edicn

isbn: 978-84-15589-09-9

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ejemplar nmero

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Pablo Herreros

Pablo Herreros es periodista y bloguero. Ha trabajado en comunicacin corporativa desde 1994 para empresas como Iberdrola, Bang & Olufsen, Espasa, TelePizza, Pirelli o Wilkinson desde Goodwill, la empresa de la que es socio-director. Fuera de esa vida profesional escribe desde Comunicacin se llama el juego sus reflexiones sobre el mundo del periodismo, la publicidad y, en general cualquier cosa que tenga que ver con comunicacin. Herreros es uno de los 25 espaoles ms poderosos de internet en 2013, segn el diario El Mundo. Pero sobre todo, Pablo es una persona normal que cree que las personas normales pueden y deben cambiar el mundo. Su compromiso con esa idea le ha puesto en algn aprieto, alguno bastante serio, pero ni por esas ha torcido su camino. Bail flamenco en una vida pasada y suea muy fuerte con escaparse a Nueva York y Jerez, antagnicas ciudades que lleva siempre consigo. Toni Garrido desarroll todo tipo de azarosos trabajos hasta que el actual
gobierno consider que deba disponer de tiempo libre para encumbrar libros como ste.

Enrique Dans es profesor de Sistemas de Informacin en el Instituto de Empresa y bloguero. Asesora a diferentes empresas y participa como colaborador habitual en varios medios de comunicacin en temas relacionados con la Red y la tecnologa.

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20%

Pablo Herreros
@PabloHerreros

El poder es de las personas

leme|08

Diseo de interiores: Leme Libros Diseo de cubierta: Irene Lorenzo (www.irenelorenzo.com)

Pablo Herreros Lavia 2013, pabloherreroscasa@gmail.com Leme Libros 2013, de la presente edicin
Leme www.leemelibros.com info@leemelibros.com @leemelibros | facebook.com/leemelibros

Correccin: Daniel F. Patricio (danielfpatricio@gmail.com) Maquetacin: Rearview Mirror Impresin: Artes Grficas Cofs Impreso en Espaa / Printed in Spain

El 1% de los beneficios y el 20% de los derechos de autor generados por la venta de esta obra en su edicin comercial se destinarn a la Comisin de Arbitraje, Quejas y Deontologa de la FAPE (Federacin de Asociaciones de Prensa de Espaa). La Comisin respeta ntegramente el texto del autor sin que ello suponga que lo comparta.

Primera edicin: noviembre de 2013 ISBN: 9788415589099 Materia IBIC: KJP, KNTJ, KNTX, UDBS Depsito Legal: M-29.298-2013

todos los derechos reservados.

Queda prohibida la reproduccin total o parcial de este libro por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, la fotocopia o la grabacin sin el permiso expreso de los titulares del copyright.

ndice

Las personas son del poder (Toni Garrido) ..............................................i A modo de introduccin ........................................................................1

Cmo cambian los tiempos, Venancio..............................................3

De las cartas al director al poder de las personas ................................3 El suicidio de los grandes diarios ........................................................10 El infotainment empobrece al periodismo ............................................16 Del molesto banner al nuevo mecenazgo 2.0: la publicidad se convierte en contenido ........................................20 Si me enseas las tetas, te las ver siempre. Lo que publicas en Internet, no se borra jams ............................25 Google se hace el dueo del baln: el rbitro se ir volviendo demonio................................................27 #NoLesVotes y 15M: los ciudadanos tomamos conciencia del poder de la Red ......................................30 La pelea de los datos: un mundo por escribir ....................................33 De la comunicacin de masas a la masa de comunicadores. El viejo y el nuevo mundo pelean en la Red ................................40

