3. Relaiile Publice i publicitatea Se sublinieaz adesea c publicitatea este menit s vnd i, de aceea, ea poate fi emoionala, dramatic i chiar subiectiv.

Spre deosebire de aceasta, relaiile publice trebuie s fie faptice, credibile i impariale. Menirea lor este s descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul or anizaiei, s comunice adevrul, s pstreze obiectivismul faptelor, fr interpretri subiective. !um am precizat cu alt ocazie, la nceput, relaiile publice se refereau numai la relaiile cu presa, sau, mai de rab, la relaiile cu media, incluznd radioul si televiziunea. "elaiile publice moderne s#au e$tins ns la toate funciile comerciale si necomerciale, or anizaii de stat si private. %le se aplic n domenii clar diferite de mar&etin i publicitate, cum ar fi, relaiile cu comunitatea, cu an a'aii, cu acionarii, si relaiile politice. (e asemenea, cu a'utorul relaiilor publice se estioneaz situaiile de criz precum reve, dezastre naturale sau prbuiri de companii, etc.. S precizm i c, astzi, cele mai sofisticate aplicaii ale relaiilor publice se refer la relaiile publice politice i la lobb) politic si le islativ. !um am vzut, n decursul timpului au e$istat multe ncercri de a defini relaiile publice. *n eneral, acestea au insistat pe faptul c, relaiile publice reprezint planificarea si implementarea de aciuni susinute, pentru a obine si menine bunvoina i nele erea mutual dintre o or anizaie si mediul su. (e asemenea, n definiiile inventariate de'a, am ntlnit specificarea c, relaiile publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, a prezice consecinele acestora i a acorda asisten conductorilor de or anizaie, ca i tiina de a implementa un set de aciuni care s serveasc att interesele or anizaiei, ct i pe cele ale publicului su. 1. Deosebiri ntre Relaile Publice i Publicitate !um precizeaz Mihaela +icola, n lucrarea Publicitate i reclam, publicitatea i mar&etin ul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia. ,e de alt parte, relaiile publice au ca scop principal cti area bunvoinei i construirea ima inii unui produs sau al unei companii. ,relum, n continuare, un scurt fra ment din cartea Mihaelei +icola- .%$ist o reclam celebr, foarte ritoare din punct de vedere al relaionrii dintre publicitate i relaiile publice. /ezi fi .0. %a a fost publicat n McGraw-Hill Magazines i are urmtoarea moral-

1/nzarile ncep nainte ca omul de vnzari s dea telefon 2 cu reclama despre afacerea respectiv3. %ste cu mult mai uor s promovezi un produs dac oamenii cunosc i nele , aa nct, cu a'utorul relaiilor publice ca i suport, publicitatea devine mai eficient i mai economic. (e e$emplu, o a enie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac publicul tie de'a unde se afl aceste insule, ce climat au, sau alte caracteristici speciale. 4ceasta se poate comunica prin interviuri n reviste de turism sau rubrici speciale n cadrul unor emisiuni 5/ de specialitate 6pp. 78,779. *n cele ce urmeaz, sub influena te$tului amintit de'a, ncercm s surprindem deosebirile dintre relaiile publice i publicitate din perspectiva urmtoarelor elementecreaia: aplicabilitatea: parteneriatul cu media: publicul 2 int: suportul media: obiectivele stabilite. #!reaia- 5e$tele sau materialele audio si video sunt faptice si informative. ,entru a avea credibilitate, ele trebuie mai de rab s fie informative, dect convin atoare, oferind mai mult informaie pura dect elemente emoionale i dramatice. Materialele folosite n relaiile publice trebuie sa emane ncredere i sinceritatem, i nu ;lauda de <

sine=. >n consecin, ;creativii= de relaii publice necesit alte abiliti dect cei care construiesc reclamele. #4plicabilitatea- (omeniul de aplicabilitate al relaiilor publice este mai vast dect cel al publicitii. >nstituiile uvernamentale, cele care deservesc comunitatea, au nevoie s#i construiasc o ima ine favorabil i s enereze ncredere, iar aceste obiective nu se atin prin reclam. (e e$emplu, ,ompierii, ,oliia, sau ,rimria dezvolt pro rame de relaii publice pentru a#i atin e obiectivele i a beneficia de spri'inul comunitii. #,artenerii de media- !nd acionezi n domeniul relaiilor publice, tratezi cu directorii de publicaii, redactorii efi, editorii i productorii de tiri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de discuie membri ai departamentului de vnzare. 25ar et- ,ublicitatea se adreseaz unui se ment de pia particular, cu caracteristici socio#demo rafice i psihice bine determinate, n timp ce relaiile publice se adreseaz unui rup numeros, ce formeaz publicul. ,ublicul poate fia.!omunitatea. 4ceasta este reprezentat de societatea vecin or anizaiei, iar o relaie bun cu comunitatea este esenial pentru or anizaie. b. ,otenialii an a'ai. 4cetia pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli, universii, alte companii etc. c.4n a'ai. 5oate cate oriile de an a'ai, de la mena'er la director, sunt importante i reprezint ima inea or anizaiei in e$terior. d. ?urnizori. 4cetia sunt prezeni de la serviciul public pana la furnizorii de servicii si materiale. e.,artenerii financiari. @anca, compania de audit, investitorii. f. (istribuitori. 5oi aceia care asi ura transferul de servicii sau produse. !entrele en# ros, detailitii, importatori si e$portatori. . !onsumatorul. 4ctualul sau potenialul cumprtor. 4cetia pot reprezenta publicul cheie n cadrul activitilor de relaii publice le ate de produse. h. ?ormatorii de opinie sau conductorii. 4cetia sunt oameni care e$prim preri care influeneaz opinia public, care pot a'uta sau distru e ima inea unei or anizaii sau al unui produs promovat. ,ot fi prini, profesori, politicieni sau personaliti din media. #Suportul media- ,ublicitatea folosete cu preponderen suporturile media comerciale, presa, radio i 5/. >n plus, promovarea se mai face prin publicitate #prin pot, promoii i evenimente speciale. "elaiile publice folosesc o am mult mai lar de suporturi media, publicaii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, neAs letter#uri, tr uri, e$poziii, casete audio i video, tiprituri cu scop educativ, seminarii i ateliere de lucru or anizate n scop educativ i informativ. #!osturile- !osturile sunt diferite n publicitate i activitile de relaii publice, astfel# n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur, de spaiul publicitar din media, de producie i, ntr#o msur mai mic, de strate ie i creatie: # n relaiile publice, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor. !osturile de producie se re sesc ntr#o msur mai mic.

