xx.xx.

200x (kurz-)1lLel des vorLrags elngeben 1

von eroLlsch bls schocklerend: Moderne
SLllmlLLel der Werbung und deren
Wlrkungen
Univ.-Prof. Dr. Jrg Matthes
Leiter der Abteilung Werbeforschung

ul 09.00-10.30
CrL: Prsaal 1, Wahrlnger SLrae 29

Tel:+43 1 4277 49307 / joerg.matthes@univie.ac.at

Begleittutorin: Brigitte Naderer / brigitte.naderer@univie.ac.at

Agenda
Ce|ebr|t|es |n der Werbung: L|nfhrung
- S|cht der Werbeprax|s
- Inha|tsana|yt|sche 8efunde
1heoret|sche Mode||e und emp|r|sche 8efunde
- Match-up-Mode| (MuM)
- Lva|uat|ves kond|t|on|eren (Lk)
- L|aborat|on L|ke||hood Mode| (LLM)
Negat|ve Lffekte der Ce|ebr|ty Werbung
2usammenfassung
2
Spezialvorlesung Werbung
Llnfuhrung
3
kampf um d|e Aufmerksamke|t der kez|p|enten (Lrdogan,
1999)
- romlnenLe kommen zunehmend sLarker zum LlnsaLz, z. 8. uSA:
- 1979: 16 der 1v-SpoLs mlL romlnenLen (lllm, lernsehen oder
SporL)
- 1988: 20
- 1997: 23
2|e|e:
- AufmerksamkelL durch 8ekannLhelLsgrad der romlnenLen
- 8ewelskrafL: roml ,bewelsL den nuLzen des beworbenen rodukLes
und burgL hlerfur mlL selnem namen
- lmageLransfer: SympaLhle gegenuber CelebrlLles uberLragL slch auf das
rodukL
Spezialvorlesung Werbung
Llnfuhrung
4
Nutzen und Gefahren be| der Werbung m|t Ce|ebr|t|es
(Lrdogan, 1999)
oLenzleller nuLzen oLenzlelle Cefahren
Aufmerksamke|tsste|gerung fr das
rodukt
Vamp|reffekt des rom|nenten auf
kosten des roduktes
Le|chte L|nfhrung der Marke durch
rom|-8ekannthe|t
Cverexposure, wenn Lndorsers fr zu
v|e|e rodukte werben
Imageverbesserung der Marke Imagewechse| des Lndorsers durch
negat|ve Lre|gn|sse
G|oba|e ke|chwe|te be|
we|tbekannten Lndorsers
kosten fr den ,Star" rechnen s|ch
n|cht
Spezialvorlesung Werbung
erinnern sich nur mehr an den
Prominenten, nicht mehr an das
Produkt
Wenn berhmte Personen fr zuviele Marken werben..
Celebrities leisten sich auch Fehltritte,
Image kann sich verschlechtern...;
Skandal...etc.
Kosten lohnen sich nicht.
Llnfuhrung
3
Ce|ebr|t|es |n der Werbung aus rakt|kers|cht:
D|e v|er ,I"s der Ce|ebr|ty Werbung (r|ng|e & 8|net, 2003)
- ,I|t"
- ,Iame"
- ,Iacets":
- ,I|nance"
Spezialvorlesung Werbung
Der Prominente muss zum Produkt passen. Beispiel:
Jamie Oliver => Rezeptbuch etc.
Reichweite; Berhmtheit; international =>
national......
welche Rolle nimmt der Berhmte ein? Schauspieler;
Spokespeople, Testimonoial Providers; Endorsers
In welchem Verhltnis stehen Kosten und Ertrag? Aus
Sicht der Werbetreibenden
Llnfuhrung
6 ule kunsL der uberzeugung
Welche
CharakLerlsLlken sollLe
der romlnenLe
aufwelsen?