Aprovecha la web social para que gane tu empresa ....................47

Hoy no hay nada ms rentable para tu comunicacin que ser una empresa tica ......................................47 De los flashmobs a los lipdubs, pasando por el mapping 3D: la msica te toca el alma......................................50 El dueo de hotel que luchaba contra molinos de viento. Una crtica en Internet es un tesoro................................................54 El tomate que habla: Soloraf, una pyme que s entiende la Red ....................................................................60

tica, humor y corazn: el gran ejemplo de Pepephone ....................62 Que dice la hija del jefe que abramos una pgina en Facebook. El australopithecus corporativus ..............................66 Aunque en Twitter te vistas de seda, tornillo te quedas ....................68 He venido a hablar de mi libro! (Noooooo) ....................................72 Obligar a tus 3.000 empleados a retuitear no es la mejor estrategia ..............................................................................74 La estupidez de comprar cuentas o seguidores falsos en la Red ..............................................................................78 De Apple a Volvo pasando por una pyme: hay una estrategia en la web social para tu empresa ..................85 En la Red tampoco es buena idea mandar matones a pacificar una pelea. El efecto Streisand ......................................95 El cliente tiene ms razn que nunca: del cliente dinamita al gracioso ejemplo de Pastas Gallo..............................................103 Diez consejos para hacer acciones con blogueros ............................107

Con tu blog y tu marca personal puedes influir en el mundo..............................................................................141

El amor de madre acaba pasando factura: cuidado con tu marca personal en la Red ....................................141 Cmo elegir una buena marca en la Red ..........................................143 Los medios despiertan al tiempo real: una nevada contada en Twitter......................................................146 10 razones para que te interese estar en Twitter ..............................148 El mundo bloguero: aprende a ser uno ms de la tribu ....................151 Vale, ya tengo un blog. Y ahora, qu? ..............................................155 Cmo un blog que se lea y no morir en el intento ..........................158 Mename: la portada desde la que se salta a las dems portadas ......................................................164 Aprende a titular bien. Un poquito de SEO te har ms fuerte ........................................168 Trucos para sobresalir entre la maraa De cmo entrar en los trending topics a cmo hacer que sean otros quienes promocionen tus artculos ............................173 Siete cosas que aprend en cinco aos de blog ................................176

Despierta al activista que hay en ti: cmo puedes mejorar la sociedad ................................................181
No es hacer clic. El activismo online salva vidas y cambia poco a poco el mundo ..................................................181 Teaming, crowdfunding y otros palabros que hablan de cocreacin y activismo en positivo ..........................................187

S transparente y perfeccionista. El diablo est en los detalles ........................................................194 Convierte tu causa en nuestra causa ..................................................195 Emociona y vencers ..........................................................................197 Disea tu estrategia: propn soluciones, triangula, busca aliados ..............................................................200 Haz que otros se apunten medallas ..................................................204 Ampla la difusin con los medios tradicionales. Haz que tu campaa se expanda online y offline ........................205 Preprate para estar bajo el foco ......................................................206 El final de tu camino. Plantate objetivos y busca la forma de llegar a ellos ................207 Ejemplos de xito del activismo online ..............................................208 S se puede..........................................................................................210

Un ejemplo vivido en primera persona. Caso La Noria ..............213

Introduccin: nuestros hijos no pueden crecer viendo que ser delincuente merece la pena ................................213 Los aos en que las televisiones hacan ricos a los delincuentes ....................................................223 As empez el caso La Noria ..............................................................229 La semana del incendio inesperado ..................................................235 Y La Noria dej de girar......................................................................243 Intentando que el crimen no vuelva a generar dinero en televisin ......................................................250 Segunda parte: la querella contra m ................................................254 Repercusiones internacionales. Puerto Rico y Colombia y sus casos La Noria ..............................265 Qu hemos aprendido ........................................................................269

Un amago de conclusin ......................................................................273 Eplogo (Enrique Dans)....................................................................................a Os doy las gracias ........................................................................................e

