Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

T VN Trong giai on cnh tranh hin nay, cc t chc thng xuyn phi thay i, ci t, st nhp, thay i cu trc, i mi sn phm. Tuy nhin, cc qu trnh trin khai y thng gp phi cc kh khn do thiu phng php qun l c h thng, dn n s thay i t ngt, pht sinh cc ri ro khng lng trc v to hiu ng ngc li, ko t chc tt hu so vi trc , thm ch c t chc cn b ph sn chnh v s thay i khng ph hp ny. Nhiu cng ty Vit Nam, nht l nhng cng ty nh nhng pht trin nhanh, thng b cun vo vng xoy ca cng vic pht sinh hng ngy - nhng cng vic lin quan n sn xut hoc mua hng, tm kim khch hng, bn hng, giao hng, thu tin, qun l hng tn, cng n Hu ht nhng vic ny c gii quyt theo yu cu pht sinh, xy ra n u, gii quyt n , ch khng h c hoch nh mt cch bi bn, qun l mt cch c h thng hoc nh gi hiu qu mt cch khoa hc. Qun tr chin lc gip t chc, doanh nghip xc nh r rng c mc tiu, hng i, vch ra cc con ng hp l v phn b cc ngun lc mt cch ti u m bo i n mc tiu nh trong qu thi gian cho php. Mt chin lc hiu qu km theo vic thc hin xut sc l s m bo tt nht cho thnh cng ca mi t chc. y cng l mt minh chng khng th ph nhn v nng lc ca ngi qun l. Nh vy, chin lc nh l mt si ch xuyn sut qu trnh hot ng ca doanh nghip, chin lc nh l bnh li v nh qun tr l thuyn trng lo li doanh nghip i n thnh cng. Bi tiu lun ny gii thiu hai cp chin lc Chin lc cp cng ty (Corporate strategy) v Chin lc cp kinh doanh (Business strategy); s khc nhau gia hai chin lc ng thi a ra v d minh ho ti cng ty Apple.

TS : ng Ngc i

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

CHNG 1: C S L THUYT 1.1 Chin lc l g? Theo ngha thng thng, chin lc (xut pht t gc t Hy Lp l strategos) l mt thut ng qun s c dng ch k hoch dn trn v phn b lc lng vi mc tiu nh thng k th. Carl von Clausewitz - nh binh php ca th k 19 - m t chin lc l lp k hoch chin tranh v hoch nh cc chin dch tc chin. Nhng chin dch y s quyt nh s tham gia ca tng c nhn. Gn y hn, s gia Edward Mead Earle m t chin lc l ngh thut kim sot v dng ngun lc ca mt quc gia hoc mt lin minh cc quc gia nhm mc ch m bo v gia tng hiu qu cho quyn li thit yu ca mnh. Ngy nay, cc t chc kinh doanh cng p dng khi nim chin lc tng t nh trong qun i. Chin lc l k hoch kim sot v s dng ngun lc ca t chc nh con ngi, ti sn, ti chnh nhm mc ch nng cao v bo m nhng quyn li thit yu ca mnh. Kenneth R. Andrews l ngi u tin a ra cc tng ni bt ny trong cun sch kinh in The Concept of Corporate Strategy. Theo ng, chin lc l nhng g m mt t chc phi lm da trn nhng im mnh v yu ca mnh trong bi cnh c nhng c hi v c nhng mi e da. Bruce Henderson, chin lc gia ng thi l nh sng lp Tp on T vn Boston kt ni khi nim chin lc vi li th cnh tranh. Li th cnh tranh l vic t mt cng ty vo v th tt hn i th to ra gi tr v kinh t cho khch hng. Henderson vit rng Chin lc l s tm kim thn trng mt k hoch hnh ng pht trin v kt hp li th cnh tranh ca t chc. Nhng iu khc bit gia bn v i th cnh tranh l c s cho li th ca bn. Henderson tin rng khng th cng tn ti hai i th cnh tranh nu cch kinh doanh ca h ging ht nhau. Cn phi to ra s khc bit mi c th tn ti. Michael Porter cng tn ng nhn nh ca Henderson: Chin lc cnh tranh lin quan n s khc bit. l vic la chn cn thn mt chui hot ng khc bit to ra mt tp hp gi tr c o. Bn cht ca chin lc trong s cc hot ng, la chn thc hin nhng hot ng khc bit v
TS : ng Ngc i 2 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

lm mt cch khc so vi cc i th hoc thc hin cc hot ng khc nhau hn so vi cc i th. Theo Alfred Chandler (1962) Chin lc bao hm vic n nh cc mc tiu c bn, di hn ca doanh nghip, ng thi p dng mt chui cc hnh ng cng nh s phn b cc ngun lc cn thit thc hin cc mc tiu ny. Johnson v Scholes (Exploring Corporate Strategy-1998) xc nh chin lc nh sau: Chin lc l nh hng v phm vi ca mt t chc v di hn nhm ginh li th cnh tranh cho t chc thng qua vic nh dng cc ngun lc ca n trong mi trng thay i, p ng nhu cu th trng v tha mn mong i ca cc bn lin quan. chin lc ra cn c s thng nht t trn xung di v s phi hp ng b gia cc b phn chc nng nhm t c cc mc ch, mc tiu chung ca t chc. Cc mc ch, mc tiu ny bao gm tm nhn, s mng, cc mc tiu di hn v ngn hn. Tm nhn Tm nhn gi ra mt nh hng cho tng lai, mt kht vng ca t chc v nhng iu m m n mun t ti.Tm nhn l mt bc tranh sinh ng v nhng iu c th xy ra ca t chc trong tng lai. Tm nhn th hin s la chn cc gi tr. C th nh ngha tm nhn nh l mt hnh nh, hnh tng c o v l tng trong tng lai gip nh hng mi ngi n mt im chung. S mng S mng c hiu l l do tn ti, ngha ca s tn ti v cc hot ng ca t chc. N tr li cho cu hi Cng ty tn ti nhm mc ch g? S mng c th hin di dng bn tuyn b v s mng, n th hin nim tin v nhng ch dn hng ti nhng tm nhn c xc nh. S mng chnh l bn

TS : ng Ngc i

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

tuyn ngn ca cng ty i vi x hi, bn tuyn b v s mng thng phi cp n sn phm, th trng, khch hng, cng ngh v nhng trit l m cng ty theo ui. Mc tiu di hn: Mc tiu chin lc th hin s mng mt cch c th hn. Mc tiu l nhng trng thi, ct mc, tiu ch c th m cng ty mun t c trong mt khong thi gian nht nh. Cc mc tiu ca t chc bao gm cc mc tiu ti chnh v phi ti chnh. Cc mc tiu chin lc to ra th t cc u tin v c s cho s la chn, nh i. Hn na, cc mc tiu ny c lin quan n hot ng v kt hp cc chc nng khc nhau ca t chc. Cc mc tiu ngn hn Cc mc tiu ngn hn c th ha cc mc tiu di hn. c im ca mc tiu ngn hn: c th, c th o lng c, mang tnh thch thc, c kh nng thc hin, gii hn c th v thi gian. Theo cu trc t chc ca doanh nghip, xt theo mc phm vi bao qut ca chin lc, c th chia lm 3 cp: Chin lc cp cng ty (Corporate Strategy), Chin lc cp n v kinh doanh (Bussiness Strategy), Chin lc chc nng (Functional Stratyge). ti ny tp trung nghin cu 2 cp chin lc u tin l chin lc cp cng ty v - chin lc cp n v kinh doanh. 1.2 Chin lc cp cng ty: Chin lc cp cng ty lin quan n mc tiu tng th v quy m ca doanh nghip p ng c nhng k vng ca cc c ng.

TS : ng Ngc i

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Theo Kenneths R. Andrew trong cun The concept of corporate strategy th: Chin lc cp cng ty l m hnh v nhng quyt nh trong mt cng ty, n xc nh mc tiu, mc ch, a ra cc chnh sch ch yu v k hoch t c nhng mc tiu . Chin lc cp cng ty xc nh phm vi sn phm m cng ty theo ui, hnh thc kinh doanh v t chc nhn s m n hng n; nhng ng gp mang tnh kinh t cng nh phi kinh t ca cng ty i vi c ng, nhn vin, khch hng v cng ng. Khi cng ty ch kinh doanh mt loi sn phm m khng tin hnh a dng ha th chin lc cp cng ty chnh l chin lc kinh doanh. Vic tin hnh a dng ha cc hot ng ca cng ty c th din ra hi nhp dc (v pha trc, hoc v pha sau) hoc hi nhp ngang (a dng ha ng tm, a dng ha t hp). Chin lc cp cng ty cn ch trng n vic: Phn b ti nguyn. Lnh vc nn pht trin. Lnh vc nn duy tr. Lnh vc nn tham gia. Lnh vc nn loi b. nh hng mc tiu chung v nhim v ca doanh nghip: Bao gm vic xc nh

c im ca chin lc cp cng ty: cc mc tiu, cc dng hot ng kinh doanh m doanh nghip s tin hnh v cch thc qun l v phi kt hp cc hot ng. nh hng cnh tranh: l vic xc nh th trng hoc on th trng m Qun l cc hot ng kinh doanh c lp v mi quan h gia chng: Chin lc doanh nghip s cnh tranh. tng th nhm vo pht trin v khai thc tnh cng hng (synergy) gia cc hot ng thng qua vic phn chia v phi kt hp cc ngun lc gia cc n v c lp hoc gia cc hot ng ring r.

TS : ng Ngc i

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Thc hnh qun tr: Chin lc cp doanh nghip cho php xc nh cch thc

qun l cc n v kinh doanh hoc cc nhm hot ng. Doanh nghip c th thc hin cng tc qun l thng qua vic can thip trc tip (i vi phng thc qun l tp quyn) hoc to s t ch qun l cho cc n v kinh doanh (i vi phng thc qun l phn quyn) trn c s s tin tng. Doanh nghip c nhim v sng to gi tr gia tng thng qua vic qun l danh mc tt c cc hot ng kinh doanh ca mnh, m bo s thnh cng i vi mi hot ng trong di hn, pht trin cc n v kinh doanh v hn na m bo cc hot ng c phi kt hp hi ha vi nhau. Nhim v ca chin lc cng ty Dch chuyn t c s a dng ha Thc hin cc hot ng nng cao hiu qu ca cc hot ng kinh doanh ring To ra c s hip lc sc mnh ca cc hot ng kinh doanh (1 + 1 = 3 Thit lp cc u tin v u t v hng cc ngun lc ca cng ty vo cc lnh

bit -

effects!) vc kinh doanh hp dn nht 1.3 Chin lc cp n v kinh doanh: Chin lc cp n v kinh doanh xc nh phng thc hot ng i vi tng lnh vc kinh doanh ca mt cng ty a ngnh hoc mt SBU (n v kinh doanh chin lc) hoc mt x nghip hot ng n ngnh. Chin lc kinh doanh lin quan ti vic lm th no mt doanh nghip c th cnh tranh thnh cng trn mt th trng (on th trng) c th. Chin lc ny tp trung vo cc vn lm th no vt qua cc lc lng cnh tranh? Da vo chi ph thp hay khc bit sn phm, hay tp trung vo trng im? y cng chnh l trng tm ca chin lc cnh tranh.

