11/4/2013

Tehnici particulare pentru obiecii legate de pre

Tehnic Adunarea Explicaii Adunarea tuturor avantajelor pentru justificarea preului Clientului i se demonstreaz c va pierde dac nu achiziioneaz prod/serv Divizarea preului n raport cu durata de utilizare Multiplicarea avantajelor oferite de durata de utilizare

Managementul comertului
Lect. dr. Ruxandra CIULU

Scderea Divizarea Multiplicarea

Negocierea n locaia prospectului ncheierea vnzrii nu se poate derula dect atunci cnd agentul comercial a reperat semnalele de cumprare (verbale sau non-verbale).
Semne Verbale Exemple Formulri ale clientului prin care se protejeaz n calitate de viitor utilizator ntrebri adresate de client referitor la modalitatea de utilizare ntrebri ale clientului legate de modalitatea de plat ncuviinare prin micarea vertical a capului Relaxarea posturii Gesturi cu conotaie pozitiv (deschiderea minilor) Mimic pozitiv (zmbet)

Anumite instrumente sunt importante pentru orice negociere n exteriorul punctului de vnzare: fiierul referitor la clieni; argumentaia produsului; documentaia comercial; bonul de comand sau plasarea comenzii on-line (laptop, palmtop). Importana fazei de pregtire La finalul fazei de pregtire, agentul comercial trebuie s: tie dac clientul potenial este sau nu client al firmei; cunoasc istoricul vnzrilor realizate; fi selecionat produsul sau produsele pe care le va promova;
3

Nonverbale

Luarea la cunotin se realizeaz atunci cnd vnzarea a fost realizat sau nu.

determine care este strategia sa de negociere.

Etape pentru apelat: Telefonul = mijloc de stabilire a ntlnirilor i NU de negociere.

C Contact Luarea contactului cu Firma X Bun ziua Confirmarea identitii interlocutorului sau direcionarea ctre interlocutorul cutat Motivul apelrii este formulat de ctre apelant Confirmarea datei La revedere

Etape pentru apelant:

Bun ziua Prezentare Verificarea interlocutorului Negocierea

A R C

Ascultare Rspuns Concluzie

C M O C

Contact Motivul apelrii Obiectivul apelrii Concluzie

- Aranjarea unei ntlniri pentru a negocia - Reconfirmarea datei i orei ntlnirii

Atunci cnd realizeaz o vizit n locaia prospectului, obiectivul agentului comercial este de a ntlni MAN (persoana care are Mijloacele, Autoritatea neleas prin puterea decizional i Nevoia de a achiziiona produsul sau serviciul), precum i de a crea un climat de ncredere.
5 6

11/4/2013

1.7. Fixarea preului Preul = sacrificiul financiar pe care clientul accept s l fac pentru a-i procura un produs sau un serviciu. Metodologia de determinare a preului ntr-o unitate comercial ETAPE: alegerea pieei-int; identificarea constrngerilor firmei; alegerea unei poziionri; alegerea unei politici de pre; determinarea preului.

Determinarea preului = calcularea preului pentru prima dat. Modularea preului = adaptarea preului n funcie de anumite evenimente (cantitate vndut, diferen de calitate, fidelitatea clientului, mod de plat utilizat sau distan de livrare). Principalele modaliti de reducere a preului sunt rabatul i discount-ul. Revizuirea unui pre = reajustarea lui, de obicei prin scderea acestuia. Diferenierea = practicarea unui pre diferit n funcie de: client, innd cont de segmentul de clientel i de intervalul de timp n care se face rezervarea; zona de difuzare; circuitul de distribuie utilizat.
7 8

Constrngeri pentru determinarea unui pre Constrngerile interne firmei

Costuri Preul trebuie s fie cel puin echivalent cu totalitatea costurilor fixe i variabile, vnzarea sub cost (dumping) fiind interzis, cu excepia anumitor situaii prevzute de legislaia european. Natura produsului (perisabil sau nu, importat sau nu, de lux sau nu) influeneaz modul de stabilire a preului de vnzare pentru un produs sau serviciu. Preul trebuie s se situeze ntr-un interval de pre, ale crui limite sunt cel mai sczut i cel mai ridicat pre al gamei. Preul propus influeneaz, indiscutabil, volumul prestaiilor sau al produselor achiziionate. Obiectivul firmei poate fi acela de a realiza economii de scal i, deci, de a ctiga din punct de vedere al cantitilor vndute. Firma trebuie s fixeze o marj unitar pentru a determina preul su de vnzare fr taxe. Fixarea unui pre ridicat poate avea drept obiectiv 9 meninerea sau crearea unei imagini de calitate.

