BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II. 1. Konsep Segmentasi II. 1. 1. Pengertian Segmentasi Pengertian segmentasi pasar menurut Philip Kotler adalah: Market segmentation is the subdividing of a market into district subset of customers (tourist), where any subset may conveivably be selected as a target to be reached with a district marketing mix. Menurut Kotler, yang dimaksud dengan segmentasi pasar adalah membagibagi pasar dalam kelompok wisatawan secara tegas dan tiap kelompok itu dipilih atau ditetapkan sebagai target pasar yang akan dipengaruhi dengan menggunakan strategi bauran pemasaran.11 Kotler mendifinisikan juga segmentasi sebagai: Deviding a market into district groups of buyers who might require separate product and/or marketing mix.12 Definisi segmentasi menurut Hermawan Kartajaya adalah metode bagaimana melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni

mengidentifikasi dan memanfaatkan beragam peluang yang muncul di pasar.13 Dalam merumuskan segmentasi, perusahaan harus mampu melihat pasar yang tidak dilihat oleh pesaing. Perusahaan harus mampu melihat dari sisi yang lain, jika pesaing melihat pasar turis berdasarkan asal negara (segmentasi geografis), maka

Yoeti, Drs., H. Oka A., MBA., Tours and Tourism Marketing, Jakarta: PT. Perca, 2003. Kotler, Philip, John Bowel et. al. Marketing for Hospitality and Tourism. 2nd ed. London: Prentice Hall, 1998. Hal. 240 13 Kartajaya, Hermawan, Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Segmentation, Jakarta: MarkPlus & Co, 2006.
12

11

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

32

kita harus mencari sisi lain seperti mengacu pada segmentasi psikografis berdasarkan alasan memilih produk wisata atau gaya hidup turis.14 Segmentasi menurut Rhenald Kasali adalah proses pengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.15 Menurut Malcolm McDonald, pengertian segmentasi adalah: Market segmentation is the process of splitting customers into different groups, or segment, within which customers with similar characteristics have similar needs. By doing this, each one can be targeted and reached with a distinct marketing mix.16 Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan proses pengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

II. 1. 2. Peran Penting Segmentasi dalam Bisnis Philip Kotler menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada pelanggan dalam bentuk yang disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi memahami struktur pasar. Dalam tahap ini dilakukan identifikasi dan pemanfaatan peluang yang muncul di pasar. Peran dari segmentasi antara lain pertama, memungkinkan pemasar untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan. Kedua, mendapatkan pengetahuan mengenai peta kompetisi dan

Kartajaya, Hermawan, Yuswohadi, Attracting Tourist Traders Investors: Strategi Memasarkan Daerah di Era Otonomi, Jakarta: MarkPlus&Co, 2005 Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta: PT. Gramedia Pusaka Utama, 1998. Hal. 120 16 McDonald, Malcolm, Ian Dunbar. Market Segmentation, London: Macmillian Press, LTD, 1995, Hal.10.
15

14

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

33

posisi pasar. Ketiga,

mendapatkan basis untuk melakukan langkah-langkah

selanjutnya seperti positioning, diferensiasi dan penguatan merek. Keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.17 Segmentasi juga bermanfaat untuk mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, menganalisis pasar sehingga perusahaan dapat mengetahui siapa pesaingnya, menemukan peluang (niche), menguasai posisi yang superior dan kompetitif dan bermanfaat dalam menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.18 Dalam industri pariwisata, pengelompokan wisatawan ke dalam kelompok khusus berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang sama (homogeneous) sangat diperlukan. Hal ini ditegaskan oleh The Netherland National Tourist Office (NNTO), NNTO menjelaskan bahwa dengan melakukan segmentasi, kita tidak lagi terkonsentrasi pada istilah wisatawan tetapi dengan segmentasi kita memperoleh banyak informasi tentang tingkah laku dan pilihan wisatawan, maka karenanya usaha melakukan segmentasi itu sangat diperlukan, karena dengan mengetahui kebutuhan, keinginan dan harapan mereka kita dapat menyesuaikan bauran produk bagi masing-masing segmen.

II. 1. 3. Tujuan Segmentasi Pasar Tujuan dilakukannya segmentasi antara lain untuk melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Tujuan lain yang lebih spesifik antara lain meningkatkan penjualan (dalam unit dan rupiah),

Kartajaya, Hermawan, Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Segmentation, Jakarta: MarkPlus & Co, 2006. 18 Kasali, Rhenald. Op. Cit. Hal 122-128.

17

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

34

memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi lebih baik dan memperkuat citra.19

II. 1. 4. Syarat Segmentasi yang baik Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi, yaitu: 1. Apakah segmen tersebut cukup besar? Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar konsumen. 2. Apakah ada daya belinya? Segmen harus memiliki daya beli yang memadai dan kesedian membeli. 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya? Segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya. 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? Persaingan dalam segmen harus turut diperhatikan, jika dalam segmen telah terlebih dulu ada pesaing, maka kita harus dapat mempertimbangkan apakah kita bersedia menjadi pemain kedua atau berapa lama modal kita akan kembali. 5. Apakah segmen pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau segmen ini dengan efektif? Segmen yang baik harus dapat dijangkau (accessible) baik secara fisik (distribusi) maupun non-fisik (komunikasi-promosi).

