Obiective nelegerea fundamentelor care stau la baza deciziei de cumprare i consum a produselor alimentare; evidenierea factorilor care influeneaz deciziei de cumprare a produselor alimentare; ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa de un produs i a resorturilor care stau la baza acestora.
4.1 Fundamentele consumului familial
De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de o singur persoan, dar sunt consumate de toi membrii familiei respective. Consumul nu este direct proporional cu numrul persoanelor ce compun familia, deoarece nu toi membrii acesteia au aceleai nevoi de hran; un copil, de exemplu, consum mai puin dect un adult i are o alt structur a consumului dect cea a adultului. Pentru a estompa influena acestor
diferenieri, n calculele privind cererea de alimente la nivelul diferitelor colectiviti, specialitii n domeniu au construit i utilizat diferite scri de echivalen a consumului. Dintre acestea, cea mai utilizat este scara Oxford, n cadrul creia pentru consumul efului gospodriei se acord unitatea etalon (o unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru consumul celorlali membri ai familiei fraciuni din acest etalon, n funcie de segmentul de vrst n care se afl: 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilali aduli; 0,5 u.c. pentru un copil sub 15 ani etc. Veniturile oricrei gospodrii sunt fracionate pentru a satisface diferitele necesiti ale sale. Astfel, mai nti sunt avute n vedere necesitile primare: hrana, mbrcmintea i locuina, pentru a se asigura ntreinerea funciilor vitale, protecie i adpost pentru toi membrii acesteia. Este evident faptul c prima cheltuial pe care o face orice gospodrie este cea cu alimentele, hrana reprezentnd o condiie sine qua non n asigurarea existenei omului. Din momentul n care venitul gospodriei trece peste un anumit prag, cheltuielile alimentare devin relativ stabile, fiind foarte puin legate de puterea de cumprare a acestuia. Acest fenomen reflect, de fapt, legea lui Engel: pe msur ce venitul unei gospodrii crete, partea din el consacrat cheltuielilor alimentare rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de scdere. Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul veniturilor obinute. n Romnia, n ultimii ani, veniturile reale ale populaiei au fost n continu scdere. n aceste condiii, veniturile au fost folosite aproape n totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu preponderen a celor alimentare i a plilor obligatorii (impozite, taxe etc.) (Tabelul nr. 4.1).
Tabelul nr. 4.1 Nivelul si structura cheltuielilor totale de consum
Specificare Anii Total Gospodarii de gosp. Salariai Patroni rani omeri Pensionari Cheltuieli de
Sursa: Tendine sociale, Institutul Naional de Statistic, Bucureti, 2002
De exemplu, n anul 2000, structura cheltuielilor de consum ale unei gospodrii indic o pondere a cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor de consum de 53,4% pe total gospodrii, cu variaii cuprinse ntre 36,2% i 60,1% pe cele cinci categorii luate n studiu: gospodrii de salariai, patroni, rani, omeri i pensionari. Datele prezentate anterior relev faptul c, n ara noastr, nici familiile cu veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde cheltuielile alimentare nu depesc 20% din cheltuielile totale ale menajului. O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu alimentele consumate n restaurant - de o familie din Romnia - n totalul cheltuielilor alimentare, a fost de circa 2% n anul 1998, cu tendin de scdere n ultimii ani. Pentru comparaie, evideniem faptul c, n SUA, acelai indicator se cifreaz la circa 50%. Dup acoperirea necesitilor primare, restul veniturilor familiale este destinat altor bunuri i servicii de consum, precum i realizrii de economii,
ordinea prioritilor fiind determinat de urgena necesitilor de satisfcut. n acelai timp ns, veniturile ntreprinderilor agricole i alimentare care produc pentru satisfacerea cererii alimentare nu sunt direct proporionale cu importana acesteia. Astfel, pe msur ce veniturile gospodriilor cresc, fenomen generat de expansiunea general a economiei i de mbuntirea eficienei acesteia, partea ce revine ntreprinderilor menionate din vnzarea produselor alimentare, n expresie relativ, prezint o tendin de reducere. n aceste condiii, rata dezvoltrii sectorului agroalimentar este inferioar ratei globale de dezvoltare a economiei. Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n permanen produsele lor la exigenele pieei (creterea gradului de satisfacie i de plcere, comoditate n utilizare, mbuntirea calitilor nutriionale ale produselor . a.), aceast tendin poate fi temperat numai prin politici agricole i alimentare adecvate. n revan, n perioadele de criz, ntreprinderile agroalimentare nu sunt supuse acelorai ameninri de reducere dramatic a cifrei de afaceri ca ntreprinderile ce produc i furnizeaz pe pia bunuri i servicii de interes secundar, primele avnd o stabilitate mult mai bun. Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare a unui produs agricol n produs alimentar sau al unei ntreprinderi de comercializare a acestuia nu poate exercita nici o influen asupra venitului gospodriei, ns tie ce importan are nivelul venitului gospodriei asupra pieei produselor sale. Legea lui Engel acioneaz independent de dorinele i de eforturile sale i de aceea se poate considera c venitul gospodriei este o variabil de mediu, sau n termeni economici o variabil exogen pentru ntreprindere.
