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Hyanm xnnrn, nouomt n nanncannn nccep1annn, nnnounmx n xypconmx pao1?
www.InetLib.Ru - Bam nouomnnx n opasonannn!

Bnnuanne! Bce marepnant na annom care nsxrt ns orxptrtx
ncrounnxon n nnrepnere n npenasnauent ncxnmunrentno nx osnaxomnennx
n rontxo na noxantnom xomntmrepe.
Amnnncrpannx cara ne necer ornercrnennocrn sa marepnant,
pasmemennte na +rom pecypce.
Ecnn nt cunraere, uro xaxo-nno ns marepnanon napymaer namn
npana, cnxxnrect c amnnncrpanne cara. Cxauan nmo ]an, nt epere
na cex nonnym ornercrnennocrt sa ero antnemee ncnontsonanne n
pacnpocrpanenne. Haunnax sarpysxy, nt nornepxaere cnoe cornacne c
anntmn yrnepxennxmn.
Hsarentcrno: uennxc, 2003 r.
ISBN 5-222-03497-6
Tnpax: 7000 +xs.
COBPEMEHHAR
P E K A A M A
TEOPH H HPAKTHKA
B xnnre n npocro n omeocrynno ]opme paccxastnaercx o rom, xax
cenart pexnamy +]]exrnnno, ntennrt ns pexnamno mymnxn n npnnneut x
ne nnnmanne norpenrene. Ornnunrentno ocoennocrtm paort xnnxercx
noponoe paccmorpenne ocnonntx npannn cosannx ncex nnon pexnamt.
Orentnoe nnnmanne yeneno ponn ncnxonornn n pexname. Btenent
nexoropte ocnonnte ocoennocrn, npncymne rontxo pexname ycnyr n
roprontx npenpnxrn. Hopono paccmorpent npnnnnnt paspaorxn
crparernn pexnamno xomnannn n merot pacuera pexnamnoro mxera
]npm-pexnamoarene. Veneno nnnmanne rnanntm acnexram nonnrnuecxo
pexnamt. Hpnneeno ontmoe xonnuecrno peantntx npnmepon ns
oreuecrnenno n sapyexno pexnamno npaxrnxn n nponeen ananns nx
+]]exrnnnocrn.
Knnra paccunrana na pyxononrene ]npm-pexnamoarene, pexnamntx
cnennanncron, nmnxmexepon, cryenron ntcmnx yuentx saneenn n
yuamnxcx nsnec-mxon.
1 BMECTO HPEHCAOBHR
Per.a+a ecrap+.ueaem nompeoume.icrue
cnocoouocmu .moe. Oua noporoaem
nompeouocmu e oo.ee eicoro+ v poeue
rusuu. Oua cmaeum nepeo :e.oeero+ e.i
ooecne:umi ceo .v:uu+ ru.uue+, .v:ue
ooeroo, .v:ue nuue. Oua cmu+v.upvem
eeo vcepoue u npouseooume.iuocmi. Oua
ooeouuem e n.ooomeopui opa:ui coms
marue eeuu, romopie e opveux
oocmome.icmeax npocmo ue cou.uci oi
opve c opveo+.
Vnncron uepunnnt
Ionap Pa]] onn ns ocnonarene nncrnryra xe]]epcona
nenrpa oyuennx npenpnnnmarentcrny n nnnecrnponannm n CBA n
nsarent ]nnanconoro mnnerenx, ntcrynax nepe monotmn nsnecmenamn,
xax-ro cxasan: B mnpe ycnex npnxonr ne x romy, xro cosan camym nyumym
n mnpe mtmenonxy. Ionopxr, uro cronr rontxo cosart mtmenonxy, xoropax
npensomna t nce cymecrnymmne opasnt, n nmn nporopxr rponnnxy x
name nepn. 3ro epyna! 3ro noxt! Cam no cee nnxro ne npner, ecnn
nt ne oprannsyere pexnamy, xoropax yenr mnp cnauana n rom, uro nt
cenann camym nyumym mtmenonxy, norom oxcnnr, xax n: re ee moxno
npnopecrn, n yenr nme, uro nm npocro neoxonmo x nam oparnrtcx.
Hnora nao yenrt nme n n rom, uro y nnx ecrt mtmn. Horom yenrt,
uro or mtme nao orenartcx. 3arem nao oxasart, uro nama mtmenonxa
nyume pyrnx, n oxcnnrt, uem ona nyume. Hocne +roro nao noronxnyrt
nme x ecrnnm. Ho nx nauana nao npnnneut nx nnnmanne.
Camoe rennantnoe nonaropcxoe nsoperenne moxer ymepert xax nex,
npemx xoropo eme ne npnmno, rontxo noromy, uro nnxomy ne npnmno n
ronony +ro nsoperenne npopexnamnponart.
B +ro, xasanoct t, myrnnno nnrare ana nennxonennax n ouent
emxax ]opmynnponxa nasnauennx n nene pexnamt.
Hpenepexenne pexnamo, nce eme nanmammeecx n oreuecrnennom
nsnece, uame ncero oxcnxercx rem, uro onpeennrt peantnym
+]]exrnnnocrt pexnamno exrentnocrn, ntpaxennym n xonxperntx nn]pax,
ouent cnoxno, a nopo npaxrnuecxn nenosmoxno. Hpnunna +roro saxnmuaercx
n rom, uro ecrnne pexnamt pacrxrnnaercx no npemenn. Paccmorpnm
rnnorernuecxn npnmep. onycrnm, n cpecrnax maccono nn]opmannn
mnpoxo pexnamnpyercx renennsop ]npmt X nonoro noxonennx c
ononnnrentntmn ]ynxnnxmn. Ho y menx ecrt renennsop npetymero
noxonennx ro xe ]npmt, xoropt +xcnnyarnpyercx ncero na roa n na
nacroxmn momenr menx nnonne ycrpannaer. Hoy nn x ceronx noxynart
nont renennsop? Koneuno, ner! Onaxo uepes rpn roa menx, moxer trt,
nepecraner yonnernopxrt mo renennsop, n x xynnm cee nont, pexnama
xoroporo pasmemaercx yxe ceronx. Taxnm opasom, ecrnne pexnamt +roro
renennsopa nx menx xax xonxpernoro norpenrenx pacrxnynoct no npemenn
na rpn roa.
3apyexnte ]npmt, npo]eccnonantno ornocxmnecx x cnoe pexnamno
exrentnocrn, xopomo snamr +ry ocoennocrt n ne ntramrcx exenenno
nocunrtnart xonxpernym +]]exrnnnocrt cnoe pexnamt, ntpaxennym n
enexnom +xnnnanenre. Onn anno yxe nepeonenn +ro onesntm.
Hocnenn ceptesnt ee pennnn nanmancx n CBA n xonne 70-x roon,
xora amepnxannt nnepnte sa ncm ncropnm omyrnnn nce rpynocrn
rnyoxoro +neprernuecxoro xpnsnca. Anromonnncrt crann ntcrpannartcx n
xnnomerponte ouepen, urot nonyunrt ensnn na enncrnenno
ecrnymme n ropoe ensoxononxe. Hauannct nepeon c nnacrmacco.
Hpaxrnuecxn nce, uro nponsnonnoct na ocnone ne]renpoyxron crano
e]nnnrntm, a nent na +neproemxym npoyxnnm crpemnrentno ntpocnn.
Hpn cnpoce, snaunrentno npentmammem npenoxenne, mnorne ]npmt-
nocranmnxn coxparnnn cnom pexnamnym exrentnocrt, a nexoropte noome
annynnponann cnon mxernte crartn na pexnamy, nonarax, uro nx cranmn
e]nnnrntm ronap yyr orptnart c pyxamn. Onaxo ncero nenanart
mecxnen cnycrx re xe camte ]npmt sannn rpenory no nonoy ymentmennx
oemon npoax, a axnnonept tnn ouent ynnnent cnnxennem onn
yuacrnx cnonx xomnann n ptnxe na necxontxo nponenron. Hponeennte
cnennanncramn nccneonannx noxasann, uro onx ptnxa ymentmnnact ns-sa
coxpamennx pexnamno exrentnocrn.
Henosmoxnocrt nx ]npmt rouno onpeennrt +]]exrnnnocrt pexnamt
n enexnom ntpaxennn sa xonxpernt nepno noponna mnoro nayuntx
nccneonann. Hanonee ceptesntm ns nnx cunraercx paora amepnxanna
uapntsa R. nra, xoropax tna onynnxonana n 1964 roy. Ha ocnone
mnoronernnx nccneonann nr cenan ntno, uro npentmenne pexnamntx
pacxoon n CBA na 1% no cpannennm c npnpocrom nanonoro nannonantnoro
npoyxra neer sa coo ynennuenne norpenennx na 0,1%. A npn raxom
coornomennn ocrnraercx npnpocr xannranonnoxenn n oxoon n 16
onnapon na 1 onnap npnpocra sarpar na pexnamy. 3rn nn]pt narnxno
cnnerentcrnymr o rom, uro pexnama xnnxercx ant]o n omero nmoro
nsneca. Ha nee exerono n mnpe pacxoyercx oxono 300 mnnnnapon
onnapon.
2 METOL HPHBAEHEHHR
BHHMAHHR K PEKAAME
Horpenrent unraer pexnamy no naronann, cmorpnr onnm rnasom,
cnymaer onnm yxom. On nocnpnnnmaer ee nenponsnontntm nnnmannem,
nx xoroporo xapaxrepno orcyrcrnne onpeenenno nenn. Ho+romy
nenponsnontnoe nnnmanne tcrpo yracaer. nx roro urot pexnama tna
sameuena, nao nenponsnontnoe nnnmanne npenparnrt n nponsnontnoe,
xoropoe ornnuaercx nenenanpannennocrtm: norpenrent naunnaer ntenxrt
annym pexnamnym nn]opmannm ns ome macct, n y nero noxnnxercx
xenanne noponee osnaxomnrtcx c ee coepxannem. Ho nenponsnontnoe
nnnmanne rpanc]opmnpyercx y norpenrenx n nponsnontnoe rontxo rora,
xora oexr npnnnex norpenrenx snaunmocrtm, orxptn nonte nosmoxnocrn
yonnernopennx norpenocre n sarponyn +monnonantnte cropont ero
xapaxrepa. B +rom cnyuae norpenrent ne npocro xenaer noponee
osnaxomnrtcx c pexnamo. On xouer, xax mnnnmym, nocmorpert cam ronap
1
.
Xapaxrepno ocoennocrtm raxoro cocroxnnx norpenrenx xnnxercx ro,
uro ono coxpanxercx snaunrentnoe npemx n es ocotx nonentx ycnnn.
A renept npecrantre cee, uro nt orcnxnn nnenxy cnonm
]oroannaparom n nam npecronr ecconnax nout sa ]oroynennunrenem n
ymno nanno xomnare. B +ror momenr nam na rnasa nonaaercx pexnama
Koax, cnoran xoropo rnacnr: Bt naxnmaere xnonxy, a mt enaem nce
ocrantnoe. Taxax pexnama cpasy npnnneuer nac, r.e. npenparnr name
nenponsnontnoe nnnmanne n nponsnontnoe, n yer nocroxnno noranxnnart
x npnnxrnm pemennx n nontsy Koax.
Ho xax onrtcx roro, urot rnas nnn yxo norpenrenx samernnn
naxnym nx nero pexnamnym nn]opmannm cpen orpomno macct pyro?
Hpo]eccnonantnte pexnamncrt ntenxmr 7 meroon npnnneuennx nnnmannx
x pexname: ynnxantnoe ropronoe npenoxenne, nonropxemocrt, nnrencnn-
nocrt, nnxenne, xonrpacrnocrt, pasmep, +monnonantnocrt.
2.1. Ynnxantnoe 1opronoe npenoaenne (YTH)
Bnepnte VTH tno nopono paccmorpeno n xnnre anropnrernemero
amepnxancxoro pexnamnoro cnennanncra Poccepa Pnnca Peantnocrt n
pexname, xoropax ntmna n cner n 1960 roy. Knnra nponsnena cencannm ne
rontxo n Amepnxe, no n no mnornx pyrnx crpanax, n tna nepeneena onee
uem na na ecxrxa xstxon.
Hecmorpx na ro, uro VTH ncnontsonanoct n pexname n pantme, nmenno c
momenra ntxoa +ro xnnrn ono npnsnaercx cnennanncramn onnm ns
ocnonntx meroon npnnneuennx nnnmannx x pexname n ocnonntm ]axropom
ee +]]exrnnnocrn.
Pnnc aer VTH onpeenenne, cocroxmee ns rpex nsanmocnxsanntx
uacre:
1. Karooe per.a+uoe ooe.euue oo.ruo coe.ami nompeoume.u
raroe-mo npeo.oreuue. Jmo oo.rui oimi ue npocmo c.oea, ue rpur.ueoe
eocxea.euue moeapa u ue eumpuuua per.a+a. Ooe.euue oo.ruo eoeopumi
raroo+v omoe.iuo+v :umame.m: Kvnu u+euuo omom moeap u no.v:uui
cneuqu:ecrvm eieoov.
2. Hpeo.oreuue oo.ruo oimi maru+, raroeo rourvpeum .uoo ue
+orem oami, .uoo npocmo ue eioeueaem. Ouo oo.ruo oimi vuura.iui+.
Eeo vuura.iuocmi oo.rua oimi cesaua .uoo c vuura.iuocmim moeapa, .uoo
c vmeeproeuue+, romopoeo eue ue oe.a.u e oauuo cqepe.
3. Hpeo.oreuue oo.ruo oimi uacmo.iro cu.iui+, :mooi npueecmu e
oeureuue +u..uoui, m.e. npue.e:i r nompeo.euum eaueeo moeapa uoeix
nompeoume.e.
pyrnmn cnonamn, VTH +ro ra ocnona, xoropax ornnuaer nam ronap
or ronapon namnx xonxypenron n anno c]epe, +ro ntpaxenne roro, xax nac
n nam ronap nocnpnnnmamr norennnantnte norpenrenn.
Hepe rem xax npncrynnrt x ]opmynnponannm VTH, neoxonmo
cnosnnnonnponart ronap, r.e. onpeennrt, nx xaxoro norpenrenx on
npenasnauen (non, nospacr, opasonanne, npo]eccnx, connantnoe n cemenoe
nonoxenne, yponent oxoon, crnnt xnsnn, nannonantnocrt n r..). B
1
3ect n anee repmnn ronap oennxer ronapt n ycnyrn, rax xax ycnyra, xoropax
npoaercx, raxxe xnnxercx ronapom. (Hpu+. aem.)
coornercrnnn c +rnm n VTH onxno trt cnosnnnonnponano na xonxpernoro
norpenrenx.
4op+v.upv VTH, ueooxoou+o saoami ceoe eonpoc: Umo +oev
npeo.orumi oauuo+v r.ueumv maroeo, :mo oi.o oi oo.ee euui+, oo.ee
eieooui+, oo.ee no.esui+ o. ueeo no cpaeueuum c me+, :mo npeo.aeamm
+ou rourvpeumi? 3arem nao npecrannrt cex na mecre xonxpernoro
xnnenra, nx xoroporo cosaercx pexnama, n noymart: A sannrepeconancx
t +rnm x? xe Apaxam, amepnxancxn cnennanncr n onacrn mapxernnra
n pexnamt, n cnonx ntcrynnennxx ncera ocoo nouepxnnan: Heoxonmo
cmorpert na ronapt ne rnasamn nsnecmena, xenammero ctrt nx c pyx, a
rnasamn xnnenron, xoropte moryr saxorert nx npnopecrn. Tontxo rora nt
cmoxere npannntno c]opmynnponart VTH.
Mnorne ntammnecx ycnexn na ptnxe cnxsant c rountm
nosnnnonnponannem ronapon n yauntm ]opmynnponannem VTH n pexname.
Hosnaxomnmcx c necxontxnmn xapaxrepntmn npnmepamn.
o 20-x roon n CBA ntnycxann ouent oporne anromonnn. 3ro tno
oycnonneno pyuno copxo. Hepntm nnepxer xonneepnym copxy
uop. On ntxonr na ptnox c ementm cranaprntm anromonnem.
Pexnamnax xamnannx, oprannsonannax ]npmo, ncnontsonana VTH, xoropoe
saxnmuanoct n rom, uro rontxo anromonnt uopa ocrynen mnpoxnm
cpennm cnoxm nacenennx. Fnaroapx rounomy nosnnnonnponannm,
xopomemy VTH n momno pexnamno xamnannn +ror anromonnt tcrpo
sanoenan orpomnt cexrop anromonntnoro ptnxa CBA.
nx roro urot ntepxart xonxypennnm c uopom, necxontxo
pyrnx amepnxancxnx anromonntntx xomnann oennnnnct n xonnepn
xenepan moropc. Konnepn roxe nnepnn xonneepnym copxy, no
ntxonrt na ptnox co cnonm cranaprntm anromonnem ne cran. Bmecro
+roro ero mapxeronorn nponenn nccneonannx ptnxa n ycranonnnn, uro
onpeenennym uacrt amepnxannen ne ycrpannaer ror ]axr, uro nx anromonnt
noxox na anromonnn pocrnennnxon, cocee, snaxomtx, n onn axe
cornacnt nnarnrt necxontxo ontme, urot ntennrtcx cpen
anromonntnoro onoopasnx. 3rnm n nocnontsonancx xonnepn xenepan
moropc. On npenoxnn norpenrenxm necxontxo pasnnuntx anromonne,
xoropte ntnycxannct neontmnmn cepnxmn n tnn nemnoro opoxe
uopa. Pexnamnax xamnannx xenepan moropc axnenrnponana nnnmanne
norpenrene na nosmoxnocrn noopart mamnny cornacno nx
nnnnnyantntm xauecrnam n cxnonnocrxm.
Kora n 50-e rot uontxcnaren ncrynnn n opty sa sanoenanne
cnoero cexropa na anromonntnom ptnxe CBA, on npenoxnn amepnxannam
manonnrpaxxy, nonyunnmym nsnecrnocrt no nasnannem Xyx. Pexnamnax
xamnannx, oprannsonannax uontxcnarenom, ncxuecxn nouepxnnana, uro
Xyx ncxnmunrentno naexnax n emenax mamnna. H xorx Xyx ne mor
cpannnrtcx no yponnm xom]opra c amepnxancxnmn anromonnxmn, on,
naroapx yaunomy nosnnnonnponannm n rouno ntpannomy VTH, ycnemno
sanoenan cno cexrop ptnxa. Xyx tn ocrynen rem, xomy ontmax
mamnna ne no xapmany. Fonee roro, Xyx cran noxnnxrtcx n nexoroptx
amepnxancxnx cemtxx n xauecrne nropo mamnnt.
Touno nosnnnonnpyx ronap n ymeno paspaartnax VTH, moxno c
onnaxontm xommepuecxnm ycnexom ropronart xax pxontm, rax n +nnrntm
ronapom. H +ro npexpacno nornepxaer ncx mexynaponax pexnamnax
npaxrnxa.
Hpnmepom raxoro ycnexa moxer trt nosnnnonnponanne ]npmo Xayc
o] Hary cnonx yxon xo.
anno nsnecrno, uro xenmnnt nontsymrcx nap]mmepne n xocmernxo
ne rontxo, urot npnnneut nnnmanne myxunn, no n nx roro, urot
ntennrtcx cpen pyrnx xenmnn. H uem n onee xencxne xonnexrnnt
nonaaer xenmnna, rem nsompennee cranonxrcx ee oexa, nap]mmepnx n
xocmernxa. Ha +rom crpemnennn xenmnn x nenonropnmocrn n
enncrnennocrn n pemnna ctrpart ]npma Xayc o] Hary. Onaxo mano
cnosnnnonnponart ronap xax +nnrnt. Hao paspaorart raxoe VTH n rax
nponecrn pexnamnym xamnannm, urot +ry +nnrnocrt npnnxn norpenrent. H
]npma namna nennxonennt cnoran: "xo" camt oporo sanax n
mnpe.
