Etica in mk Marketingul a aprut odat cu desfurarea activitilor de barter nc din cele mai vechi timpuri.

De pe atunci oamenii incontient efectuau activiti de marketing, care, deseori, necesitau a fi reglementate i monitorizate. Marketingul s-a dezvoltat ntr-un ritm avansat n perioada revoluiei industriale i a celei tehnico-tiinifice. n rezultatul evoluiei noiunii de marketing, de la cea de producie la cele mai recente forme precum sunt marketingul societal i marketingul relaional, a aprut necesitatea instituirii unui Cod unic de etic n activitatea de marketing.

Nimic personal, doar business Ca urmare, acesta ar avea rolul de arbitru n soluionarea anumitor dispute i ar fi o punte de legtur ntre indivizii, companiile i organizaiile care i desfoar activiti de marketing i de cercetri de pia n ntreaga lume. O alt necesitate n acest context a fost asigurarea confiden ialitii respondenilor i participanilor la cercetrile de pia, libertatea i drepturile crora au ajuns a fi lezate n nenumrate cazuri. Un exemplu ar fi a a numitele bnci de date sau bnci de informaii deseori utilizate n strategiile de marketing. Pu ini dintre noi cunosc faptul c participnd la o tombol, unde completm un cupon de participare, de cele mai dese ori, ne dm acordul incon tient ca datele noastre personale s fie prelucrate i s intre n baza de date a companiilor respective. Atunci cnd suntem telefona i de ctre agenii companiilor, produsele crora am avut ocazia s le procurm poate doar o singur dat, imediat ne adresm ntrebarea: De unde m cunoate i de unde are datele de contact ale mele?. Rspunsul ar fi c apelul telefonic pe care l-ai primit a fost un pas premeditat-component al instrumentelor de marketing. Publicitatea i etic - dou antonime?

Publicitatea, ca instrument de marketing, de asemenea devine un subiect controversat n contextul eticii de marketing. Un punct de atenie sporit este publicitatea sugestiv, care determin un dezechilibru psiholog ic n consumator, iar nlturarea acestuia cere achiziionarea produsului care a condiionat acest dezechilibru. Altfel spus, nu nevoia de a te deplasa la serviciu te va determina s cumperi o ma in sport, ci dorina de a fi invidiat de colegi cnd vor vedea succesul pe care l vei avea n rndul publicului feminin odat cu achizi ionarea unei maini scumpe. Publicitatea caut s seduc, impunnd visul, evadarea din realitate. Devine, n acest context, inadmisibil ca un aristocrat adevrat s nu poarte costume marca X de cea mai bun calitate sau ca un adevrat tnr rapper s nu aib apc SuperStar de care poart Usher n noul su videoclip. n aceea i situaie se ncadreaz promovarea automobilelor prin capacitate a motorului i performanele acestora legate de vitez, cnd nu exist osele pe care se pot exploata vitezele la care sunt proiectate acestea. n prefa a lucrrii lui Francois Brune Fericirea ca Obligaie sunt sintetizate cteva forme de depersonalizare la care sunt supu i consumatorii prin intermediul reclamelor. Se poate vorbi astfel despre o concentrare excesiv asupra plcerii, crendu -se un mecanism al plcerii, individul fiind redus la o fiin comandat n permanen de stimuli, modul su de existen fiind reacia. Pentru a determina comportamente de cumprare, publicitatea recurge la metode mai pu in diplomatice, nlocuind naterea dorinei de a avea obiectul respectiv prin panica pierderii acestuia. Nicieri n lume nu se pune problema c astfel de practici ar fi ilegale, ntruct nu se poate cuantifica vreun efect negativ provocat. Invitm, ns, omul care gnde te liber s judece singur unde duce aceast educaie fcut prin intermediul televiziunii i al celorlalte medii publicitare. Visul consumatorului frica productorului n ultimul timp se pot observa eforturile care se fac pentru a nu schimba regulile de consum pe care se bazeaz ntreaga economie mondial. Un argument n acest sens ar putea fi o list de produse ecologice sau de o calitate superioar celor la care avem acces ca i consumatori obinuii. Exist produse ale cror lansare este mpiedicat tocmai pentru a nu permite schimbarea regulilor societ ii actuale de consum (ciorapii crora nu li se duc firele, pneul care nu se sparge, automobilul electric, produse ale c ror brevete au fost cumprate pentru a fi distruse). Ba mai mult, n acest context se poate spune despre neajunsurile produselor crora li se face reclam. Dintre acestea exemplificm: puii din supermarketuri trec de la stadiul de ou la pasre adult n 4 2 de zile, ceea ce este 1.3 luni (n loc de 3 luni), un lider n segmentul de productori ai buturilor rcoritoare utilizeaz n produc ia sa acid fosforic i acid citric pentru a crea impresia c potolete setea i pentru a forma o obinuin artificial; cpuni care au fost modificate genetic cu ajutorul unei celule de pete din mrile reci etc.