TS : ng Ngc i

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Mc ch ca chin lc cnh tranh ca mt n v kinh doanh trong mt ngnh l tm c mt v tr trong ngnh, ni cng ty c th chng chi li vi cc lc lng cnh tranh mt cch tt nht hoc tc ng n chng theo cch c li cho mnh. Mt chin lc kinh doanh hiu qu s cung cp nhng cu tr li tt cho cu hi v phm vi kinh doanh, nhu cu ca khch hng, lm th no doanh nghip khai thcli th, v s t c li th cnh tranh nh th no. N cng s m t cc hnh ng chnh cn thit thc hin cc chin lc v l do ti sao s thay i li cn thit. 1.3.1 Bn cht ca chin lc kinh doanh c th hin trn 5 mt: Chin lc kinh doanh l s th hin v th cnh tranh ca doanh nghip Khi xy dng chin lc kinh doanh doanh nghip, doanh nghip cn phn tch hon cnh khch quan ca mnh. Mc ch ca vic phn tch ny l tm hiu nhng c hi v thch thc m hon cnh khch quan ca doanh nghip. ng thi cng phi nghin cu nhng iu kin ch quan ca doanh nghip bit c nhng im mnh v im yu ca mnh. Chin lc kinh doanh ca doanh nghip phi kt hp tt nhng c hi m hon cnh mang li vi nhng im mnh ca doanh nghip. C nh vy mi a ra chin lc kinh doanh ng. Nu xc nh khng ng v th cnh tranh th khng th ra chin lc kinh doanh ng. Chin lc kinh doanh ca doanh nghip l mt m thc kinh doanh ca Chin lc kinh doanh l cng lnh hot ng ca doanh nghip, l phng thc s dng cc ngun lc, l cn c x l mi vn ca doanh nghip. Do xt theo kha cnh ny, chin lc kinh doanh l m thc kinh doanh ca doanh nghip. Chin lc kinh doanh l s th hin quan nim gi tr ca doanh nghip Chin lc kinh doanh l s th hin quan nim gi tr, tinh thn tin th, ch ca ngi lnh o, phn nh s nh gi ca ngi lnh o v hon cnh khch quan, iu kin ch quan ca doanh nghip. Chin lc kinh doanh l s sng to trong qun l doanh nghip
7 Tiu lun nhm 8

doanh nghip

TS : ng Ngc i

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

S sng to trong qun l doanh nghip ngha l doanh nghip cn c vo mc tiu nht nh, sp xp, hnh thnh mt h thng qun l mi hu hiu, c kh nng cnh tranh. Hai doanh nghip cng mt khu vc, sn phm ging nhau, quy m ging nhau nhng chin lc kinh doanh khng th hon ton ging nhau v iu kin ch quan ca h khc nhau. Chin lc kinh doanh l k hoch hnh ng ca doanh nghip Xy dng chin lc kinh doanh l quan trng nhng thc hin chin lc cn quan trng hn nhiu. Mun thc hin chin lc th ton th cng nhn vin phi nm r chin lc, phi bin chin lc thnh k hoch hng nm, k hoch ca tng b phn, thnh hnh ng ca tng ngi v phi c tnh kh thi. 1.3.2 c trng ca chin lc kinh doanh Tnh ton cc Chin lc kinh doanh phi ph hp vi xu th pht trin ton cc ca doanh nghip. Chin lc kinh doanh ca doanh nghip phi ph hp vi xu th pht trin ca t nc v cc mt kinh t, k thut, x hi trong mt thi k nht nh. Chin lc kinh doanh ca doanh nghip phi ph hp vi tro lu hi nhp ca th gii. Tnh nhn xa Mun xy dng chin lc kinh doanh tt th phi lm tt th phi lm tt cng tc d bo xu th pht trin v kinh t, k thut ca x hi. Mt chin lc thnh cng thng l mt chin lc da trn c s d bo ng. Tnh cnh tranh Tnh cnh tranh l c trng bn cht nht ca chin lc kinh doanh. Chin lc kinh doanh phi nghin cu lm th no doanh nghip c c u th cnh tranh hn i th v do ginh c thng li trong cnh tranh. Tnh ri ro

TS : ng Ngc i

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Thi gian ca chin lc cng di th cc nhn t khng chc chn ca hon cnh khch quan cng nhiu, mc khng chc chn cng ln, ri ro cng cao. Tnh ri ro ca doanh nghip i hi nh qun tr phi ng cao, nhn xa, quan st mt cch thn trng, khch quan tnh cht v phng hng thay i ca hon cnh khch quan mi c th c c chin lc ng n. Tnh chuyn nghip v sng to Cc doanh nghip nn la chn lnh vc kinh doanh ph hp vi s trng v th mnh ca mnh v ng thi khng ngng du nhp hoc pht trin k thut tin tin thch hp. Tnh n nh tng i Chin lc kinh doanh phi c tnh n nh tng i trong mt thi k nht nh. Nu khng, n s khng c ngha vi hot ng thc tin ca doanh nghip. Tuy nhin mi trng kinh doanh lun thay i, v vy, chin lc kinh doanh cng phi c kh nng iu chnh, ph hp vi hon cnh khch quan. Chin lc kinh doanh khng th c nh mt b nhng khng th thay i mt sm mt chiu m phi tng i n nh.

TS : ng Ngc i

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

CHNG 2: S KHC BIT GIA CHIN LC KINH DOANH V CHIN LC CP CNG TY. Qun tr chin lc l qu trnh hoch nh, xy dng, thc thi v nh gi cc chin lc. Chin lc c th c xy dng trn ba cp khc nhau l chin lc tng th ca doanh nghip, hay chin lc cp cng ty, chin lc kinh doanh v chin lc b phn hay chc nng. C nhiu tiu ch phn bit chin lc cp cng ty v chin lc kinh doanh trong c th k ti nh phm vi mc tiu ca chin lc, thit k chin lc, cc giai on pht trin chin lc 2.1 V nh ngha: Ngay t nh ngha v hai loi chin lc, ta cng c th hnh dung ra s khc v ging nhau mt cch khi qut nht. Chin lc c th c xy dng nng cao tnh cnh tranh hoc m bo s tn ti ca doanh nghip, trong khi cc sn phm v dch v li c pht trin cp cc n v kinh doanh. Vai tr ca doanh nghip l qun l cc n v kinh doanh v pht trin sn phm sao cho cc hot ng sn xut kinh doanh c tnh cnh tranh v c kh nng ng gp vo vic thc hin mc tiu tng th ca doanh nghip. Chin lc cp cng ty phi tr li c cc cu hi: Cc hot ng no c th gip cng ty t c kh nng sinh li cc i, gip cng ty tn ti v pht trin? Nh vy chin lc cp cng ty l h thng nhng chin lc tng qut, c th p dng cho cc cng ty n ngnh hoc a ngnh sn xut, kinh doanh cc sn phm hoc cc dch v trn th trng trong nc hoc th trng a quc gia. Nhng chin lc ny c p dng ph bin cc tp on, cc cng ty ca cc nc pht trin trn th gii t nhng nm 1980. Tu theo c im cc ngun lc ca doanh nghip v sc hp dn ca cc ngnh kinh doanh, cc nh qun tr cp cao cn la chn cc chin lc cho tng ngnh thch nghi vi mi trng bn trong v bn ngoi.

TS : ng Ngc i

10

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Chin lc cp n v kinh doanh (gi tt l chin lc kinh doanh) lin quan n cch thc cnh tranh thnh cng trn cc th trng c th. Chin lc kinh doanh bao gm cch thc cnh tranh m t chc la chn, cch thc t chc nh v trn th trng t c li th cnh tranh v cc chin lc nh khc nhau c th s dng trong bi cnh c th ca mi ngnh. Nh vy c th thy c chin lc cp cng ty mang tnh chin lc tng qut cho ton b hot ng ca cng ty trong c hot ng kinh doanh (l ch yu) trong khi chin lc kinh doanh tp trung vo vic cnh tranh v thm nhp th trng. 2.2 Mc tiu v phm vi chin lc: Chin lc cp cng ty vi mc tiu cui cng l m bo s tn ti v pht trin ca doanh nghip theo cc tiu ch m tm nhn chin lc t ra. N mang tnh tng qut, p dng bng s tng ha cc chin lc kinh doanh, nhn s, ti chnh, cng ngh.....c phm vi nh hng n ton b ca hot ng doanh nghip (hnh v: Mi quan h gia cc cp chin lc). Nh vy chin lc cp doanh nghip, cng ty lin quan n vic la chn cc hot ng kinh doanh cc n v kinh doanh phi cnh tranh, ng thi c s pht trin v phi kt hp gia cc n v vi nhau.

Chin lc cng ty

Chin lc kinh doanh. Chin thut cnh tranh.

Chin lc chc nng Phng thc hot ng thc thi chin thut

TS : ng Ngc i

11

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Hnh 1: Mi quan h gia cc cp chin lc. Chin lc cp kinh doanh vi mc tiu khc bit, tuy cng mc tiu chung gip doanh nghip tn ti v pht trin, nhng mc tiu chnh ca chin lc kinh doanh l chim lnh th trng, ti a ha li nhun v bn vng. Chin lc kinh doanh s ch trng vo vic pht trin sn phm v cc th trng mc tiu, cc k hoch, sch lc thm nhp th trng, c th ha chin lc. Doanh nghip cng c th a cc mc tiu khc lm chin lc nh tng trng, th phn, cht lng, gi tr khch hng Vic la chn mc tiu no ph thuc vo ngnh ngh v giai on pht trin ca mi doanh nghip, tuy nhin doanh nghip phi rt thn trng trong vic la chn mc tiu tng trng, gi tr c phiu hoc li nhun k ton hng nm lm mc tiu chin lc v n c th dn dt doanh nghip i theo hng pht trin khng bn vng. Nh vy r rng chin lc cp kinh doanh c phm vi tc ng cp thp hn, cc b cc ngnh hng, nhm sn phm. 2.3 Cc giai on pht trin: Qu trnh pht trin ca mt doanh nghip, theo m hnh thc nc (Waterfall model) trong thng mi quc t, thng bao gm 3 giai on chnh: Giai on 1: Tp trung vo mt lnh vc kinh doanh trn th trng ni a. Hu ht cc doanh nghip u bt u qu trnh hot ng ca mnh ch mt lnh vc kinh doanh nht nh v thng l trn th trng ni a. Trong trng hp ny v giai on ny, chin lc cp cng ty cng chnh l chin lc cp kinh doanh v doanh nghip c th theo ui cc chin lc cnh tranh: chi ph thp, khc bit ha sn phm hoc tp trung. Tp trung vo mt lnh vc kinh doanh, doanh nghip s c c cc li th: C y ngun lc thc hin thnh cng chin lc cnh tranh trn th trng Cc nh qun tr c iu kin nm bt, theo di cht ch nhng din bin ca mi mc tiu nh. trng kinh doanh, bao gm c mi trng bn ngoi v bn trong, trn c s kp thi a ra cc quyt nh thch hp.
TS : ng Ngc i 12 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Nhng bn cnh nhng u im nu trn, tp trung vo mt lnh vc kinh doanh cng c th gy cho doanh nghip khng t iu bt li: Gii hn v lnh vc kinh doanh v th trng i khi khng m bo li th cnh tranh bn vng. Trong mt s trng hp nht nh, cn phi m rng th trng v pht trin theo hng hi nhp dc nhm thit lp li th cnh tranh. Doanh nghip c th gp kh khn trong vic ti a ha li nhun. Cc doanh nghip c th b l c hi s dng nng lc ct li ca mnh vo cc

