Вы находитесь на странице: 1из 57

CUPRINS

I. COMUNICAREA SOCIAL
1.1. CONINUTUL COMUNICRII. DIMENSIUNEA SOCIAL A COMUNICRII

II. DIALOGUL SOCIAL


2.1. NOUL SPAIU PUBLIC I COMUNICAREA. COMUNICAREA POLITIC 2.2. COMPANIILE ROMNETI I PARTENERII LOR 2.3. COMUNICARE I SCHIMBARE SOCIAL 2.4. COMUNICAREA PUBLIC: PRELEGEREA DE SUCCES

I. COMUNICAREA SOCIAL

1. CONINUTUL COMUNICRII. DIMENSIUNEA SOCIAL A COMUNICRII Dac dorete s stabileasc i s menin comunicarea cu un grup pentru a aciona asupra comportamentului membrilor acestuia, publicitatea trebuie s se identifice cu opiniile i cu valorile grupului, chiar s le consolideze (...) publicitarul trebuie s elaboreze un model care s fie un numitor comun acceptabil pentru toi membrii comunitii. Acest numitor comun e un stereotip (subl.mea, C.P.), declar Bernard Cathelat, creator al metodologiei sociostilurilor, cofondator i director al lui Centre de Communication Avanc, laborator de prospectiv social al grupului publicitar EUROCOM-Havas (1). Modelul de care vorbete Cathelat este punctul final al unei suite de cercetri psihosociologice care ncepe cu ceea ce se numete segmentarea pieelor. Am vzut c aceast segmentare ia n considerare diverse criterii, dintre care cele mai importante sunt criteriile demografic, geografic, psihografic i comportamental. R.J.Winch a distins dou categorii de modele: personale i poziionale (2). Familiaritatea a doi indivizi se dovedete hotrtoare atunci cnd unul l adopt pe cellalt drept model personal. Magistrul este la ndemna discipolului (folosesc termenii magistru i discipol ntr-o accepiune foarte larg: transmitor, formal sau informal, i receptor, formal sau informal, ai unor serii de competene, de amplitudine variabil). Fiul i vede tatl desfurnd o multitudine de activiti i ncearc s reproduc operaiile prin care printele rezolv problemele ivite. Analizarea i compararea respectivelor operaii, fie i n chiar timpul efecturii lor, i dau fiului o anumit competen n msur s justifice abaterea de la stricta lor nlnuire, aducerea de inovaii. Mai mult, fiul depete simplele chestiuni de competen tehnic, ajunge s judece atitudinea moral i comportamentul moral ale printelui i s le corecteze n propria-i atitudine i n propriu-i comportament. Contactul personal dintre magistru i discipol i furnizeaz acestuia o imagine complex, global a aceluia i, de aici, i ofer posibilitatea de a ajusta n permanen imaginea respectiv; contactul personal educ spiritul critic al discipolului. n fine, discipolul i poate depi magistrul, faptul n chestiune fiind socotit ca n msur s inspire mndrie ultimului. n alegerea modelului poziional, caracteristicile legate de statutul social al acestuia joac un rol determinant; discipolul l adopt o dat ce i recunoate i admite capacitatea de a controla un anumit fragment dintr-un cmp de valori sancionate social i o dat ce se simte atras i capabil s adopte strategii mai mult sau mai puin asemntoare pentru a ajunge s controleze la rndu-i un fragment din acel cmp sau dintr-unul vecin. Henry Ford a putut fi un model poziional pentru tinerii americani nevoii s urce prin efort propriu scara social. Publicitatea le dilat modelelor poziionale cmpul de activitate: iat-le utiliznd sau consumnd produse... Exemplaritatea modelelor se rsfrnge asupra modului specific n care ele utilizeaz sau consum produsele. Personalitile care apar n reclame vin n general din marea art (muzic, pictur etc.), din cultura de mas (cinema, muzic pop etc.), din sport. Mass-mediile
2

difuzeaz ncontinuu informaii amnunite i judeci de valoare entuziaste despre respectivele domenii. Fiecare performan are aici o amprent specific, n care recunoatem n dozaje diferite ceea ce ndeobte numim imaginaie, talent, inspiraie etc.; utilizarea sau consumarea produselor vor purta la rndu-le aceeai amprent. Ct timp repetarea comportamentului profesional al vedetelor (a juca tenis precum Pete Sampras, a cnta precum Cecilia Bartoli etc.) e imposibil pentru covritoarea majoritate a membrilor publicului-int, la ndemna acestora rmne imitarea comportamentului publicitar al vedetelor respective (neleg prin comportament publicitar utilizarea sau consumarea n reclame a produsului recomandat). Apropierea de modelul poziional prin imitarea comportamentului lui publicitar este un soi de soluie de rezerv, un ersatz. E drept, cine se strduiete s se apropie de magistru repetnd comportamentul lui profesional d efortului o coloratur personal (ceea ce echivaleaz cu a spune c efortul este modelator); reuita, chiar parial (nu toate mezzosopranele sunt recunoscute cum este Cecilia Bartoli etc.), este validat de societate n primul rnd prin diferite instane (asociaii profesionale care atest calificarea membrilor, care confer premii etc.). n schimb, cei pe care distana pn la exemplaritate, mare, i descumpnete uor pot imita comportamentul publicitar al vedetei, aciune mult mai simpl i mai comod. Aspectele tehnice, aici de o mare importan, nu ridic dificulti; este vorba de operaii precise, a cror secvenialitate este uor de neles. Avantajul, considerabil, este ns contrabalansat de un neajuns: exemplaritatea din felul n care magistrul utilizeaz produsul i este garantat, mai mult: magistrul are monopolul ei; discipolul nu-i va putea nicicnd depi modelul, l oprete carena de prestigiu (iar un prestigiu comparabil nseamn alt comportament publicitar, ntr-alt reclam pentru alt produs). Imitarea comportamentului publicitar al vedetelor-magitri, comportament care am vzut c le paraziteaz comportamentul profesional, nu beneficiaz (nc?) de instane de validare. Dac, aa cum spune Baudrillard, consumul a devenit o for de producie (3), o practic ce asigur perpetuarea societii, atunci trebuie s ne ateptm s apar instane de validare a comportamentului de consum; comportamentul publicitar al magitrilor nu ar fi dect o etap, de nceput, n acest proces. Obsesiei depersonalizrii, care bntuie n societatea actual, i revine desigur un rol aici; celor, foarte numeroi, care nu pot interpreta partitura fii tu nsui li se propune alta mai simpl: fie i pentru o secund, pot s fie altcineva, un altcineva celebru (pot fi altcineva consumnd ca acela). Am vzut c discipolul contientizeaz deficienele modelului personal i c efectueaz asupra lui un travaliu corectiv; acest travaliu e n msur s conduc discipolul la stabilirea interioar a unei idealiti. Operaiile n chestiune pregtesc adoptarea modelului poziional; cu modelul respectiv ptrundem n zone de intens funcionare simbolic a structurii sociale considerate n ansamblu, suntem mai aproape de factorii sociali care genereaz ierarhiile de valori i care le sancioneaz permanent. Influena acestor factori sociali sporete conformismul la valorile propagate de cutare sau cutare model. Adoptarea i schimbarea modelului poziional in de dinamica social a valorilor i de capacitatea discipolului de a o filtra (respectiva dinamic presupune ciocniri de valori din care rezult reierarhizri, consolidri, distrugeri, nuanri etc.); o parte din responsabilitatea adoptrii unui nou model poziional este distribuit societii. Marele prestigiu social al persoanei publice i face apariiile ct se poate de

spectaculoase, prezena ct se poate de accentuat. Iar mass-mediile se strduiesc pe toate cile s mprospteze persoanei publice prestigiul necesar exercitrii acestei funcii sociale (model). Prin mass-medii, societatea tinde din ce n ce mai mult s reduc importana modelelor personale n favoarea aceleia a modelelor poziionale, ajutnd la ubrezirea facultii critice a discipolilor. Invitnd publicul la imitarea comportamentului publicitar al modelelor poziionale, publicitatea slbete i ea respectiva facultate. Modelele personale sunt folosite n reclame pentru produse legate de spaiul domestic (fetia, acum beneficiar a priceperii mamei, va pune ntr-o zi n beneficiul propriei fetie o pricepere comparabil) sau n reclame pentru produse legate de o activitate iniiatic desfurat la vrste mici ale novicelui (tatl i cumpr biatului o minge de fotbal i echipamentul corespunztor, dup care, fericii, merg mpreun la un meci). Diversele moduri de utilizare a modelelor n publicitate determin o mai uoar acceptare a acestora, o mai redus percepere a mizei lor; nfiez mai jos trei asemenea moduri, cu convingerea c problema merit mult mai mult atenie. O reclam pentru Pepsi ne poart ntr-un orel din centrul / sudul Statelor Unite. E foarte cald. O superb tnr (Cindy Crawford) se ndreapt spre un automat pe cnd doi puti se urc pe un gard i rmn cu gura cscat; tnra vr un ban i ia o cutie de rcoritoare pe cnd putii nghit n sec; tnra bea din cutie pe cnd putii cad n extaz: e noua cutie de Pepsi! Ierarhia de valori i datoreaz comicul unei modificri de punct de vedere: de la al destinatarilor reclamei la al personajelor ei masculine. Apariia n final a cutiei de Pepsi infirm presupusa precocitate a putilor: preau capabili s aprecieze o minunat reprezentant a speciei, chiar dac nu i s-i controleze reaciile; de fapt, erau atrai de butur. C n-au apucat nc s descopere ceea ce destinatarii reclamei au descoperit sau descoper i face pe acetia din urm s zmbeasc cu superioar nelegere. Instrumentul cu care se fetiizeaz produsul este Cindy Crawford (mai degrab o privim pe Cindy Crawford dect privim o tnr superb: i s-a furit o asemenea personalitate, nct nu o mai putem practic vedea dect n propriul ei rol; ar fi interesant de msurat diferena de impact a aceleiai reclame cu Cindy i cu o superb tnr anonim n rolul feminin). O reclam pentru Rolex renun la surdina comic menit s nuaneze lauda produsului. Sub o fotografie a lui Yehudi Menuhin avnd la mn un ceas al vestitei firme, textul ilustreaz ntr-un stil afectat, pompos, cteva tipuri grele de argumente: argumentul de autoritate (celebrul violonist cnt cu instrumente fcute de Stradivarius, Guarnerius del Ges, Capicchioni), argumentul de depire (Menuhin se intereseaz de toate formele muzicii - cnt cu Stphane Grappelli i Ravi Shankar -, mai mult, desfoar activiti umanitare), argumentul acordului ntre persoan i actele sale (suntem n faa unui caz de infailibil armonie a persoanei morale, esena acesteia se manifest plenar n orice preocupare i aciune), argumentul cauzalitii (Menuhin i-ar datora faima i ceasului) etc. La nivelul acestui ultim argument se produce manipularea; iat fragmentul cu pricina: Viorilor sale le acord Yehudi Menuhin cea mai mare importan. I-au aparinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita dect pe cele mai celebre. Totui, gustul su pentru schimbare rar l leag de o vioar mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la ncheietura minii, i rezerv ntreaga fidelitate: Rolex Day-Date n aur de

18 carate. (4) Cuvntul cheie este fidelitate; el trece sub tcere raiunea de a fi a oricrui artist: a experimenta fr ncetare noi mijloace de expresie, n spe noi sonoriti (Menuhin rmne fidel muzicii tocmai schimbnd viorile) pentru a-i propune semnificaia comun, aceea de gsit n dicionar, ca element caracteristic al individului druit, alturi de alte asemenea elemente puternic valorizate. Ridicarea ceasului la rang de instrument (utilizarea fr determinant a termenului trimite la clasa cea mai prestigioas de instrumente, clasa instrumentelor muzicale) faciliteaz acceptarea falsei cauzaliti. Exploatarea publicitar a modelelor nu se oprete la subordonarea comic a modelului ntr-o ierarhie a gusturilor i la exagerarea contribuiei produsului la performanele modelului; folosete i polarizarea personajelor celebre distribuite n reclame. Les faux-ressemblants, articol publicat n 1993 de revista Tennis de France, prezint felul cum se poate realiza aa ceva (5). Cnd Andr Agassi a nceput s fac reclame pentru Nike, firma a simit c era nevoie s opun imaginii rebelului imaginea altui juctor. Datorit performanelor sale la acea vreme, a fost ales Jim Courier (cei doi apreau n reclame pentru a recomanda inutele Challenge i, respectiv, Supreme). Ian Hamilton, pe atunci responsabil cu promoiunea n SUA al firmei, declara: Cu Agassi i Courier avem noroc, cci cultiv n mod natural stiluri opuse (...) fiecare inut seamn cte cu unul din ei, seamn cu ceea ce i place fiecruia, se potrivete cu impresia pe care o degaj fiecare. i, tot el: Andr reprezint tot ceea ce tenisul poate avea mai strlucitor, mai futurist. Exist ns i persoane mai conservatoare, mai tradiionaliste, care nu vor s-i asume vreun risc atunci cnd cumpr un echipament de tenis. Aveam nevoie de un juctor care s ncarneze aceste valori i acest juctor este Jim Courier. Insistm pe diferenele dintre ei, de altfel mesajele pe care ei le vehiculeaz sunt diferite. Jim (...) comunic un sentiment de grad secund. Are aerul c spune: Nu m deranjeaz dac pierd, dar se nelege foarte bine c detest acest lucru, c nu suport ideea nfrngerii. Are un aer blnd i politicos, dar n profunzime i simi dorina arztoare de a nvinge (...) La Andr am scos n eviden instinctul uciga. E vorba tot de un grad secund: dm impresia c Andr ar dori rachete care s-i permit s loveasc nc i mai tare, chiar dac ar fi s rneasc pe cineva, dar, desigur, se nelege c nu aceasta i este intenia. Se vede din aceast declaraie de strategie creatoare c dou opoziii disting juctorii: tradiionalist / futurist i blnd / uciga. Dac n cazul lui Courier nu erau multe lucruri de fcut pentru impunerea imaginii ce-i fusese destinat (Jim ducea o via linitit, cu nimic diferit de aceea a oamenilor simpli, era asemnat de antrenor cu un cal de traciune etc.), n cazul lui Agassi toi din anturaj, de la Mike, tatl (comparabil cu printele lui Mozart pentru tenacitatea cu care i exhiba biatul n orice loc din care credea c se poate obine vreun avantaj), pn la Nick Bollettieri, antrenorul (care la Wimbledon i cerea lui Andr s mai ngenuncheze o dat mimnd extazul pentru fotoreporteri i posturi de televiziune), se strduiau fr ncetare s impun imaginea unei persoane niciodat n pan de inedit. Un exemplu: n vara lui 1993, Richey, un tovar deai lui Andr, l nsoea purtnd haine identice, fcnd aceleai gesturi etc.; era umbra uman a tenismanului. S-ar putea spune c aceast imagine i avea o justificare n nsui felul de a fi al juctorului. Nu ntotdeauna; din inventarul de veminte pe care le purta, tricourile ptrate aveau menirea s-l arate pe Andr drept un macho sigur de atu-urile-i fizice i gata s i le pun n eviden: la

fiecare serviciu, i dezveleau buricul i musculatura pentru camere. Or, spune Patricia Jolly, Agassi e pudic, nici un juctor nu l-a vzut dezbrcat la du. Am semnalat n treact o chestiune care genereaz intervenii aprinse i, adesea, opinii polarizate: rolul social al publicitii. Publicitatea, un domeniu la vedere al practicii sociale nc din prima jumtate a secolului al XX-lea, a devenit unul privilegiat al acesteia n aproximativ perioada de afirmare a culturii zise post-moderne, cultur descentrat i heteroclit, materialist i psi, porno i discret, inovatoare i retro, consumatoare i ecologist, sofisticat i spontan, frapant i creatoare; faptul c, dup Gilles Lipovetsky cel puin (6), viitorul, fr ndoial, nu va avea de tranat n favoarea vreuneia dintre aceste tendine ci, din contra, va dezvolta logici duale, coprezena supl a antinomiilor (subl.mea, C.P.) m ncurajeaz s cred c publicitatea se va impune, cu nc mai mult for dect pn acum, ca director de contiine, formator de atitudini, propagator de comportamente. Dintre ipostazele societii, una ncurajeaz afirmarea publicitii ca factor de prim rang al vieii sociale. Este vorba de ceea ce s-a numit societate de consum. Aceast ipostaz s-a bucurat i se bucur de mare atenie din partea cercettorilor. ncerc s pun n lumin dimensiuni importante ale ei. De o bun bucat de vreme s-a remarcat constant desemantizarea pentru existena social a ctorva tipuri importante de aciune uman (7). Munca a devenit o rutin; individul muncete adesea fr o imagine clar a produsului care trebuie s rezulte din munca sa, nu poate interveni n procesul de producie pentru a influena caracteristicile produsului final. Politica i reduce latura agonal (baz a aciunilor menite s rmn, prin capacitatea lor de a contribui la perpetuarea unei colectiviti, n memoria acesteia) n favoarea laturii administrative, gestionale; prolifereaz tehnocraii. Arta se zbate, de la nceputul acestui secol, n aporia frontierei ce o desparte de realitate (ready-made objects sunt doar o expresie a acestei problematici); muli se ndoiesc azi de capacitateai de a releva sensurile destinului uman. tiina cunoate o specializare care o face de neneles pentru cea mai mare parte dintre oameni; diferitele forme de popularizare (vulgarizare) trdeaz un alarma(n)t efort de a o aduce mai aproape de ei. Etc. Rmn un tip de activitate principal prin a crui suprasemantizare societatea urmrete s compenseze desemantizarea pomenitelor activiti: creterea consumului. Jean Baudrillard a vzut n consum (consumativitate, spune el) o for de producie n msur s susin i s justifice funcionarea unui sistem de cretere productivist, corn al abundenei. Organizarea nevoilor umane n ansambluri mereu mai complexe pretinde ritmuri ale consumului care s corespund acelora ale produciei de bunuri (8). Marcuse a vzut n el o form a desublimrii represive; sistemul economic asigur satisfacerea imediat a nevoilor membrilor corpului social, inndu-i astfel la distan de orice analiz critic a acestuia (9). Printre funciile-i sociale, consumul are, cred, i una compensatorie: e menit s refac echilibrul stricat prin golirea de sens a unor tipuri de activitate care mult vreme au servit drept criterii ale definirii omului. Indivizii caut n alte activiti dect munca, politica, arta i tiina sensurile pline n stare s le reflecte excelena (aceast excelen trebuie dovedit altfel dect pn acum). Iat cteva exemple de slogan, dintr-o serie care cuprinde mult mai multe: Perfectly you (Tu, perfect), pentru Wella; Se dpasser, la seule course qui ne

finit jamais (A se autodepi, singura curs care nu se termin niciodat), pentru Porsche; Lart dtre unique (Arta de a fi unic), pentru Cartier; Where you can be your self again (Unde poi fi tu nsui, iari) pentru Hilton (prezentat cu o caligrafie complicat, alambicat, self este rupt de your, procedeul accentund semnificaia lui self: individ considerat drept subiect al propriei contiine, subiect avnd personalitate distinct). Fie efortul de mplinire a fiinei, fie funcionarea fr constrngeri a sinelui n totalitatea determinaiilor sale actuale sunt prezentate ca posibile numai prin utilizarea produsului; tim (ne-au spus-o diferite ideologii n diverse forme) c individul aspira spre plintatea fiinei sale, tindea s ating acea treapt a propriei evoluii pe care ddea msura umanitii (n sens intensiv), pe care ilustra n forme superlative condiia uman; mai tim (de la aceleai ideologii) c foarte puini actualizau respectivul ideal i c restul i numeau genii. Iat ns c noi ideologii confer fiecrui individ privilegiul excepionalitii; condiia pentru a beneficia de acest privilegiu suficient, ne spune publicitatea este recursul la produs. Nu numai publicitii i datorm sublinierea capacitii obiectelor de a sprijini mplinirea posesorilor lor. Printre altele, i literaturii. Romanul The picture of Dorian Gray (1891) propovduiete o atitudine estetic pasiv n esena ei, consumatorist. Dorian spune: Brocarturile vechi, bronzurile coclite de vreme, obiecte frumos lcuite, sculpturile n filde, ambiana ncnttoare, luxul, fastul, toate acestea ofer posibiliti infinite. ns temperamentul artistic pe care ele l creeaz, sau n orice caz l scot la iveal, reprezint pentru mine nc i mai mult (subl.mea, C.P.) (10). Cum urmeaz lord Henry i Dorian preceptul conform cruia numai canoanele societii alese sunt, ori ar trebui s fie, identice cu canoanele artei? Cei doi urmresc cu ncpnare spiritualizarea simurilor mbrcnd luxoase halate din ln de Camir, punndu-i n sli de baie lespezi de onix, trecndu-i pe la nri cutiue cu aromate etc. (Fora creatoare le este limitat la enunarea unor sublime aforisme menite s ocheze i s ncnte societatea.) Faptul c aristocraii din roman sunt receptacole ale unor senzaii neobinuite nu duce prea departe pe drumul spre creaie: fr lna de Camir, lespezile de onix i cutiuele de aromate, personajele i-ar pierde bun parte din excepionalitatea estetic (le rmn doar acele senzaii neobinuite procurabile prin crim, ca la oamenii obinuii: la aceast cale recurge Dorian Gray), tot aa cum fr vopselele de pr Wella, hotelurile Hilton, ceasurile Cartier sau automobilele Porsche destinatarii reclamelor nu ar ajunge s-i afle excelena. Probabil c deja n lumea lui Oscar Wilde relaia omului cu obiectele concura ca importan relaia omului cu semenii. n a doua jumtate a secolului al XX-lea, aceast relaie a cptat un sprijin formidabil: retorica publicitar, violent i ncpnat. n (aproape) fiecare categorie de produse exist unele care cuprind n aura de conotaii virtuile magice de a-l nla pe utilizator pn la perfeciune sau de a-i consolida unicitatea. Achiziionarea acestor produse reprezint o tentaie greu de respins. Mai mult: dac din fiecare categorie selecteaz corect produsul potrivit, un individ poate obine o colecie de produse de la ale cror reclame s aud discursuri cu acelai coninut. Avem de-a face cu o retoric a iterativitii, a redundanei: produse din categorii diferite tind s se grupeze n constelaii tematice. Iar consumnd o anumit constelaie de produse recomandate de reclame individul n chestiune va chiar aduce semenilor i lui nsui dovada propriei excelene; multe alte posibiliti de a o face, i nc att de comod!, nu mai are (vezi amintita desemantizare a altor tipuri de activitate).