Oparnre nnnmanne: ne "xo" camte oporne yxn n mnpe,
npn raxom cnorane xo nonaann n px pyrnx opornx yxon n mornn t
sarepxrtcx cpen nnx, a "xo" camt oporo sanax n mnpe. Pexnama c
raxnm VTH npenarana xenmnnam ne yxn, a +nnrnt sanax.
Bennxonenno oprannsonannax pexnamnax xamnannx nosnonnna
npoanart yxn xo no nene ne mnornm menee 200 onnapon sa ynnnm.
Ononpemenno ]npma, cnenna sa rem, urot +rn yxn npoanannct n CBA
ncero n 1000 marasnnax. Taxnm opasom ona nserana nonoxennx, npn
xoropom ee yxn tnn t ynrt cnnmxom nnrencnnntm ctrom n nx
npnmnoct t nepenecrn n paspx pxontx nnn cnxrt c nponsnocrna.
exrentnocrt ]npmt Xayc o] Hary no nponnxennm na ptnox yxon
xo xnnxercx nennxonenntm npnmepom xax rounoro nosnnnonnponannx n
ornnuno pexnamt +nnrnoro ronapa, rax n uerxo nsanmocnxsn pexnamno,
nponsnocrnenno n ctrono exrentnocrn ]npmt.
Pexnamnax n mapxernnronax npaxrnxa snaer nemano npnmepon, xora
yaunoe nosnnnonnponanne n ornnunoe VTH rnopxr uyeca.
B1975 roy ]npma Mnnnep pynnr xomnann ntnycrnna na
amepnxancxn ptnox nnsxoxanopnnoe nnno Har, xoropoe tno npnsnano
camo ycnemno nnnno nonnnxo n CBA naunnax c 1900 roa. Hpn +rom nce
pyrne mapxn nnsxoxanopnnoro nnna ocotm ycnexom y amepnxannen
nnxora ne nontsonannct, noromy uro pexnamnponannct xax nannrxn nx
conmammnx nery norpenrene. Fnaroapx raxo pexname +rn mapxn nnna
npnopenn n nocosnannn norpenrene opas uero-ro amcxoro.
Hsyunn ornomenne amepnxannen x nnsxoxanopnnomy nnny, ]npma
Mnnnep paspaorana nx nnna Har VTH, xoropoe saxnmuanoct n rom,
uro nnno Har ne aer rxxecrn, uro +ro nnno nx nonnnntx
nmnrene. K pexname tnn npnnneuent snamennrte cnoprcment, xoropte
saxnnxnn, uro pas nnno Har coepxnr na rpert mentme xanopn, onn
moryr ntnnrt ontme nnna, ne ncntrtnax uyncrna rxxecrn. 3ra pexnamnax
xamnannx crana ono ns camtx nonynxpntx n ycnemntx na amepnxancxom
renennennn.
K nennuamemy coxanennm, oreuecrnennte pexnamoarenn ne npnamr
onxnoro snauennx VTH, a sauacrym npocro ero nrnopnpymr n cnoe
pexname. B nauane 90-x roon ona poccncxax ]npma paspaorana, sanaren-
ronana n nauana ntnycxart ynnxantnt tcrponepenanaxnnaemt
nacrontnt cranox. 3ror cranox ntnonnxer roxapnte, ]pesepnte,
cnepnnntnte, pacrounte n mnn]onantnte paort. Fonee roro, na +rom
cranxe moxno opaartnart xax merann, rax n xament. unpma pasmecrnna n
neuarn pexnamy, n xoropo npenarancx nacrontnt ynnnepcantnt cranox,
no ona ne cpaorana. uro xe nponsomno?
Bo-nepntx, cranox ne tn cnosnnnonnponan, a no-nroptx, n pexname
orcyrcrnonano VTH. Ha ptnxe yxe anno npenarannct nacrontnte
roxapnte, nacrontnte ]pesepnte, nacrontnte cnepnnntnte n pyrne cranxn.
Cymecrnonann ynnnepcantnte nacrontnte cranxn, npeycmarpnnammne na
nna opaorxn. Bcnecrnne +roro norpenrent, npounran pexnamy,
nocnpnnxn ee xax npenoxenne eme onoro ananornunoro cranxa.
anare naunem c nosnnnonnponannx. Ie +ror cranox moxer nanonee
+]]exrnnno ncnontsonartcx? B manentxnx pemonrntx macrepcxnx, n
]epmepcxnx xosxcrnax n r.. To ecrt ram, re nenosmoxno nmert nonnt
cranount napx. A pexnamnpyemt cranox onn! samenxer +ror
cranount napx. Ho+romy nauano pexnamnoro oxnnennx onxno tno
snyuart rax: Bect cranount napx na onom nepcraxe. 3ror cnoran n
ecrt VTH. Homemennt n nauane pexnamnoro oxnnennx n ntenennt
xpynntm mpn]rom, on cpasy npnnneuer nnnmanne. Hocne cnorana onxen
nrn rexcr o rom, uro npenaraercx nacrontnt tcrponepenanaxnnaemt
ynnnepcantnt cranox nx roxapntx, ]pesepntx, cnepnnntntx, pacrountx n
mnn]onantntx paor no meranny n xamnm. H anee:
Iaapnrt cranxa .....................................
Maxcnmantnoe npemx nepenanaxn ..............
Tora, npounran raxym pexnamy, norpenrent cmor t onennrt
ynnxantnocrt +roro cranxa n ero npenmymecrna no cpannennm c pyrnmn.
Hoxanycra, orcxannpyre n ncrantre n rexcr pncynox.
Cnacno!
Pnc. 1. Hcnontsonanne VTH n pexname.
VTH: 3amxn nmemr o 1 000 000 000 cexperon
Karoe oi VTH qup+a ue eiopa.a, ouo oo.ruo oimi o:eui rourpemuo
cqop+v.upoeauo e per.a+e.
Ecnn marasnn npenaraer n pexname 105 pasnnuntx ]aconon xencxnx
nnarten ncex pasmepon n ocranxy norpenrenxm ronapa, saxasannoro no
xaranoram, +ro ouent xopomee VTH. Ecnn ]npma saxnnxer, uro nponsnonr
pemonr trono rexnnxn 24 uaca n cyrxn, a nocnepemonrnt rapanrnnt
cpox cocrannxer onn ro, +ro nennxonennoe VTH. Ho ecnn ]npma n cnoe
pexname saxnnr, uro ee ornnuamr xauecrno n cxopocrt ocnyxnnannx, ro
ona +rnm nnuero ne cxaxer norpenrenm. 3ro yer nocnpnnxro xax nycrte
cnona. Ho+romy acypnt n pexname raxne ]past: Kauecrno ntme
cronmocrn, Hent nnxe ptnountx, ocrynnte nent n r.. A pexnamnte
opamennx rnna: V nac nt moxere npnopecrn ronap camoro ntcoxoro
xauecrna no camtm nnsxnm nenam n n camte xoporxne cpoxn, ntrnxxr
xnacrnnntmn, ne npenarammnmn nnuero xonxpernoro norpenrenm.
Ionap Pa]] na cemnnape nx naunnammnx nsnecmenon, nsnarax
mtcnt o neoxonmocrn ouent xonxperno ]opmynnponart sarononox,
coepxamn VTH, npnnen npnmep ns cnoe monoocrn, xora on nen xypct
no cxopourennm. Pa]] nocunran, uro nmn, oxonunnmne +rn xypct, unramr
n 7,2 pasa tcrpee, uem o nauana oyuennx. Ha +rom VTH on n nocrponn
cnom pexnamnym xamnannm. Pa]] oxcnxn: 3arononox: Bt yere unrart
n 7,2 pasa tcrpee snyunr yenrentnee, uem Bt yere unrart n 7 pas
tcrpee. urot nponepnrt +ro, x no+xcnepnmenrnponan c pasntmn
napnanramn n ntxcnnn, uro n rex cnyuaxx, xora peut mna o 7,2 pasa,
pesyntrar (r.e. xonnuecrno nontx cnymarene) tn n 4 pasa nyume. uem xe
oxcnxercx raxo ]enomen? A oxcnenne nectma npocroe. Hmn n otuno
pasronopno peun, ne saymtnaxct, onepnpymr nentmn nn]pamn. Hanpnmep,
na ptnxe xaxo-ro ronap n 2 pasa emenne, uem n marasnne. Onaxo +ro
conepmenno ne osnauaer, uro +ror ronap ecrnnrentno n 2 pasa emenne. On
moxer trt emenne n 1,7; n 1,9; n 2,2 pasa n r.. H nce mt ornnuno +ro
ocosnaem. Ho+romy nenax nn]pa n pexname moxer ntsnart y norpenrenx
nocosnarentnoe neonepne. Hn]pa 7,2, naoopor, ouent rouna n ne
nopoxaer raxnx comnenn. Hmenno no+romy nocosnarentnoe neonepne
ntstnaer noxnnnmeecx n nauane 2001 roa pexnamnoe oxnnenne, sarononox
xoroporo rnacnn: 2.000.000 enponenen n 2000 roy crann onaarenxmn
canrexnnxn KOLO. 200 pocronuan yxe n nx uncne. Hpncoennxrect!
Cnnmxom mnoro xpyrntx nn]p!
Barui+ mpeooeauue+, npeoe.e+i+ r VTH u e e.o+ r per.a+e,
e.emc ux us.oreuue +arcu+a.iuo npocmi+ u noumui+ siro+.
Ecnn nocne npourennx, npocnymnnannx nnn npocmorpa pexnamt
norpenrenm npnercx npnnoxnrt xorx t manemne ycnnnx nx
oymtnannx nsnoxenno nn]opmannn, ro ero nnnmanne nepecxounr uepes
raxym pexnamy.
B xypnane Vonn Crpnr xopn+n npemx or npemenn nynnxonanoct
oxnnenne anxa: ne rpern anxoncxoro ]nnancnponannx npn noxynxe
sonora n cepepa. 3ra ]pasa rpeonana or norpenrene npnxnountx
pacueron. . Apaxam npenoxnn samennrt pexnamy na cneymmym: Ecnn
sonoro cronr 300 onnapon sa ynnnm, npnmnnre nam no 100 onnapon sa
xaxym ynnnm, n mt xynnm nam crontxo sonora, cxontxo nt noxenaere.
Ecnn cepepo cronr 6 onnapon sa ynnnm, npnmnnre nam no 2 onnapa
sa xaxym ynnnm, n mt xynnm nam crontxo cepepa, cxontxo nt noxenaere.
3amena onoro pexnamnoro oxnnennx na pyroe npnnecno anxy 500%
npntnn na pexnamnpyemo ycnyre. Cmtcn VTH no nropom oxnnennn
ocrancx npexnnm, onaxo tn nsnoxen onee oxounno. Horpenrenm yxe
ne rpeonanoct rxnyrtcx sa pyuxo n xantxynxropom, urot nocunrart cnom
ntroy.
Hpn cosannn nmoro pexnamnoro nocnannx neoxonmo snart, uro
:e.oeer .v:ue eceeo sano+uuaem nepeie 45% u noc.eouue 1520% c.oe
u.u oopasoe nocnannx. Hmenno +rnm n oxcnxercx npannno +]]exrnnno
pexnamt: Huroeoa ue np:ime earuix ceeoeuu, us.oreuuix e VTH, e
cepeouue u.u roue per.a+i, a ua:uuame c uux.
Ecnn nauano pexnamt sannrepeconano norpenrenx, on oxsarentno
ocnymaer, ocmorpnr, ounraer ee o xonna. B nnnnom pexnamnom
nocnannn nenecoopasno nonropnrt VTH rpnxt: n nauane, n cepenne n n
xonne. 3ro oxonuarentno saxpennr ero n cosnannn n nocosnannn
norpenrenx.
Onnm ns pacnpocrpanenntx rpexon pexnamoarene xnnxercx
sanmcrnonanne VTH ns pexnamt pyrnx ]npm. 3roro enart xareropnuecxn
nentsx xorx t noromy, uro ronap ]npmt, y xoropo nt nosanmcrnonann
VTH, moxer oxasartcx xyxe namero. Oxermnct na ronape namero
xonxypenra, norpenrent ne npner n x nam, rax xax naroapx onomy n romy
xe VTH on moxer n cnoem nocosnannn oennnrt oe pexnamt n ony.
He cneyer sanmcrnonart VTH n y nsnecrntx, xopomo
sapexomenonanmnx cex ]npm. H ne rontxo noromy, uro norpenrent, ysnan
+ro, moxer norepxrt x nam onepne. uacro VTH nx pasntx reorpa]nuecxnx
paonon, xyntryp, nannonantnocre n r.. onxno trt pasntm.
Hrnopnponanne +roro ocroxrentcrna npnnonr x ontmnm ytrxam.
unpma K+menn cyn, na onm xoropo npnxonrcx 80% npoax ncex
xnxnx cynontx xonnenrparon CBA, n 1978 roy ntmna na pasnntcxn
ptnox. Cnauana ctr men yonnernopnrentno, no sarem ynan. Ho npomecrnnn
rpex ner, ncrparnn 2 mnnnnona onnapon na nponeenne pexnamno xamnannn,
xoropax n omnx ueprax nonropxna nen pexnamno xamnannn n CBA, ]npma
K+menn cyn cnepnyna cnon posnnunte onepannn n Fpasnnnn. Hs
nocneymmnx onpocon pasnntcxnx omoxosxex ]npma ntxcnnna, uro,
noanax cemte cyn, n npnroronnennn xoroporo ona ne npnnnmana nnxaxoro
yuacrnx, xenmnna uyncrnonana neyonnernopennocrt coo xax xosxxo.
Fpasnntcxne xenmnnt npenounrann noxynart cyxne cynonte cmecn
Maxn n Knopp n roronnrt cyn, oannxx n nero cocrnennte
xomnonenrt n npnanax emy cocrnennt apomar n nxyc. Xnxne
xonnenrpnponannte cynt K+menn onn noxynann rontxo nx
nocrpaxonxn, nx nenpennenntx cnyuaen.
Ecnn t +rn onpoct tnn nponeent n nepnte mecxnt ntnoa ronapa
na pasnntcxn ptnox, ]npma K+menn cyn esycnonno cmorna t narn
nonoe VTH, yunrtnammee ocoennocrn menrannrera pasnntxnox, n
paspaorart +]]exrnnnym pexnamnym xamnannm.
uacro onn n ror xe ronap npenasnauaercx nx norpenrene pasnoro
nospacra, pasnoro connantnoro nnn cemenoro nonoxennx, pasnoro crnnx
xnsnn n r.. urot pexnamnax xamnannx tna +]]exrnnno, neoxonmo nx
xaxo xareropnn norpenrene cosanart cnom pexnamy. Ecnn, nanpnmep,
norpenrenxmn ronapa moryr trt enymxn 1517 ner n xenmnnt 3040
ner, ro cosan pexnamy, paccunrannym rontxo na enymex-nopocrxon,
pexnamoarent repxer norpenrene-xenmnn, n naoopor. Conepmenno
ouennno, uro VTH, manepa ero nsnoxennx, ncnontsyemte cnona n ]past,
nsopasnrentnax uacrt pexnamt nx +rnx pasnnuntx nospacrntx xareropn
onxnt trt pasntmn. Htraxct oxrt neoxrnoe n c+xonomnrt enexnte
cpecrna, pexnamoarenn nnora crpemxrcx cosart ony ycpenennym
pexnamy n rax c]opmynnponart VTH, urot ono tno npnemnemo nx ncex
xareropn norpenrene. B ontmnncrne cnyuaen onn repnxr neyauy, rax xax
cosamr pexnamy, paccunrannym na nexoero ycpenennoro norpenrenx,
xoroporo na camom ene n xnsnn ne cymecrnyer. Oparnre nnnmanne na
pexnamnte xamnannn ]npmt Koxa-Kona Ko, ronap xoropo npenasnauen
nx pasnnuntx xareropn norpenrene. unpma nmeer orpomnoe xonnuecrno
pexnamntx nocnann, xaxoe ns xoroptx nanpanneno na xonxperntx
norpenrene. Hopono paccmorpert nx ne npecrannxercx nosmoxntm,
no+romy ocranonnmcx nnmt na nexoroptx.
unpma Koxa-Kona Ko no npemx nropo mnpono nont ornpannna sa
rpannny 64 pasnnnountx sanoa, pasnepnyn nx n nenocpecrnenno nnsocrn
or paonon oentx ecrnn: n Cenepno A]pnxe, Enpone, Tnxooxeancxom
accene. Pexnama, cnosnnnonnponannax na conar, ncnontsonana VTH,
xoropoe saxnmuanoct n rom, uro xaxt uenonex n ynn]opme nonyunr
yrtnxy xoxa-xont ncero nnmt sa 5 nenron, re t on nn tn n no cxontxo
t +ro nn oomnoct xomnannn. Bor npnmep ne rontxo uerxoro
nosnnnonnponannx, no n nennxonenno mapxernnrono n pexnamno
crparernn no sanoenannm nnocrpanntx ptnxon. Bce, uem nontsonancx, uro en
n nnn conar-noenrent, npnoperano n rnasax ocnooxenntx napoon
ononnnrentnym npnnnexarentnocrt. C rex nop nauanoct ycnemnoe mecrnne
xoxa-xont no ncemy mnpy. A npnsnannem sa xoxa-xono nnnpymmero
nonoxennx n mnpe cpen norpenrentcxnx ronapon tna pexnama n Tamc-
cxnep, npnnercrnymmax acrponanron xocmnuecxoro xopanx Anonnon,
nosnparnnmnxcx ns xocmoca: opo noxanonart oparno na 3emnm
ponny Koxa-Kont! Mnornm poccnxnam xopomo nsnecrna renennsnonnax
pexnama, n xoropo xoxa-xony ntmr ente menen na Kpanem Cenepe.
Cnoran rnacnr: Fopnr xax mopos. Pexnama cnosnnnonnponana no
reorpa]nuecxomy npnnnnny. Cpen xnrene Hcnannn nnn Typnnn, xoroptm
nenonxrno, uro raxoe mopos, pexnama ne+]]exrnnna.
VTH re.ame.iuo uaxooumi oare e mex c.v:ax, roeoa moeap no ceou+
nompeoume.icru+ ceocmea+ ue om.u:aemc om moeapoe rourvpeumoe. K
raxnm ronapam uame ncero ornocxrcx xocmernuecxne ronapt, mamnynn,
tronax xnmnx n p. Hpnmepom rnopuecxoro npo]eccnonantnoro noxoa x
naxoxennm VTH nx ronapa xnnxercx cosanne pexnamntm arenrcrnom
Vonrep Tomcon pexnamt mamnynx Tnmore nx anrnncxoro ptnxa.
Cnennanncrt arenrcrna nauann ne c cosannx pexnamt, a c nccneonannx
ptnxa n norpenrene. B pesyntrare tnn ntxnnent onacennx anrnnuanox,
uro uacroe npnmenenne mamnynx moxer oxasart npenoe nosecrnne na
nonoct, xorx npaxrnxa +roro ne nornepxana. Btxnnennte onacennx
nosnonnnn arenrcrny c]opmynnponart VTH, xoropoe nn ona pyrax ]npma
ne ncnontsonana. Pexnama noxastnana xpynntm nnanom ]naxon c nannctm:
Bamnynt Tnmore c +xcrpaxramn rpan. On raxo mxrxn, uro nt moxere
mtrt nm nonoct crontxo pas, cxontxo saxornre. uepes 6 mecxnen +ror
mamnynt sanxn I mecro na ptnxe Anrnnn.
Btpannoe VTH onxno npoxnnxrtcx no ncex acnexrax exrentnocrn
]npmt. Ocoenno +ro axryantno nx roprontx ]npm n ]npm, oxastnammnx
ycnyrn. VTH onxno onpeenxrt manepy omennx nepconana ]npmt,
xoropt paoraer c xnnenramn nnn orneuaer no rene]ony. Hexoropte
sapyexnte ]npmt yxastnamr VTH axe n cuer-]axrypax.