A modo de introduccin

Por qu otro libro sobre comunicacin 2.0? En qu es diferente El poder es de las personas? Este es un libro para ponerte en marcha. Hace cinco aos me sumerg de cero en la Red y me enamor de ella: la Internet que vivimos muchos es un mundo lleno de generosidad, colaboracin y oportunidades para personas y empresas. Si la lectura de este libro no te lleva a ver la Red con otros ojos, entonces no habr sabido transmitirte nada de este nuevo mundo de la transparencia. Estas pginas estn llenas de ejemplos reales propios y ajenos, un aprendizaje que podrs aplicar en tu vida personal y profesional. Porque el mundo en el que vivirs es uno muy distinto del de hace aos, gracias a la gran herramienta de cambio que es Internet. Como empresas debemos conocerlo para entrar en esta era por la puerta grande; y como personas, disfrutaremos de un mundo ms meritocrtico y justo, gracias al poder que nos dan herramientas colaborativas, blogs, redes sociales y un sinfn de aplicaciones que mejorarn nuestras vidas. Una estructura diferente. Este libro no es un libro cerrado, sino que permite su lectura saltando entre contenidos, pues cada parte se puede entender sin haber ledo las dems, y cada captulo aunque conectado con el resto- es independiente. Por qu contar el caso La Noria? Tuve ofertas para hacer un libro monogrfico, pero no quise. Creo haber aprendido mucho ms en 20 aos trabajando en comunicacin que en aquel episodio del que fui protagonista y, por eso, mi primer libro tena que ser mucho ms amplio, sobre comunicacin en general y sobre la comunicacin 2.0, en la que desarrollo mi da a da desde 2008.

Adems, tampoco me apeteca volver sobre un tema que tuvo para otros y para m mismo consecuencias muy desagradables. Sin embargo, el caso La Noria es histrico y es uno de los mejores ejemplos reales de cmo hoy, juntos, los ciudadanos normales podemos cambiar el mundo. Internet es el pegamento que nos permite unirnos y convertirnos en poderosos para protestar y proponer soluciones a las cosas mejorables de la sociedad. Todo el que trabaja en Internet, marketing, publicidad o comunicacin ha odo hablar del caso La Noria. Por eso, dado que lo conozco muy bien porque yo fui su impulsor, sent que deba analizarlo en la parte final del libro. Porque adems es un ejemplo prctico en el que se condensa mucho de lo tratado en las otras cuatro partes del libro, y no tena sentido no escribir de ello. Eso s: dado que este captulo ocupa tambin en pginas un 20% del total de contenidos de esta obra, me parece justo donar el 20% de mis beneficios. Elijo favorecer con ello a la Comisin de Arbitraje, Quejas y Deontologa de la FAPE (Federacin de Asociaciones de Prensa de Espaa) porque creo que hacen una buena labor en nuestro pas y que hoy, y cada da ms, necesitamos organizaciones que defiendan el periodismo. No hay democracia sin periodismo. Nos va la vida en ello.

Son los dems los que hacen que un contenido consiga vivir por encima de quien lo cre. Y para eso, los departamentos de marketing y comunicacin tenemos que ser los ms crticos durante la creacin de esa estrategia y ese contenido. Si el filtro que aplicamos es bueno, entonces estaremos en el camino de que ese artculo o ese vdeo vuelen por la red de tuit en tuit. Y ah conseguiremos que hasta los empleados, que huyen de dar la brasa a los suyos con cosas de trabajo, se sientan orgullosos de compartir contenidos de su empresa en la Red. Si consigues que se impliquen sin que se lo pidas, eso ser un excelente indicador de que la cosa va bien. Suerte!