Reclame pentru produse din categorii diferite pot repeta (i repet) unul i acelai discurs. Publicitatea slujete astfel conturarea, cristalizarea a ceea ce Pierre Bourdieu nelege prin stil de via: un ansamblu de scheme identice (sau reciproc convertibile) de practici distinctive ale unui agent social n diferite cmpuri ale vieii sociale. Indivizii caut s-i nsueasc o parte ct mai mare din obiectele-semne ale unui stil de via; n acest efort, experiena lor social i apr mai mult sau mai puin de riscul de a se lsa atrai de promisiunile unui salt prea mare n ierarhia stilurilor. Dar, cum funcionarea ca semn al stilului de via nu este la fel de manifest pentru fiecare produs n parte, se observ c, mai ales n societile cu structuri foarte dinamice, n care ierarhiile de valori se reorganizeaz cu mare rapiditate, indivizii se grbesc s achiziioneze semnele cele mai pregnante ale ascensiunii (e greu s poi acumula simultan un ntreg set de semne) i se poart ca i cum ar fi n posesia (cvasi-)totalitii semnelor respective i, mai ales, ca i cum ar fi capabili s le utilizeze adecvat. n asemenea societi, publicitatea e un factor care dinamiteaz stilurile de via (mai ales pe cele tradiionale) i determin mari variaii n aprecierea viitoarei ordini sociale (vezi telefoanele celulare, la nceputul acestui capitol). Schimbri de stil de via (cu cauze, condiionri, forme de manifestare etc. diferite) se nregistreaz, desigur, i n societi stabile. Aceste schimbri pot lua forme acuzate. Rocker-ii britanici contestau acum 25-30 de ani o societate pe care o urau i/sau dispreuiau: fighting in the street with our children at our feet (s luptm n strad cu copiii lng noi) era promisiunea celor de la The Who. n 1990, bun parte dintre idolii pop-ului (Paul McCartney, George Harrison, Eric Clapton, Elton John, Phil Collins, Jimmy Page, Pete Townshend etc.etc.) i cumpraser proprieti n mprejurimile Londrei. Se zice c n Marea Britanie statutul de nobil de ar nchide n sine o bogat tradiie i reprezint un adevrat ideal, c orice locuitor al insulei are nostalgia conacului. Un agent de vnzri imobiliare a putut declara: muzicienii sunt nti englezi i apoi staruri pop (...) dac te-ai nscut n East End sau cu o linguri de argint n gur, fantezia vieii la ar i-e adnc sdit n suflet. O dat ce ai bani, te mui la ar (11). Tradiia, veniturile considerabile (cea mai mare parte dintre conace costau n anii 80 ntre 1,5 i dou milioane de lire sterline, iar ntreinerea unuia se ridica la 35 40.000 de lire sterline pe an), schimbarea de statut social (mai toi rocker-ii proveneau din medii sociale joase), naintarea n vrst etc. au jucat fiecare un rol determinant n schimbarea stilului de via al idolilor pop-ului. Revin la participarea publicitii la reorganizarea existenei sociale, la reierarhizarea valorilor operante n societate. Conotaiile adugate unui produs Jacques Sgula le spune valoare imaginar adugat (12), Bernard Cathelat valoare simbolic (13) pot s fi avut iniial, n intenia autorilor ideii de poziionare (14), rolul de a ajuta obiectul de cumprat s ocupe un loc ct mai precis pe o hart mental a categoriei din care acesta fcea parte i pe care o utilizau potenialii cumprtori; era o cale de a ordona ntr-un fel consumul (supra, Baudrillard: consumul ca for productiv). Numai c, pentru a-i afla un loc n structurile sociale, indivizii consult hri ale mai multor categorii de produse (detergeni, automobile, igarete etc.) pentru a le afla principiul unificator n msur s-i ajute s identifice constelaia de produse. Aa nct, prin conotaiile sale, produsul angajeaz teritorii de pe hri diferite. Pe aceast cale, fiecare individ e pus n contact nu numai cu un obiect fizic, ci i cu un coninut ideologic adesea astfel in-format de agenia de publicitate, nct s fie dublul propriei lui personaliti. Cathelat spune: Imaginea produselor pe care

le consum este propria mea imagine, Consumm propria noastr imagine (15). I s-ar prea ocant unui individ s afle c, atunci cnd epuizeaz un produs, consum de fapt o parte din sine (parte concentrat n aura de conotaii a produsului), distruge o ipostaz de-ale sale? Rezult c o parte, considerabil, din aciunea social a indivizilor const n descoperirea acelor produse n care sunt mpini s se transfere i aa-zicnd s se obiectiveze i utilizarea sau consumarea produselor respective ca modalitate de a-i legitima, lor n primul rnd, prezena n societate i de a-i semnala importana social. Obsesia publicitii de a stabili portretele robot ale potenialilor cumprtori nu i afl justificarea doar n raionalizarea aciunii comerciale; ea exprim nevoia social de a da o ocupaie unui numr ct mai mare de indivizi, de a le pune la dispoziie o activitate semantizat. Ne obiectivm n produse i ne semnalm prin produse, epuizndu-le: iat cum existm social. Putem vedea n acest proces democratizarea unei obsesii a aristocrailor lui Wilde: a se diferenia social fcnd din propria via o capodoper. Simise oare britanicul c izvorul de capodopere era pe cale s sectuiasc, ncerca s descopere unul nou (cci, se tie, for de difereniere ca a artei este greu de gsit)? Lord Henry i spune lui Dorian: Eti un prototip desvrit (...) eti strin de orice imperfeciune (...) Eti tipul de om pe care vremea noastr i-l caut (...) Snt att de bucuros c niciodat n-ai furit ceva, n-ai dltuit o statuie, n-ai pictat o pnz i n-ai creat nimic n afara propriei tale fpturi! Viaa a fost modalitatea ta de exprimare artistic. Ai fcut din propria-i via o simfonie. (subl.mea, C.P.) (16) Printre notele simfoniei: obiectele! Iat acum obiectele aflate la ndemna unor categorii sociale mereu mai largi. Acele categorii care n vremea lui Wilde aveau prea puine instrumente de semnalizare social (obiectele lor rspundeau n primul rnd unei economii a nevoilor: hainele acopereau corpul, caii i transportau repede i uor clreii etc.) capt din ce n ce mai multe i mai strlucitoare. Unele sunt de etalat. Etalarea acestor obiecte ndeplinete, desigur, o funcie simbolic (17); constana practicii respective a crei funcie social este construirea prestigiului social, consolidarea ierarhiilor sociale semnaleaz un principiu definitoriu al funcionrii speciei. ntre homo consumans i obiectele pe care le consum la recomandarea publicitii se stabilete un raport de reciproc potrivire: el are pur i simplu de ales un ansamblu omogen de obiecte gata produse dintre mai multe ansambluri omogene de obiecte gata produse, obiecte n msur s semnaleze un stil de via n primul rnd graie personalitii care le-a fost atribuit n urma identificrii potenialilor cumprtori. O dat ansamblul respectiv stpnit, se mai pune problema utilizrii lui corecte. O dat deprins utilizarea, homo consumans este n situaia de a confirma un stil de via. Redundana este maxim, obiectele din ansamblul selectat: interanjabile. Semantizarea consumului crete n intensitate prin personalizarea produselor: aceast cale de a le diferenia determin nmulirea modurilor de consum simbolic. Termenul personalizare privete fie modificarea unui obiect de serie prin adugarea unui caracter specific, fie adaptarea lui la o conjunctur specific, la o persoan anume. Din punct de vedere economic, aceasta nseamn flexibilizarea lanurilor de producie n vederea garantrii mai multor opiuni n alegerea unui obiect dintr-o anumit categorie (se nelege, seriile de produse vor fi ct mai mici, att de mici ct permite eficiena economic); dac n

1968 Citron, Peugeot i Renault produceau 63 de modle de automobile, n 1984 realizau 130 (18). Personalizarea nu este altceva dect o fa economic a preocuprii sociale de a oferi indivizilor ct mai multe obiecte dintre care s-i aleag dblurile i prin consumarea crora s-i semnaleze importana. Rmne de discutat cum funcioneaz publicitatea ca indicator al raportului n care, n diferite sisteme sociale, se afl diferenierea i conformarea. Cci, pe de-o parte, destui autori insist asupra creterii conformismului social; dintre acetia, David Riesman i Franois Brune vizeaz publicitatea ndeaproape, chiar direct (19). Pe de alt parte, ali autori arat c un actor social caut n permanen ci prin care s semnaleze diferenierea fa de alii: cnd pentru cei mai muli munca apare ca paradigm a tuturor constrngerilor, opusul oricrei exprimri libere, sunt indivizi care muncesc peste program pentru a arta cu ct responsabilitate neleg s-i asume misiuni sociale; cnd cei mai muli se precipit s consume ct mai multe produse pentru a-i dovedi naltul statut social, sunt indivizi care i-l semnaleaz prin austeritate, l exemplific prin ascetism (20). Etc.etc.etc. n chestiunea diferenierii i conformrii sociale, avem de-a face cu o micare complex: cei doi termeni sunt corelativi, fenomenele acoperite de ei se implic reciproc. Atunci cnd propune membrilor grupului (publicului-int) un model-cel-mai-mic-numitor-comun al lor, publicitatea se bazeaz pe acea parte a identitii unei persoane care este cea mai permeat de legile structurii sociale. Participarea nsi a indivizilor la propagarea comportamentelor recomandate de modelele publicitare este dovada conformrii lor. Le rmne de ales ntre diversele forme de conformare oferite de societate. Multiplicarea modelelor publicitare permite indivizilor s caute i s afle n ele sprijin pentru acele diferenieri permise de societate, ct vreme diferenierile respective i asigur funcionarea. Orict de puin atenie am acorda reclamelor pentru Marlboro, Camel i Lucky Strike, vom vedea c, nainte de trunchiul ideologic comun al lor (personajul d impresia de for, pare capabil s decid singur asupra aciunilor sale, s nfrunte necunoscutul etc.; mult vreme, eroii din clipurile pentru Marlboro i Camel erau solitari, cel din clipurile pentru Lucky Strike continu s fie), ies n eviden elementele difereniatoare (de pild: interaciune om natur la Marlboro, exotism oriental la Camel, macho-ism ncorporat n motociclet la Lucky Strike). Diferenierea ncurajat de publicitate mascheaz o profund inerie social; Baudrillard a artat cum moda i, mai larg, consumul, care este inseparabil de mod (...) este un factor de inerie social n msura n care, prin schimbri vizibile, adesea ciclice, de obiecte, veminte i idei, n ea se joac nencetat exigena mobilitii sociale reale. Iluziei schimbrii i se adaug iluzia democraiei (aceeai, sub un alt aspect). Obligaia de efemeritate a modei este inut s elimine ereditatea semnelor distinctive, s stabileasc la fiecare moment al ciclului egalitatea anselor fiecruia. n faa instanei modei, toate obiectele sunt revocabile: ar fi de ajuns pentru a crea egalitatea tuturor n faa obiectelor. Or, iat ceva evident fals: moda, ca i cultura de mas, vorbete tuturor pentru a-l pune mai bine la locul lui pe fiecare. (21) Cum s-ar putea citi altfel diferena dintre multiplicarea extraordinar a obiectelor de consumat n chip simbolic i reducerea drastic a tipurilor de personaje publicitare care ne sunt model? Gunnar Andrn et al. (22) au identificat cteva
10

tipuri masculine: durul, amabilul, seductorul, ndemnaticul, intelectualul, snobul; tipologia feminin e mai redus: femeia ppu, femeia independent, femeia gospodin... Criteriilor psihic, comportamental etc. pe care se sprijin stabilirea acestor inventare le corespunde unul fizic, care produce un ideal feminin i unul masculin de frumusee: 16-30 de ani, piele alb, moale i neted, figur oval, frunte nalt / medie, nas mediu / mic i drept, dini albi i egali, ochi medii spre mari (fr ochelari), pr bogat i strlucitor, pomei schiai sau marcai etc. respectiv 16 45 de ani, piele alb, preferabil bronzat, figur atletic, ptrat spre oval, frunte medie spre nalt, maxilare i gur puternice, musta, obraji proaspt brbierii, pr tuns scurt sau ciufulit / buclat etc. (23) Se vede srcia combinatoriei. Observnd societatea, publicitatea definete modele umane pe care ni le propune spre imitare. Indivizii sociali de succes care incarneaz respectivele modele le confer pregnan i prestigiu. Utilizarea modelelor propuse accentueaz conformismul social; indivizii sunt nvai s asume acele forme de libertate tolerate de societate, forme de libertate care corespund strict modalitilor recomandate de consumare a produselor. NOTE Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.180 Apud Kurt Danziger, Socialization, Penguin Books, Harmondsworth Middlesex, 1971, p.42-47 (3) Jean Baudrillard, La gense idologique des besoins, n Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, i Pour une thorie de la consommation, n La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979 (4) Iat reclama: Cum se pune Yehudi Menuhin n acord cu propriu-i timp A-i duce arta la asemenea perfeciune i-ar fi suficient oricui n afar de el. Dar Yehudi Menuhin e prea pasionat de via pentru a se limita s cnte la vioar. Muli s-ar mulumi cu primirea entuziast care i se face n urma attor concerte date n lumea ntreag. Pentru el ns, concertele erau mai ales pretexte de a studia muzica rilor n care cnta. i i se ntmpl la fel de bine s dea concerte alturi de Ravi Shankar sau Stphane Grappelli ori alturi de o orchestr simfonic. Numeroase ri i-au decernat cele mai nalte distincii onorifice pentru c a tiut s pun muzica n slujba convingerilor sale umanitare. Marea Britanie, Belgia, Republica Federal a Germaniei, Frana l-au cinstit n acest sens. Yehudi Menuhin a fost chiar laureat al Premiului Nehru pentru Pace. Bineneles, viorilor sale le acord Yehudi Menuhin cea mai mare importan. I-au aparinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita dect pe cele mai celebre. Totui, gustul su pentru schimbare rar l leag de o vioar mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la ncheietura minii, i rezerv ntreaga fidelitate: Rolex Day-Date n aur de 18 carate. C Yehudi Menuhin a ales un Rolex este pentru noi o onoare. (5) Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, Tennis de France, 482/1993, p.50-55
11

(1) (2)

(6) (7)

(8)

(9) (10) p.163 (11) (12) (13) (14)

Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.14 D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 (prima ediie: 1950); Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979; Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983; Guy Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992 J.Baudrillard, La gense idologique des besoins, n Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972 i Pour une thorie de la consommation, n La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979 Herbert Marcuse, The conquest of the unhappy consciousness. Repressive desublimation, n One-dimensional man, Beacon Press, Boston, 1966 Oscar Wilde, Portretul lui Dorian Gray, trad.rom., E.P.L., Bucureti, 1967,

Jennifer Foote, The Rockbroker Belt, Newsweek, 18 iunie 1990, p.18-19 J.Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.36 B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.144 Jack Trout i Al Ries au lansat conceptul de poziionare n anii 70. Anterior, creaia publicitar se strduise s urmeze Unique Selling Proposition a lui Rosser Reeves (dup Reeves, publicitatea trebuia s evidenieze ca exclusiv un avantaj al produsului, real sau nu). Poziionarea viza crearea n mintea cumprtorilor a unei imagini clare, precise a fiecrui produs recomandat (definirea respectiv se fcea adesea prin elemente difereniale). (15) B.Cathelat, op.cit., p.160, 233 (16) O.Wilde, op.cit., p.322-323 (17) Numeroi autori au scris despre funcia simbolic a posedrii i consumrii obiectelor, n diverse momente ale evoluiei societii umane. l menionez aici doar pe Thornstein Veblen (The theory of the leisure class, 1899) i ale sale sintagme conspicuous waste (risip ostentatorie), vicarious consumption (consum prin procur) etc. (18) Jacques Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.200 (19) Franois Brune, cap.III Cile normalizrii, n Fericirea ca obligaie, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1996, David Riesman, Some types of character and society, n The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 (20) Jean Baudrillard, La socit de consommation. Ses mythes, ses structures, Gallimard, Paris, 1979, p.130; P.Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, Paris, 1979, p.278 (21) J.Baudrillard, Pour une conomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, p.39-40 (22) Gunnar Andrn, Lars O.Ericsson, Ragnar Ohlsson, Torbjrn Tnnsj, Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of american advertising, LiberFrlag, Stockholm, 1978, p.127-128 (23) Ibidem, p.154-156

12

II. DIALOGUL SOCIAL


2.1. NOUL SPAIU PUBLIC I COMUNICAREA. COMUNICAREA POLITIC

Comunicarea n mas - Comunicarea n mas este comunicare ce ajunge la dispoziia maselor, comunicare orientat spre mase. Criterii specifice procesului de comunicare n mas: 1. Tehnologia - Comunicarea n mas se deosebete de alte variante de comunicare prein faptul c face uz de mijloace tehnice relativ avansate. Aceste mijloace, cum sunt radioul i televiziunea, rspund cerinei ca muli receptori s poat participa sincron la actul de comunicare. 2. Publicul - Comunicarea n mas include instituiile i sistemele prin care unele grupuri sociale specializate fac uz de mijloace tehnice (pres, radio, televiziune, etc.)pentru a rspndi un mesaj simbolic ntr-o audien larg, eterogen i foarte dispersat. Comunicarea n mas este o form de comunicare n care mesajele avnd un caracter public i folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) se adreseaz unei largi audiene, ntr-un mod indirect (partenerii comunicrii sunt distanai n spaiu sau timp) i unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor de emitor i receptor)_(Maletzke, 1963). Comunicarea public - Definiia lui Maletzke este discutabil, nefiind acceptat de toi cercettorii proceselor de comunicare. Comunicarea n mas nu exclude feed-backul, reacia publicului. Comunicarea n mas, definit prin caracterul su public, este un proces de comunicare n cadrul cruia emitorul nu exclude pe nimeni de la decodarea mesajului, comunicarea fiind public i general accesibil (Stappers, 1966). Un aspect al comunicrii publice este disponibiliozarea informaiei ntregul proces de formalizare, multiplicare, depozitare i transmitere prin care informaia devine de uz public. Disponibilizarea presupune un proces logistic prin care emitorul, prin intermediul mijloacelor tehnologice de comunicaie, pune informaia necesar la dispoziia publicului. Definiie - Noul spaiu public presupune trei aspecte independente: democraie, libertate de expresie i pluriformitate.

13

Reflectare i deschidere n tirile politice Reflectarea. tirile politice ocup un loc nsemnat n activitatea mediatic. Mass-media sunt selective. Selecia, pentru a fi credibil, trebuie s par ct mai puin arbitrar. Reflectarea pluriformitii sociale este credibil n msura n care tirile politice reflectate pot fi considerate un eantion reprezentativ al politicului. tirile politice reflect pluriformitatea dac redau pluralitatea curentelor de opinie care frmnt marele public. Deschiderea mediatic. Criteriul deschiderii condiioneaz oglindirea mediatic i caracterul ei pluriform de msura n care oferta de tiri politice red i respect egalitatea deplin ntre toate curentele politice. Deschiderea, ca principiu, impune un tratament mediatic egalal curentelor minore i celor majore. Reflectare i deschidere n comentariile politice. Alturi de tirile politice, un sector important al ofertei mediatice l formeaz comentariile i editorialele politice (specifice funciei expresive i funciei vritice a comunicrii mediatice). Viziunea liberal. Cristalizat n secolul 19, viziunea liberal a relaiilor dintre ceteni-autoriti-pres pleac de la imaginea unui cetean ideal, capabil si formeze pe cale raional propriile opinii i idei. Viziunea liberal a insistat asupra importanei pe care o are libera confruntare a opiniilor, singura cale prin care se poate ajunge la distincia dintre adevr i neadevr. Raionalism critic - ntr-un sistem democratic, nu este posibil ca deciziilor sau hotrrilor politice s li se acorde de la bun nceput o justee absolut. Comebtariile politice trebuie s rmn de tipul ncercare i eec (trial-anderror). Popper: adevrul nu este manifest, ci trebuie pus la ncercare prin erori, prin dezvluirea propriilor prejudeci i prin abordare critic. Valoarea abordrii critice depinde de varietatea punctelor de vedere concurente. Comentariile deschise - Comentariile politice din mass-media trebuie s cnfere o importan egal diferitelor orientri politice din viaa public. Numai aa se poate vorbi de o pluralitate de idei reflectate de media. Media i politica mediatic - Un sistem democratic este fundamental legat de libertatea de gndire i de expresie, rolul executivului fiind acela de a crea i asigura aciunea nestnjenit a acestui principiu.

Dou concepte ale politicii mediatice: Liberalizarea se refer la rolul din ce n ce mai mare pe care l au aspectele economice n comunicarea mediatic. Conducerea de la distan neintervenia direct a autoritilor n pres. Distana se poate nelege ca un respect pragmatic pentru autonomia instituiilor de pres.

14

2.2.