Ecnn, nanpnmep, VTH saxnmuaercx n rom, uro n marasnne exenenno
npenaraercx 105 ]aconon nnarten ncex pasmepon, ro npoanen, ncrpeuax
xaxym noxynarentnnny, oxsan nanomnnrt e o +rom. On onxen epxart
yntxy n nanomnnart o raxom mnpoxom ntope axe rora, xora
noxynarentnnna, nepemepnn nce 105 ]aconon, pacxpnrnxyer nx n yer,
nnuero ne xynnn. Cnon +monnn npoanen moxer ntnnecnyrt n nosyx
rontxo nocne roro, xax nce noxynarenn noxnnyr marasnn.
Ecnn ronap ne cnosnnnonnponan, ecnn ne naeno n nanexamnm
opasom ne c]opmynnponano VTH, pexnamnax xamnannx yer ne+]]exrnnna,
xaxne t rennantnte rpmxn n naxoxn n ne nn npncyrcrnonann.
Onn nsnecrnt amepnxancxn cnennanncr no pexname xax-ro cxasan:
Bt yrnepxaere, uro nnenn rennantnym pexnamy. ne nnen ee, no
yrnepxam, uro +ro nnoxax pexnama. Fyt ona rennantno, nt ronopnnn t
ne o ne, a o ronape.
Pexnama +ro ne copennonanne n ocrpoymnn, rpmxauecrne n
xyoxecrnenntx naxoxax. Pexnama +ro nayxa! P. Pnnc opaman ocooe
nnnmanne na ro, uro ra:ecmeo per.a+i uu e roe+ c.v:ae ue oo.ruo
oeuueamic no ee ocmemu:ecru+ oocmouucmea+. 3aoa:a per.a+uix
cneua.ucmoe cosoaeami ue mv per.a+v, romopa upaeumc, a mv, romopa
paoomaem, a u+euuo cmu+v.upvem cnpoc.
2.2. Hon1opneuoc1t
Hoemope+ocmi omo +uoeorpamua nvo.urau u.u nporam oouoeo u
moeo re per.a+uoeo noc.auu oes us+eueuu u.u c maru+u us+eueuu+u,
romopie ocmae.mm e uenpurocuoeeuuocmu oouu cmu.i u o+ououa.iuoe
cooeprauue.
B nauane 20-x roon Teoop Kennnr n xnnre Hcnxonornx n pexname
npnnen saxonomepnocrt nosecrnnx pexnamt na norpenrenx npn ee
nonropennn: Hepnt pas ne sameuamr, nropo sameuamr, no ne
unramr, rpern unramr, no paccexnno, uerneprt unramr n
oymtnamr, nxrt enxrcx mtcnxmn c pystxmn, mecro pasmtmnxmr
o nosmoxnocrn noxynxn, cetmo npnoperamr ronap.
Taxnm opasom, yxe nourn 80 ner nasa tno ycranonneno, uro
enncrnennoro xonraxra mexy pexnamo n xonxperntm norpenrenem
neocrarouno, urot pexnamnoe nocnanne cpaorano. Onaxo mnorne
pexnamoarenn npoonxamr cunrart, uro onn pas mnpoxo paspexnamnponan
cnoe eno, moxno n antnemem nounnart na nanpax. 3ro ouent onacnoe
sanyxenne. B nmom ropoe, pernone nourn ner ]npm, ronapt xoroptx
ynnxantnt. H cronr rontxo na necxontxo mecxnen nepecrart anart pexnamy,
xax xnnenr yer x xonxypenry. Ho +romy nonoy x. Apaxam nncan:
opoxe ncero n nmom ene oxonrcx norepx xnnenra. Ecnn xnnenr ne
oparnncx x nam nropnuno, nt naxt nporopenn. Hpnoperenne nonoro
xnnenra cronr na nropom mecre, a n cronr n na pasa opoxe.
Ono ns nanonee pacnpocrpanenntx omnox xnnxercx uacrax cmena
pexnamt onoro n roro xe ronapa c nonntm nsmenennem rexcra,
nsopasnrentno uacrn n omero crnnx. Mnorne ymamr, uro menxx raxnm
opasom pexnamy, onn onee +]]exrnnno nosecrnymr na norpenrene. 3ro
eme ono onacnoe sanyxenne. Horennnantnt norpenrent sanomnnaer
nocroxnno nonropxmmymcx pexnamy n esomnouno ee ntenxer cpen
macct pyrnx. On axe neocosnanno nmer +ry pexnamy n ouepenom
pexnamnom noxe nnn nsannn. On npouno cnxstnaer n cnoem cosnannn n
nocosnannn c ]npmo-pexnamoarenem re ntrot, xoropte emy oemaer
npnmentxanmaxcx pexnama. Hpn nsmenennn pexnamt norennnantnt
norpenrent naonro repxer +ry cnxst. Emy nyxno npemx (nnora
snaunrentnoe), urot samernrt n ntennrt nonym pexnamy. Hpn +rom on
moxer nocnpnnxrt ee xax pyroe npenoxenne.
P. Pnnc n xnnre Peantnocrt n pexname c]opmynnponan rpn sanonen
xpnrepnx Honropxemocrt:
1. Bueceuue us+eueuu e per.a+uvm ra+nauum orasieaem maro re
oqqerm ua vpoeeui eueopeuu per.a+i, rar u corpaueuue accueuoeauu.
2. Ec.u ei eeoeme o.ecmuvm per.a+uvm ro+nauum, uo ereeoouo
+eueme ee, eau rourvpeum +orem ooomu eac c no+ouim +euee
o.ecmue, uo ocmamuec ueus+euuo per.a+i .
3. Cu.iua per.a+ua ra+nauu ue usrueaem ceo oo mex nop, nora
moeap ue eioem us +ooi.
Cnacno!
Pnc. 2. Orcyrcrnne nonropxemocrn cnnxaer +]]exrnnnocrt
pexnamt, rax xax norpenrent nocnpnnnmaer ee,
xax pasnte npenoxennx
Cnacno!
Pnc. 3. Orcyrcrnne nonropxemocrn cnnxaer +]]exrnnnocrt
pexnamt, rax xax norpenrent nocnpnnnmaer ee,
xax pasnte npenoxennx
2.3. Hn1encnnnoc1t
Humeucueuocmu e ne:amuo per.a+e :aue eceeo oooueammc c
no+ouim rpvnuoeo upuqma saeo.oeroe. Pasnnunte omecrnenno-
nonnrnuecxne, +xonomnuecxne, xyntrypnte, cnoprnnnte n pyrne nsannx
npnyunnn unrarene, uro xpynnt sarononox cnnerentcrnyer o naxnocrn
coomennx. Hepe rem xax nauart unrart rasery nnn xypnan, uenonex
oxsarentno npocmarpnnaer sarononxn. Ho+romy ne nao +xonomnrt na
nnoman pexnamnoro oxnnennx. Kpynnt sarononox saepxnr nsrnx
unrarenx, a +ro yxe rpert ycnexa. Ecnn nmecro xpynnoro sarononxa pexnamnoe
oxnnenne yer sanonneno menxo napanntm rexcrom, ono pacrnopnrcx n
macce pyrnx n ne npnnneuer nnnmanne unrarenx, xaxoe t ntronoe
npenoxenne nn coepxano. Ero npocro moryr ne samernrt.
B me.eper.a+e uumeucueuocmu oooueammc nocpeocmeo+ rpvnuix
n.auoe moeapa u eeo uaseauu (+apru), rpvnuoeo upuqma c.oeauoe,
noe.muuxc ua orpaue, saraopoeoeo mercma c areumupoero ueromopix
c.oe u.u qpas.
Cnacno!
Pnc. 3. Oecneuenne nnrencnnnocrn c nomomtm
xpynnoro mpn]ra
2.4. nnaenne (nnaununoc1t)
uenonex tcrpee opamaer nnnmanne na nnxymnecx oexrt, uem na
nenonnxnte. Kpome roro, nnamnunte ornomennx mexy npemeramn
nocnpnnnmamrcx snaunrentno tcrpee, uem camn npemert. Vcranonneno,
uro uenonex nnnr nnxenne yxe uepes 0,08 cexynt nocne nauana noxasa
emy xaprnnxn c nnamnuntmn n crarnuntmn npemeramn. uepes 0,16
cexynt on naunnaer pacnosnanart nnxymncx npemer n rontxo uepes 0,32
cexynt nenonnxnt npemer.
nnxenne ocnonnoe npenmymecrno renepexnamt. Ono nosnonxer
emoncrpnponart ronap n ecrnnn n narnxno noxastnart ero
ncnontsonanne. Ho+romy ntstnamr neoymenne nonx meprntx ronapon n
nexoroptx opasnax oreuecrnenno renepexnamt. He nao noxastnart
ecxrxn opasnon mono oext, sacrtnme na nemanxax n marasnne.
Hyume noxasart rpn-uertpe moenn, no onn onxnt trt na nnrammnxcx
nmxx, ncrynammnx n ornomennx mexy coo n co spnrenxmn.
nnxenne ocrynno n nnnmcrpannxm n neuarno pexname. uenonex
ycrpoen raxnm opasom, uro ymeer omtcnnnart pasnnrne ocranonnennoro
mrnonennx. uororpa]nn nnn pncynxn, emoncrpnpymmne npemer pexnamt n
ecrnnn (n nnxennn), nosyxamr +ry cnoconocrt n oxsarentno
npnnnexyr nnnmanne.
B panopexname nnxenne otuno nsopaxaercx nerxo ysnanaemtmn
snyxamn: cxpnn ropmoson, xypuanne not n r..
Cnacno!
Pnc. 4, 5. Hnnmcrpannn, emoncrpnpymmne
pexnamnpyemt ronap n ecrnnn (nnxennn),
tcrpee npnnnexamr nnnmanne
2.5. Kon1pac1noc1t
Koumpacmuocmi mpeovem, :mooi per.a+uoe noc.auue xopouo
eioe..oci ua mo+ qoue, ua romopo+ ouo noe.emc. Ecnn n renepexname
ntnonnnrt +ro ycnonne ocrarouno nerxo, ro n neuarntx cpecrnax maccono
nn]opmannn, nynnxymmnx ecxrxn n cornn pexnamntx oxnnenn,
onrtcx xonrpacrnocrn snaunrentno rpynee. Hanonee +]]exrnnnt nx
+roro mnoroxpacounax neuart, neotunoro nna mpn]rt sarononxon,
opnrnnantnte merot xyoxecrnennoro o]opmnennx. Hner, ntenxmmn
naxnte uacrn pexnamt, ynennunnaer ee sanomnnaemocrt na 26% no
cpannennm c uepno-eno. Pexnama, naneuarannax n uertpe xpacxn, samernee
uepno-eno yxe na 69%.
Cnacno!
Pnc. 6. Hcnontsonanne opnrnnantnoro xyoxecrnennoro
o]opmnennx n neotunoro nna mpn]ra nx
oecneuennx xonrpacrnocrn
Hpn paspaorxe neotunoro mpn]ra nx sarononxa neoxonmo
pyxonocrnonartcx npannnom: sarononox pexnamnoro oxnnennx onxen
nerxo oxnartnartcx nsrnxom, a ero rexcr nocnpnnnmartcx cpasy n es
ononnnrentntx ycnnn. Ho+romy nentsx n pexname npnmenxrt ntuypnte
rpynounraemte mpn]rt. Opnrnnantnocrt mpn]ra onxna trt cpecrnom,
a ne nentm. 3ro xe npannno ornocnrcx n x xyoxecrnennomy o]opmnennm.
2.6. Pasuep
Pas+ep e.emc uauoo.ee npocmi+ u e mo re epe+ o:eui earui+
+emooo+ ooecne:euu roumpacmuocmu per.a+uoeo noc.auu.
Onn ns narpnapxon pexnamt, amepnxanen B.x. Cxorr, nponex
nccneonannx neuarno pexnamt pasnnuntx pasmepon n ee pacnonoxennx,
ycranonnn px saxonomepnocre, xoroptmn yxe mnoro ecxrxon ner
nontsymrcx pexnamnte cnennanncrt no ncem mnpe.
Ona ns ocnonntx saxonomepnocre rnacnr, uro sanncnmocrt mexy
pasmepom pexnamnoro oxnnennx n xo+]]nnnenrom npnnneuennx x nemy
nnnmannx norpenrene nennnena. Ecnn sa ennnny xo+]]nnnenra
npnnneuennx nnnmannx npnnxrt samernocrt, nanpnmep, pexnamnoro
oxnnennx ]opmarom 1/4 nonoct n nsannn, re nomemeno cro oxnnenn
pasnoro ]opmara, ro nonynonocnoe oxnnenne yer n 3 pasa, a nonocnoe n
6,5 pas onee samerntm. Oxnnenne n 1/8 nonoct samerno n 6,7 pasa xyxe
uerneprtnonocnoro.
Paccmarpnnax cnxst mexy pasmepom neuarnoro pexnamnoro
oxnnennx, uacroro ero noxnnennx n samernocrtm, Cxorr npnmen x
cneymmnm pesyntraram. Onn pas onynnxonannoe nonocnoe oxnnenne
nmeer samernocr 0,5; na pasa onynnxonannoe nonynonocnoe 1,2; uertpe
pasa uerneprtnonocnoe 2,9; nocemt pas oxnnenne n 1/8 nonoct 2,3,
nenanart pas oxnnenne n 1/12 nonoct 2,4. Pasnopornoe oxnnenne
+]]exrnnnee nonocnoro na 45%. Bcnecrnne roro, uro nsrnx uenonexa nerue
cxontsnr cnepxy nnns, uem cnpana naneno, neprnxantnoe uerneprtnonocnoe
oxnnenne +]]exrnnnee nonynonocnoro ropnsonrantnoro.
3amernocrt pexnamnoro oxnnennx sanncnr raxxe or roro, na xaxo
uacrn pasnopora neuarnoro nsannx ono pacnonoxeno. Crenent npnnneuennx
nnnmannx npano nepxne uacrn pasnopora 33%, neno nepxne 28%,
npano nnxne 23%, neno nnxne 16%. uem ronme neuarnoe nsanne,
uem ontme n nem pexnamno nn]opmannn, rem rpynee npnnneut nnnmanne
unrarenx x xonxperno pexname. 3aro roncrte neuarnte nsannx ntrnxxr n
rnasax unrarene connne, uem nsannx n necxontxo nonoc.
Pasmep raxxe nmeer snauenne nx pexnamt no pano n renennennm.
Fesycnonno, pano- n renennsnonnax pexnama, nxmaxcx 20 cexyn,
oexrnnno menee +]]exrnnna, uem rpnnarncexynnax nnn mnnyrnax. Ho, c
pyro cropont, snaunrentnoe ynennuenne npoonxnrentnocrn +ro pexnamt
n nexoroptx cnyuaxx moxer cnnsnrt ee +]]exrnnnocrt nnn npocro
ncnoprnrt. Heuarnoe pexnamnoe oxnnenne, coepxamee ]pasy ns nxrn cnon,
moxer trt naneuarano xax ]opmarom n 1/8 nonoct, rax n ]opmarom n nenym
nonocy. Hpn +rom ynennuenne ]opmara concem ne rpeyer ynennuennx
rexcrono uacrn. Vnennuenne npoonxnrentnocrn panopexnamt, nanpornn,
rpeyer ononnnrentnoro rexcra n snyxontx +]]exron. Ho xaxax nonax
]pasa panopexnamt onxna npnnnexart cnymarenx cnoe snaunmocrtm,
anart emy nonym nn]opmannm o nontse, xoropym on nonyunr, npnoperx
ronap. Exenn ynennuenne npoonxnrentnocrn panopexnamt nonneuer sa
coo noxnnenne anantnocre pexnama nponanena.
2.7. 3uonnonantnoc1t
3monnonantnocrt ouent naxnt acnexr nmo pexnamt. Hpoaere
nn nt xpacxy, xonrorxn, rexnonornuecxoe oopyonanne nnn crnpantnte
mamnnt, y nac ncera ecrt nosmoxnocrt npoynrt y norpenrenx +monnn.
Hpesnenr nncrnryra xe]]epcona Mapx Croap n cnoe nexnnn Kax
nsexart rnanntx omnox n mapxernnre ronopnn: Tonap nyxno oxpyxart
pomanrnuecxnm opeonom... Hycrt nt npoaere rnpooopyonanne nce
panno nocraparect pomanrnsnponart ero. H nor xax pomanrnsnpyer cnon
rnpannnuecxne raxoneprt ]npma 3nepnax. Ha onoxxe pexnamnoro
xaranora nomemeno nnernoe nsopaxenne rnpannnuecxoro raxonepra.
Mecro, re onxna pasmemartcx raxa, ntpesano. Ha nropom (nocne onoxxn)
nncre nomemeno nnernoe nsopaxenne semnoro mapa. Hpn +rom, xora
onoxxa xaranora saxptra, semno map rouno nonaaer n ntpes n nonnocrtm
sanonnxer ero. To ecrt semno map sannmaer mecro raxn, oxnauenno
raxoneprom. Hpexpacnax nex pomanrnsannn cnoe npoyxnnn: Iaxoneprt
3nepnax npamamr 3emnm. Ho +ro ne npocro pomanrnuecxn opeon, +ro
nnepenne n nocosnanne norennnantntx norpenrene ynepennocrn n
mnponom nnepcrne ]npmt n anno onacrn. 3nepnax nmeer cnon
npecrannrentcrna no mnornx crpanax mnpa.
Onn ns xopn]een +monnonantno pexnamt, Xan Penn cunran, :mo
nocro.irv oo.iuuucmeo norvnor coeepuammc ucr.m:ume.iuo noo e.uuue+
o+ou, mo u+euuo o+ououa.iui acnerm per.a+i cepiesuo cnocoocmevem
mo+v, :mo ee cooeprauue .eero cmauoeumc oocmouue+ oouecmeeuuoeo
cosuauu.
Hoapnre cnonm erxm x Poxecrny nont mnp. Hoapnre nm nx
cocrnennt mnp na ncm xnsnt: mnp raxo xe nnrnmnt, xax oront xocrpa, n
raxo xe ecxoneunt, xax snesnoe neo. Hoapnre nm neoxrnt mnp
mystxn. Ecnn nt noapnre peenxy Crenne, nt anre emy nyumym
nosmoxnocrt nonxrt, uro raxoe mystxa. 3ry pexnamy cosan Penn, n on
tn ne onnox n cnoe nenoxonenmo ynepennocrn n orpomno snaunmocrn
+monn npn conepmennn noxynox. M. Croap neonoxparno nonropxn:
Homnnre! Cenxn saxnmuaer ne pasym, a +monnn. Hao anennnponart x
+monnxm.
Onaxo, pomanrnsnpyx ronap, nentsx satnart, uro onnm
norpenrenxm n pexname nyxna nn]opmannx, a pyrnm rontxo +monnn.
Vcranonnre, xaxo xareropnn norpenrene nyxna onee nn]opmarnnnax
pexnama, a xaxo onee +monnonantnax. Ecnn ronap npenaraercx oenm
xareropnxm norpenrene, nontrarect oennnrt n onom pexnamnom
nocnannn neoxonmt oem nn]opmannn n +monn +ro neantnt, no
anexo ne ncera nosmoxnt napnanr. Ecnn +ro ne yanoct, cosare na
pexnamntx nocnannx. Hpecrantre, uro nt pexnamnpyere nonym moent
anromonnx. Myxunny nnrepecymr oem nnrarenx, pacxo ensnna,
nosmoxnocrt n xauecrno cepnncnoro ocnyxnnannx, npncnoconennocrt
anromonnx x poccncxnm oporam, npecrnxnocrt. Xenmnne, naoopor,
onee nnrepecna pomanrnuecxax cropona: nsan, nner, xax ona yer n +rom
anromonne cmorpertcx... Fopoart anexor, n xoropom xena ntronapnnaer
myxy sa ro, uro on xynnn anromonnt, nner xoroporo ne rapmonnpyer c ee
myo, ne rax yx anex or ncrnnt.
Hmoa per.a+a oo.rua eisieami mo.iro no.orume.iuie o+ouu.