Importante pentru firm i responsabilii de marketing ai acesteia sunt variabilele de marketing pe care le-ar putea manipula, respectiv: produsul (mai precis nivelul calitii acestuia), preul, canalele de distribuie i promovarea. Combinarea optim a acestor patru variabile constituie ceea ce literatura de specialitate numete marketing-mix. n domeniul agroali- mentar, realizarea unor combinaii optime a celor patru variabile este limitat, deoarece: produsele sunt procesate i clasificate dup destinaia lor de pia; preul este negociat anticipat cu distribuitorii; distribuia cvasitotalitii produselor alimentare se face cu ajutorul intermediarilor. Se consider c numai efortul de promovare a produselor rmne integral la dispoziia echipei de marketing a firmei. Gospodria, ce-i mparte venitul n scopul satisfacerii necesitilor sale, n decizia de alocare a acestuia nu acord nici un fel de atenie elementelor ce in de marketingul individual al firmei. Ea tie, de exemplu, c, n prezent, n Romnia, ar trebui cheltuit lunar o anumit sum pentru a hrni cei 2,8 membri care o compun (n medie). Aceast sum este determinat de necesitile i obinuinele alimentare ale gospodriei, n raport cu nivelul preurilor i cu alegerea canalelor de aprovizionare cele mai convenabile. Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul trebuie s-l optimizeze, nu au influen imediat n decizia global a gospodriei de utilizare a venitului destinat consumului alimentar. Chiar dac ntreprin- derea ar face mai mult publicitate produselor sale, efortul nu i-ar atinge scopul, deoarece gospodria ar cheltui mai mult pentru alimentaia membrilor si.
Sunt i opinii opuse celor prezentate, cum ar fi cele referitoare la influena intensitii publi-promovrii alimentelor asupra alocrii resurselor pentru hran a gospodriei. Critica riguroas a societii de consum rspunde la ipoteza, dificil de verificat, c gospodria nu mai este complet liber n alegerile sale, fiind influenat de aciunile de marketing ale ntreprinderilor. n consecin, raiunea alegerii alimentare a gospodriei ar fi manipulat de practicienii marketingului i aceast influenare ar constitui o variabil intern a marketingului firmei. Fa de opiniile prezentate anterior, se poate aduce urmtorul contraargument: peste un anumit venit, considerat minim, cheltuielile alimentare ale gospodriilor sunt relativ apropiate n valoare absolut. Acest fenomen demonstreaz c raionalitatea gospodriei n materie de cheltuieli alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt proprii, i c marketingul agroalimentar nu se bazeaz pe particularitile alimentare ale societii de consum. Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de alimentaie se bazeaz pe patru exigene: cantitatea, calitatea, echilibrul n alegerea diverselor produse i timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, gospodria trebuie s cumpere o anumit cantitate de produse alimentare. Eforturile de marketing ale ntreprinderilor agroalimentare n vederea depirii acestei cantiti au anse reduse de reuit, o eventual cretere obinndu-se doar prin schimbarea proporiilor cantitative ntre diferitele produse ce fac obiectul cumprrii. Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul calitate / pre al alimentelor pe care le cumpr. Dac bugetul su este foarte limitat, va face concesii la calitate pentru un pre mai bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai
marea frecven de operare pe pieele alimentare din lume a distribuitorilor de tip hard discount. Raportul calitate / pre este perceput difereniat de cumprtorii aflai n diferite grupe de gospodrii, stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel, punerea n relaie a gospodriilor ce au aceleai exigene de pre i de calitate cu produsele corespunztoare reprezint chintesena segmentrii pieei alimentare. Nici un procesator sau comerciant nu poate atrage cumprtori pentru produsele sale dac raportul calitate / pre nu este atractiv pentru acetia: astfel, n unele cazuri, calitatea este necorespunz- toare preului solicitat, iar n altele este normal, dar preul este necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru calitatea pe care o are). Pentru procesatori, realizarea unor sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul calitate / pre i s fie acceptate de diversele grupe de cumprtori este o munc foarte precis, greu de realizat n toate cazurile. Pentru gospodrii, relaia calitate / pre este foarte puternic i complex. De fapt, nu sunt dect anumite categorii de calitate pe care cumprtorul le percepe a fi bune pentru gospodria sa, ceea ce corespunde, n mod univoc, anumitor niveluri de pre acceptabile; de exemplu, a ntlni calitatea produselor de distribuitor la preul mrcii de fabricant nu este acceptabil pentru cumprtor. n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de gospodrii sunt trei, i anume: produsele de marc de fabricant; produsele de marc de distribuitor, ale cror preuri sunt cu 10-12% mai reduse fa de preurile acelorai produse cu marc de fabricant; produsele de prim pre (produse albe), ale cror preuri sunt cu
circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-i satisface nevoile i preferinele alimentare, fiecare gospodrie va cumpra cantiti de alimente - aparinnd marilor clase de produse alimentare - ntr-o anumit structur, relativ stabil. S-a constatat c evoluia cererii alimentare prezint o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale agregate pe termen scurt i mediu. Se poate ntmpla ca distribuia gospodriilor s se modifice ntr-un anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-i menin obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce modificarea cererii globale de alimente. Totui, influenele cele mai mari asupra cererii alimentare globale agregate sunt exercitate de tineri, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale vrstnicilor. Fenomenul este ns mult mai complex i de aceea l vom examina n cele ce urmeaz. Gospodriile mai vechi reduc cererea lor cantitativ, deoarece copiii prsesc familia, nfiinndu-i propriile gospodrii. Reducerea n timp, pn la anulare, a cererii alimentare a vechilor gospodrii poate conduce la modificarea cererii globale agregate, aceasta cu att mai mult cu ct avem n vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu obinuine de consum ce au o mare probabilitate de a fi diferite de cele ale prinilor. Cererea acestor gospodrii va fi n cretere cantitativ, pe msura creterii dimensiunii lor, ca urmare a naterii i creterii copiilor. Dubla evoluie sub aspect statistic a gospodriilor d cererii alimentare globale o tendin relativ stabil pe termen mediu i scurt, ns pe termen lung aceasta nregistreaz, cel puin sub aspect structural, modificri. Timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. mbuntirile (inovaiile) aduse de-a lungul timpului produselor alimentare n ceea ce privete comoditatea de consum au fcut din aceast caracteristic criteriu
de alegere a lor de ctre gospodrii. n contextul vieii actuale, cnd timpul devine o resurs tot mai preioas a existenei umane, economia de timp capt o importan deosebit att pentru agenii economici, ct i pentru consumatori. Nu este nevoie s insistm asupra economiei de timp, deoarece acest argument este evident n evoluia vieii moderne. Se cuvine ns s evideniem faptul c economia de timp are un sens deosebit pentru gospodina care cumpr produsele alimentare pe care, de regul, le prepar pentru a fi consumate, n timp ce, ceilali membrii ai familiei nu sunt ateni dect la calitatea produselor alimentare preparate. Aceast ultim exigen se aplic, aproape n mod exclusiv, la o singur persoan, gospodina, i nu la ntregul menaj. Studiile de pia, ns, au demonstrat c, de multe ori, gospodina nu accept s cumpere un produs alimentar comod din punctul de vedere al utilizrii (semipreparat, de regul) dect dac acest produs este acceptat i de ceilali membri ai familiei. Dac gustul semipreparatului este modificat n raport cu produsul original sau dac, combinaiile de asemenea produse care alctuiesc platoul complet al alimentelor au un gust neobinuit, va trebui s ne ateptm la anumite reticene. De altfel, un numr redus de asemenea platouri de semipreparate au reuit s se impun pe pia, motivul esenial fiind gustul produselor respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul cumprrii, gospodina gndete astfel: produsul este prea scump pentru calitatea care o are, adic raportul pre / calitate nu este, n final, avantajos.
4.2 Cumprarea
Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este investit cu rolul de a aproviziona gospodria, care este compus, n multe cazuri, i din
membri care, din diferite cauze, nu ajung n magazinul cu amnuntul pentru a-i manifesta gusturile i preferinele. n trecut, n aproape toate familiile, cumprtorul era de regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodin. Astzi, ns, aceleai cumprri sunt efectuate de oricare dintre membrii aduli din gospodrie. Se consider c doar aproximativ 40% dintre cumprrile de alimente sunt planificate, restul rmnnd n apanajul necesitilor simite de cumprtor pe parcursul trecerii prin faa raioanelor. Acestea pot fi considerate cumprri de necesitate, neprogramate i cumprri impulsive (aprute sub influena unor impulsuri). Cumprturile din ultima categorie depind enorm de individ i relativ puin de gospodrie. n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul procesatorilor este altul dect consumatorul final; n consecin, legtura fabricant consumator nu este direct, ci mijlocit de distribuie. Totui, mobilurile cumprrii sunt determinante pentru procesatori, fapt pentru care trebuie s fie cunoscute foarte bine de ctre acetia.
4.2.1 Factorii care influeneaz decizia de cumprare
Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou categorii de variabile: variabile de marketing i variabile de mediu.
