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Seonce 3
Segmenfofion, cibIoge ef
posifionnemenf
PIon de Io seonce
I. Lo segmenfofion
Z. Le cibIoge
3. Le posifionnemenf
Infroducfion
Lo sfrofegie morkefing
Objectif :
Determiner la taille, la structure et le comportement
du marche cible
Choisir le positionnement
Preciser les objectiIs de chiIIre d`aIIaires, de part de
marche et de beneIice pour les deux ou trois premiere annees
Infroducfion
Lo demorche
Segmentation Ciblage Positionnement
1- Choix des criteres
de segmentation
2- Analyse des proIils
3- Evaluation de
l`attrait relatiI de
chaque segment
4- Choix des cibles
5- DeIinition de la
strategie de
positionnement
6- Declinaison du
Mix-marketing
I- Lo segmenfofion
Segmenfofion cIienfs / segmenfofion produifs
Segmentation produits
Analyse de l`oIIre du marche
Permet de decrire l`univers concurrentiel des oIIres
Caracteristiques physiques des produits et degre de substituabilite
Segmentation clients
Analyse de la demande du marche
Motivations, attentes, comportements des clients
Panels
Strategie
marketing
I- Lo segmenfofion
Lo segmenfofion produifs - exempIe
8oissons rofrochissonfes sons oIcooI
Jus de Iruit et nectars
Concentres
Sirops
SoIt drinks
Gazeux
Boissons aux
Iruits plates
Non colas
Colas
Banga
Bali
Nestea
Oasis
Tonics
Lemon Limes
Limonades
Gazeux Iruites
Coca Cola
Pepsi Cola
Jirgin Cola
Source. Mercator
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Hypofhse de bose :
les marches sont heterogenes
tous les consommateurs n`ont pas les mmes attentes
Principe :
decoupage du marche en segments de clientele
Utilisation d`un CRITERE de segmentation
I- Lo segmenfofion
Segmenter un marche consiste a le decouper
en groupes homognes,
en Ionction de critres determines,
chacun de ces groupes tant distincts l`un de l`autre,
et pouvant raisonnablement tre choisi comme cible a atteindre
a l`aide d`une strategie marketing appropriee.
Comprendre et decrire les marches
Faciliter la conception et le developpement de produits nouveaux
Faciliter les decisions tactiques
I- Lo segmenfofion
Definifion
I- Lo segmenfofion
Les 3 formes de morkefing
Attentes
groupees ou homogenes
Attentes
diIIuses ou heterogenes
Attentes
segmentees
Marketing
segment
Marketing de
masse
Marketing
individualis
Variables descriptives
des individus
Variables attitudinales
et comportementales
Geographiques
Demographiques
Psychographiques
Les occasions d`usage
Le taux d`utilisation et
les quantites consommees
Les beneIices ou avantages
recherches
La preIerence et le choix
I- Lo segmenfofion
Les crifres de segmenfofion
Individuel CollectiI
Culture, socio-
styles
Attitude, gots,
attentes, valeurs,
comportements
Groupe de
reIerence
ge, sexe, CSP
L
`
o
b
s
e
r
v
a
b
i
l
i
t
e
+
-
I- Lo segmenfofion
Les crifres de segmenfofion
VoIidife des crifres de segmenfofion
Pertinence du choix des criteres
Mesurabilite des segments
Accessibilite des segments
Rentabilite des segments
Faisabilite pour l`entreprise
I- Lo segmenfofion
Les crifres de segmenfofion
3
I- Lo segmenfofion
Les crifres de segmenfofion : evoIuofion
Moyenne Bonne Bonne BeneIices
consommateur
Bonne Bonne Moyenne Occasions et
taux d`usage du
produit
Faible Faible Moyenne Styles de vie
Bonne Faible Faible a
moyenne
Socio-
demographiques
FociIife
d'ufiIisofion
Predicfion Perfinence Crifres
Z- Le cibIoge
Cibler un marche consiste pour l`entreprise
a evaluer les diIIerents segments de ce marche et
a choisir ceux sur lesquels elle Iera porter son eIIort
Z- Le cibIoge
OIIre et mix
speciIiques a C
A
C
B
OIIre et mix
speciIiques a A
Pas d`oIIre
pour B
Z- Le cibIoge
Les inferrogofions
Est-il possible de se priver d`une partie du marche?
Financier
Concurrence et position strategique
Image de l`entreprise
Perspectives d`avenir
Est-il possible de couvrir tout le marche?
Z- Le cibIoge
L'onoIyse des segmenfs
valuation : Iace aux RESSOURCES de l`entreprise
Iace aux OB1ECTIFS de l`entreprise
- Attrait (taille, croissance, rentabilite)
- Intensite de la concurrence
- Intensite de l`inIluence des distributeurs
- Intensite de l`inIluence des Iournisseurs
- Niveau du cot d`entree
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Concentration
sur un couple
produit / march
Spcialisation
par produit
Spcialisation
par march
Spcialisation
slective
Couverture
globale
Z- Le cibIoge
Les sfrofegies produif - morche
4
Z- Les sfrofegies produif - morche
ExempIe de pIon de conqufe
Dediees
Adaptables
Generales
Cies
routieres
Cies
Ierroviaires
Cies
aeriennes
Segments
Types
d`applications
Societe A Societe B Societe C
Z- Le cibIoge
Segmenfofion ef sfrofegies Morkefing (I)
Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1
Marketing
indiffrenci
Marketing
diffrenci
Marketing
concentr
(Source VoIIe)
Z- Le cibIoge
Segmenfofion ef sfrofegies Morkefing (Z)
DeIinition des criteres
de segmentation et
choix d`un segment
Elaboration du mix
pour le segment retenu
DeIinition et
satisIaction precises des
besoins du segment
Necessite de posseder
un avantage
concurrentiel certain
Action risquee
Choix des secteurs les
plus interessants
Meilleure couverture
du marche
Politique de gamme
etendue
Ventes totales plus
importantes
Cots de production
et de Marketing plus
eleves
Pas de distinction des
diIIerents segments
Politique d`agregation:
un seul produit satisIait
tous les desirs de
l`ensemble des
consommateurs
Les diIIerents
segments ne s`opposent
pas suIIisamment
Recherche
d`economies
Sfrofegie
concenfree
Sfrofegie
differenciee
Sfrofegie
indifferenciee
3- Le posifionnemenf
La conception d`un produit et de son image
dans le but de lui donner une place determinee
dans l`esprit du consommateur cible
par rapport a la concurrence
3- Le posifionnemenf
Les Z voIefs du posifionnemenf
Identification du produit
Rattachement a une categorie
de produits, a un univers de
consommation
(ex. les eaux bebe, minceur, pour
la digestion.)