COMPANIILE ROMNETI I PARTENERII LOR

Argument Organizaiile care doresc s se legitimeze astzi n mediul social n care opereaz trebuie s gestioneze ntr-o manier strategic dialogul cu grupurile sociale partenere. Aceast abordare le permite s identifice ateptrile diferiilor parteneri sociali i de afaceri, s echilibreze interesele acestora, minimiznd pe termen lung riscurile care le pot afecta reputaia. Integrarea ateptrilor grupurilor cointeresate n strategiile de management ale companiilor este cu att mai important n economiile n tranziie, n care pieele cunosc o evoluie dinamic iar companiile se confrunt cu ateptri sociale n continu schimbare. Neluate n seam, aceste ateptri pot genera conflicte ntre companii i comunit i i nencredere din partea consumatorilor. Companiile romneti ncep s contientizeze avantajele i problemele generate de relaiile cu grupurile cu care interacioneaz. n tot mai mare msur, managerii romni sesizeaz ansa de a crea oportuniti de afaceri prin dialog social, prin management responsabil, orientat ctre dezvoltare durabil. Ne propunem s punem fa n fa practici de management al rela iilor cu partenerii regsite n mediul romnesc de afaceri i standarde deja verificate n mediile occidentale. CSR Romania a realizat n perioada iunie-iulie o analiz n rndul companiilor, fundaiilor corporatiste i organizaiilor non-profit, cu scopul de a identifica modul n care organizaiile romneti integreaz ateptrile partenerilor lor sociali i de afaceri n strategiile de management. Iat cele mai importante concluzii. De cteva decenii, mediul de afaceri ocidental i-a creat un concept i instrumente de management pentru gestionarea rela iilor companiilor cu partenerii lor sociali i de afaceri. A a-numitele grupuri cointeresate (stakeholders) sunt acele grupuri care pot afecta sau sunt afectate de activitile unei organizaii. Dialogul organizaiilor cu grupurile cointeresate presupune dezvoltarea i punerea n practic a unor mecanisme de comunicare i feedback menite s sprijine gestionarea eficient i echilibrat a ateptrilor acestor grupuri. Managementul grupurilor cointeresate reprezint gestionarea sistematic i strategic a relaiilor companiilor cu grupurile lor partenere, integrarea ateptrilor partenerilor sociali i de afaceri n strategiile de management ale organizaiilor. Argumente pentru dialogul cu grupurile cointeresate Dialogul companiilor cu grupurile cointeresate se dovedete a fi eficient n momentul n care sunt create mecanisme specifice de comunicare, consultare i feedback ntre parteneri. Acestea ajut organizaiile s cunoasc contextul social n care opereaz, s rspund unor nevoi reale, s transforme eventualele riscuri n oportuniti de afaceri.

15

Conform reprezentantului unei agen ii de consultan , "dialogul cu grupurile cointeresate este important pentru facilitarea comunicrii, armonizarea intereselor pe termen lung, anticiparea i gestionarea conflictelor poteniale. "Dialogul cu grupurile cointeresate este o resurs important n orice demers constructiv al companiei. Atunci cnd el rmne doar la nivelul analizei, fr soluii concrete pentru situaii reale, fr strategii cuantificabile ca impact, genereaz doar resemnare sau, n cel mai bun caz, abordri punctuale pompieristice," este de prere Monica Tatoiu, CEO Oriflame Romania. "Prioritile de implicare n comunitate se stabilesc n urma consultrii cu grupurile cointeresate, angajai, acionari, reprezentani ai comunitii. n acest fel, suntem siguri c rspundem unor nevoi reale ale comunitii i ne implicm n acele programe care pot aduce schimbri majore n viaa oamenilor," declar Marian Velicu, Vicepreedinte Regulatory, Legal and Corporate Affairs Vodafone Romania. Dup Anca Crahmaliuc, Marketing Manager SIVECO Romnia, "comunicarea cu grupurile cointeresate, ascultarea acestora sunt eseniale pentru viabilitatea oricrei iniiative de interes comun." "Toate grupurile sociale care interac ioneaz particip, n principiu, la un dialog. E vorba de un raport de responsabilit i. Fiecare individ poate juca roluri sociale diferite: angajat, proprietar, consumator, om de afaceri, membru al unei comuniti. Aceste roluri creeaz responsabilit i diferite fa de entit i diferite. Dialogul este semnul msurii n care sunt asumate aceste responsabilit i, explic Paula Apreutesei, Business Strategy Manager Microsoft Romania. Sunt importante att comunicarea intern, cu angajaii, ct i comunicarea extern, cu partenerii de afaceri, consumatorii i comunitatea. Dialogul deschis ne ajut s nelegem cerinele partenerilor notri, arat reprezentanta unei companii farmaceutice. "De calitatea comunicrii cu grupurile cointeresate depind, n definitiv, dezvoltarea i reputaia companiei. Implicarea acestora n procesul de luare a deciziilor sau n implementarea unei activiti este esenial," consider Andreea Rotaru, Director Executiv al Fundaiei Alexandrion Group. "O comunicare permanent i deschis cu grupurile cointeresate duce la un nivel ridicat de eficien i vitez de reacie pentru companie, precum i la o vizibilitate pozitiv n rndul partenerilor sociali i de afaceri. Este, pn la urm, i o problem de management al reputaiei, iar n cazul instituiilor financiare ncrederea n serviciile companiei este un activ foarte valorizat," demonstreaz Alina tefan, Expert Marketing Bursa Romn de Mrfuri. Care sunt partenerii companiilor Dac lum n considerare doar acele grupuri la care organizaia se raporteaz n mod direct, distingem urmtoarele grupuri cointeresate: acionarii, clienii, furnizorii, distribuitorii, angajaii i comunitile locale. Lista poate fi extins, dac lum n considerare toate acele grupuri care pot afecta ori sunt afectate de activitile unei companii: acionari i investitori, clieni i poteniali clieni, parteneri de afaceri, angajai, agenii guvernamentale, mass-media, sindicate, ONG-uri, comuniti, competitori. n mediul romnesc de afaceri, se remarc numrul restrns al companiilor care i identific grupurile cointeresate i i asum public responsabilitile fa de

16

acestea. Cteva exemple de bune practici pot fi identificate n sectorul financiarbancar. De pild, UniCredit iriac Bank opereaz cu urmtoarele grupuri cointeresate: clienii i furnizorii, acionarii, investitorii i comunitile locale. Identificarea partenerilor este nsoit de principiile care guverneaz raporturile bncii cu acetia: ncredere, respect, beneficii reciproce, transparen, onestitate, diversitate, integritate. Un alt exemplu este oferit de BCR, care i face publice responsabilitile fa de principalele grupuri cointeresate: clieni, parteneri de afaceri, angajai, acionari i comuniti locale. Sunt incluse aici principii precum onestitatea i respectul fa de clieni, parteneri i competitori, grija fa de sigurana i sntatea angajailor, respectarea resurselor naturale i de mediu, etica, recrutarea celor mai buni angajai, reciprocitatea avantajelor parteneriatelor. Un demers similar se regsete i la operatorul de telefonie mobil Orange, care identific urmtoarele grupuri cointeresate: angajai, clieni, furnizori i comunitate. Principiile care stau la baza relaiilor cu aceti parteneri sunt: integritatea, corectitudinea, deschiderea, eliminarea corupiei, transparena, comunicarea continu. Exist companii care acord o atenie deosebit anumitor grupuri cointeresate. De exemplu, Petrom prezint pe site o seciune dedicat relaiilor cu investitorii. Pentru Holcim, conform informaiilor publicate pe site-ul companiei, cele mai importante grupuri cointeresate sunt angajaii i comunitile locale. Bune practici n relaiile companiilor cu partenerii Remarcm cteva principii care trebuie s stea la baza relaiilor dintre companii i grupurile cointeresate: (1) cunoatere: identificarea grupurilor cointeresate i a ateptrilor acestora; (2) responsabilitate: asumarea obligaiilor companiei fa de grupurile cointeresate; (3) reciprocitate: companiile au nu numai responsabiliti ci i drepturi n raporturile cu grupurile cointeresate; companiile i partenerii lor trebuie s identifice strategii de profit pentru toate prile n decizii; (4) dreptate: n relaiile dintre companii i grupurile cointeresate, drepturile i responsabilitile trebuie distribuite echitabil, n acord cu investiiile realizate i riscurile asumate de ctre fiecare parte. Prea puine companii din Romnia i asum public responsabilitile fa de acionari i partenerii de afaceri. Relaiile cu acionarii Valorizarea investiiilor propriilor acionari constituie obiectivul prioritar al grupului Generali Romania, acesta punnd n practic o politic care s asigure folosirea eficient a resurselor disponibile precum i creterea competitivitii. Relaiile cu angajaii n relaiile cu angajaii, UniCredit Group urmrete asigurarea perfecionrii profesionale, recunoaterea meritelor pe baza realizrilor profesionale, respectul pentru diversitatea culturilor i a tradiiilor din cadrul grupului, respectarea principiilor de libertate civil. Orange i asum fa de angajai responsabilitatea de a le asigura un mediu de lucru sigur si sntos, condiii de angajare corecte, bazate pe competen, un cadru propice pentru dezvoltarea profesional i

17

personal. Orange a dezvoltat i publicat norme de conduit pentru angajaii care se confrunt cu situaii neclare din punct de vedere etic. Relaiile cu partenerii Prin intermediul politicii sale de calitate, SIVECO Romnia i asum angajamentul de a lua n considerare cerinele clienilor i ale partenerilor. Politica de calitate a companiei se bazeaz pe patru elemente: grija fa de clieni, grija fa de calitate, grija fa de angajai, ndeplinirea obiectivelor financiare ale companiei. n acest sens, compania impementeaz standardul ISO 9001:2000. De asemenea, SIVECO i-a manifestat public intenia de a realiza n viitorul apropiat un raport de sustenabilitate care va da seama de performanele sociale ale organiza iei. Relaiile cu comunitatea Exist tot mai multe argumente pentru crearea de ctre companii a unor bune relaii cu comunitile: identificarea de oportuniti de dezvoltare, prevenirea riscurilor, strategii de dezvoltare durabil. La baza deciziilor companiilor de a iniia un parteneriat cu sectorul non-profit, se afl factori precum: nevoile imediate ale comunitii, beneficiile pe termen lung ale prilor implicate, concordana cu strategiile i valorile companiei, reputaia partenerului social. "Alegem problemele sociale n care ne implicm n funcie de legtura acestora cu domeniul n care activm, de nevoile imediate ale comunitii, de beneficiile pe termen lung pe care le poate aduce un proiect, conform valorilor i strategiei companiei, explic Georgiana Grecu, Director Executiv Fundaia Ozone. De asemenea, Fundaia Ozone se implic n domenii unde statul nu reuete s acopere nevoile comunitii sau n domenii n care statul nu reuete s ofere servicii de calitate." n cadrul funda iei PricewaterhouseCoopers, proiectele sunt alese pe baza propunerile venite de la angajaii companiei, fiind discutate n edinele Consiliului Director al Fundaiei, afirm Narcisa Bucuresteanu, Senior Consultant. "Nu primim nscrieri pentru proiecte care: sunt concentrate exclusiv pe strngere de fonduri; provin de la indivizi sau au drept beneficiar un singur individ; au fost deja implementate; au beneficiari n afara Romniei; susin scopuri politice sau religioase. Bordul Fundaiei evalueaz aplicaiile n funcie de: aria int a proiectului nscris, impactul ateptat raportat la costuri; reputaia aplicantului; transparena i rspunderea aplicantului," declar Elena erban, Director Fundaia Vodafone Romania. La rndu-le, tot mai multe organizaii non-profit i definesc criterii de eligibilitate n relaiile cu companiile. "Nu se vor afla printre partenerii no tri acele companii despre care s-a dovedit c au nclcat legea sau drepturile angajailor, i nici cele care produc daune ireversibile asupra mediului nconjurtor," arat Doina Crngau, Director Fundraising Fundaia Principesa Margareta a Romniei. Ctlina Florea, Director Executiv Asociaia Linia Verde pentru Protecia

18

Copilului, declar c, pentru organiza ia pe care o reprezint, eseniale n relaiile cu companiile sunt: transparena, informarea constant cu privire la activiti i rezultatele acestora, dar i existenta unui dialog direct ntre reprezentanii celor dou pri. Nu sunt eligibile companiile care comercializeaz produse duntoare copiilor." Companiile productoare de tutun, alcool i materiale cu conotaii sexuale nu sunt eligibile pentru Habitat for Humanity Cluj. De asemenea, conform informaiilor oferite de Asociaia Ovid Rom, nu sunt eligibile companiile care nu respect legislaia sau care contravin misiunii asociaiei. Dificulti n dialogul cu grupurile cointeresate Pentru companii, principalele probleme care afecteaz rela iile cu partenerii sociali sunt: lipsa de profesionalism a multor organizaii non-profit n derularea proiectelor agreate, interaciunea greoaie cu autoritile statului, costurile de operare nejustificat de mari ale organizaiilor partenere, lipsa de eficien n atingerea obiectivelor, lipsa de transparen, inconstan a comunicrii. Instrumente I Criterii de identificare a grupurilor cointeresate 1. Gradul de responsabilitate. Se identific acele grupuri fa de care organizaia are responsabiliti legale, financiare sau operaionale prin natura raporturilor contractuale, a codurilor i a politicilor sale corporatiste. 2. Capacitatea de influen. Se au n vedere grupurile care pot exercita o influen asupra organizaiei n efortul ei de a-i atinge obiectivele. 3. Proximitatea raporturilor. Se au n vedere grupurile cu care compania interacioneaz frecvent: angajaii sau alte grupuri interne ale companiei, grupurile de care depind activit ile curente, persoanele care locuiesc n proximitatea companiei. 4. Gradul de dependen. Se identific indivizii dependeni de organizaie, precum angajaii i familiile acestora, clienii i furnizorii. 5. Forma de reprezentare a intereselor. Se au n vedere grupurile care reprezint interesele anumitor categorii de indivizi, precum reprezentanii comunitilor locale, reprezentanii asociaiilor patronale i sindicale, reprezentanii organizaiilor non-profit. Instrumente II Principiile managementului grupurilor cointeresate 1. Managerii trebuie s identifice i s monitorizeze constant ateptrile tuturor grupurilor cointeresate. Interesele acestora se vor regsi n deciziile managementului corporaiilor. 2. n definirea strategiilor de business, managerii trebuie s in cont de ateptrile i contribuiile partenerilor sociali i s iniieze un dialog deschis cu acetia. 3. Managerii trebuie s adopte coduri de conduit conforme ateptrilor i resurselor fiecruia dintre grupurile cointeresate.

19

4. Managerii trebuie s aib n vedere un raport echitabil ntre contribuiile grupurilor cointeresate i recompensele acordate acestora. Managerii trebuie s distribuie n mod corect n rndul partenerilor sociali i de afaceri att beneficiile ct i costurile generate de activitile companiilor pe care le administreaz. 5. Managerii trebuie s colaboreze cu alte entiti private sau publice n scopul de a minimiza riscurile asociate companiilor pe care le administreaz. De asemenea, managerii trebuie s gseasc modaliti de compensare adecvate, atunci cnd riscurile se transform n prejudicii pentru grupurile cointeresate. 6. Managerii trebuie s evite activitile care ncalc drepturile universale ale omului precum i aciunile considerate inacceptabile de ctre partenerii sociali ai companiilor. 7. Managerii trebuie s identifice conflictele poteniale care pot aprea ntre responsabilitile lor fa de companie i responsabilitile lor legale i morale fa de grupurile cointeresate. Aceste conflicte pot fi evitate prin dialog, raportare a performanelor sociale, sisteme de recompensare i, atunci cnd este necesar, prin recurs la o ter parte. (Conform Clarkson Center for Business Ethics, 1999) Instrumente III Ce pot oferi companiile comunitilor - respectarea legii, lupt mpotriva corupiei - aprarea drepturilor omului, respectarea drepturilor angajailor, nediscriminare la locul de munc - creare de locuri de munc, ndeosebi pentru femei i minoriti; asisten pentru persoanele defavorizate - investiii pentru reducerea polurii i sprijin pentru programele de reciclare - asisten pentru planificare i dezvoltare urban; sprijinirea investiiilor locale pentru amenajri publice - sprijin pentru activitile culturale i educaionale; investiii n programele locale de sntate Ce pot oferi comunitile companiilor - transparen i integritate a administraiei publice - pres liber i corect - asigurarea unui mediu social i cultural care s ofere un anumit nivel de calitate a vieii i de educaie - crearea unui mediu n care funcionarii publici, consumatorii i cetenii s aib un raport corect cu mediul de afaceri - servicii publice adecvate unei comuniti moderne, precum siguran public i infrastructur - sistem de taxe i impozite echitabil, nediscriminatoriu, care s favorizeze dar nici s defavorizeze mediul de afaceri. 2.3. COMUNICARE I SCHIMBARE SOCIAL

20

Conceptele fundamentale avute n vedere trateaz problematica subiacent lor att din perspectiva articulrilor clasice ct i potrivit viziunii de ultim or. Unul dintre aceste concepte fundamentale este cel de atitudine. Trecerea n revist a definiiilor consacrate este nsoit de noile achiziii teoretice, n special cele legate de atitudinile duale. Ultimele cercetri privitoare la atitudini dovedesc c acest concept, considerat ntr-o perioad un concept central al psihologiei sociale, chiar dac nu mai este privit ca atare de toi autorii, suscit nc mult interes n arena tiinelor sociale. De altfel, multe dintre experimentele realizate n ultimii ani n S.U.A., chiar dac se concentreaz mai mult pe latura cognitiv a atitudinilor i mai puin pe laturile afectiv i comportamental, nu fac dect s consolideze prin argumente din zona empiric, ceea ce afirmaser altdat doar pe plan teoretic. Cu toate transformrile prin care trece conceptul de atitudine, el va supravieui n mod sigur att deconstructivismului dinuntrul tnrului lui predilect psihologia social ct i competiiei cu conceptele similare din alte ramuri ale tiinelor sociale, cum ar fi sociologia i antropologia. Perenitatea conceptului va fi probabil asigurat de msura n care eforturile teoreticienilor se vor concentra pe accepiunile lui largi, accentundu-se caracterul procesual al formrii i al evoluiei atitudinii, fr s fie neglijat nici o component a sa. Foarte rodnic o s fie n continuare cercetarea ncrcturii emoionale a relaionrii umane, aspect din ce n ce mai studiat n ultima vreme, dar din pcate, multe dintre concluziile trase sunt contradictorii. O alt abordare fructuoas a problematicii atitudinilor s-ar putea face prin concentrarea pe laturile non-verbale, una dintre formulrile de la care poate pleca o analiz serioas a gesturilor i a mimicii este analizatorul corporal. Exist temerea ns c o aprofundare a cunotinelor i o nelegere mai bun a mecanismelor care acioneaz n zona non-verbal ar putea fi folosite n propagand i n propagare n scopuri nu tocmai oneste. Pe de alt parte, imprecizia interpretrii gesturilor dar i dificultatea observrii durabilitii lor datorit probiscitii limbajului non-verbal fac ca decodarea s nu fie uor de realizat. Raportarea la valori determin o deplasare a accentului pe ceea ce este esenial la atitudini. Aspectul evaluativ al atitudinii, care a fost tot mai mult privit n ultimul timp ca un element de baz al judecrii sociale, poate fi mai bine scos n eviden dac se urmrete tratarea mai favorabil sau mai puin favorabil a onestitii (valoare instrumental) sau a fericirii (valoare final), de exemplu, dect a unor trsturi mai superficiale cum este atractivitatea, de pild. Valorile, privite ca nite standarde, permit situarea sinelui n spaiul complex al contemporaneitii n care individul i fundamenteaz aciunile prin ghidarea dup nite repere mai puin personalizate, valorile-stri (valorile finale), ct i prin observarea atent a modului n care persoanele semnificative i construiesc conduitele prin utilizarea unor valori (valorile instrumentale), care faciliteaz dobndirea ipostazelor existeniale vizate. n legtur cu persuasiunea (schimbarea atitudinal) se pune ntrebarea dac nu cumva suntem prea optimiti cnd observm sau msurm schimbrile atitudinale aprute n urma expunerii la mesaje persuasive. Se pare c trebuie s facem distincia, n contextul amintit, ntre atitudinile implicite care sunt mai durabile i atitudinile explicite care sunt mai flexibile. Atitudinile implicite, consolidate nainte de maturitate prin impregnarea personalitii cu valorile i procedurile celorlali semnificativi pot coexista, chiar dac uneori pot fi estompate

21

din cauza unui anumit context, cu atitudinile explicite. Atitudinile explicite sunt accesate mai ales n situaiile n care actanii sunt solicitai n mod expres, dintrun motiv sau altul s procesez raional, deci activ, o situaie dat. Aproape de contiena mai mare sau mai mic de care dau dovad indivizii, fie c sunt expui n condiii de laborator sau n deplin libertate unor stimuli persuasivi, se ridic problema echilibrului dintre sursele persuasive, pe de o parte, care se specializeaz din ce n ce mai tare n acionarea dispozitivelor incontiente ale receptorilor (chiar dac aceast tendin este diminuat de interzicerea persuasiunii subliminale) i dintre percipieni, pe de alt parte, care nu au posibilitatea s se apere n faa invaziei de tehnici i practici menite s-i determine s achiziioneze anumite bunuri sau s aib anumite comportamente. Chiar dac acest dezechilibru se manifest i s-ar putea chiar mri n timp, expunerea selectiv la mesajele persuasive ndeplinete un rol reglator prin micorarea parial a inegalitii dintre comunicatori i receptori. Prin mecanismul expunerii selective, indivizii pun n aplicare strategii de conservare a eului ntr-o perioad n care ispitele convertirii la diverse mode i obiceiuri sunt tot mai mbietoare. Un alt mnunchi conceptual fundamental cuprinde grupul, liderul, dinamica grupului. Dac iniial s-a plecat de la ipoteza unui important rol mediator al liderului n influena mass media, dup analiza datelor furnizate de testul sociometric, s-a observat o organizare mai flexibil dect ne ateptam a comunicrii n grup. Pe de o parte, am constatat c datorit unei coeziuni relativ sczute a grupurilor studiate, nu se poate stabili o legtur puternic doar ntre un lider i cte o grup de studeni. Pe de alt parte, am tras concluzia c pe lng faptul c este mai productiv urmrirea comunicrii n subgrupuri mai mici, nici n aceste ansambluri comunicaionale dialogul nu era unidirecional. n urma observaiilor desfurate de-a lungul unei perioade de timp care a acoperit dar a i depit intervalul cercetrii propriu-zise s-au desprins cteva idei legate de relaia dintre lideri i membrii grupurilor: comunicarea era bidirecional, fapt explicabil prin agregarea micro-grupurilor pe baza unor afiniti necoercitive (ntrebarea pe baza creia s-a prelucrat testul sociometric se referea la persoana/persoanele cu care urma s se participe la o activitate de timp liber; proximitatea spaial a subiecilor afini, n timpul vizionrii episoadelor, le permitea acestora s-i urmreasc reciproc manifestrile verbale i nonverbale, fenomen care, presupunem, i-a condus pe subieci nspre rspunsuri apropiate la post-teste; liderii subgrupurilor nu preau a avea un statut net superior celorlali membrii ai subgrupurilor dialogurile post-vizionare i discuiile extra-experimentale lund mai degrab forma unor negocieri cu privire la semnificaiile anumitor conduite dect ale unor axiome formulate de lideri i transmise subalternilor. Studiile din ultimul deceniu au infirmat tot mai mult teoriile care pun n raport o media puternic i un public fragil. Numeroase discursuri dintre public scot n eviden "negocierea" ce se stabilete ntre un public care are o anumit biografie social i ca atare anumite preferine n materie de consum mediatic i furnizorii de produse mediatice (managerii din pres, editorii). Publicul nu este un destinatar pasiv ci unul activ care particip mpreun cu comunitatea simbolic din care face parte la un schimb de mesaje privitoare la coninutul mass media cu reprezentanii mass media, oamenii politici i personalitile publice n general (Beciu, 2000).