lnh vc khc c lin quan. Chnh iu ny thc y cc doanh nghip a dng ha hot ng nhiu lnh vc khc nhau. Giai on 2: cng c v duy tr v th cnh tranh, doanh nghip c th thc hin hi nhp dc hoc m rng th trng ra bn ngoi, ton cu ha hot ng. Hi nhp dc l vic doanh nghip tng quyn s hu hoc s kim sot ca mnh, thm ch m nhim lun c khu cung cp vt t, hoc khu phn phi sn phm nhm m bo li th cnh tranh bn vng. Hi nhp dc v pha trc l vic doanh nghip mua hoc u t vo nhng hot ng ca nh phn phi ngi mua ca mnh. Hi nhp dc v pha sau l doanh nghip u t hoc kinh doanh cc sn phm ca nh cung cp. Trong , hi nhp hon ton l khi doanh nghip t cung cp tt c cc vt t phc v qu trnh sn xut ca mnh hoc chu trch nhim hon ton trong vic phn phi sn phm. Hi nhp tng phn l khi doanh nghip khng m nhim hon ton vic cung ng vt t hoc phn phi sn phm. Mc ch ca hi nhp dc l nhm cng c, m bo v th cnh tranh bn vng ca doanh nghip. Mc d mng li nhiu li ch nh vy, nhng hi nhp dc cng c th gy cho doanh nghip mt s bt li nh sau: Bt li v chi ph, khi doanh nghip t m bo ngun cung ng vt t vi mt chi ph nht nh, th trn th trng xut hin mt ngun cung cp khc vi gi r hn.
TS : ng Ngc i 13 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Trong trng hp ny, doanh nghip s t bt li hn, nu ch hi nhp tng phn v c th linh hot thay i. Thay i cng ngh: trong trng hp cng ngh thay i nhanh chng, hi nhp dc c th gy bt li cho doanh nghip, do doanh nghip l u t ln, kh c th i mi cng ngh, nh s dng cng ngh li thi, dn n mt li th cnh tranh. Nhu cu khng n nh. Trong trng hp th trng, nhu cu bt n hoc khng th d bo c, th hi nhp dc c rt nhiu ri ro. phn tn bt ri ro nn s dng chin lc hi nhp tng phn. Giai on 3: Doanh nghip thc hin a dng ha, m rng hot ng sang cc lnh vc kinh doanh mi. Trong giai on 3 hot ng ca doanh nghip s a dng, m rng sang cc lnh vc kinh doanh mi. Lnh vc mi c th c lin quan, hoc hon ton mi l so vi lnh vc kinh doanh hin ti ca doanh nghip. Yu t lin quan thng c xem l s ng nht, ging nhau cc hot ng sn xut, marketing, dy chuyn cng ngh Thng thng cc doanh nghip chuyn sang giai on ba khi c ngun lc ti chnh d tha vt mc cn thit duy tr v tng cng li th cnh tranh trong lnh vc kinh doanh chnh. Ngoi nhng chin lc: a dng ha hot ng ng tm, a dng ha hot ng kt khi, a dng ha hot ng theo chiu ngang, cc doanh nghip c th s dng cc chin lc: c cu kinh doanh (Portfolio strategy), ti cu trc (Restructuring), chuyn giao k nng (Transfering skills), hoc chia s ngun lc (Sharing functions) gip a dng ha cc hot ng, tng cng chui gi tr, cng c v th cnh tranh ca mnh. Mi chin lc u c nhng u, nhc im ring, doanh nghip cn cn c vo iu kin c th v hng pht trin trong tng lai ca mnh c nhng la chn thch hp. Chin lc kinh doanh s phi iu chnh theo tng giai on pht trin ca chin lc cp cng ty. Cc chin lc kinh doanh ny vi mc tiu l c th ha cc chin lc cp cng ty, a ra cc sch lc c th thc hin c.iu c bit giai
TS : ng Ngc i 14 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

on 1, chin lc cp cng ty v chin lc kinh doanh l tng ng nhau. Chin lc kinh doanh tng giai on lun phi da trn cc tiu ch sau: Xc lp t tng, mc tiu chin lc trong thi k ny. La chn hng, phm vi kinh doanh. Doanh nghip s kinh doanh sn phm g, phn khc th trng no, cng ngh ra sao... Cui cng da trn cc phn tch c thit k v la chn chin lc kinh doanh hp l. 2.4 c im khc v qun l, thc thi chin lc v c trng chin lc: V vic qun l cc hot ng kinh doanh c lp v mi quan h gia chng, chin lc cp cng ty nhm vo pht trin v khai thc tnh cng hng gia cc hot ng thng qua vic phn chia v phi kt hp cc ngun lc gia cc n v c lp hoc gia cc hot ng ring r. Chin lc cp cng ty cho php xc nh cch thc qun l cc n v kinh doanh hoc cc nhm hot ng. Doanh nghip c th thc hin cng tc qun l thng qua vic can thip trc tip (i vi phng thc qun l tp quyn) hoc to s t ch qun l cho cc n v kinh doanh (i vi phng thc qun l phn quyn) trn c s s tin tng. Trong khi cp n v kinh doanh, vn chin lc cp t hn n vic phi kt hp gia cc n v tc nghip nhng nhn mnh hn n vic pht trin v bo v li th cnh tranh cho sn phm v dch v m n v qun l. Doanh nghip c nhim v sng to gi tr gia tng thng qua vic qun l danh mc tt c cc hot ng kinh doanh ca mnh, m bo s thnh cng i vi mi hot ng trong di hn, pht trin cc n v kinh doanh v hn na m bo cc hot ng c phi kt hp hi ha vi nhau. Cc gi tr m cng ty mang li lm c trng cho hnh nh cng ty ti th trng v xa hn l trch nhim vi x hi. Trong khi chin lc cp kinh doanh ch tp trung vo gi tr thng hiu, th phn sn phm... 2.5 Thi gian thc thi v cc cp ra quyt nh chin lc:

TS : ng Ngc i

15

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Chin lc cp cng ty l chin lc cp cao nht trong hot ng ca doanh nghip nhm m bo s thnh cng ca doanh nghip trong di hn trong khi chin lc kinh doanh phi thc s linh hot vi iu kin th trng cng nh iu kin thc t ca cng ty, v vy chin lc ny thc s ch hoch nh cho khong thi gian ngn hn hoc trung hn. Mc tiu ti thng ca mi doanh nghip l ti a ha li nhun cho cc c ng. Tuy vy cn lu l vic ti a ha li nhun khng ng ngha vi ti a ha li nhun ngn hn. Trong bt c thi im no, gi tr th trng ca mt cng ty (hay n v kinh doanh) phn nh gi tr hin thi ca tt c cc ngun thu nhp c k vng trong tng lai trong sut c giai on ngn hn v di hn. V vy, bt k n lc no hng n li nhun ngn hn u c phi nh gi khng ch bi tc ng ca n i vi thu nhp hin hnh m cn kh nng to li nhun trong tng lai. Chin lc cp cng ty c quyt nh bi lnh o cp cao nht cn chin lc kinh doanh c th c quyt nh bi cp n v kinh doanh. 2.6 Thit k chin lc Hin nay qu trnh qun tr chin lc c thc hin lin tc, thng xuyn v i hi s tham gia ca tt c thnh vin trong t chc, v quy trnh thit k chin lc cp cng ty v thit k chin lc cp kinh doanh l kh ging nhau, ch khc nhau im hnh thnh chin lc. Chin lc cp cng ty hnh thnh da trn phng php phn tch cu trc kinh doanh. Cn chin lc cp kinh doanh v chc nng hnh thnh da trn nn tng l nng lc phn bit v li th cnh tranh. 2.6.1 Chin lc cp cng ty: Tin trnh tng trng v pht trin t cng ty ng trc s la chn v lnh vc kinh doanh v th trng. Bt u t tp trung vo mt th trng, lnh vc kinh doanh no , sau thc hin vic pht trin th trng v a dng ha th trng. Trong bc u khi cng ty cn hot ng trn mt th trng, tp trung vo mt sn phm th cng ty theo ui chin lc chi ph thp, khc bit ha, tp trung ha. y cng chnh l chin lc kinh doanh.

TS : ng Ngc i

16

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Nhng khi cng ty bt u a dng ha th cng ty phi s dng phng php phn tch cu trc kinh doanh ca cng ty a ra ci nhn tng qut v trin vng tng li cng nh th mnh, im yu ca cng ty trong tng lnh vc kinh doanh. T , nh gi xem cu trc kinh doanh c ph hp hay khng. C 3 phng php thng dng phn tch cu trc kinh doanh ca cng ty: phng php Boston Consulting Group (BCG), phng php McKinsey v phng php phn tch cu trc da trn s pht trin ca ngnh. Phng php Boston Consulting Group (BCG). Phng php BCG nhm xem xt nhng cch thc s dng ngun lc ti chnh mt cch tt nht, ti a ha mc tng trng v li nhun ca cng ty. Dng m hnh:
Nhng n v kinh doanh c th phn thp nhng ngnh tng trng cao, c trin vng

Cch thc

Nhng dn v kinh doanh dn du, c th phn tng i ln v nhng ngnh tng trng cao

Cao

Ngi sao

Du chm hi

T tng trng ngnh

Con b tin Nhng dn v kinh doanh dn du, c th phn tng i ln v nhng ngnh tng trng thp

Ch Nhng n v kinh doanh cnh tranh yu, th phn thp, trong ngnh trin vng km

Thp Cao Th phn tng i Thp

Hnh 2: Phng php BCG u tin, dng ngun vn d tha tao ra t n v kinh doanh v tr B tin u t vo n v kinh doanh du chm hi v n c th phn thp nhng nhng

TS : ng Ngc i

17

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

ngnh c tc pht trin cao v nui dng cc n v kinh doanh ngi sao. Mc tiu l chuyn du chm hi thnh ngi sao. Th hai, t b nhng n v kinh doanh ngi sao t trin vng nht gim p lc vn cho u t. Th ba, thot khi nhng ngnh kinh doanh m cc n v kinh doanh ch bng cc chin lc: t b, thu hoch, hoc thanh l. Cui cng, cng ty cn ch xy dng cu trc kinh doanh cn bng, va phi cha ng y cc n v kinh doanh ngi sao v du chm hi nhiu tim nng nhm m bo trin vng li nhun v tng trng cao trong tng lai. ng thi, phi cha ng cc n v kinh doanh b tin m bo cung ng vn u t cho cc n v kinh doanh ngi sao v du chm hi. u im, nhc im: u im ca phng php BCG l phn tch r nhu cu v vn u t cc n v kinh doanh khc nhau, ch ra cch thc s dng tt nht ngun lc ti chnh, nhm ti a ha gi tr cu trc kinh doanh ca cng ty. Phng php BCG cn n gin, khng nh gi y cc yu t khc nh: v th cnh tranh, th phn chi ph nn c th dn n cch phn loi cc n v kinh doanh khng chnh xc. Phng php McKinsey Cng ging nh phng php BCG, phng php McKinsey cng tm cch phn loi cc n v kinh doanh. Nhng tiu ch nh gi phn loi th theo 2 tiu ch l tnh hp dn ca ngnh v v th cnh tranh ca n v kinh doanh thng qua cc trng s. Theo m hnh: Cch thc

