CAPITOLUL 12

PREGATIREA SI DERULAREA NEGOCIERII COMERCIALE

Pregatirea si desfasurarea negocierii comerciale are multe similitudini cu cadrul general al negocierii, cu toate acestea sunt si unele aspecte particulare. Planificarea sistematica a negocierii comerciale are urmatoarele avantaje principale : permite intelegerea divergentelor dintre parti; ofera posibilitatea determinarii atributiilor tuturor membrilor echipei de negociere; permite analiza etapelor parcurse, intelegerea cursului negocierii si conceperea eventualelor scenarii de negociere. sunt determinate costurile si valorile concesiilor. 1 Colectarea si analiza informatiilor comerciale Pregatirea negocierii comerciale presupune colectarea si analiza unor informatii necesare pentru determinarea corecta a obiectivelor si elaborarea unei strategii adecvate. 1.1 Structurarea colectarii informatiilor Pregatirea negocierii se bazeaza pe o ampla activitate de culegere a informatiilor. Un model de structurare a acestor informatii poate fi: produsul, mediul economic, cadrul particular la afacerii, antecedentele relatiei. Pro!"s"l # negociatorul trebuie sa cunoasca bine asa aspecte ca ex.: pretul, calitatea, caracteristicile tehnice, norme si uzante comerciale interne si internationale s.a. Me!i"l e$tern negocierea comerciala este supusa cerintelor pietei, conjuncturii interne sau internationale, comportamentului partenerilor economici: clienti, furnizori, concurenti, cursul valutar, legislatitia nationala si internationala s.a. Ca!r"l %artic"lar e necesar cunoasterea directiilor strategice ale firmei proprii si ale firmei partenere si anume: situatia comerciala proprie si a partenerului, evolutia relatiilor reciproce si perspectivele lor, relatiile cu alti parteneri economici, cotele de piata, politicile de mar eting, de productie, de investitii, situatia financiara, solvabilitatea partenerului,traditiile, cutumurile natiunii si organizatiei respective. Antece!entele relatiei !aca partile la negociere s"au mai intilnit, inseamna ca detin o experienta comuna a conlucrarii fapt ce permite adoptarea unor atitudini adecvate. #n cazul in care asemenea contacte n" au mai existat intre cele doua parti, informatia despre modul de derulare a negocierii a partenerului poate fi pe baza informatiilor obtinute de la parteneri comuni sau orice alte terte persoane. $rebuie de analizat si individualitatea proprie, interesele, deprinderile, atitudini si comportamente de negociere specifice negociatorului strain, precum si pozitia lui ierarhica, puterea de decizie de care dispune etc. #nformatiile culese si analiza efectuata poate constitui material pentru elaborarea unor dosare ale negocierii, cum ar fi: dosarul tehnic %specificatii tehnologice si de produs&, comercial %sinteza datelor despre piata, documentatiile de pret, analize comparative ale preturilor, oferte sau comenzi de la alti parteneri, clauzele contractuale,&, ale solvabilitatii partenerului etc. 1.2 Un instrument pentru diagnosticarea negocierii: documentatia cumparatorului #n continuare vom prezenta un model al colectarii informatiei intocmita de un furnizor o uzina de producere a componentelor auto " despre un client uzina de automobile: introducere analiza potentialului comercial analiza mediului extern analiza comparativa concluzii analiza '()$

Introducerea #ntroducerea cuprinde informatii de baza despre cumparator, care ii descriu activitatea si comportamentul de cumparare, fara a intra in detalii. !e exemplu: *. numele si adresa clientului; +. persoanele de contact, indicind functia si responsabilitatile; ,. activitatea principala %ex.: producator de automobile&; -. descrierea comerciala. .a acest punct sunt determinati factorii care influenteaza comportamentul de cumparare al clientului: obiective si strategii, criterii si comportament de cumparare. )biectivele si strategiile cumparatorului pot fi cele financiare %ex.: cifra de afaceri, profit&, de mar eting %ex.: cota de piata, penetrarea a unor piete noi&, de productie %ex.: crearea unor modele noi&. /unoasterea acestor aspecte este necesara datorita impactului asupra strategiei de negociere a partenerului. 0stfel daca partenerul isi pune ca obiectiv imbunatatirea calitatii automobilelor, atentia sporita va fi referitor la fiabilitatea componentelor. . Un alt element al descrierii comerciale va fi comportamentul negociatorului reesind din experienta anterioara, informatia din ale surse %ex.: negociaza agresiv punctele prioritare, ii place sa primeasca complimente etc.