8efragung von
8r|t|schen
Werbeprakt|kern (N =
131, Lrdogan, 8aker &
1agg, 2001)

Llnfuhrung
7 ule kunsL der uberzeugung
We|che Ce|ebr|ty-Charakter|st|ken s|nd be| Ieans und Cs am
w|cht|gsten? (Lrdogan, 8aker & 1agg, 2001)
!"#$%&'(#)
+
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- P3 &J($")>=0# N0'D0# Q;&'(#)>3"==0<RS0='J#B0 I0N-'I0#. )0$-<)= @-#
,personal care producLs und ,servlces
- T"C&=")>=0 0'NJ&#=0 U'-D(B=0")0#>C&;$=0#9 U0'$-'3;#C0. V(;<"=?. U'"C0RW;<(0
Spezialvorlesung Werbung
lnLervenlerende varlablen
Ce|ebr|t|es |n der Werbung: Inha|tsana|yt|sche 8efunde:

9
Functional Tools
Thinking
Expressive Toys
Feeling
High
Involvement/
Risk
Zelle 1
(White Goods/Bigger Tools)
z.B. Autos, Versicherungen
12% Celebrities
Zelle 2
(Red Goods/Bigger Toys)
z.B. Mode, Schmuck
31% Celebrities
Low
Involvement/
Risk
Zelle 3
(Blue Goods/Little Tools)
z.B. Reinigungsmittel,
Zahnpasta
31% Celebrities
Zelle 4
(Yellow Goods/Little Toys)
z.B. Alkohol, Snacks,
Zigaretten
26% Celebrities
Spezialvorlesung Werbung
Celebrities wirken dann persuasiv, wenn wir nicht
intensiv ber die Produkte nachdenken. Bei
Produkten ber die man lange nachdenkt, Celebrities
weniger Rolle spielen. Profuktinfo steht im
Vordergrund.
Agenda
Ce|ebr|t|es |n der Werbung: L|nfhrung
- S|cht der Werbeprax|s
- Inha|tsana|yt|sche 8efunde
1heoret|sche Mode||e und emp|r|sche 8efunde
- Match-up-Mode| (MuM)
- Lva|uat|ves kond|t|on|eren (Lk)
- L|aborat|on L|ke||hood Mode| (LLM)
Negat|ve Lffekte der Ce|ebr|ty Werbung
2usammenfassung
10
Spezialvorlesung Werbung
1heoreLlsche Modelle: MuM
11
2we| ersn||chke|ten treffen aufe|nander: rodukt und
Ce|ebr|ty
- lmage der CelebrlLles und dle rodukLaussage mussen passen: ,MaLch-
up bzw. CelebrlLy haL rodukL-kongruenLes lmage
- ules erhhL dle ClaubwurdlgkelL der Werbung
8e| feh|endem Match.
- ... gelLen dle CelebrlLles nlchL als LxperLen fur das rodukL
- ... wlrd sallenL, dass dle Aussagen der CelebrlLles ,gekaufL slnd, bzw.
nlchL auLhenLlsch
- ... wlrd nur Werbung fur den romlnenLen gemachL, nlchL aber fur das
rodukL (vamplr-LffekL)

Spezialvorlesung Werbung
1heoreLlsche Modelle: MuM
12
konsequenz: z. 8..
- ALLrakLlve CelebrlLles sollLen fur rodukLe werben, dle mlL SchnhelL zu
Lun haben
- SporLler sollLen fur rodukLe werben, zu denen sle elnen 8ezug haben
Spezialvorlesung Werbung
1heoreLlsche Modelle: MuM
13
Lxper|ment von kam|ns (1990):
Iorschungsfrage: We|che ko||e sp|e|t der Match zw|schen
Ce|ebr|ty und rodukt f. Werbew|rkung?
- versuchspersonen beLrachLeLen rlnL-Werbung
- 2x2 ueslgn: varllerL wurden:
- ALLrakLlvlLaL: ALLrakLlver CelebrlLy 1om Sellek vs. unaLLrakLlver 1elly
Savalas
- MaLch: SporLwagen vs C




