2.1.

Caractersticas de la demanda.

A. Demanda Es la cuantificacin de la necesidad real o psicolgica de una poblacin de compradores, con poder adquisitivo suficiente para adquirir un determinado producto que satisfaga dicha necesidad DEMANDA: Es la necesidad o deseo de adquirir un bien o servicio, unida alas posibilidades de adquirirlo Entendamos por la demanda por la cantidad solicitada o requerida (demandada) de un bien o servicio (en unidades) es la cantidad del mismo que un individuo comprara para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado, si pudiera comprar todo lo que quisiera dada su restriccin presupuestaria. La demanda total es la suma de las demandas individuales de cada individuo que componen el mercado en un perodo determinado. De qu es funcin la demanda?: la En la demanda del mercado para cualquier demanda de un bien o servicio producto o servicio hay que considerar tres (producto) es funcin de: factores: El ingreso disponible (neto de impuestos) de los individuos La riqueza acumulada por los individuos El precio del producto en estudio El precio de otros productos disponibles en el mercado Las preferencias y gustos de los individuos La expectativa de futuros ingresos, precios, etc. Estos son los principales factores determinantes de la demanda Los consumidores o usuarios con necesidades Su poder de compra Su comportamiento al comprar Temas fundamentales en anlisis de la demanda Caractersticas de los consumidores o usuarios en el rea de mercado Situacin pasada y presente de la demanda Caractersticas tericas de la demanda Situacin futura de la demanda Previsin de la demanda.

B. Tendencias histrica de la demanda La evolucin histrica de la demanda se analiza en series estadsticas; cuya extensin depender de la disponibilidad y confiabilidad de la informacin de los productos en estudio. Se recomienda el anlisis de series histricas de 5 a 10 aos, aunque esto depender del tiempo que tenga el producto en el mercado. Es propsito del anlisis histrico del comportamiento de la demanda tener una idea de su evolucin, a fin de poder pronosticar su comportamiento futuro con un margen razonable de seguridad. Conocer la constancia o no de las preferencias de los consumidores y explicar cmo se afecta la demanda por otras variables, tales como precios en el mercado, el nivel de ingresos de la poblacin, la presencia de sustitutos, etc.

El comportamiento histrico de la demanda puede apreciarse en el consumo aparente y en el consumo pr cpita, ya que ambos permitirn analizar si la demanda se ha modificado por crecimiento de la poblacin o por variaciones en el consumo por habitante. En el anlisis histrico de la demanda, es de suma importancia destacar cundo se observan grandes volmenes de importaciones, ya que se puede plantear la evidencia de una demanda insatisfecha, lo que significa que la produccin interna (nacional, regional o local) es escasa o insuficiente. Esta aseveracin ser cierta si el precio interno es mayor o igual de importacin. De no ser as, el anlisis deber contemplar las restricciones a la produccin. La tendencia de las exportaciones en el consumo aparente refleja las expectativas del mercado externo. Al igual que en el caso del anlisis de las importaciones, es conveniente encontrar una explicacin a la situacin que se observa va exportaciones. C. Proyeccin de la demanda. Para realizar la proyeccin de la demanda, es necesario conocer su evolucin histrica. Adems se debe tener una explicacin razonable que justifique esta evolucin y un planteamiento de la probable constancia o modificacin futura de las circunstancias que se han presentado.