&. /lauzele comerciale uzuale. 'unt descrise pe scurt conditiile de vinzare practicate in celelalte contracte incheiate cu acel cumparator %cantitatea, pretul, termenul de livrare, conditiile de plata etc&. Principalii concurenti. 'unt mentionati atit cei mai importanti concurenti directi cit si cei indirecti %de pilda cei care ofera produse substituibile&, caracteristica succinta a lor. Analiza potentialului comercial: #n cea de" a doua sectiune a documentatiei sunt relevate perspectivele dezvoltarii relatiei comerciale, pe baza datelor statistice pe ultimii ani. Pot fi prezentate evolutia achizitiilor totale ale partenerului de componente auto, comparativ cu achizitiile componentelor de la firma noastra. !aca cifra a doua are o pondere mare in raport cu prima, putem considera ca avem avantaje concurentiale fata de alti producatori de componente. Analiza mediului economic: /ea de"a treia sectiune reprezinta o analiza, evidentiind factorii care pot influenta activitatea furnizorului, beneficiarului si relatia lor comerciala. 0stfel de factori pot fi, de exemplu: sociali: demografici %ex: cresterea bunastarii populatiei &, schimbari ale atitudinii %probleme ecologice& etc. tehnologici: noi tehnologii, noi utilaje mai performante etc. economici: inflatia, rata de schimb a monedei nationale, costul energiei, pretul la combustibil etc. politici: reglementari legale , politica vamala si impozitare, conditiile efectuarii operatiunilor de export"import % licenta, cota de import& etc. Analiza comparativa 'e analizeaza modul in care produsul oferit satisface nevoile cumparatorului, prin comparatie cu concurentii. $rebuie de adoptat punctul de vedere al cumparatorului si sa se examineze avantajele si dezavantajele diferitelor surse de aprovizionare. 'e va examina pretul, cantitatea, fiabilitatea, conditiile de plata, termenele de livrare si evalua importanta pe care o acorda cumparatorul fiecaruia dintre ele. #n acest scop se poate utiliza o scara valorica cuprinzind doua" trei niveluri, de pilda: esential1 %pretul&, important1 %fiabilitatea& si de mica importanta % conditiile de plata &. Pentru aceste componente se va face o comparatie intre performantele vinzatorului si ale principalilor concurenti, sub forma unui clasament, in care performanta fiecarui furnizor va fi notata cu cifre %ex.: *", de la satisface clientul, pina nu satisface clientul & Pentru a deveni un instrument util de lucru, analiza comparativa se bazeaza pe capacitatea de evaluare obiectiva a realitatii: orice supraevaluare a pozitiei proprii fata de concurenta, ca si

subevaluarea, va conduce la concluzii gresite. 0stfel negociatorul risca sa mizeze pe avantaje comparative care nu exista in realitate sau sa piarda din vedere avantaje certe. !e asemenea, reamintim ca evaluarile se fac din perspectiva cumparatorului. Analiza SWOT 2inalul diagnosticului este un rezumat, realizat sub forma evidentierii oportunitatilor, amenintarilor, punctelor tari si slabe. 0cest tip de analiza se numeste si analiza '()$ %abrevierea din engleza a celor patru termeni: strengths, 3ea nesses, opportunuties, threats&. 2 Pre&atirea ne&ocierii comerciale Pregatirea negocierii comerciale vizeaza urmatoarele aspecte: stabilirea obiectivelor pregatirea concesiilor pregatirea pozitiilor de negociere deciderea unei orientari strategice a negocierii 2.1 Stabilirea obiectivelor 'tabilirea obiectivelor permite de a determina ceea ce doreste partenerul sa obtina. $intele de atins se proiecteaza in functie de doua aspecte: pe de o parte trebuie sa se incadreze in strategia generala de mar eting si de vinzari a firmei iar, pe de alta parte, trebuie sa ia in considerare nevoile si intereselor partenerului. 2.2 Pregatirea concesiilor 'tabilirea obiectivelor proprii si a cerintelor si exigentelor posibile ale partenerului trebuie completata prin pregatirea mai in detaliu a concesiilor. 4egociatorul va schita mai intii concesiile pe care este dispus sa le acorde si pe care nu, precum si argumentatia care sa asigure determinarea unei solutii comune. ) concesie are un dublu efect, asupra celui care o face si asupra celui care o primeste. !in acest motiv, negociatorul identifica: o valoare a concesiei %pentru cel care o primeste& un cost %pentru cel care o ofera&. 