A. Variabilele de marketing Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea. Arta marketingului const n optimizarea mixului, din perspectiva gospodriei, aceasta concretizndu-se n aprovizionarea cu produse
alimentare care s asigure o hrnire echilibrat din punct de vedere calitativ i cantitativ pentru toi membrii gospodriei, n condiiile unor cheltuieli care s se ncadreze n bugetul alimentar i obiceiurile de consum ale familiei. n prezent, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing al ntreprinderii nu poate manipula toate componentele mixului- n vederea optimizrii sale. Cel puin dou componente sunt n aceast situaie: distribuia i preul. Alegerea canalului de distribuie nu mai este posibil, deoarece marea distribuie reprezint o verig de trecere obligatorie pentru aproape toate ntreprinderile, iar preul nu mai reprezint nici el o variabil pe care ntreprinderea ar putea s o manipuleze cu discreie, ntruct acesta este negociat cu distribuitorul, preul iniial prevzut de fabricant servind doar ca baz de negociere. n schimb, exist ali doi factori ce au valoare de variabil de marketing fa de clientul distribuitor: logistica i informaiile ce fac obiectul schimbului dintre ei. n permanen, practicanii marketingului sunt preocupai s produc ceea ce se vinde. Productorul agricol i procesatorul de alimente se preocup, nainte de toate, s ofere consumatorului un produs vandabil prin calitile sale, prezentare, pre etc. Apoi procesatorul va consacra nc o parte din eforturile sale pentru a face cunoscut produsul n public i a-l face s circule n canalele de distribuie, astfel nct s fie disponibil n toate tipurile de magazine. Aceleai activiti sunt desfurate i de concureni, fiecare din ei ncercnd s se instaleze ct mai profund n contiina publicului consumator i n fluxul obinuit de bunuri care sunt distribuite la punctele de vnzare. Concurena devine din ce n ce mai puternic, i cel ce nu face eforturi suficiente va fi repede eliminat de concureni, care i vor lua
locul. Lupta concurenial pretinde fiecrui participant pe pia un nalt nivel de calificare n marketing. n decursul timpului, formele concureniale pot evolua, dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai bune consumatorului, la preuri negociate i n final acceptate de marea distribuie. Un fapt important este acela c o mare parte din cunoaterea produsului de ctre cumprtor provine din aciunea contient a procesatorului, chiar i n cazul n care produsul este vndut sub marca distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orientai ctre procesatori care ofer produse de calitate i le face larg cunoscute distribuitorilor i marelui public. Preul. Aceast variabil de marketing nu poate fi manipulat la discreie dect n cazul produselor cu adevrat noi. n schimb, n cazul curent al produselor cunoscute i cu vnzare constant, preul este determinat n urma unei negocieri foarte dure ntre procesator i distribuitor. n economia de pia preul ndeplinete dou roluri: de regulator al pieelor agroalimentare; de indicator de calitate a produselor agroalimentare Rolul de regulator al pieei. Pieele agroalimentare sunt piee concureniale. Pe aceste piee, primul rol al preului este de a ajusta oferta la cerere. La un pre dat, de exemplu pe o pia de legume i fructe sau pe o pia a produselor de pescuit, toat oferta are cerere. n condiiile n care oferta crete, dac ofertanii vor s menin preul la un nivel superior, trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din producia lor (mecanisme bine cunoscute n economiile agroalimentare occidentale). Preul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joac acest rol n principal la nivelul pieelor en gros, aflate n vecintatea
agriculturii. Dac fluctuaiile de pre de pe aceste piee sunt puternic resimite de productori, ele sunt puin percepute sau chiar deloc de ctre consumatori. Rolul de regulator al preului este jucat n principal la intrarea mrfurilor n canalul de distribuie. Cumprtorul en gros (marea distribuie) cunoate precis cantitile pe care va fi capabil s le deruleze i va fixa nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe angrosist nu-l intereseaz variaiile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat s beneficieze de ele. La intrarea n canalul de distribuie, aceti comerciani sunt gata s cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre stabilit prin negociere cu furnizorii acesteia. n contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii en gros de produse agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel de detail (de vnzare cu amnuntul).