Messung der abhng|gen Var|ab|e: kaufabs|cht
Spezialvorlesung Werbung
1heoreLlsche Modelle: MuM
14
Lxper|ment von kam|ns (1990):








8e| Match-up frdert Ce|ebr|ty-Attrakt|v|tt d|e
Markenprferenz, be| feh|endem Match sp|e|t s|e ke|ne ko||e
2
2.23
2.3
2.73
3
ALLrakLlve
C elebrlLy
unaLLrakLlve
C elebrlLy
ALLrakLlvlLaLsbezug
hoch
(S porLwagen)
ALLrakLlvlLaLsbezug
nledrlg (C )
k
a
u
f
a
b
s
l
c
h
L

Spezialvorlesung Werbung
Agenda
Ce|ebr|t|es |n der Werbung: L|nfhrung
- S|cht der Werbeprax|s
- Inha|tsana|yt|sche 8efunde
1heoret|sche Mode||e und emp|r|sche 8efunde
- Match-up-Mode| (MuM)
- Lva|uat|ves kond|t|on|eren (Lk)
- L|aborat|on L|ke||hood Mode| (LLM)
Negat|ve Lffekte der Ce|ebr|ty Werbung
2usammenfassung
13
Spezialvorlesung Werbung
1heoreLlsche Modelle: Lk
16
Ce|ebr|t|es verfgen ber e|n Image, das s|ch auf das rodukt
bertragen kann (McCracken, 1989), z. 8. .
- LebenssLll
- ersnllchkelL & CharakLer
- SLaLus und sozlale klasse
- SexuallLaL, Sex Appeal
D|ese Images |assen s|ch auch auf rodukte bertragen
2ur Lr|nnerung: Match-up-Mode| ze|gt, dass es pos|t|ve
Ce|ebr|ty-Lffekte g|bt, [edoch b|e|bt der exakte
W|rkungsmechan|smus |m Dunke|n
Mechan|smus der 0bertragung: Lva|uat|ves kond|t|on|eren
Spezialvorlesung Werbung
Gleichzeitige Verknpfung zwischen dem
psotiven Reiz(Celebrity) und dem neutralen
Reiz( Marke), dass die positive Valenz des
Celebrities sich auf die Marke bertrgt.
Grundlage ist die klassische Konditionierung
1heoreLlsche Modelle: Lk
17
Grund|age des eva|uat|ven kond|t|on|erens: k|ass|sches
kond|t|on|eren (aw|ow, 1906)
- luLLer als unkondlLlonlerLer SLlmulus (uS) lsL bel elnem Pund
Spelchelfluss als unkondlLlonlerLe 8eakLlon (u8) aus
- Wlrd dleser uS wlederholL mlL elnem kondlLlonlerLen SLlmulus (kS), z. 8.
ClockenlauLen, verknupfL, erfolgL Spelchelfluss als kondlLlonlerLe
8eakLlon (k8) spaLer auch belm ClockenlauLen allelne
Spezialvorlesung Werbung
1heoreLlsche Modelle: Lk
18
Lva|uat|ves kond|t|on|eren
- eln mehr oder wenlger neuLral bewerLeLes rodukL (kS) wlrd mlL elnem
CelebrlLy (uS), der elne besLlmmLe 8ewerLung LragL (u8), mehrfach
gemelnsam dargeboLen
- konsumenLen lernen aus der mehrfach dargeboLenen aarung von
rodukL und lmage der CelebrlLy elne 8ewerLungsreakLlon gegenuber
elnem rodukLes (k8)
- lmage bzw. dle 8ewerLung der CelebrlLy wlrd auf dle Marke oder das
rodukL ,uberLragen
Spezialvorlesung Werbung
luft automatisch.
1heoreLlsche Modelle: Lk
19
Lxper|ment von 1|||, Stan|ey & r||uck (2008)
- Crundldee: uurch evaluaLlves kondlLlonleren uberLragL slch poslLlve
CelebrlLy-8ewerLung auf eln rodukL, MaLch-up erlelchLerL Lk
2x2 Des|gn:
- 3-fache aarung von CelebrlLy mlL SporLs-urlnk vs. kelne aarung
- assende CelebrlLy (Mlchael !ordan) vs. unpassende (lerce 8rosnan)