22

Sociologia i antropologia comunicrii de mas aduc din ce n ce mai mult n discuie fragmentarea publicurilor, fragmentare datorat n parte diversificrii ofertei mediatice (creterea continu a varietii programelor transmise prin satelit, cablu, internet i a modalitilor de promovare a acestor programe) i n parte rafinrii preferinelor receptorilor. Aceste procese au o dinamic convergent din cauza dorinei furnizorilor de produse mediatice de a gsi cele mai bune reele de difuzare din perspectivele succesului financiar i a creterii notorietii. Reelele "miraculoase" i alte caracteristici ale audienei se pot cunoate prin intermediul diferitelor modaliti de msurare a preferinelor n materie de mass media. Discuiile despre persuasiune se concentreaz n ultima perioad asupra aspectelor referitoare la persuasiunea din domeniul comunicrii de mas. Acest lucru nu nseamn c n comunicarea direct oamenii nu apeleaz la tot felul de tertipuri pentru a-i convinge prietenii prea ocupai s participe la o petrecere, c managerii nu aplic metode din ce n ce mai eficiente, cel puin dup prerea lor, pentru mobilizarea angajailor. Noutatea n persuasiunea de tip fa n fa rezid n mprumutarea argumentelor din sfera discursurilor regsibile n pres, i n planificarea unor ntlniri sau a unor negocieri n funcie de grila de emisiuni radiofonice sau de televiziune pe care o are (au) n vedere persoana (persoanele) care urmeaz a fi persuadat (persuadate) . De exemplu, o adolescent va evita s-i cear mamei ei banii pentru discotec dup ce eroina preferat a mamei ei a suferit un eec n tentativa de recucerire a alesului inimii ei, cellalt erou principal al telenovelei "Dreptul la lacrimi". Pe lng schimbrile mai mici sau mai mari care se constat n atitudinile sau comportamentele unor persoane, ca urmare a aciunii unor factori (ageni) socializatori, trebuie s acceptm i posibilitatea schimbrii opiniilor i atitudinilor ca urmare a unor modificri a poziiei pe care o persoan o ocup n ierarhia social (statutul social i rolurile adiacente). "Modificarea statutului social poate fi individual, cnd o anumit persoan dobndete o poziie social mai nalt sau mai joas (mobilitate social vertical ascendent sau descendent) sau colectiv, cnd grupul social n ntregul su i schimb poziia n structura social" (Chelcea et al., 1992, p. 2). Progrese nregistrate n cercetarea atitudinilor: atitudinile duale Noua terminologie i noua abordare cu privire la atitudini au la baz cercetri recente. Una dintre problemele care contribuie substanial la conturarea noii viziuni a conceptului este cea a accesibilitii atitudinii. Preocuparea psihologilor sociali n direcia cunoaterii modului n care se activeaz o atitudine i a contribuiei diferiilor stimuli la derularea acestui proces este mai veche. Valoarea funcional a atitudinii a fost gndit mult vreme n termenii unui ajutor de care individul beneficiaz, ajutor care conduce la o mare economie de energie. n ultima decad, un mare numr de cercetri au confirmat, din punct de vedere empiric, aseriunea privind valoarea funcional a deinerii unei atitudini. Astfel, o serie de studii au indicat faptul c atitudinea confer o baz util pentru luarea unor decizii atunci cnd situaia nu ofer suficiente posibiliti de luare n calcul, cu mare atenie, a detaliilor informaiei privind stimulul, n cazul n care presiunea timpului nu permite o deliberare atent pentru a putea lua o decizie, atitudinea asigur o baz accesibil, rapid i potrivit de luare a unei decizii (Fazio et. al., 2000). Cercetri suplimentare privind funcionalitatea
23

atitudinii au ilustrat mai ales beneficiile atitudinii bazate ntr-o mare msur pe memorie. Cercetri relevante s-au bazat pe fora asocierii dispozitivului evaluativ cu obiectul atitudinii. Experimentele n care fora asociativ a fost, fie msurat, fie manipulat experimental, au oferit dovezi convergente n favoarea enunului potrivit cruia posibilitatea activrii atitudinii n mod automat, la ntlnirea obiectului atitudinii sporete odat cu creterea forei asocierii dispozitivului mental al evalurii i obiect. Implicaiile acestei aprecieri a atitudinii din punctul de vedere al funcionalitii atitudinii sunt foarte directe. Msura n care o atitudine i asigur individului un ajutor depinde de msura n care atitudinea este capabil s fie activat automat din memorie n momentul ntlnirii individului cu obiectul atitudinii. n virtutea accesibilitii lor din memorie, atitudinile elibereaz individul de reflectarea meditativ asupra evalurii obiectului (Fazio et. al., 2000). Wilson, Lindsey i Schooler (2000) au ncercat s schieze un model conceptual care s unifice diferite abordri ale problematicii atitudinilor duale; ei au constatat c numeroase aspecte sunt susinute din punct de vedere empiric dar i existena a numeroase aseriuni privitoare la noua abordare care, fie c nu au fost probate experimental, fie c verificarea lor pe cale empiric a condus la o invalidare parial. Ei au analizat anumite consecine ale atitudinilor duale, ajungnd la concluzia c definiia de baz a atitudinii trebuie revizuit, deoarece indivizii pot avea diferite evaluri ale aceluiai obiect al atitudinii. Ipoteza atitudinilor duale poate rezulta din dou direcii de cercetare privind atitudinile: una indicnd faptul c atitudinile sunt evaluri stabile activate automat i cealalt indicnd faptul c atitudinile reprezint construcii sensibile la context, construcii care se schimb adesea. Autorii care au evideniat funcia de activare automat a atitudinii au considerat c atitudinea produs n acest mod uureaz luarea deciziilor. n 1992 i n 1993, Fazio i Blascovich (Fazio et al., 2000) au evaluat mrimea efortului n procesul de luare a deciziilor n funcie de reactivitatea autonom. Rolul "modelelor" i al "rolurilor" n influena mass media asupra atitudinilor "Model", "rol", "playing roles" reprezint concepte care pot ajuta la nelegerea modului de formare a atitudinilor i a modului n care persoanele semnificative pentru anumii indivizi pot contribui la schimbarea atitudinilor acestora din urm. Aceste persoane semnificative pot fi persoane apropiate (rude, prieteni, colegi de coal sau de munc) sau persoane de referin cu care nu exist legturi directe. Din cele spuse pn aici se pot formula dou ipoteze: a) innd cont i de teoria fluxului n dou trepte (P. Lazarsfeld, B. Berelson i H. Gaudet, cf. Lohisse, 2001), se poate presupune c efectele mass media asupra indivizilor sunt mediate de persoanele din imediata apropiere, adic de cei mai semnificativi membri ai grupului de apartenen care mai pot fi denumii i lideri de opinie; b) datorit tendinei indivizilor de a-i modela comportamentul n funcie de persoanele de referin care pot fi vedete "construite" de "mass media", rezult posibilitatea ca indivizii s-i modifice atitudinile dac observ la vedetele pe care le apreciaz atitudini diferite de ale lor.

24

n rndurile care urmeaz e necesar clarificarea conceptelor de "model", "rol", "playing roles", "Significant others", concepte care explic funcionarea verigilor de baz ale modificrii atitudinale ca urmare a expunerii la mass media. n tratatul de psihologie a personalitii al lui Wiggins i Renner (1971), aseriunea central a seciunii a doua Emergent Points of View este c personalitatea poate fi n ntregime neleas numai lund n considerare contextul social n care persoana triete i se dezvolt. Aceast viziune care accentueaz importana celorlali oameni n determinarea naturii individului capt concretee n momentul n care aduce n atenie problema nvrii unui comportament prin observaie. Experimentele descrise de Wiggins i Renner cu privire la "nvarea fricii" prin observaie demonstreaz c sentimentul de fric poate fi trit i n condiiile n care se urmrete un model. n cazurile respective, modelul poate s fie o persoan creia i se administreaz ocuri electrice. Rezultatele experimentelor au artat c persoanele care urmreau comportamentul altor persoane despre care credeau c erau supuse ocului electric ajungeau s aib rspunsuri emoionale puternice de genul fricii. Pentru modificarea atitudinilor sub influena televiziunii, "nvarea fricii prin observaie" este relevant n msura n care se poate susine c atitudinile cuiva pot fi influenate de o persoan care devine model, pentru c tririle ei ajung s fie imitate. Acest mecanism poate fi mai bine neles dac analizm modul n care publicitatea difuzat de televiziune speculeaz tendina imitrii acelor comportamente care atrag dup sine recompense. Astfel, n publicitatea televizat, cei pe care publicitaritii ar dori s fie urmai (modelele) beau PepsiCola, nghit aspirine sau conduc maini de lux. n scopul sprijinirii procesului imitativ, exprimarea non-verbal a plcerii intense nsoete aciunea de a bea, de a nghii pilulele ori de a conduce. n acest exemplu modelele apar ca i bucurndu-se de consecinele pozitive ale comportamentului lor. Asemenea situaii sunt denumite "recompens prin delegare" (vicarious reward) pentru observator; observatorul nu este rspltit n mod direct, dar poate avea experiena recompensei prin empatie ori prin delegare doar urmrind aparenta plcere a altei persoane. n literatura de specialitate se precizeaz condiiile care favorizeaz imitarea: similaritatea ntre observator i model n ceea ce privete vrsta, sexul, statutul social sau superioritatea modelului fa de observator; cu ct o persoan este mai dependent de ceilali, cu att va "copia" un model. Noiunea de rol semnific un set de comportamente ateptate de la oameni care ocup poziii specifice n relaiile sociale (Taylor et al., 1986). Performana de rol reprezint ceea ce o persoan face efectiv ntr-o anumit poziie social. "Un rol n societate poate fi gndit n foarte mare msur ca un rol ntr-un joc. Rolul unei persoane, indiferent dac e vorba de societate sau de scen, este alctuit din tipurile de aciune n care se presupune c se va angaja, din tipurile de declaraie pe care se presupune c le va face i din impresia general care se cuvine s o transmit" (Wiggins et al., 1971, p.100). Rolul cere de la un individ nu numai s tie foarte bine ce are el de fcut, ci i s anticipeze i posibilele reacii ale celorlali. Tocmai n legtur cu aceste reacii este util de corelat noiunea de rol cu noiunea de "Cellalt generalizat" pe care a gndit-o George Herbert Mead (Mic dicionar de sociologie, 1994). Acesta a construit conceptul plecnd de la un exemplu semnificativ: ntr-un joc pe baz de regulament - de exemplu, baseball - fiecare component al echipei trebuie s-i

25

determine fiecare act adoptnd rolul celorlali coechipieri. "Cellalt generalizat", fiind creaia unui reprezentant al interacionalismului simbolic aduce n atenie modul n care se constituie aciunile proprii ntr-o continu aproximare a ateptrilor pe care individul presupune c le au ceilali de la el i a conduitelor viitoare ale semenilor. Pentru a face fa cerinelor pe care societatea le are de la oameni, "exersarea" de ctre copii a diferitelor roluri de aduli este util. i pentru procesul de formare a atitudinilor n sensul interiorizrii atitudinilor adulilor "playing roles" (jucarea rolurilor) este un procedeu care permite copiilor fixarea unor atitudini observate. Ceea ce aduce nou a doua jumtate a secolului nostru n procesul formrii atitudinilor este faptul c acestea nu se mai construiesc numai prin urmarea modelelor oferite de prini, profesori, prieteni, ci i prin imitarea eroilor creai de mass media. Internalizarea comportamentelor i motivaiilor asociate rolului se realizeaz pe msur ce ceilali i calific pozitiv sau negativ gesturile. H. S. Sullivan (1892 1949, cf. Taylor et al., 1986) prin conceptul "Significant Others" (cellalt semnificativ) pune la dispoziia cercettorilor din domeniul psihologiei sociale o explicaie a modului n care recompensele sau pedepsele acioneaz pentru ntrirea unei atitudini sau dimpotriv pentru micorarea intensitii ei. O teorie care se refer de asemenea la rolul feedback-ului pozitiv este "Efectul Pygmalion". "Efectul Pygmalion" poate fi sintetizat astfel: cnd ne comportm sau credem c ne comportm aa cum persoanele semnificative pentru noi ateapt s ne comportm primim un feedback care ne ntrete reacia; conform principiului spiralei, comportamentul nostru este influenat de ateptrile celorlali dar, odat schimbat, acesta din urm influeneaz prerea noastr despre noi. TELEVIZIUNEA. SERIALELE DE TELEVIZIUNE n 1931, britanicul John Baird a vndut aproape 1000 de televizoare i a realizat mpreun cu B.B.C. primele programe de televiziune. n preajma nceperii celui de-al doilea rzboi mondial televiziunea britanic oferea programe regulate de televiziune. n primii ani ai rzboiului se fac pai importani i n demararea televiziunii n S.U.A. i n Frana (Flichy, 1999). La sfritul deceniului nou, n Frana se ajunge ca aproape acelai numr de ore s fie consacrat muncii i televiziunii. Cu toate c ntre obinuinele de consum televizual al celor aflai pe poziii mai bune sau mai proaste n ierarhia social, din punctul de vedere al veniturilor i al studiilor exist diferene, n ansamblu ns, la toi acetia televiziunea se afl pe primul loc (Coste-Cerdan, Le Diverder, 1991). Nenumrate studii se strduiesc, mai ales n ultimii 20 de ani s cerceteze i s explice marele succes al acestui mijloc de comunicare n mas care a schimbat att de mult modul de petrecere al timpului liber dar i relaiile interumane. n ultimii ani, tot mai multe cercetri despre televiziune integreaz acest mijloc de comunicare n mas ntr-o sfer mai mare de reele de comunicare pe baz tehnologic, sfer n care intr i comunicarea prin internet. Unul dintre aceste proiecte a avut o anvergur european desfurndu-se ntre 1997-1998 pe eantioane alctuite din copii i adolesceni. n acest context, s-a vorbit despre mediul mediatic, un concept care ncearc s nglobeze studierea tuturor tipurilor de mass media i de tehnologii ale informaiilor ntr-un demers analitic i critic comun. Despre acest demers, Sonia Livingstone spune c el

26

exploreaz semnificaiile i utilizrile noilor media n lumina mijloacelor de comunicare mai vechi (studiind, de exemplu, utilizarea Internetului i a multimedia att ca medii nrudite ct i opuse revistelor de tip magazin, muzicii sau televiziunii heriene): Noi situm, de asemenea, utilizarea media prin raportarea la tipurile de petrecere a timpului liber care nu fac apel la acest gen de tehnologii, reintegrnd apoi timpul liber n contextul altor aspecte ale vieii copiilor i tinerilor. Este evident c, transformrile mediului mediatic lrgesc evantaiul diferitelor tipuri de petrecere a timpului liber, modificnd de asemenea mijloacele de comunicare n mas anterioare. n mod reciproc, practicile sociale instaurate de mass media anterioar structureaz modalitile prin care noile tehnologii i apropiaz viaa de toate zilele (Livingstone n "Rseaux nr. 92-93/1999, p. 22). Referitor la lupta care se d ntre noile i vechile tehnologii, unii autori consider c ea va duce, n viitorul nu prea ndeprtat, la pierderea btliei de ctre mass media clasic, tot aa cum cinematograful a fcut pai napoi dup ce televiziunea s-a dezvoltat. Ali autori, printre care autorul francez Bernard Mige, nu prevd o extindere n progresie geometric a produselor multimedia n dauna practicilor culturale rezideniale (prin practici culturale rezideniale se nelege transmiterea informaiei pe suporturi care au o mai lung sau o mai scurt istorie i care au stat la baza mai multor galaxii comunicaionale: galaxia Guttenberg, galaxias Marconi, galaxia satului planetar. Totui, Mige accept ideea existenei unor nie n aceste practici culturale rezideniale pe care produsele multimedia le vor exploata cu succes: jocurile video, documentele informative despre patrimoniul cultural i artistic, produsele educative, documentele de informare tehnic, instrumentele muncii la distan etc. (Mige, 2000). Punctul de vedere al lui Mige, potrivit cruia produsele multimedia nu vor sufoca, cel puin nu curnd, practicile culturale rezideniale este pertinent, ns rmne ntrebarea referitoare la modul n care interactivitatea deplin facilitat de Internet va afecta audiena mass-mediei clasice n condiiile n care aceasta din urm nu este dotat dect cu o interactivitate parial. Prin schimburile de idei din cadrul grupurilor de discuii de pe Internet pe teme profesionale dar i de loisir ncep s dispar diferenele majore dintre surs i destinatar care exist n vechile medii. Pe lng dialogurile virtuale care nu sunt pstrate dup consumarea lor exist posibilitatea crerii unor texte care rmn neterse luni de zile i uneori ani, fr ca creatorul lor s plteasc gzduirea; verificarea audienei este uor de fcut i n acelai timp are o complexitate mai mare dect sistemul aritmeticii pe care se bazeaz radioul i televiziunea: calculatorul personal al cuiva care i-a trimis mesajele (poezii, expertize tiinifice, fotografii, opere de art) spre un public total necunoscut, nregistreaz automat numrul celor care utilizeaz (care citesc sau privesc) mesajele respective, n multe cazuri aceste vizite sunt nsoit de verdicte laconice, ns edificatoare date de musafiri. Se poate vorbi despre democratizarea comunicrii la distan ntre persoane necunoscute (rspunsul la aceast ntrebare ne intereseaz n contextul posibilei nlocuiri n timp a comunicrii unidirecionale, dinspre surse puternice i puin numeroase nspre destinatari slabi i numeroi cu o comunicare din ce n ce mai echilibrat din punctul de vedere al raportului dintre comunicatori i receptori)? Celor care sunt prea optimiti apropo de mai marea democratizare a polului comunicatorilor datorit internetului, li se rspunde pe bun dreptate c totui accesul la noile tehnologii este, n general, mult mai intens n rile bogate dect n cele srace i, ca urmare, egalitatea anselor n

27

comunicarea virtual este nc un deziderat nemplinit. Cu toate c aceste rezerve ale analitilor noilor tehnologii sunt justificate, din alt punct de vedere, cel al costurilor textelor (mesajelor) transmise prin internet sunt complet neglijabile prin raportare la cheltuielile necesare tipririi unui ziar, realizrii unei emisiuni de radio sau de televiziune. Costurile ridicate ale produciei media (mai ales a produciei audiovizuale), mpreun cu cauze de ordin cultural dar i politic au determinat, n ultimele decenii, o concentrare masiv a posturilor de radio sau/i de televiziune n cadrul unor trusturi naionale i transnaionale. Aceast tendin de hegemonizare a pieelor mediatice de ctre unele trusturi transnaionale (mai ales americane), a strnit tot mai multe reacii critice fa de sistemele mass media transnaionale care i exercit astfel dominaia asupra altor naiuni (Mattelart, 2001). Cei care au dat tonul acestor reacii critice s-au gndit la nite mijloace care s duc la o ieire din aceast subordonare. n acest sens, s-au avansat mai multe concepte: salvgardarea identitii culturale, identitii naionale, culturii naionale, autonomiei culturale, suveranitii culturale, suveranitii naionale. Toate conceptele i au rdcinile n nevoia de aprare a spaiului economic, cultural, politic naional care pare s fie ameninat de logicile internaionalizrii care acioneaz pe pieele comunicaionale ale rilor industriale (Matterlart, 2001, pp. 210-211). Criticarea televiziunii nu s-a fcut numai din perspectiva tendinelor hegemonice ale unor trusturi media transnaionale ci i din cea a nocivitii televiziunii n general. Unul dintre aceti autori care repudiaz n ntregime jocul, n care publicul se complace mai mult sau mai puin, condus de elitele dominante care-i impun discursul prin intermediul televiziunii, este Jean Baudrillard. Baudrillard i construiete analizele pe baze marxiste potrivit lui, conveniile care separau altdat actul artistic n care actorii de teatru simulau nite triri i publicul care le urmrea, contient de existena conveniilor, le recepta, a disprut n cazul televiziunii i a publicului de televiziune; astfel, distana dintre privitor i obiectul privirii (imaginile de pe ecran) s-a micorat pn la ceea ce Baudrillard descrie prin termenul obscenitate (Baudrillard, 1996). Metaforele, alegoriile utilizate de gnditorul francez care a inspirat mai multe orientri post moderne, preau pn nu de mult exagerri plastice menite s dea ideilor lui o transparen mai mare. De cnd a aprut fenomenul loft story, cunoscut n Romnia mai ales datorit ciclului de emisiuni difuzate de postul de televiziune ProTV sub titulatura Vara ispitelor, cel puin o parte din figurile de stil ale autorului Strategiilor fatale nu mai par exagerate, ci dimpotriv foarte utile pentru studierea unui fenomen mediatic care a luat o mare amploare n mai multe ri. n esen, prin acest nou gen de televiziune au fost aduse pe ecranul televizorului persoane obinuite care nu erau nici interprei ai unor filme de ficiune, nici realizatori TV i nici eroii unor evenimente. Aceste persoane nu se deosebeau de cei care-i priveau din fotoliile de acas, ele desfurndu-i, nestingherite de camerele de filmat, activiti cotidiene uzuale. Acelai ton extrem de critic la adresa televiziunii se regsete i n opera sociologilor Arthur Kroker i David Cook, pentru care televiziunea postmodern nu reprezint nici o distrugere subversiv a normelor culturale i estetice, nici o rescriere progresist a temelor clasice i realiste ale Hollywood-ului, ci mai degrab, momentul ultim dinaintea dispariiei culturii noastre sub dominaia absolut i total a imaginii (cf. Connor, 1999, p. 246).