TS : ng Ngc i

18

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

V th cnh tranh Mnh Trung bnh Yu

VKD mnh, tt nht Cao

VKD du chm hi

VKD trung bnh Tnh hp dn ca ngnh Trung bnh

Thp

VKD to li nhun

VKD km, xu nht

Hnh 3: Phng php McKinsey Phng php ny s gip cng c, gi vng cc n v kinh doanh tt nht, nui dng cc n v kinh doanh du chm hi v bin chng thnh cc n v kinh doanh tt nht, t b cc n v kinh doanh cnh tranh yu, km v nhng ngnh km hp dn. ng thi, phng php McKinsey hng n xy dng mt cu trc kinh doanh cn bng. u im, nhc im Xy dng c cc cn c phn loi n v kinh doanh da trn nhiu yu t hn, trnh c qu n gin ging nh phng php BCG. Tuy nhin nhc im ca phng php ny ch l khi nh gi cc yu t, n li mang tnh ch quan. N khng n v th hin ti ca cc n v kinh doanh c th thay i qua cc giai on pht trin ca ngnh. Phng php phn tch cu trc da trn s pht trin ca ngnh: Phng php ny vn s dng cch thc ging nh phng php McKinsey nhng c s khc bit l n khc phc cc yu im ca phng php McKinsey. N Cch thc

TS : ng Ngc i

19

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

xt v th, tim nng, trin vng ca cc n v kinh doanh da trn s pht trin ca ngnh t phi thai, tng trng, cnh tranh, trng thnh v suy thoi. u im, nhc im u im l th hin s thay i cu trc kinh doanh qua cc giai on pht trin ca ngnh, cho php nh gi s pht trin ca cu trc theo tng thi im v d on cu trc cho tng lai. Tuy nhin n vn c nhng nhc im l khng xem xt n cc yu t quan trng khc th hin tnh hp dn, thu ht ngnh. 2.6.2 Chin lc cp kinh doanh: cnh tranh hiu qu, cng ty cn nhn dng nhng c hi, e da trong mi trng kinh doanh ngnh cng nh xy dng v pht trin cho cng ty nhng nng lc phn bit c bit nhm t li th cnh tranh. lm iu ny, nh qun tr cn phi phn tch, nm r nn tng ca chin lc cp cng ty: Nhu cu khch hng v s khc bit ha sn phm Nhm khch hng v s phn khc th trng Nng lc phn bit. T , la chn cc chin lc kinh doanh ph hp: chin lc chi ph thp nht; chin lc khc bit ha sn phm; chin lc tp trung. Chin lc chi ph thp nht chi ph thp nht. Thun li: o To li th cnh tranh vi cc i th tim nng o t nh hng khi gi c u vo tang o Nu c sn phm thay th, c th gim gi cnh tranh v gi th phn Kh khn: o i th bt chc phng php sn xut chi ph thp o Khi i th tm ra c phng php sn xut vi chi ph thp hn
TS : ng Ngc i 20 Tiu lun nhm 8

Mc tiu: Nhm vt qua i th cnh tranh bng cch to ra sn phm dch v vi

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

o Do i theo chin lc chi ph thp nn cng ty c th b qua, hoc khng p ng c theo s thay i th hiu ca khch hng Chin lc khc bit ha sn phm Mc tiu: To li th cnh tranh bng cch to ra sn phm c xem l duy nht, Thun li: o Gip cng ty to c s trung thnh i vi thng hiu ca khch hng. o Tng kh nng chu ng gi u vo tng. Kh khn: o Sn phm thay th ca i th lm mt i s trung thnh thng hiu. o Kh nng bt chc sn phm nhanh chng ca i th. o Phi lun nm bt nhanh nht thay i trong th hiu ca khch hng p ng sn phm khc bit ha. Chin lc tp trung: Mc tiu: Nhm p ng nhu cu cho mt phn khc th trng no , c xc Cng ty thc hin chin lc tp trung thng qua 2 phng thc: Chi ph thp v

c o i vi khch hng, tha mn nhu cu ca khch hng m i th khng th.

nh thng qua yu t a l, i tng khch hng hoc tnh cht sn phm. Khc bit ha. Bng tm tt cc tiu ch phn bit 2 chin lc
Tiu ch nh ngha Chin lc cp cng ty Chin lc kinh doanh

Chin lc phi tr li c cc cu hi: Chin lc cp n v kinh doanh (gi tt Cc hot ng no c th gip cng ty t l chin lc kinh doanh) lin quan n c kh nng sinh li cc i, gip cng cch thc cnh tranh thnh cng trn cc ty tn ti v pht trin? th trng c th. Chin lc kinh doanh bao gm cch thc cnh tranh m t chc la chn, cch thc t chc nh v trn th trng t c li th cnh tranh

TS : ng Ngc i

21

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

v cc chin lc nh v khc nhau c th s dng trong bi cnh c th ca mi ngnh Mc ch/ mc tiu ca chin lc Gip cng ty tn ti, pht trin v t li Kinh doanh ngnh/sn phm g, th trng nhun cc i. Phi c s kt hp cc b no. phn vi nhau p dng bng s tng ha Nhng bin php p dng t c cc chin lc kinh doanh, nhn s, ti mc tiu. chnh, cng ngh..... Phm vi chin lc Ton cc, tng th ti ton b hot ng Cc b trong phm vi n v kinh doanh: ca doanh nghip. Mt n v kinh doanh chin lc c th l mt b phn trong doanh nghip, mt dng sn phm hay mt khu vc th trng, chng c th c k hoch ha mt cch c lp. Thit k chin lc Chin lc cp cng ty hnh thnh da Chin lc cp kinh doanh v chc nng trn phng php phn tch cu trc kinh hnh thnh da trn nn tng l nng lc doanh. C 3 phng php thng dng phn tch cu trc kinh doanh ca cng ty: phng php Boston Consulting Group (BCG), phng php McKinsey v phng php phn tch cu trc da trn s pht trin ca ngnh.... Thi gian thc hin Cc giai on pht trin Di hn. Hot ng theo 3 giai on Tt c cc giai on pht trin. Cc chin lc kinh doanh s phi iu chnh theo tng giai on pht trin ca cc giai on trong chin lc cp cng ty. Cc chin lc kinh doanh ny vi mc tiu c th l c th ha cc chin lc cp cng ty, a ra cc sch lc c th thc hin c. phn bit v li th cnh tranh. La chn cc chin lc kinh doanh ph hp: Chin lc chi ph thp nht, chin lc khc bit ha sn phm, chin lc tp trung....

1. Hot ng th trng ni a 2. Hi nhp (dc/ngang) 3. a dng ha (ngnh ngh)

TS : ng Ngc i

22

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

iu c bit giai on 1, chin lc cp cng ty v chin lc kinh doanh l tng ng. tng giai on:

1. Xc lp t tng, mc tiu chin

lc

2. La chn hng, phm vi kinh

doanh. Kinh doanh SP g, th trng no, cng ngh no.

3. Thit k v la chn chin lc

c trng Cp lp chin lc Gi tr cng ty (Thng hiu v ng gp u th cnh tranh, nhn hiu, th phn. x hi) Lnh o cp cao nht cng ty. Lnh o cao cp Lnh o cp n v kinh doanh.

NHNG VN CHNH V CC CU HI THEN CHT: (Qun tr chin lc th trng, Liam Fahey va Robert M Randall , Qun l chin lc)
Cp tp on, cng ty Phm vi kinh doanh Phm vi cc bn hu quan Mi lin h vi phm vi Cng ty tham gia vo nhng ngnh kinh doanh no? Cng ty c th tn dng s gip t nhng bn lin quan no nhm t c nhng mc tiu ca mnh ? Cc ngnh kinh doanh ca cng ty nn c quan h nh th no vi nhau, nu c? Cc phng tin thay i S pht trin ni b, mua li, lin minh, s loi b, s lin kt / chng phm vi Cc vn chin lc Nhng thch thc chin lc li cc bn hu quan? Doanh nghip nn u t vo khu vc kinh doanh no? Duy tr cp u t hin thi? Gim hay t b u t mt cch hon ton? Lm th no cng ty c th b sung gi tr cho cc ngnh kinh doanh ca mnh? S lin kt c bn gia hai hay nhiu ngnh kinh doanh trong tp on c th l g?

TS : ng Ngc i

23

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Cp n v kinh doanh Phm vi sn phm Phm vi khch hng Phm vi vng a l Phm vi theo chiu dc Phm vi cc bn lin quan Cng ty mun mang n th trng loi sn phm g? Loi khch hng no cng ty mun phc v? Cng ty mun tha mn nhng nhu cu khch hng no? Cng ty mun cung cp sn phm n nhng khch hng chn nhng vng a l no? Cng ty c hay mun c nhng khi lin minh no vi nh cung cp v khch hng? Cng ty c th tn dng nhng bn lin quan no nhm t c nhng mc tiu ca mnh? Nhng phng tin thay i B sung / loi b cc sn phm hay khch hng, chuyn vo / ra khi phm vi Nhng vn chin lc vng a l c lin kt / chng li cc bn hu quan Cng ty nn u t vo sn phm g? Duy tr cp hin ti? Loi b chnh n? Cng ty mun pht trin mi quan h g vi cc bn lin quan? Nhng thch thc chin Lm th no nhn ra v khai thc cc c hi? Chin lc ti u lm lc c vic l g?

XC NH CHIN LC N V KINH DOANH: NHNG CU HI QUAN TRNG (Anil K. Gupta, Chin lc n v kinh doanh Qun l chin lc th trng, Nh xut bn tng hp TpHCM, 2011) Lp mc tiu ca n v kinh doanh Chng ta mun theo ui nhng mc tiu no (v d t sut sinh li trn ti sn) Chng ta mun theo ui nhng mc tiu no v v tr ca cng ty trn th trng cng nh s tha mn khch hng (v d nh th phn)? Chng ta mun theo ui nhng mc tiu kinh doanh ni b no (v d vic duy tr ngun nhn lc, rt ngn thi gian chu trnh)? Chng ta mun theo ui nhng mc tiu nghin cu v i mi no (v d phn trm doanh thu t sn phm mi)? Xc nh phm vi ca n v kinh doanh. Chng ta hng n nhng phn khc khch hng no? Chng ta s c mt khu vc a l no?
TS : ng Ngc i 24 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Chng ta s cung cp cho khch hng nhng sn phm hay dch v g? Xc nh cc c s li th cnh tranh Chng ta d nh s tr nn vt tri hn i th v duy tr s vt tri theo chiu hng no? Chng ta s chp nhn kh nng ng ngang hng vi i th cnh tranh theo chiu hng no? V sao? Chng ta s chp nhn kh nng chu bt li trc i th cnh tranh theo chiu hng no? V sao? Thit k h thng chui gi tr M hnh kt cu chui gi tr c bn m chng ta theo ui v thc hin l g? Cc hot ng lin quan n khch hng m chng ta s t thc hin l g? Cc hot ng lin quan n khch hng m chng ta s nh n cc i tc thc hin l g? (k c vic thnh lp khi lin minh hoc cng ty c phn vi h) Chng ta s gim / hn ch nguy c km hiu qu, trut hu gi tr v loi tr i tc kinh doanh nh th no? Liu chng ta c nhng nng lc v ngun lc thc hin nhng iu trn? Nu thi hnh ng nh thit k, liu chng ta c thnh cng trong vic to ra gi tr khch hng, li th cnh tranh v gi tr c ng nh mong mun? Qun tr chui mong mun i vi tng hot ng trong chui gi tr, nhng yu t nh hng n gi tr khch hng, kt cu chi ph v u t ti sn l g? Chng ta qun l tng gi tr, chi ph v yu t ti sn nh th no t c u th cnh tranh vt tri? Lm th no chng ta bo m c s tch hp cao gia cc hot ng trong chui gi tr, k c s tch hp trong chui gi tr ca i tc?