James Bond ncorporat n ruj? Potrivit unui articol publicat de World Net Daily (SUA), victime ale comportamentului profesionist al marketerilor au fost clienii magazinului Wall Mart, care a folosit microcipuri pentru a studia consumatorii. Vizate au fost femeile care au cumprat rujuri dintr-un anumit magazin, n cadrul unui aa-zis experiment despre care s-au dat foarte puine informaii. O companie arhicunoscut, ce fabric produse de igien a format o echip mpreun cu Wall -Mart pentru realizarea unui test de mai bine de patru luni, prin care cercettorii afla i n sedii la 1500 kilometri deprtare urmau s

vad ce se ntmpl cu produsele de pe raftul distribuitorului. Rujurilor MaxFactor Limph Infinity li s-au ataat n interior etichete RFID (Radio Frequency Identification sistem de identificare pe baz de frecven radio) care permiteau s fie urmrite n momentul care acestea erau luate de pe raft. De i iniial a negat efectuarea testului, Wall-Mart a recunoscut c a permis urmrirea clienilor si. Purttorul de cuvnt al companiei productoare a insistat asupra faptului c exista un monitor care avertiza cumprtorii, c n magazin exist un circuit TV nchis, precum i sisteme electronice de supraveghere. Deci, metoda folosit nu a fost lipsit de etic i nu poate fi numit literalmente urmrire. n urma valurilor care s-au creat, Wall-Mart a abandonat politica raftului inteligent. De i cei responsabili de proiect susin c aceast supraveghere are loc pe o raz limitat (n interiorul magazinului), speciali tii n inginerie electronic declar c tehnologia poate permite supraveghe rea consumatorilor chiar i la ei acas. Este etic un astfel de comportament? Ce s-ar putea face n acest context?