28

CONSTAN I FLEXIBILITATE N ATITUDINEA FA DE VALORI n acest capitol vor fi prezentate o parte din datele rezultate din completarea inventarului de valori n timpul 1 al cercetrii (decembrie) i n timpul 2 (mai) i semnificaiile desprinse din interpretarea lor. Analiza amnunit a datelor din acest capitol se va concentra pe urmrirea evoluiei preferinelor subiecilor n materie de valori pe analiza a trei valori instrumentale: 1. deschis la minte (cu vederi largi), 2. independent (ncreztor n forele proprii), 3. responsabil (de ncredere, de ndejde) i a trei valori finale, aflate n coresponden parial cu cele instrumentale: 1. o via pasionant (o via interesant, activ), 2. libertate (independen, libertatea opiniei), 3. recunoatere social (respect, admiraie). Alegerea celor ase valori (trei instrumentale i trei finale) din inventarul de valori ce conine 36 de itemi s-a bazat pe patru motivaii: 1. Regsirea tematicii valorilor ce urmau a fi analizate printre problematicile ce fuseser tratate de realizatorii serialului n cadrul celor cinci episoade vizionate de subieci. 2. Studierea atitudinilor subiecilor fa de valori specifice vrstei i etapei de socializare parcurse i anume acele atitudini care prefigureaz drumurile de via viitoare. 3. Urmrirea msurii n care subiecii studeni sunt dornici s mprumute atitudini care mai ales n America de Nord dar i n Europa Occidental sunt subsumate strategiei de tip political corectness (pentru exemplificare pot fi amintite valorile deschis la minte, sinonim cel puin parial cu valoarea instrumental tolerant i independent sugernd stilul de via al cuiva care este internalist din punctul de vedere al locului controlului (locus of control). 4. Ca urmare a faptului c la una dintre probele cercetrii subiecii, att antrenai ct i neantrenai s-au identificat n cea mai mare proporie cu personajul Brandon, era interesant de urmrit dac admiraia subiecilor pentru un personaj independent, responsabil, ascultat, recunoscut att de grupul lui ct i de profesori poate fi dublat de o cretere a scorurilor la valorile personificate de Brandon. Pe lng aceast analiz detaliat a evalurii schimbrii atitudinilor subiecilor fa de cele ase valori (trei instrumentale i trei finale) acest capitol va conine i o parte dedicat comparrii atitudinale globale a celor 18 ranguri acordate valorilor instrumentale i a celor 18 ranguri acordate valorilor finale n decembrie (t1) i mai (t2). Aceast prezentare de ansamblu a evalurii valorilor n cei doi timpi ai cercetrii (t1 i t2) va conine, pe de o parte, interpretarea datelor furnizate de cei 48 de subieci antrenai i, pe de alt parte, interpretarea datelor furnizate de cei 25 de subieci din grupul de control. OPINIILE SUBIECILOR CU PRIVIRE LA INFLUEN n acest capitol vor vi interpretate datele furnizate de chestionarele completate n ultima faz a cercetrii, dup epuizarea probelor administrate la vizionri i dup ultima ierarhizare a celor 36 de valori; acest date se refer la:

29

1. 2. 3. 4.

ierarhizarea diferiilor ageni ai influenei; identificarea subiecilor cu personajele din serial; serialele preferate de subieci; motivele invocate de subieci n cazul manifestrii schimbrii atitudinale; 5. idei privind cercetri viitoare despre influena televiziunii.

Ierarhizarea diferiilor ageni ai influenei Clasamentul alctuit de studeni cu privire la agenii socializatori care le influeneaz mai mult atitudinile arat astfel: a) lotul experimental (48 de subieci): 1. Familia; 2. Prietenii din afara facultii; 3. Alt influen; 4. Colegii de facultate; 5. Televiziunea i profesorii b) Lotul de control (25 de subieci): 1. Familia; 2. Prietenii din afara facultii; 3. Alt influen; 4. Colegii de facultate; 5. Televiziunea; 6. Profesorii. Singura diferen dintre cele dou clasamente este c la antrenai televiziunea este considerat ca un agent de influen mai puin important dect la antrenai; aceast diferen s-ar putea explica prin temerea mai mare n cazul subiecilor care au fost mai implicai n probele administrate la vizionare c au fost manipulai prin expunerea i comentarea celor cinci episoade n schimb nu se tem de influena pe care o sufer din partea altor mijloace de comunicare n mas, aa cum reiese din descrierea agenilor trecui la alt influen. 32 de subieci antrenai au considerat c sunt influenai i de ali factori dect cei care erau nfiai explicit n chestionar, prietenul (iubitul, iubita) fiind factorul amintit cu frecvena cea mai mare, urmat de factori nenumii i de agentul denumit prietenul cel mai bun; acest ultim agent apare, n mod curios, pentru c putea fi trecut la rubrica prieteni din afara facultii, prin urmare prietenul cel mai bun ar putea s fie tot din facultate, ns era necesar evidenierea acestuia fa de colegii obinuii. Alte influene au fost exercitate de: lecturile particulare (2 cazuri); un moderator radio; Internet; un preot; Michael Jackson; mass media n general; colegii de serviciu; conaionalii din Republica Moldova; presa scris.

30

Familia i prietenii din afara facultii sunt instanele care-i influeneaz cel mai mult pe subieci (dup propriile lor declaraii). Ar fi interesant de urmrit, experimental, n ce msur persoanele semnificative din familie i din anturaj preiau anumite norme comportamentale (portretizrile sunt, potrivit lui De Fleur i lui Ball-Rokeach, nite definiii ale rolurilor sociale, moduri specifice de nelegere a organizrii sociale oferite/ofertate de mijloacele de comunicare n mas). Astfel de pattern-uri stabile definesc ceea ce se ateapt de la oameni s fac, atunci cnd se asociaz n familii, interacioneaz cu colegii de munc, se roag, studiaz, achiziioneaz bunuri de consum i iau parte n multe alte feluri la viaa n comunitate. Mai precis, portretizrile tuturor aspectelor ce in de comunitate, de la relaia mam-copil, pn la respectarea ritualurilor sociale, atunci cnd moare cineva, ajut la definirea expectaiilor pe care membrii poteniali ai grupurilor le au nainte de a participa la activitile sociale organizate. Aceste portretizri sunt de asemenea o surs de anticipaii despre modul n care oamenii se vor comporta n alte tipuri de grupuri care alctuiesc societatea. (De Fleur, Ball-Rokeach, 1999) Subiecii sunt consecveni i atunci cnd constat c atitudinile lor sunt influenate de prieteni i atunci cnd ierarhizeaz invariabil prietenia pe primele trei locuri n ierarhia valorilor. Influena colegilor de facultate, chiar dac nu este considerat ca avnd un rol foarte hotrtor, se exercit fr doar i poate, ns mai intens asupra acelor atitudini legate mai direct de statutul de student; este relevant n acest sens evaluarea diferit a uneia dintre valori de ctre subiecii din lotul experimental (studeni la secia de Jurnalism) i de ctre subiecii din lotul de control (studeni la secia de comunicare public): studenii de la Jurnalism au plasat invariabil pe al doilea loc al preferinelor lor axiologice libertatea/independena, libertatea opiniei, n timp ce studenii de la Comunicare public au plasat-o mai puin favorabil, neconsidernd-o att de specific pentru viitoarea lor profesie, cum s-a ntmplat cu colegii lor de la cealalt secie. Evaluarea extrem de favorabil a itemului Libertate/independen, libertatea opiniei poate fi explicat prin ataamentul fa de o valoare-etalon a viitoarei lor profesii. Acest ataament deosebit al studenilor seciei de Jurnalism fa de valorile breslei (acest ataament se diminueaz pe msur ce studenii se apropie de anii terminali, probabil ca urmare a constatrii c ntre valorile pe care ei le consider de pre n viitoarea profesie i valorile predominante la profesionitii din mass media cu care intr n contact direct prin practica de specialitate exist o diferen prea mare, este oricum impresionant, chiar dac se dovedete astfel un idealism pronunat din partea lor, clasarea n decembrie a prieteniei, libertii i nelepciunii pe primele trei locuri, din punctul de vedere al dezirabilitii pe care li-l acord acestor valori), poate explica, parial, i succesul de care s-a bucurat personajul Brandon n exprimarea gradului de identificare cu personajele, profesia personajului fiind cea de jurnalist. De asemenea, probabil tot ca urmare a simpatiei fa de o persoan similar (mai ales din perspectiv ocupaional), dup vizionarea episodului al crui protagonist principal a fost Brandon, s-au nregistrat cele mai semnificative schimbri atitudinale, potrivit datelor din post-test, n comparaie cu schimbrile atitudinale observate prin analizarea post-testelor celorlalte patru vizionri n acel episod, Brandon i exercita una din prerogativele profesiei de jurnalist i anume dezvluirea adevrului cu orice pre.

31

n privina altor influene, suportate de subiecii din lotul de control, iat din ce direcii s-au manifestat: influen neprecizat (9 subieci); iubit (iubit) (4 subieci); colegii de la radio; biseric; modele personale; persoanele apropiate dar mai naintate n vrst (numai 17 dintre cei 25 de subieci din lotul de control au precizat c sunt influenai de ali ageni socializatori, n afar de cei definii explicit dup cum se poate vedea n chestionarul aflat n Anex).

BEVERLY HILLS NE-A MARCAT ADOLESCENA Pentru a completa unele piste de interpretare a cercetrii ntreprinse n perioada decembrie-mai, am recurs la intervievarea n profunzime a uneia dintre studentele care au participat la experimente. Aceast discuie, care a permis intervievatei s descrie grupurile care au ghidat-o n timpul liceului i al facultii, s-a desfurat dup trei ani de la ultima faz a cercetrii i dup dou luni de la absolvirea Facultii de Jurnalism. n ce privete intervalul anilor de facultate nu au aprut informaii de natur s infirme radical datele prelucrate n capitolele despre subgrupuri i despre vizionri pe baza informaiilor obinute de la respondeni i a observaiei participative. Totui, au aprut unele elemente care nuaneaz aceste date: periodic, la intervale de aproximativ doi ani, unele grupuscule (bisericue formate din 3-5 colegi) se descompuneau i se recompuneau ntr-o alt formul; cei care se angajau, nu-i desfurau activitatea profesional n paralel cu urmarea cursurilor de zi ale facultii, se detaau de amiciiile construite nainte de angajare. Partea de interviu centrat pe anii de facultate a confirmat unele intenii elaborate n urma diverselor contacte ale cercettorului cu subiecii, n timpul cercetrii i dup aceea. Iat cteva dintre aceste confirmri: Standardele ridicate ale nivelului de trai al subiecilor integrabili n clasa de mijloc, att din punctul de vedere al stilului de via, ct i din cel al veniturilor i al averilor, se corela pozitiv cu: - atitudini mai moderne, concretizate printr-un mai mare grad de independen a conduitei; - religiozitatea sczut; - motivaie medie fa de studiu frecven relativ slab, dezinteres parial fa de rezultatele colare; - petrecerea unei mari pri a timpului liber n cinematografe, baruri pentru tineri, discoteci. Subiecii mai tradiionaliti nu se bucurau de standarde materiale prea ridicate; frecventau uneori biserica; i petreceau o mare parte a timpului liber vizitndu-i sau plimbndu-se cu colegii i prietenii; erau foarte solidari cu colegii lor, chiar dac acetia nu fceau parte din cercul lor de apropiai; aveau poziii relativ coerente cu alte prinilor referitoare la momentul potrivit pentru nceperea vieii sexuale (nu neaprat dup cstorie, dar n orice caz, n aa fel nct s nu se manifeste vreo tendin nspre relaii ntmpltoare).

32

Detaliile furnizate de intervievat n legtur cu tipurile de asocieri dintre activitatea colar sau/i de loisir i comportamentele urmrite n Beverly Hills pe vremea liceului sunt extrem de interesante. Conform afirmaiilor fostei eleve la un liceu bucuretean fobia Beverly Hills atinsese o parte impresionant a celor din generaia ei. Identificarea cu personajele din serial ncepea prin copierea coafurilor din film i se prelungea cu copierea comportamentelor eroilor. Semnificativ pentru aproximarea proporiilor fenomenului Beverly Hills era relaia special stabilit ntre liceene i coafeze, acestea din urm vizionnd cu mare interes profesional coafurile din filmul serial pentru a fi la curent cu fiecare modificare relevant a frizurilor lui Kelli, Brenda sau Velerie. Tot la nivel exterior (superficial) se situa i colecionarea unor ambalaje ale gumelor de mestecat, ambalaje care erau apoi aezate, mpreun cu fotografii ale personajelor n camera adolescentului respectiv constituindu-se ntr-o baz solid a culturii de camer a elevilor. Dei armonia era mare, la nivelul acceptrii modelelor oferite de serial, din perspectiva aprobrii prefereniale a conduitei unui anumit personaj i a defavorizrii acestuia se iscau dispute acerbe. Solidaritatea colegial nu mai fructifica afilierile din interese lucrative (ajutorul reciproc dat n timpul extemporalelor) ci se articula pe tipul de evaluare fa de personajul X. Serialul oferea, n a doua parte a deceniului al noulea al secolului XX, rspunsuri foarte exacte la multe din ntrebrile pe care i le punea un tnr din Romnia post-decembrist. Dup perioada de degringolad (nceputul anilor 90), caracterizat prin nedumeriri i excese vestimentare i comportamentale a aprut o oaz de lumin, un principiu ordonator universul Beverly Hills. Subiecii care au participat n 1999 la un experiment cu scopul elucidrii ctorva aspecte ale influenei televiziunii, n 1990 aveau 10-11 ani, cunoteau i deplngeau constrngerile uniformei colare, inclusiv a celei de pionier i pe cele care decurgeau din tipul de organizare a elevilor de gimnaziu n comandani de unitate, comandani de detaamente i simplii pionieri. Fa de nfiarea tern a vieii colarului ante-decembrist i fa de disciplina rigid impus de profesori, libertatea post-revoluionar era bine-venit dar provoca totodat i dezorientare. Pentru adolescenii din Romnia serialul nord-american reprezenta o surs important de tipare comportamentale ale societii libere (ne-comuniste). Stilul de via al eroilor filmului, a crui aciune se petrecea ntr-un cartier rezidenial din Los Angeles, era vzut ca un altceva, ca o alternativ mai bun la ceea ce nsemna viaa cotidian a unui adolescent romn. Acest altceva nu nsemna n primul rnd reveria iscat de casele i mainile vzute n serial (dei luxul din film i atrgea), ci un mod de relaionare cu familia i cu societatea n general pe care ei voiau s-l nvee, s-l copieze pentru c li se prea dezirabil. Ei voiau s tie ct de independent fa de prini trebuia s fie un tnr modern, ct siguran de sine puteau s afieze la coal i pe strad, mai concis spus, cum trebuiau s se comporte pentru a avea succes. i au nceput mai mult sau mai puin s se mbrace, s gesticuleze i, ntr-o mai mic msur, s se comporte precum Kelly sau Brenda, dac erau fete sau precum Brandon sau Dylan, dac erau biei (Dylan fusese un personaj principal n primele episoade dar treptat a trecut ntr-un plan secundar). Succesul serialului n perioada lui de glorie (care n momentul desfurrii experimentului nu se mai manifesta) poate fi explicat prin dou tipuri de teorii cu privire la efectele mass media: a) teoriile compensatorii receptorii mass media urmresc programele de ficiune pentru a evada ntr-o lume mai

33

bun dect lumea real datorit fenomenului proieciei; b) teoriile subsumabile curentului uses and gratifications publicul-int folosete un serial ca rspuns la unele nevoi speciale de exemplu, nvarea unor comportamente dezirabile. Intervievata (care avea deja statutul unei experte n probleme ce in de comunicarea de mas, n calitate de absolvent a Facultii de Jurnalism i tiinele Comunicrii), susinea c preferina pentru un anumit personaj era ghidat de liderii grupurilor de adolesceni (de la coal, din bloc sau constituite din copiii de la ora care-i petreceau vacanele la bunicii de la ar). Acetia, liderii, nu ghidau numai modul de evaluare a personajelor serialului difuzat n acea perioad de TVR1 ci i alegerea acelor componente atitudinale sau comportamentale care puteau s fie preluate de la personaje. Prin urmare, dorina de a face parte din grupul majoritar dintr-un anumit cadru social (de exemplu, cel asigurat de coal), atrgea dup sine acceptarea influenei exercitate de lideri. Astfel, influena liderilor de opinie din coal sau din afara ei (dar neaprat de vrste apropiate) era acceptat i n privina prelurii unor grile de percepere a mesajelor mass media. Datorit faptului c liderii de opinie fuseser cucerii ntr-un fel sau altul de mesajele din Beverly Hills ei au fost de acord ca simbolurile, obiceiurile, valorile vehiculate de serial s fie apropiate de grupuri un astfel de exemplu de simbol preluat din serial este srbtoarea Sfntului Valentin care ocupase un loc important ntre ritualurile celebrate de aceast soap-opera pentru tineri. Principalul obiectiv al cercetrii a constat n stabilirea msurii n care televiziunea, mai precis serialele de ficiune, influeneaz evoluia atitudinilor fa de valori ale membrilor unui microgrup structurat dinspre tradiionalism nspre modernitate. Prima dintre cele trei ipoteze de la care s-a pornit presupunea c schimbarea atitudinal cauzat de expunerea la programele de televiziune este un proces condiionat de liderul de opinie (conform teoriei fluxului de comunicare n doi pai) i de receptivitatea percipientului (conform teoriei procesrii informaiei). Metodologia utilizat a fost, pe de o parte, de sorginte cantitativist (ierarhizarea celor 36 de valori, testarea pre- i post-vizionare potrivit canoanelor psihologiei sociale experimentale) i, pe de alt parte, de natur calitativist (ntrebrile indirecte din chestionarele finale, observaia nestructurat, interviul n profunzime). n urma interpretrii informaiilor obinute prin aplicarea metodologiei s-a constatat c, n cazul celor ase valori indicatoare ale modernitii (deschis la minte, independent, responsabil, o via pasionant, libertate, recunoatere social) a existat, n general, o uoar tendin ascendent, numai c aceast deplasare a atitudinilor n direcia modernitii (occidentalitii opuse tradiionalitii estice), nu poate fi pus n legtur numai cu expunerea subiecilor la mesajele serialului Beverly Hills. Prin tradiionalitate estic nelegem un amestec de valori provenite din tradiia ortodox constituit att din elemente religioase cretine, ct i precretine i de valori nmagazinate n memorie n perioada comunist (de exemplu, obediena fa de autoritatea profesorilor din coal dar i fa de ierarhia organizaiei de pionieri sau uteciti). Msura n care valorile menionate mai sus (prezente de altminteri n cele cinci episoade din Beverly Hills) au influenat atitudinile subiecilor este greu de izolat de efectele influenei exercitate de ali ageni socializatori. De altfel, subiecii antrenai afirm c impactul cel mai mare asupra atitudinilor lor l au membrii familiilor lor, urmai de anturajul din afara facultii (prieteni i alte persoane semnificative) i, ntr-un grad mai mic, de colegii de facultate i de unele media (presa scris, radioul, Internetul);