Honoxnrentnte +monnn yracamr ouent menenno, namnoro menennee, uem
orpnnarentnte. B xnsnn xaxoro uenonexa cnyuamrcx nepnot, n xoropte
orpnnarentnte +monnn omnnnpymr, no xora, no npomecrnnn nexoroporo
npemenn, nmn opamamrcx n mtcnxx n npomnoe, ro ncnomnnamrcx otuno
rontxo nonoxnrentnte. Taxona ocoennocrt uenoneuecxo ncnxnxn.
Honoxnrentnte +monnn nomoramr uenonexy npannntno n naonro
sanomnnart n nocnponsnonrt nonyuennym nn]opmannm. Orpnnarentnte
+monnn, naoopor, cnococrnymr ncxaxennm nonyuenntx cneenn. A.C.
3onornxxona n xnnre Hponemt ncnxonornn omennx npnnonr pesyntrart
ontron c yuacrnem ere. Kora erxm ronopnnn, uro nsopaxennax na
xaprnnxe rerx xopomax, onn uepes nexoropoe npemx c ntcoxo rounocrtm
nocnponsnonnn cmxer n erann xaprnnxn, xora erxm ronopnnn, uro rerx
nnoxax, ncxaxennx cmxera n erane ocrnrann 75 n axe 100%.
I. Fnmm n xnnre Hcnxoanannrnuecxne reopnn nnunocrn npnnonr
pesyntrart nccneonannx Kopnepa, xoropte cnnerentcrnymr, uro sarnannx,
npnopermne nerarnnnym +monnonantnym oxpacxy, satnamrcx snaunrentno
uame no cpannennm c nosnrnnno oxpamenntmn nnn nerpantntmn
(coornomenne 117:81:90).
Ecnn pexnama nosynna y norpenrenx nonoxnrentnym +monnm, on
eccosnarentno nepenecer ee n na pyrne coomennx ]npmt. Honoxnrentnax
+monnx moxer npnnecrn x romy, uro cnyuant unrarent co npemenem
npenparnrcx n nocroxnnoro, a cneonarentno, n norennnantnoro xnnenra.
Ho+romy n nyumnx opasnax pexnamt mt nnnm xpacnntx, ynepenntx n cee
n xnsnepaocrntx nme, nennxonennte nnreptept n nesaxn.
B ono pexname nocrentnoro entx tna noxasana cnantnx, xoropym
ne nmemr ne rontxo nmn co cpennmn oxoamn, no n mnorne orarte, a
nent, npnneennte n ro xe pexname, tnn nnonne ocrynnt mnpoxnm
cnoxm nacenennx. uero xe crpemnncx onrtcx pexnamoarent? V xaxoro
uenonexa ecrt xenanne xnrt nyume. Kasanoct t, uem ontme norpenocre
yonnernopeno, rem mentme nx ocraercx. Onaxo +ro ne rax! Kax rontxo
yonnernopxmrcx onn norpenocrn, noxnnxmrcx pyrne. H rax o
ecxoneunocrn. Hmenno xenanne nme xnrt nyume n nmert nyumee, uem
nmeemt, nocrernnaercx +ro pexnamo. Hoxynax nocrentnoe ente,
xenmnna xax t npnomaercx x romy opasy xnsnn, xoropt nnnr n
pexname. Ona nocosnarentno noxynaer cee ne ente, a ror xycouex xnsnn.
Hpopexnamnpyre ro xe nocrentnoe ente, ncnontsyx n pexname nnreptep
xnaprnpt cpene poccncxo cemtn, n nama pexnama norepnnr ]nacxo. B
nocnenem cnyuae nocosnanne xenmnnt cpaoraer cneymmnm opasom: V
menx raxax xe xnaprnpa, raxax xe cnantnx, rax nouemy x onxna noxynart +ro
ente? Ono nnuem ne ornnuaercx or moero.
nx roro urot pexnama nocnpnnnmanact c nonoxnrentntmn
+monnxmn, neoxonmo, urot cneennx, coomaemte n ne, tnn nontmn
nx norpenrenx. Ecnn +rn cneennx yyr nocnpnnxrt xax anantnocrt, ro y
norpenrenx nosnnxner orpnnarentnax +monnonantnax peaxnnx, xoropax
moxer pacnpocrpannrtcx na ]npmy-pexnamoarenx. K coxanennm, mnorne
crartn pexnamnoro xapaxrepa axe n connntx poccncxnx nepnonuecxnx
nsannxx naunnamrcx c anantnocre. Bor necxontxo npnmepon, nsxrtx
nayra rontxo ns onoro xypnana, nsanaemoro n Mocxne:
Boa, nponnrax n nanne(!), mrnonenno noxnnrcx +raxom nnxe.
Horpenocrt n esonacnocrn cocrnennocrn nospacraer y nac c namn ns
roa n ro n xacaercx xaxoro omonnaentna n xosxnna xnaprnpt.
Cosart opornoe n ymrnoe xnnte +ro ontmax saaua nx rex, xro
sarem yer xnrt n nem.
B npnneenntx npnmepax nepexentnamrcx nponncnte ncrnnt. Ho
cnoe anantnocrn +rn npnmept moxno cpannnrt c rnnorernuecxo pexnamo
nonoro noxa, xoropax naunnanact t cnonamn: Hox cnyxnr nx paspesannx
pasnnuntx npoyxron n neoxonm xaxo omoxosxxe. Honpoyre c
camtm ceptesntm nnom cxasart +ry ]pasy xenmnne n npocnenre sa ee
peaxnne...
Orpomno omnxo xnnxercx cosanne noyuamme pexnamt. uenonex
ne nmnr, xora ero noyuamr. On nmnr, xora ero ynaxamr n ronopxr c nnm
xax c panntm. Bmecro noyuenn emy nyxna nn]opmannx o rom, uro acr emy
npnoperenne xonxpernoro ronapa. Ho+romy nmax noyuammax pexnama
ntstnaer orpnnarentnte +monnn, a cneonarentno, npenpamaercx n
anrnpexnamy: Hopasnrentnt npnmep raxo anrnpexnamt moxno tno
nnert n onom ns neuarntx pexnamntx nsann n 1996 roy. Pexnamnoe
oxnnenne ]npmt, sannmammecx onrono n menxoonrono ropronne,
naunnanoct cnoranom: Moxer trt, rt nomemt, uro rno nsnec sanncnr
or nent, no xoropo rt xynnn? 3ra ]pasa ne rontxo anantna, ona eme
ocxopnxer norennnantnoro xnnenra. He npenarax nnuero, ona ero noyuaer.
Hpnuem noyuaer n raxo ]opme, xoropax npenonaraer npenocxocrno yma
pexnamoarenx na ymom xnnenra. Cmtcn +roro cnorana eccosnarentno
nocnpnnnmaercx xnnenrom nnonne onosnauno: Kora xe rt noymneemt n
nomemt... anax raxym pexnamy, moxno nnmnrtcx mnornx xnnenron.
Poccnxne na cnonx rene+xpanax mornn nnert pexnamy xanmsn, n xoropo
xenmnna nepe rem, xax nx onycrnrt, cmorpena c +xpana n ynop na
renespnrene n enana ronuox cpennm nantnem (]annnuecxn xecr,
nsnecrnt yxe 2000 ner). Hocne +roro xanmsn onycxannct, n cneonan rexcr:
3ro mox xnsnt. K cuacrtm, ponnx tcrpo cnxnn c npoxara. Ho-nnnmomy,
]npma nonxna, uro c raxo pexnamo ona ne moxer naexrtcx na ynennuenne
uncna cnonx xnnenron. Bo-nepntx, n +ro pexname norennnantntx xnnenron
onnnxnn n rom, uro onn nocmarpnnamr sa uyxo nnuno xnsntm, a no-
nroptx, nm tn noxasan xecr orxponenno cxapesnoro xapaxrepa. Moxno nn
+ry anrnpexnamy nepeenart n +]]exrnnnym pexnamy? Moxno! Cronr rontxo
oannrt nornxtnammn nepconax. Tora onnnenne n nocmarpnnannn sa
uyxo nnuno xnsntm n ronuox cpennm nantnem yyr npenasnauartcx
emy, a ne renespnrenxm.
Panopexnama ]npmt, roprymme xomntmrepamn n trono
+nexrponnxo naunnanact rax. Cnauana cntmancx menuox, sarem ronoc
nponsnocnn: Tax nxnmuaercx renennsop Conn. Cnona cntmancx menuox, a
sarem cnona: A rax renennsop Hanaconnx. Vnonnnn pasnnny? Hpannntno,
ne ynonnnn! Horomy uro renennsop nao ne cnymart, a cmorpert... Tpyno
nonxrt nornxy cosarene +ro pexnamt. Ho cnoe cyrn ona npecrannxer
pasronop nspocnoro c manentxnm peenxom. B ponn nspocnoro ntcrynaer
]npma-pexnamoarent, a pont manonerxn orneena norennnantnomy xnnenry.
Pexnamnax cnyxa ono nonynxpno rasert pasmecrnna na pano
cneymmym pexnamy: Tam, re nt nnnre nponemt, mt nnnm
nosmoxnocrn. Crpemxct x oxnm ]opmynnponxam, raserunxn ne noymann,
uro +rnm cnoranom nocrannnn cnon ymcrnennte cnoconocrn ntme
ymcrnenntx cnoconocre xnnenron. B Poccnn mnoro npo]eccnonanon or
xypnanncrnxn, no, x coxanennm, ouent n ouent mano n onacrn pexnamt. A
orcyrcrnne npo]eccnonanon npnnonr x romy, uro axe pexnamnte ]npmt
pasmemamr o cee raxym pexnamy: Her nosntmennee nxyca, uem pexnama y
AO Hnmca, C AO Ipynna-1 moxno norn n pasnexy, Mt nonnmaem
pexnamy xax ncxyccrno n r.. Hpnneennte npnmept nocnpnnnmamrcx xax
naop rpecxyunx ]pas, aconmrno nnuero ne oemammnx norpenrenm.
Hpo]eccnonanam yxe anno nsnecren +]]exr npenpamennx pexnamt n
anrnpexnamy. Eme n 1912 roy pyccxn cnennanncr no pexname K. A.
Asenmren n cnoe xnnre Kax pexnamnponart c ycnexom nncan: Ona
]npma nsopasnna xoncepnt, ocaxaemte myxamn n rapaxanamn. Ocaa nx
nnx esycnemna, no n pexnama esycnemna nx ]npmt: ee opas cnnncx c
rapaxanamn.
Cosanax pexnamy c ncnontsonannem +monnonantnoro acnexra, nnora
moxno anennnponart x orpnnarentntm +monnxm (ne nosyxart
orpnnarentnte +monnn, a anennnponart x nnm). Hpenonoxnm, uro ]npma
nponsnonr arunxn tma, npeynpexammne o nosropannn na nauantno
crann. Pexnama +rnx arunxon morna t snyuart, nanpnmep, rax: Bam om
cropnr orna es arunxon tma... Taxax pexnama anennnpyer x crpaxy
norennnantnoro norpenrenx sa cnoe xnnnme n npenaraer, xax or nero
nsannrtcx: xynnrt arunx tma. B xoneunom cuere pexnamnpyemt arunx
ntstnaer y norpenrenx nonoxnrentnym +monnm xax ronap, nsannxmmn
or crpaxa. Ho cnnerentcrny M. Croapa, raxax pexnama nnora nmeer
omenomnxmmn ycnex.
Onaxo cnyuan anennnponannx n pexname x orpnnarentntm +monnxm
pexn. Onn onycxamrcx rontxo rora, xora ntstnamr n noopaxennn
norennnantnoro norpenrenx cotrnx, xoropte es ncnontsonannx
pexnamnpyemoro ronapa nentsx nemenenno npexparnrt nnn
nponrnopnponart, cotrnx, xoropte ntstnamr nenonpannmte nocnecrnnx.
Hoxap nentsx nponrnopnponart, n on nneuer sa coo nenonpannmte
rxxente nocnecrnnx. Cnntnax synax ont noutm y peenxa ntstnaer
crpaannx n ecconnym nout y ponrene. Cnyuant nonono xonraxr
moxer crart npnunno saonenannx CHHom. Onaxo ecnn ne xynnrt nont
xononntnnx, +ro ne ntsoner nnxaxnx nenonpannmtx n, rem onee, rxxentx
nocnecrnn. Ho+romy xpyr ronapon, xoropte moryr trt npopexnamnponant
ananornuntm opasom, orpannuen.
3 HMAHTHBHAR PEKAAMA
Pexnama, n xoropo +monnonantnocrt nrpaer rnannym pont, nastnaercx
nmaxnrnnno.
K nmaxnrnnno pexname ornocnrcx ontmnncrno pexnam nap]mmepnn,
xocmernxn, xencxoro entx, oext, yxpamenn n nexoroptx pyrnx
ronapon.
Otuno nmaxnrnnnax pexnama cosaercx n rex cnyuaxx, xora rpyno
nnn nenosmoxno narn VTH. K npnmepy, ornnunrentnte norpenrentcxne
cnocrna yxon n ryanerno not +ro pasnoopasnte apomart. Ho
xapaxrep sanaxa xnnenne nnnnnyantnoe. Ho+romy n pexname
nap]mmepntx ronapon pexo ronopnrcx uro-nno onpeenennoe, uame
enamrcx rontxo oxpamennte +monnxmn namexn, nosnonxmmne pastrpartcx
noopaxennm, npnsnannomy ntcrponrt n nocosnannn norpenrenx ro, uro on
xenaer ycntmart, nouyncrnonart, nonyunrt... Ho+romy +]]exrnnnocrt
pexnamt nap]mmepntx ronapon nsmepxercx rontxo cnno +monnonantnoro
nosecrnnx.
B pexname yxon 3npnc nect ]opmar sannmaer nsopaxenne
xenmnnt n romno nose. Cnoran rnacnr: Hacroxmax xenmnna snaer, xora
ne cneyer trt nsnnmne uonopno. Honnct: 3npnc. B npanom yrny
nsopaxen ]naxon yxon c nannctm: Camte conasnnrentnte yxn ]npmt
Maxc uaxrop. Ha pexname yxon Tnrpnna nsopaxena xenmnna, oerax n
orxrnnammn xocrmm rnrpono pacnnerxn. Cnoran rnacnr: Tnrpnna!
Myxunnt raxne xnnornte.
o cepennt 50-x roon n nmaxnrnnno pexname nap]mmepnn n
xocmernxn rocnocrnonan nourn nenpnxptrt cexcyantnt mornn. B
nacroxmee npemx napxy c nnm yenxercx nnnmanne pomanrnxe ornomenn
mexy nonamn, xanpnsy, ]anrasnn... Ceronx yxe nentsx sacrannrt xenmnny
nonepnrt oemannxm pexnamt ornocnrentno omenomnxmme noun nmnn c
nennxonenntmn oprasmamn. 3naunrentno yenrentnee, pexnamnpyx yxn,
noxasart, uro onn enamr xenmnny ne rontxo cexcyantno, no n ocrannxmr
e camo yonontcrnne, sacrannxmr trt nnnmarentno x cee. Xenmnnam
npncym napnnccnsm, n apomar nmnmtx yxon nomoraer nm nouyncrnonart
cocrnennym npenecrt, npnaer ynepennocrt n nx neorpasnmocrn. Kora
]npmo Hnna Pnuun tnn ntnyment n npoaxy yxn Hnna, ro nx
pexnamt tn npnyman cnoran: Hnna necenax, uyncrnennax,
ncxnmunrentnax. Bnonne n crnne Pnuun.
B pexname xpacxn nx nonoc Vella xenmnna uyncrnyer xpacory cnonx
nonoc n nmyercx coo, a rexcr cnorana notrptnaer e: "Vella" Bt
nennxonennt.
Onaxo necmorpx na ro, uro rnanencrnymmnmn n pexname nap]mmepnn
xnnxmrcx +monnn, nentsx orxastnartcx n or noncxa VTH.
Hpnmepom pexnamt, yauno coueramme +monnn n VTH, xnnxercx
pexnama yxon Wings:
"Wings" ynnxantnt, no n nx cocran nxonr 621 xomnonenr.
"Wings" nyr x nam c nono nee, nxnmuamme n cex paocrt,
onrnmnsm, cnooy n cnoprnnnocrt xenmnnt, xoropax nmnr xnsnt n
nacnaxaercx em.
"Wings" enncrnennax n ennxarnax xomnnannx n mnpe ns camtx
opornx apomaron. yma yxon +xsornuecxax rponnuecxax nnnnx, xoropax
nnepnte nomna n cocran.
Kpome napnnccnsma xenmnnam npncym +xcrnnnnonnsm. Hpaxrnuecxn
xaxax xenmnna eccosnarentno xenaer pasertcx n nmnom mecre n
nonyunrt yonontcrnne or nocxnmenntx nsrnxon.
3rnm ymeno nontsymrcx xyrmpte, npenarax nce onee orxponennte
moenn, a pexnama xencxo oext ns roa n ro cranonnrcx nce
cexcyantnee. Ceronx mnorne opasnt xencxo oext npenasnauent ne
nx roro, urot npnxptrt, a naoopor nx roro, urot nouepxnyrt n
ntennrt re uacrn xencxoro rena, xoropte nosyxamr xenanne y myxunn.
Ecnn xenmnnt +xcrnnnnonncrxn, ro myxunnt n noannxmmem
ontmnncrne nyaept. Hmenno +rnm oxcnxercx nsnecrnoe ntpaxenne:
Xenmnna nmnr ymamn, a myxunna rnasamn. 3rnm xe oxcnxercx
nontmennoe nnnmanne x cnoe nnemnocrn y xenmnn n xoncepnarnnnoe
ornomenne myxunn x cnoe. Myxunnt onroe npemx tnn pannoymnt x
myxcxo nap]mmepnn n nontsonannct em ncxnmunrentno xax cpecrnom
nnuno rnrnent. Tyanernym noy myxunnt ncnontsonann xax
esnn]nnnpymmee n npornnonocnannrentnoe cpecrno nocne pnrtx. urot
cnomart +ror myxcxo xoncepnarnsm, pexnamnte cnennanncrt npnernn x
pasnnunoro poa yexennxm n rom, uro myxcxax nap]mmepnx npnaer
myxunne ynepennocrt n cee, nomoraer crart nnepom n oepxnnart noet.
Ouent uacro n pexname myxcxo nap]mmepnn ncnontsymrcx xencxne opast:
xenmnna oxastnaercx noexenno, ecnn myxunna nontsyercx ro nnn nno
nap]mmepne. 3ror npnem tn npnmenen n poccncxo renepexname
ryanerno not ns cepnn Cnoprnnnt xny. Xenmnna, nouyncrnonan sanax
+ro ryanerno not, ncxoxmn or myxunnt, pocaercx emy na mem.
Ononpemenno sa xapom snyunr cnoran: nx myxunn, xoroptm naxna
noea ne rontxo n cnopre.
Hpn cosannn nmaxnrnnno pexnamt ncnontsymrcx mornnt,
orpaxammne nyxt n norpenocrn uenonexa. Ho cnnerentcrny ncnxonoron,
on npexe ncero nyxaercx n yronennn ronoa n cexcyantnom
yonnernopennn. Bce ocrantnte nyxt n norpenocrn nosnnxamr rontxo
nocne yonnernopennx +rnx nyx.
Hsnecrnt yuent ncnxonor Bnntrentm Pax n npencnonnn xo
nropomy nsannm cnoe xnnrn Cexcyantnax penonmnnx nncan: pom
cuacrtx n xnsnn xnnxercx cuacrte, ntsnannoe cexcyantntm
yonnernopennem. On xe n xnnre uynxnnx oprasma ormeuan: He
cymecrnyer nnrepeca, xoropt nnnxer na uenonexa cnntnee, uem
cexcyantnt... Hmenno no+romy cexcyantntmn nponemamn xnnt
nponsnocrno npemeron norpenennx n pexnama.