La estupidez de comprar cuentas o seguidores falsos en la Red

ltimamente se ha puesto de moda que te ofrezcan seguidores falsos para que te sigan a ti o a tu empresa en Twitter o cuentas para que emitan los mensajes que a la compaa le apetezca. Y si hay oferta, es porque la demanda existe, as que habr gente por ah muy satisfecha con el xito de sus campaas. Porque, qu es lo que realmente estn consiguiendo con eso? Por un lado puede que s logren dar la sensacin de que hay mucha gente que sintoniza con la visin de esa empresa pero, tras muchos aos observando el fenmeno, mi impresin de esta tendencia es muy clara: a medio y largo plazo comprar perfiles falsos en Internet es tan eficaz como contratar a un ejrcito de maniques manejados por un mismo ventrlocuo. Es decir, adems de no servir para nada, es una de las mayores torpezas que se puede cometer en la web social porque pone en riesgo la estrategia de toda la marca en la Red. Si eres una empresa y lo haces, debes saber que antes o despus te pillarn, y que tu credibilidad y tu marca pueden caer a lo ms profundo en la consideracin de todo el mundo. Y si lo hace una agencia que trabaja para tu empresa, deberas despedirla sin dudarlo, pues comprando visionados de YouTube falsos, seguidores de Twitter o fans para tu pgina de Facebook, han puesto en altsimo riesgo la reputacin de tu compaa. Nada justifica comprar fans, y encima el efecto positivo que tiene es inexistente en casi todos los casos. Esta pattica prctica est cada vez ms extendida aunque estoy convencido de que ese crecimiento no es algo que pueda sostenerse durante mucho tiempo. A veces pasa por algo tan tonto como que una empresa contrata un servicio de comunicacin o redes sociales a una agencia imponindole que alcance el objetivo de equis mil seguidores en tal o cual red social en un plazo. Cuando llega el momento de cobrar o no los
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incentivos, la agencia, tentada por conseguirlo o incluso achuchada por el director de marketing de la empresa, que a su vez se juega la palabra dada ante sus jefes, opta por falsear la realidad y engordar la parroquia de fans de la marca por medio de alguno de los muchsimos mtodos de compra de seguidores. Craso error, siempre. A veces, la compra de perfiles falsos no parte del deseo de tener ms seguidores, sino de intentar trucar un debate a favor de la marca. Sucede cuando, por ejemplo, una marca se enfrenta a una crisis de comunicacin por algo que ha hecho mal. La tentacin de comprar seguidores que, contra toda la corriente, opinen maravillas de la empresa, suele ser un desastre. Intentar combatir una crisis de imagen con un ejrcito de robots defensores es como venir sudando de hacer deporte y ponerse desodorante: al final huele peor que si no hubieras hecho nada raro. Algo as le pas a Movistar con Marcos Andrs, un trabajador que inici una huelga de hambre para pedir su readmisin en la empresa, tal como cont el blog de la Coordinadora de Informtica de CGT: Durante el da 26 de febrero de 2013 varios colectivos, sindicatos y personas a ttulo individual participamos en una campaa en Twitter contra el despido por parte de Movistar de Marcos y por su readmisin. Aprovechando la celebracin del MWC2013 en Barcelona, donde Telefnica Movistar es una de las grandes expositoras, surgi un hashtag [etiqueta de contenido en Twitter] en la famosa red social con menciones a la cuenta oficial @movistar_es y el uso del hashtag oficial del acto #MWC13 escribiendo mensajes de protesta en cataln, espaol e ingls. Tal como contaba dicho blog, la etiqueta #MovistarNosAvergenzaUnRato permaneci durante varias horas como lo ms comentado [trending topic] en Espaa, debido al creciente nmero de usuarios que utilizaban la frase para criticar la poltica de empleo de la teleco espaola. De repente empezaron a generarse un gran nmero de mensajes con otra etiqueta, #PalabrasNeciasMovistarSorda desde un gran nmero de cuentas diferentes que, aparentemente, no tenan nada que ver entre s y que iniciaron esos envos al mismo tiempo. Dnde estaba lo extrao? Pues en que la mayora de las cuentas que contra toda lgica alababan a Movistar y criticaban al trabajador despedido, parecan ser cuentas de astroturfing [prctica que consiste en intentar hacer trampas en un debate en la red para intentar influir, pronunciando una misma opinin desde muchas cuentas, fingiendo ser mltiples personas, para que parezca as que es una opinin generalizada]. Qu tenan esas cuentas para llamar la atencin del blog que las descubri? Primero, que ante un despido de una multinacional como Movistar, es