TS : ng Ngc i

25

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

CHNG 3: GII THCH V PHN TCH THNG QUA APPLE 3.1 CHIN LC CP CNG TY CA APPLE 3.1.1 S LC V APPLE V TNH HNH KINH DOANH HIN NAY: Thnh lp: 1/4/1976; Sng lp: Steve Jobs, Steve Wozniak, v Ronald Wayne; Tr Ban lnh o: Steve Jobs (CEO, Ch tch v ng sng lp), Tim Cook (Gim Lnh vc hot ng: Phn cng my tnh; phn mm; thit b in t tiu dng. Cc sn phm ch cht: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve)

s: Cupertino, California, M (sau ny l thung lng Silicon); c hot ng kim CEO), Peter Oppenheimer (Gim c ti chnh)

iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, v iWork.

Cc dch v: Ca hng bn l, trc tuyn, iTunes, App, MobileMe. Bo co ti chnh: Ngy 23/7 va qua, Apple cng b bo co hot ng kinh Theo : mc tng trng EPS (thu nhp trn mi c phn) ch t 20%, mc thp Tc tng doanh thu cng ch t mc 23%, kh yu km so vi cc qu trc.

doanh ca mnh trong qu 3 ca nm ti chnh 2012. nht trong vng 10 qu va qua. V trn ht, iu ng lo ngi nht l Apple d on tnh hnh tng trng s cn tip tc xu i trong qu ti (kt thc cui thng 9). Nhiu chuyn gia cho rng tht kh Apple c th t c mc tng trng khng khip nh nhng qu trc trong bi cnh s cnh tranh cc phn khc smartphone, tablet ngy mt tng. Di y l mt vi im chnh trong tnh hnh kinh doanh qu 3 nm ti chnh Doanh thu: 35 t USD, thp hn mc d on (37,1 t); EPS Thu nhp trn c Doanh s iPhone: 26 triu chic, thp hn mc d on (29 triu); Doanh s iPad: 2012 ca Apple: phn: 9,32 USD, thp hn mc d on (10,36 USD) 17 triu chic, cao hn mc d on (16 triu), Doanh s Mac: 4 triu chic, thp hn

TS : ng Ngc i

26

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

mc d on (4,1 triu), Doanh s iPod: 6,8 triu chic, cao hn mc d on ca Morgan Stanley (5,9 triu) Bin li nhun gp: 43,8%, thp hn mc d on (44%) Lng tin mt nm gi: 117 t USD, tng 7 t USD so vi qu trc.

TS : ng Ngc i

27

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Hnh 4: Tnh hnh kinh doanh ca Apple qu 3 nm ti chnh 2012

TS : ng Ngc i

28

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Hnh 5: T l tng trng EPS v tng trng doanh thu ca Apple qua cc qu

TS : ng Ngc i

29

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

3.1.2 Cu trc, chin lc hot ng Apple theo cc giai on pht trin Giai on khi nghip: 1976 Cu trc: khng c, ch gm c 3 thnh vin : Steve, Woz, Wayne. Chin lc: tn ti, tm kim cc n hng pht trin Ci tin: sng to, to ra cc sn phm mi thc y pht trin v tn ti. Tham gia v chin lc ci to Apple 1 => Apple 2. K hoch : cha c, ch lp ra cng ty tha mn nim am m, nhn thy trong s pht trin nhng cha c g m bo. Cam kt : cc c nhn cam kt s thc y pht trin cng ty trong tng lai. Nhc im giai on ny l cc nh qun tr l cc c nhn ring l, khng chuyn, kh hp tc y mnh pht trin theo chin lc chung ca cng ty ra. Giai on tp hp: 1977-1979 Cu trc: Cha nh hnh r rng, Apple c s tham gia ca Mike, ngi dm b ra 25.000 USD pht trin Apple, mi cc nh u t mi, chuyn vn phng v Cupertino. Chin lc pht trin sn phm theo hng ci tin: tng cao, Apple 2 l sn phm chin lc ca Apple trong giai on ny. K hoch : ngn hn Cam kt : qun l v pht trin sng to theo nhm

nh hnh v kim sot: 1979-1980 Cu trc: r rng, chc nng tp trung, phn quyn, in hnh l ln IPO u tin vo nm 1980 Trng tm: hiu qu, kt hp Ci tin: thi hnh ci tin K hoch : di hn Cam kt : di hn Nh qun tr : chuyn nghip
30 Tiu lun nhm 8

TS : ng Ngc i

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Hon thin cu trc: 1980 - 2011 Cu trc: c lp, phn quyn Trng tm: ti cu trc Ci tin: i mi K hoch : c hi; di hn Cam kt : cam kt li

Giai on hu Steve Jobs v Tim Cook l CEO k nhim ca Apple . Bi cnh cuc chin bn quyn vi Sam Sung, Google, Microsoft; Nhng ri ro phi i mt ca Apple.
-

Chin thng ca Apple trc Samsung e da ch Android; Chin thng trong v kin tranh chp bn quyn vi Sam Sung vi 1 triu USD tin thng kin v chin lc tip theo ca Apple ti cc th trng Chu u v Chu . Chin lc sn phm ca Apple vi Iphone 5: tng mc b mt thng tin sn phm gp 2 ln.

3.1.3 Tm nhn chin lc: Trong gn 30 nm qua k t khi thnh lp cng ty cho ti nay, Apple tri qua 5 i CEO, bt u l Steve Jobs v kt thc cng l Steve Jobs k t khi ng quay li nm quyn vo nm 1997. Mi thi CEO u c suy tnh, tm nhn v mc tiu khc nhau nhng tu chung u mun a Apple tr thnh mt ch hng mnh trong ngnh cng ngh. Nh ni, mi thi tm nhn ca Apple li khc nhau, ty thuc vo tng v CEO. Tuy nhin, k t s tr v ca Steve Jobs, Apple lun pht trin bn vng vi cc mc tiu r rng, rnh mch, v nu nghin cu su v Apple th hon ton c th nm bt v d bo trc c xu hng ny. Trong ngy u tin Steve Jobs quay tr li Apple vi cng v CEO, ng tng ni rng hng cn phi thay i chin lc bng cc cch thc p ng nhu cu ca
TS : ng Ngc i 31 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

khch hng trng im, ng thi phi ch trng ti c cc thit k cng nghip. Hai nm sau, Jobs gii thiu mu my tnh iMac ni nh ni m, v thit k cng nghip ca chic PC ny vn c xem l chun thit k cc sn phm tng t ca Apple ngy nay. S thay i v tm nhn chin lc ca Apple cn c phn nh qua cc logo ca hng ny. Tnh cho ti nay, Apple thay i logo n 5 ln v mi ln u ly cm ng t nhng sn phm thit k trng tm. Logo u tin ca Apple m phng qu to trong cu chuyn ca Isaac Newton. Logo th hai l hnh qu to cn d mu cu vng, c s dng t nm 1976 2002. Logo th ba vn l hnh qu to cn d mu en c s dng t cui nm 1970 cho ti nay (vi cc phin bn mu sc khc nhau). Logo th t c thit k cch iu hn, s dng t nm 2001 ti 2007. V logo cui cng c thit k bng by hn, c s dng t nm 2007 ti nay. Apple c tm nhn chin lc ng n cho cng ty qua cc giai on pht trin cc sn phm in t chy theo kp thi i vi cc thit b l trung tm cuc sng s

Hnh 6: Sn phm Iphone 3 Pht biu ti Hi ngh Mac World thng ging nm 2001, Jobs khng nh rng ng mun Mac tr thnh trung tm ca cuc sng s. Quan im ny cng phn nh chin lc ca Apple ngy nay v trong c tng lai sp ti.

TS : ng Ngc i

32

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Jobs v cng ty c mt v tr rt quan trng trn th trng, kim sot gn nh tt c phn cng, phn mm v dch v sinh thi. Phn cng my tnh l trng tm trong chin lc ca Apple, tuy nhin gi y cc dch v ca Apple c th truy xut trn PC (ch khng ring g my Mac) nn khi nim cuc s sng s m rng ra khi phm vi my Mac. Vn cn li gi y ch cn thit k cng nghip ci tin v tri nghim d s dng ca my Mac trong trung tm cuc sng s. Vy nhng yu t ny s c p dng nh th no trong cc sn phm ca Apple? Hy th tng tng Mac l trung tm ca gia nh s, v c thit k kt ni vi TV, smartphone, my nghe nhc MP3, my nh s, my quay s, v bt c sn phm s no khc. Khi Jobs a ra tm nhn ny, ng khng cp nhiu ti yu t th trng m ch t ra cc nn tng pht trin sn phm, v thc t nhng sn phm ca ng u mang tnh chin thut v c phng php tip cn hon ho. IPhoto v iMovie c coi nh 2 ng dng quan trng u tin trong chin lc cuc sng s ca Apple. Cui nm 2001, phn mm ca Apple c hon thin thm mt bc qun l cuc sng s ca ngi dng, chng hn nh cc cng c qun l nh, xy dng phim, mua sm v qun l nhc, thm ch l c phn mm pht nhc. 3.1.4 Tm nhn v chin lc ca Apple thng qua Steven Jobs:

Mun thnh cng phi dm tht bi chn ln. T lc hnh thnh Apple Steve a ra tng l cho d thua l chng ta cng

m mt cng ty cho d ch mt ln trong i chng ta phi c mt cng ty ring ca chng ta (khi u l mt garage t vi ba ngi) ng nh hng Apple ch hai nm k t lc khi nghip chng ta s l mt trong nhng cng ty trong nhm Fortune 500. Ngnh cng nghip my tnh ch mi bt u. nh hng gi tr sn phm: My tnh sau ny chng cao siu g hn chic xe p: khc vi nhng ng ch

cng ngh lun coi sn phm ca mnh l mt kt tinh tr tu siu nhin, Steve mun

TS : ng Ngc i

33

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

bin sn phm ca ng thnh nhng th n gin v ph bin m nhng ngi km ci nht c th s dng cho cuc sng ca mnh, c th cc sn phm nh iPod, iPhone, iPad. Nguyn tc sng to sn phm l tp trung v n gin. n gin i khi li kh khn hn phc tp. Quy hoch ngun nhn lc v chnh sch li ko nhn ti: Ch tuyn nhng ngi nh ca nh, Steve Jobs khng bao gi chp nhn nhng

ngi ch gii th hai. Khc vi nhng cng ty khc, i tm nhng ngi gii va va ch phi tr mc lng va va. Steve ch tuyn nhng ngi gii nht v vi ng khong cch gia ngi gii nht v ngi gii th hai l c mt i dng. Mt bng chng v chiu m John Sculley: Anh mun dnh c phn i cn li bn nc ngt hay cng ti thay i th gii. i tm s hon ho cho sn phm: Ti Apple, khi sn xut ra mt sn phm, khng c chi tit no d nh nht l tm

thng. Nhng doanh nhn khc thch t ra l c tm nhn bng vic lun ngh ln v coi thng nhng chuyn nh nht. Steve th khc, ng coi nhng th nh nht v n gin li l yu t quyt nh cho s thnh cng ca mt sn phm v c con ng kinh doanh ng tng ni, mt ngi th mc gii khng dng tm g xu lm lng t d khng ai nhn thy n T duy v bn cht ca lnh o thin ti: c on v am m s to ra s tuyt ho. Ai cng ni dn ch mi kch thch s

sng to v gii phng ng lc. Apple, Steve c nhng bin php chuyn chnh cao nhng chnh nh m nhng sn phm hon thin bc nht ni tip nhau ra i. Vi tng ch o ca Apple l ngi dng my tnh Apple l nhng con ngi khc bit v chng ti sn xut my tnh cho nhng ngi sng to, dm tin rng mt c nhn c th lm thay i th gii.
TS : ng Ngc i 34 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Khng c ch cho tnh cm: Nu mt sn phm khng lm ra li nhun, sn phm

y s b o thi, d chin lc c nh hng nh th no ti cc k s ang lm ra n. Tm nhn trong kinh doanh: Kinh doanh khng phi l chiu theo khch hng trong khi mi ngi mi m

chy theo mi th hiu hin ti v tm cch tha mn khch hng bng nhng nghin cu th trng, Steve li ph nhn tt c l thuyt bng cch lm nhng sn phm tng nh in r nhng cui cng tt c u phi tha nhn nhng in r y chnh l tng lai ca ton b ngnh cng nghip in t in thoi. ng xc nh t tng Bn khng th ch hi khch hng xem h mun ci g v c gng tha mn nhng mong mun ca h. V khi bn lm c iu , h s mun nhng ci khc mi m hn Trong chin lc kinh doanh sn phm Apple v cc sn phm khng ch i trc cc i th m phi vt xa cc i th.

Ai cng ni phi nhn thy tng lai v i trc mt bc. Vi Steve Jobs, nh th vn cha . ng mun vt trc ngi khc mt qung ng di khng ai c th theo kp v lun nh hnh ton b sn chi ca chnh mnh. Vi s thnh cng ca itune vo thng su nm 2004, ng khng nh, chng ti ang trong mt lnh th cha thm him. Chng ti cha bao gi bn c bt c th g nhiu n th. S sng to ca Apple - linh hn ca s thay i ca Apple: Khng bao gi dng li. Khi nhng ngi khc ot c mt vi thnh cng v dng li v ngh rng mnh ghi tn vo lch s. Steve khng bao gi ngh nh th. Thnh cng vi ng c ngha l khng bao gi dng li, phi lin tc kht khao to ra nhng sn phm siu hon thin mi trn con ng i ti s vnh vin. Khng bao gi hi lng c vi nhng g hon ho:

TS : ng Ngc i

35

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Con ngi thng t bng lng vi nhng g h lm, t nh rng, c gng lm nhng sn phm tt l thnh cng. Steve khc hn vi s ng y. Vi ng, tt l k th ca s v i. Mi sn phm d tt n my u phi tr li cu hi liu c th tt hn na khng?

TS : ng Ngc i

36

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

3.2 CHIN LC KINH DOANH CA APPLE T mt cng ty khng c my tn tui cch y 28 nm, gi y Apple tr thnh mt thng hiu ni ting c c thy gii cng ngh bit n v v cng ngng m bi chin lc kinh doanh ti tnh, s ph cch trong thit k, v lun mang n nhng sn phm lm hi lng ngi tiu dng. Nm 2008, Apple c tp ch Fortune tn vinh l cng ty c ngng m nht ti M vi doanh thu hng nm t trn 32 t USD. Cc sn phm bom tn ca Apple nh Mac, iPod, iPhone c c th gii cng ngh tn vinh v thn phc v ti thit k. V th phn sn phm ca Apple, theo s liu thng k ca Nielsen th th phn in thoi thng minh Iphone ca Apple chim 29,7% th trng M, trong h iu hnh Ios chim gn 27,9% . Bn cnh Ipod ca Apple chim ti 40% th phn my nghe nhc trn th gii. Cn v my tnh iMac v Ipad th chim 8% th phn trn th trng M, ring Ipad ca Apple chim ti 90% my tnh bng trn ton th gii. Vy u l yu t dn ti s thnh cng ca Apple ngy nay? Chin lc kinh doanh chnh l mt trong nhng yu t then cht to ra Apple nh hin nay: 3.2.1 Chin lc Trung tm cuc sng s: Nm 2001, Apple tp trung vo chin lc trung tm cuc sng s theo nh li pht biu ca ng ti Hi ngh Mac World thng ging nm 2001. Quan im ny cng phn nh chin lc ca Apple ngy nay v trong c tng lai sp ti. Jobs v cng ty c mt v tr rt quan trng trn th trng, kim sot gn nh tt c phn cng, phn mm v dch v sinh thi. Phn cng my tnh l trng tm trong chin lc ca Apple, tuy nhin gi y cc dch v ca Apple c th truy sut trn PC (ch khng ring g my Mac) nn khi nim cuc sng s s m rng ra khi phm vi my Mac. Vn cn li gi y ch cn thit k cng nghip ci tin v tri nghim d s dng ca my Mac. Hy th tng tng Mac l trung tm ca gia nh s v c thit k kt ni vi TV, smartphone, my nghe nhc Mp3, my nh s, my quay s v bt k sn phm s no khc. Khi Jobs a ra tm nhn ny, ng khng cp nhiu ti yu t th
TS : ng Ngc i 37 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

trng m ch t ra cc nn tng pht trin sn phm, v thc t nhng sn phm ca ng u mang tnh chin thut v c phng php tip vn hon ho, iPhoto v iMovie c coi nh 2 ng dng quan trng u tin trong chin lc cuc sng s ca Apple. Cui nm 2001, phn mm ca Apple c hon thin thm mt bc qun l cuc sng s ca ngi dng, chng hn nh cng c qun l nh, xy dng phim, mua sm v qun l nhc, thm ch l c phn mm pht nhc. n 2007, Apple tip tc gy ting vang ln khi ln u tin nhy vo lnh vc in thoi di ng v thnh cng vi mu iPhone bom tn. Iphone cng ch l mt thit b khc nng cao tri nghim Mac trong h thng sinh thi s ca Apple. 3.2.2 Chin lc m rng mng li phn phi: Thng qua ca hng trc tuyn bn l, y l s thnh cng ngoi mong i ca Apple Inc. Apple u t vo cc chng trnh nng cao doanh s bn hng ti cc i l bn l bng vic t nguyn liu u vo v cc ngun lc khc trong s la chn a im i l bn l ca bn th ba cht lng cao ca Apple mt tm nht nh. Thng qua chng trnh mua i bn li cao cp ca Apple, mt s i l bn th ba tp trung trn nn tng ca Apple bng cch cung cp mt sn phm c tnh chuyn mn, hi nhp v dch v h tr mc cao. Ca hng bn l ca Cng ty c t ti cc a im c lu lng cao cc khu ph bn hng cht lng v cc khu mua sm th. Bng cch iu hnh cc ca hng ring ca mnh v v tr mong mun ca h nhng a im c lu lng ngi truy cp cao, cng ty c v tr tt hn m bo tri nghim c o cho khch hng v thu ht khch hng mi. Cc ca hng ny c thit k n gin ha v tng cng trnh by, tip th cc sn phm ca Cng ty v cc gii php lin quan. Cui cng, cu hnh ca hng bn l pht trin thnh cc kch c khc nhau ph hp vi nhu cu tng th trng c th. Vi mc tiu bin Mac tr thnh trung tm ca chin lc tng th, Apple to ra v thit k cc sn phm v dch v m rng tri nghim ti ngi dng mi v

TS : ng Ngc i

38

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

dch v mi. Kt qu Apple nguyn l mt cng ty phn cng nhng lnh vc n nn lm ra nht hin nay li l phn mm v dch v. 3.2.3 Chin lc khc bit ho sn phm: Khc bit sn phm l mt chin lc kh thi, c bit l nu cng ty khai thc s khc bit thuc khi nim phn bit sn phm. Nhng iu ca Apple c lin quan n cc tnh nng sn phm, chng loi sn phm, lin kt vi cc cng ty khc, cng vi danh ting vn c ca n. Apple thit lp c danh ting nh mt nh ci cch bng vic cung cp mt lot cc sn phm d s dng ti cc phn khc c phm vi rng ln. Vi nhng hot ng chin lc marketing trong cng ty Apple, ta cn xt n cc hot ng phn on th trng, la chn th trng mc tiu v nh v sn phm trn th trng. Tuy nhin ta s xt cc chin lc khc bit ha sn phm ca Apple mt cch c th hn so vi hai chin lc kia. a) Vic phn on th trng: S lng khch hng trong lnh vc in t rt ph bin nn vic phn khc th trng khng qu kh vi cc lnh o ca Apple, tuy nhin kh y l Apple c qu nhiu i th cnh tranh chnh v vy vic phn khc th trng i hi phi tin hnh c quy trnh v nhanh chng chim lnh nhng phn khc th trng mc tiu. C hai tiu ch phn on l: Th nht theo tiu ch vng a l; th hai theo tiu ch khch hng. Apple lm rt tt giai on ny, y cng l mt trong nhng yu t to s thnh cng ca cng ty. b) La chn th trng mc tiu: Th trng mc tiu v y tim nng ca Apple l cc nc c nn cng ngh k thut s cao, bn cnh mt s nc mi ni cng c cng ty a vo danh sch th trng mc tiu ca mnh. Vic la chn th trng mc tiu ca Apple gn lin vi khch hng mc tiu ca h. V Apple lm c iu ny khi nhng sn phm a ra trong cc th trng mc tiu u to nn c mt cn st, thng hiu Apple
TS : ng Ngc i 39 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

ngy cng n su vo tm tri ngi tiu dng cho d h c s hu c sn phm ca Apple hay khng. c) Chin lc nh v (Chin lc khc bit ho sn phm ): Sau khi xc nh v tr sn phm ca mnh, cng ty Apple s dng cc cng c cnh tranh v mt lot cc bin s marketing mix nhm tp trung to dng hnh nh v nhn hiu v cng ty trong lng khch hng. Ta s ln lt xem xt cc chin lc ca Apple: - Chin lc a dng ha c s khch hng: a dng ha c s khch hng l mt trong nhng chin lc m Apple ang p dng tng trng v m rng th phn, nht l trong nhng giai on khng hong kinh t. Chin lc tp trung vo mt nhm khch hng hay th trng. Di y l nm hng chin lc m Apple v ang p dng: Tm nhng khch hng khng h quen bit Khi cc ngun khch hng c c t vic tham gia cc s kin xy dng quan h do khch hng hin ti gii thiu hoc do i tc gii thiu hay thng qua cc bi vit c ng ti trn bo ch, t cc cuc hi tho trc tuyn, nht k in t gim i, cc nh lnh o ca cng ty a ra chin lc bt u truyn thng tin cho nhng khch hng cha h bit trc. V Apple cng gt hi nhiu thnh cng t cch tip cn khch hng c o ny. Tranh th lm PR Thay v nhng kiu qung co truyn thng mang tnh tc thi hng tun, hng thng n thun ch thng bo v sn phm th Apple s dng nhiu cch tip cn khc nhau mi khch hng u bit n thng hiu ca mnh chng hn nh cc bi bo vit v cht lng sn phm, cc thng tin chi tit v sn phm mi ch khng ch ch gi gn trong mt thng co bo ch. V kt qu l, hng nghn ngi u bit

