CAP: 2 - CONCEPTUL DE MANAGEMENT- MARKETING 1.

Semnificatie;

Management - marketingul studiaz procese i soluii de management generate de ncorporarea marketingului n firm. El are dou domenii importante, denumite corespunztor: Management orientat spre pia Managementul activitilor de marketing. 2. L c!" mana#ement!"!i in ca$%!" acti&itatii $e ma%'etin# Managementul studiaz procese i relaii de munc. Managementul a dezvoltat o serie de instrumente specifice fr a cror nelegere i utilizare n firme, nu este posi ila aplicarea marketingului. !intre toate acestea, se detaeaz "#$%#E&'% (ca instrument), omniprezent n toate fazele. %ltfel spus, managementul i marketingul se spri*in pe strategie, conceptul fiind dezvoltat mai nt+i n management i adoptat corespunztor n marketing. (. )UNCTIILE MANAGEMENTULUI a* ,reviziunea, incluz+nd prognoza (prin intermediul creia se fi-eaz o iective) si planificarea, care reunete procese i relaii prin care sunt determinate mi*loacele pentru atingerea o iectivelor. +* .rganizarea const n sta ilirea i delimitarea proceselor de munc fizic i intelectual. %ltfel spus, e-ercitarea funciei asigur legtura eficient dintre resursele umane ale firmei i activitile care tre uie e-ecutate. Marketingul implic: a) 'ncluderea activitilor sale specifice n pro lematica organizrii prin utilizarea conceptului de organizare a activitii de marketing. $ealizarea corect a acesteia presupune nelegerea i utilizarea corect a instrumentelor de management sus menionate. ) Modificarea elementelor corespunztoare celorlalte activiti (non marketing). c* /oordonarea asigur derularea proceselor n mod relativ sincronizat, reduc+nd costurile i asigur+nd eficiena nalt a activitilor. 'nstrumentarul de marketing are prin e-celena un rol de coordonare 0 simpla utilizare corect a acestuia asigur+nd e-ercitarea funciei de management. $* %ntrenarea ncorporeaz metode, te1nici, instrumente incluse n managementul resurselor umane. Marketingul se regsete n cadrul acestei funcii, prin utilizarea unui instrument deose it de valoros, marketingul intern firmei, care presupune a ordarea n viziune de marketing a pro lemelor resurselor umane din interiorul firmei. e* /ontrolul - evaluarea urmrete identificarea diferenelor dintre o iectivele iniiale i rezultatul aciunilor efectiv realizate. Marketingul pune la dispoziie o te1nologie specific, comple- inclus n conceptul de marketing audit.

,. Int%!mente -i met $e m $e%ne $e mana#ement !ti"i.ate /n $e%!"a%ea 0% ce1e" % $e ma%'etin#

Met $e m $e%ne $e mana#ement !ti"i.ate /n ma%'etin# Managementul prin .2'E/#'3E

 Managementul prin 24&E#E Managementul prin ,$.'E/#E Managementul prin ,$.!4" 1. Mana#ement!" 0%in O2IECTI3E "istemul de management prin o iective creeaz premisele necesare utilizarii corecte a instrumentelor de marketing cu precdere a strategiilor i programelor de marketing. 5. Mana#ement!" 0%in 2UGETE %cesta presupune delimitarea proceselor de marketing ca centre de profit (eventual costuri) i ela orarea si fundamentarea ugetelor pe grupe de activiti specifice (cercetri de marketing, promovare). 6. Mana#ement!" 0%in PROIECTE Este impus i i gsete deplina aplica ilitate n cadrul unor procese cu durat de aciune limitat, concepute n vederea soluionrii unor pro leme comple-e definite precis 7. Mana#ement!" 0%in PRODUS ,resupune, n esen, construirea unui sistem n cadrul cruia procesele sunt delimitate de natura produselor aflate n portofoliul firmei. 4. STRATEGIA

Strategia ca instrument de management

"trategia reprezint o regul sta ilit la nivel superior, n concordan cu care se e-ecut, se iau decizii la nivel inferior. Managerii care utilizeaz strategia ca instrument de conducere renun, practice, la adaptarea deciziilor tactice, neimplic+ndu-se direct n procesele de e-ecuie. 'n acest fel simplifica activitatea.