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muy raro que la gente defienda a la compaa y ataque al trabajador. Pero es que adems, los mensajes eran tan educados que no sonaban sinceros. Por ejemplo, haba tuits como estos: El absentismo laboral es suficiente razn para un despido procedente y lgico, Movistar da trabajo a 30.000 personas en Espaa. Esta huelga es pura demagogia o Cmo una empresa va a readmitir a alguien que falta al trabajo por ir de conciertos?. Hay que recordar que la teleco estaba siendo muy criticada entre los ciudadanos por haber tenido en su nmina de altos cargos a Iaki Urdangarn y a Rodrigo Rato, ambos muy despreciados por su implicacin en el caso Nos y en la nefasta gestin de Bankia, respectivamente. Por eso, lo natural es que, ante un conflicto de Movistar, la gente se posicione contra la compaa o, como mucho, calle. Que en su lugar defiendan a esa empresa frente a un trabajador que se queja de su despido, resultaba sospechoso. No slo era que los mensajes fuesen sospechosos, sino que la propia etiqueta con que los acompaaban #PalabrasNeciasMovistarSorda sonaba muy poco creble. As que la desconfianza llev a la Coordinadora de Informtica de CGT a analizar el tema en detalle, y empezaron a descubrir que lo que sonaba impostado, lo era. Esos perfiles que defendan a Movistar tenan todos un patrn idntico: usuarios cuyas fotos de perfil eran fotografas de modelos que jams haban conversado con nadie en Twitter y que se limitaban a tuitear de forma automtica mensajes con artculos de moda o tendencias. A esa investigacin se uni Alejandro Amo, un especialista en seguridad informtica al que le apasiona investigar el fraude en la Red. Por qu? Por el puro placer de descubrir y porque, como a muchsimos informticos, a Amo le encanta el reto a la inteligencia y el deseo de hacer justicia con quien intenta engaar en Internet. Este altruismo es parte de la esencia de la tan vilipendiada cultura hacker, a los que los medios presentan como gente con oscuros fines cuando es justo lo contrario de lo que son (consulta la definicin e historia de los hackers en Wikipedia y quiz te lleves una sorpresa). As, entre CGT y Amo, fueron desmadejando el ovillo. El buen trabajo inicial de la primera lo complement y continu Alejandro durante varias noches. El resultado de la investigacin fue sorprendente: los perfiles que defendan a Movistar tuiteaban desde una misma aplicacin desconocida. Twitter permite saber si has emitido un mensaje desde un iPhone, desde una Blackberry, desde la aplicacin Tweetdeck de un ordenador, o desde muchas otras aplicaciones que permiten tuitear. Y lo habitual es que una