Messung der abhng|gen Var|ab|e: L|nste||ung zur Marke
Spezialvorlesung Werbung
20
1heoreLlsche Modelle: Lk
1|||, Stan|ey & r||uck (2008)










8e| hoher assung zw|schen Ce|ebr|ty und rodukt resu|t|ert
pos|t|vere roduktbewertung

r
o
d
u
k
L
b
e
w
e
r
L
u
n
g

20
Spezialvorlesung Werbung
Agenda
Ce|ebr|t|es |n der Werbung: L|nfhrung
- S|cht der Werbeprax|s
- Inha|tsana|yt|sche 8efunde
1heoret|sche Mode||e und emp|r|sche 8efunde
- Match-up-Mode| (MuM)
- Lva|uat|ves kond|t|on|eren (Lk)
- L|aborat|on L|ke||hood Mode| (LLM)
Negat|ve Lffekte der Ce|ebr|ty Werbung
2usammenfassung
21
Spezialvorlesung Werbung
1heoreLlsche Modelle: LLM
L|aborat|on L|ke||hood Mode||
Grund|dee bezogen auf Ce|ebr|t|es: G|aubwrd|gke|t oder
Attrakt|v|tt der Ce|ebr|t|es d|ent a|s neur|st|k
22
W
e
r
b
u
n
g


Pohe MoLlvaLlon und
lahlgkelL zur
verarbelLung der
8oLschafL
nledrlge MoLlvaLlon
und lahlgkelL zur
verarbelLung der
8oLschafL
ZenLrale ver-
arbelLung: CuallLaL
der ArgumenLe
enLscheldend
Periphere Ver-
arbeitung:
Heuristiken
entscheidend
uauerhafLe
LlnsLellungs-
anderung, hohe
8eslsLenz
kurzfrlsLlge
LlnsLellungs-
anderung, nledrlge
8eslsLenz
Spezialvorlesung Werbung
Es gibt zwei Routen: Periphere
und zentrale Route
durchdachte
Entscheidungen
Mich interessiert es
nicht oder ich kann
nicht, ich besitze
nicht die Fhigkeit.
BSP.: Zahnpasta
Daumenregeln: Anzahl der Argumente,
Celebrities....etc. Bsp.: Urlaub/Restaurant => viele
Leute sitzen....ich gehe ins Restaurant
CELEBRITIES ENDORSEMENTS
BESONDERNS WIRKUNGSVOLL
1heoreLlsche Modelle: LLM
8e|sp|e|: ,8|n |ch schon dr|n?"





8or|s w|rkt durch se|ne zugegebenen Schwchen authent|sch
und g|aubwrd|g
Im Iahr 2000 ste|gerte ACL d|e M|tg||ederzah| um 66
23
Spezialvorlesung Werbung
ER dient als peripheren Reiz.
1heoreLlsche Modelle: LLM
24
Lxper|ment: etty, Cac|oppo & Schumann (1983):
Iorschungsfrage: L|nf|uss von Invo|vement auf d|e W|rkung
von Ce|ebr|t|es |n der Werbung
- rasenLaLlon von rlnLanzelgen, darunLer elne fur 8aslerkllngen
- varllerL wurden a) lnvolvemenL und b) CelebrlLy
- a) robanden wurde u.a. gesagL, sle durfLen slch nach der SlLzung eln
8aslerkllngen-rodukL (hohes lnvolvemenL) oder elne ZahnpasLa
(nledrlges lnvolvemenL) aussuchen
- b) bekannLe Colf- und 1ennlssLars (CelebrlLles) vs. ,ordlnary clLlzens
Messung der abhng|gen Var|ab|e: kaufabs|cht bezogen auf
d|e kas|erk||ngen
Spezialvorlesung Werbung
Durch Interesse wird das Involvement gesteigert. Bei
hohem Involvement steigert die Motivation.
1heoreLlsche Modelle: LLM
23
Lxper|ment: etty, Cac|oppo & Schumann (1983):








