‫استراتيجيات المنتج والخدمات والعلمة‬

‫التجارية‬

‫إعــــــــــــــداد‬
‫أحمد العـــنزي‬
‫ناصر المضف‬

‫إشراف ‪ /‬د‪ .‬أحلم العيثاوي‬

 ‫تعريف المنتج والتصنيفات الرئيسية للمنتجات والخدمات‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫وصف القرارات التي تتخذها الشركات بالنسبة إلى‬ ‫‪.3‬‬

‫المنتجات وخدمات الفرد وخطوط المنتج وخليط المنتجات‪.‬‬
‫إستراتيجية تحديد العلمة التجارية‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫الخواص الربع التي تؤثر على تسويق الخدمة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫قرارات المنتج المسؤولة اجتماعيا والتسويق الدولي للمنتج‬ ‫‪.6‬‬

‫والخدمات ‪.‬‬
 ‫ما هو المنتج ‪Product‬؟‬
‫أي شيء يمكن تقديمه إلى السوق للنتباه أو الستحواذ أو‬
‫الستخدام أو الستهلك ويمكن أن يلبي حاجه أو يحقق رغبة‪.‬‬

‫ما هي الخدمة ‪ Service‬؟‬

‫نشاط أو منفعة يمكن أن يقدمها أحد الطراف للخر ل تكون‬
‫ملموسه بالضروره ‪ ،‬ول ينتج عنها ملكية أي شيء‪.‬‬
 ‫‪:‬مستويات المنتج والخدمات‬
‫المستوى الساسي ( ‪:)core benefit‬‬
‫وهو أكثر منفعة ويتناول السؤال التالي ( ما الذي يشتريه المشتري فعل؟ )‬

‫المستوى الثاني‪:‬‬
‫أن يحول مخططو المنتج المنفعة الرئيسية إلى منتج فعلي ‪.‬‬

‫المستوى الثالث‪:‬‬
‫أن يبنوا مخططو المنتج منتجا معززا مثل خدمات الصلح السريعة‬
‫للمنتجات ‪ ،‬أو رقم هاتف مجاني للتصال في حال وجود مشكلة ‪......‬‬
 ‫تصنيفات المنتج والخدمات‬
‫أول ‪ :‬منتجات المستهلك ‪:‬‬
‫وهو منتج يشتريه المستهلك النهائي للستهلك الشخصي‪.‬‬

‫أنواعها‪:‬‬
‫‪ .1‬منتج الراحة‪ :‬منتج يشتريه المستهلك عادة وفورا وبصورة متكررة‬
‫وبأقل جهد شراء‪.‬‬
‫‪ .2‬منتج التسوّق‪ :‬منتج يشتريه المستهلك بتكرار أقل ويقارن بعناية‬
‫مناسبه للمستهلك وجودته وسعره وأناقته‪.‬‬
‫‪ .3‬المنتج الخاص‪ :‬منتج له خواص فريدة ‪ ،‬أو علمة تجارية مميزة‬
‫ترحب به مجموعة من الناس ويبذلون جهدا في شرائه‪.‬‬
‫‪ .4‬المنتج غير المطلوب ‪ :‬منتج ل يعرف عنه المستهلك أي شي أو‬
‫يعرفه ولكنه ل يفكر بشرائه‪.‬‬
 ‫تصنيفات المنتج والخدمات‬
‫ثانيا ‪ :‬المنتجات الصناعية‪:‬‬
‫منتج يشتريه الفراد والمنظمات للمزيد من التشغيل أو الستخدام في تأدية العمال‪.‬‬

‫يتكون من ثلثة مجموعات ‪:‬‬

‫‪ .1‬الخدمات الصناعية للمواد وأجزاء المكونات‪:‬‬
‫المواد مثل ( المواد الخام …القمح – القطن الخ‪ )..‬والجزاء مثل ( المحركات‬
‫الصغيرة – الطارات الخ‪)..‬‬
‫‪ .2‬العناصر الرأسمالية ‪:‬‬
‫منتجات تساعد في إنتاج المشتري أو في عملياته مثل المعدات الضافية والتشييدات‪.‬‬
‫‪ .3‬التوريدات والخدمات ‪:‬‬
‫توريدات التشغيل ( الزيوت‪ -‬الفحم ) والخدمات ( الصيانة – الستشارات‬
‫القانونية )‪.‬‬
 ‫أنواع أخرى من التسويق‬
‫التنظيمات‪ :‬وهي عادة تؤدي أنشطة لبيع التنظيم نفسه ويتكون‬ ‫‪‬‬
‫( تسويق التنظيم )‪.‬‬
‫الشخاص‪ :‬كما يمكن التفكير في الناس كمنتجات ويتكون (تسويق‬ ‫‪‬‬
‫الشخص) مثل الرياضيين‪.‬‬
‫الماكن‪( :‬تسويق الماكن) كتغيير سلوك الناس تجاه مكان معين ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الفكار‪ :‬كما يمكن تسويق الفكار أيضا سواءً كانت فكرة عامة‬ ‫‪‬‬
‫(تنظيف السنان بالفرشة مثل ً) أو فكرة محدده (بأن معجون‬
‫ينتج البتسامة كل يوم)‪.‬‬ ‫السنان‬
‫التسويق الجتماعي ‪ :‬تصميم وتنفيذ ومراقبة البرامج التي تسعى‬ ‫‪‬‬
‫إلى زيادة الفكرة الجتماعية أو السبب الجتماعي أو الممارسة‬
‫الجتماعية‪.‬‬
‫قرارات المنتج والخدمة‬