Figura 4.1 Relaia ofert-pre pe pieele agroalimentare de gros
Atunci cnd oferta en gros depete substanial cererea, asistm la reduceri de pre puternice, fapt ilustrat n figura 4.1. De regul, la creterea cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea nu reacioneaz n aceeai Po P 1
Qo Q 1 Q O 1 O P
msur, dar antreneaz reduceri foarte puternice de pre, uneori chiar dramatice. n figura 4.1, cantitatea oferit Q 0 este vndut la preul P 0 . Dac oferta crete pn la Q 1 , cererea nu o urmeaz la acelai pre (P 0 ). Pentru a se vinde, productorii vor trebui s scad preurile pn la P 1 , determinnd un punct A prin care va trece noua curb de ofert, O 1 . n plus, atunci cnd curba cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de zero, piaa va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q 0 Q 1 ), cu condiia ca scderea de pre (P 0 P 1 ) s fie mai mult dect proporional cu sporirea ofertei. Din cele prezentate rezult c o variaie relativ redus a cantitii oferite pe pia antreneaz variaii de pre foarte mari, deoarece marea distribuie nu poate absorbi dect o anumit cantitate (limitat) de produse. Extrapolnd acest fenomen, se consider c devine contraproductiv, ineficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s ofere pe pia produse peste aceast cantitate. De aceea, managementul ofertei este una din problemele eseniale ale pieelor agroalimentare. ns, atta timp ct industria alimentar va avea capaciti de producie excedentare sau va exista o supraproducie agricol, acest lucru va fi greu de realizat. Managementul ofertei mai nseamn i stabilirea unor relaii foarte strnse, chiar rigide, ntre producia agricol, industria alimentar i comerciani. Aceast necesitate este evideniat mai ales n domeniul produselor proaspete, unde producia trebuie s se caracterizeze prin suplee, pentru a acoperi toate variaiile cererii. Rolul de indicator de calitate a produselor agroalimentare La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, preul
produsului alimentar are o influen asupra cumprrii diferit de cea evideniat anterior. n principiu, la acest nivel nu exist excedent de oferte. Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant veritabil, n adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea ofertei la cerere prin intermediul variaiei preului. Pe aceast pia, cumprtorul vizeaz, cu predilecie, informaii privind abundena sau raritatea produselor. n schimb, mecanismul scderii preurilor este utilizat n promovarea produselor, semnalizndu-se o afacere bun pentru consumatori. Niciodat reducerile de preuri nu sunt fundamentate pe abundena produselor. Scderile de pre i creterea cantitilor de produse oferite spre vnzare sunt stabilite i programate de distribuitor n urma unor serioase negocieri cu fabricanii, neconstituind un mecanism de ajustare a pieei. n ultimul timp, distribuitorii au introdus conceptul de promovare permanent, ceea ce, n esen, reprezint o ofert de produs la un pre foarte bun (sczut), menit s estompeze concurena magazinelor ce practic preuri sczute. n aceste condiii, cumprtorul este incitat s cumpere, deoarece consider, n mod legitim, c poate achiziiona un produs de aceeai calitate la un pre temporar inferior. Aceast modalitate este mai atrgtoare dect aceea n care produsul este vndut sub o marc cunoscut. Desigur, aceast manipulare a preului d roade numai n condiiile n care cumprtorii au o ndelungat experien de consum legat de produsul respectiv. Rolul preului ca indicator de calitate al produselor a fost evideniat n cadrul unor experiene de marketing, relizate pe produse alimentare despre care consumatorii antrenai n experiment nu aveau cunotine anterioare. De exemplu, s-a luat un lot de produse omogen i nedifereniat, care a fost divizat n dou pri. Apoi, produsele din primul sublot s-au etichetat cu un
pre, iar pe cele din al doilea sublot cu un pre cu 10% mai mare. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea sublot s-au epuizat rapid. n aceste condiii, preul nu acioneaz ca un regulator de cantitate pe termen scurt, ci, mai degrab, ca un indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca obiectiv calitile unui produs, pentru a alege, cumprtorul se orienteaz dup pre. n zilele noastre, problema preului ca indicator al calitii capt o importan tot mai mare. Astfel, procesatorii ce vnd produse de mrci puternice i recunoscute pe pia se opun reducerii preurilor, deoarece nu doresc ca produsele lor s fie depreciate n stadiul vnzrii cu amnuntul. Din perspectiva cumprtorului, aceasta ar nsemna o imagine de calitate sczut a produselor oferite. Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub eticheta de magazin cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a preului mai bun (pre mai redus) dect a concurenilor. La produsele care sunt cunoscute de consumatori, toi distribuitorii vor s ofere preuri de vnzare cu amnuntul ct mai reduse posibil. Acest fenomen este totui tranzitoriu, deoarece scderea puternic i permanent a preului cu amnuntul nseamn practic o reducere a imaginii de calitate a produselor respective la consumator. Procesatorii au deci motive ntemeiate s se opun, n limita posibilitilor, la scderi, uneori inopinate, de pre cu amnuntul. Ei sunt adepii unor variabile de marketing menite s stimuleze vnzarea, altele dect preul. Calitatea. Un prim indiciu asupra calitii produselor alimentare l d aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru produsele neambalate i cele cu ambalaj transparent.