5aloarea si costul sunt lucruri distincte si trebuie evaluate ca atare, chiar daca aparent ar putea parea ca sunt unul si acelasi lucru. 4egociatorul va urmari sa ofere concesii cu un cost cit mai mic pentru sine si sa obtina altele cu valori cit mai mari, de asemenea va incerca sa ofere concesii cu o valoare mare pentru partener si costuri mici pentru sine %prioritatile diferite ale negociatorilor&. !e exemplu uzina de componente reduce pretul la anumite subansamble, aceasta ar putea fi interpretata ca o pierdere pentru vinzator egala cu un cistig pentru cumparator. 6galitatea aritmetica nu este, insa, relevanta, deoarece in acest caz poate creste volumul de vinzari, sau este nevoie acuta de numerar. Pentru uzina auto, unde concurenta e acuta, reducerea de pret pentru subansamble poate fi un criteriu foarte important in decizia de a cumpara. 5inzatorii frecvent isi pregatesc de regula o scara a reducerilor de pret in functie de cantitatea cumparata dar, in practica, pot fi gasite si alte concesii ex: plata in rate, servicii suplimentare post" vinzare s.a. 2.3 Pregatirea pozitiilor de negociere Pozitia de negociere este determinata de limita minima pina la care fiecare negociator este dispus sa cedeze, adica pozitia de ruptura %P7&, pentru fiecare element de negociere, depasirea acestuia il determina pe negociator sa nu mai fie interesat de incheierea unui acord, deoarece acesta nu i" ar mai oferi nici un avantaj. 8ai complicat este atunci cind in cursul discutiilor este depasit P7 pentru un element de negociere %prin acordarea unor concesii prea mari& dar pe ansamblu rezultatul este apreciat ca satisfacator. 6ste posibil ca negociatorul sa nu intrerupa tratativele, deoarece acorda atentie rezultatului global si va modifica punctul de ruptura. #n alte situatii este posibil ca pentru un anumit element %sau pentru mai multe elemente&, negociatorul sa stabileasca %sau sa fie mandatat& cu limite ce nu pot fi depasite in nici o conditie %ex: pretul de contract nu poate depasi un anumit nivel, chiar daca negociatorul ar aprecia ca s" au obtinut alte avantaje in compensare&. Pozitia declarata initial %P!#& este o alta componenta a pozitiei de negociere si poate influenta

aspiratiile partenerului. #n general, P!# este mai mare decit obiectivul real al negociatorului dar e necesar pe de o parte sa existe spatiu de manevra pentru a obtine concesii, iar pe de alta parte e necesar mentinerea credibilitatii, un nivel prea ridicat ar afecta increderea partenerilor. 2.4 Orientarea strategica a negocierii comerciale 4egocierea comerciala in cea mai mare parte a cazurilor are un caracter distributiv, de repartizare a unor valori puse intre parteneri. 0ceasta insa nu exclude componenta integrativa de introducere in discutie a unor valori noi de repartizat, care insa, la rindul lor, trebuie alocate prin acordul reciproc al partilor. #n centrul atentiei vor fi pozitiile de negociere, in special punctele de ruptura deoarece acestea determina zona de acord posibil si in cadrul careia se va incadra acordul final. /onditia minima pentru ca un accord sa fie incheiat este ca punctule de ruptura a negociatorilor sa fie depasite. /u cit negociatorii obtin un pret de acord %P& mai mare decit punctul sau de ruptura %P7& cu atit va fi mai satisfacut de rezultatul negocierii. !iferenta dintre aceste valori: pretul efectiv %punctul de acord& si punctul de ruptura se numeste surplusul negociatorului % dupa caz vinzator sau cumparator & ./unoscind de la inceput P7 al partenerului, am putea avea aspiratii mai mari sau mai mici decit in realitate. 'trategiile principale ale negociatorilor sunt urmatoarele: descoperirea punctului de ruptura al adversarului si ascunderea propriului punct de ruptura. Pentru aceasta negociatorii trebuie sa afle cit mai mult despre partener: nevoile, motivatiile, alternativele sale, 90$40. influentarea perceptiilor partenerului. 6ste important de a convinge partenerul ca produsul la pretul propus este o achizitie foarte buna, determinindu"l de a accepta conditiile noastre. introducerea unor noi valori. 4egocierea comerciala include si componenta integrative, astfel negociatorul poate introduce in discutie alte subiecte, oferind partenerului valori importante, ce pentru el sunt minore si primind la rindul sau in alte domenii concesii. 12 ' Desfas"rarea ne&ocierii comerciale 6tapele desfasurarii negocierii comerciale propriu" zise pot fi caracterizate prin urmatoarele: Partile fac schimb de informatii si isi ajusteaza pozitiile de negociere, reducind diferenta care ii separa. 