Bnpoxym nsnecrnocrt n CBA nonyunna pexnama mcrrantrepon, na
xoropo tna nsopaxena xenmnna, oerax rontxo n onn mcrrantrep n
poxmax cpen ronnt nopmantno oertx nme. Hannct rnacnna: Mne
npncnnnoct, uro n nonom mcrrantrepe x ocranonnna ynnunoe nnxenne.
Vcnex +ro orxponenno cexcyantno pexnamt tn cront nneuarnxmmnm, uro
noonte cnt crann nsopaxartcx n na pyrnx pexnamax. Bene Haxxap n
xnnre Tante ynemenarenn nnmer, uro ona ]npma nooemana axe 10
rtcxu onnapon npemnn sa nyumn con.
He menee nneuarnxmmnm tn ycnex pexnamt xnncon Kennnn Knan.
B ne 15-nernxx ron-moent n ouent nnxanrnom paxypce nopxonana o rom, uro
ee xnnct Kennnn Knan rax npnxrnt n xopomn, uro mexy nnmn n ro
uacrtm rena, xoropym onn npnxptnamr, nnuero ontme ner. Fnaroapx
pexname oem npoax +rnx xnncon nospoc nnoe, npnuem norpenrentcxne
cnocrna ronapa nnxax na +ro ne nonnnxnn. Hpocro raxne xnnct n cosnannn
nme openn cexcyantnym npnrxrarentnocrt. Fonee roro, nocne +ro
pexnamt nospoc cnpoc n na xnnct pyrnx ]npm. B 1998 roy n Poccnn
noxnnnact pexnama, na xoropo xenmnna, oerax n xnnct, paocrno
cmeercx, rnxx na ronopmamnecx pmxn cnoero cnyrnnxa. Cnoran rnacnr: He
ocrantcx es mranon!
Vauno naxoxo nx pexnamt xencxnx ronapon oxasanoct sepxano.
Xenmnna nmyercx coo, npnmepxx nepe sepxanom nnxnee ente;
onaxennax nnn nonyonaxennax xenmnna naxnatnaer nepe sepxanom
xocmernxy, npnmepxer yxpamennx, n r.. nnt cexcyantnt norexcr necer
pexnama, na xoropo nepe copanntm nnanom cronr ocax xenmnna n
remnom orxrnnammem rpnxo n cnoonom xpacnom cnnrepe. Xenmnna
yntaercx n npnstnno cmorpnr na pasrnxtnammero +ry pexnamy. Cnoran
rnacnr: Hyrt or nnana o cnantnn onxen trt xax moxno xopoue.
Cnacno!
na pnc.
Pnc. 7. Hcnontsonanne cexcyantntx mornnon n pexname
Kora n 50-e rot n CBA nauanact macconax xamnannx no ynennuennm
ctra pasnnuntx ronapon mnpoxoro norpenennx, oxasanoct, uro noyxart
x nontm noxynxam nerue xenmnn. Hmax xenmnna xouer, urot nemn,
xoroptmn ona onaaer, tnn ecnn ne nyume ananornuntx neme pyrnx
xenmnn, ro no xpane mepe ornnuannct or nnx. Myxunnam, naoopor,
naxnt ne ornnune n nonnsna neme, a nx opornocrt n yocrno. C raxnmn
nemamn onn paccramrcx ouent neoxorno. Ho+romy, necmorpx na pasnnunte
yxnmpennx roprontx ]npm, amepnxannt npoonxann onro nocnrt onn n re
xe rpyte xocrmmt n rononnte yopt, onamnnart opornte noennte
ornnxn, ocranmnecx nocne nont. urot cnomnrt myxcxo xoncepnarnsm,
pexnamnte cnennanncrt namnn nont, ouent +]]exrnnnt npnem n
ncnontsonann ero n nmaxnrnnno pexname. Bnepnte nx ynennuennx npoax
myxcxo oext onn nosecrnonann na xenmnn. Onn yexann xenmnn,
uro re yyr ntrnxert n rnasax omecrna eme npnnnexarentnee, yyr eme
xenannee, ecnn pxom c nnmn yer myxunna, oert coornercrnenno
pexname. Ha ono pexname tnn nsopaxent uertpe xenmnnt, xaxax n
napxe, coornercrnymmem onpeenennomy cnyuam, n xaxax c myxcxo
mnxno, xoropym ona nporxrnnana myxunne, npnrnamax ero oertcx
coornercrnenno ee napxy. A nor cnoran onee conpemenno pexnamt,
ncnontsymmn ror xe npnem: Mon myxunnt nocxr nnn nsennx Hnrnnm
neep, nnn nnuero.
Fesycnonno, cexcyantnt mornn camt mnpoxoncnontsyemt n
nmaxnrnnno pexname. Onaxo ncnontsymrcx n mnorne pyrne. Hanpnmep, n
amepnxancxo pexname uacro ncnontsyercx mornn cementx rpannn:
opte crapte npemena ponoe cnaxoe omamnee nnno nnno, xoropoe
enana aymxa. Fnaroapx +ro pexname ]npma ynennunna ctr cnoero
nnna nnoe, npn +rom sarpart na pexnamy cocrannnn 2 mnnnnona onnapon n
ro.
Cemente mornnt mnpoxo ncnontsymrcx n no mnornx pexnamntx
ponnxax, nymnx na poccncxnx xananax renennennx. uame ncero onn
pexnamnpymr npoyxrt nnrannx (ua "Fecea", maprapnn "Htmxa",
noconneunoe macno "3naro" n p.).
ocrarouno ncxycno ncnontsymrcx n pexname mornnt nme,
oennenntx n macct. He Fon n xnnre Hcnxonornx macc nncan: Inannte
ornnunrentnte npnsnaxn naxoxmerocx n macce nnnnna raxont:
ncuesnonenne cosnarentno nnunocrn, npeonaanne eccosnarentno
nnunocrn, opnenrannx mtcne n uyncrn n onom n rom xe nanpannennn
ncnecrnne nnymennx n sapxxennx, renennnx x esornararentnomy
ocymecrnnennm nnymaemtx ne... H anee: Tor, xro xouer na maccy
nnnxrt, ne nyxaercx n nornuecxo nponepxe aprymenrannn, emy nooaer
xnnonncart xpuamnmn xpacxamn, npeynennunnart n ncera nonropxrt ro xe
camoe.
Mornnt nme, oennenntx n macct, ncnontsymrcx ceronx n
monoexno pexname xenarentntx pesnnox Pnrnnc nepmenr n pyrnx,
nymnx no poccncxomy renennennm. Cmorpx raxym pexnamy, nnnnn xax
t cranonnrcx uacrnuxo +ro macct, sapxxaercx ee nexmn n xenannxmn.
Kora mt paccmarpnnann VTH, ro ormeuann, uro nepe rem, xax
npncrynnrt x ero ]opmynnponannm, neoxonmo cnosnnnonnponart ronap,
r.e. onpeennrt, nx xaxoro norpenrenx on npenasnauen (non, nospacr,
opasonanne, npo]eccnx, connantnoe n cemenoe nonoxenne, yponent
oxoon, nannonantnocrt, crnnt xnsnn n r..). To xe rpeonanne
nosnnnonnponannx ornocnrcx n x nmaxnrnnno pexname.
onycrnm, ]npma nocranmnx +nnrnoro xencxoro entx ntraercx
sanoenart cno cexrop na ptnxe nonnn n cosaer nx nero pexnamnte
npocnexrt, xaranorn, reneponnxn. Inanntmn nepconaxamn pexnamt xnnx-
mrcx ron-moenn, emoncrpnpymmne ente. Onaxo ecnn onn yyr nmert
pocxomnoe (no enponecxnm n amepnxancxnm cranapram) reno, nnnnte
norn, orxponenno npnstnnt nsrnx pexnamnax xamnannx n nonnn
nponannrcx. nonnen nyraer opas crpacrno xenmnnt-namn. Hean
xnoncxo xenmnnt nopocrxonocrt, nn]anrnntnocrt, manentxax rpyt,
nennnnoe ercxoe nnno. noncxnm xanonam ecrecrnenno xpacort ne
coornercrnymr ntpnrte y xenmnn nomtmxn n pyrne uacrn rena. Taxnm
opasom, camax yaunax pexnama xencxoro entx n Enpone n Amepnxe
oxasanact t camo neyauno n nonnn rontxo ns-sa pasnnunx nsrnxon na
+ranon xencxo xpacort n cexcyantno npnnnexarentnocrn.
Hornepxennem +romy moryr trt ecnnonte ycnnnx ]npmt Marren
Tos Hnrepnemnn n pexname n ctre xyxnt Fapn n nonnn. Oruaxnmnct
sanoenart cnom onm na xnoncxom ptnxe, Marren Tos Hnrepnemnn
npoana nnnensnm na nponsnocrno xyxnt xnoncxo ]npme, xoropax nponena
onpoc norpenrene n onapyxnna, uro 90% xnoncxnx enouex n 100% nx
ponrene cunrann, uro y Fapn cnnmxom ontmo mcr n cnnmxom nnnnte
norn. noncxax ]npma nepecmorpena omee ncnonnenne xyxnt, nonyrno
samennn ronyte rnasa na xapne, n n reuenne cneymmnx nyx ner npoana
onee 2 mnnnnonon xyxon.
Omnxy moxno onycrnrt ne rontxo npn ntxoe na nonte ptnxn.
Hcropnx snaer mnoro npnmepon, xora ananornunte omnxn conepmann
]npmt na yxe ocnoenntx ptnxax.
Ona amepnxancxax nap]mmepnax xomnannx, ntnycrnna nont copr
yxon n namepenanact nx nasnart Haomn, a na xpntxe n n pexname
nocnponsnecrn nonyonaxennym Haomn Iorena. Ecnn t ]npma
nosnnnonnponana +rn yxn na nepnte rpn xnacca amepnxancxoro omecrna
1
,
ro raxo xpntx n pexnama nmenn t ycnex. Onaxo ]npma nosnnnonnponana
yxn na 4- n 5- xnacct, cocrannxmmne ontmnncrno nacenennx CBA
(65%) n onaammne ontmo noxynarentno cnoconocrtm.
Hpecrannrentnnnt +rnx xnaccon, xoroptm noxasann nsopaxenne Haomn,
nasnann ee rpxsno, neyxnmxe n xareropnuecxn sapaxonann. Bmecro
meenpa Iorena na xpntxe n n pexname noxnnnact nonnnxa c uyncrnenntmn
ryamn n saraountmn rnasamn, n yxn nmenn ycnex.
Hmaxnrnnnax pexnama ns roa n ro yxpennxer cnon nosnnnn. 3ro
cnxsano co nce nospacramme cranaprnsanne n ynn]nxanne ronapon.
Btammncx amepnxancxn pexnamnt cnennanncr +nn Ornnnn nncan:
uem ontme cxocrna mexy npoyxramn, rem mentmym pont npn nx ntope
nrpaer paccyox. Paccyox samenxmr +monnn. Ocnonarent n nnaenen ]npmt
Pennon uapns Pencon ronopnn: Ha ]apnxe mt nponsnonm
xocmernuecxne nsennx, a n marasnnax npoaem naexy. Hnrepecno
ntcxastnanne npesnenra ]npmt Mennnn xopn.: Hmn ontme ne
noxynamr oynt, urot epxart norn n renne n n cyxom mecre. Onn noxynamr
ee ns-sa roro, xaxne uyncrna ona ntstnaer myxecrnennocrt,
xencrnennocrt, cyponocrt, ornnunrentnocrt, ymypennocrt, monoocrt,
necx. Hoxynxa crana +monnonantntm ecrnnem. Ham nsnec ceuac
npoaxa +monn, a ne oynn. A oxrop 3pncr nxrep, pyxononrent
nncrnryra anannsa mornnon, xax-ro noconeronan nnaentny oynno ]apnxn:
Hpoanare ne ry]entxn, a xpacnnte noxxn.
4 HCHOAL3OBAHHE HCHXOAHAAH3A
H BECCO3HATEALHLX MOTHBOB
HOTPEBHTEAEH
Bropax mnponax nona cnococrnonana netnanomy pacnnery
+xonomnxn CBA. B ornnune or enponecxnx n asnarcxnx rocyapcrn noennte
ecrnnx na reppnropnn CBA ne nennct, saro ncx npomtmnennocrt
nnamnuno pasnnnanact, paorax na nony. 3naunrentno nospocnn
nnnecrnnnn n nponsnocrno, npaxrnuecxn ncuesna espaornna, ntpoc
yponent norpenennx y rpaxancxoro nacenennx. Hs nont CBA ntmnn
momneme n +xonomnuecxom ornomennn epxano c npomtmnennocrtm,
ocnamenno no nocnenemy cnony rexnnxn.
1
Cornacno xnnre Hnoa Vopnepa Omecrnennt xnacc Amepnxn, nce omecrno CBA
ennrcx na 6 xnaccon:
1 Btcmn. Hpecrannrenn crapnnntx apncroxparnuecxnx ]amnnn, xnnymnx na
nacneyemoe orarcrno (menee 1% nacenennx).
2 Btcoxn. Honax orarax apncroxparnx, nnna cnoontx npo]eccn, nsnecment,
nonyuammne ncxnmunrentno ntcoxne oxot (oxono 2%nacenennx).
3 Btcmn cpenn. Knann]nnnponannte cnennanncrt, pyxononrenn ]npm,
nnaentnt xpynntx roprontx npenpnxrn, enammne ycnemnym xaptepy nnna cnoontx
npo]eccn (12% nacenennx).
4 Cpenn. Cpenn nnxenepno-rexnnuecxn cocran npenpnxrn, cnyxamne,
menxne npenpnnnmarenn, xnann]nnnponannte paoune (30% nacenennx).
5 Hnsmn cpenn. Menxne cnyxamne, paoune, nexoropte nnocrpannte
npocnoxn (35% nacenennx).
6 Hnsmn. Hexnann]nnnponannte paoune, nnna, xnnymne na noconx.
Onaxo onroxannt nx mnornx mnnnnonon nme mnp nx
npomtmnennocrn CBA osnauan pesxoe cnnxenne noenntx saxason n
ymentmenne sarpysxn nponsnocrnenntx momnocre. Hpecroxn
onesnennt nepexo na mnpnte pentct. B pesyntrare yxe n cepenne 50-x
roon +xonomnxe CBA naunnaer rposnrt onacnocrt nepenponsnocrna.
Konnuecrno nponsnonmtx ronapon nospacraer no cpannennm c 1940 room n
4 pasa, a coornercrnymmero ynennuennx ropronnn ne nanmaercx.
Hoxnnxercx neoxonmocrt crnmynnponart ropronnm nmtmn cpecrnamn, n
]npmt naunnamr nxnatnart n pexnamy o uerneprn cnonx oxoon.
Ho na nyrn ynennuennx cnpoca na ronapt croxr na ceptesnemnx
npenxrcrnnx:
1. Kax yro t nonnax yonnernopennocrt nacenennx npexnnmn
npnoperennxmn.
2. Bospacrammax cranaprnsannx ronapon, nnmammax nx mnornx
nnnnnyantntx xauecrn.
B cnoxnnmemcx nonoxennn pexnamnte cnennanncrt npenaramr ne
nonte nennxonennte nen:
1. Hponaeauoupoeami cpeou uace.euu :vecmeo ueooeo.icmea me+, :mo
v ueeo ecmi, u ece+epuo noovroami r uoei+ norvnra+.
2. Oopamumic r oeccosuame.iui+ re.auu+ u ouepeu:uo ux
orcn.vamupoeami.
Tax c cepennt 50-x roon naunnaercx macconoe n ycnemnoe
ncnontsonanne ncnxoanannsa n pexname, a pexnamnte cnennanncrt
cranonxrcx onnmn ns ocnonntx repoen, cnacmnx CBA or rnyouamero
xpnsnca nepenponsnocrna.
Oren ncnxoanannsa, ntammncx yuent-ncnxonor n npau 3nrmyn
upe n cnoe xnnre Tonxonanne cnonnenn nncan: Feccosnarentnoe ne
snaer nno nenn exrentnocrn, xpome xax ocymecrnnennx xenannx, n ne
pacnonaraer nntmn cnnamn, xpome cnnt xenannx. H anee:
Feccosnarentnte xenannx nocroxnno coxpanxmr cnom xnnocrt. Onn
npecrannxmr coom nyrn, xoropte nocroxnno ocrynnt nx npoxoxennx,
xax rontxo no nnm ycrpemnrcx nsnecrnoe uncno paspaxnrene. Pexnamntm
cnennanncram nyxno tno narn +rn paspaxnrenn n maxcnmantno nx
ncnontsonart.
Amepnxanen Hyn uecxnn npexrop Hncrnryra nnera n onn ns
nnnemnx exrene n onacrn nsyuennx eccosnarentntx mornnon n nx
ncnontsonannx n pexname nncan: Ananns mornnon ornocnrcx x rnny
nccneonann, xoropte cranxr nentm ysnart, uro noyxaer nme enart
ror nnn nno ntop. pyro nnnt cnennanncr n +ro onacrn oxrop
3pncr nxrep yrnepxan, uro x npnoperennm ronapa noyxamr uyncrna,
raxmnecx n rnynnax mosra (r.e. n eccosnarentnom Hpu+. aem.), n nmenno
nx nao monnnsonart npn nomomn pexnamt.
Anannrnxn mornnon ntenxmr rpn ncnxonornuecxnx cocroxnnx
uenonexa:
1. uenonex snaer, uro c nnm nponcxonr, n moxer +ro oxcnnrt.
2. uenonex oraer cee oruer n cnonx uyncrnax, no ne moxer oxcnnrt
nx npnunny.
3. uenonex nnuero ne snaer nn o cnoem cocroxnnn, nn o ntsnanmnx ero
npnunnax.
Ocoenno ycnnenno nsyuamrcx nropoe n rperte cocroxnnx. 3ro onacrt
anannsa mornnon. Benc Haxxap n xnnre Tante ynemenarenn npnnonr na
xapaxrepntx npnmepa +rnx cocroxnn.
omamnne xosxxn, nonyunnmne or ]npmt na npoy rpn naxera c
mommnmn nopomxamn, namnn mexy nnmn cymecrnennym pasnnny. Hopomox
n xenro ynaxonxe noxasancx nm ouent cnntntm, paseammnm ente, n
cnne cnnmxom cnatm, ocrannxmmnm ente rpxsntm. Hannyumnm
omoxosxxn npnsnann nopomox n cnne-xenro ynaxonxe. Ha camom ene no
ncex ynaxonxax nopomox tn onnaxon.
Xenmnn, oxnammnx nauana nexnnn, nonpocnnn nocnert n nyx
sanax, onn ns xoroptx tn ocrannen no-conpemennomy, a nropo no-
crapnnnomy. Hourn nce xenmnnt sanxnn crapnnnt san, no na nonpoc, xaxo
ns sanon nm ontme nonpannncx, ornernnn, uro conpemennt.
Anannrnxn mornnon x rpannnonnomy crarncrnuecxomy meroy
nocuera croponnnxon oannxmr mnorouncnennte ncnxoanannrnuecxne n
pyrne merot nccneonannx: ncnxoanannrnuecxne ecet, npoexnnonnte
merot, nccneonannx norpenrene no rnnnosom n r..
Hpnmepom ncnxoanannrnuecxnx ece xnnxmrcx, nanpnmep, ecet (n
renennsnonnte rox-moy), nmemmne nent ntxnnrt nce orrenxn uyncrn,
ntstnaemtx y norpenrene raxnmn nnrnmntmn ronapamn, xax
apomarnsnponannte npesepnarnnt, ]annonmnraropt, cnanrentnte cpecrna,
cpecrna or nora, nonnort n r..
Hpoexnnonnte merot ornocxrcx x rax nastnaemtm
samacxnponanntm meroam. Hccneyemte nnna ne noospenamr o nenn
ontra n pacxptnamr cnon eccosnarentnte naxnonnocrn n xenannx,
onnctnax nesnaxomym xaprnnxy.