La unele produse, cum ar fi legumele i fructele, de exemplu, analiza aspectului exterior adic a culorii, a formei, a mrimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii n pulp etc. poate oferi cumprtorului argumente foarte serioase asupra calitii lor. Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importan, dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-i forma o imagine de ansamblu asupra calitii acestora. De aceea, n raioanele de vnzare a unor astfel de alimente este necesar prezena unor puncte de degustare, precum i a unor ageni specializai n prezentarea produselor i a transmiterii de informaii n legtur cu acestea. La fel de importante ca i aspectul exterior n judecile cumprtorului asupra calitii alimentelor sunt data de fabricaie i data de expirare, nscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt foarte sensibili n ceea ce privete prospeimea produsului, evitnd s-l consume dac este expirat. De aceea, trebuie create i oferite pe pia numai produse alimentare ce se preteaz judecii de calitate a consumatorului. Judecile asupra calitii fcute pe baza aspectului exterior al produsului trebuie confirmate de calitile intrinseci ale acestuia, n timpul consumului. n acelai scop, este necesar o cercetare permanent a calitii produselor, att n cazul productorilor de materii prime agricole, ct i a procesatorilor acestor produse, pentru a se prentmpina orice variaie a calitii. Pentru a te menine pe pia nu este suficient s tii s produci un produs de calitate, ci s-l produci n mod constant la o asemenea calitate; poi atrage i fideliza cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor tale este foarte bun i neschimbat. Responsabili pentru acest lucru n fabricile de alimente sunt inginerii i conductorii liniilor de fabricaie a produselor.
Publicitatea, promovarea i animarea. Practicianul marketingului are la ndemn dou modaliti pentru a prezenta mesajul su cumprtorului: fie ncercnd s-l conving c produsul su este preferabil altora (avnd n acest sens argumente solide), i aceasta o face publicitatea, fie cutnd s ofere condiii favorabile la cumprare i aceasta este promovarea. La aceste dou modaliti tradiionale se adaug o a treia, i anume animaia n magazin. Aceasta se aseamn cu reclama desfurat n strad (ca n vechile blciuri romneti): se vorbete direct despre produs trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi excepional. De exemplu, n urma unui program de animaie privind vnzrile de batoane de ciocolat (pachete de patru batoane) realizat ntr-un lan de supermagazine din Frana, n anul 1995, n fiecare smbt dimineaa, timp de 4 ore, pe parcursul unui trimestru, s-au fcut, n medie, 3000 de cumprturi pe zi, ceea ce a nsemnat c circa 30% din cumprtorii poteniali care au intrat n magazinele respective au cumprat asemenea batoane. Eficiena animaiei este recunoscut, problema care se ridic ns n urma efecturii animaiei fiindaceea a repetrii cumprrii produsului n cauz. Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze cumprtorului potenial o informaie prealabil asupra produsului, care va orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul pare sensibil, chiar i n zilele noastre, la o publicitate care-i vorbete succint i cu pertinen despre produsul n cauz, iar pentru a fi eficient, produsul trebuie s aib un nume de marc, de care cumprtorul i aduce aminte atunci cnd va efectua cumprrile ulterioare. Pe scurt, o marc semnalizeaz cumprtorului o diferen. Publicitatea se va face asupra numelui de marc, punnd n valoare, bineneles, produsul.
Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme, dintre care mai importante i mai practicate sunt: reducerile de pre; creterea cantitii de produs pentru acelai pre pltit; reducerea preului la urmtoarea cumprare; oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte ce se gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu ctiguri foarte mari etc.; prezentarea, de ctre cumprtor, de colecii de dovezi de cumprare a produsului din acelai magazin, n scopul obinerii unui premiu n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc. n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de pre atunci cnd vrea s cumpere produsul pe care-l cunoate, aducndu-i aminte de preul su obinuit. De asemenea, el este sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden, la o mic prim, la concursuri etc. Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci este prospectul editat de distribuitor, i distribuit n cutiile potale ale cumprtorilor poteniali. Att n cazul publicitii, ct i n cel al promovrii, stimularea consumului este temporar. n esen, promovarea presupune atragerea de noi cumprtori, care, n condiiile n care acetia judec produsul ca fiind bun, vor deveni cumprtori constani, chiar fideli. Distribuia. n zilele noastre, pe pieele din rile dezvoltate, cea mai mare parte a produselor alimentare se vinde n raioanele cu autoservire ale supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparin marii distribuii. n ultimul timp, acestora li s-au adugat i alte tipuri de magazine (de tip maxidiscount, de exemplu).