‫هنالك ثلثة مستويات للقرارات‬

 ‫‪:‬أول ‪:‬القرارات المنتج الفردي والخدمة الفردية وتتكون من‬
‫خواص المنتج والخدمة‪ :‬يشمل تطوير المنتج والمنافع التي ستقدم مثل (الجودة‪-‬‬ ‫‪‬‬
‫السمات‪ -‬الناقة – التصميم)‪.‬‬
‫جودة المنتج‪ :‬مقدرة المنتج على تأدية وظائفه وتشمل المتانة و الدقة وسهولة‬ ‫‪‬‬
‫عمله وإصلحه‪.‬‬
‫العلمة التجارية (‪ :)Brand‬أسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو خليط منها‬ ‫‪‬‬
‫‪ ،‬يهدف الى تعريف السلع والخدمات للبائعين لتمييزها عن السلع الخرى‪.‬‬
‫تغليف المنتج‪ :‬أنشطة تصميم وإنتاج الحاوي أو الغلف للمنتج‪ .‬في السابق كان‬ ‫‪‬‬
‫التغليف تقليديا لحماية المنتج أما الن فقد أصبح التغليف أداة تسويق مهمة‪.‬‬
‫تسمية المنتج‪ :‬أن تسمية المنتج يساعد المسوق في تسويقه فمثل‪ -‬عصير‬ ‫‪‬‬
‫‪ – Sunkist‬مطبوع على الغلف ‪ ،‬كما يمكنه أيضا أن يصف عدد من‬
‫الشياء عن المنتج مثل أين أنتج ؟ متى أنتج ؟ ومحتوياته الخ‪...‬‬
‫خدمات دعم المنتج‪ :‬تكون خدمات العميل عنصرا مهما في استراتيجية المنتج ‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫فتقوم الشركات بعمل مسح للعملء لتقويم قيمة الخدمة الحالية والحصول على‬
‫أفكار جديدة مثل شركة كاديلك‪.‬‬
 ‫‪:‬ثانيا‪ :‬قرارات خط المنتج‬
‫تنادي استراتيجيات المنتج ببناء خط المنتج وهو مجموعة من‬
‫المنتجات المرتبطة ببعضها ارتباطا وثيقا بسبب عملها بطريقة‬
‫شبيهة أو تقع في مدى سعر معين أو تسوق من خلل نفس انواع‬
‫المخارج او تباع لنفس مجموعة العملء‪.‬‬
‫ويمكن للشركات أن تزيد من طول خطها النتاجي من خلل ‪:‬‬
‫‪ .3‬طريقة شد الخط‪ :‬يحدث عندما تزيد الشركة من طول خط منتجها‬
‫لبعد من مداها الحالي ‪ ،‬ويكن أن تشده لعلى أو أسفل أو في‬
‫التجاهين‪.‬‬
‫‪ .4‬والبديل لشد الخط هو مل الخط‪ :‬وهو إضافة عناصر أكثر إلى‬
‫المدى الموجود للخط‪.‬‬
 ‫‪:‬ثالثا ‪ :‬قرارات خليط المنتج‬
‫خليط المنتج‪:‬‬
‫مجموعة كل خطوط وعناصر المنتجات التي يقدمها بائع معين للبيع‬

‫وللخليط أربع أبعاد مهمة هي ‪:‬‬

‫‪ .5‬العرض ( ‪ :)width‬يشير إلى عدد خطوط المنتج (عدد العلمات‬
‫التجارية) التي تحملها الشركة‪.‬‬
‫‪ .6‬الطول (‪ :)length‬يشير إلى إجمالي العناصر التي تحملها الشركة‬
‫في خطوطها‬
‫‪ .7‬العمق (‪ :)depth‬يشير إلى عدد الصيغ المقدمة من كل منتج في‬
‫الخط‬
‫‪ .8‬التساق(‪ :)consistency‬تشير إلى مدى ارتباط الوثيق بين‬
‫خطوط المنتجات‬
 ‫إستراتيجية تحديد العلمة التجارية ( بناء علمات تجارية‬
‫(قوية‬