19

Kasali, Rhenald, op. cit. Hal. 122.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

35

6. Apakah memiliki sumber daya yang memadai? Segmen yang baik harus kompatibel dengan sumber daya manusia dan keterampilan yang dimiliki perusahaan. Menurut Hermawan Kartajaya dalam bukunya Attracting Tourist Traders Investors: Strategi Memasarkan Daerah di Era Otonomi, segmentasi yang efektif harus memenuhi berbagai syarat berikut ini: 1. Dalam segmentasi pasar, Anda harus mampu melihat pasar dari sudut yang unik dan berbeda dari pesaing. Dengan melihat pasar secara berbeda dari yang dilakukan pesaing, Anda akan dapat mengarahkan persaingan ke aspek-aspek dimana Anda memahami betul karakteristik dan rule of the game yang ada di dalamnya. Pesaing dengan begitu akan terperangkap dan mengikuti rule of the game yang Anda bangun, jika terbukti segmentasi tersebut benar. 2. Metode segmentasi yang digunakan haruslah sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian/penggunaan dan menentukan alasan pembelian si investor. Segmentasi psikografis dan behavioral memotret faktor-faktor yang

membentuk perilaku membeli investor dan secara langsung mengetahui alasan membeli mereka. Dengan mengetahui alasan pembelian, kita dapat menentukan strategi produk, promosi dan harga secara lebih tajam. 3. Segmen-segmen yang teridentifikasi haruslah memiliki ukuran yang cukup signifikan dan memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan di masa mendatang. 4. Segmen juga harus dapat diukur besarnya dan dideskripsikan karakteristikkarakteristiknya sehingga penyusunan positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, ataupun strategi mereknya dapat secara fokus dijalankan dengan mendasarkan diri pada karakteristik tersebut.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

36

5. Segmentasi harus dilakukan secara periodik seiring dengan perubahan perilaku investor.

III. 1. 5. Cara-Cara Segmentasi Berdasarkan A-priori dan Post-Hoc Pendekatan segmentasi dengan a-priori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu survei dilakukan. Dalam segmentasi a-priori kondisi yang kita hadapi adalah kita telah mengetahui segmen yang ada. Segmentasi post-hoc adalah pendekatan segmentasi dimana kita tidak mengkotak-kotakkan pasar sebelum data dikumpulkan dan dianalisis. Pendekatan ini adalah pendekatan yang berorientasi pada riset dan dikembangkan untuk produk spesifik pada suatu jangkauan waktu tertentu. Perbedaan pendekatan segmentasi a-priori dan post-hoc dapat dilihat melalui tabel berikut:
Tabel II-1. Pendekatan A-priori dan Pendekatan Post-Hoc

1.

Segmentasi a-priori: I already know the segment. Dasar: Demografi, Geografi, Psikografi Data diperoleh dari biro-biro riset

2.

Segmentasi post-hoc: Im going to let the customer data show me the segment. Dasar: a. Demografi dan perilaku b. Survei-survei tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan, psikografi atau manfaat c. Preferensi/pilihan Metode yang digunakan adalah metode dependensi (AID, CHAID, THAID, CART), dan metode interdependensi (Hierarchical Cluster, Partition Clustering)

Sumber: Rhenald Kasali, Op. Cit. Hal.350

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

37

III. 1. 6. Pendekatan-Pendekatan Segmentasi Segmentasi dapat dibagi berdasarkan variabel-variabel dari karakteristik konsumen. Variabel segmentasi yang umum digunakan adalah variabel geografik, demografik, psikografik, dan segmentasi tingkah laku20. i. Segmentasi Geografik Dalam segmentasi ini pasar dibagi berdasarkan tempat atau wilayah, dapat berupa suatu negara atau kawasan, dimana kebutuhan dan keinginan bervariasi berdasarkan tempat tinggal mereka. ii. Segmentasi Demografik Segmentasi ini didasarkan oleh peta kependudukan, menyangkut usia, jenis kelamin atau gender, tahap yang dilalui dalam daur hidup keluarga (family life cycle), pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, suku, ukuran keluarga, generasi, suku bangsa. iii. Segmentasi psikografik Dalam segmentasi ini pasar dibagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan perbedaan gaya hidup, karakteristik kepribadian, kelas sosial, dan nilai. iv. Segmentasi tingkah laku Dalam segmentasi ini, pasar dibagi berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan respon terhadap suatu produk. Pendekatan-pendekatan segmentasi dapat dirangkum dalam tabel berikut:

20

Kotler, Philip. Marketing Management, 4th ed, New Jersey: Prentice Hall, 2003.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

38

Tabel II- 2. Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen Segmentasi Geografik Wilayah Kota atau Ukuran Kota Density (urban/rural) Climate (northern/southern) Segmentasi Demografik Usia Ukuran Keluarga Family Life Cycle Jenis Kelamin Penghasilan Pendidikan Agama Suku Generasi Kebangsaan Kelas Sosial Sumber: Kotler, Philip Segmentasi Psikografik Gaya Hidup Kepribadian Segmentasi Perilaku Manfaat Status Penggunaan Tingkat Penggunaan Status keloyalan Sikap terhadap produk

II. 2. Gaya Hidup II. 2. 1. Pengertian Gaya Hidup Gaya hidup pada dasarnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Siapa mereka dan apa yang ada di kepala mereka, menentukan barang-barang/merek apa yang akan dimiliki, dipakai, bank apa yang akan digunakan, jenis tabungan yang dimiliki, cara belanja (tunai/kredit), sikap terhadap harga dan kualitas barang, media yang dibaca, cara mendidik anak dan lain sebagainya.21 Gaya hidup terdiri dari variabel-variabel aktivitas (activity), minat (interest) dan pendapat (opinion). Aktivitas adalah cara bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya, minat adalah mana saja yang dianggap lebih penting dan