8e| n|edr|gem Invo|ement d|enen Ce|ebr|ty Lndorsements a|s
neur|st|k fr d|e L|nste||ung zu den kas|erk||ngen
0
0.3
1
1.3
2
nledrlges
lnvolemenL
hohes
lnvolvemenL
C elebrlLy L ndorser C lLlzen L ndorser
k
a
u
f
a
b
s
l
c
h
L

Spezialvorlesung Werbung
Egal ob Celebrity oder
nicht
ELM besagt, dass Celebrities am
strksten bei nierigem Involvement
wirken.
Agenda
Ce|ebr|t|es |n der Werbung: L|nfhrung
- S|cht der Werbeprax|s
- Inha|tsana|yt|sche 8efunde
1heoret|sche Mode||e und emp|r|sche 8efunde
- L|aborat|on L|ke||hood Mode| (LLM)
- Match-up-Mode| (MuM)
- Mean|ng-1ransfer-Mode| (M1M)
Negat|ve Lffekte der Ce|ebr|ty Werbung
2usammenfassung
26
Spezialvorlesung Werbung
Imagetransfer nicht
untersucht. Paart sich das
Produkt mit dem Image
des Celebrities.
!"#$%&'" )**"+%" ,"- ."/"0-&%1 2"-034#
56
!"#$%&%"#%'()#*+',,'-&' -/##'# #%01& #)( 2"+%&%3 +"#$'(#
'4'#+" 5)01 #'*5&%3 +'%#
- 78% "&4" 9:4,&%&:4&"-34# ;<&8=>"4 ."/"0-&%1 34, ?-:,3+% "&4@$/
hergesLellL, dann ,folgL das rodukL dem lmageabfall des SLars
- !"#$%&'" 74*:-@$%&:4 "-;"3#% @">- A3*@"-+8$@+"&% 34, <&-, &4 ,"-
B"#"/ 0"88"- 0">$/%"4
6'%+2%'7+&)$%'8 9%77 : ;1%<2 =>??@A
- C&+%&'"- B$,DE%$- #"F$$-% @&% ?-&4%$4;"&#"4 *G- "&4" C$>--$,@$-+"
- uanach rasenLaLlon elnes ArLlkel aus der ZelLschrlfL ,SporLs lllusLraLed,
&4 ,"@ ,"- E%$- ,"8 H:F&4#8 0";&=>%&#% <3-,"
B'++)#*8 6'C'(&)#* $'( B5(-'
Spezialvorlesung Werbung
Bsp.: Oliver Kahn und
Kate Moss
28
negaLlve LffekLe der CelebrlLy Werbung
Lrgebn|s: 1||| & Sh|mp (1998)


Marken
bewerLung
28
Spezialvorlesung Werbung
29
Zusammenfassung
Ce|ebr|t|es gener|eren Aufmerksamke|t fr d|e Werbung bzw.
e|ne Marke]e|n rodukt (eye-catcher-Iunkt|on)
Ce|ebr|t|es knnen Marken]rodukte|nste||ungen
verbessern, wenn
- .sle zum rodukL passen
- .sle eln poslLlves lmage haben
- .sle nlchL vor lhrem karrlereende sLehen
- .sle sLark genug mlL dem rodukL ln verblndung gebrachL werden und
glelchzelLlg das rodukL nlchL ln den SchaLLen sLellen
- .slch kelne Lskapaden und AusruLscher lelsLen




29
Spezialvorlesung Werbung
30
LlLeraLur
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30
Spezialvorlesung Werbung


vlelen uank fur dle
AufmerksamkelL & noch elne
schne Woche!

31