Cu cteva mici excepii, procesatorul de alimente nu are de ales n ceea ce privete distribuia (canalul de distribuie). El trebuie deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de consumator ntr-un raion al unui magazin; n acest scop, produsul trebuie aezat n raft n aa fel nct s fie bine vzut de potenialul cumprtor i s plac la prima vedere. Dup unele calcule fcute de specialitii n domeniu, timpul necesar cumprtorului pentru a vedea, alege i a pune n co o brio dintr-un raion specializat n produse de panificaie i de patiserie de marc este de circa 10 secunde; pentru comparaie, timpul necesar pentru a alege i pune n co o sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie. Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva pentru a-l servi, dar el gsete destule avantaje cumprnd din supermarket. Alturi de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumprrii de alimente din supermarket este preul. Dar, mai economice dect super sau hipermarketurile sunt micile magazine de maxidiscount. Pentru a rspunde acestora i a conserva clientela, hipermarketurile au introdus primele preuri i au mrit promovrile, ajungnd la promovarea permanent, care nu este altceva dect un prim pre. n aceste condiii, concurena sistemelor de distribuie prin pre devine acerb. Exist i canale de distribuie specifice anumitor produse, cum ar fi cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a produselor dietetice sau complementelor nutriionale. Vnzarea acestor produse se face, de regul, n mici magazine specializate. Acestea ns sunt n restrngere, deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marc, de exemplu, au introdus trgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin, cumprarea fcndu-se pe baz de degustare. Asemenea modaliti de
contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele dietetice i la cele de tip complement nutriional . a.
B. Variabilele de mediu Locul de reziden a cumprtorului, ce-l face s frecventeze un magazin mai mult dect un altul. Procesatorul ce nu poate fi prezent ntr-un mare lan de distribuie nregistreaz, n mod cert, vnzri mai reduse, deoarece muli consumatori care ar dori s cumpere produsele sale nu le gsesc n magazinele pe care le frecventeaz de obicei. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist, de fapt, cumprtori care pun un accent deosebit pe laturile calitative de sntate i securitate a alimentelor pe care le consum, cumprnd numai mrcile pe care le cunosc, i sunt cumprtori care, dimpotriv, sunt atrai de preurile cele mai sczute, caracterul de noutate sau numai de dorina de schimbare permanent a produselor.
4.2.2 Informaii cu privire la produs
nelegerea actului cumprrii reprezint identificarea i ierarhizarea atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea (figura 4.2). Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a cumpra sau nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre care eseniale sunt cunoaterea i apoi compararea cu alte alimente de acelai fel, produse de ntreprinderi diferite. Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu produsul este informaia, al doilea judecata i aciunea. Schema prezentat este valabil chiar i n cazul aa-zisei cumprri impulsive, impulsul fcnd
s se treac aproape instantaneu de la cunoatere la raiune, i apoi la preferin i aciune.
Fig.4.2. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea
Sursa: Yon, B., Le Marketing Agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996
n comerul modern, marca joac un rol deosebit n comunicarea dintre procesatorul de alimente i consumatorul final. ntreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum funcioneaz o marc, pentru a-i putea crea mrci proprii, menite s le asigure o mai bun vnzare a produselor pe care le realizeaz; n consecin, ele au nevoie de foarte mult informaie. Putem spune, n acest context, c marca reprezint o concentrare de informaie. Imaginea de marc a produsului. ntre consumator i produs se afl imaginea sa de marc. Din perspectiva cumprtorului, imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab, neproducndu-i nici o preferin. Aceasta se ntmpl n cazul produselor banalizate, la care imaginea de marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge foarte puin de la o marc la alta. Se ridic problema dac marca, care, n fond, la aceste produse, nu reprezint dect un nume, este util? Rspunsul este afirmativ, deoarece marca ajut la alegerea produsului de
ctre consumator, mai ales n cazul autoservirilor, unde cumprrile se fac foarte rapid. Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distincie calitativ proprie produsului i pe percepii ale acesteia susinute de comunicarea publicitar. La produsele alimentare, acest lucru fundamen- teaz, n mod esenial, preferina consumatorului i repetabilitatea cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se nelege c publicitatea i orice alt form de comunicare cu caracter promoional sau de animaie n magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe care cumprtorul s le perceap distinct i apoi s le confirme n perioada de consum. De exemplu, s considerm c un produs nou pentru piaa alimentar ar fi un corn tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de imagine clar i foarte distinct pentru consumator. Pentru a-l ncerca, consumatorul cumpr produsul. n timpul consumului acestuia, el trebuie s constate c produsul corespunde dorinelor sale. Dac, din nefericire, cornul nu este acoperit uniform cu ciocolat, productorul trebuie s se atepte la unele reclamaii din partea consumatorilor, care constat o diferen ntre ceea ce ei au perceput nainte de a cumpra i ceea ce au descoperit n timpul consumului. Dac la repetarea cumprrii, i evident a consumului, constat acelai lucru, ei renun la cumprarea produsului respectiv. Marca sprijin al fidelitii consumatorului. Este foarte dificil s determinm modalitatea n care imaginea mrcii unui produs determin preferina consumatorului pentru acel produs. Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele dect cele alimentare, literatura de specialitate abund n demonstraii conform crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce reprezint pentru el o marc sau alta. ns, la produsele alimentare