Ho rnnnosom nponoxrcx nccneonannx, nosnonxmmne noccranonnrt
anno nocnpnnxrte n ercxne nneuarnennx, ntxnnrt cxnonnocrt ncntryemtx
x onnm mapxam ronapa n nerarnnnoe ornomenne x pyrnm.
Paccmorpnm nexoropte pesyntrart nccneonann, npononnmnxcx n
pasnoe npemx anannrnxamn mornnon.
Kypxmne crpamno npeant cnoe mapxe cnraper, no npn cnennantntx
ncntrannxx ne moryr ornnunrt ee or pyrnx. Hmn xypxr nennxom opas
mapxn cnraper. Tontxo 6 uenonex ns 300 ncntryemtx cmornn pasnnunrt
mapxy rpex npenoxenntx nm cnraper. Orcma ntno, uro saaua pexnamt
cosanart n ymax norpenrene raxne opast ronapon, xoropte naxoxr
orxnnx n eccosnarentnom n noyxamr norpenrene npnoperart nmenno
+rn ronapt.
Houncrnn nocosnanne xypxmnx amepnxannen, nccneonarenn
ycranonnnn, uro onn xypxr nonpexn rposxme nm onacnocrn. 3ro oxastnaer
nx cnny n myxecrnennocrt. 3ror mornn ouent +]]exrnnno ncnontsyercx n
pexname mnornx amepnxancxnx cnraper. Concem pyrne mornnt y xypxme
xenmnnt. Xenmnne neoxonmo, urot em xro-ro nocroxnno nocxnmancx,
nosyxancx npn nne ee. anno nsnecrno, uro nexoropte uacrn xencxoro
rena ocoenno cexcyantno npnrxrarentnt: rpyt, epa, norn noome n
mnxonorxn n uacrnocrn... Ho, xax noxasann nccneonannx, x raxnm
cexcyantno npnrxrarentntm uacrxm xencxoro rena ornocnrcx n sanxcrte.
Oparnre nnnmanne, xax xypnr ontmnncrno xenmnn n npncyrcrnnn myxunn.
Onn eccosnarentno emoncrpnpymr npn xypennn sanxcrte. Hanonee
pacnpocrpanennte nost xypxme xenmnnt: pyxa c cnrapero cornyrax n
noxre n nonxrax nnepx nnn onymennax nnns, no orneennax or rena na
nexoropoe paccroxnne. Taxne nost ncnxonorn ornocxr x eccosnarentntm
cexcyantntm cnrnanam, n onn raxxe +]]exrnnno ncnontsymrcx n pexname.
Hecmorpx na pacnpocrpanennoe mnenne o rom, uro mnorne nexypxmne
xenmnnt ne nmxr, xora myxunnt xypxr, anannrnxn mornnon, nccneyx
amepnxanox, npnmnn x neoxnannomy ntnoy, uro nm nocosnarentno
npannrcx, xora nx myxunnt xypxr. Pexnamnte cnennanncrt crann
coneronart nnaentnam marasnnon npenarart xenmnnam cnrapt n xauecrne
noapxa nx myxunn. H +ro nmeno ycnex.
Fpnrte opot ncnxoananns paccmarpnnaer xax cnmnonnuecxym
xacrpannm. Onaxo opoa orpacraer cnona, n myxunna ocraercx myxunno.
Ho+romy, xora myxunnam npenoxnnn pas n nancera nsannrtcx or opot
npn nomomn cnennantnoro xpema, ro oxornnxon oxasanoct ouent mano. B
+rom cnyuae nmax pexnama esycnemna.
Cnennanncrt, xoropte sannmannct nccneonannxmn crpaxa nepe
nosymno xaracrpo]o, ycranonnnn, uro nmn ne crontxo oxrcx cmeprn,
cxontxo peaxnnn cemtn na nx rnent. Kax cnnerentcrnyer Benc Haxxap,
onn amepnxanen-yuacrnnx nccneonarentcxo axnnn, npecrannn cee, xax
xena, ysnan o ero rnenn, cxaxer: Hpoxnxrt ypax, ne mor noexart
noesom. B pesyntrare noxnnnact pexnama annaxomnannn, na xoropo tna
nsopaxena manentxax xenmnna, a rexcr yexan ee, uro raxnm nyrem myx
cxopee nepnercx x ne. Ononpemenno crann nonpart crmapecc n nnnoron,
ymemmnx ronopnrt cnoxono n yenrentno, n onee roro, crann axe
cnennantno oyuart nepconan raxnm nnronannxm. Kax nnnre, pexnama ne
saxanunnaercx na crpannnax neuarn, n pano- n rene+]npe. Pexnama
nponnstnaer cnonmn nnnmtmn n nennnmtmn nnrxmn ncm exrentnocrt
]npmt.
Orpomnax pont n eccosnarentnom npnnanexnr nepexnnannxm ercrna
n ocnontnammnmcx na nnx ]anrasnxm. Bosnpar x ntrecnenntm n
eccosnarentnoe nepexnnannxm ercxoro nospacra ocoenno +neprnuno
+xcnnyarnpyercx n pexname npoyxron nnrannx, cnraper, xenarentno
pesnnxn. Ocnono ocnon cnyxnr sect ronxonanne nonocrn pra xax sont
nacnaxennx. Cornacno upey, nepnoe cexcyantnoe yonnernopenne uenonex
nonyuaer yxe n rpynom nospacre or cocannx rpyn marepn. A rax xax n +rom
nospacre cocanne xnnxercx npaxrnuecxn enncrnenntm yonontcrnnem, ro n
npomexyrxax mexy xopmnennxmn peenox cocer cocxy-nycrtmxy nnn nanen.
Hcnxoananns yrnepxaer, uro rax xe xax peenox naxonr yonontcrnne n
ycnoxoenne n marepnncxo rpyn, cocrnennom nantne n cocxe, rax n
nspocnte n nnme, nnrte, xypennn, cocannn. Ho+romy mnorne npoyxrt
npnoperamr cxptroe ncnxonornuecxoe snauenne n cnyxar npemerom
mnorouncnenntx nccneonann. Hanpnmep, xypenne roncrtx cnrap
nocnponsnonr cocanne nantna, a nnnntx cnraper xycanne norre.
Kypenne n xenanne pesnnxn cnnmamr nanpxxenne, ycnoxannamr. 3. nxrep,
sanxnmnct nccneonannem mopoxenoro, npnmen x ntnoy, uro ero nao
noxastnart n pexname ne n nne axxyparno pasnoxenntx naxernxon, a
onntntmn nopnnxmn na rapenxax n n nasax, noromy uro sect norpenrent
moxer yronnrt cno por n noxenenno cnaocrn. Pexnamnax xamnannx,
nocrpoennax na +ro pexomenannn, snaunrentno nontcnna cnpoc na
mopoxenoe.
3. upe nncan, uro ono ns neymnpammnx ercxnx xenann mannx
nennunx. 3ror mornn mnpoxo +xcnnyarnpyercx n pexname +nnrntx ronapon,
nennxnmocrn, opornx anromonne, ]emeneentntx orene n mecr ortxa.
Fontmnncrno nccneonann mornnon norpenrene nponoxrcx n
pexnme crpoxame cexpernocrn. Xapaxrepntm npnmepom +roro moryr trt
nccneonannx 8 xypxmnx myxunn, nponeennte ono pexnamno ]npmo
CBA n 50-e rot. Hpomno yxe nourn nonynexa, onaxo pesyntrart o cnx
nop sacexpeuent. Taxax cexpernocrt oycnonnena rem, uro n pesyntrare
nccneonannx eccosnarentnoro ]npma naxonr nanonee yaunym noauy
ronapa: nner, ]opmy ynaxonxn n r.., ncnontsonanne xoroptx nosnonxer e
omnnnponart na ptnxe.
Eme onnm cexperntm nccneonannem crano nccneonanne
nonornuecxoro mecxunoro nnxna xenmnnt. Hent ero ycranonnrt
+monnonantnte ocoennocrn xaxoro nepnoa n nanonee +]]exrnnnte
mornnt norpenennx rex nnn nntx ronapon, coornercrnymmne +rnm
+monnonantntm cocroxnnxm. H xorx pesyntrart +roro nccneonannx
nensnecrnt, nexoropte onee nnn menee ouennnte ntnot mt moxem
cenart camocroxrentno.
C xonna mencrpyannn o onynxnnn yponent xencxoro cexcyantnoro
ropmona +crporena nontmaercx, a yponent nporecrepona, nonnxammero
cexcyantnoe nneuenne, ymentmaercx. unsnuecxax axrnnnocrt xenmnnt
nennxa, a ee ym xcen n rouen. Ona onee oexrnnno onennnaer xauecrno n
nosmoxnocrn ronapa n mentme xonenercx npn noxynxe. 3ror nepno
nanonee naronpnxren nx npnoperennx ronapon nnrentnoro nontsonannx.
Fnaroapx nospocme ]nsnuecxo axrnnnocrn monotm xenmnnam
ocrannxmr yonontcrnne nocemenne accena, noxot na npnpoy, sanxrnx
na rpenaxepax. Hs-sa nontmammerocx yponnx +crporena xenmnna
cranonnrcx cexcyantnee. Ona onee orxptra nx ]nnpra n nontx snaxomcrn c
myxunnamn. Ha +ror nepno npnxonrcx maxcnmantnoe xonnuecrno noxynox
cnoprnnntx npnnanexnocre, nsxmnoro xencxoro entx, oext, nmemme
orxponenno cexcyantnt nn. Ecnn xenmnna cxnonna x pasnoopasntm
cexcyantntm nrpam, ro nmenno n +rn 1014 ne ona nocernr cexc-mon.
Hpn onynxnnn yponent +crporena ocrnraer maxcnmyma, ononpemenno
nponcxonr naxonnenne n xponn (xorx n n neontmnx xonnuecrnax) myxcxoro
ropmona recrocrepona, xoropt npnaer xenmnne arpeccnnnocrt. B +ror
nepno xenmnna ynepena n cnoe nenorpemnmocrn n nacrpoena nectma
pemnrentno. Onynxnnx cnntno ynennunnaer ee cexcyantnym nosynmocrt n
]anrasnn. Ecnn xenmnna cxnonna x caomasoxncrcxnm cexcyantntm nrpam,
ro na nepno onynxnnn npnxonrcx ontmnncrno noxynox npnnanexnocre
nx nnx. Hponenr noxynox cexcyantno oext n nnxnero entx ntcox.
B nepnte 57 ne nocne onynxnnn yponent +crporena n cexcyantnax
nosynmocrt cnnxamrcx. Tenept xenmnna ne rax ynepena n cee n n
npnnnmaemtx pemennxx. Hoxnnxercx cxnonnocrt x pasmtmnennxm n
camoonenxam. Bospacraer yponent ropmona oxcnronnna, xoropt oocrpxer
uyncrno nexnocrn n xenanne npocro nacxart (rnanrt, nenonart) myxunny n
trt npnnacxanno nm.
Hontmennax nexnocrt x myxunne ntstnaer pocr n +ror nepno
xencxnx noxynox myxcxnx ronapon. Xenmnna crpemnrcx cenart npnxrnoe
cnoemy naprnepy.
3a 35 ne o mencrpyannn yponent +crporena pesxo naaer.
Xenmnna cranonnrcx paspaxnrentno n axe cnon yaun nnora cnocona
pacnennnart nerarnnno. 3ror nepno nenaronpnxren nx noxynox, rax xax
xenmnne uacro xaxercx, uro npoanen c ne rpy nnn ntraercx ncyunrt
nexauecrnennt ronap. Ecnn xe noxynxa nce-raxn conepmaercx, ro e
npemecrnymr nnrentnte comnennx, xoropte uacro ne ocrannxmr xenmnny
n nocne noxynxn. Hcxnmuenne cocrannxmr nnpoxnte, mopoxenoe, nsennx ns
recra, xenanne cecrt xoropte nospacraer y mnornx xenmnn. Hecmorpx na ro,
uro n +ror nepno mnorne xenmnnt ncntrtnamr cnntnoe nononoe nneuenne,
ono yxe ne cranonnrcx ocnonno npnunno noxynox cexcyantno oext n
entx, xax +ro nmeno mecro c xonna mencrpyannn n o sanepmennx onynxnnn.
Bo npemx mencrpyannn coepxanne +crporena n nporecrepona ocrnraer
mnnnmyma. Xenmnna moxer uyncrnonart cex pasnro, ontno. Tem ne
menee y mnornx xenmnn n +ror nepno oocrpxercx rxra x naneennm
uncrort n xnaprnpe n na cnoem paouem mecre. Ha nepno mencrpyannn
npnxoxrcx maxcnmantnte saxynxn mommnx n uncrxmnx cpecrn.
Hanonee uacro pexnamnte cnennanncrt nccneymr onacrt
eccosnarentnoro y xenmnn, npnnanexamnx x cpennm xnaccam, na onm
xoroptx npnxonrcx oxono 80% cementx pemenn o nontx npnoperennxx.
Hent nccneonann narn nannyumne cpecrna nx npnnneuennx xenmnn
n marasnnt n nx noyxennx nx x nce nontm n nontm noxynxam.
Hanmennx sa xenmnnamn n xpynntx amepnxancxnx cynepmapxerax
noxasann, uro noxynxn cnepmamrcx nmn ne no sapanee cocrannennomy
nepeunm, a npenmymecrnenno no nnnxnnem onnnx ronapon. Fontmym pont
npn +rom nrpamr nnemnn nn ronapa, ero sanax, nner... Hccneonannem +roro
sanxncx xemc Bnxapn. On pasmecrnn n cynepmapxerax cxptrte xamept,
xoropte ]nxcnponann xonnuecrno mnrann rnas noxynarentnnn. (V uenonexa,
naxoxmerocx n nopmantnom cocroxnnn, rnasa mnramr 32 pasa n mnnyry. Hpn
cnntnom nosyxennn mnranne rnas oxonr o 5060 n mnnyry, n
paccnanennom cocroxnnn o 20.) C nomomtm xamep Bnxapn ycranonnn,
uro no npemx ntopa ronapon uncno mnrann y xenmnn naaer o 14 n
mnnyry, uro cpannnmo rontxo c cocroxnnem rpanca. Xenmnnt
sarnnnornsnponant oxpyxammnm nx nsonnnem. B +rom cocroxnnn onn ne
sameuamr snaxomtx, nartxamrcx na xmnxn n npnnanxn, ne nnxr xamept,
menxamme na nnsxom paccroxnnn or nnx. Ho xora xenmnnt
nanpannxmrcx x xacce, xaprnna pesxo menxercx: uncno mnrann
ynennunnaercx o 25 n mnnyry, a npn snyxe xacconoro annapara,
ntnnammero uex, n npn ronoce xaccnpa, nastnammero cymmy, na xoropym
cenana noxynxa, o 45 n mnnyry. Hpn +rom uacro oxastnaercx, uro y
noxynarentnnn ne xnaraer ener, urot pacnnarnrtcx sa cnon nmnyntcnnnte
noxynxn.
Hocne onapoonannx pesyntraron nccneonann Bnxapn crann axrnnno
ncnontsonart onee xpxym n npnnnexarentnym ynaxonxy. Hpn +rom nx
ronapon, ocnonntmn noxynarenxmn xoroptx xnnxmrcx xenmnnt, ncnontsymr
ynaxonxy npenmymecrnenno xpacnoro n xenroro nneron, xoropte onee ncero
rnnnornsnpymr xenmnn. (Ha myxunn cnntnee ecrnyer cnnn nner.)
Hoxnnnact ynaxonxa, nsopaxammax nponecct npnroronnennx nnmn n xax
yro npnstnammax xenmnn x sanepmennm +rnx nponeccon, a raxxe
ronopxmax ynaxonxa, xoropax naunnana ecey o ronape, xora ero pann n
pyxn.
Bnxapn tn anexo ne enncrnenntm, ncnontsymmnm n xauecrne
oexra nccneonannx rnasa uenonexa. anno nsnecrno, uro spauxn ne nryr n
nmn nentsx ynpannxrt. Ho+romy nx recrnponannx pexnamntx coomenn
tnn paspaorant cnennantnte xamept, xoropte cnnmann xax camy pexnamy,
rax n peaxnnm spauxon y nanmanmero sa ne uenonexa. Ecnn pexnama
ntstnana nnrepec spauxn pacmnpxnnct, n ro npemx xax cyxenne spauxon
osnauano neonontcrno.
Mero onenxn no pacmnpxmmnmcx spauxam npnmenxercx nx
recrnponannx camtx pasnnuntx ronapon, ynaxonxn, nsana marasnnon n r..
Hanpnmep, tno ycranonneno, uro y myxunn npn npocmorpe
nopnorpa]nuecxnx ]nntmon spauxn ynennunnamrcx nourn n 3pasa. B ro xe
cnryannn y xenmnn spauxn ynennunnamrcx eme ontme. Orcma moxno
cenart ntno, uro ocyxenne nopnorpa]nn ecrt neocosnanaemax noxt,
xoropax ntsnana xecrxnm noannennem ecrecrnenntx cexcyantntx xenann
nypnrancxnm, xanxecxnm nocnnrannem. Bnnte amepnxancxne ncnxonorn
Happn Xtenn n +nn+n 3nrnep n xnnre Teopnn nnunocrn nncann:
Xenmnna, ncntrtnammax rpenory n cnxsn c cocrnenntm ntpaxenntm
(neyonnernopenntm. Hpu+. aem.) cexcyantntm nneuennem, moxer crart...
neyxnonntm opnom c nopnorpa]nuecxnmn ]nntmamn. Ona moxer axe
axrnnno nnxernponart... n nncart nnctma nporecra, ntpaxax n nnx cnntnym
osaouennocrt erpaanne conpemennoro xnnoncxyccrna.
Hccneonarent Hnntcon, nanmax amepnxancxnx onentmnxon
cnoprnnno optt, nocunran, uro xenmnn cpen nnx nnoe ontme, uem
myxunn. Hpoanannsnponan +ror ]enomen, on npnmen x ntnoy, uro y xenmnn
onee cnntnt cancrcxne n masoxncrcxne nepexnnannx. Hocne +rnx
nccneonann n cexc-monax ynennunncx accoprnmenr ronapon nx
cexcyantntx nrp c nerxnm caomasoxncrcxnm yxnonom, a n xyoxecrnenntx
]nntmax crann uame noxnnxrtcx ananornunte +pornuecxne cnent. H,
xoneuno, ntnot Hnntcona tnn ncnontsonant n pexname.
Hanmax sa xenmnnamn, pexnamnte cnennanncrt ycranonnnn, uro
onn, nanpannxxct sa noxynxamn, ocrannxmr ouxn oma. B cnxsn c +rnm n
marasnnax crann pacxnatnart ronapt na yponne rnas, na nnntx mecrax, n
ontmom xonnuecrne (nsonnne cnntno npnnnexaer noxynarene). C pyro
cropont, ]npmt, nponsnoxmne ouxn, npenoxnnn ontmym rammy onpan.
Pexnama ouxon n +rnx onpanax axnenrnponana nnnmanne xenmnn na rom, uro
onn moryr ntpart cee ouxn, nouepxnnammne nx nnnnnyantnocrt n
cosammne ror nnn nno nmnx. Hsmennnact pexnama axe cnnprntx
nannrxon, xora anannrnxn onapyxnnn, uro nx noxynaer ontmoe
xonnuecrne xenmnn. Bo mnornx pexnamntx nocnannxx ocnonntmn
nepconaxamn cranonxrcx xenmnna n myxunna, a camn nocnannx nanonnxmrcx
cexcyantntmn mornnamn. Fonee roro, no pexomenannn pexnamntx
cnennanncron nsmenxmr ]opmy nocyt, axe +rnxerox, saxpyrnnn y nnx xpax.
Hccneyx onacrt eccosnarentnoro, anannrnx Maxmappa ycranonnn,
uro anropyuxa xnnxercx cnmnonom myxcxoro rena noome n myxcxoro
nononoro oprana n uacrnocrn. Pesyntrart +rnx nccneonann mnoroxparno n
ouent +]]exrnnno ncnontsonannct n pexname.