34

televiziunea apare n chestionare n medie pe penultimul loc, ultimul loc n ierarhie fiind ocupat de profesorii din facultate. n privina aportului liderului de opinie la schimbare, se poate susine cu trie c acesta este mare dar c acest lider (lideri) nu face (fac) neaprat parte din microgrupurile structurate de la facultatea unde studiaz tinerii. Cu toate c poziionarea televiziunii pe penultimul loc poate fi pus i pe seama temerii subiecilor antrenai c le-au fost manipulate atitudinile n timpul participrii la experimente, declaraiile lor consacr ideea, cu att mai mult cu ct ei pot fi considerai semi-experi n comunicare, c familia, grupurile de apartenen i de referin din afara facultii dar i colegii din facultate, reprezint dispozitivele, prghiile prin care se produce difuziunea inovaiilor. Cea de a doua ipotez conform creia subiecii antrenai (supui tuturor detaliilor experimentale) vor fi mai atini de mesajele serialului dect neantrenaii (grupul de control) nu a fost confirmat n varianta ei forte. Se poate totui releva aseriunea urmtoare, care va fi dezvoltat i au ocazia analizrii validrii celei de a treia ipoteze: impactul modului fictiv (vezi Francois Jost, 1997) a fost mai consistent, pe termen scurt, la antrenai, datorit faptului c li s-a cerut o implicare activ n decodarea mesajelor din Beverly Hills, spre deosebire de neantrenai, crora nu li s-a solicitat s completeze teste nainte i dup vizionare. n alt ordine de idei, urmrirea evoluiei atitudinilor celor cinci subgrupuri de antrenai, de-a lungul celor ase luni ct a durat cercetarea, a permis schiarea unui mecanism psiho-social de receptare a mass media n cadrul micro-comunitilor formate din studenii de la jurnalism: tendinele persoanelor mai moderne din subgrupuri de a impune cele mai noi achiziii atitudinale i comportamentale preluate din mass media i din alte surse sunt temperate de liderii de opinie mai tradiionaliti (dintre liderii celor cinci subgrupuri, doar lidera subgrupului M. poate fi considerat ca fiind 100% prooccidental); valorile care, pe lng statutul lor modern sunt totodat i strns legate de profesia de jurnalist libertatea/independena, libertatea opiniei , primesc un suport semnificativ din partea tuturor liderilor de opinie din secia de Jurnalism, indiferent dac acetia sunt mai mult sau mai puin tradiionaliti. Efectele mass media (inclusiv ale televiziunii) sunt ntrite sau diminuate de poziionarea liderilor i a membrilor grupului fa de valorile prezentate n episoadele vizionate. Enunul anterior reprezint cea de a treia ipotez a cercetrii i a fost verificat mai ales prin discuiile de grup desfurate dup primele dou vizionri. Atitudinile exprimate de liderii celor cinci subgrupuri i de subliderii lor i-au gsit ecouri n rspunsurile subiecilor la post-teste. Modificrile atitudinale constatate prin compararea post-testelor cu pre-testele (este de reinut n acest context diferena dintre precizia definirii obiectului atitudinii dup vizionare fa de ambiguitatea definirii obiectului atitudinii nainte de vizionare), au fost convergente cu sensul poziionrilor liderilor i ale subliderilor din timpul discuiilor de grup ce precedau completarea post-testelor. Trebuie ns s se evidenieze c aceast convergen nu are o mare for predictiv atta vreme ct nu a fost probat dect dup primele dou vizionri. Pentru a compensa aceast caren a discuiilor de grup am recurs la metode de cercetare complementare, n special calitative. Aplicarea acestor metode (observaia, interviul n profunzime, chestionarul cu ntrebri indirecte i cu ntrebri deschise), a dus la strngerea unor materiale care confirm ipoteza potrivit creia ghizii de opinie exercit rolul de relee ntre sursele mesajelor persuasive transmise de mass media i destinatari (subieci). Chiar n condiiile n

35

care liderii celor cinci subgrupuri se caracterizeaz printr-un tradiionalism moderat, ei evalueaz pozitiv valorile societii deschise i, prin urmare, nu se mpotrivesc ideologiei promovate de televiziunile din Romnia, inclusiv prin intermediul modului fictiv. n acest mod, ei i ceilali subieci se nscriu n curentul majoritar: trei sferturi dintre respondenii investigai de Septimiu Chelcea, Maria Moescu i Viorica Tighel n cadrul studiului cu privire la locul controlului i acceptarea valorilor sociale afirmau, n 1994 c accept valorile societii deschise (Chelcea et al., 1994). Demersul acestor autori s-a bazat pe definiia dat de filosoful Karl Papper societii deschise: societatea deschis este controlat de raiune i i permite individului s-i exercite liber voina (cf. Chelcea et al., 1994). Amplitudinea schimbrii atitudinale observate la subieci trebuie corelat cu noile perspective din psihologia social cognitivist potrivit crora, n general nu se schimb atitudinile implicite (cele a cror baz a fost pus n copilrie sub impactul persoanelor semnificative) ci, mai degrab, cele explicite care sunt mai superficiale. Acest punct de vedere a fost validat i de rezultatele cercetrii noastre: atitudinile implicite, msurate prin ierarhizarea valorilor pe scal i pe ranguri s-au schimbat ntr-o msur destul de mic la antrenai; la neantrenai s-au observat totui schimbri atitudinale mai ample (dup cum se poate vedea din capitolul referitor la evaluarea celor trei valori instrumentale i a celor trei valori finale), schimbri pe care ns, nu le putem explica, deoarece subiecii din grupul de control nu au fost urmrii att de sistematic precum cei din lotul experimental propriu zis; atitudinile explicite au fost evaluate prin aplicarea post-testelor considerm c subiecii i-au modificat mai mult atitudinile fa de reteste atunci cnd obiectele atitudinilor nu le erau foarte accesibile (episodul n care eroina frivol, Valerie, l acuz pe un amic de viol), nuaneaz mult situaia descris n pre-testul de la a treia vizionare, situaie pe care respondenii au catalogat-o pe baza prejudecilor coninute de reprezentrile sociale de acest tip (pentru detalii privitoare la noiunea de reprezentare social a se vedea Neculau, 1997). - Atunci cnd situaia judecat le-a fost relativ accesibil respondenilor din lot, cum s-a ntmplat cu episodul care trata pstrarea relaiilor prieteneti cu fosta iubit dei David avea o nou legtur, s-au nregistrat diferene mici ntre adjectivele alese la pretest i adjectivele alese la post-test, deoarece situaia respectiv nu era complex i, prin urmare, a fost etichetat pe baza atitudinilor implicite. Diviziunea puterii n serialele pentru tineri Mai muli autori (printre care i Pierre Bourdieu (2001), autorul conceptului de habitus care, prin semnificaiile lui complexe se apropie dar i depete conceptul de atitudine, fie ea neleas n sensul su cel mai larg, se preocup de raporturile de putere din societate. Din perspectiva analizei culturii de mas, soap-opera servete la reafirmarea status-quo-ului social (Liebes,
36

Livingstone, 1994). O asemenea viziune asupra gratificaiilor pe care le primete telespectatorul statueaz c textele soap sunt o oglind fidel a ierarhizrii sociale. Analizele de coninut ale serialelor siropoase dar i ale altor genuri de ficiune, de exemplu dramele din filmele de lung-metraj, reflect diviziunea puterii n societate (Liebes, Livingstone, 1994). Cercetrile care analizeaz mass media din aceast prism atrag atenia asupra faptului c, n general la televiziune, brbaii au un statut social mai ridicat dect femeile. Construind profilul lotului de studeni (format predominant din subieci de sex femeiesc), prin intermediul rspunsurilor la ntrebrile indirecte de genul Ce seriale preferai?, constatm o reacie de respingere la oferta de seriale obinuite, reacie pe care ncercm s o explicm n rndurile urmtoare. Cele mai multe seriale de televiziune, inclusiv cele adresate tinerilor, rezerv femeilor profesii mai puin implicante, iar brbailor profesii ncrcate de responsabilitate: Kelly, cea mai ndrgit eroin din serialul Beverly Hills este asistent social, n schimb Brandon, cel mai popular erou este jurnalist. Nu aceeai distribuie a rolurilor sociale se regsete n Ally McBeal, unde personajul principal este o femeie avocat sau Dosarele X, unde unul dintre cele dou personaje principale este o femeie agent F.B.I. aceste profesii atipice pentru femeile din serialele siropoase constituie probabil unul dintre motivele pentru care studenii din grupul experimental format din 38 de fete i din 10 biei le trec pe primele locuri ale listei de seriale preferate. n privina tipurilor de legturi consacrate de serialele urmrite de antrenai, predomin cuplurile nelegalizate, mai mult sau mai puin stabile. Modelarea prin observarea televiziunii Una dintre cile parcurse de cercettorii care se concentreaz pe studierea efectelor mass media este cea a explicrii persuasiunii televizuale prin termeni ca: model (pattern), identificare, reproducere, consolidare. Aceti termeni nu sunt altceva dect paii unui proces denumit de obicei procesul nvrii sociale. Albert Bandura, unul dintre cei mai renumii teoreticieni ai socializrii, prin observarea unui model, susine c dac se urmrete un comportament care conduce la obinerea succesului social, acel comportament observat va deveni comportament asumat (cf. De Fleur, Ball-Rokeach, 1999). Cu alte cuvinte, dac un anumit pattern de comportament este adoptat de ctre un model i dac se consider c acel pattern rezolv problemele i ofer recompense sau are consecine plcute, probabilitatea ca el s fie adoptat de ctre un observator crete. Dac adoptarea lui are ntr-adevr consecine plcute, acel pattern (obicei) va persista ca o reacie mai mult sau mai puin permanent a repertoriului individului. (De Fleur, Ball-Rokeach, 1999, p. 216). Aceast abordare este considerat ca util pentru studierea comunicrii de mas dar se consider c adoptarea pe termen lung a comportamentului model, ca rezultat al expunerii repetate la comunicarea n mas, nu poate fi studiat cu uurin pe cale experimental, prin studiul de laborator. Pe de alt parte, nvarea prin observaie are un grad semnificativ de predictibilitate pentru comportamentul individului privit izolat, ns nu i pentru individul integrat ntr-un grup, aceast apartenen la un grup putnd atrage dup sine anularea sau cel puin diminuarea tendinei de a imita un comportament observat la televiziune sau n alt parte.

37

De mare interes este rspunsul la ntrebarea: Dup ce criterii aleg ghizii de opinie comportamentele care merit s fie copiate? Un posibil rspuns ar putea fi dat plecndu-se de la concepia despre cellalt generalizat persoanele influente recomand acele conduite care asigur o organizare mai eficient a activitii grupului. Ceea ce se tie sigur despre aceste persoane influente (ghizii de opinie domestici sau vicinali) este c acestea sunt foarte apropiate, din punct de vedere social, de persoanele pe care le influeneaz i i concentreaz argumentele n direcia experienelor directe, a exemplelor comportamentelor imediate sau puin amnate (Rouquette, 2002). Influena exercitat de ghizii de opinie asupra celor din jurul lor nu se produce n mod mecanic: un lider de opinie domestic vede un film, este cucerit de un personaj i le cere celor din jur s se comporte ca acel personaj. Modelul persuasiv care acioneaz n cazul transmiterii i prelurii unor mesaje televizuale (fictive sau nu) este mai degrab urmtorul: ghidul de opinie i ali membri ai grupului su s se confrunte cu nite informaii referitoare la nite produse, instituii, comportamente noi, cu alte cuvinte sunt integrai n procesul de difuziune a inovaiilor. Folosim expresia difuziunea inovaiilor att datorit forei explicative a teoriei clasice a difuziunii inovaiilor ct i din perspectiva clasificrii ntreprinse de Serge Moscovici i preluate de Michel-Louis Rouquette apropo de modalitile de procesare a informaiei destinate maselor. Cele trei sisteme de comunicare, ireductibile unul la cellalt prin funcionarea i obiectivul lor sunt: a) difuzarea se transmit valori comune prin intermediul unor mijloace de comunicare, au o audien ridicat, de exemplu prin posturile de televiziune generaliste; b) propagarea se adreseaz unui grup ideologic determinat, cu scopul de a-l face s evolueze prin ajustarea practicilor i a credinelor sale; c) propaganda un ansamblu de modaliti de exprimare i de aciune ntr-un context polemic (Rouquette, 2002). n intervalul n care o inovaie fie ea i o ofert de imagini i de atitudini care ar putea fi incluse de un individ sau altul n concepia despre sine devine cunoscut ntre membrii grupului, au loc puneri de acord n legtur cu implicaiile pe care le-ar presupune adoptarea sau neadoptarea inovaiei respective. Prin urmare, acceptarea sau neacceptarea unei influene (inclusiv a aceleia care se manifest prin televiziune), este rezultatul unor negocieri intense inter-grupale, negocieri asemntoare celor care stau la baza formrii reprezentrilor sociale (vezi Neculau, 1997). n procesul de adoptare a inovaiilor, un rol important l au ghizii de opinie domestici. Rolul privilegiat deinut de ghidul de opinie n grup se poate explica prin exercitarea puterii de referin: o persoan deine putere asupra celor care nutresc pentru ea afeciune sau stim. Aline Fortin, vorbind despre influen, pune n ecuaie un individ puternic P cel care exercit influena i un individ slab S cel care suport influena. Fortin afirm c puterea de referin ine de faptul c S obine o satisfacie personal din aciunile, gndurile sau sentimentele pe care le consider n acord cu ceea ce P gndete, dorete sau ar face (Fortin, 2001). Iniial, puterea de referin a fost explicat prin identificare, definit ca certitudinea sau dorina de a deveni asemenea cuiva de obicei persoana admirat reprezint prototipul reuitei. Ulterior s-a crezut c interaciunea armonioas cu cellalt constituie, prin ea nsi o gratificaie: puterea de referin exist pentru c aceast recompens este cu att mai nsemnat cu ct simpatia dintre parteneri este mai accentuat. O alt abordare a puterii de referin s-a

38

fcut din unghiul teoriei comparaiei sociale: Aceast teorie clasic n psihologia social afirm c, de fiecare dat cnd omul este incapabil s-i defineasc o linie de conduit bazndu-se pe realitatea fizic, pe cunotinele sale anterioare sau pe o tradiie oarecare, el va cuta un ghid n comportamentul celuilalt. Aceast modalitate de orientare a propriei aciuni n funcie de aciunea celuilalt, pe care o numim comparaie social, este deci rezultatul unei influene. Printre condiiile care o fac posibil, atracia (attractiveness) pe care P o exercit s-a dovedit important. n concluzie, sentimentele lui S fa de P constituie o surs de putere, pentru c faciliteaz fenomenul de comparaie social (Fortin 2001, pp. 381-382). Puterea de referin creeaz conformitate privat, spre deosebire de puterile de coerciie i de recompens care duc la conformitate public. Identificarea pe care cu toii o practicm vizavi de persoanele pe care le admirm, fie c acestea sunt colegii notri de coal sau de serviciu, fie c sunt superiorii notri, poate s se continue i n direcia identificrii (de o intensitate mai mic) cu personalitile publice, starurile sau personajele din filmele pe care l prefer persoanele admirate de noi. Aceast conformare la valorile celorlali semnificativi se petrece i din cauza tendinei de prezervare a identitii. Plecnd de la ideile lui Peter Berger i ale lui Thomas Luckmann (1999) referitoare la dorina indivizilor de a le fi confirmat identitatea conchiderii c, pe lng contactele pasagere din viaa cotidian care rspund dorinei de stabilitate a eului, este nevoie de aportul explicit al celorlali semnificativi. Pentru ca ceilali semnificativi s ne confirme identitatea (pe care o avem sau ne nchipuim c o avem) facem nite compromisuri, n sensul c le oferim acestor persoane semnificative sprijinul n momentul n care acestea doresc la rndul lor s-i construiasc sau s-i menin o anumit identitate (de exemplu pe cea de lider al familiei, al grupei de studii, al companiei, etc.). Procesul de preluare a valorilor celorlali semnificativi cunoate o intensitate mai mare la vrsta tnr, cnd se pun bazele unei culturi a tinerilor, potrivit lui Parsons (cf. Ibi, 2001): T. Parsons nelege prin noiunea de cultur a tineretului procesul de socializare a tnrului, constnd din internalizarea unui sistem de valori propriu, care faciliteaz realizarea unor scopuri pozitiv orientate. Cele mai importante sunt acele scopuri care se refer la integrarea n subsocietile alctuite din adolesceni egali ca vrst i la asocierile ce satisfac interesele reciproce ale adolescenilor (Ibi, 2001, p. 27). Multiplicarea medierilor n lumea contemporan Dificultatea descrierii mecanismelor care acioneaz n timpul i dup expunerea la televiziune i are sorgintea n caracterul complex al difuzrii. Mijloacele de comunicare n mas i las amprenta asupra diferitelor segmente de public, att prin dispozitive raionale ct i prin activarea unor procese incontiente, ca urmare a rspunsului la inteniile sursei sau pur i simplu ntmpltor, datorit unor factori pe care nici sursa i nici teoreticienii influeni nu i cunosc nc suficient. Alex Mucchielli susine c influenarea se bazeaz pe procese de comunicare incontiente, implicite. Comunicrile de influenare se deosebesc deci de toate procesele raionale de comunicare, bazate pe aciunea coninutului schimburilor nu coninutul inteligibil al schimburilor influeneaz sau

39

manipuleaz, ci obiectele cognitive indirect create de ansamblul aciunilor de comunicare ale manipulatorului. (Mucchielli, 2002, p. 193). Pentru a fi eficient i a-i arta roadele, medierea trebuie s rmn invizibil n ochii celui manipulat. Medierea despre care vorbete Mucchielli poate fi neleas ca o interpunere ntre obiectul care influeneaz (de pild televiziunea) i persoana influenat, a unor mecanisme de procesare a informaiei bazate pe stereotipurile care circul n cercurile frecventate de influenat. Nu numai medierea trebuie s se produc fr tirea celui manipulat, ci i manipularea nsi. Se pare c dezvluirea metodelor de influenare face tot mai dificil ignorarea de ctre receptori a dispozitivelor persuasive. Lupta cea mai acerb pentru descoperirea unor proceduri care s duc la crearea sau la meninerea unor norme ntr-o manier netransparent pentru cei vizai se duce n publicitate. Acest fenomen de mascare a direciei persuasiunii este prezent totui i n difuzarea televizual extra-publicitar. n scopul producerii persuasiunii mascate se uzeaz de paralimbaj. Paralimbajul se manifest, dup cum se pronun Mucchielli n Arta de a influena (2002), prin recurgerea la aluzii: medicul-ef nu d glas explicit puterii sale de a rupe relaia cu pacientul recalcitrant, ci sugereaz acest lucru, fcnd apel la normele de credin care guverneaz actul medical ntr-un mare spital. Natura ascuns a influenei apare deci ca fiind intim legat de caracterul su tranziional (sau imediat). Influenarea se bazeaz pe prezena, n lumea nconjurtoare a celui manipulat, a unor obiecte cognitive de care acesta s nu fie contient (Mucchielli, 2002). Impactul puternic pe care l au televiziunea i internetul se produce din cauz c oamenii sunt dornici s fie la curent cu ultimele norme sociale i cu cele mai recente evenimente ori, aceast actualizare a informaiilor, nu poate fi pus n practic dect uznd de o parte sau de ntreg mediul mediatic. Dac Karen Horney (1995) deplngea neatenia de care ddeau dovad unii psihanaliti cnd se confruntau cu pacieni excesiv de grijulii n formularea poziiilor critice, astzi eroarea psiho-terapeuilor ar putea fi cutat n direcia opus. Astfel, un psihanalist ar putea depista un pacient anxios, observnd conduita unui individ mediu cu mentalitate liberal (aceast formulare i aparine lui Erich Fromm, cf. Horney, 1995). Abinerea de la formularea unei judeci cu privire la o persoan, o cauz, o instituie sau o teorie nu mai denot, ca altdat, probabilitatea unei incertitudini anormale rezultate din temerea exagerat c luarea unei poziii critice poate provoca ostilitate. Schimbarea foarte rapid a normelor acceptabile i determin pe contemporani s se asigure (aceast asigurare se bazeaz de multe ori pe informaiile, conduitele prezentate de televiziune sau/i de noile tehnologii), nainte de a pronuna o judecat critic c norma n funcie de care i construiete raionamentul mai este sau nu modern. Conform teoriilor recente cu privire la atitudinile duale s-ar putea ca aceste norme, care se modific mereu, s constituie fundamentele pentru atitudinile explicite, mai superficiale, n timp ce prima socializare (cea din copilrie), s stea la baza atitudinilor implicite, mai profunde. Pe de alt parte, atitudinile explicite ar putea fi puse ntr-o relaie mai strns cu conformitatea public caracterizat printr-o instabilitate destul de mare

40

n condiiile prezente iar atitudinile implicite cu conformitatea privat ale crei trsturi principale ar fi stabilitatea i certitudinea. Generaia X i divertismentul Cei mai expui la civilizaia schimbrii sunt tinerii. Acei tineri care vd n medie nouzeci de filme pe an, consum cu voracitate toate tipurile de divertisment i nu au nici un scop n via, sunt definii prin sintagma Generaia X (Constantinescu, 2001). Interesai de efectele speciale (imagini vizuale i sunete puternice) transmise de televiziune sau urmrite la computer, cei din Generaia X iubesc ironia, umorul i parodierea lucrurilor serioase. Reordonarea prioritilor tinerilor crescui de televizor nu este surprinztoare ei au fost martorii destrmrii propriilor familii i, ca urmare, i-au ndreptat afeciunea mai degrab nspre prieteni dect nspre prini sau rude. Aceast reordonare a prioritilor i restructurare a relaiilor este reflectat de altfel i n serialele de televiziune care se adreseaz Generaiei X: Friends (NBC), Melrose Place (Spelling Entertainment Group) sau Beverly Hills, 90210 (Spelling Entertainment Group). Generaia X exprim ns mai puin o vrst cronologic, ct un mod de a privi lumea cinic, ironic, sarcastic. Iar orice ncercare de a defini aceast generaie n termenii vrstei sau naionalitii, ignor faptul c toi X-erii fac parte dintr-o singur naiune: aceea a televiziunii (Constantinescu, 2001, p. 173). Paralela ntre Generaia X i tinerii din lotul experimental de la F.J.S.C. nu se poate solda cu foarte multe asemnri. Subiecii cercetrii sunt mai degrab oportuniti, responsabili, fiind foarte interesai de viitoarele lor profesii (cea de jurnalist sau de specialist n relaii publice). Ei nu intr n categoria marilor consumatori de televiziune i prin urmare nu pot fi considerai nici sclavi ai divertismentului. Cu toate c sunt ataai de prieteni, studenii chestionai sunt legai puternic de familiile lor, iar dozele de sarcasm i de cinism nu sunt prea consistente. Singurele puncte fa de care se situeaz n acelai mod ca membrii Generaiei X sunt: ironia, umorul, parodierea lucrurilor serioase. Raportarea amuzat la realitate se poate deduce din analizarea unora dintre serialele preferate de ei. Familia Bundy, Seinfeld, M.A.S.H. sunt cteva dintre serialele comice care sunt urmrite cu interes de ctre subieci. n schimb Friends, Melrose Place sau Beverly Hills seriale de succes n rndul Generaiei X nu ntrunesc prea multe adeziuni. Dac studenii de acum nu pot fi inclui dect fornd foarte mult nota n Generaia X, adolescenii romni care vor popula n viitorii ani amfiteatrele, au toate ansele s fac parte (mcar unii dintre ei), din generaia celor crescui de televizor. Rmne de vzut n ce msur vor semna cu cogenerii lor din vestul Europei i de peste ocean. Gradul de asemnare dintre conduitele viitorilor studeni i portretelerobot ale componenilor Generaiei X va depinde probabil i de structura programelor de televiziune produse n Romnia sau n alt parte Cu privire la programele realizate n S.U.A., cercettorul bolivian Luis Ramiro Beltran are o viziune super-critic. Valorile dominante n emisiunile americane destinate