TS : ng Ngc i

40

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

n cc sn phm ca Apple. Cc phng tin truyn thng i chng thc s c mt sc mnh rt ln, c bit l i vi cc doanh nghip nh. Chuyn khch hng o thnh khch hng tht Hin nay ngi ta rt quan tm n cc mng x hi v chng c tc dng v nh hng kh ln. Truyn thng x hi l mt knh hiu qu xy dng c s khch hng o cho doanh nghip. Apple bin nhng khch hng o ny thnh khch hng tht bng nhng li mi cho hp dn trn mng x hi. Trn cc trang mng x hi nh Facebook, Twitter, My Space,u c nhng thng ip ca cng ty cng nh cc forum yu thch sn phm ca Apple. Ch trng vic to dng quan h (networking). Cc quan h mang tnh c nhn l mt knh rt hu hiu doanh nghip c thm khch hng. Ngi ta c th d dng qun i mt bc th in t nhng s c n tng lu di vi mt ngi nu ngi tht s bit cch to ra n tng. Rt nhiu cc thng v m Apple c c l thng qua ngun gii thiu ca khch hng hin ti. Mi khch hng ca cng ty giao dch thnh cng l mt kt ni vi mt khch hng khc vi trin vng thnh cng kh cao. Trong khi truyn thng x hi gip chng ta tip cn c nhiu khch hng trong mt thi gian ngn th cc knh giao tip truyn thng trc tip li to ra mt s quan h mnh m hn cho Apple. Hp tc vi i th cnh tranh Khng t lin minh gia cc cng ty tng xem l i th khng i tri chung dn n nhiu kt qu tt p khi c hai bn u c c hi m rng c s khch hng, tng cng bn cho v tng doanh thu. l cha k n hiu ng tt to ra cho vic qung b thng hiu ca tng doanh nghip nh cc hot ng tip th lin kt. Apple cng khng ngoi l, ai cng bit Microsoft l mt i th trc tip ca Apple nhng cng ty vn bt tay vi Microsoft trong chin lc lt Google trong dch v tm kim ca iPhone. Trc y Apple tng bt tay vi Motorola v IBM trong chin lc xm nhp vo th trng PDA.
TS : ng Ngc i 41 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Chin lc tn cng Vi v tr l ngi dn u th trng th chin lc tn cng ca Apple c th l m rng ton b th trng hoc bo v th phn. m rng ton b th trng cng ty pht minh ra nhiu sn phm mi, chia cc sn phm ny thnh tng dng khc nhau chim lnh th trng. bo v th phn ca mnh Apple lun p dng chin lc bo v v tr tc l khng cho i th xm phm n lnh a ca mnh. Khng bao gi khch hng ang s dng sn phm ca mnh li chuyn sang s dng my khc vi mc ch ca cng ty l A A tc l Apple to Apple. bo v v tr, Apple tng cng s dng marketing quan h vi khch hng thng qua cc bui ra mt sn phm mi v cc bui tip xc truyn thng gii quyt cc vn lin quan sn phm ca lnh o cng ty (Steve Jobs tng gii trnh v li mt sng ca iPhone). Bn cnh cc nhn vin k thut cng thng xuyn n hng dn khch hng s dng cc tnh nng ca my khch hng khi b ng. Cc dch v sau bn hng nh bo hnh, bo dng, sa cha, thay linh kin c s dng rt tt, tng s hi lng ca khch hng i vi sn phm ca Apple. d) Khc bit ho sn phm: Sau khi xc nh c chin lc tn cng, cng ty phi xy dng chin lc nh v hay khc bit ho sn phm. xy dng c chin lc nh v cng ty cn xc nh khuch trng nhng im khc bit no. Apple p dng cho mnh mt chin lc marketing theo vng i sn phm, bao gm cc giai on: gii thiu, pht trin, chn mui v suy tn. C th chng ta thy rng mi sn phm Apple tung ra ngoi th trng u tun th tuyt i cc bc trn. V d khi iPod Mini tri qua giai on gii thiu th n giai on pht trin Apple h thp gi xung tng th phn. Khi th trng i vo suy tn b phn thit k a ra hng lot cc mu mi nhm to mt vng i mi cho sn phm v d:

TS : ng Ngc i

42

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Apple tung ra nhiu sn phm trong nm 2010 vi nhiu im c o nh iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod th h mi vi nhiu tnh nng tuyt vi. Apple cn lm cho th gii cng ngh ng ngng v cc sn phm ca mnh, c thc s sn phm ca Apple tt n th hay ch l mt cch gii thiu qu hon ho m bt k ai cng mun s hu mt sn phm ca h. chnh l ngh thut cng bo sn phm. Cng ty p dng hai hnh thc cng bo kh thnh cng, trc tin Apple thng chn cch gi vng thng tin sn phm n cng v d nh s ra i ca iPhone, iPad. Hnh thc ny p dng nhm gi vng yu t cng ngh, thng c nh gi l yu t to nn thnh cng cho sn phm. Th hai Apple cng chn cch cng bo trc thng tin v sn phm sau mi tung ra th trng nh Microssoft lun lm. Chin lc ny nhm lm ng bng i th cnh tranh trong vic thu ht khch hng v d vic Apple cng bo trc v iMac th h mi, c th gii ai cng bit c im ca sn phm ny v u mun xp hng c c n. Apple thit lp s khc bit ca sn phm qua khch hng tui teen da vo thng ip nt vn ha c nht v nh - iCulture. Cng ty thc hin vn ny vi ba chin lc chnh l: p ng cc nhu cu c thc; tp trung vo vn thit k; lm cho fan hm m vin thng marketing cho sn phm; khng cn ni cho gii tr bit rng bn thc s quan tm n h trong vic ch to sn phm. Apple rt quan tm n thit k ca cc sn phm, trong tt c cc sn phm ca Apple u c im c bit so vi i th cnh tranh. V d nh cc sn phm my tnh, in thoi hay my nghe nhc ca Apple c cht liu rt tt, thit k hon ho: mng, nh c bit tch hp y cc tnh nng ca mt sn phm cao cp in hnh l iPhone, iPad, iMac, iPod,.. bn cnh ngay c phn mn cng hn hn i th v giao din sc so. Ngoi ra Apple cn to dng c s khc bit trong chin lc bn hng, nh gi sn phm. Khi sn phm tr nn ht khch Apple khng nhng khng kp thi cung cp hng m cn ch ng km hng to cn st hng, chnh t y to c cn st gi, ng thi thng hiu Apple c khch hng nhc n nhiu hn. Chnh

TS : ng Ngc i

43

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

iu ny m Apple dn thu phc c khch hng th trng Chu , doanh thu hng nm ti khu vc ny tng ln ng k. Chnh sch gi c ng vai tr rt quan trng trong vic tiu th sn phm. Chin lc gi hin nay ca Apple qu l s thay i ln so vi nhng nm 1990. thi im , ngi tiu dng coi Apple l hng chuyn sn xut nhng thit b cng ngh le lot ch trang tr m gi th qu t, v dng my Macintosh chng th no cnh tranh ni vi nhng chic my tnh c nhn chy Windows c mc gi r hn nhiu. Nhng gn y, Apple li tn dng quy m sn xut v nng lc hu cn khng ngng tng cao ca mnh cung cp sn phm vi mc gi cnh tranh hn, i li, Apple c nhiu sc nh hng hn i vi gi c ton ngnh. Cc sn phm sng to ca Apple bao gm iPhone, iPad v notebook siu mng MacBook Air chnh l nhng ngi hng gip cng ty hi sinh di thi gim c iu hnh Steven Paul Jobs. Nhng cc chuyn gia phn tch v cc gim c trong ngnh li cho rng chin lc gi ca Apple cng l mt phn khng th khng nhc ti trong vic gip Apple tm c mt lng ln khn gi cho nhng sn phm ca hng. Ngi dng vn c th tm thy nhng la chn thay th t t hn cho sn phm ca Apple, vi thit k t c sc tinh t hn. Trong dng sn phm cao cp, ni Apple ang thng tr, cc thit b tng t nh phi c bn cng mc gi hoc ch r hn mt cht. Stewart Alsop, chuyn gia u c ti San Francisco ni: Chng khng r, nhng ti ngh mi ngi cng khng cn cho rng l sn phm t tin na. 3.3 Chin lc nm 2012 ca Apple: Nm 2012 Apple vi mc tiu hng ti ngi tiu dng v cc nh pht trin s c cc xu hng sau: M rng tt c cc hot ng (sn xut, bn l, Internet) p ng nhu cu ton cu M rng nhanh chng ra th trng Trung Quc v cc nn kinh t ang pht trin