Hcnxoanannrnuecxne cnmnont myxcxnx n xencxnx nonontx opranon
ncnontsymrcx ne rontxo n pexname, no n n nsane ronapon. Conepmenno
nenycmtcnennt cexcyantnt nsan nmemr conpemennte rynte nomat,
a necx (nnnmocrt nnaxnocrn), xoropt onn npnamr xencxnm ryam, necer
orxponenno cexcyantnt cmtcn.
Cnmnonom myxcxoro nononoro oprana xnnxercx xnmu, a xencxoro
samox n noxona. 3rn cnmnont mnpoxo ncnontsonannct n mnennpntx
yxpamennxx n nxyrepnn. Tpnnncrnnx raxxe xnnxercx cnmnonom myxcxoro
nononoro oprana. Hpnmept ncnontsonannx rpnnncrnnxa xax n nsane
ronapon, rax n n pexname sanxnn t ne onn ecxrox crpannn. Hanpnmep,
nsopasnrentnax uacrt ncemnpno nsnecrnoro ronapnoro snaxa adidas
rpexnenecrxonax nnnnx.
Anannrnx Xnrrep, "nouncrnn" onacrt eccosnarentnoro y myxunn,
npnmen x ntnoy, uro anromonnt cnmnon nmonnnnt.
Cnacno!
Pnc. 8. Hcnontsonanne nocosnarentntx
mornnon n pexname
Cnacno!
Pnc. 9. Hcnontsonanne nocosnarentntx
mornnon n pexname
Hecmorpx na mnpoxo pacnpocrpannnmeecx n pxe crpan ]emnnncrxom
nnxenne, ncnxoanannrnxn ycranonnnn, uro x xonny XX nexa myxunnt n
xenmnnt onapyxnnn cnntnym norpenocrt ne rontxo x coxpanennm, no n x
axnenrnponannm cnonx renepntx
1
cnocrn. Ha +rom crponrcx pexnama
nap]mmepnn, npemeron xencxoro n myxcxoro ryanera, oext, entx n r..
V myxunn n xenmnn pasnnunt mornnt noxynxn onnx n rex xe
ronapon. Myxunna, nanpnmep, cmorpnr na om xax na mart, x xoropo on
npnmen oroxnyrt nocne paouero nx, xenmnna cama cex oroxecrnnxer c
omom. B coornercrnnn c +rnm n]]epennnpyercx pexnama.
B pesyntrare anannsa mornnon pexnama n pxe cnyuaen crana crponrtcx
na cmxruennn uyncrna nnnt, nocosnarentno ncntrtnaemo norpenrenxmn
npn noxynxe nexoroptx ronapon. Ona amepnxancxax ]npma cnntno
npeycnena, npnerax n pexname syno nacrt x cmxruennm uyncrna nnnt
norpenrene npn nomomn saxnnennx, uro npenaraemax nacra xopoma raxxe
nx rex, xro ne moxer uncrnrt syt nocne et. 3ror xe mornn ncnontsyercx n
pexname xenarentno pesnnxn npon (samnmaer syt c yrpa o neuepa).
Pexnamnte cnennanncrt n mapxeronorn oymannct axe o cosannx
ronapon, xoropte camn cex pexnamnpymr n noyxamr x noxynxe,
nosecrnyx na eccosnarentnte mornnt norpenrene. Onnm ns
xapaxrepntx npnmepon romy moxer trt nponsnocrno ]yronox n maex c
1
Ienep n ncnxonornn connantno-nonornuecxax xapaxrepncrnxa, c nomomtm xoropo
nmn amr onpeenenne myxunna n xenmnna.
pasnnuntmn nanncxmn. Hccneyx eccosnarentnte mornnt norpenrene,
cnennanncrt noennnn nx na rpynnt, emoncrpnpymmne onn n re xe
ycranonxn. Ha ocnonannn +roro tnn paspaorant nx xaxo rpynnt
nanncn, xoropte, nosecrnyx na nocosnanne uenonexa n naxox ram
orxnnx, noyxann norpenrenx x noxynxe. uyronxn n maxn c nannctm
Hnxomy nentsx nepnrt noxynann monote nmn, uerxo emoncrpnpymmne,
uro onn nnxomy ne nepxr. Onn nocroxnno ronopxr o +rom. Hx nmnmax rema
ocyxenne pasnoro poa momennnuecrn. Onn nmxr oxastnart
neopoconecrnocrt pyrnx nme. Hx nsnmnennoe uyncrno uyncrno
rpnym]a: Hy uro, nonancx nerox! Onaxo nx ecrnnrentnoe noneenne,
n noannxmmem ontmnncrne, ne coornercrnyer nx cnonam, no na ene onn
nocroxnno nepxr nmxm, n +ro ne ncera nx nnx xopomo xonuaercx. Ono
npemx n crapmnx xnaccax amepnxancxnx mxon tna pacnpocrpanena ]yronxa
c nannctm: Pasne ne xaxt. Hanonee nonynxpna ona tna cpen
nnepon xnacca n yymnx xaptepncron. V +ro xe rpynnt nontsonanact
nonynxpnocrtm ]yronxa c nannctm: snaxom c sameuarentntmn
nmtmn. Cpen rpanccexcyanon tnn nonynxpnt nnerncrte ]yronxn c
nannctm na rpyn Pasne x ne ouaponarenen, npn +rom na cnnne
xpaconanoct Moxer trt, yxe xnarnr, a cpen xenmnn maxn c
nannctm na rpyn nmy myxa, a na cnnne Ho nt mne ne noxonre.
A nor necxontxo pyrnx nannce, tnmnx n pasnoe npemx nonynxpntmn
cpen monoexn: He rpont menx, Kax x xpynxa, Pasonct, Cmorpnre,
xax x rpyonmnn, Xouemt saxypnrt n r.. Ona ns sapyexntx ]npm n
1998 roy npncrynnna x ntnycxy myxcxnx rpycon n nnanox c nanncxmn:
ycran, Fpano, nx uacrnoro npocmorpa, ecrny cmenee n r.. Taxoe
nnxnee ente nontsonanoct ontmnm cnpocom xax y mecrntx xnrene, rax n
y nnocrpanntx rypncron.
Ananns eccosnarentntx mornnon nosnonxer cosanart pexnamy, opast
xoropo nenosmoxno npnymart na ocnone rontxo nornuecxnx paccyxenn.
Hyn uecxnn cosan opas maprapnna n nne nncrxa xnenepa, a +nn Ornnnn
opas myxcxo pyamxn n nne ycaroro myxunnt c uepno nonxsxo na
rnasy, xoropte, mnoroxparno nonropxxct n pexnamntx xomnannxx, nmenn
ontmo ycnex.
Hmoe pexnamnoe nocnanne nosecrnyer n nepnym ouepet na
eccosnarentnoe, a yxe norom (nosxe) na cosnanne uenonexa.
Hornepxennem +roro moxer trt cnyua, onncannt 3. upeom n xnnre
Tonxonanne cnonnenn. Hannenry upea npncnnnoct, uro on, yyun n
xo]ene, norpeonan cee xonryxynxn. Paccxasan upey o +rom, on
saxnnn, uro ne snaer snauennx +roro cnona. upe ornernn, uro xonryxynxa
+ro nontcxax noxa, n nannenr ne npnyman nasnanne no cne, ono nsnecrno
emy anno no nnaxaram n oxnnennxm. Cnauana nannenr ne nonepnn upey,
no necxontxo ne cnycrx samernn +ro nasnanne na nnaxarax, nncenmnx na
ynnne, no xoropo on, no xpane mepe, na pasa n ent npoxonn yxe
necxontxo mecxnen. Taxnm opasom, cosoaea per.a+v, ueooxoou+o no+uumi,
:mo ee eosoecmeue ua oeccosuame.iuoe e.emc e oo.iuuucmee c.v:aee
ocuoeuo npu:uuo norvnru moeapa.
Kora pacrnopnmt xo]e nnepnte noxnnncx na ptnxe CBA, xosxxn
noxynann ero ouent nnoxo. unpma Mecon Xep nponena nccneonannx,
nentm xoroptx tno ntxcnnrt, nouemy xosxxn npornnnnnct noxynart
pacrnopnmt xo]e? Xenmnnt xanonannct, uro pacrnopnmt xo]e
ornnuaercx no nxycy or otunoro. Onaxo n xoe recron ncnenym mnorne ns
nnx ne cymenn ynonnrt pasnnny mexy uamxo pacrnopnmoro n uamxo
cnapennoro xo]e. A +ro cnnerentcrnonano o rom, uro conpornnnenne
amepnxanox oxcnxnoct eccosnarentntmn ncnxonornuecxnmn npnunnamn.
Hccneonarenn cocrannnn na cnncxa npoyxron, xoropte ornnuannct pyr or
pyra rontxo rem, uro n onom tn pacrnopnmt xo]e, a n pyrom otunt.
Xosxex nonpocnnn npecrannrt cee omecrnennte n nnunte ocoennocrn
xenmnnt, cnncox noxynox xoropo onn nnenn. Fontmo nponenr xosxex,
nnenmnx cnncox c pacrnopnmtm xo]e, nocunrann ero cocrannrentnnny
xenmnno nennno, ne+xonomno, nnoxo xeno, ne ymemme saornrtcx o
cemte. Onnctnax ntmtmnennym omoxosxxy, onpomennte ntpasnnn cnon
cocrnennte eccosnarentnte ecnoxocrna n orpnnarentnte npecrannennx
o pacrnopnmom xo]e. Taxnm opasom ]npma ntxcnnna ncrnnnym npnunny
conpornnnennx amepnxanox, uro nosnonnno narn nonoe VTH n paspaorart
pexnamnym xamnannm, npnsnannym nsmennrt opas omoxosxex, noammnx
pacrnopnmt xo]e.
B nauane +ro rnant ynomnnanoct, uro macconoe ncnontsonanne
ncnxoanannsa n pexname nauanoct n CBA n 50-e rot. Onaxo mnorne
eccosnarentnte mornnt ncnontsonannct n pexname yxe n nauane XX nexa,
xorx n ne n raxnx mnpoxnx macmraax, xax ceronx.
Bennxonenntmn npnmepamn nx ncnontsonannx moryr trt na
oreuecrnenntx nonnrnuecxnx pexnamntx nnaxara.
Hepnt nnaxar tn cosan n rot rpaxancxo nont. Ha nem tn
nsopaxen xpacnoapmeen, crporo cmorpxmn na unrammero nnaxar. Hannct
rnacnna: Tt sanncancx oponontnem?
Bropo nnaxar noxnnncx n nauane Bennxo Oreuecrnenno nont n
npnopen ncenaponym nsnecrnocrt. Ha nem nsopaxena xenmnna c
npnstnno ncxnnyro nnepx pyxo. Hannct rnacnr: Ponna-mart soner!
Cornacno ncnxoanannrnuecxo reopnn nnunocrn, mantunxn n pannem
ercrne npoxoxr n cnoem pasnnrnn uepes xoporxn nepno +nnona
xomnnexca. B +ror nepno onn ncntrtnamr cexcyantnoe nneuenne x marepn n
xenamr sanxrt mecro orna, meurax o rom, urot on xya-nnyt ncues nnn
ymep. Ho ornomennm x orny mantunxn ononpemenno ncntrtnamr nmont
(xax x uenonexy, xoropt moxer nx samnrnrt), nenanncrt (xax x uenonexy,
memammemy nm sanxrt mecro orna nosne marepn) n crpax (xax x uenonexy,
xoropt moxer naxasart sa nx xenannx). Co npemenem +nnon xomnnexc
nonepraercx ntrecnennm, n nn onn nspocnt nopmantnt (n
ncnxonornuecxom cmtcne) myxunna ne nomnnr cnoero ercxoro cexcyantnoro
nneuennx x marepn. Onaxo n eccosnarentnom nce uyncrna +roro nepnoa
coxpanxmrcx.
Hnaxar npemen rpaxancxo nont ncnontsyer eccosnarentnt mornn
crpaxa nepe crpornm ornom, xoropt moxer naxasart sa ocnymanne. Hnaxar
npemen Bennxo Oreuecrnenno nont ncnontsyer pyro eccosnarentnt
mornn +nnona xomnnexca: xenmnna, x xoropo myxunna ncntran n
anexom ercrne nepnoe n cnoe xnsnn cexcyantnoe nneuenne (n xoropoe
nnocnecrnnn nepepocno n ctnontm nmont), soner samnrnrt ee.
5 PEKAAMHLH 3AIOAOBOK,
CAOIAH
Ornnuaercx nn uem-nno pexnamnt sarononox or cnorana, nnn +rn
nonxrnx pannosnaunt? Cnopt na +ry remy nce eme nspexa npnxonrcx
cntmart. Croponnnxn mnennx: 3arononox n cnoran ono n ro xe
mornnnpymr ero rem, uro onn cocrannxmrcx no onnm n rem xe saxonam n
ntnonnxmr ony n ry xe ]ynxnnm. Hpornnnnxn +ro reopnn cunramr, uro
rax xax cnoran n ornnune or sarononxa moxer trt npnmennm n pexnamntx
nenxx camocroxrentno, es ononnnrentnoro rexcra, ro +rn nonxrnx
oennxrt nentsx. Onaxo +ro cnop uncro reopernuecxn, n n +ro xnnre mt
ycnonnmcx cunrart, uro nonxrnx pexnamnt sarononox n cnoran
pannosnaunt.
Hpn cosannn pexnamt sarononxy cneyer yenxrt maxcnmantnoe
nnnmanne, paccmarpnnax mnoxecrno napnanron, urot ntpart nanonee
+]]exrnnnt. Bet nme, unrammnx rontxo sarononxn, n 46 pas ontme,
uem unrammnx rexcrt. Horpenrent otuno erno, no naronann
npocmarpnnaer neuarnym pexnamy, nnonrnasa cmorpnr renepexnamy, n
non-yxa cnymaer panopexnamy. H rontxo samernn uro-ro naxnoe nx cex,
nnnmarentno snaxomnrcx c coepxannem pexnamt. Hoomo+v ei oe.euui
saeo.oeor oo.reu eosoecmeoeami ua cosuauue u noocosuauue nompeoume.,
eisieami v ueeo uvruvm o. per.a+ooame. o+ououa.iuvm pearum. Ha
saeo.oeor oo.ruo npuxooumic ue +euee 25% ece earueue per.a+uo
uuqop+auu. Tontxo rora ocnonnax mtcnt pexnamt ocranercx n namxrn
uenonexa.
Oemanne, ontmoe oemanne nor yma pexnamnoro oxnnennx.
3ror a]opnsm . Ornnnn rouno orpaxaer cyrt pexnamt. Fontmoe
oemanne, pyrnmn cnonamn VTH, onxno npncyrcrnonart yxe n
sarononxe. Ecnn pexnama nmaxnrnnnax, ro sarononox nao c]opmynnponart
rax, urot ntsnart y norpenrenx re +monnn n xenannx, xoropte
neoxonmt pexnamoarenm.
Hpu qop+v.upoeauuu per.a+uoeo saeo.oera ueooxoou+o no+uumi, :mo
.mou .mom, :mooi eoeopu.u c uu+u u o uux. Ho +romy npnnnnny n nyxno
crponrt sarononox.
Ha cemnnape, npononmom pexnamno-nsarentcxo ]npmo
Hnrepxonrnnenrant nannxemen, ormeuanoct, uro sarononox Bt
c+xonomnre 20 000 onnapon... snaunrentno +]]exrnnnee sarononxa Xornre
snart, xax Bt c+xonomnre 20 000 onnapon? Hepnt sarononox npxmo
yxastnaer na ntroy, a cnonom Bt nenrn]nnnpyer norpenrenx,
unrammero, cmorpxmero nnn cnymammero +ry pexnamy, c repoem
oxnnennx. Bropo sarononox snaunrentno xyxe, rax xax ne oemaer
xonxpernomy norpenrenm +xonomnn, a nnmt nponarannpyer snanne roro,
xax ee nonyunrt. Eme xyxe sarononox: Bor xax onn c+xonomnnn 20 000
onnapon..., nocxontxy nnxaxo nenrn]nxannn xonxpernoro norpenrenx c
repoem pexnamt ne nponcxonr.
K coxanennm, +ro ouennnoe npannno xopome pexnamt uacro
satnaercx. Bor sarononox neuarno pexnamt mocxoncxo ]npmt: uro na
ceronxmnn ent cronr opoxe ncero? Bpemx! Mt snaem necxontxo
cnocoon c+xonomnrt npemx... Mano roro, uro +ror sarononox rpnnnanen, n
nem pexnamoarent ronopnr rontxo o cnoem snannn, xax +xonomnrt npemx, a
ne o ntroax norpenrenx. Hs sarononxa conepmenno nenonxrno, o xaxom
ronape ner peut, n rontxo ns nocneymmero rexcra, naneuarannoro menxnm
mpn]rom, norpenrent moxer ysnart, uro ]npma npenaraer noprarnnnte
cpecrna oprrexnnxn Notebook. Kpome roro, n sarononxe ronopnrcx o
snannn necxontxnx cnocoon +xonomnn npemenn, a n rexcre pexnamt
npenaraercx rontxo onn (nocpecrnom npnoperennx n ncnontsonannx
Notebook).
B per.a+uo+ saeo.oere oo.rui oimi mo.iro me ceeoeuu, romopie
+oevm sauumepecoeami nompeoume., u uu:eeo oo.iue. Onn ns npnnnnnon,
mnpoxo nponarannpyemtx amepnxancxnm pexnamntm arenrcrnom
Kannnnrx+m +n Vonm, rnacnr: Bce+u cu.a+u usoeeame vno+uuauu e
per.a+e ueuvruix qarmoe o ceoe. Hompeoume. coeepueuuo ue
uumepecvem, :mo ei ca+a oo.iua, ca+a cmapa, ca+a vearae+a
qup+a. Kasanoct t, +ro axcnoma n no+romy ne rpeyer nocroxnnoro
ynomnnannx. Onaxo, xax noxastnaer npaxrnxa, nmenno ona uacro
nrnopnpyercx poccncxnmn pexnamoarenxmn. Hnxom-anx xpynnna
sonora n mope necxa. uro +ror pexnamnt sarononox oemaer norpenrenm?
Hnuero! Kaxne ntrot n yocrna? Hnxaxnx!
K coxanennm, oreuecrnenntx pexnam c sarononxamn, nnuero ne
oemammnmn norpenrenm nnn noome acypntmn, ouent mnoro:
Pocxomnt xoncepnarnsm xauecrna.
Axynt cerentx pemenn. ent]nnt myntrnmena.
Meent or Mepxypnx mystxa namero cuacrtx.
Oynt nama npntnt nama.
Kauecrno name xpeo.
Hocernre ntcranxy Pexnamnn]o, n nt ysnaere, uro raxoe
nn]opmannonnt rono.
unpma, roprymmax xomntmrepno rexnnxo, pasmecrnna n neuarn
pexnamy, na xoropo xpaconancx sarononox: Bcrpeuare connne nmecre c
namn. Taxo pexnamnt sarononox moxer trt npnemnem, nanpnmep, nx
]npmt, roprymme ptononenxnmn npnnanexnocrxmn. Ho xax
norpenrenm cnxsart ncrpeuy connna c xomntmrepamn? B pexname ono
rasert npncyrcrnonan sarononox: ocronte nonocrn nx ocrontx
nme. Honocrn ne moryr trt ocrontmn nnn neocrontmn. Onn moryr
trt xopomnmn n nnoxnmn, oxnaemtmn n neoxnanntmn n r.. upasa o-
cronte nonocrn acypna.
Tpannnn xnoncxnx camypaen +ror sarononox xpaconancx na
pexname xnoncxnx xannronapon. Honpoyre oxcnnrt, xax cnxsant
rpannnn xnoncxnx camypaen c xannronapamn n xax norpenrent, ynnen
raxo sarononox, nomer, uro emy npenaramr n xaxne ntrot or +roro
npenoxennx on nonyunr.