#Modul de remunerare- 4 eniile de publicitate ta$eaz n principal pe baz de comision de media sau de producie, arareori pe baz de ta$ fi$ lunar. 4 eniile de relaii publice ta$eaz o sum fi$, stabilit pe o perioad de timp sau pe proiect, n funcie de volumul de timp estimat a fi implicat. "emunerarea pe baz de comision este mai rar i se refera, n eneral, la procesul de producie. #Cbiectivele- !ele dou au, prin definiie, obiective diferite, astfel# ,ublicitatea intete s determine consumatorul s acioneze- s viziteze un ma azin, s raspund prin pot sau telefon, sau pur i simplu s#i aminteasc de produs, pentru a cumpra: # "elatiile publice intesc s creeze acea nele ere reciproc, dintre or anizaie, produs sau serviciu i consummator: s defineasc i s comunice ima inea real a or aniziei sau produsului ctre public. +u i propune s creeze o ima ine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n construirea unei ima ini favorabile. 2. ntreptrunderea Publicitii cu Relaiile Publice S#a observat de'a c publicitatea poate beneficia de spri'inul relaiilor publice. (e fapt, e$ist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorita lipsei de spri'in din partea relaiilor publice. 4ceasta nu nseamn c relaiile publice sunt superioare publicitii, dar datorit tehnicilor speciale pe care acestea le dein, pot contribui la succesul publicitii. Drmnd#o pe Mihaela +icola, se poate aprecia c "elatiile ,ublice conduc, de fapt, un proces de tranfer de atitudine astfela. Cstilitate Simpatie b. ,re'udecat 4cceptare c. (ezinteres >nteres d. > norare !unoatere a9 Cstilitate- 4cesta poate e$ista datorit unor critici la adresa or anizaiei, a slabei performane a unui produs, a publicitii ne ative, a ori inii strine a unui producator, sau pur i simplu pentru c este vorba de o companie foarte mare. Cstilitatea poate fi intemeiata sau irationala. b9 ,re'udecata- 4ceasta este un obstacol foarte reu de trecut, ce are rdcini adnci, ce provin din educaie, din familie, pot fi de natur etnic sau eo rafic. c9 (ezinteres- Camenii tind sE fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor i cnd vor ei. %i pot fi interesai i mulumii de preocuprile lor actuale 6cele n slu'ba familei, profesia, casa, hobbi#uri9 i pot fi reticeni la interese de enul bancar, asi urri, diet, economii, vacane sau diferite stiluri de haine. d9 > norana- >ntr#o lume att de comple$, este inevitabil sa fii i norant pe anumite domenii. ,e vremuri, ma'oritatea oamenilor nu tiau nimic despre deter eni, televiziune, fast foods, casete video. 5oate aceste atitudini ne ative nu pot fi schimbate numai de publicitate. C mare parte din metodele de relaii publice se refer la schimbarea atitudinii. (e multe ori, chiar si cu cheltuieli mari de publicitate, rezistena cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat. 4stfel, este nevoie de relaii publice pentru a pre ti o pia sensibil la nou, n care publicitatea poate fi economic i efectiv. Modurile in care Relatiile Publice conlucreaza cu publicitatea sunta9 pre -campanie publicitar. Se aplic atunci cnd se lanseaz produse sau cate orii

noi. ,iaa trebuie educat i dezvoltat n prealabil, pn cnd aceasta se familiarizeaz cu ideea. (e#alun ul timpului, televiziunea color, computer acasa, nre istrri video, asi urri i investiii au beneficiat de relaii publice cu scopul pre atirii pieei. (e e$emplu, dei cu investiii uriae n publicitate, i arile +eA Smo&in Mi$ture, fcute din nclocuitor de tutun au fost un eec, datorit ine$istentei unei campanii de relaii publice . b9 concomitent cu campania publicitar. Se aplic atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia 6de e$emplu, un model nou de main9. c9 post campanie publicitar. Se aplic atunci cnd, dup lansare, campania publicitar devine foarte costisitoare i ineficient. Se pot apela atunci la tehnici de relaii publice. (e e$emplu, dup o campanie 5/ de ima ine, pentru a salva costuri i pentru a avea prezena pe 5/, Gu&oil a hotarat sa sponsorizeze echipa de fotbal "apid @ucureti pe durata !ampionatului +aional de ?otbal, ediia <HHH#<HH0. e9 continu. Se aplic atunci cnd vnzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic i ntmpin reuti n vnzare 6este scump, are via scurt sau o ni foarte n ust de consumatori9. (ezvoltarea unei campanii continue de relaii publice asi ur eficiena i succesul campaniilor de publicitate periodice.