(exceptndu-le pe cele de lux), imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. n general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc se realizeaz pe dou ci, i anume: prima cale este cea a inovaiei, cum ar fi de exemplu, n cazul cafelei liofilizate Nescafe, lansat pe pia sub denumirea proprie a ntreprinderii productoare. Aceast marc protejeaz inovaia n spiritul consumatorului ntr-un mod distinct de brevetul de invenie. Graie acestei protecii, produsul se vinde pe pia ca unicat, permind ntreprinderii ce-l fabric s-l poat comercializa n regim de concuren monopolist. n timp, graie mrcii, produsul s-a putut distinge foarte uor de alte produse similare. n acest caz, obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului diferenieri de natur a ntreine pretenia sa: coninutul ridicat de cofein, durata mare de pstrare, gustul . a.; a doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o difereniere de calitate i regularitatea n a o menine la un produs generic, comparativ cu ceilali competitori. De exemplu, compania Danone, sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul cu fructe de foarte bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul cumprtorilor. De fapt, acest produs este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de cea a altor ntreprinderi concurente ce obin caliti comparabile, dac nu identice ale iaurtului. n aceste condiii, marca devine un factor motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ fa de concuren este nensemnat. Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut nate i crete dect printr-o superioritate a produsului fa de concuren. Atunci cnd avansul calitativ devine, n mod tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea consumatorilor, tinznd ctre banalizarea
produsului. n asemenea situaie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar fie apelarea la un marketing orientat spre distribuie (trade marketing), fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii. Alturi de informaiile concentrate pe marc, pentru a-i fundamenta decizia de cumprare a produsului alimentar, cumprtorul solicit i informaii privind utilizarea produsului, rezultnd de aici importana crescnd a meniunilor fcute pe ambalaj. Aceste informaii, chiar i cele de amnunt, sunt citite n mod curent, contribuind adesea la fundamentarea judecii consumatorului asupra oportunitii de a cumpra / recumpra produsul. De exemplu, cumprtorul are ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci cnd constat c acesta nu conine dect ingrediente naturale ns aditivii existeni n produs n numr mare i proporii ridicate l nelinitesc. Chiar dac termenii natural, produs biologic, fr aditivi etc. sunt bine percepui, ei nu sunt suficieni pentru a determina cumprarea, dac produsul nu concord cu opiunile cumprtorului n materie de pre i de raport calitate / pre. Adesea, cumprtorul spune una i face alta. Astfel, n cazul unor studii de pia privind preferinele consumatorilor fa de vitaminele naturale i vitaminele de sintez, acetia sunt constant n favoarea celor naturale, n ciuda diferenelor de pre. Cu toate acestea, vitaminele de sintez se vnd mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect cele naturale. Acest lucru este posibil deoarece, n decizia de cumprare, criteriul pre are aproape ntotdeauna un rol primordial.
Concepte cheie
Consum. Sfer a reproduciei sociale care exprim raporturi cu privire la satisfacerea necesitilor societii n ansamblu, ale ntreprinderilor i instituiilor, precum i ale fiecrui individ n parte. Menaj (Gospodrie). Ansamblu de persoane care mpart aceeai reedin, indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele. n cadrul menajului exist o persoan foarte apreciat i cutat n publicitate, pentru rolul su de gestionar al acestuia, gospodina. Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea. Fidelitate. Loialitate a clienilor care achiziioneaz n permanen numai marca unui productor, sau cumpr mereu din acelai magazin. Profil al consumatorilor. O situaie privind vrsta, clasa social i alte caracteristici ale consumatorilor unui produs anume.
Teste de autoevaluare
1. Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou categorii de variabile: a. de marketing i de mediu; b. de marketing i instituionale; c. economice i sociale; d. tehnice i comportamentale; e. sociale i culturale.
2. Variabilele care influeneaz decizia de cumprare sunt: a. de marketing i de mediu; b. produsul, preul i promovarea;
c. micromediul i macromediul; d. variabilele sociale, tehnologice, economice i politice (STEP); e. publipromovarea i animarea.
3. Variabilele de mediu care influeneaz cumprarea sunt: a. locul de reziden al cumprtorului; b. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului; c. publipromovarea i animarea; d. a + b; e. a + b + c.
4. Atitudinile cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea, se manifest la urmtoarele niveluri: a. cognitiv, afectiv, instituional; b. cognitiv, afectiv, conativ; c. instituional, cultural, educaional; d. cognitiv, afectiv, educaional; e. afectiv, conativ, educaional.
5. Alegerea gospodriei n materie de alimentaie se bazeaz pe urmtoarele exigene: 1. venit; 2. pre; 3. cantitate; 4. calitate; 5. promovare; 6. timp de cumprare; 7. echilibru n alegerea produselor. a. 1,2,3,4 b. 2,3,4,5 c. 3,4,6,7 d. 3,4,5,6 e. 4,5,6,7