Con base en la explicacin histrica, se podr sustentar la cuantificacin de la tendencia que se espera seguir la demanda en el futuro. Para las proyecciones existe una regla general; el anlisis del desarrollo histrico y la identificacin del mtodo ms adecuado para presentar las expectativas del futuro. Cuando se disponen de series estadsticas largas (que abarquen 30 aos o ms) el anlisis por mtodos estadsticos permite identificar la curva que mejor se adapte a los datos u observaciones, bajo la consideracin, en una primera instancia, de que la tendencia de la demanda est en funcin del tiempo. Una prctica comn en la proyeccin de la demanda, es continuar en forma lineal la tendencia histrica, tcnica que ser correcta siempre que las condiciones observadas en el pasado, se presuma sern las que se observen en el futuro. De no ser as, lo ms conveniente es afectar esa tendencia con las circunstancias que se presupone se presentarn. Una primera aproximacin a la identificacin de la curva que mejor se adapte a la funcin, puede obtenerse mediante la observacin grfica de los datos, facilitando con ella su ajuste a la ecuacin correspondiente. Si la serie presenta variaciones cclicas o fuerte dispersin de las observaciones, se buscar su explicacin; y para su uso podr recurrirse a la utilizacin de medias mviles o a la media aritmtica de lapsos breves (3 o 5 aos). Si se presenta una serie histrica con tendencia definida, que registra la presencia de una o dos observaciones atpicas y la razn es explicada, lo razonable ser eliminar los datos atpicos, mecanismo que permite mayor confiabilidad en trminos estadsticos.

Cuando se dispone de datos confiables, pero que no representan una serie histrica, se puede obtener, observar y analizar la tasa de crecimiento (media o geomtrica) y con sta, obtener la proyeccin. La disponibilidad y anlisis del consumo per cpita y las proyecciones de poblacin, constituyen informacin que permiten otra forma de proyeccin. Se puede correlacionar la tendencia de las dos variables, ya sea por tasa de crecimiento u otro mtodo estadstico. El uso de encuestas o anlisis de corte transversal son de gran utilidad, ya que permiten ratificar las proyecciones anotadas anteriormente o generar la informacin cuando sta no existe. Adems una encuesta puede disearse para establecer relaciones entre diversas variables, diferentes niveles de ingreso, ubicacin geogrfica, ocupacin, precios, etc. Otros mtodos que pueden utilizarse, principalmente al analizar demanda intermedia, es el empleo de coeficientes tcnicos, y comparaciones internacionales, siempre que el mercado estudiado guarde similitud con el comparado. D. Clasificacin de la demanda Demanda es la cuantificacin de la necesidad real o psicolgica de una poblacin de compradores, con poder adquisitivo suficiente para adquirir un determinado producto que satisfaga dicha necesidad. Es la necesidad o deseo de adquirir un bien o servicio, unida alas posibilidades de adquirirlo. Entendamos por la demanda por la cantidad solicitada o requerida (demandada) de un bien o servicio (en unidades) es la cantidad del mismo que un individuo comprara para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado, si pudiera comprar todo lo que quisiera dada su restriccin presupuestaria. La demanda total es la suma de las demandas individuales de cada individuo que componen el mercado en un perodo determinado. Factores determinantes de la demanda 1. Los consumidores o usuarios con necesidades De qu es funcin la demanda?: la 2. Su poder de compra demanda de un bien o servicio (producto) 3. Su comportamiento al comprar es funcin de: Temas fundamentales en anlisis de la El ingreso disponible (neto de impuestos) demanda de los individuos 1. Caractersticas de los consumidores o La riqueza acumulada por los individuos usuarios en el rea de mercado El precio del producto en estudio 2. Situacin pasada y presente de la demanda El precio de otros productos disponibles en 3. Caractersticas tericas de la demanda el mercado 4. Situacin futura de la demanda Las preferencias y gustos de los individuos Tipos de demanda La expectativa de futuros ingresos, precios, etc. a) demanda insatisfecha En la demanda del mercado para cualquier b) demanda satisfecha c) demanda directa producto o servicio hay que considerar tres d) demanda intermedia factores: e) demanda complementaria

f)

demanda de bienes social y nacionalmente necesarios g) demanda de bienes no necesarios o de gusto h) demanda continua i) demanda cclica o estacional Determinar la demanda para el producto sometido a anlisis, as como su tasa de crecimiento En la demanda del mercado para cualquier producto o servicio hay que considerar TRES FACTORES: los consumidores o usuarios necesidades su poder de compra su comportamiento al comprar Temas fundamentales en anlisis de la demanda con