Le positionnement
Diffrenciation du produit
Rattachement a un univers de
concurrence
(ex. sur le marche des eaux bebe :
Evian vs. Valvert)
1. La cible consommateurs :
Besoins, attentes. proIil
2. L`univers de reIerence :
Les produits concurrents dont il Iaut se diIIerencier
Les produits auxquels la marque va se substituer
3. Le point de diIIerence
Le beneIice consommateur (~ concurrence)
Support, preuve
3- Le posifionnemenf
L'expression du posifionnemenf
5
3- Le posifionnemenf
L'expression du posifionnemenf
Pour les gens qui... Cible
.ont telles motivations, telles attitudes, tel probleme a resoudre
La marque X est une marque de... Univers de rfrence
. une marque (produit) qui va se substituer a tel produit, ou tre utilisee
dans tels types d`occasions
Qui apporte... Point de diffrence
.tel beneIice / avantage, justiIie par telle caracteristique
3- Le posifionnemenf
Les dimensions du posifionnemenf
Qui ?
Quelle cible de marche
Pourquoi ?
Quels beneIices ?
Quand ?
Quels moments d`utilisation ?
Contre qui ?
Quels concurrents
directs ?
Le Iosonge de Iopferer
Les subsfifufs du poinf de difference
Exclusivite : le meilleur
Origine : Iabrique par
Experience : depuis .
Rang : n1 du marche
Technologie : presse a Iroid , Iabrique a l`ancienne
Caution : recommande par .
Comparaison : mieux que.
3- Le posifionnemenf
Que meffre en ovonf 7
3- Le posifionnemenf
Que meffre en ovonf : choix des oxes
Les attentes du public
Le positionnement des
produits concurrents
Les atouts potentiels
du produit
Le friongIe d'or du posifionnemenf
3- Le posifionnemenf
Les oxes de differenciofion
Le produit
Les services
Le personnel
Le point de vente
L`image
3- Les oxes de differenciofion
Le produif
La Iorme
Les Ionctionnalites
La perIormance
La conIormite
La durabilite
La Iiabilite
La reparabilite
Le style
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3- Les oxes de differenciofion
Les services
La Iacilite de commande
La livraison
L`installation
La Iormation du client
Le conseil
La reparation
Les autres services
3- Les oxes de differenciofion
Le personneI
La competence
La courtoisie
La credibilite
La Iiabilite
La serviabilite
La communication
3- Les oxes de differenciofion
Le poinf de venfe ef I'imoge
Le point de vente
Couverture, expertise, perIormance
Image
Symboles et signatures
L`environnement physique
Les evenements
3- Le posifionnemenf
Les 4 erreurs ne pos commeffre
Le sous-positionnement
Le positionnement peu credible
Le positionnement etroit
Le positionnement conIus
La cible doit :
Generer l`auto-selection.
L`univers de reIerence doit :
tre immediatement compris par le consommateur
Le point de diIIerence doit :
tre peru comme reel et credible (preuve, justiIication,
caution, marque)
Un des elements du positionnement au moins doit tre unique
3- Le posifionnemenf
Crifres d'un bon posifionnemenf (I)
3- Le posifionnemenf
Crifres d'un bon posifionnemenf (Z)
Caracteristiques d`une bonne diIIerenciation:
Importante
Distinctive
Superieure
Communicable
DeIendable
Accessible
Rentable
7
Position
reelle
Position
perue
Position
ideale
Position
souhaitee
EIIort de communication
E
I
I
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3- Le posifionnemenf
Percepfions ef ocfions
3- Le posifionnemenf
Les corfes percepfueIIes
Axc gnurmandIsc
Axc a!ImcntaIrc
(qua!Its dIttIqucs)
Maique A
Maique D
Maique
Maique L
Maique C
A||cn|cs adu||cs
A||cn|cs dcs cnfan|s
Souice : Meicaloi, 2OOO
March des barres chocolates
Principe : chaque element de l`oIIre doit communiquer le
positionnement au consommateur
Positionnement voulu Positionnement peru
Positionnement PreIerence du consommateur
Comment : Positionnement et marketing-mix
le produit : reponse (beneIices) proposee aux attentes de la cible
le prix : sacriIice demande pour obtenir les beneIices du produit
la distribution : Iaon dont le produit est mis a disposition de la
cible
la communication : moyens utilises pour contacter la cible, lui Iaire
connatre le produit et son positionnement, lui donner envie de
l`acheter
3- Le posifionnemenf
Posifionnemenf ef morkefing mix