Strategia ca instrument de marketing

Marketingul, ca tiin, are n centrul tuturor instrumentelor sale strategii diverse 0 de pia, ale mi-ului, de poziionare etc. 8nelegerea coninutului acestor instrumente, ca i a modului lor de operaionalizare, nu este posi il fr nelegerea coninutului strategiei. 4n astfel de coninut este e-primat i de definiia strategiei de marketing: 9calea aleas pentru atingerea o iectivelor:.

4. C nce0te5 te6nici -i in1t%!mente $e ma%'etin# !ti"i.ate /n mana#ement!" acti&it78i" % 10ecifice

/ele mai multe instrumente de marketing s-au dezvoltat, modific+ndu-i corespunztor coninutul, prin trecerea de la &i.i!nea $e ma%'etin#5 mai /n#!1t7, la cea de 9fi" 1 fie: a t!t!% % acti&it78i" % ace1teia5 mai "a%#75 e-primat de caracterul 9integrator: al marketingului. 8n evolu;ia marketingului, ma*oritatea conceptelor au fost pliate initial, in cadrul unor actiuni specifice functiunilor clasice ale intreprinderii. 8n acest mod, conceptele, te1nicile i instrumentele respective pot fi structurate n trei categorii de concepte fundamentale: Marketing integrat (la nivelul ntregii firme i la nivelul funciunilor clasice) Marketing strategic Marketing tactic (la nivelul functiunii de marketing) ntreprinderea de marketing.

Marketingul integrat la nivelul ntregii firme 'nclude, n primul r+nd, nsui conceptul de marketing, neles ca fiind contrapus modului tradiional de desfurare a proceselor. ,lasarea sa n aceast postur asigur condiii pentru ncorporarea viziunii n toate componentele sistemului de management. Marketingul integrat la nivelul funciunilor tradiTionale %re n centru o serie de concepte, te1nici i instrumente, aprute iniial n practic, n cadrul acestor funciuni, care, i ele au fost preluate i modificate de ctre marketing conform propriei filosofii./ele mai cunoscute sunt: Marketing intern firmei (aferent resurselor umane) Marketing direct (funciunea comercial) <ogistica (funciunea comerciala) Marketingul strategic $eprezint un concept specific marketingului, instrumentele sale (segmentare, poziionare, mi-), av+nd, ns, i ele, o evoluie similar celorlalte concepte, n forma iniial fiind plasate n unele componente ale activitii de marketing, dezvoltarea conferindu-le o alt poziie n sistemul de management. Marketingul tactic Este un concept folosit frecvent n succesiunea: o iective, strategii, tactici, rareori dezvoltat ca instrument, ori e-plicat. !in acest motiv el tre uie neles ca fiind operaionalizat prin programe de marketing, reflect+nd de fapt o 9strategie: pe termen scurt.

;. Mecani1m!" $e mana#ement-ma%'etin# a" /nt%e0%in$e%ii

<n f!nc8ie $e " c!" c!0at /n 1!cce1i!nea m $!"!i /n ca%e ele se deruleaz, activitile concrete de marketing, pot fi grupate in trei mari categorii: 0 /ercetri de marketing 0 ,lanificare strategic de marketing 0 ,rogramare (proiectare i e-ecutare de programe de marketing %ceasta succesiune descrie un proces. &rupele de activiti se constituie n etape ale acestui proces. /oninutul procesului reflect, n esen, viziunea de marketing, motiv pentru care poate fi denumit proces de marketing. "uccesiunea a*ut la nelegerea corect a legturii dintre activiti.

=. Si1tem!" $e mana#ement a" /nt%e0%in$e%ii $e ma%'etin#

9'ntreprinderea de marketing: semnific o form de organizare n cadrul creia toti anga*aii firmei cunosc i aplic marketingul n derularea activitilor proprii, ceea ce are ca rezultat orientarea spre pia a acestor activiti. 8ntr-o astfel de accepiune, ncorporarea marketingului n organizaie se rezum la selecia i pregtirea resurselor umane. /a funcie a managementului, %#ani.a%ea urmrete asigurarea concordanei dintre resursele umane ale firmei i coninutul proceselor derulate n cadrul acestuia. "unt utilizate instrumente specifice: forma de organizare, postul, structura organizatoric, organigrama etc. Sistemul organizatoric al ntreprinderii de marketing Organizarea ntreprinderii de marketing vs. Organizarea activitii de marketing Marketingul, ca tiin, presupune o 9filosofie: i un 9set de activiti practice:.