Codul eticii n marketing Pentru soluionarea problemelor de comportament neetic manifestat de ctre cercettorii de marketing fa de clienii acestora, au aprut organisme internaionale care au luat asupra lor responsabilitatea de a monitoriza i reglementa procesele de cercetare n marketing. Acest fenomen a stimulat i continu s stimuleze companiile din domeniul cercetrilor s obin acreditarea acestor organisme pentru a civiliza domeniul n cauz i pentru a-i asigura o imagine mai bun att n ochii respondenilor, ct i n ochii clienilor. Astfel, n anul 1948, ESOMAR - Societatea European pentru Cercetri de Opinie i Marketing, a publicat primul Cod de Marketing i Cercetri Sociale. n anul 1976 ESOMAR i Camera Internaional de Comer au convenit asupra faptului c ar fi binevenit existena unui Cod unic, n schimbul celor propuse individual de ctre aceste dou instituii. Obiectivul primordial al acestui cod este de a ncuraja ncrederea publicului chestionat, ceea ce ar presupune tratarea urmtoarelor valori: Onestitatea; Obiectivitatea; nlturarea tuturor influenelor nedorite din partea participanilor. Codul de etic ESOMAR presupune protecia consumatorilor n situaia frecventelor nenelegeri ce pot aprea n procesul de aplicare a strategiilor de marketing. Acest lucru este posibil att n lumea occidental, unde deseori cercetrile de pia sunt confundate cu marketingul direct/vnzri, ct i n rile emergente, n special, n acele regiuni unde noiunea de protecie a consumatorilor nu este suficient de matur. Ca urmare, cercetrile de marketing, spre deosebire de publicitate i alte comunicri cu caracter comercial, nu ar trebui s influen eze sau s schimbe opiniile i comportamentul respondenilor. n acest context exist statistici alarmante asupra nivelului de ncredere al responden ilor n scopurile de utilizare a informaiilor obinute ca urmare a cercetrilor de pia. n 2008, 32.5% dintre participanii cercetrilor de marketing erau ncreztori n acest sens, spre deosebire de cele 43% declarate n 2003 i 46% - n 1996. Aceste rezultate contribuie la preocuparea industriilor n materie i provoac lucrul asiduu asupra transparenei manifestate fa de persoanele intervievate, care simt nevoia de a fi implicate n procesul de luare a deciziilor legate de studiu. Din aceste motive, ar fi necesar comunicarea scopului s tudiului, cu atenia de a mulumi respondenii la completarea chestionarelor. Astfel, ajungem la o etap cnd respondentul este uneori co -creatorul interviului - o nou paradigm a relaiei dintre intervievator i intervievat. Cu acest scop Camera Internaional de Comer i ESOMAR au recomandat utilizarea universal interna ional a codului, care urmrete fixarea urmtoarelor obiective: Stabilirea regulilor etice care trebuie s fie urmrite de ctre specialitii n marketing. Sporirea ncrederii publicului n cercetrile de marketing prin accentuarea drepturilor i garaniilor n conformitate cu principiile Codului. Accentuarea responsabilitii asumate n cazul opiniilor exprimate de ctre copii i adolesceni. Protecia libertii cercettorilor de pia de a primi, de a cuta i de a rspndi informaii. Minimizarea necesitii de implicare a legislaiei guvernamentale sau interguvernamentale. Este foarte important implementarea Codului nu doar la nivel teore tic, ci i practic. Aprobarea acestui cod internaional este o condiie a apartenenei comunitii ESOMAR i a tuturor instituiilor care au acceptat n mod oficial acest cod. Organizaiile, care sunt considerate membre ale acestei comunit i, aplic cu strictee normele ESOMAR n practica acestora i beneficiaz de o tratare deosebit pe arena internaional. Acestora le este oferit un semn distinctiv - marca ESOMAR, care arat n felul urmtor: Marca de excelen este simbol al angajamentului de excelen pentru profesionitii din domeniul cercetrilor de pia. Membrii ESOMAR nu beneficiaz doar de recunoatere, dar i de atenia cu care sunt tratai de ctre autoritile societii. Acetia sunt la curent cu ultimele tendine din domeniul cercetrilor de pia, sunt invitai, n mod exclusiv,

la conferine tematice, au acces la critic i recomandri n materie, dispun de oportunitatea de a accesa cele mai noi invenii i de a implementa n practic reuitele obinute pe arena internaional a marketingului. * Pe piaa local, compania Magenta Consulting este unica acreditat ESOMAR, de aceea, n opinia noastr, dincolo de orice interese economice care stau n spatele aciunilor de marketing, trebuie s rmn, mai presus de orice, umanitatea i moralitatea. Un vechi proverb spunea: Ce ie nu-i place, altuia nu-i face. Extinznd raionamentul, cel mai bun test pe care i-l pot aplica specialitii n marketing pentru a verifica etica aciunilor pe care intenioneaz s le pun n oper este un mic joc de rol: V-ar plcea, domnule/doamn specialist n marketing, s fii supus () tratamentului pe care tocmai l concepei, n contextul n care nu ai deine cunotinele de care dispunei n calitate de specialist? Cu siguran c empatia ca form de cunoatere a persoanelor cu statut de target, ar face ca marketingul contemporan s arate diferit din punctul de vedere al eticii. Sursele utilizate: site-ul oficial al ESOMAR, cartea lui Iulia Blbe, Marketingul din spatele cortinei, ClujNapoca, 2008, pag.76, 79-80,84-86.