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persona tuitee a veces desde un iPad, otras desde un ordenador, y otras desde una aplicacin para mviles, dependiendo de dnde se conecte a Twitter en cada momento. Por eso, resultaba muy extrao que los usuarios analizados emitieran todos sus tuits desde una sola aplicacin, que adems era completamente desconocida como aplicacin de manejo de Twitter. La aplicacin se llamaba Envo Mensajes, curiosamente el mismo nombre de otra aplicacin propiedad de Movistar. Parecan ser monigotes manejados desde un mismo dispositivo. Y para colmo, muchas de esas cuentas emitan tuits idnticos, con exactamente el mismo texto, y a veces a la misma hora exacta. Alejandro Amo public su impresionante investigacin en un post titulado Movistar era slo la punta del iceberg: #PalabrasNeciasMovistarSorda. En l mostraba innumerables pruebas, fruto de horas y horas de trabajo, por las que al final Alejandro demostraba que haba identificado muchsimas cuentas falsas asociadas a esta polmica operacin de astroturfing. Twitter no slo respet las conclusiones del estudio sino que cerr muchas de las cuentas denunciadas. Mientras, el dueo de la red de robots, sabindose descubierto, cerr con candado muchos de sus usuarios falsos, para impedir que se pudiese ver su contenido y se les investigase ms. Porque como sucede siempre en la Red, la investigacin se convirti en una obra colectiva gracias a que muchos otros especialistas en seguridad fueron investigando ramas de la trama, que result ser mucho ms que una red creada slo para el caso de Marcos y Movistar. La conclusin de Amo, que se puede ver con profusin de detalles en ese artculo, es clara: alguien con nombre y apellidos haba creado esa red de usuarios ficticios para ofrecer a terceros el servicio de te doy un ejrcito de robots que tuitearn a favor de tu empresa. Y, segn lo que Alejandro investig, no era la primera vez que su ejrcito de muecos defenda en tromba a alguien: ya se haba utilizado anteriormente para defender a algn gran partido en la campaa de las Elecciones Generales del 20 de noviembre de 2011, y en algn otro servicio a empresas. Haba contratado Movistar a ese supuesto farsante? Pues no tengo ni idea, pero todo pareca indicar que alguien, por iniciativa propia o no, haba diseado un torpe esquema de defensa de la reputacin de la empresa de telecomunicaciones basado en perfiles falsos. Fue alguien de dentro, una agencia, un profesional de la compaa sin que lo supieran sus jefes? No s quin pudo querer ayudar a resolver as una crisis, pero lo que pas demuestra, una vez ms, que intentar comprar influencia de forma artificial acaba siempre mal. La inteligencia colaborativa y el espritu hacker son cada da ms poderosos a la hora de descubrir el fraude en la Red.
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Hay muchos otros clebres casos de compra de perfiles falsos. Uno muy curioso fue el que ide y cont a posteriori, en abril de 2013, el ingeniero del Massachusetts Institute of Technology [MIT] Kevin Ashton. Este experto cre un usuario ficticio para demostrar lo sencillo que era engaar a la gente con algo de imaginacin y poco dinero. Titul su post Cmo convertirse en un famoso en Internet por 68 dlares. En l contaba cmo haba creado una identidad falsa para un supuesto escritor y conferenciante, bautizado por l mismo como Santiago Swallow, al que le hizo una pgina web, una cuenta en Twitter para la que le compr decenas de miles de fans, e incluso una pgina en Wikipedia en la que se glosaban los supuestos mritos profesionales del tal Swallow. Una vez creado todo, gast 18 dlares en comprar el dominio www.santiagoswallow.com (para su web), y otros 50 en comprarle en fivver.com 90.000 seguidores para su cuenta de Twitter. Y entonces, mediante la aplicacin TweetAdder, hizo que la cuenta de su Frankenstein digital tuitease todo tipo de frases inspiradoras sobre felicidad, triunfo y cosas similares. Tras las dos horas que le llev a Kevin Ashton crear el perfil de Santiago Swallow, el ingeniero se dedic a analizar a su gur de palo con todas las herramientas que miden la popularidad e influencia de alguien en la red. Herramientas como Klout arrojaban para su perfil falso sonrojantes resultados positivos, y lo posicionaban en nmeros parecidos al nivel de gente real que s es influyente y muy seguida. Con su experimento, Kevin Ashton consigui demostrar que, por slo 68 dlares y algo de conocimiento y tiempo, haba podido engaar a todos creando un perfil ficticio de una persona inexistente, al que incluso las herramientas de anlisis de influencia daban por experto conferenciante y escritor reconocido. Touch! S, el experimento demostr que era posible crear a un personaje 2.0 de la nada, pero su impacto fue inexistente. En cuanto Ashton public su artculo, que tuvo mucha repercusin, lleg a odos de Twitter, que borr el perfil de @SantiagoSwallow, cosa que el propio Kevin Ashton esperaba que sucediera. Pero imaginemos que Ashton no hubiese hecho pblico su fraude. Qu habra pasado entonces? Habra dado el tal Santiago Swallow conferencias por 3.000 dlares? Le habra firmado alguien un contrato para escribir su prximo libro? Estoy seguro de que el falso personaje no habra encontrado vida ms all de la Red. Nadie contrata a un conferenciante sin haberlo visto antes dando una charla o sin haber hablado con l largo y tendido. Ningn editor del mundo propone un contrato a un escritor al que no ha saludado jams. Y cindonos a la red, el personaje ficticio tampoco habra conseguido nunca influir, pues slo
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se influye cuando se forma parte del grupo sobre el que quieres influir. Y en una red como Twitter, nadie da credibilidad a los mensajes de alguien al que no ha visto en persona y que nunca se escribe con nadie. No hace falta que la gente sea ntima amiga para creer en ella, pero s que al menos alguna vez hayas coincidido en un evento o lo hayas visto desenvolverse personalmente. Si no sabes quin es alguien, no le das ninguna credibilidad. Por eso, el experimento de Ashton fue curioso pero estril. Nunca un personaje ficticio podra haber llegado a tener ninguna influencia real mediante la Red, porque la gente necesita tocar. Y lo que no se toca, no existe. Aun as, la moda estpida de comprar seguidores o de crear perfiles falsos est creciendo, como muestran algunos estudios sobre el tema de la compra de seguidores. Lo analizaba Enrique Dans en su post del 27 de agosto de 2013 titulado Cuentas falsas, fraude y futuros disfuncionales: Qu razones alimentan el desarrollo de este mercado negro de cuentas falsas? Adems de los propsitos directamente delictivos, como la creacin de cuentas para enviar vnculos de malware o de spam, el uso fundamental responde al intento de simular un nivel de relevancia que no se tiene o que no se ha obtenido an, en esquemas que acomodan desde la ms pura vanidad personal hasta objetivos corporativos de entidad ms elevada. En muchos casos, hablamos de personas que o bien perciben un beneficio del hecho de aparentar una relevancia mayor de la que tienen, tales como personas con una vertiente pblica determinada, polticos, etc., o usuarios que acceden a Twitter y necesitan generar una dinmica de crecimiento elevada, que puede resultar difcil o ms lento obtener si parten de un nmero reducido. En otros casos podemos hablar de un uso inverso: comprar followers para una empresa o un candidato rival, para posteriormente exponer el esquema y caracterizarlo como fraude. El mismo esquema se utiliza en YouTube, donde el nmero de visualizaciones se utiliza como invariable espaldarazo de popularidad y eso lleva a que aparezcan servicios que venden cinco mil visualizaciones por diez o quince dlares. Aproximaciones como la de Klout, que deriva indicadores de relevancia no slo de la actividad de una cuenta sino del nivel de respuesta generada entre aquellos que la siguen, expresada en variables como respuestas, retweets o favoritos, dan lugar a un entendimiento muy superior de este mercado y de las dinmicas que lo sostienen.