0re o durata considerabila in procesul de negocieri. 4egocierea comerciala este tipic pozitionala. 6a se incepe prin aparitia unor diferente intre pozitiile partilor, ca urmare a declaratiilor initiale %diferenta initiala&. Un spatiu larg este rezervat prezentarii produsului si raspunsului la obiectiile ridicate de cumparator in legatura cu produsul. !e asemenea, apar propuneri noi si se argumenteaza aceste propuneri, apar concesii de o parte si de alta, determinind o apropiere treptata intre parteneri. !iferentele intre pozitiile de negociere, sunt din ce in ce mai mici, tinzind spre punctele de acord. Ulterior, se recurge la oferirea si primirea de concesii minore pentru a ajunge la semnarea acordului. Un aspect cheie in procesul de negociere este formularea pozitiilor initiale, actiune care se realizeaza inainte de inceperea negocierii. 0stfel daca pozitiile sunt exagerate poate genera o stare conflictuala, daca pozitia este prea aproape de P7 exista putin teritoriu de manevrare. Uneori, in cazul in care negociatorii au o forta suficient de puternica de negociere, se exprima de la bun inceput pozitia reala. 'e va evita o pozitie initiala exagerata in cazul unor relatii de lunga durata. 0titudinea la pozitia declarata initial de partener poate fi foarte variata: negociatorul nu respinge oferta, in schimb va incerca sa" l convinga pe celalalt ca dezavantajele unei asemenea solutii sunt mai mare decit avantajele. negociatorul nu respinge oferta dar vine cu alte alternative. negociatorul nu respinge oferta dar va prezenta scenarii alternative %ex: daca livram componentele mai devreme cu + saptamini, puteti accepta un pret mai mare cu +: ; & negociatorul ignora oferta si isi prezinta pozitia proprie. negociatorul adopta o pozitie opusa celei exprimate de partener, fapt ce poate genera o stare conflictuala. /unoasterea nevoilor si cerintelor partenerului, prezentarea avantajelor produsului care satisfac aceste cerinte si clarificarea obiectiilor, permite ca partile sa isi schimbe pozitiile initiale, reducind

continuu diferenta dintre ele. 0ceste deplasari reprezinta reactii la cunoasterea mai completa a realitatii si tatonari reciproce in vederea identificarii diferentelor reale dintre pozitiile lor, care sa le ofere o idee rezonabila despre punctul de acord probabil. 8odul de acordare a concesiilor poate fi diferit% *<< puncte suma totala a concesiilor &, astfel putem distinge: <" <"<" *<<: negociatorul este ferm o perioada indelungata si face o concesie majora la sfirsit. 0pare riscul aparitiei unor blocaje pe parcurs, iar cedarea finala nu face decit sa creeze asteptari de continuare a concesiilor. *<<" <"<" <: dupa crearea unor mari asteptari la inceput, cu siguranta ca duritatea ulterioara va conduce la tensiune si impas. +=" +="+=" +=: negociatorul are o evolutie previzibila dar partenerul va astepta si in continuare concesii. *=" +<",<" ,=: este o abordare gresita deoarece asteptarile partenerului cresc. -<" ,="+<" =: este un mod rational de acordare a concesiilor, deoarece semnaleaza partenerul despre reducerea posibilitatii efectuarii concesiilor. 0bilitatea negociatorului consta in accentuarea costului si valorii concesiei pe care o ofera si minimalizarea costului si valorii ofertei primite. #n acest sens sunt utilizate tactici de argumentare cum ar fi: o practica neuzuala, ce nu este acordata de concurentii; este descrisa o problema importanta a partenerului si se arata cum este rezolvata prin concesia oferita; sunt subliniate avantajele financiare sau de alta natura ale concesiei facute; este subliniat costul ridicat pentru ofertant; se arata ca in trecut, asemenea concesii au avut bune rezultate pentru partener. Pentru maximizarea costului si a valorii concesiei facute: este sugerat in cursul discutiilor ca o asemenea concesie nu poate fi acordata, astfel ca acordarea ei in final apare ca o mare cedare; este sugerata disponibilitatea de a acorda o concesie minora iar apoi este marita valoarea acesteia sau este oferita o alta concesia majora %pregatita din timp&. #n cazul primirii unei concesii se va trata ca ceva de la sine inteles fara o valoare reala si cost, concesia se inscrie in practica normala, fiind acordata si de alti parteneri de negociere, beneficiul, costul obtinut prin concesie este nesemnificativ.