21

Kasali, Rhenald. Op. Cit. Hal. 225-226

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

39

kurang penting, dan pendapat adalah pandangan seseorang mengenai dunia di sekitar mereka.22 Sehingga dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya, menentukan mana saja yang dianggap lebih penting dan kurang penting, dan pandangan seseorang mengenai dunia di sekitar mereka

II. 2. 2. Dimensi Gaya Hidup Joseph Plumer mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal: bagaimana mereka menghabiskan waktunya, minat mereka apa yang dianggap penting di sekitarnya, pandanganpandangannya baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain, dan karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan dimana mereka tinggal. Komponen-komponen segmentasi gaya hidup dalam bentuk activity, interest, opinion (AIO), dapat dilihat pada tabel berikut:

22

Gonzales, Ana, Laurentino Bello. The Construct Lifestyle in Market Segmentation: The Behaviour of Tourist Customers. European Journal of Marketing. Bradford: 2002. Vol. 36.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

40

Tabel II- 3. Dimensi Gaya Hidup Aktivitas Pekerjaan Hobi Kegiatan-kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan Klub Komunitas Belanja Olah Raga Minat-minat terhadap Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Prestasi Pandangan-pandangan Terhadap diri sendiri Isu-isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa Depan Kebudayaan Usia Pendidikan Penghasilan Pekerjaan Tempat Tinggal Geografi Besarnya Kota Tahap dalam family life cycle Demografi

Sumber: Joseph Plummer, Journal of Marketing, Januari, 1974

II. 2. 3. Psikografi di Indonesia Di Indonesia, riset mengenai psikografi telah dilakukan antara lain oleh PT. Surindo Utama Indonesia. PT Surindo Utama Indonesia melakukan pemetaan segmen gaya hidup pada tahun 1995, dengan mengambil sampel sebanyak 4000 responden dari lima kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan. Berdasarkan analisis faktor, PT Surindo Utama Indonesia menemukan tiga kelompok besar yaitu: Pleasure Achievement Factor Follower Commander Factor Low Profile High Profile Factor Berdasarkan ke enam faktor tersebut, Surindo menemukan delapan segmen untuk perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan Indonesia. Segmen yang tercipta dan faktor dominan yang membedakan tiap segmen dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

41

Tabel II-4. Segmentasi Gaya Hidup Perkotaan Versi PT. Surindo Utama Indonesia, 1995 PLEASURE SEEKERS Attention Seekers (17%) Pleasure Seekers (20%) HIGH PROFILE Socialities (11%) Pushers (6%) LOW PROFILE Sumber: PT. Surindo Utama Indonesia Anxious (6%) Loners (10%) ACHIEVEMENT Affluent (15%) Achievers (14%)

II. 3. Pasar Pariwisata II. 3. 1. Pengertian Pariwisata Pengertian Pariwisata menurut British Tourism Authorities adalah: Tourism is a stay of one or more night away from home holidays, visit to friends or relatives, business conferences or many other purpose except such things as boarding education or semipermanent employment.23 Pengertian pariwisata menurut Machintosh (1955) adalah: Pariwisata adalah sejumlah gejala dan hubungan yang timbul, mulai dari interaksi antara wisatawan di satu pihak, perusahaan-perusahaan yang memberikan pelayanan kepada wisatawan dan pemerintah serta masyarakat yang bertindak sebagai tuan rumah dalam proses menarik dan melayani wisatawan yang dimaksud. Batasan yang diberikan Machintosh ini menekankan pada empat unsur penting, yaitu: Wisatawan, yaitu orang yang melakukan perjalanan pariwisata itu Para supplier, yaitu perusahaan yang menyediakan kebutuhan, keinginan dan pelayanan. Pemerintah, yang berwenang menetapkan kebijaksanaan, mengatur dan mengarahkan agar wisatawan dapat dilayani dengan baik

23

Kotler, Philip, John Bowel et. al. Marketing for Hospitality and Tourism. 2nd ed. London: Prentice Hall, 1998. Hal. 647

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

42

Masyarakat, yang bertindak sebagai tuan rumah untuk memberikan pelayanan yang baik kepada wisatawan. Syarat suatu perjalanan dikatakan perjalanan pariwisata apabila:

Perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain diluar tempat kediaman orang itu biasa tinggal

Tujuan perjalanan semata-mata untuk bersenang-senang, dan tidak mencari nafkah atau bekerja di tempat atau negara yang dikunjunginya.

Orang tersebut semata-mata sebagai konsumen di tempat yang dikunjunginya dan uang yang dibelanjakannya dibawa dari negara asalnya dan tempat tinggalnya semua dan bukan dicari atau diperoleh di tempat, di kota, atau di negara yang dikunjunginya.24 World Tourism Organization (WTO) mendefinisikan pariwisata (tourism)

sebagai25: Tourism is the activities of person travelling to and staying in place outside their environmental for not more than continous year for leasure, business and other purpose Definisi tersebut dapat diterjemakan secara bebas sebagai berikut: Pariwisata adalah aktivitas dimana seseorang melakukan perjalanan dan menetap disuatu tempat diluar daerah asalnya dalam jangka waktu singkat untuk tujuan bersantai, melakukan aktivitas bisnis dan tujuan lainnya. WTO mendefinisikan pula pariwisata sebagai suatu perjalanan yang dilakukan untuk rekreasi atau liburan, dan juga persiapan yang dilakukan untuk aktivitas ini.26 WTO juga menyebutkan beberapa karakteristik dari pariwisata (tourism) yaitu:

24 25

Yoeti, Oka. Op. Cit. Hal. 47 Gonzales, Ana Loc. Cit. 26 www.id.wikipedia.org/wiki/Pariwisata

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

43

Constant positive development, although not always steady growth, both temporal and spatial concentration, heterogeneity. Dari pengertian-pengertian diatas, yang dimaksud dengan pariwisata adalah pariwisata adalah aktivitas dimana seseorang melakukan perjalanan dan menetap disuatu tempat diluar daerah asalnya dalam jangka waktu singkat untuk tujuan bersantai, melakukan aktivitas bisnis dan tujuan lainnya.

II. 3. 2. Pengertian Industri Pariwisata Definisi dari industri pariwisata, sampai sekarang masih diperdebatkan karena tidak dapat diukur dan tidak memiliki standar klasifikasi yang jelas, namun para ahli berusaha untuk mendefinisikan industri pariwisata, antara lain: Prof. W. Ilunzieker (Bern University, 1952), mendefinisikan industri pariwisata sebagai semua kegiatan usaha yang terdiri dari bermacam-macam kegiatan produksi barang dan jasa yang diperlukan bagi wisatawan. L. J. Lickorish dan A. C. Kershaw (British Travel Assosiation, Travel Reade, Page 1-3) mendefinisikan industri pariwisata sebagai perusahaan yang secara bersama-sama memuaskan kebutuhan para wisatawan yang dapat dibagi atas dua, yaitu Prima Enterprise, yaitu perusahaan yang menyediakan kebutuhan transportasi, akomodasi, makan dan minum yang harus disiapkan oleh biro perjalanan wisata dan tour operator lainnya. Kedua, Secondary Enterprise, yaitu perusahaan yang menyediakan cenderamata dan keperluan lainnya, hiburan, aktivitas, asuransi, pelayanan bank dan penukaran uang dan keperluan lainnya.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

44

G. A. Schmoll (Tourism Promotion 1977, Page 30) Menurut G. A. Schmoll. Pariwisata adalah industri yang bersifat desentralisasi (terpisah-pisah dan berjauhan lokasinya) yang terdiri dari perusahaanperusahaan yang berbeda dalam hal ukuran, lokasi, fungsi, tipe dan bentuk organisasi, macam-macam pelayanan yang diberikan, dan metode yang digunakan untuk memasarkan dan menjual produknya.

Becnecker (1956) mendefinisikan industri pariwisata merupakan kesatuan ekonomi yang memberikan pelayanan untuk memberikan kepuasan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan atau yang berkaitan dengan itu dan lebih jauh dapat dibedakan menjadi Object Oriented Enterprise, seperti hotel, restoran, transportasi, dll dan Subject Oriented yaitu perusahaan yang banyak terlihat dalam kegiatan promosi aktivitas kepariwisataan dan perusahaan lainnya yang erat kaitannya dengan wisatawan, objek dan atraksi wisata seperti travel agent dan tour operator. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa industri pariwisata adalah

perusahaan yang secara bersama-sama memuaskan kebutuhan para wisatawan yang dapat dibagi atas dua, yaitu Prima Enterprise, yaitu perusahaan yang menyediakan kebutuhan transportasi, akomodasi, makan dan minum yang harus disiapkan oleh biro perjalanan wisata dan tour operator lainnya. Kedua, Secondary Enterprise, yaitu perusahaan yang menyediakan cenderamata dan keperluan lainnya, hiburan, aktivitas, asuransi, pelayanan bank dan penukaran uang dan keperluan lainnya.

II. 3. 3. Produk Industri Pariwisata Produk industri pariwisata merupakan kumpulan beberapa produk (product mix) yang dihasilkan oleh bermacam-macam perusahan yang fungsi dan bentuk

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

45

pelayanannya berbeda satu sama lain. Produk industri pariwisata, untuk lebih jelasnya lagi dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel II-5. Perusahaan-Perusahaan Kelompok Industri Pariwisata dan Produknya Masing-Masing Industri Pariwisata 1. Travel Agent/ Tour Operator 2. Perusahaan Penerbangan 3. Angkutan Pariwisata 4. Akomodasi Hotel 5. Restoran dan sejenisnya 6. Impresariat 7. Local Tour Operator 8. Shopping Centre/ Mall 9. Bank/ Money Changers 10. Retail Stores Produk Industri Pariwisata Informasi/ advices/ paket wisata Seats dan pelayanan lainnya Pelayanan transfer ke hotel dan airport p.p. Kamar dan pelayanan lainnya Makanan dan minuman Entertainment dan Atraksi wisata City sightseeing / City tour Cenderamata dan oleh-oleh lainnya Penukaran valuta asing Bermacam-macam keperluan wisatawan dalam perjalanan. Sumber: Yoeti, Oka. Op. Cit. Hal. 53.