 Marketingul, ca 9filosofie:, presupune desfurarea activitilor organizaiei astfel nc+t rezultatul acestora ( unuri i servicii) s fie n concordan cu cerinele consumatorilor . Marketingul afecteaz, deci, toate componetele organizaiei. 8ntruc+t toate componentele organizaiei au i o coresponden organizatoric, rezult c organizarea ntregii firme tre uie s corespund viziunii marketingului. . astfel de organizare, n virtutea celor prezentate anterior, corespunde organizrii 9ntreprinderii de marketing:. "etul de activiti practice, constituie o funciune special a oricrei ntreprinderi, denumit corespunztor 9funciune de marketing:. =i aceste activiti, privite distinct, tre uie 9organizate: tiinific. 8n aceast situaie avem de-a face cu organizarea activitii de marketing. Multe organizaii se rezum numai la o astfel de a ordare care, ns, apare ca fiind mai 9ngust: dec+t cea impus de conceptul de marketing. >irma de succes are deci o organizare a ntreprinderii de marketing i nu doar o organizare a actvitii de marketing. O%#ani.a%ea 0% ce1!a"7 utilizeaz o serie de instrumente specifice: >unciunea %ctivitatea %tri uia "arcina. >unciunea %re la az utilizarea de concepte, cunotine, te1nici, metode din acelai domeniu ori din domenii nrudite sau complementare i de personal de specialitate, care particip la derularea proceselor de munc posed+nd calificare asemntoare. %ctivitatea de marketing 8n aceast accepiune pot fi corelate activiti distincte: cercetarea de marketing, planificarea strategic de marketing i programarea activitii de marketing. %tri uia de marketing Este o su diviziune a unei activiti care se e-ecut periodic i uneori continuu, ce implic cunotine specializate i concur la realizarea unui o iectiv specific. "arcina contri uie la realizarea unui o iectiv individual i se atri uie unei persoane. O%#ani.a%ea 1t%!ct!%a"7 utilizeaz ca instrumente specifice: postul (i fia postului) compartimentul organigrama structura organizatoric. ,ostul $eprezint cea mai mic su diviune a structurii organizatorice, incluz+nd sarcini, atri uii, activiti etc., constituite ntr-o funcie (de personal). El este atri uit spre e-ecuie unei persoane. Mai multe posturi de acelai fel alctuiesc o funcie de persoana #ipuri de compartimente 8n ara noastr sunt utilizate urmtoarele tipuri de compartimente: - 2'$.4 ( ?-@ posturi) - "E$3'/'4 ( AB-A? posturi)

- !'$E/C'E ( 6-7 servicii) - !'$E/C'E &EDE$%<E ( 6-7 directii simple) - !E,%$#%MED# ( 6-7 directii generale) >iecare component are un manager cu denumire specific (ef, director, manager etc). !eseori, n practica sunt nt+lnite forme variate mult difereniate de 9standardul: prezentat mai sus. "tructura organizatoric orientat spre pia Ea presupune n primul r+nd e-istena unui compartiment de marketing ori a altor componente organizatorice n toate locurile unde se iau decizii de marketing. "tructura organizatoric orientat spre pia /ompartimentul este plasat n structura organizatoric n poziia care asigur implementarea viziunii de marketing. "tructura organizatoric a activitii de marketing Este caracteristic funciunii de marketing a ntreprinderii utiliz+nd forme specifice (de regul, de tipul 9cu compartiment de marketing:) de organizare i cu structuri interne ale acestuia corespunztoare.

