Caso: Citibank

Lanzamiento de la tarjeta de crdito en Asia-Pacfico

Guatemala, 24 de julio de 2012

Antecedentes
Citi bank es un banco internacional de prestigio orientado a servir a los consumidores y lder en la mayora de mercados a nivel mundial. Con un beneficio antes de impuestos de !." millones en 1 ## y con el objetivo de superar sus metas en los pr$%imos a&os 'al(ar m)%imo responsable de citibank *sia pacfic consumer considera +ue el lan,amiento de tarjetas de cr-dito podra ser una manera de .acer crecer la cifra de beneficios en el futuro. Citibank es uno de los principales bancos de todo el mundo actualmente est) programando ampliar su negocio de tarjetas de cr-dito en la ,ona *sia/ 0acifico. Con esto Citi bank puede lograr un claro posicionamiento de clase alta logrando buena imagen de marca con -%ito en *sia y el 0acfico. Citi bank procura mantener una mejora continua mediante la adici$n de nuevos productos financieros, enfocado en las tecnologas para la prestaci$n de mejores servicios y productos, Citibank fortalecer) sus ventajas competitivas, +ue se convertir) en ventajas competitivas sostenibles. 1a direcci$n de city bank era consciente de +ue la mayor parte de los pases de la regi$n *sia pacifico estaban relativamente menos desarrollados en comparaci$n a 23* y 4uropa, as como de +ue las actitudes y patrones de uso de las tarjetas eran distintos en cada pas de dic.a regi$n. * finales de 1 #" 0ei c.ia .aba sido nombrado como director del negocio bancario internacional de citibank orientado a los consumidores. 1a misi$n de citibank en la regi$n *sia/pacifico era la de llegar a ser el primer y el m)s rentable proveedor de una amplia variedad de servicios financieros al segmento de mercado alta y alta media cuya situaci$n econ$mica era cada ve, m)s .olgada. 4l banco estaba implantado en 15 pases de asia pacifico y oriente medio, y estos eran 6 1. 7ong 8ong, 2. 'ai()n, 9. *ustralia, 4. :ilipinas, 5. Guam, !. 3ingapur, ". india,

#. el golfo, . malasia, 10. 11. 12. 19. indonesia, 'ailandia, 0akist)n y corea

Problema
;eterminar la mejor estrategia viable +ue el Grupo Citibank puede utili,ar para incursionar en nuevos mercados de *sia, tomando en cuenta las necesidades y culturas caractersticas de cada mercado en particular.

Anlisis Macroeconmico
3e reali,$ un entorno macroecon$mico por cada pas ya +ue se considera +ue cada uno de los pases es muy diferente uno del otro. :ilipinas a pesar de +ue la economa est) en crecimiento lento, la entrada de tarjetas de cr-dito sera muy baja, ya +ue los mercados de tarjetas de cr-dito son relativamente poco desarrollados, adem)s de +ue el ingreso per c)pita es de <52", unido todo esto a un entorno poltico muy riesgoso donde .ay un alto nivel de corrupci$n y aun siguen persistentes la luc.a del comunismo.

=ndia, pas el cual tiene un bajo nivel de producci$n per c)pita, donde varan muc.os los precios .aciendo la economa m)s inestable, a lo +ue se le suma el riesgo poltico considerable y la poblaci$n prefiere pagar en efectivo y no usar tarjetas de cr-dito. 'ambi-n la poblaci$n se concentra m)s en )reas rurales. =ndonesia es un pas e%tremadamente pobre, lo cual se puede observar en su bajo 0=> per c)pita de <99#, adem)s de +ue el "5? de la poblaci$n vive en ,onas rurales presenta altos niveles de deuda p@blica y corrupci$n. 7ong 8ong, es una pas en el cual Citibank ya tiene cierta presencia por medio de Citibank Classic y oro, motivo por el cual es m)s atractivo la implementaci$n de las tarjetas de cr-dito en ese mercado, adem)s de lo anterior la mayor parte de su poblaci$n alrededor del 0? se encuentra en ,ona urbana, sumando a esto tiene un 0=> per c)pita alto, una inflaci$n baja, no .ay presentes conflictos polticos y .ay una alta utili,aci$n de la poblaci$n de tarjetas de cr-dito para una diversidad de actividades. Aalasia, tiene una baja inflaci$n, un crecimiento r)pido, un 0=> per c)pita en una ampliaci$n constante y aun+ue gran parte de la poblaci$n vive en ,onas rurales .ay ra,ones de peso como la comodidad y el cr-dito adicional +ue permiten +ue este sea un mercado objetivo con grandes e%pectativas. 'ailandia, es un pas +ue tiene gran flujo de turistas, con un 0=> per c)pita de < 90, siendo un pas de ingresos mediosB su entorno econ$mico parece ser estable en cuanto a la inflaci$n +ue es moderada, por su parte poltica tiene una buena calificaci$n, pero presenta defectos en cuanto a la corrupci$n.

FODA
FODA Oportunidades Debilidades
o *mpliar el negocio o 0oder de mercado de las tarjetas de para imponer una cr-dito a la ,ona reducci$n de de *sia y el precios. 0acifico. o Desistencia dentro o Centas directas la organi,aci$n a para la obtenci$n e%pandir el de nuevos clientes mercado de potenciales. tarjetas de cr-dito o Crear una imagen de marca con -%ito. o 4%pansi$n de mercado emergentes como la =ndia.