‫حقوق ملكية العلمة التجارية (‪:)brand equity‬‬

‫تأثير التفاضل اليجابي لمعرفة اسم العلمة التجارية على استجابة‬
‫العميل للمنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫اذا كانت العلمة التجارية قوية أصل فقيمتها تكون مرتفعة جدا‪.‬‬
‫وتضع العلمة التجارية القوية الساس لبناء علقات قوية مع العميل‬
‫وأيضا تكون مربحة جدا‪.‬‬
 ‫‪:‬أول‪ ...‬بناء علمات تجارية قوية‬
‫عند بناء علمة تجارية قوية يجب مراعاة التالي‪:‬‬
‫تحديد موقع العلمة التجارية ‪:‬‬
‫يحتاج المسوقون أن يحددوا موقع علماتهم التجارية في أذهان العملء‬
‫من خلل ثلثة مستويات ‪:‬‬

‫أن يضعوا العلمة على أساس خواص المنتج‪ .‬مثال –معجون‬ ‫‪.5‬‬
‫السنان كرست ‪.‬‬
‫أن يضعوا العلمة التجارية على أساس المنفعة مثل – ‪Nike‬‬ ‫‪.6‬‬
‫(الداء)‪.‬‬
‫أن يضعوا العلمة التجارية على أساس إنتاج الدهشة مثل –‪star‬‬ ‫‪.7‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪buck‬‬
 ‫‪:‬ثانيا‪ ...‬اختيار اسم العلمة التجارية‬

‫يمكن أن يضيف اسم المنتج مزيدا من النجاح للمنتج وللشركة‪.‬‬

‫يجب مراعاة التالي في اختيار اسم العلمة التجارية‪:‬‬
‫‪ .3‬يجب أن يقترح شيئا معينا من منافع المنتج وجودته‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ .4‬سهل النطق ( تايد)‬
‫‪.‬‬ ‫‪ .5‬مميزا (لكزس)‬
‫‪.‬‬ ‫‪ .6‬قابل للتوسع (امازون)‬
‫‪.‬‬ ‫‪ .7‬يترجم إلى لغات أجنبية بسهولة (‪)zain‬‬
 ‫‪:‬ثالثا‪ ...‬رعاية العلمة التجارية‬

‫هنالك خيارات لرعاية العلمة التجارية ‪:‬‬

‫علمة تجارية وطنية ‪:‬يقدم المنتج على انه العلمة التجارية‬ ‫‪.3‬‬
‫‪.‬‬ ‫لجهة التصنيع ( ‪)IBM‬‬
‫يمكن أن تبيع العلمة لمنتجي البيع‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫يمكن أن تشترك شركتان في علمة تجارية واحدة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫تطوير العلمة التجارية‬
 ‫أربعة خيارات للشركات في تطوير العلمات التجارية‬
‫يمكنها أن تقدم امتدادات للخط ‪ :‬استخدام اسم علمة تجارية‬ ‫‪.1‬‬
‫ناجحة في تقديم عناصر إضافية في صنف منتج معين تحت اسم‬
‫نفس العلمة مثال على ذلك شركة ‪.KDD‬‬
‫امتدادات العلمة التجارية ‪ :‬استخدام اسم العلمة التجارية‬ ‫‪.2‬‬
‫الناجحة في تقديم منتجات معدلة في صنف جديد‪.‬‬
‫علمات تجارية متعددة ‪ :‬تقدم الشركات علمات تجارية‬ ‫‪.3‬‬
‫إضافية في نفس الصنف‪.‬‬
‫العلمات التجارية الجديدة ‪ :‬تعتقد الشركة أن اسم علمتها‬ ‫‪.4‬‬
‫التجارية بدأ بالضعف وأن هنالك حاجة إلى اسم علمة تجارية‬
‫جديدة‪.‬‬
 ‫إدارة العلمات التجارية ‪:‬‬

‫يجب على الشركات أن تدير علماتها التجارية بعناية ودقة‬

‫‪ ،‬وكذلك يجب أن تعمل على توصيل موقع العلمة التجارية‬
‫‪.‬إلى المستهلكين بسهولة واستمرار‬
 ‫‪:‬تسويق الخدمات‬
‫طبيعة الخدمة وخواصها‪:‬‬

‫يجب أن تأخذ الشركة في العتبار أربع خواص عندما تصمم برامج التسويق‪:‬‬

‫‪ -1‬عدم إمكانية لمس الخدمة ‪ :‬خاصية رئيسية للخدمات فل يمكن رؤيتها أو تذوقها‬
‫أو الشعور بها أو سماعها قبل شراؤها‪.‬‬

