necessidades ou desejos e a capacidade e disposio de comprar. Sendo assim, a segmentao de mercado refere-se ao processo de conhecendo as diferenas entre os consumidores e suas necessidades e desejos identificar oportunidades para segmentar o mercado, isto , subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo. Uma das maiores vantagens da segmentao ajudar os profissionais que tomam as decises de compra a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e empregar melhor os recursos. Por isso, o desempenho pode ser mais bem avaliado quando os objetivos so mais precisos. As principais etapas da segmentao de um mercado so: I. II. III. IV. V. VI. Selecionar um mercado ou categoria de produto a ser estudado; Escolher uma base ou bases para segmentao do mercado; Selecionar os descritores de segmentao; Analisar o perfil dos segmentos; Selecionar mercado-alvo; Projetar, implementar e manter compostos de marketing adequados a cada segmento.
2.2.
Seleo do mercado-alvo
Segmentado o mercado, a empresa precisa decidir como e em qual atuar. Trata-se da seleo do mercado-alvo, tambm conhecido como targeting. A seleo de mercado-alvo no faz parte do processo de segmentao, mas o resultado do trabalho. uma importante deciso que influencia de forma direta o mix de marketing da empresa. Algumas questes devem ser levadas em considerao no targeting: O segmento atrativo, em termos de tamanho, crescimento, aproveitamento de competncias, economias de escala, baixo risco? O investimento est de acordo com os objetivos e recursos da empresa? As demandas so atendidas pelas competncias fundamentais da empresa (vantagem competitiva)?
2.3.
1
Diferenciao e posicionamento
Fonte: http://arquivos.unama.br/
Aps identificar os segmentos e selecionar o mercado-alvo, preciso definir, desenvolver e comunicar o posicionamento mais adequado para esse segmento. O principal objetivo da empresa se destacar no mercado, para isso precisa haver um diferencial na oferta, do ponto de vista do consumidor, em relao concorrncia. A diferenciao e o posicionamento definiro se a empresa ser conhecida em seu mercadoalvo pelo preo baixo ou pela alta qualidade dos servios e produtos ou pelo bom atendimento, etc. O Habibs, por exemplo, destaca-se no mercado de fast-food pelo preo baixo, j o Mc Donalds pela qualidade do atendimento. Tudo isso agrega valor ao produto. Embora todos os produtos devam ser diferenciados de alguma forma, preciso considerar que nem todas as diferenas so significativas. A diferenciao deve atender aos seguintes critrios: Importncia: a diferena representa alto valor para um nmero suficiente de clientes; Destaque; Superioridade: deve ser superior s outras formas de se obter valor; Exclusividade: no pode ser facilmente copiada; Disponibilidade de dinheiro para compra; Rentabilidade: deve proporcionar lucro.
3.
3.1.
As informaes de marketing so um elemento importante para o processo de tomada de deciso de marketing. Ou seja, saber dados sobre o ambiente, os consumidores e a relevncia dos produtos ou servios, um fator determinante nas aes e posicionamentos que sero tomados pela empresa. O fundamento sobre o qual ser erguida a estratgia de marketing, so todas as informaes coletadas sobre: Desejos e necessidades dos consumidores; Aes dos concorrentes; Evoluo do mercado; Capacitaes e recursos disponveis da empresa; Evoluo das vendas e lucros da empresa;
Somente com base em informaes desse tipo ser possvel avaliar corretamente os riscos e as consequncias das aes e escolher aquela que melhor convenha empresa na ocasio.
3.2.
A gerao das informaes de marketing feita, basicamente, atravs de estudos formais sobre situaes especficas, ou seja, pesquisa e observao seja do ambiente interno ou externo.
3.3.
Pesquisa de marketing
Alm de informaes sobre os concorrentes e os acontecimentos do ambiente, os profissionais de marketing, frequentemente, necessitam de estudos formais sobre situaes especficas. Definimos pesquisa de marketing como a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios sistemticos de dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara. Existem trs mtodos de pesquisa:
Por observao: consiste na coleta de dados primrios por meio da observao das pessoas, aes e situaes relevantes; Levantamento de dados: faz-se perguntas diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento, atitudes, preferncias ou comportamentos de compra; Pesquisa experimental: consiste em fazer experincias e observar as reaes causadas; Entrevista de grupo de foco: rene-se um grupo de pessoas, geralmente entre seis a dez pessoas, em uma sala, durante algumas horas, com um entrevistador experiente, para conversarem sobre um determinado produto, servio ou organizao.
3.4.
Concludas as pesquisas, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar concluses e apresent-las aos responsveis. Deve mostrar os principais resultados que possam ser teis nas decises a serem tomadas.
Os dados e informaes coletados devem ser analisados pelo departamento de marketing da empresa, afim de encontrar problemas que necessitam ser solucionados, qualidades que precisam ser ressaltadas e oportunidades de mercado. A interpretao no deve ser tarefa apenas dos pesquisadores, mas do gerente de marketing, que quem conhece os problemas e sabe as decises que devem ser tomadas.
3.5.
As informaes de marketing obtidas nas pesquisas devem ser distribudas e utilizadas pelo departamento de marketing dentro da empresa em questo. Este tipo de informao no pode vazar para outras empresas. Sobre a utilizadas, definida pelo gerente de marketing, de forma a encontrar oportunidades de mercado e utiliz-las em favor da empresa.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
http://www.portalwebmarketing.com http://www.administradores.com.br http://arquivos.unama.br