Anlisis de series estadsticas Encuestas Informacin disponible

Metodologa Disponibilidad de tiempo exactitud deseada Disponibilidad de $ Demanda potencial es igual a la demanda real adems a la demanda latente. La demanda real son los compradores actuales satisfechos o no La demanda latente son aquellos que no conocen el producto, no disponen en ese momento de dinero, son

1. Caractersticas de los consumidores o usuarios en el rea de mercado 2. Situacin pasada y presente dela demanda 3. Caractersticas tericas de la demanda 4. Situacin futura de la demanda

conservadores, o no les llega el producto. Estos clientes requieren de un mayor esfuerzo mercadotcnico. Subdivisiones de la demanda: local estatal nacional exterior Caractersticas tericas de la demanda: Q = f (P, Y , N) variables a considerar: P = precio del producto o productos ($/unidad) Y = ingreso anual per cpita ($/persona) N = poblacin, # de personas, tasa de crecimiento Q = demanda total anual (unidades) pueden incluirse muchas ms variables, de las que surgen ecuaciones que pueden efectuar los pronsticos de la demanda.

Caractersticas de los consumidores o usuarios en el rea de mercado _ Quines van a demandar el o los productos? _ Definir al cliente, quin es? _ Por edades _ Por sexos _ Estratificarlo: _ Por niveles de ingresos (e.s.e) _ Por la forma de compra _ Por volmenes de compra _ Qu compra _ En dnde compra? _ Para qu compra? _ Cundo compra? Situacin pasada y presente de la demanda

E. Por que hay que proyectar las ventas. Usted quiere vender ms en su negocio?. Muy bien, cunto ms? Qu pasa si el pedido de sus sueos llega maana, podra surtirlo? cmo van sus ventas este ao? En qu se basa para medirlas? Nos referimos a sus proyecciones de ventas, que en trminos acadmicos se denominan pronsticos de demanda. En efecto, el objetivo de un negocio de cualquier giro y talla es vender cada da ms. No obstante para lograrlo es necesario es necesario conocer la demanda de su mercado y la capacidad de su empresa: la demanda se pronostica, mientras que las ventas se planean. Por qu pronosticar? La demanda es una consecuencia de la eleccin de los compradores y lo que se puede vender es decisin de la direccin de la empresa. cunto quiere vender los prximos 12 meses?, su mercado comprara esa cantidad de productos o servicios, su empresa tiene la capacidad productiva para soportar ese volumen de ventas? Con los pronsticos de demanda usted define las respuestas a las preguntas arriba planteadas. Estas proyecciones repercuten directamente en la eficacia y eficiencia con que operan las reas de produccin. Mercadotecnia, ventas, finanzas, personal, logstica y otros departamentos funcionales de una compaa. Pongamos, por ejemplo, el caso de una empresa manufacturera que no tiene definido cunto puede vender en los siguientes tres meses. Ante tal circunstancia, la empresa podra ordenar materia prima de ms o de menos que lo requerido, hecho que se reflejara en mayores costos de almacenamiento en caso de sobre inventario, o bien , en desembolsos extra por compras de emergencia e, incluso, prdidas por incapacidad de abasto. Los pronsticos son confiables? Si, aunque no son exactos . Conforme desarrolle experiencia en su elaboracin y agregue tcnicas bien sustentadas, lograr cada vez, proyecciones ms cercanas a lo que su mercado desea, necesita y puede comprarle. En general las tcnicas de pronsticos cuantitativas para pronosticar la demanda a mediano y corto plazos (vea recuadro de vocabulario). Adems estas tcnicas son susceptibles de automatizarse mediante el empleo de software ya disponible. Vocabulario para predecir su futuro. Estos son algunos de los trminos con los que deber familiarizarse para hacer proyecciones en su pyme: Corto plazo: de 1 a 6 meses Mediano plazo: de 6 meses a 1 ao Largo plazo: de 1 a 5 o ms aos. Tcnicas de juicio o cualitativas: Se basan en la experiencia, intuicin o conocimientos que se tienen sobre el comportamiento de la demanda en los mercados. Son ampliamente empleadas por las pymes, incluso sin que estas sepan que su olfato empresarial es una tcnica de pronstico.