‫‪ -2‬عدم إمكانية فصل الخدمة ‪ :‬هي تنتج وتستهلك في نفس الوقت ول يمكن فصلها‬
‫عن مقدمي الخدمة‪.‬‬

‫‪ -3‬تغيرية الخدمة ‪ :‬يمكن أن نغير جودتها بشدة اعتمادا على من يقدمها ومتى وأين‬
‫وكيف ؟‬

‫‪ -4‬إمكانية تلف الخدمة ‪ :‬فهي ل يمكن تخزينها لبيعها أو استخدامها فيما بعد‪.‬‬
 ‫‪ ‬استراتيجيات التسويق لشركات الخدمات‪ :‬مثل أعمال التصنيع ‪،‬‬
‫تستخدم شركات الخدمة الجيدة التسويق في تحديد موقعها بقوة في‬
‫قطاعات الهدف المختارة ‪.‬‬
‫‪ ‬سلسلة الربح‪-‬الخدمة‪ :‬السلسلة التي تربط أرباح شركة الخدمة برضاء‬
‫العملء والعاملين ‪.‬‬
‫ولها خمسة روابط‪:‬‬
‫‪ -1‬جودة الخدمة الداخلية‪:‬‬
‫اختيار وتدريب وجودة بيئة العمل ودعم قوي للذين يتعاملون مع العميل‬
‫وينتج عن ذلك ‪..‬‬
‫‪ -2‬عاملي خدمة منتجين وراضين وجادين وأكثر رضاء وولء والذي‬
‫ينتج عنه ‪..‬‬
‫‪ -3‬قيمة أكبر للخدمة وإنتاج قيمة للعميل وتسليم خدمة أكثر كفاءة‬
‫وفاعلية والذي ينتج عنه ‪..‬‬
‫‪ -4‬عملء راضين ولهم ولء ويكرروا الشراء ويتكلموا مع عملء‬
‫آخرين والذي ينتج عنه ‪..‬‬
‫‪ -5‬أرباح ونمو خدمة صحيين وأداء متفوق لشركة الخدمة‪.‬‬
‫لذلك يحتاج تسويق الخدمة الى أكثر من مجرد التسويق‬
‫‪:‬الخارجي التقليدي منها‬
‫‪ -1‬التسويق الداخلي‪:‬‬
‫تسويق الشركة بتدريب عاملينها الذين يتصلون بالعميل‬
‫ويحفزونهم بفاعلية ليقدموا رضاء العميل‪.‬‬

‫‪ -2‬التسويق التداخلي‪:‬‬
‫تسويق شركة الخدمة الذي يميز أن جودة الخدمة تعتمد بشدة‬
‫على جودة تداخل المشتري مع البائع‪.‬‬
 ‫‪:‬فتواجه شركة الخدمة ثلثة مهام تسويقية رئيسية‬
‫‪ -1‬إدارة تمييز الخدمة‪:‬‬
‫من الصعب في الوقت الحالي على شركات الخدمة تمييز الخدمات ولكن‬
‫من الممكن عن طرق تطوير العرض والتسليم المميز والصورة المميزة‬
‫وسمات ابتكارية تبتعد وتميز شركة الخدمة خدماتها عن الخرين ‪.‬‬
‫‪ -2‬إدارة جودة الخدمة‪:‬‬
‫إحدى الطرق الرئيسية التي يمكن أن تميز شركة الخدمة نفسها بها هي‬
‫تسليم الجودة العلى من منافسيها بصورة متسقة‪.‬‬
‫‪ -3‬إدارة إنتاجية الخدمة‪:‬‬
‫مع الزيادة السريعة لتكاليف شركات الخدمات فإنها تقع تحت ضغط كبير‬
‫لزيادة إنتاجيتها ‪ ،‬لذلك يجب عليها زيادة انتاجية الخدمة من خلل تدريب‬
‫العاملين ‪ ،‬و تعيين عاملين جدد بمهارة أفضل ‪.‬‬
 ‫‪:‬عوامل منتج إضافية‬

‫‪ -1‬قرارات المنتج والمسؤولية الجتماعية‪:‬‬

‫تشمل المسؤولية الجتماعية أمور السياسة العامة والتشريعات التي‬
‫تشمل استحواذ منتجات أو إسقاط منتجات وحماية براءة الختراع‬
‫وجودة المنتج وأمنه وضمانات المنتج‪.‬‬

‫‪ -2‬التحديات الخاصة التي تواجه المسوقي المنتج والخدمة الدوليين‪:‬‬

‫فيجب أن يحدد المسوقون الدوليون كمية التنميط أو تكييف عروضهم‬
‫للسواق العالمية ‪.‬‬