41

micului ecran sunt, potrivit autorului bolivian urmtoarele: individualismul (credina n primordialitatea nevoilor i aspiraiilor individului fa de cele ale colectivitii); elitismul (credina ntr-o ordine social natural ce presupune supremaia unora i supunerea celorlali); materialismul (principalele obiective ale fiinelor umane sunt achiziionarea de bogii i acumularea de bunuri); conservatorismul (capitalismul constituie singura ordine social care trebuie acceptat cu resemnare) (cf. Mattelart n Pags, Plissier, 2001). Noi reele de influen John Condry critic televiziunea din perspectiva efectelor negative pe care le-ar avea asupra copiilor; televiziunea fur timpul copiilor, umplndu-l cu violen i senzaionalism n detrimentul pedagogiei (cf. Paris, n Rseaux nr. 94/1999). Viziunea lui Condry trebuie completat cu urmtorul enun: televiziunea ofer i o pedagogie chiar n emisiunile pline de violen i de senzaionalism pot fi descifrate interpretrile cele mai dezirabile din punctul de vedere al scenaristului, regizorului sau productorului. Gradul n care aceast pedagogie, mai frumos sau mai puin frumos ambalat, ajunge la destinatar punndu-i amprenta asupra atitudinilor i comportamentului acestuia este greu de msurat. Se poate, ns, trage aceeai concluzie ca i n cazul reclamelor: filmele i serialele de televiziune difuzate de televiziunile din Europa i din America de Nord sunt att de multe i att de asemntoare nct e imposibil s nu ating mcar o parte din audien. Dac persuasiunea din publicitate se bazeaz pe foarte mult cercetare, nu acelai lucru se poate spune despre construirea story-urilor filmelor de ficiune, dei n acest domeniu i fac tot mai mult loc studiile privitoare la naraiune i la public. Cu toat discrepana dintre publicitate i creaia ficional televizual n privina substratului creaiilor, se ntmpl des ca att advertiserii ct i productorii de televiziune s-i pun ntrebarea De ce o reclam (un serial) a avut succes i o alta (un altul) nu?. Aceast stare de lucruri se explic prin stadiul nc insuficient dezvoltat (din nefericire sau din fericire?) al teoriilor despre persuasiunea prin televiziune. Deosebirea major dintre persuasiunea din publicitate i persuasiunea din alte zone ale produciei TV const n relevana vnzrilor la produsele crora li s-a fcut publicitate pentru indicarea succesului persuasiv i irelevana unor experimente, care pot demonstra pe termen scurt c s-au produs schimbri atitudinale n urma vizionrii unor seriale ns nu se poate ti nici ct vor dura aceste schimbri i nici dac textele (serialele) au avut sau nu un rol major n producerea lor. Aceast dificultate n depistarea amplorii i a sensului n care se petrece schimbarea atitudinal n urma expunerii la televiziune nu probeaz ns inexistena efectelor. ntr-un fel sau altul, efectele expunerii la mesajele televizuale se fac simite la un interval relativ mare fa de momentul expunerii, de cele mai multe ori fiind uitate sursele acestor mesaje (mprumutarea unor opinii sau a unor comportamente, n condiiile ncetrii contactului cu sursa i ale uitrii originii mesajului este definit n literatura de specialitate sleeper efect).

42

Caracterul incontient sau semi-contient al persuasiunii prin televiziune i prin mass media n general este o urmare a tendinei indivizilor de a rezista la schimbare. Este un fapt incontestabil c fiecare individ, chiar dac este tnr i, ca atare, mai deschis spre schimbare, prefer s aib o concepie despre sine unitar. Unul dintre serialele care se difuzeaz n acest moment este Omul cu o mie de fee nimeni nu vrea s fie aa, nici mcar tnrul care este ncntat c are o viziune complex despre realitate i care este mulumit c omul secolului al XXI-lea duce o via caracterizat prin fragmentaritate i prin flexibilitate. Acest om al secolului XXI deschide telefonul mobil doar dac persoana care l sun corespunde n acel moment strii lui de spirit sau dac acel interval orar este destinat gestionrii la distan a unor sarcini profesionale. Unde mai este grupul ntr-o societate care se atomizeaz din ce n ce mai mult, pe msur ce noile tehnologii se diversific rspunznd, astfel, nevoilor indivizilor pentru care departajarea timpului i a spaiului n sfer public/sfer privat are loc doar ca urmare a unei alegeri individuale voluntare. Grupul (grupurile) nu a (au) disprut nici mcar pentru persoanele foarte dezvoltate, noile tehnologii ns, s-au transformat, parial, dintr-o prezen fizic explicit ntruna mai volatil. Cu toate c prietenii nu se mai ntlnesc att de des ca altdat (n unele cazuri), ei i comunic, de cele mai multe ori indirect (aluziv) i succint preferinele, obinuinele referitoare la filme, parfumuri, mode vestimentare .a.m.d. Probabil c una dintre cele mai importante mutaii aprute n urma rspndirii noilor tehnologii const n multiplicarea medierilor, multiplicare posibil datorit specificului comunicrii prin internet i prin telefonia mobil. Astfel, fiecare individ e racordat (branat) la reele tot mai diverse (profesionale, civice, de loisir), reele care duc, pe de o parte, la micorarea timpului acordat fiecrei persoane semnificative n parte, i pe de alt parte, la scurtcircuitarea unor etape att n sfera profesional, ct i n petrecerea timpului liber. Aceste modificri intervenite n structurarea afinitilor solicit noi definiii ale grupului (gtii, bandei). O alt caracteristic a omului contemporan deriv din auto-prezentarea sinelui prin intermediul gusturilor n materie de divertisment. O student din anul I care le va dezvlui colegilor ct e de captivat de telenovele va reprezenta, pentru majoritatea celor din grupa ei, o cauz pierdut, n timp ce o alta care va luda calitile unei vedete cu cel mai apreciat look va avea ansa s devin ghid de opinie. Auto-prezentarea sinelui se realizeaz, de asemenea, prin condimentarea discursului cu replici, gesturi, argouri din seriale persoanele adaptabile vor ti ns s foloseasc, n funcie de locul unde se afl, ntr-un anumit moment, acele expresii verbale sau non-verbale, preluate din mass media despre care presupun c sunt mai populare n acel mediu. Sofisticarea descriptorilor personalitii poate merge pn la utilizarea doar a acelor parfumuri sau mrci de produse vestimentare, agreate de un personaj sau de o vedet de televiziune.

43

Toate aceste mutaii nu diminueaz valabilitatea marilor teorii referitoare la interaciunea uman cum sunt cele ale lui Kurt Lewin i ale lui George Herbert Mead, ci presupun coagularea unor eforturi epistemice sistematice n vederea reformulrilor postulatelor clasice n concordan cu noile realiti.

2.4.

COMUNICAREA PUBLIC: PRELEGEREA DE SUCCES

n acest capitol vom nelege care sunt elementele principale care determin succesul unei prelegeri. Integrarea acestora n cadrul propriilor noastre prezentri i prelegeri reprezint o condiie necesar, nu ns i suficient. Fie c suntem mai talentai, sau mai puin talentai, calea spre succesul prelegerilor noastre are un singur nume: antrenamentul. S vedem n continuare care sunt pietrele de hotar ale unei prelegeri reuite. Etapele prelegerii Din punct de vedere temporal, vorbim despre pregtirea prelegerii, expunerea, feedback-ul i analiza i concluziile pentru viitor. Pregtirea prelegerii Fiecare i poate construi propriul su mod de a pregti o prelegere, ntre cele dou extreme: prelegerea minuioas, pn la cel mai mic amnunt, cu mult antrenament anterior de memorare a textului i prelegerea intuitiv, n care sunt cunoscute doar elementele eseniale de coninut, restul fiind lsat pe seama inspiraiei de moment. O structur prea rigid dezavantajeaz aspectul relaiei cu publicul i ar putea da senzaia unui monolog citit de pe prompter. Lipsa unei structuri poate da impresia de superficialitate i neseriozitate. Optimul se afl undeva la mijloc: o structur predefinit, cu obiective clare i cu materiale ajuttoare pregtite anterior susinut de o disponibilitate spre flexibilitate. Expunerea Este momentul cel mai fierbinte, atunci cnd ne ntlnim i comunicm publicului ce avem de spus. Feedback-ul Ne-am pregtit prelegerea i am susinut-o. Este momentul s vedem dac ceea ce am vrut s comunicm a fost bine neles. Putem face acest lucru n fiecare moment, urmrind reacia celor prezeni. Ne putem da seama dac sunt interesai de ceea ce le spunem, sau se plictisesc. Apoi, putem face acest lucru n spaiul rezervat ntrebrilor i rspunsurilor, cnd avem un bun prilej s observm n ce msur ne-am ndeplinit obiectivele. Dup ce prelegerea s-a ncheiat, putem gsi o modalitate de a primi

44

feedback referitor la modul n care am prezentat materialul, att din punctul de vedere al coninutului, ct i din punctul de vedere al procesului (modul de prezentare). Putem ntreba direct unele dintre persoanele care au asistat la prezentare, sau putem folosi un formular pentru feedback. De asemenea, putem folosi camera de filmat. Analiza i concluziile pentru viitor Fiecare prelegere pe care o susinem este o oportunitate de perfecionare. Progresul este mai rapid dac ncheiem un ciclu complet al nvrii. Ne-am nsuit elementele teoretice, am planificat prelegerea, am susinut-o i am primit feedback. Pentru a ncheia ciclul, avem nevoie de a integra experiena dobndit i a o folosi n viitor. Vom folosi experiena proaspt acumulat pentru a face modificrile sau completrile necesare n prelegerea noastr. Poate c am fcut unele greeli. S nvm din ele i s mergem mai departe. Toi cei care nva, fac greeli i toi cei care fac greeli pot nva, cu condiia s doreasc i s accepte acest lucru. Dac ne este greu s vorbim despre greeli, putem gndi astfel: Nu exist eec, exist rezultat. Aadar, am inut o prelegere, am obinut rezultate, le analizm pentru a ne perfeciona i continum.

Pregtirea prelegerii Stabilirea obiectivelor Este foarte important ca obiectivele prelegerii s fie bine stabilite dinainte. De asemenea, este la fel de important ca aceste obiective s rmn vii n atenia noastr n timpul expunerii. Dac nu avem obiective bine precizate, suntem la voia ntmplrii. Dac nu le avem n atenie n timpul expunerii, exist pericolul de a ne abate de la drumul propus, mai ales n timpul dialogului cu publicul. n funcie de scopul urmrit, distingem dou categorii de prelegeri: informale sau educaionale i de convingere. Prelegerea educaional are drept scop transmiterea de informaii dintr-un anumit domeniu. Scopul principal al unei astfel de prelegeri este ca auditoriul s neleag materialul prezentat i s deschid orizonturi spre un studiu aprofundat. Prelegerea de convingere are ca scop determinarea publicului s treac la o aciune dorit de noi. De exemplu, prezentarea unui nou produs, sau prezentarea propriei firme cu scopul de a atrage noi clieni. Alegerea formatului O prelegere poate avea dou pri: prezentarea informaiilor i seciunea ntrebri-i-rspunsuri. O astfel de prelegere o numim bidirecional. Pot fi, ns, prelegeri unidirecionale, n care exist numai prima parte, prezentarea informaiilor. Prezentarea informaiilor este fcut de lector, are un caracter unidirecional (de la lector ctre auditoriu) Sunt persoane care afirm c aceast etap nu trebuie s dureze mai mult de 15 minute. De ce? Pentru c un adult i poate

45

menine atenia concentrat, n medie, 13 minute. Seciunea ntrebri-i-rspunsuri este foarte important deoarece ofer un feedback la prima parte. n cazul unei prelegeri educaionale, este foarte important de a oferi spaiu pentru ntrebri de clarificare din partea auditoriului. Este foarte important s fie creat o ambian care s ncurajeze punerea ntrebrilor. Faptul c cineva nu a neles ce am comunicat trebuie asumat ca o responsabilitate proprie: noi suntem cei care nu am transmis mesajul suficient de clar, pe limba celuilalt. Astfel, cresc ansele de ndeplinire a obiectivelor prelegerii. De exemplu, dac reprom persoanei care pune ntrebarea c nu a fost suficient de atent, se va altera relaia. n plus, celelalte persoane care aveau intenia de a pune ntrebri se pot rzgndi. Aadar, de ce am reproa? De cele mai multe ori, reproul apare ca o modalitate de aprare: noi am prezentat destul de clar problema (doar suntem cei mai buni, nu?), persoana care nu a neles este vinovat. Or, nu acesta este obiectivul. Sau poate c este? Trebuie s ne decidem ce vrem, aadar, de la bun nceput: vrem s facem tot ce ne st n putin pentru ca ceilali s neleag ce avem de spus, sau vrem s demonstrm ct de buni i competeni suntem. Adevrul este c amndou lucrurile sunt posibile. Din punctul meu de vedere, adevrata competen este de a-i face pe ceilali s neleag. Ori de cte ori transmitem mesajul Privii ct de buni suntem direct, sau mai puin direct, vorbim de fapt despre propriile noastre ndoieli cum c am fi competeni. Pregtirea materialelor auxiliare Materialele auxiliare au un dublu avantaj. n primul rnd, acestea asigur o mai mare claritate prezentrii prin folosirea unor imagini, schie, sau grafice. n al doilea rnd, materialele auxiliare menin permanent n prim plan harta prelegerii, att pentru noi, cei care prezentm, ct i pentru cei din public. Materialele auxiliare pot fi de mai multe feluri. Dintre cele mai folosite, menionm: folii transparente pentru retroproiector, plane gata desenate de diferite mrimi, videocasetofonul, sau videoproiectorul conectat la calculator. Fiecare dintre aceste mijloace prezint avantaje i dezavantaje. Cele mai spectaculoase sunt prezentrile care folosesc judicios videoproiectorul conectat la calculator. Cnd folosim materialele auxiliare, este indicat s nu uitm un lucru esenial: aceste materiale sunt doar auxiliare, nu mai mult. S nu uitm c noi suntem cei care facem prezentarea, nu calculatorul sau retroproiectorul. Oamenii au venit s ne vad i s ne asculte pe noi n primul rnd, nu calculatorul sau retroproiectorul. nainte de a pregti prelegerea, este necesar s culegem informaii despre posibilitile tehnice ale slii. n funcie de acestea, dar i n funcie de obiectivele prelegerii i de particularitile i ateptrile auditoriul, despre care, de asemenea, trebuie s ne informm. Ideal este ca prelegerea s fie pregtit n mai multe variante, cel puin dou. De exemplu, cu calculatorul i cu ajutorul retroproiectorului. De asemenea,

46

trebuie s fim pregtii i pentru situaii speciale, cum ar fi o pan de curent. n aceast situaie, trebuie s fim capabili s continum expunerea cu ajutorul unei table, sau flipchart. Cnd am prezentat prima mea prelegere cu ajutorul calculatorului, am avut neplcuta surpriz s am probleme legate de o incomplet instalare a softului necesar. Evident, acest lucru putea fi evitat dac a fi fcut o prob nainte. Nu a fost posibil din cauza faptului c videoproiectorul a venit n ultimul moment. Nu aveam nici tabl, nici flipchart. ntr-o astfel de situaie neplcut, am lungit puin deschiderea vorbind despre scopul prelegerii, dnd o imagine global a prelegerii ceva mai extins i captnd interesul incluznd povestioare pline de umor, care aveau legtur cu subiectul. Apoi am nceput expunerea propriu-zis. Acest lucru a fost dificil pentru c reperele expunerii le aveam numai pe calculator. ntre timp, lucrurile au fost puse la punct i am putut folosi i materialul auxiliar. Din aceast experien, am nvat urmtoarele lucruri: 1 o scurt verificare i repetiie nainte de expunere este util; 2 reperele prelegerii le putem pregti pe o foaie separat; 3 este important s nu intrm n panic atunci cnd lucrurile nu merg aa cum ne ateptm; 4 expunerea trebuie pregtit n cel puin dou moduri diferite; 5 povestioarele trebuie i ele pregtite dinainte. Formatul materialelor auxiliare Fiecare plan (slide) trebuie s conin i se respecte urmtoarele: 1 un titlu care s specifice la ce se refer slide-ul; 2 informaiile relevante structurate cu ajutorul numerelor, literelor, sau buletts-urilor; 3 este indicat folosirea att a literelor mari ct i a literelor mici; 4 utilizarea culorilor ajut, evitnd scrierea textului cu rou i folosirea simultan a culorilor rou i verde pe acelai grafic; 5 se recomand culoare alb sau galben pe fond albastru; 6 regula lui 7: nu mai mult de 7 linii pe slide i nu mai mult de 6 cuvinte pe linie; 7 folosirea concomitent a imaginilor sau graficelor plasate la stnga i a textului plasat la dreapta; 8 fiecare slide trebuie prezentat ntr-un interval de timp cuprins ntre un minut i jumtate i dou minute;

Expunerea Coninutul expunerii Vom considera prelegerea constituit din patru pri distincte: titlul, deschiderea, corpul expunerii i rezumatul final.
47

Titlul Titlul prelegerii este foarte important, deoarece acesta va fi reinut n primul rnd. Titlul trebuie s fie scurt i semnificativ. Deschiderea Deschiderea este esenial. Publicul este foarte curios s afle despre ce este vorba. Deschiderea este decisiv pentru captarea interesului i pentru constituirea unei bune relaii cu publicul. Se spune c Nu ai niciodat o a doua ans s faci o bun prim impresie. Evident, unele persoane care iau parte la prelegere pot avea deja un interes pentru care au venit. Deschiderea confirm sau nu acest lucru. Deschiderea trebuie s includ enunarea scopului prelegerii, prezentarea structurii prelegerii i realizarea unei ancore care s capteze interesul publicului. Scopul prelegerii Scopul prelegerii trebuie enunat prin cteva (1-3) fraze scurte care s aminteasc sau s clarifice ce urmeaz s prezentm. De exemplu, putem spune Obiectivul acestei prelegeri este de a nelege elementele determin succesul unei prelegeri, n cazul unei prelegeri de informare. Sau, putem spune n cele ce urmeaz, voi cuta s obin aprobarea dumneavoastr n ceea ce privete noul plan de investiii dac este vorba de o prelegere de convingere. Structura prelegerii Prezentarea structurii prelegerii are avantajul de a oferi o imagine de ansamblu. Acest lucru mpiedic rtcirea publicului pe parcursul expunerii, deoarece li se ofer att destinaia prelegerii (scopul) ct i harta drumului ce va fi parcurs (structura). Bineneles, este de datoria celui care prezint s joace rolul de ghid pe tot parcursul prelegerii. Structura prelegerii care se prezint n cadrul deschiderii trebuie s aib nu mai mult de trei elemente, pentru a fi mai uor reinute. Evident, fiecare dintre acestea pot fi la rndul detaliate. n cadrul deschiderii este bine s ne oprim la cele trei puncte principale, rafinarea acestora folosindu-ne pentru o mai eficient gestionare a expunerii propriu-zise. Captarea interesului - ancora Ancora este foarte important pentru o prelegere deoarece este modalitatea de captare a ateniei auditoriului. Pentru a realiza acest lucru, este necesar s rspundem ntrebrilor fireti pe care i le pune, direct sau indirect, fiecare persoan care ne ascult: Ce au toate acestea de-a face cu mine?, Ce beneficiu am eu? Pentru a rspunde la aceste ntrebri, este necesar s cunoatem dorine oamenilor. Principalele dorine pe care le au oamenii sunt urmtoarele: 1 de a fi performani; 2 de a ctiga bani; 3 de a fi n siguran;

48

4 de a fi recunoscui; 5 de a simplifica. Pentru a ancora o persoan, este nevoie de a rspunde unei dintre dorinele sale principale. n cadrul deschiderii, ne putem adresa mai multor dorine. De regul, avem n vedere o dorin principal i cel mult dou dorine secundare. Iat cteva exemple preluate din cartea lui Gisele Commarmond i Alain Exiga, Arta de a comunica i de a convinge. A fi performant: Recunoaterea vocal, grafic 3D, teleconferine pe PC. Acestea sunt noile tehnologii care vor face diferena ntre ctigtori i ceilali. Noul procesor AMD este cel mai performant procesor PC n momentul de fa. Datorit lui vei fi stpnul viitorului. A ctiga bani: S ateptai s se fac noapte pentru a telefona mai ieftin este ceva de necrezut. Tarif unic: 38 ceni pe minut. Pe viitor putei telefona mai ieftin 24 ore din 24. Aadar, pentru a telefona mai ieftin, ncepei prin a suna chiar acum la Apel gratuit. De ce s continui s plteti prea scump? A te simi n siguran: Titlu cu litere mari: ncredere. Subtitlu: Certitudinea unei prezene constante lng dumneavoastr. Text: Clienii notri au garania c vor beneficia de asistena noastr fr ntrerupere. A fi recunoscut: Pentru cei care s-au sturat s fie ca toi ceilali. Banca BHE v face o ofert ieit din comun, de a v trata ca pe un client unic. Cu BHE nu vei mai fi un simplu numr. A simplifica: Imagine: o palm deschis. Text: V este de ajuns un singur instrument pentru a dispune de toate serviciile Internet. Nu avei nevoie nici mcar de o mn. Un deget ajunge pentru a instala i a configura Eye-box-ul. Eye-box tie s fac totul. Cu mult mai simplu. Cuvinte care asigur o ancor solid A fi performant: competitiv, eficient, a ctiga, lider, numrul 1, puternic, primul, rapid, rezultate, a reui, solid. A ctiga bani: cadou, gratis, economie, reducere, ofert, a investi, ieftin, reducere. A fi recunoscut: liber, la alegerea voastr, mobil, personalizat, calitate, fr angajament, valoare, dumneavoastr, dac l dorii. A te simi n siguran: la adpost, asigurare, ncredere, securitate, siguran, garantat, protecie, dovedit, fr risc, sigur, calm. A simplifica: confort, comod, de prima dat, uor, pe loc, simplu, fr efort, fr grij, linitit. Scenariul Pentru captarea ateniei i crearea unei ancore, cel mai utilizat este mecanismul tensiune destindere aciune. Pentru realizarea acestui mecanism, sunt folosite n mod frecvent scenarii care au la baz urmtoarele elemente: 1. Beneficiul. Avantajele sau rezultatele dorite; 2. O problem sau un obstacol (sau mai multe);