Constrngerile externe firmei

Pentru fixarea preului su, firma trebuie s ia n considerare dou elemente: sensibilitatea la pre a cererii i preul psihologic. Sensibilitatea la pre se traduce prin elasticitatea cererii n raport cu preul. Preul psihologic - este preul determinat prin sondaj, pre la care exist cel mai mare procent de persoane care susin c accept produsul/serviciul propus la acest pre. Fixarea preului n aval sau target costing Preul poate fi determinat lund ca punct de plecare preul de vnzare pe care firma dorete s-l practice. Concurena trebuie luat n calcul n sens larg, innd cont de produsele identice, dar i de cele de substituie propuse spre vnzare. Ponderea distribuiei trebuie s fie anticipat pentru fixarea de ctre firm a preului su de vnzare, precum i a puterii de negociere. Conform legilor europene i ale fiecrei ri n parte.
10

Cererea

Natura produsului comercializat Gama de produse sau servicii

Concurena

Economii de scal

Canal de distribuie Constrngeri legale n materie de pre

Marja Imagine

2. Strategia comercial a reelelor

2.1. Reelele i tipurile de reele O reea de distribuie este constituit din ansamblul persoanelor fizice i juridice care contribuie la stocarea, livrarea i vnzarea produselor unui productor ctre consumatorul final. Clasificarea reelelor din punct de vedere geografic Reelele de distribuie pot fi implantate: - local (ex: magazinele Louise n Iai); - regional (ex: Fidelio); - naional (ex: Dedeman) sau - internaional (ex: Carrefour, Auchan).
11

Clasificarea juridic
Sucursale Stabiliment comercial fr personalitate juridic, depinznd de un productor sau de un distribuitor. Exemplu: sucursalele bancare. Grupare de comerciani al crui principiu este un om o voce. Exemplu: grupurile cooperatiste din domeniul alimentar. Concesionarul este un comerciant care revinde i care beneficiaz din partea fabricantului sau a productorului de o exclusivitate de vnzare a unui produs ntr-o zon geografic determinat. Exemplu: concesionarii auto. Contractul sinalagmatic dintre un franchizor i o firm independent numit franchizat. franchizorul transfer know-how-ul su franchizatului; frachizorul acord franchizailor si dreptul de a-i administra firma n conformitate cu conceptul su; franchizorul impune obligaia de a respecta normele sale; franchizatul pltete royalty un procent din cifra de afaceri.
12

Cooperativ

Concesiune

Franchiz

11/4/2013

Franchiza rspunde unei strategii de firm care vizeaz dezvoltarea unei reele de parteneri n jurul unui concept comercial performant.

2.2. Organizarea reelelor de uniti comerciale

Unitati: Tipologia franchizei

Franchiza de distribuie Franchiza de servicii Franchiza industrial Franchizorul produce bunurile distribuite de reeaua sa ori joac rolul unei centrale de achiziii sau de referin. Exemplu: IKEA n faza implantrii n Romnia. Franchizorul concesioneaz exploatarea cunotinelor sale i transfer know-how-ul, metodele de gestiune, de exploatare i de servicii pentru clieni. Exemplu: McDonalds. Franchizorul cedeaz know-how-ul su, o licen de fabricaie i dreptul de comercializare a unui produs sau a unei tehnologii. Exemplu: Coca-Cola.

- en-gros (activitatea de revnzare a bunurilor ctre comerciani care, la rndul lor, le revnd, ca atare sau dup recondiionare); - en detail. Centrala de referin => desfurarea negocierilor cu furnizorii i selecionarea produselor pentru aderenii si. Centrala de achiziii => gestioneaz achiziiile afiliailor si (en-grositi sau detailiti). Platforme logistice => permit expedierea mrfurilor care sunt stocate i pregtite n antrepozite.
14

13

Tipuri de reele
Reele independente Fiecare detailist este complet independent. Realizeaz achiziii de la en-grositi n funcie de nevoile clientelei sale. Reprezint o grupare de distribuitori independeni, care are drept scop efectuarea n comun a anumitor sarcini logistice i comerciale. Gruprile de detaliti se realizeaz, n general, n jurul unei centrale comune de achiziii. n acest tip de reea se regsesc lanurile voluntare de detailiti, care au evoluat progresiv spre franchiz. Reprezint firme care integreaz funciunea logistic sau en-gros cu cea detalist datorit reelelor de magazine ale cror proprietari sunt. n acest tip de comer regsim: -marile magazine -magazinele populare -magazinele cu numeroase sucursale -discounterii (discounter) -marii discounteri (hard discounter)
15

2.3. Relaiile dintre productori i distribuitori Distribuia = ansamblul operaiunilor prin care un bun care iese din fabric este pus la dispoziia consumatorului sau a utilizatorului. Circuitul de distribuie = calea de livrare a bunurilor de acelai fel de la productor la consumator.