II. 3. 4. Pelanggan Pariwisata Pasar pariwisata terdiri dari perusahaan-perusahaan pelaku bisnis pariwisata dan juga konsumen. Dalam penelitian ini, pasar yang dimaksud lebih memfokuskan kepada konsumen atau pelanggan pariwisata. Pelanggan pariwisata suatu daerah terdiri dari: pertama, tentu saja penduduk dan masyarakat daerah yang membutuhkan layanan publik yang memadai. Kedua, yaitu TTI (trader, tourist, investor) baik dari dalam maupun luar daerah. Ketiga, TDO -talent (SDM berkualitas), developer (pengembang), organizer (event organizer) dan seluruh pihak yang memiliki kontribusi dalam membangun keunggulan bersaing daerah.27 Pelanggan pariwisata yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah wisatawan (turis). Wisatawan (turis) merupakan individu atau sekelompok orang
27 Kartajaya, Hermawan, Yuswohadi, Attracting Tourist Traders Investors: Strategi Memasarkan Daerah di Era Otonomi, Jakarta: MarkPlus&Co, 2005. Hal. 6.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

46

yang melakukan perjalanan selain urusan pekerjaan. Menurut definisi PBB, wisatawan adalah seseorang yang tinggal lebih dari satu malam dan kurang dari satu tahun, termasuk juga perjalanan bisnis dan konverensi. Wisatawan domestik adalah wisatawan yang berasal dari dalam negeri, sedangkan wisatawan mancanegara adalah wisatawan yang berasal dari luar negeri. WTO menyebutkan bahwa turis adalah visitor staying at least one night in collective or private accomodation in the place visit.28. Terdapat beberapa kosa kata yang sering terkait dengan turis ataupun pariwisata, antara lain: Traveler : any person on a trip between two or more location Visitor: any person travelling to a place other than that of his/her usual environment for fewer than twelve consecutive mounths and those whose main purpose of travel is not to work for pay in the place visited. Same-day visitor (excursionist): visitor who does not spend the night in collective or private accomodation in the place visited.

II. 3. 5. Dasar Segmentasi Pasar Pariwisata Segmentasi dalam pasar pariwisata, dapat dibedakan berdasarkan tiga variabel, yaitu: maksud perjalanan (purpose of travel), demographics, dan lifestyle. i. Segmentasi Berdasarkan Maksud Perjalanan (Purpose of Travel) Pasar dapat dibagi menjadi individu yang membeli barang dan jasa untuk keperluan sendiri dan orang-orang yang membeli barang atau jasa untuk kepentingan pekerjaan atau bisnisnya. Pasar dunia perjalanan dapat dibagi dengan cara ini, karena dapat memberi kemudahan.

28

Gonzales, Ana. Loc. Cit.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

47

Segmen pasar berdasarkan maksud perjalanan dapat dibagi ke dalam: Personal Traveler, mereka yang melakukan perjalanan untuk

kepentingan pribadi, keluarga, kesehatan atau pendidikan. Pada dasarnya kelompok ini melakukan perjalanan dengan tujuan macammacam dan termasuk di dalamnya perjalanan bukan wisata. Rest and Relaxation, mereka yang menghindarkan diri dari rutinitas dan kesibukan kantor, bisnis atau rumah tangga sehingga perlu untuk bersantai dan rekreasi. Touring, mereka yang melakukan perjalanan dengan membeli paket wisata dengan tujuan ingin melihat negara lain dan tentang kehidupan warga negaranya, kebiasaannya, adat istiadatnya, seni budayanya dan tingkat kemajuan ekonominya. Visiting Friends and Relatives (VFR), mereka yang mengunjungi

kawan atau keluarga baik di dalam maupun luar negeri. Kebanyakan mereka menginap pada teman atau keluarga yang dikunjungi atau di hotel. Business Travelers, mereka yang melakukan perjalanan on the road, melakukan sales call pada suatu kota atau melakukan perjalanan antar kota atau antar negara untuk ikut dalam pertemuan, seminar, simposium yang berkaitan dengan bisnis yang digelutinya.

ii.

Segmentasi berdasarkan demografik (Demographics) Segmentasi ini didasarkan oleh peta kependudukan, menyangkut usia, jenis kelamin atau gender, tahap yang dilalui dalam daur hidup

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

48

keluarga (family life cycle), pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, suku, ukuran keluarga, generasi, suku bangsa. Umur atau struktur keluarga dapat mempengaruhi pilihan dalam melakukan perjalanan wisata atau tidak. Para eksekutif yang belum berkeluarga relatif lebih mudah menentukan pilihan untuk pembelian paket wisata dari pada seorang staf yang mempunyai dua atau tiga orang anak. Walaupun teknologi seperti telepon sudah banyak membantu, tetapi meninggalkan anak yang masih kecil cukup beresiko.

iii.

Segmentasi berdasarkan gaya hidup (lifestyle) Persepsi dapat mempengaruhi seseorang untuk bertindak salah atau benar, senang atau tidak senang. Seseorang sangat senang berlibur ke pantai, tetapi orang lain bosan melihat pantai. Seseorang mungkin bercitacita berkunjung ke Hollywood, tetapi yang lain lebih senang berkunjung ke Bermuda atau Hawaii. Tetapi mereka menginginkan perjalanan wisata yang dapat memberikan pelayanan yang baik, penuh dengan pengalaman menarik, dll. Persepsi kita dibentuk oleh faktor-faktor gaya hidup seperti faktor sosio kultural, lingkungan dan masalah psikologi, keluarga, kelompok sosial, dan agama. Biasanya orang yang memiliki gaya hidup yang sama memiliki persepsi yang sama tentang kebutuhan dan keinginan mereka.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