Fortalezas
o 3istema financiero con gran jerar+ua en todo el mundo. o >uenas relaciones con las grandes empresas casas, lo +ue le permite formar alian,as estrat-gicas. o *lto posicionamiento y orientaci$n .acia el consumidor internacional. o Aejora continua en tecnologa para la prestaci$n de servicios y productos. o Contar con una infraestructura estable en otros pases de *sia o ;iferenciaci$n de productos

Amenazas
o *lta competencia a nivel mundial. o ;iversidad de culturas. o 1eyes y reglamentos de diferentes pases. o Decesi$n econ$mica. o =ncursionar a pases donde su principal actividad econ$mica es la agricultura. o Desistencia del consumidor o Euevas tendencias del consumidor de productos financieros.

Alternativas
Costos de la penetraci$n de mercado Citibank tiene dos alternativas6 1. *d+uirir una cartera de clientes de otro banco como se .i,o en 7ong 8ong, sera una entrada f)cil y r)pida, pero las desventajas serian adaptarse a los cambios del banco anterior, adem)s +ue cuando se ad+uieren estos beneficios tambi-n se ad+uieren responsabilidades.

2. Deali,ar un estudio mercadol$gico, estudiar y anali,ar todos los aspectos micro y macroecon$micos. 4n cuanto a las ofertas de servicios +ue sera adecuado desarrollarlos de acuerdo a la cultura de cada pas,

tomando en cuenta +ue es lo +ue cada pas necesita, adem)s si se implantara la tarjeta de cr-dito pensamos +ue deberan tener variedad de opciones a sus consumidores, en cuanto a la moneda podran darle la opci$n al consumidor si la desea en moneda local o en d$lares. 3e debera reali,ar el an)lisis de en +u- mercados es favorable y cuales no ingresar con este producto. Garanti,ando siempre el ingreso de mayores utilidades y un mayor crecimiento en la rama de las tarjetas de cr-dito.

Discusin
Dealmente es un dilema el lan,amiento de la tarjeta de cr-dito en *sia/ pacifico, ya +ue son pases menos desarrollados +ue 4stados 2nidos y realmente la decisi$n de .acer el lan,amiento o no en ese mercado es muy difcil, de tomar por+ue los resultados son inciertos. 4s por eso +ue nos inclinamos por la alternativa n@mero dos planteada anteriormente. *dicional no se tiene informaci$n acertada de c$mo ser) la aceptaci$n de la tarjeta de cr-dito en los nuevos mercados a e%pandir, ya +ue primero se debe .acer un estudio completo sobre la economa de estos pases, su comportamiento ante las oportunidades de cr-dito +ue se ofrecen, as como el comportamiento del consumidor en cada pas. Como e%plica el caso Citibank logr$ penetrar el mercado asi)tico con otros servicios financieros, sin embargo la introducci$n de un producto como la tarjeta de cr-dito es demasiado complicado y arriesgado por las polticas y leyes de cada pas asi)tico. 0or estas ra,ones es necesario .acer un estudio de mercado profundo, estudiar las caractersticas de cada pas, su poblaci$n, economa, cultura, la competencia, las polticas de cr-dito +ue se podran utili,ar, as como el personal +ue se encargara de estas transacciones de tarjetas de cr-dito en cada pas. ;espu-s de .acer el estudio de mercado en cada pas al +ue se desea llegar, seg@n los resultados se toma la decisi$n de incursionar con la tarjeta de cr-dito en los pases estudiados, y anali,ar si sera favorable para el banco. 7ablando de las comisiones +ue se pretenda cobrar eran demasiado altos +ue los dem)s bancos, Citibank cobrara el 9? mientras +ue los dem)s bancos cobraban entre1.5? al 2?. 0or estas ra,ones se debe evitar la entrada a pases como :ilipinas, =ndia e indonesiaB principalmente debido a +ue el mercado objetivo de Citibank, no concuerda con las caractersticas poblacionales de estos pases, ya +ue .ay

poca presencia de industria y las actividades se concentran en labores agrcolas y en una economa de subsistencia, por lo +ue .ay una menor poblaci$n urbana. *dicional, a los pases +ue Citibank debe e%pandir su cartera de productos en las tarjetas de cr-dito seria inicialmente, 7ong 8ong, Aalaysia, 'ailandia, 'ai(an y 3ingapur. Fa +ue estos pases cuentan con 0=> alto. 0or la parte financiera seg@n los ane%os para poder incursionar a los mercados de tarjetas de cr-dito en estos pases la empresa debe concentrarse en la parte superior dos grupos de poblaci$n en base a los ingresos, y estos grupos se distinguen entre todas las personas con ingresos entre 12,500/25,000 y por encima de 25.000 y +ue ascendieron a !5 millones de consumidores. 4l segundo grupo G!.000 a 12.500H es tambi-n de inter-s y tiene el potencial para convertirse en titulares de la tarjeta de Citibank m)s adelante. 3eg@n los datos +ue el Citibank .a recogido a sus clientes de tarjetas de cr-dito en 7ong 8ong con estos niveles de ingresos contribuyen los ingresos anuales de apro%imadamente < 200 y < 250 respectivamente.