La desventaja es que si no se les sustenta con otras tcnicas, son difcilmente reproducibles, comprobables y documentables. Entre las ms reconocidas estn el juicio de expertos, la informacin de los vendedores y la investigacin de mercados. Tcnicas cuantitativas: establecen relaciones o funciones matemticas para pronosticar la demanda y se dividen en dos categoras: Tcnicas causales, en las que se relaciona la demanda del mercado con otros factores de influencia: tanto internos a la empresa ( su presupuesto de publicidad, por ejemplo) como externos ( inflacin, desempleo). La otra categora corresponde a las series de tiempo. Para usarlas se necesita contar con datos previos que muestren los niveles de demanda o ventas en el mercado para pronosticar tendencias, ciclos y estacionalidad. Por ejemplo, usted podra tomar los niveles de ventas registrados en los dos ltimos aos en su empresa como una base para planear las ventas del siguiente ao. Componentes de los pronsticos Tendencia: Se establece un periodo a observar ( suponga por ejemplo, seis meses). Se traza una lnea que representa ese lapso y sobre ella se van marcando las ventas registradas. El objetivo es ver si la demanda se comporta hacia el alza, a la baja o permanece estable. Estacionalidad: Cambios en la demanda que se producen en un periodo menor a un ao, derivados motivos externos al negocio. Por ejemplo los helados y el aire acondicionado se venden ms en la poca de calor. Cclico o ciclicidad: Revela cambios recurrentes que se presentan en periodos ms all de un ao, como lo son los asociados a los ciclos econmicos o polticos. Por ejemplo, a partir de este ao diversas empresas podran prepararse para 2006, ao en que se efectuarn elecciones presidenciales en Mxico. Autorregulacin: Intenta mantener bajo control los pronsticos, evitando que la demanda proyectada de saltos abruptos de un perodo al siguiente; por ejemplo, suponga que usted vende leche. Nos sera correcto que proyecte ventas por cien mil litros en un mes, de 800 mil litros para el siguiente y 20 mil litros para el tercer mes. Estas severas variaciones no son correctas (podran reflejarse en fuertes prdidas, altos niveles de inventario y de produccin). La solucin es, entonces, una acertada proyeccin que le permita autorregularse y controlar ese tipo de saltos. Aleatoriedad: reconoce que una vez considerados los otros componentes en el pronstico, es muy posible que se presenten errores en las proyecciones, porque al fin y al cabo los consumidores tienen la ltima palabra.