>. Mana#ement!" 0"anific7%ii 1t%ate#ice

,lanificarea strategic se refer la activitile desfurate n organizaie pentru fundamentarea i alegerea unor alternative strategice utilizate n scopul conducerii unor procese de e-ecuie n firm. 8n sistemul de management-marketing procesele de planificare strategic sunt precedate de cercetarea de marketing i urmate de cele de programare. %ltfel spus, ele nu pot fi derulate naintea culegerii i analizrii unor informaii specifice. Modelul F.#<E$ include trei nivele ierar1ice, crora le corespund tot at+tea procese partiale: planificarea strategic orientat spre pia la nivelul ntregii firme planificarea strategic la nivelul activitii planificarea strategic de marketing la nivelul unitii strategice de activitate (4"%). ,lanificarea strategic orientat spre pia este constituit din: Misiunea firmei orientat spre pia !efinirea domeniilor de operare "ta ilirea strategiilor dezvoltrii (%nsoff) !efinirea unitilor strategice de activitate "ta ilirea ugetelor A. Misiunea Misiunea firmei orientat spre pia e-prim crezul, visurile, dorintele, o iectivele generale pe termen lung ca viziune a fondatorilor, managerilor, asociailor etc. /oninutul, ca instrument de management, include un set de parametri care g1ideaz de la nivelul cel mai nalt (al finanatorilor) activitile derulate n cadrul organizaiei. 5. !efinirea domeniilor de operare !efinirea sferei de produse, activiti i piee nseamn, n fapt, delimitarea unor grupe de produse n relaie cu pieele lor, ale cror procese de marketing impune adordare distinct.!e pilda, o firma care are ca o iect de activitate producerea i desfacerea de

uturi i poate delimita trei domenii de operare: 2uturi alcoolice, 2uturi nealcoolice, %p mineral. 6. "trategiile dezvoltrii- analiza profita ilitii unui domeniu n raport cu altul i formularea unei strategii viitoare, intitulat strategie de dezvoltare 7. 4niti strategice de activitate "unt componente structurale ale unei organizaii care grupeaz uniti operative acion+nd i satisfc+nd cererea dintr-o anumit arie geografic. 4tilizatorii conceptului e-prim, n fapt, orientarea organizaiei spre pia, deoarece, la acest nivel, sunt utilizate instrumentele marketingului strategic: segmentare, poziionare, mi-. ?. "ta ilirea ugetelor Este impus de un sistem de management modern. $einem doar plasarea instrumentului la nivelul superior de decizie.

C nc"!.ii
Management - marketingul studiaz procese i soluii de management generate de ncorporarea marketingului n firm. El are dou domenii importante, denumite corespunztor: Management orientat spre pia Managementul activitilor de marketing. >unciile managementului i marketingului sunt convergente i complementare, viziunea de marketing implic+nd modificarea corespunztoare a funciilor managementului, situaie reflectat n lucrri de specialitate prin atragerea e-presiei 9orientate spre pia: unor procese, instrumente etc. E-presia tre uie neleas n toat profunzimea ei. /aracterul interdisciplinar al marketingului are la az ncorporarea i utilizarea pe scar larg a numeroase concepte, te1nici i instrumente mprumutate (i, evident adaptate, modificate, dezvoltate) din alte ramuri de tiine. /onceptele, instrumentele i te1nicile de marketing i gsesc reflectarea n practic n diferite componente ale sistemului de management, cu precdere n cele corespunztoare organizrii structurale a firmei. 8n acest mod, conceptele, te1nicile i instrumentele respective s-au structurat n trei concepte fundamentale: 0 Marketing integrat (la nivelul 8ntregii firme i la nivelul funciunilor clasice) 0 Marketing strategic 0 Marketing tactic (la nivelul funciunii de marketing) - ntreprinderea de marketing. 8n aceast accepiune, activitile firmei, pot fi considerate ca alctuind un mecanism perfect articulat, pe care l denumim mecanism de management-marketing. % ordat n concept de sistem, 9ntreprinderea de marketing : este tipul de ntreprindere care are un sistem de management azat pe marketing. 8ncorporarea eficient a marketingului nu este posi il fr modificarea sistemului decizional, ceea ce permite creterea fle-i ilitii. Structura organizatoric orientat spre pia este rezultatul organizrii in cadrul creia, instrumentele specifice sunt proiectate prin utilizarea i luarea in considerare a conceptelor, te1nicilor i instrumentelor de marketing.