TS : ng Ngc i

44

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Yu t hnh thc sn phm mi: Apple TV Vn Apples iCash Mountain Scaling: Vic qun l hng t ng dng ng b ho n mt cch hon m: Vi doanh thu ln hn $ 46B trong qu IV nm 2011, bt k cuc tr chuyn v chin lc ca Apple u bt u vi nhng thch thc v quy m. p ng nhu cu cho hng trm triu n v hng nm i hi phi thc hin hon ho trn lnh vc phn phi, cung cp, chui v vi cc i tc sn xut ca h. Khch hng tr nn qu quen thuc vi cc sn phm cng ngh cao v n d dng b lng qun nu khng to ra c thm s khc bit no. Trong thc t, nu c mt du hiu chin lc kinh doanh ca Apple vo nm 2012, th n bt u tn dng nng lc c o ca mnh. Trung Quc ... v cc nc ang pht trin khc Apple ang mun nhanh chng m rng th trng ti Trung Quc m trng im l iPhone, Apple hin ang bn n c quyn thng qua China Unicom (196.000.000 thu bao). Cng quan trng nh vic i mi thit b ca Apple ti cc nc pht trin, thnh cng ti Trung Quc nm 2012 v cc nn kinh t mi ni s c duy tr bi vic gia tng cc sn phm ci tin. Chng c kt hp vi chi ph sng to v / hoc chin lc tr cp gi mua ging nh Verizon v AT & T c iPhone ti M. Vi vic pht trin nhanh chng tng lp trung lu cc nc ang pht trin, Apple c th xem xt thm nhp su hn cc th trng ti nhng nc ang pht trin nh mt s i mi mang tnh t ph trn phn khc th trng quc t. Yu t nn tng mi: Apple TV Nhng tin n v vic Apple "th h truyn hnh tip theo" pht trin ng k. Theo Cook, trn khc gn cu trn Apple TV l mt sn phm theo "s thch". Mt thi gian ngn trc khi qua i, Steve Jobs ni vi ngi vit tiu s Walter Isaacson rng ng cui cng tm ra TV. ng hay sai, c nhiu l do ti sao TV mn hnh phng c ngha cho Apple.:
TS : ng Ngc i 45 Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Quy m th trng v khong khng cho gi ph bo him: Th trng ton cu dnh cho mn hnh mn hnh phng l hn 77 triu n v v tng 15% trong nm ngoi. Apple cn cc th trng ln nh th ny di chuyn ngay c khi h ch thu ht th trng cao cp. Nn tng m rng thng qua yu t hnh thc: Cng nh iPad v c bn l mt chic iPhone ln hn, mn hnh phng Apple s m rng yu t hnh thc mt ln na. N s l mt cng ngh n by nh Siri cho mt giao din iu khin mi. FaceTime s pht trin thnh cuc hi thoi c hnh, c kh nng tng cng bi cng ngh cm bin chuyn ng t ng sang hnh ng. Khi tc kt ni c ci thin, iCloud da trn vic ghi m (hin ang b hn ch bi tc ti ln) v pht li (hin nay) s c kt hp. Apple h sinh thi kha: Cng nh Frito-Lay ngh v "chia s ca d dy" n chp vi ung v n nhanh, Apple tm cch "chia s mn hnh" c th l trn my Mac, iPod, iPhone hoc iPad. Cng nh n nh mn lm bn ung nhiu soda hn, Apple TV s tn dng thit b tng thch thng qua iCloud. Apple TV m rng cc con ho gi cc i th cnh tranh trong khi bn phn trong t ca Apple. i mi Bluebird: Mn t Donald Rumsfield, nhn qu ca cc hin tng chi game Angry Birds khng tn ti trong cc ng dng di ng khc. TV s cung cp mt cnh quan mi ln hn v nhiu hn chi. C hi phn cng: cng quan trng nh iTunes, qung co di ng v iCloud c th l tng lai ca Apple, h ang to thnh mt mn bc mng tng doanh thu v li nhun. n by gi, cc l trnh pht trin phn cng vn c duy tr. Tuy nhin, Apple TV s phi i mt vi nhiu thch thc. u tin l cc cng ty c truyn thng v mn hnh phng. LG, Samsung v Visio khng c ng v s nhanh chng i ph vi s di chuyn ca Apple ti cc im gi thp hn. H s c nhiu kh nng thch quy m giao din Android ca Google, c l mt pht n di c th l Microsoft. Gi s ca Apple y FaceTime nh mt cuc hi thoi truyn hnh

TS : ng Ngc i

46

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

gia nh, bn c th t cc rng cc i th cnh tranh s i ph vi mt tnh nng tng t da trn Google Voice hoc Skype ca Microsoft v cng ngh Kinect. K th th hai v nhiu phin h s l nh sn xut v nh phn phi ni dung hin ti. Sau khi xem Apple iTunes ph v vic phn phi m nhc, gi c v li nhun, phim v hng phim truyn hnh cng nh cp, v tinh v in thoi cng ty phi rt thn trng. Nu bn cn bng chng v sc mnh ca h, ch cn nhn vo cuc u tranh ca Neflix gn y. Vn Apples iCash Mountain: Bn c nh li nhng ni tin mt giu kt x ca Donald Duck ch ca Scrooge McDuck ang s hu? Tim Cook c mt ngn ni $ 100B v chng pht trin nhanh chng. Vt xa nhng g cn thit cho mt ngy ma, Cook khng th tip tc lm ng n. Tuyn b vi mc c tc c bit tr li ca mt s c ng l n gin nhng hu nh khng c chin lc. Cng ngh mua li ging nh vic mua li Semi b x l ARM ca iPad trong ni b vo nm 2008 ca P.A s tip tc, nhng h khng nh hng n ngn hng. Cc tnh trng ri lon hin ti ca v kin bng sng ch trong khng gian di ng cho thy rng Apple cui cng s s dng mt s yu t gii quyt cc vn nh Google lm trong vic mua li Motorola Mobility. Tng t nh vy, mt s s gii quyt vn m rng th trng nh vic cp giy php hin ti gia Apple v Trung Quc v vic s dng tn thng mi iPad ti Trung Quc. Hoc Apple c th thc hin theo chin lc Kindle ca Amazon v tr cp gi c phn cng vi gi thnh thp hn. Vn g tip theo s n nu nh khng ai trong cc chin lc ny cn tin . Cu hi tip theo r rng l nhng g nu Apple theo ui mt vic mua li ln? iu ny t ra ba thch thc ng k, mc ti thiu:

TS : ng Ngc i

47

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

Quy nh: Cng ty c gi tr nht trn tri t, cc nh qun l trong tt c cc khu vc a l s xem xt k lng bt k tha thun cho mi quan tm c quyn. Tht kh ngh v mt vic mua li cng ngh ln m khng gy ra mi quan tm. Vn ha ph hp: vi nn vn ha mnh m loi tr hn l bao gm. Thm vo thin hng ca Apple v s b mt v c gng tn mt ti sn quy m t nhin s ph hp vi th gii ca Apple. Kh nng ng ha: Cc cng ty nh Cisco c mt h s theo di tip thu v ng ha nhng th ch ln, Apple khng bao gi lm nh vy. Bt u vi mt vt cn ln s l th thch. Khi ni iu ny, Apple c th c c mt kh nng c s h tng bn ngoi ca cng ngh truyn thng lm phong ph b rng ca h sinh thi ca Apple. V d, nu Apple mua li mt doanh nghip dch v ti chnh? Pha trn phn cng / phn mm di ng ca Apple, qung co v iTunes cung cp mt v in t vi phng chm huyn thoid s dng ca Apple? Bc bn ngoi lnh vc cng ngh s lm gim mi quan tm quy nh c quyn trong khi tn dng cng ngh ca Apple, xy dng thng hiu v chuyn mn bn l. S l vn ln nu khng trc tip gii quyt s ph hp vn ha v cc vn ng ha nhng khng phi khng i hi nhiu trong tng lai gn. Mastercard l mt sn phm bn chy, pht trin cng ty. Tm li, chin lc kinh doanh ca Apple 2012 c ba yu t: Tn dng n by vi quy m ln M rng a l vn c tng bao quanh v nn tng IOS u t vo nhng hng mi: i mi nn tng sn phm mi v tin mt

TS : ng Ngc i

48

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

KT LUN Trong kinh doanh ton cu ha, i hi cc cng ty phi c t duy chin lc v ch bng cch pht trin chin lc doanh nghip tt, h mi c th tr nn cnh tranh hn so vi i th. Chin lc ca mt doanh nghip l mt k hoch tng th nu r cch thc m qua t chc t c s mng v mc tiu. N gip doanh nghip theo kp s thay i, cung cp s hiu bit tt hn v mi trng bn ngoi, gim thiu bt li trong cnh tranh bng cch buc mi ngi phi c ci nhn r rng, ng n v tm nhn, s mnh v mc tiu ca doanh nghip. Chin lc c th c phn loi da trn h thng phn cp thnh cc cp : chin lc cp cng ty, chin lc cp kinh doanh, chin lc cp chc nng. Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh v c bn c nhng khc bit tuy nhin cc chin lc ny s c hnh thnh v lin h vi nhau t c mc tiu tng th ca t chc. Chin lc cp cng ty gn kt cc hot ng kinh doanh vi tuyn b s mng ca t chc. Chin lc cp cng ty lin quan n nhng mc tiu c bn, di hn v nh hng n ton b t chc v nhng ngnh m t chc mun tham gia. Chin lc kinh doanh lin quan n ngn hn, nhm pht trin mt li th cnh tranh bn vng. Mi lin h gia chin lc kinh doanh v mc pht trin chin lc ca cng ty c kt ni cht ch. S quyt nh chin lc ca cp cng ty s nh hng n chin lc kinh doanh, c bit trong cc chin lc to ra cc mc tiu v doanh thu hoc quyt nh v sn phm kinh doanh. Chin lc cp cng ty v chin lc kinh doanh c hai u quan trng v cn thit i vi mt cng ty bt k v c mi quan h h tng qua li ln nhau. Cc doanh nghip trn th gii rt ch trng n vic lp chin lc, nhng cng ty tm c nh Apple, Microsoft, IBM, GM u c nhng chin lc rt c th. Tuy nhin Vit Nam, vic hoch nh chin lc cha c nhiu nh qun tr quan tm nhiu tr nhng tp on ln. Chin lc tt s l cha kho m bo thnh cng ca cng ty trong tng lai. V vy lp chin lc l mt trong nhng nhim v quan

TS : ng Ngc i

49

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

trng m nh qun tr cn quan tm d l hoch nh chin lc kinh doanh hay chin lc cp cng ty.

TS : ng Ngc i

50

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE

TI LIU THAM KHO

Sch tham kho: 1. 2. Walter Isaacson, Tiu s Steve Jobs, Nh xut bn th gii, 2011; Hunh Ngc Phin, Sc mnh ca s khc bit, Nh xut bn tng hp TpHCM, 2011; 3. Liam Fahey and Robert M. Randall, Qun l chin lc, Nh xut bn tng hp TpHCM, 2009; 4. 5. Nguyn Hu Lam, Qun tr chin lc, Nh xut thng k, 2007; Vin nghin cu o to v qun l, Xy dng v trin khai chin lc kinh doanh; con ng n thnh cng;Nh xut bn lao ng x hi; 2006; 6. Liam Fahey and Robert M. Randall, Qun l chin lc th trng - Qun l chin lc, Nh xut bn tng hp TpHCM, 2011; 7. Anil K. Gupta, Chin lc n v kinh doanh - Qun l chin lc th trng, Nh xut bn tng hp TpHCM, 2011; Ngun internet:
1.

Chin lc kinh doanh ca Apple; http://www.365ngay.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=37 57&Itemid=13 B mt thnh cng ca "tri to" Apple; http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Chien-luoc-360/ Bi_mat_thanh_cong_cua_trai_tao_Apple/ Hot ng kinh doanh ca Apple qu 3 nm 2012 Khng nh k vng!; http://biz.cafef.vn/20120727094025347CA47/chart-hoat-dong-kinh-doanh-cuaapple-quy-3-nam-2012--khong-nhu-ky-vong.chn

2.

3.

4.

http://www.workingwider.com/strategic_innovation/apple-business-strategy2012/

5. 6.

http://www.ehow.com/way_5815745_apple-differentiation-strategy.html http://www.insidecrm.com/features/strategies-apple-loyal-customers/

TS : ng Ngc i

51

Tiu lun nhm 8

Chin lc cp cng ty v chin lc cp kinh doanh ti cng ty APPLE 7. 8.

http://www.aissatoudiagne.com/2011/11/01/apple-inc-business-strategy/ Concept of corporate strategy http://alumni.pondiuni.edu.in/dde/downloads/mbaii_sm.pdf

9.

What is strategy, Michael E. Porter Havard Business Review November-December 1996

10.

The concept of corporate strategy http://www.google.com.vn/books?hl=en&lr=&id=Zj7JwMcMoY0C&oi=fnd&pg =PA52&dq=the+concept+of+corporate+strategy+andrews&ots=2r0NAnJnrr&si g=ubYAqYR9mLW6yVs3_XpY9iHAYE&redir_esc=y#v=onepage&q=the%20concept%20of %20corporate%20strategy%20andrews&f=false

HT

TS : ng Ngc i

52

Tiu lun nhm 8