49

3. O soluie sau mijloace de depire a obstacolelor; 4. Aciunea ce duce la obinerea beneficiului. Cu ajutorul acestor elemente de baz se construiete scenariul ancorrii. Din toat multitudinea de scenarii folosite, dou sunt foarte des ntlnite: scenariul problem-soluie i scenariul dorin-satisfacie. Exemple: 1 Problem-soluie: V-ai sturat s pierdei timpul la cozi pentru a plti factura telefonic, factura de electricitate i toate celelalte facturi? Noi v oferim soluie: serviciul de pli prin cardul bancar. 2 Dorin-satisfacie: Cine nu-i dorete satisfacia pe care o poate tri vizionnd un film pe ecranul plat al noului model X? Dorina dumneavoastr este deja satisfcut. Doar 300.000 lei pe lun. Nu-i aa c e puin? Corpul prelegerii Indiferent de tipul i scopul prelegerii, expunerea trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s informeze, s pstreze un echilibru ntre fapte i analogii, metafore i poveti, s ofere oportunitatea integrrii informaiilor i s scoat n eviden elementele capitale. Informarea Informarea auditoriului trebuie fcut cu grij. Muli dintre noi cdem n capcana de a oferi prea multe detalii. Rolul prelegerii este de a oferi imaginea de ansamblu, de a clarifica elementele principale ale problemei. Este practic imposibil ca o persoan s poate nelege totul n cel mai mic detaliu n timpul prelegerii. Pentru detalii, pentru mai mult profunzime, putem pune la dispoziia publicului materiale tiprite pe care le vom oferi la finalul prelegerii. Nu la nceput, deoarece exist pericolul pierderii contactului, unele persoane fiind tentate s citeasc materialele oferite. Aadar, este esenial s alegem informaiile cele mai relevante pe care urmeaz s le prezentm. La fel de important este modul n care le prezentm. Informaiile reprezint coninutul, modul de prezentare reprezint procesul. Dac ne gndim c prelegerea noastr este un cadou pe care-l oferim publicului, atunci trebuie s nelegem c plcerea de a-l deschide este cu att mai mare cu ct ambalajul este mai atrgtor. Ambalajul, care mbrac coninutul prelegerii, reprezint procesul. Procesul de prezentare este definit de modul n care interacionm cu publicul. Din acest punct de vedere sunt importante ambiana oferit (spaiul, lumina, temperatura, ambiana sonor), modul de aranjare a scaunelor, vocea, micarea scenic. Vom reveni mai trziu asupra acestui aspect. Echilibrul prezentrii Noi, omenii, suntem diferii. Unora ne plac faptele concrete, date, cifre, procentaje, exemple concrete, reete precise de punere n practic. Altora ne plac
50

povetile, imaginile sugestive, exemple preluate din experiena unor persoane cunoscute. Pentru a oferi echilibru i claritate, este bine s folosim n expunerea noastr, pe lng date precise, cifre i procentaje verificate cu rigurozitate, analogii, comparaii i s nsoim informaiile pe care le oferim cu imagini sugestive. Integrarea Chiar dac reuim cu succes s prezentm informaiile cele mai importante, pstrnd echilibru ntre rigurozitatea cifrelor i cldura figurilor de stil, a povetilor deconectante i a metaforelor, este posibil s nu fie suficient. Muli dintre cei care ne ascult se pot ntreba: i ce dac?, Ce are asta de-a face cu mine?, La ce-mi folosesc mie toate acestea?. ntrebri ct se poate de justificate. Pentru a rspunde la aceste ntrebri, trebuie ca n prelegerea noastr s avem n vedere aspectul integrrii informaiilor prezentate n contextul experienei publicului i al situaiei n care se afl acesta. Putem face acest lucru alegnd exemplificri care au legtur cu activitile persoanelor din public. Avem nevoie pentru aceasta de informaii despre cei care ne ascult, informaii pe care trebuie s le obinem nainte de nceperea prelegerii. Fr integrare, prelegerea poate fi excelent, ns irelevant pentru public. Rezumatul final Scopul rezumatului final este de a scoate n eviden elementele principale i relevante ale prelegerii. n general, oamenii i aduc aminte cu uurin lucrurile prezentate la nceputul i la sfritul unei prelegeri. Totodat, ei rein lucrurile care au o relevan deosebit pentru ei nii, care se aliniaz nevoilor i intereselor lor. De aceea, este esenial s acordm o atenie deosebit deschiderii i rezumatului final, precum i ancorrii. Procesul expunerii Comunicarea uman are loc pe trei canale diferite: verbal, paraverbal i limbajul corpului. Verbalul (cuvntul) este suportul coninutului comunicrii, n timp ce paraverbalul i limbajul corpului definesc planul relaiei. n cazul unei prelegeri, dac relaia cu publicul este bun, avem mai multe anse de a inspira ncredere, de capta interesul i de a convinge. n caz contrar, orict de bune i de valoroase ar fi informaiile transmise, exist riscul s nu provoace un impact deosebit asupra publicului. Pentru a ne ctiga o ct mai mare simpatie din partea celor care ne ascult, trebuie s transmitem celorlali c le vrem binele i ne intereseaz persoanele lor. Totodat, trebuie s convingem c tim despre ce vorbim i c vrem s le vorbim lor. n cele ce urmeaz, vom analiza elementele de baz care ne sporesc ansele de a crea o relaie bun cu auditoriul.

51

Primul moment Primul contact este foarte important. Pentru reuita acestuia, trebuie s inem seama de trei elemente: privirea, sursul i cuvntul magic voi. Privirea Trebuie ca, pe ct posibil, s privim fiecare persoan n parte. De asemenea, este bine s avem n vedere faptul c un contact vizual prelungit ar putea s creeze o stare de disconfort pentru anumite persoane. Aadar, dac e posibil, vom privi fiecare persoan n parte, iar dac numrul de persoane este mare, vom privi pe rnd n diferitele zone ale slii. Este cunoscut tehnica numit tergtorul de parbriz care const n a mtura cu privirea toat sala. Din acest punct de vedere, a vrea s atrag atenia asupra unui lucru important: este bine ca s privim persoana, nu s ne facem c o privim. Este la fel ca n cazul ascultrii: ne putem face c ascultm, putem mima acest lucru, dar e mai bine s ascultm pentru a nelege. Mimarea nu aduce ctiguri reale. Pn la urm, acest lucru se observ. Aadar, vom privi cu atenie ct mai multe persoane din sal pentru a observa cum se simt ele cu informaiile pe care le furnizm. Provoac sau nu interes, sunt sau nu crezute, persoanele ne ascult sau nu cu plcere. Este un feedback foarte util pentru noi, cei care inem prelegerea, pentru a ne ajusta modul n care prezentm. De exemplu, o persoan se poate plictisi pentru c nu nelege, sau pentru c nu i-am captat atenia descoperind ce interese are. Poate c folosim prea multe cifre, sau poate c suntem prea serioi. Cnd observm acest lucru, ne putem ntreba dac nu este cazul s prezentm un exemplu concret, s facem o comparaie, sau s spunem o istorioar cu haz. Dimpotriv, dac observm mai multe persoane serioase care se ncrunt uor, ar putea fi vorba de persoane cu competene n domeniu care ateapt detalii precise, cifre i fapte. n acest caz, ne putem gndi dac am pstrat echilibrul ntre cifre, fapte i exemple i dac nu cumva am exagerat cu povetile. Aceste lucruri vin cu experiena. Ceea ce este important este faptul c toate aceste feedback-uri nonverbale sau verbale le putem folosi n favoarea noastr. Exist tendina, natural pentru cei dintre noi mai puin experimentai, sau mai puin ncreztori n noi, s ne simim atacai de astfel de semnale. Este o atitudine care nu favorizeaz nici bunul mers al prelegerii, nici propriul nostru progres. n loc s ne concentrm pe obiectivele prelegerii, este foarte probabil s ne preocupm de aprarea imaginii atacate. Zmbetul Zmbetul este un semn de ncredere, de destindere, de bunvoin, ce demonstreaz c suntem bine pregtii i avem plcerea de a le vorbi celor din faa noastr. n plus, zmbetul face ca privirea noastr s nu fie aspr sau scruttoare. Totui, exist momente cnd zmbetul nu ne este la ndemn. Pentru a zmbi n aceste momente, avem nevoie s exersm zmbetul. Pn atunci, este bine s zmbim doar atunci cnd simim c zmbetul vine din interiorul nostru. Este mai bine s fim autentici dect s zmbim forat. Ce nseamn un zmbet
52

forat putem vede la unele prezentatoare de televiziune, sau la unii oameni politici. Vocea Vocea trebuie s fie clar, suficient de ridicat pentru a fi auzit n bune condiii de toat lume. Trebuie s evitm monotonia. n egal msur, nu este de dorit s exagerm cu schimbrile de tonalitate i prea multe inflexiuni. Ritmul trebuie s fie ceva mai lent dect atunci cnd avem o discuie obinuit, pentru a oferi suficient timp publicului s digere ceea ce spunem. Cuvintele Atunci cnd vorbim, putem folosi o limb vie, sau o limb moart. Limba vie este caracterizat de 1 folosirea frazelor scurte (cu cel mult 15 cuvinte); 2 folosirea cuvintelor scurte (3 silabe); 3 folosirea verbelor de aciune: a propune, a evolua, a dobndi, a utiliza, a aciona, a face, a privi, a oferi etc.; 4 eliminarea cuvintelor de prisos sau pompoase i a clieelor; 5 folosirea limbajului simurilor: a vedea, a auzi, a simi. n ceea ce privete limbajul simurilor, este bine s ne amintim c fiecare dintre noi avem un sim predominant, de regul unul dintre cele trei menionate mai sus: vzul, auzul, kinestezicul. Cei care au ca sim predominant vzul se vor simi acas atunci cnd sunt folosite urmtoarele cuvinte: orbitor, ceos, licritor, imens, limpede, luminos, transparent, minuscul, laser, licrire, ntunecat, tulbure, prim-plan, reflex, a sri n ochi, a zri, viziune, clarviziune, a scruta, spectacol, imagine, poz. Se vor simi bine dac vor desena, scrie la tabl, vor privi poze, imagini, diagrame, scheme. Cei care au ca sim predominant auzul, se vor simi acas atunci cnd sunt folosite urmtoarele cuvinte: zgomotos, surd, silenios, detonare, armonie, urlet, orchestr, petard, ascultare, rsuntor, clipocit, zornit, tunet, plesnet, trosnet, a ciuli urechile, a zbrni, a bate, a sufla, tic-tac, hrmlaie. Cei care au ca simul kinestezic predominant, se vor simi acas atunci cnd sunt folosite urmtoarele cuvinte: catifelat, jucu, tensionat, contact, elan, aspru, blnd, glacial, greoi, picant, ameeal, suplu, mobil, destins, rigid, a avea frisoane, a comprima, a nghea, a pipi, a palpa, a respira, a strnge, a nlemni. Le place s fie n micare, s fac ceva, s primeasc eantioane. mbrcmintea n cazul n care publicul nostru va fi format n mare parte din bancheri, ne vom mbrca, evident, cu un costum sobru i vom adopta mai degrab o inut serioas. n cazul n care vorbim unor oameni care lucreaz n publicitate, sau unor sportivi, ne vom gndi la o inut mai lejer, chiar sportiv. Ceea ce este important, este s inem cont de public, dar i de noi nine. S folosim hainele care ne reprezint, s fim noi nine.

53

inuta Trebuie s evitm s ne ascundem n spatele unui pupitru sau al unei catedre. Vom fi dinamici, ne vom mica ntr-un mod ct mai natural cu putin prin ncpere. Avem grij s nu exagerm, s nu ne agitm prea mult, doar de dragul de a ne mica. n principiu, este bine s nu ne aezm nici pe scaun, nici pe mas. Dispunerea scaunelor Pentru a crea o relaie bun cu publicul, este necesar s avem un contact vizual i auditiv corespunztor. n funcie de numrul persoanelor care asist la prelegerea noastr, avem mai multe variante, astfel nct s ne adresm tuturor persoanelor prezente i s avem contact vizual cu acestea. Evidenierea aspectelor importate innd cont c memoria uman are limitele ei (cel puin, n ce m privete, sunt capabil s uit repede cu uurin o mulime de lucruri), este necesar s scoatem n eviden lucrurile importante ale prelegerii. Vom face acest lucru pe tot parcursul prelegerii subliniind elementele relevante care definesc structura expunerii. Putem scoate n eviden aspectele importante 1 folosind cuvinte ca: elemente cheie, critic, deosebit de important, crucial, capital, relevant; 2 rezumnd i concluzionnd de mai multe ori pe parcursul unei prelegeri; 3 folosind ntrebri retorice i pauze: S ne gndim cteva clipe, s ne ntrebm; 4 folosind cu msur umorul.

ntrebri i rspunsuri Scopul principal al seciunii de ntrebri i rspunsuri este de a verifica ndeplinirea obiectivelor prelegerii. Am comunicat informaiile avnd tot timpul n atenie obiectivele propuse. Acum, este timpul de a verifica ct i ce au neles cei care ne-au ascultat. Unii recomand ca timpul pe care-l rezervm acestei seciuni s fie de circa trei ori mai mare dect timpul destinat expunerii. Aa cum am mai precizat, timpul expunerii trebuie s fie de circa 15 minute, durata medie la care un adult poate fi atent. n acest caz, seciunea de ntrebri i rspunsuri va dura circa 45 de minute. Modalitatea clasic este de a prelua o ntrebare i de a da un rspuns. Trebuie s cutm ca acesta s fie ct mai clar i mai concis. Motivul prezenei noastre nu este acela de a rspunde la ntrebri, ci de a convinge sau de a

54

furniza informaii noi, de a educa. Studiile efectuate au evideniat faptul c, n majoritatea cazurilor, persoanele ce au asistat la prelegeri au cutat rspunsul n prima fraz primit. Restul, de cele mai multe ori, a fost umplutur. Puin diferit este situaia prelegerilor de informare (educative), cum ar fi cursurile. n acest caz, dac este cazul, se pot da rspunsuri mai detaliate. n ambele cazuri, este foarte important s ne adresm tuturor persoanelor prezente, nu numai persoanei care a ntrebat. De regul, sunt patru tipuri de ntrebri pe care le pun oamenii n mod curent: 1 ntrebrile de informare, prin care persoana caut obinerea unor informaii de detaliu, care nu au fost oferite n timpul prelegerii. 2 ntrebrile de clarificare, prin care persoana caut s neleag mai bine despre ce este vorba. Dei au fost furnizate toate informaiile, persoana nu a neles. 3 ntrebrile care exprim ndoieli. Lucrurile sunt clare, persoana a neles despre ce este vorba, dar nu are nc ncredere. 4 ntrebrile de testare. Persoana a neles, are ncredere n ceea ce s-a prezentat, dar nu are nc ncredere n noi sau n firma noastr i ne testeaz. Este bine s privim fiecare ntrebare ca o msur a distanei dintre locul n care se afl persoana i locul unde am dori noi s se afle. Prin rspunsul pe care-l oferim, cutm s micorm aceast distan. Dup ce am furnizat un rspuns clar i concis, vom testa efectul acestuia punnd o ntrebare test. Ne putem da seama de tipul ntrebrii att din coninut, dar mai ales innd cont de limbajul nonverbal. Dup ce am rspuns unei ntrebri de informare, putem ntreba: Am rspuns ntrebrii dumneavoastr?, Suntei mulumit cu rspunsul pe care vi l-am oferit? Dup ce am rspuns unei ntrebri de clarificare, putem ntreba: Acum este clar pentru dumneavoastr?, nelegei ce vreau s spun? Dup ce am rspuns unei ntrebri care exprim o ndoial, ntrebri de genul celor enunate mai sus nu sunt relevante, deoarece persoana ar putea rspunde afirmativ, chiar dac simte altfel. De aceea, este mai eficient s ntrebm: V simii n siguran cu rspunsul meu?, Rspunsul meu nltur reinerile (ndoielile) dumneavoastr? Se poate ntmpla ca prima ntrebare s ntrzie s apar. Putem trece peste acest moment, spunnd ceva de genul: de multe ori sunt ntrebat Concluzie Avem acum o idee de ce unele prelegeri au succes, iar altele nu. Pentru a reui, trebuie s facem urmtorul pas: exersarea. Aadar, s aplicm cele de mai sus n prelegerile pe care le susinem. Pentru a ne antrena, trebuie s ne crem singuri oportunitile de a susine prezentri sau prelegeri. Dac nu facem acest lucru, ocazia real ce ni se va oferi cndva ne va prinde nepregtii. Cum spunea Winston Churchil, Pentru fiecare om vine momentul cnd ansa i va surde. El doar trebuie s fie pregtit. S ne antrenm, aadar. S profitm de fiecare ocazie ce ni se ofer, iar
55

dac nu, s ne crem singuri aceste anse. S fim pregtii ca primele noastre prezentri s nu fie perfecte. Vom face greeli. Dar, oare, este posibil s nvm fr a face greeli? Cine se teme de greeli, nu progreseaz. S ne antrenm, s inem prelegeri, s ne expunem greelii, s cerem feedback de la public pentru a le descoperi. S nvm din greeli. Aceasta este cea mai sigur cale de a progresa. Aceast carte sau altele ne ofer hri utile pentru drumul pe care dorim s-l parcurgem. Harta nu este drumul. Este o diferen enorm ntre a ne imagina c mergem urmrind drumul pe hart i a cltori efectiv. Putem face acest lucru ntre noi, apelnd la prietenii sau colegii interesai s ne asculte. i vom asculta la rndul nostru i i vom ajuta s se perfecioneze. De cele mai multe ori, ne este team de reacia publicului. Este firesc s fie aa, mai ales c am crescut ntr-un mediu educaional critic, n care reproul era (i nc mai este) considerat un factor motivaional. Fals, nimeni nu poate progresa autentic ntr-un mediu definit de reprouri, de evidenierea lucrurilor care nu sunt fcute bine. Dimpotriv, ambiana pozitiv definit de sublinierea lucrurilor bine fcute este calea progresului autentic.

BIBLIOGRAFIE BACK, Kurt, W., Small Groups, n Morris, Rosenberg; Ralph, H., Turner (coord.) Social Psychology, Ed. Basic Books, Inc., Publishers, New York, 1981. BAUDRILLARD, Jean, Strategiile fatale, Ed. Polirom, Iai, 1996. BERGER, Peter, L.; LUCKMAN, Tharas, Construirea social a realitii, Ed. Univers, Bucureti, 1999. BOURDIEU, Pierre, Meditaii pascaliene, Ed.Meridiane, Bucureti, 2001. Bucureti, 1994. CONNOR, Steven, Cultura postmodern. O introducere n teoriile contemporane, Ed. Meridiane, Bucureti, 1999. DE GUISE, Jacques, n MICHEL, Beauchamp (coord.), Communication, Publique et Socit, Gaetan Morin Editeur, Boucherville, Quebec, 1991. DE VISSCHER, Pierre; NECULAU, Adrian, Dinamica grupurilor. Texte de baz, Ed. Polirom, Iai, 2001. FELDMAN, Robert, S., Social Psychology Theories, Research and Applications, McGRAW-HILL BOOK COMPANY, New York, 1985. FLICHY, Patrice, O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat, Ed. Polirom, Iai, 1999. GIDDENS, Anthony, Sociologie, Ed. BIC ALL, Bucureti, 1997. ILU, Petru, Sinele i cunoaterea lui, Ed. Polirom, Iai, 2001. KAPFERER, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentului prin mass media i publicitate, Comunicare.ro, Bucureti, 2002. MARCUS, Stroe, Empatie i personalitate, Ed. ATOS, Bucureti, 1997. MATTELART, Tristan, Linternationalisation de la tlvision entre dterritorialisation et reterritorialisation, n Dominique Pags; Nicolas Plissier (coord.) Territoires sous inflouence, LHarmattan, Paris, 2001.

56

MCGUIRE, William, Attitude change and the information processing paradigm, n Edwin P. Hollander; Raymond G. Hunt (coord.), Current Perspectives in Social Psychology, University, London, Toronto, 1976. MIGE, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000. MOSCOVICI, Serge, La psychologie sociale, Presses Universitaires de France, Paris, 1990. MUCCHIELLI, Alex, Arta de a influena, Ed. Polirom, Iai, 2002. ROUQUETTE, Michel-Louis, Despre cunoaterea maselor. Eseu de psihologie politic, Ed. Polirom, Iai, 2002. SILVERSTONE, Roger, Televiziunea n viaa cotidian, Ed. Polirom, Iai, 1999. TAYLOR, Anita; ROSEGRANT, Teresa; MEYER, Arthur, Communicating, B. Thomas Samples, New Jersey, 1986.

57