49

II. 4. Profil Pariwisata Kalimantan Tengah II. 4. 1. Profil Kalimantan Tengah II. 4. 1. 1. Sejarah, Lokasi dan Lingkungan Alam Propinsi Kalimantan Tengah merupakan provinsi yang ke17, dilahirkan oleh Kabinet Karya, yakni kabinet yang ke-17, dan Pahandut yang kemudian menjadi Palangka Raya (ibukota Kalimantan Tengah) merupakan kampung yang ke-17 dari Kuala Kapuas, ibukota Kabupaten Kapuas, dan kampung yang ke 17 dari Muara Sungai Kahayan.29 Kota Palangka Raya merupakan satu-satunya ibukota provinsi di Indonesia yang dibangun dari hutan belantara kemudian dibangun menjadi sebuah kota. Pembangunan sesuatu dari tiada menjadi ada ini, membuktikan kemandirian bangsa Indonesia dalam menciptakan dan membangun sesuatu karya tanpa bantuan dari pihak asing ataupun penjajah, dalam hal ini Belanda atau Jepang pada masa itu. Pemancangan tiang pertama pembangunan kota Palangka Raya dilakukan oleh Presiden RI yang pertama, Soekarno pada 17 Juli 1957.30 Palangka Raya pada masa pemerintahan Soekarno sempat diusulkan dan diterima usulannya oleh DPR-GR untuk dijadikan ibukota negara Indonesia, hal ini dikarenakan letaknya yang berada di tengah-tengah Indonesia dan aman dari bencana besar seperti gempa bumi dan tsunami, karena tidak terletak pada daerah patahan dan tidak adanya gunung berapi

Riwut, Tjilik, Kalimantan Memanggil. Jakarta: Penerbit Endang, 1958. Hal 132. Laksono, P.M, et.al., Pergulatan Identitas Dayak dan Indonesia Belajar dari Tjilik Riwut. Yogyakarta: Penerbit Galangpress, 2006. Hal 47.
30

29

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

50

di provinsi ini. Namun seiring dengan pergantian pemerintahan, usulan tersebut urung terlaksana. Provinsi Kalimantan Tengah secara astronomi berada pada posisi 00 45 Lintang Utara (LU) 30 31 Lintang Selatan (LS) dan antara 1110-1160 Bujur Timur (BT). Secara geografis berbatasan dengan Propinsi Kalimantan Barat dan Timur di sebelah utara, Laut Jawa di sebelah selatan, Propinsi Kalimantan Barat disebelah barat, Propinsi Kalimantan Selatan dan Propinsi Kalimantan Timur di sebelah timur. Luas wilayah propinsi Kalimantan Tengah secara

keseluruhan sekitar 153.564 Km2 atau lebih kurang 7, 95% dari keseluruhan Indonesia, terdiri dari hutan belantara seluas 126.200 km2, rawa-rawa 18.115 km2, sungai, danau, dan genangan air lainnya yang luasnya sekitar 4.563 km2, serta wilayah pertanahan lainnya seluas 4.686 km2. Secara administratif provinsi terbagi dalam 13 kabupaten dan satu kota yaitu Palangka Raya yang menjadi ibu kota provinsi ini. Kabupaten yang terdapat di Kalimantan Tengah antara lain: Kabupaten Sukamara, Kabupaten Lamandau, Kabupaten Kotawaringin Barat, Kabupaten Seruyan, Kabupaten Kotawaringin Timur, Kabupaten Katingan, Kabupaten Gunung Mas, Kabupaten Murung Raya, Kabupaten Kapuas, Kabupaten Barito Utara, Kabupaten Barito Selatan, Kabupaten Barito Timur, Kabupaten Pulang Pisau dan Kota Palangka Raya.31

31

Province of Central Kalimantan, Department of Tourism, Art and Culture, Palangka Raya Tourism Map.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

51

II. 4. 1. 2. Demografi Penduduk utama adalah suku Dayak yang menggunakan bahasa Dayak Ngaju. Setelah provinsi Kalimantan Tengah terbentuk, kegiatan pembangunan mulai dilaksanakan. Jalanjalan mulai dibangun, pembangunan prasarana lain seperti lapangan terbang di Palangka Raya dan Pangkalan Bun pun dibangun. Kekayaan Kalimantan Tengah yang utama bukan hanya kesuburan tanahnya, namun juga kekayaan isi buminya yang mengandung minyak bumi, emas, batu bara, tembaga, intan, dan juga hasil hutan berupa kayu, damar dan rotan. Suku Dayak yang ada di Kalimantan Tengah antara lain Dayak Ngaju, Dayak Maanyan, Dayak Lawangan, Dayak Dusun, Dayak Klementen, Dayak Ot Danum, Dayak Siang, Dayak Witu, Dayak Katingan dan Dayak Kapuas.32

II. 4. 2. Potensi Pariwisata Kalimatan Tengah Potensi pariwisata Kalimantan Tengah ibarat raksasa yang tengah tidur, jika dikelola dengan tepat dan profesional, bukan tidak mungkin Kalimantan Tengah menjadi primadona pariwisata Indonesia, seperti layaknya Bali. Kalimantan Tengah menyimpan banyak potensi pariwisata, antara lain untuk wisata budaya, wisata alam dan wisata petualangan. Objek wisata yang terdapat di Kalimantan Tengah dapat dilihat pada tabel berikut ini:

32

Ibid. Hal 18

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

52

Tabel II-6 Objek Wisata Kalimantan Tengah Wisata Alam Taman Nasional Tanjung Puting Taman Nasional Bukit Raya Taman Nasional Sebangau Pusat Informasi dan Edukasi Orang Utan Nyaru Teweng Danau Tahai Danau Hampapak Danau Malawen Danau Sadar Danau Sanggu Danau Kereng Bangkirai Danau Sembuluh Bukit Tangkiling Bukit Batu Bukit Batu Suli Sabaru Rungan Sari Pantai Cemara Labat Pantai Ujung Pandaran Pantai Pegatan Pantai Teluk Bogam Pantai Kubu Liang Ayah Air Terjun Jantung Doyam Air Terjun Sukam Air Terjun Palei Kodan Pegunungan Bondang Pegunungan Muller Riam Mangkikit Riam Sangkai Kukuk Riam Pamai Riam Tabela Riam Kuluk Leleng Riam Butut Leleng Riam Kubu Riam Tapin Wisata Arsitektural Tugu Pemancangan Tiang Pertama Kota Palangka Raya Betang Tumbang Malahoi Betang Tumbang Anoi Betang Tumbang Kurik Betang Konut Betang Antang Kalang Betang Tumbang Gagu Betang Ranatau Pulut Betang Ojung Batu Istana Kotawaringin Lama Tugu Khatulistiwa Wisata Budaya Museum Balanga Sandung Upacara Tiwah Festival Seni Budaya Isen Mulang (FBIM) yang akan diadakan 19-24 Mei 2007 Festival Borneo Extravaganza Malam Wisata Kalteng (28 Maret 2007) Cerita rakyat dan legenda Kalimantan Tengah Tarian khas Kalimantan Tengah (giringgiring, menasai, dalian dadas) Permainan rakyat tradisional (belogo, begasing, menyipet) Kesenian, seperti seni suara, seni musik, seni tari, seni pahat, seni anyam, dan seni lukis. Wisata Sosial Bahasa Dayak Ngaju, Maanyan, Ot Danum Kehidupan sehari-hari masyarakat Dayak seperti memancing dan berburu dengan teknik tradisional Dayak menggunakan alat-alat Tradisional Dayak. Organisasi sosial di masyarakat Dayak Sistem pengetahuan dalam masyarakat Dayak Sistem religi masyarat Dayak Kebiasaan dan tradisi masyarakat Dayak Kalimantan Tengah Sistem teknologi dan mata pencaharian suku Dayak Kalimantan Tengah.

Sumber: Penulis, disarikan dari berbagai sumber

Dari tabel diatas, terlihat jelas betapa besar potensi yang dimiliki olah Kalimantan Tengah, pemerintah melalui Dinas Pariwisata dan Seni Budaya, mulai melirik untuk mengembangkan industri pariwisata di Kalimantan Tengah. Banyak

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

53

faktor pendorong yang memperkuat pendapat ini, yaitu semakin kurangnya pemasukan daerah dari hasil hutan yang merupakan prioritas utama pendapatan daerah. Kerusakan hutan akibat penebangan dan kebakaran hutan semakin memperburuk pendapatan daerah. Daerah kemudian didorong untuk dapat mencari alternatif pendapatan baru. Dalam buku Analisis Potensi, Strategi Pengembangan dan Pemasaran Pariwisata Kalteng Menghadapi Abad Ke-21 yang diterbitkan oleh eks Kanwil Dinas Pariwisata dan Seni Budaya disebutkan bahwa Kalimantan Tengah memiliki sembilan negara pasar utama pariwisata Kalteng, yakni Amerika Serikat, Inggris, Australia, Singapura, Jepang, Taiwan, Malaysia, Filipina dan Brunei Darussalam. Wisatawan berkebangsaan Amerika Serikat yang berkunjung ke Indonesia pada tahun 1997 tercatat 181.967 wisatawan. Dari jumlah itu 40 persen diantara menyempatkan diri ke Taman Nasional Tanjung Puting atau lokasi rehabilitasi orangutan di Kabupaten Kotawaringin Barat. Data itu setidaknya dapat dijadikan rujukan sektor pariwisata Kalimantan Tengah yang sangat menjanjikan.33

II. 4. 3. Pemasaran Pariwisata Kalimantan Tengah Dalam rangka Perayaan HUT ke-50 Provinsi Kalimantan Tengah yang jatuh pada 23 Mei 2007, Pemda Kalimantan Tengah mengadakan Malam Wisata Kalteng. Dalam acara ini, ditawarkan lima paket wisata untuk target pasar yang berbeda-beda pula. Kalimantan Tengah, diposisikan sebagai wilayah yang berpotensi wisata berbasis lingkungan atau ekowisata termasuk di dalamnya wisata petualangan atau adventure tour. Paket yang ditawarkan antara lain:

33

Jinu, Afridel., Pariwisata Kalteng, Dikemas Untuk Mengganti Posisi Hutan., www.kompas.com. 20 Oktober 2001.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

54

Isen Mulang Festival-Palangka Raya Tour, paket ini berupa tur keliling kota (city tour) Palangka Raya dan menikmati kegiatan tahunan Provinsi Kalimantan Tengah yaitu Festival Seni Budaya Isen Mulang yang menampilkan berbagai macam lomba olah raga tradisional, tarian-tarian, dan keunikan budaya setiap kabupaten di Kalimantan Tengah.

Dayak-Way of Life Tour, paket ini menawarkan agar wisatawan dapat merasakan kehidupan sehari-hari suku Dayak asli Kalimantan Tengah, serta ikut memancing dan berburu dengan peralatan tradisional Dayak.