Reele asociate

Reele integrate sau concentrate

Canal direct Canal scurt Canal lung

Niciun intermediar ntre productor i consumator Un singur intermediar Doi sau mai muli intermediari

16

Strategii posibile
Distribuirea produsului ntr-un numr ct mai mare de puncte de Strategia vnzare. Vizeaz stabilirea prezenei firmei n numrul maxim de intensiv magazine posibil. Selectarea punctelor de vnzare pentru distribuirea unui produs, n funcie de urmtoarele criterii: - amplasarea geografic; Strategia - know-how; selectiv - suprafaa de vnzare; - imaginea de marc. Firma limiteaz numrul detalitilor, n sperana de a stabili cu ei relaii de colaborare mai puternice. Distribuirea produsului exclusiv n punctele de vnzare care au contract de exclusivitate geografic sau de referin (concesiune, distribuitori agreai). Strategia Autodistribuia (self-distribution) este o form de distribuie exclusiv. Reprezint alegerea productorului sau a fabricantului de a se exclusiv implica ntr-o parte sau n tot lanul de distribuie a produselor sale. De exemplu, aceasta poate avea loc n punctele de vnzare care sunt proprietatea productorului sau pe Internet.
17

a. Strategia intensiv
Avantaje Dezavantaje Costuri de distribuie ridicate Genereaz rapid cifr de afaceri Permite acapararea rapid a unor pri de Dificil de controlat toate punctele de vnzare pia Dificil de creat o anumit imagine Notorietate rapid Exemplu: produsele de larg consum (www.danone.com).

b. Strategia selectiv
Avantaje Dezavantaje Costuri de distribuie mai reduse dect n Acoperirea pieei mai puin importante cazul strategiei intensive Posibilitatea de a controla punctele de vnzare Favorizarea crerii unei bune imagini de marc Exemplu: produse de machiaj, parfum i produse de ngrijirea frumuseii de nalt calitate (www.guerlain.fr).

18

11/4/2013

c. Strategia exclusiv
Avantaje Dezavantaje Permite crearea unei reale imagini de Acoperire geografic mai redus Este necesar animarea reelei marc Permite o foarte bun gestionare a Necesitatea de a stimula i motiva constant fora de vnzri prezent la distribuitor distribuiei produsului de ctre productor Exemplu: concesionarii auto.

2.4. Strategia de ofert i de poziionare

Opiuni strategice cu privire la portofoliul de produse i servicii Portofoliul = ansamblul produselor sau serviciilor oferite de ctre firm. Firma caut s obin un monopol temporar prin lansarea pe pia a unui produs inovator. O inovare este un proces care are drept scop o schimbare. O inovaie se realizeaz prin introducerea unui nou element ntr-un context deja structurat. Firma lanseaz un produs dup ce a constatat reuita unui competitor. Rapiditatea de lansare imediat dup succesul competitorului este primordial. Strategia me too. Firma modific anumite atribute ale produsului pentru a rspunde ct mai bine ateptrilor consumatorilor sau aciunilor concurenei. Modificrile pot s fie fcute pentru una sau mai multe variabile din planul de marketing.
20

Strategia inovaional

d. Autodistribuia
Avantaje Permite o bun cunoatere a clientelei Permite meninerea imaginii de marc a firmei Dezavantaje Investiii importante Stocarea produselor Constrngeri logistice importante Difuzare limitat cantitativ

Strategia de imitare

Strategia de adaptare
19

Exemplu: marochinrie de lux (www.louisvuitton.com).

Firma caut s confere unui produs sau unei mrci din portofoliul su o poziie aparte n ochii consumatorului. Poziionarea se realizeaz prin variabile mixului de marketing. Mapping-ul este instrument al acestei strategii i reprezint o hart de poziii ocupate de ctre competitori n raport cu criteriile definite n cadrul firmei.
Fiabilitate sporit Firma B

Matricea BCG
Rentabilitatea resurselor financiare

20% VEDETE Rentabilitate ridicat Nevoi financiare mari Flux de fonduri = 0 10% VACI DE LAPTE Rentabilitate ridicat Nevoi financiare slabe Flux de fonduri + 0 10 8 4 2 1 0.5 0.1 0 PIETRE DE MOAR Rentabilitate slab Nevoi financiare slabe Flux de fonduri = 0 DILEME Rentabilitate slab Nevoi financiare mari

Rata creterii segmentului de activitate

Nevoi financiare

Flux de fonduri -

Strategia de poziionare
Pre ridicat Pre abordabil Firma A Fiabilitate redus

Acest tip de strategie poate conduce la o strategie de specializare sau de imitare.

21

Partea relativ de pia 22

Dileme

Ritm susinut de cretere, parte de pia relativ slab, faz de lansare, succes incert. Contribuie la cretere, dar necesit investiii suplimentare. Ritm susinut de cretere, parte de pia relativ mare. Contribuie la cretere i se autofinaneaz. Ritm sczut de cretere, parte de pia relativ mare, produs n faz de maturitate. Contribuie la cretere i genereaz resurse. Ritm sczut de cretere, parte de pia relativ slab. Nu contribuie nici la cretere, nici la profit.

Vedete

Vaci de lapte

Pietre de moar

23