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Como explica Dans, en uno de estos estudios sobre el fenmeno de la compra de cuentas falsas, los investigadores de la Universidad de California en Berkeley trabajaron directamente con Twitter para obtener detalles de este tipo de prcticas. Llegaron a gastarse cinco mil dlares en la adquisicin de 120.000 cuentas falsas de veintisiete proveedores diferentes a lo largo de diez meses, con un coste de entre 10 y 200 dlares por cada mil cuentas, todo ello supervisado y aprobado por Twitter. La actividad de algunas de esas pginas permite entender claramente las dinmicas de la actividad: las ofertas dan la posibilidad de escoger entre sistemas simples en los que se obtienen seguidores sin ningn tipo de filtro, sin fotografa y con el fondo azul por defecto, hasta otros en los que se entregan seguidores de un pas o en un idioma concreto, con fotografa, con biografa, con un fondo diferente, o con un cierto nivel de actividad consistente en algunas actualizaciones o retuits. Puedes comprar simplemente cuentas, seguidores, o incluso servicios que incrementan tu cuenta de seguidores en un nmero determinado por da. Puedes recurrir a foros oscuros, o comprar en proveedores que ofrecen diversos niveles de garanta y servicio post-venta. Como pasa siempre en temas delictivos, se produce una carrera entre los que hacen negocio con la venta de cuentas falsas y quienes se dedican a perseguirlos. Unos y otros innovan para ganar la carrera al otro. Twitter va borrando muchas cuentas y mejorando sus mecanismos de deteccin de usuarios falsos, pues se juega la credibilidad de su red de microblogging. Pero en definitiva, la compra de seguidores es siempre puro maquillaje: lo nico que crece cuando compras seguidores es el contador. Nunca nadie conseguir crear un clima de opinin a base de cuentas falsas, pues el comportamiento de la red y su meritocracia premian a quien se gana la credibilidad da a da. Puedes conseguir que muchas cuentas falsas tuiteen sobre algo a tu antojo, s; pero nunca conseguirs que ese algo tenga mucha repercusin slo porque compres cuentas que lo difundan. Y, como veamos en el caso de Movistar y Marcos, y en otros muchos que se han producido en los ltimos aos, el riesgo de que te pillen comprando seguidores es altsimo. O mejor, es un riesgo seguro: antes o despus se descubrir que hiciste trampas. Y que una empresa haga trampas tiene, en la Red y en la vida, lo que merece: el desprecio y la cada de la reputacin (recuerda el dicho: la reputacin es algo que tardas aos en construir pero que se puede ir por el desage en segundos). Si pagas por cuentas falsas que digan lo que tu empresa quiere, o compras seguidores falsos para que te sigan, antes o despus pagars por ello. Mi consejo es tajante: no se te ocurra arriesgarte, NUNCA merece la pena.

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