Kalteng-Adventure Tours, berupa wisata petualangan menyusuri sungaisungai Kalimantan dan trekking menjelajahi hutan perbukitan.

Orang Utan and Nature Tours, wisata mengenal lebih jauh mengenai orangutan di Sebangau dan Tanjung Puting.

Cultural and Longhouse Tours, wisata untuk mengetahui tempat tinggal Suku Dayak yaitu Rumah Betang, beserta cerita dibalik berdirinya Rumah Betang tersebut.34 Pemerintah juga melancarkan strategi promosinya dengan mengemas objek-

objek wisata yang ada di berbagai kabupaten atau kota pada pembuatan film. Cara ini secara tidak langsung membuka masyarakat luar daerah maupun luar negeri bahwa daerah ini sangat aman dan memiliki potensi wisata yang sangat baik. Salah satu bentuk perealisasiannya, adalah dengan segera membentuk PARFI (Persatuan Artis Film Indonesia) cabang Kalimantan Tengah.35 Pemerintah menilai untuk saat ini wilayah yang dianggap paling siap sebagai daerah tujuan wisata di Kalimantan Tengah adalah Kabupaten Kotawaringin Barat, dimana terletak Taman Nasional Tanjung Puting. Wilayah lainnya dinilai masih
34 35

www.wisatanet.com, Malam Wisata Kalteng: Upaya Menjual Paket Tour. Adji Kurniawan. 2 April 2007. www.kompas.com, Pantai Bogam, Andalan Kalteng. Roy. 20 Oktober 2001.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

55

belum siap dan membutuhkan waktu dan dana yang tidak sedikit untuk menjadikannya suatu daerah tujuan wisata yang berkualitas dan siap jual.36

II. 4. 4. Hambatan Perkembangan Wisata Kalimantan Tengah Pariwisata Kalimantan Tengah tidak lepas dari hambatan-hambatan untuk dapat maju dan berkembang. Hambatan dapat dialami dari dalam maupun luar wilayah Kalimantan Tengah. Hambatan tersebut antara lain: Kurang memadainya prasarana jalan, maupun lapangan terbang yang menunjang akses ke daerah tujuan wisata. Daerah tujuan wisata di Kalimantan Tengah umumnya masih sangat alami dan berada di tengahtengah hutan, akses jalan yang kurang memadai dan sarana transportasi yang minim menyebabkan daerah wisata tersebut menjadi kurang menarik untuk dikunjungi wisatawan. Faktor keamanan dan kenyamanan akses daerah tujuan merupakan hal penting dalam pariwisata.37 Maraknya perusakan hutan dengan penebangan yang tidak bertanggung jawab dan tidak sadar lingkungan, ditambah lagi kebakaran hutan yang sering terjadi, menyebabkan rusaknya flora dalam hutan hujan tropis Kalimantan Tengah yang memiliki keunikan, yang bisa menjadi daya tarik tersendiri. Diindikasikan juga terdapat arus pengungsian satwa langka Kalimantan Tengah ke arah utara, kebakaran juga menyebabkan matinya beberapa satwa langka di Kalimantan Tengah.38 Citra Kalimantan Tengah yang masih dianggap sebagai daerah yang tidak aman, karena pengaruh konflik etnis yang pernah terjadi di Kalimantan Tengah pada Febuari-Maret 2001 silam. Keamanan, merupakan salah satu
36 37

Loc. Cit. Loc. Cit. 38 www.kompas.com. Penjarahan Hutan Hancurkan Objek Wisata. 20 Oktober 2001

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

56

faktor penting dalam pariwisata, wisatawan cenderung tidak akan berwisata ke daerah-daerah konflik atau tidak aman yang mengancam keamanan dan hidup mereka. Citra buruk tentang Kalimantan Tengah ini menjadikan lampu merah bagi wisatawan yang ingin berkunjung ke Kalimantan Tengah. Semua komponen masyarakat baiknya harus berjuang keras untuk meluruskan tudingan masyarakat tersebut, masalah tersebut harus dapat diklarifikasi jika pariwisata Kalimantan Tengah ingin melangkah lebih jauh lagi. Perhatian pemerintah yang kurang serius terhadap pariwisata Kalimantan Tengah juga berdampak negatif terhadap perkembangan pariwisata

Kalimantan Tengah. Pemerintah dinilai kurang dalam mengeluarkan dana dan pengalokasian anggaran untuk pengelolaan pariwisata, baik itu kawasan wisata pantai, hutan maupun daerah aliran sungai.39 Pembangunan infrastuktur terkesan lamban, karena semakin terpuruknya kas daerah karena menurunnya pendapatan dari hasil hutan. Persaingan dari daerah lain baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Dari dalam negeri, Yogyakarta contohnya, dalam memasarkan pariwisata daerahnya yang memposisikan diri sebagai Jogja Never Ending Asia, menawarkan daerahnya sebagai daerah wisata budaya. Perencanaan pemasarannya dirancang sedemikian rupa dengan memberdayakan ahli-ahli dibidangnya. Negara-negara jiran, seperti Malaysia, Singapura, Thailand dan Hongkong juga semakin menarik dalam menawarkan negaranya sebagai daerah tujuan wisata dengan menyerap wisatawan domestik yang sebenarnya sangat potensial bagi pasar pariwisata Kalimantan Tengah.

39

www.kompas.com. Pariwisata Kalteng Sulit Dikembangkan. 8 Agustus 2006.

Analisis segmentasi ..., Erisa Maranata Muray, FE UI, 2007

57