2.2.1 Mtodo de Grupo Nominal: Opiniones de los gerentes y ejecutivos La suposicin bsica de este mtodo es que, un grupo estructurado de gente conocedora del asunto ser capaz de llegar a un pronstico por consenso. El proceso funciona de la manera siguiente: a) De siete a diez personas son invitadas a pasar a una sala y se sientan alrededor de una mesa, pero se les pide no cruzar palabra entre si. b) El coordinador del grupo proporciona preguntas por escrito o escribe en un pizarrn el asunto que requiere de un pronstico. c) Cada uno de los miembros del grupo debe escribir sus ideas sobre el problema planteado. d) A continuacin el coordinador del grupo pide a cada uno de los participantes, por turno, que exponga una de las ideas que est en su lista; un ayudante anota cada una de las ideas en un rotafolio, de manera que todos puedan verla. En esta fase de la reunin ninguna discusin tiene lugar; los miembros continan dando sus ideas, uno a la vez, hasta que todas han sido escritas en rotafolio. En general, entre 15 y 25 proposiciones resulta de la aportacin, dependiendo de la pregunta y de las personas que forman el grupo. e) Durante la siguiente fase de la reunin los miembros del grupo discuten las ideas presentadas. El coordinador se asegura de que se discutan todas las ideas; los miembros pueden solicitar que se les aclaren las ideas que han sido expuestas. A menudo se combinan las ideas semejantes, lo que reduce el nmero total de proposiciones. f) Cuando han concluido todas las discusiones se pide a los miembros que voten de una manera independiente, por escrito, anotando las ideas por orden de prioridad. La decisin del grupo es el resultado matemtico obtenido a partir de los votos individuales. La tcnica de grupo nominal llega a dar un pronstico, que es la alternativa que recibe mayora de votos de grupo. Algunas veces cuando el grupo se ha desintegrado, pueden combinarse ciertos pronsticos de mayor prioridad para dar uno basado en un consenso mayoritario. Las claves para el proceso del grupo nominal son la identificacin de la pregunta que debe ser dirigida al grupo; se permite la creatividad; se fomenta la discusin limitada y dirigida y en la ltima instancia el voto. Encuesta a la fuerza de ventas de la empresa La estimacin de ventas futuras regionales o por zona de operacin de un negocio, se obtienen individualmente a partir de cada uno de los miembros de la fuerza de ventas. Estas estimaciones se combinan a fin de elaborar una estimacin de las ventas en todas las regios o zonas de venta del negocio. Para asegurar estimaciones realistas, los gerentes deben entonces transformar esta estimacin en una pronstico de ventas. Se trata de un mtodo de pronstico popular en aquellas empresas que tienen un buen sistema de comunicacin y vendedores que atienden directamente a los clientes. Encuesta a los clientes Las estimaciones de ventas futuras se pueden obtener directamente de los clientes, a quienes se encuesta individualmente para determinar los volmenes de productos que la empresa pretende

adquirir en cada periodo en el futuro y se prepara un pronstico de ventas combinando las respuestas individuales de los clientes. Este mtodo puede ser el preferido en empresas con relativamente pocos clientes, como los proveedores de la industria automotriz y los contratistas para las fuerzas armadas. Estas encuestas se realizan en el momento de realizar la compra, sin llegar a ser una encuesta de investigacin de mercados, as que deber partir de otro modelo de pronstico. Analogas de ciclos de vida. Tambin es conocido como analoga histrica. Este mtodo liga la estimacin de las ventas futuras de un producto con el conocimiento de las ventas de un producto similar. A la estimacin de las ventas de un producto se aplica el conocimiento de las ventas de un producto similar durante varias etapas de su ciclo de vida. Este mtodo puede ser particularmente til en el pronstico de ventas de productos nuevos. Bibliografa Norman Gaither; Grey Frazier. ADMINISTRACIN DE PRODUCCIN Y OPERACIONES. Cuarta Edicin. Editorial Thomson Editorial Soluciones empresariales. Mxico 2000. pp 62James Riggs. SISTEMAS DE PRODUCCIN, PLANEACIN, ANLISIS Y CONTROL. Tercera edicin. Editorial Limusa Wiley. Mxico 2002. pp 56 -65

pronstico de promedio movible Un pronstico de promedio movible se obtiene sumando los datos acerca de un nmero deseado de periodos pasados. Este nmero por regla general abarca un ao, a fin de atenuar las variaciones de las temporadas. La atenuacin resulta por que los valores altos y bajos durante un ao tienden a anularse. Extendiendo el promedio movible para que incluya ms periodos, se aumenta el efecto de atenuacin, pero se disminuye la sensibilidad de los pronsticos a datos mas recientes. Un promedio movible se distingue de un promedio simple por la condicin de los clculos consecutivos; cada promedio se mueve hacia adelante en el tiempo a fin de incluir una observacin mas reciente, eliminando al mismo tiempo el dato ms antiguo.