Iennantnt no cnoe acypnocrn pexnamnt sarononox npnnonr B.
emnon n cnoe crarte Fecet o pexname, onynnxonanno n xypnane
Harenrno-nnnensnonnax paora (N 26 sa 1987 r.):
VK-2V nesamennm n maxre, xax raxca na oxore.
Bo-nepntx, uro raxoe VK-2V? Vxasannax mapxa nnuero o +rom
norpenrenm ne ronopnr. H rontxo ns nocneymmero rexcra moxno ntxcnnrt,
uro, oxastnaercx, VK-2V neuro nnoe xax +nexrponos. Bo-nroptx,
conepmenno nenonxrno cpannenne nesamennmocrn +nexrponosa n maxre c
nesamennmocrtm coaxn na oxore. Houemy rora ne cpannnrt c naynno
noxo, onorntmn canoramn nnn pyxtem? Pyxte na oxore naxnee coaxn. B-
rpertnx, cnono nesamennm ntstnaer neoymennt nonpoc: Heyxenn o
cnx nop n maxrax ne tno +nexrponoson? Onn tnn, n tnn yxe anno. Tax
uro xe xonxperno npenaraer norpenrenm pexnamoarent? Kaxne ntrot
nonyunr norpenrent, npnoperx +ror npecnonyrt VK-2V?
Eme onnm npnmepom acypnocrn moxer cnyxnrt sarononox n
neuarnom pexnamnom oxnnennn ]npmt, roprymme xomntmrepamn:
Hponnax creny neonepnx... He nepennaunna! Kynn xomntmrep n
xpenr.
Bpx nn xro-nnyt cmoxer nornuecxn cnxsart nepnym ]pasy co nropo.
Fonee roro, otuno omax cymma, ntnnauennax sa ronap, npoannt n
xpenr, necxontxo ontme, uem cymma, ntnnauennax sa ronap cpasy n
nonnocrtm.
Ceronx nexoropte cnona n cnonocouerannx crann ouent montmn n
oreuecrnenno pexname. Onn xouymr ns sarononxa n sarononox, opasyx
nnora camte nenmenxemte ]past. Ono ns raxnx saesxenntx cnon
+nnrnoe. Horpenrent xaxt ent unraer, cnymaer, cmorpnr oxnnennx,
n xoroptx npenaramr +nnrnym meent, +nnrnym oexy n oynt, +nnrnoe
nnno, +nnrnoe crepeo nx anromonne...
A nor onn ns nenrpon xocmeronornn npenoxnn n cnoe pexname
+nnrnoe omonoxenne. Honpoyre oxcnnrt, uro raxoe +nnrnoe
omonoxenne? H uro rora npocro omonoxenne?
B pexnamntx sarononxax cnona uem, ue n nnte, acconnnpymmnecx
c uem-ro orpnnarentntm, xpane nexenarentnt, rax xe xax n cnona,
cnoconte ntsnart orpnnarentnte, nerarnnnte +monnn. Hpoerax nsrnxom
no rexcry, cnymax n non-yxa, norpenrent moxer sanomnnrt rontxo
orpnnarentnoe cnono n eccosnarentno cnxsart ero n namxrn c nasnannem
]npmt-pexnamoarenx nnn c ronapom.
B. emnon n crarte Fecet o pexname npnnonr npnmep cneymmero
pexnamnoro sarononxa: urot sanrpa ne cunrart ytrxn, npnmenxre nacrt
n nopomxn ns cnnrernuecxnx anmason, nocrannxemtx B/O Cranxonmnopr.
Toponnnnt nsrnx, npocxantstnammn no pexname, uacrnuxy ne moxer ne
ynnert, nnn uacrt crpannnt oxaxercx oropnanno, uem-ro saxptro nnn
nnoxo nponeuaranno, n n nocosnanne norpenrenx sanaaer conepmenno
neonycrnmoe coueranne: urot sanrpa cunrart ytrxn, npnmenxre
nacrt... n r.. Hpnmep c oropnanno uacrtm crpannnt ne cnyuaen.
Hccneonarenn ycranonnnn, uro nmenno rax, ]parmenrapno, nocnpnnnmaer
rnas uenonexa sarononxn npn ernom npocmorpe. Hpn +rom, ecnn axe
norpenrent oxasancx nnnmarentntm n sannrepeconanntm unrarenem
pexnamt, cnono ytrxn ntsoner y nero orpnnarentnte +monnn. Mexy
rem, nnecx neontmne nsmenennx, nerxo npeopasonart +ror xpane
neyaunt sarononox n +]]exrnnnt. B. emnon npnnonr npnmep raxoro
npeopasonannoro sarononxa: Cunrart npntnt yxe ceronx nomoryr nacrt
n nopomxn ns cnnrernuecxnx anmason, nocrannxemtx B/O Cranxonmnopr.
Orpnnarentnte +monnn moryr ntsnart y norpenrenx raxne
cnonocouerannx, xax enponecxn yponent cepnnca, enpocranapr,
mnpono cranapr xauecrna n p., x coxanennm, mnpoxo npnmenxemte
ceronx n poccncxo pexname. Knann]nnnponannt norpenrent npexpacno
snaer, uro ne cymecrnyer n npnpoe nnxaxoro enpocranapra n mnponoro
cranapra xauecrne. Orcma n nerarnnnoe ornomenne x raxo pexname.
C pyro cropont, mnoronernnmn nccneonannxmn ycranonneno, uro
nexoropte cnona nmemr nontmennym nennocrt n cnococrnymr tcrpomy
npoxnnennm +monnonantno peaxnnn y norpenrenx. Ho mnennm . Ornnnn,
nontmenno +monnonantno nennocrtm onaamr cnona: nono,
nnesanno, renept, sect, oxnnxem, naxno, pasnnrne,
ynyumenne, +nonmnnonno, npenoxenne, tcrpo, nerxo,
ncrnna, xenarentno, cpannenne, coner, nocnenn manc, xax
cenart... . Ornnnn coneryer ne ornopaunnartcx or +rnx xnnme: onn
nopxxom nsnoment, no nce eme paoramr.
Fontmo +monnonantno nennocrtm onaaer cnono ecnnarno.
Onaxo npnmenenne ero anexo ne ncera nosmoxno. Hcnontsonanne ero x
mecry enaer pexnamnt sarononox ouent +]]exrnnntm. H naoopor, cnono
ecnnarno, nxnmuennoe n sarononox pan xpacnoro cnonna, npnnonr x
romy, uro pexnama npenpamaercx n anrnpexnamy.
Mnponax pexnamnax npaxrnxa snaer nemano npnmepon ornnuntx
sarononxon:
Hpn cxopocrn 110 xm/uac n canone namero nonoro Ponnc-Poca
cntmnt rontxo +nexrponnte uact.
Hpenparnrt Hopme n anromonnt nmxc tno npome, uem
cenart naoopor.
He nomnrnnare enymxe, ntxoxme ns namero sannx. Bnonne
nosmoxno, +ro nama aymxa (pexnama nncrnryra xocmernxn).
"unnac Pnren". Hannnax n craxan +ror nncxn, nt opoxnre xaxo
xanne.
Bosmoxno, nocne necxontxnx ner nocxn nam npnercx samennrt
mnypxn (pexnama oynn Tnm Fepnen).
Kynnre uop noromy, uro on nyume, a ne noromy, uro on
emenne.
Hnxora eme ne tno crontxo maxcn n mnnn (pexnama
mnxpoxantxynxropa).
V nac nt nayunrect npannntno namopmnrt nnno, urot ntrnxert
uecrntm uenonexom (pexnama unxarcxoro nncrnryra mnmnxn enonoro
uenonexa).
B xonne +ro rnant paccmorpnm rnnorernuecxn npnmep cosannx
pexnamnoro sarononxa nx ]npmt, roprymme n posnnny myxcxnmn
pyamxamn.
1. onycrnm, nena pyamxn n +ro ]npme na 50 pyne mentme, uem
nent na re xe pyamxn y xonxypenron. Tora pexnamnt sarononox mor t
snyuart rax: Bt +xonomnre 50 pyne na xaxo pyamxe, xynnenno y
nac.
3ror sarononox coepxnr nennxonennoe VTH. Onaxo pexnamoarent
onxen nnnmarentno cnenrt sa ornerntmn maramn xonxypenron. Ecnn
xonxypenrt raxxe cnnsnnn nent, pexnamnt sarononox npnercx menxrt. B
npornnnom cnyuae pexnama craner noxno.
2. B nenxx crnmynnponannx ctra ]npma pemnna xnnenry,
noxynammemy cpasy rpn pyamxn, uerneprym npyuart ecnnarno. Pexnamnt
sarononox c +rnm VTH mor t snyuart rax: Bt noxynaere rpn pyamxn, a
uerneprym nonyuaere or nac n noapox.
3. unpma npoaer enonte pyamxn ]npmt X, xoropte
npenounramr enonte nmn c Vonn-crpnr. 3ror ]axr moxno tno t
otrpart n sarononxe cneymmnm opasom: Pyamxn or ]npmtX
pyamxn, xoropte nocxr na Vonn-crpnr.
6 PAHOPEKAAMA
Pano xnnxercx nesamennmo uacrtm name noncenenno xnsnn. Ono
onepexaer nce pyrne cpecrna maccono nn]opmannn no oxnary nacenennx.
Moxno nn cocrannxrt enonoe nnctmo, necrn anromonnt, ncxantnart rpxxy
n ononpemenno unrart rasery nnn cmorpert renennsop? Ouennno, ner. A nor
pano cnymart moxno.
Ho anntm nccneonarene CBA, npnneenntm n xnnre K.H. Fone n
V.u. Apenca Conpemennax pexnama, exenennt oxnar nspocntx
amepnxannen (or 18 ner n crapme) cocrannxer y pano 81%, y renennennx
76%, y raser 69%. Ananornunte cneennx n nenom no Poccnn orcyrcrnymr.
Onaxo, cornacno nccneonannm anropa +ro xnnrn, nponeennomy n 1997
roy n Pocrone-na-ony, panooxnar pocronuan n nospacre or 14 o 60 ner
cocrannxn oxono 80%.
B.aeooap uuporo+v oxeamv uace.euu paouo e.emc oouu+ us
uauoo.ee npue.erame.iuix cpeocme pacnpocmpaueuu per.a+i. Eue oo.ee
npue.erame.iui+ o. per.a+ooame.e e.emc orouo+u:uocmi paouo.
Fmxer, neoxonmt nx pexnamno panoxomnannn, namnoro mentme, uem
nx pexnamt n npecce n no renennennm. Amepnxannt nocunrann, uro
]npmt, pasmemammne pexnamy na pano n n renecern CBS nnarxr ony n
ry xe neny sa nanart 60-rncexynntx pexnamntx panosacranox n neenm
na 50 nsnecrntx panocrannnxx CBS n sa ony 30-rncexynnym
renencranxy n renemoy CBS, xoropoe nastnaercx 60 mnnyr. Taxoe
coornomenne nen oycnonnnnaer ror ]axr, uro n CBA pexnama na pano no
oemy ]nnancontx sarpar naxonrcx na 34-m mecrax cpen ocrantntx
nnon pexnamt, a no xonnuecrny xonraxron c norpenrenxmn na nepnom
mecre. B Poccnn panopexnama sannmaer noxa onee cxpomnoe mecro.
nx pexnamoarene ocoenno naxna cnocoouocmi paouo noemopmi
per.a+v oo.iuoe :uc.o pas e me:euue ou u vcu.euuo +omueupoeami
nompeoume.e ua npuoopemeuue moeapa. Horpenrent, unrax rasery, moxer
npocro nepenncrnyrt crpannny c pexnamo, ne oparnn ne nee nnnmannx.
Bpemx renennsnonno pexnamt renespnrenn uacro ncnontsymr nx roro,
urot ntrn noxypnrt, nannrt cee uam, nnn naunnamr menxart xnonxamn
na nyntre, nepecxaxnnax c xanana na xanan. Koporxne pexnamnte
panoncranxn norpenrent none-nenone cnymaer, npoonxax sannmartcx
cnonm enom, ne orptnartcx xe or ena, urot ntxnmunrt pano na
xaxym-ro mnnyry.
Hpeu+vuecmeo+ paouo e.emc marre me+op :e.oee:ecroeo eo.oca,
romopi euocum e per.a+v .u:uocmui qarmop, cooouaem c.oea+
o+ououa.iuocmi, ueoocmuru+vm o. ne:amuoeo mercma.
Oouu+ us e.aeuix npeu+vuecme paouo e.emc oepo+ua
voeroamua cu.a, K.H. Fone n V.u. Apenc n xnnre Conpemennax pexnama
paccxastnamr o napn Maprnna Fnoxa, onoro ns nepntx nxropon amepnxan-
cxo panocrannnn WNEW. Cunrax, uro mnorne xenmnnt esxr sa
noxynxamn ns Htm-xepcn n Htm-Hopx, on nocnopnn, uro cmoxer no pano
yenrt nexoroptx ns nnx nepnyrtcx n xynnrt nnarte y ero cnoncopa n Htm-
xepcn. H ecrnnrentno, ntx n +]np, on yenn n +rom necxontxnx
xenmnn.
Houemy xe pano nmeer raxym yexammym cnny? Vxe necxontxo
ecxrxon ner nasa yuente ycranonnnn, uro mnorne nmn nyume sanomnnamr
cnncox cnon, nponsnecennt ncnyx, uem ror xe cnncox, npexnnennt n
naneuarannom nne. Fonee rnyoxo nsyuennem +roro nonpoca sanxnnct n 80-e
rot nccneonarenn ns Cenepo-3ananoro ynnnepcnrera CBA. B pesyntrare
tno ycranonneno, uro mosr uenonexa cnocoen nocnpnnnmart nponsnecennoe
cnono sa 140 mnnnncexyn, a na nonnmanne neuarnoro cnona rpeyercx 180
mnnnncexyn. Fonee roro, cnyxonoe nocnpnxrne nnrcx y uenonexa ontme
spnrentnoro. Ecnn spnrentnt opas saryxaer menee uem sa 1 cexyny, ro
cnyxonoe nocnpnxrne nnrcx n 45 pas ontme.
Vxasanntmn ocoennocrxmn uenoneuecxoro mosra oxcnxercx ro, uro
nme nerue yenrt n ocronncrnax ronapa cnonamn, nponsnocnmtmn ncnyx.
B +rom cnyuae ronap nm npannrcx ontme, n onn roront ontme noxynart ero,
nexenn n cnyuaxx, xora nx yexamr neuarntmn cnonamn.
Tem ne menee roeoa mercm per.a+uoeo coooueuu mpvoeu o.
+euoeeuuoeo nouu+auu, oqqermueuocmi paouo pesro cuuraemc.
Amepnxancxne nccneonarenn Bennn uanen n 3nnc Hrnn oxasann, uro
rpynte coomennx nanonee yenrentnt n neuarnom nne, a nerxne n
nneo n aynosanncn. 3ro oycnonneno nnamnunocrtm panopexnamt. Ecnn
npn urennn pexnamnoro nocnannx norpenrent nmeer nosmoxnocrt
nosnparnrtcx x sarononxy, nepeunrart rexcr, ro panopexnama ne moxer trt
ocranonnena n nosnpamena nasa. Ho+romy pano nenpnemnemo nx pexnamt
cnoxno, n rom uncne nayxoemxo, npoyxnnn n rexnonorn, a raxxe ronapon
n ycnyr, rpeymmnx nnrentnoro nsnoxennx nx cymnocrn n npenmymecrn.
uua+u:uocmi paouo mpeovem noeiueuuoeo euu+auu r
sano+uuae+ocmu per.a+i, ee .oeu:ecro eicmpoeuuocmu, :emrocmu
cmrema, cuocmu eieoooe. B panopexname rnneprpo]nuecxn nospacraer
pont nonoxnrentntx +monn.
Paccmorpnm ne panopexnamt, xoropte npoxartnannct n +]npe.
1. Pexnama ne npoxonr spx, xora ona Or ]onapx.
B rnane Pexnamnt sarononox, cnoran mt nopono paccmorpenn,
nouemy cnona uem n ue ne xenarentnt n cnoranax. Hs-sa ]axropa
nnamnunocrn onn eme onee nenpnemnemt n panopexname. Horpenrent,
cnymammn pano onnm yxom moxer ne ycntmart ue, n n ero
nocosnanne sanaer: Pexnama npoxonr spx, xora ona Or ]onapx.
2. Cnauana ner orptnox ns necnn: Tt orxasana mne na pasa... 3arem
cneyer rexcr: A n pexnamnom mpo (npnnonrcx nasnanne) ne orxaxyr nam
nn pasy.
B +ro pexname raxxe ncnontsyercx cnono ue. Kpome roro, n reuenne
10 cexyn naxt nonropxercx cnono orxasart, cnoconoe ntsnart
orpnnarentnte +monnn n nocosnannn norpenrenx.
Kpome paccmorpenntx npenmymecrn n orpannuenn, panopexnama
nmeer eme ony, noncrnne ynnxantnym cnoconocrt: ona nosecrnyer na
nocosnanne norpenrene axe rora, xora onn sannmamrcx cnonmn enamn
n cnennantno pano ne cnymamr, xorx nocnenee nxnmueno. Cosnanne raxnx
norpenrene nornomeno ntnonnxemo paoro, a eccosnarentnoe axrnnno
nnnrtnaer nocrynammym nn]opmannm.
Mornnnponannte panopexnamo eccosnarentnte xenannx sacrannxmr
norpenrenx oparnrt nnnmanne na pyrne nnt pexnamt +rnx ronapon, n n
rom uncne na neuarnym pexnamy. Ho ecnn norpenrenx npn conepmennn
noxynxn cnpocxr, orxya on nonyunn nn]opmannm o ronape, ro n
ontmnncrne cnyuaen yer nasnan neuarnt ncrounnx, n ro npemx xax
nepnonauantnt ronuox x npnoperennm ronapa ana panopexnama.
. per.a+ooame.e paouo npeoocmae.em oono.uume.iuvm
npue.erame.iuvm eos+oruocmi saeumi o ceoe :epes cnoucopcmeo
paouonpoepa++.
Cnoncopcrno xopomo rem, uro:
1. Vnomnnanne ]npmt n xauecrne cnoncopa n nepeaue n anoncax
cnococrnyer nontmennm ee npecrnxa cpen norpenrene, cnnerentcrnyer
o connnocrn ]npmt n o rom, uro ona ymaer ne rontxo o nonyuennn
npntnn, no n o omecrne.
2. Pano nosnonxer n cnoncopcxo nporpamme npononrt rnxym
pexnamy ronapon ]npmt-cnoncopa. B cnoxnnmecx y nac npaxrnxe n 30
mnnyrno nporpamme nx raxo pexnamt ornonrcx o 5 mnnyr.
3. unpma moxer cnoncnponart ne rontxo npoxar, no n cosanne
ntrontx nx nee panonporpamm, xoropte oexrnnno ne moryr trt
xnann]nnnponant xax pexnamnte, no ]axrnuecxn mornnnponart norpenrenx
na npnoperenne onpeenenntx ronapon.
Paouo ee.uro.enuoe cpeocmeo o. u+uoreeo u npecmuruo
per.a+i. K coxanennm, mnorne opasnt npecrnxno panopexnamt
poccncxnx ]npm ne rontxo ne cnococrnymr nontmennm npecrnxa, no axe
ntstnamr paspaxenne y norpenrene nnn, n nyumem cnyuae, neoymenne.
Paccmorpnm ne poccncxne npecrnxnte pexnamt.
1. Hxrt ner na xomntmrepnom ptnxe Pocrona.
Ttcxun cocroxnmnxcx xonrpaxron.
Kopnoparnnnte pemennx n nonemne rexnonornn.
Henoxonenmt anropnrer nnepa.
Hpnmno npemx crart eme cnntnee.
Oennxx cnon ycnnnx, mt nnxemcx nnepx.
Hpncoennxrect x cnntntm!
Texcr +ro panopexnamt nxnmuaer naop rpomxnx, no nycrtx no cnoe
cyrn ]pas, ne ammnx nnuero nn ymy, nn cepny norpenrenx. uro
nopasymenaercx no ]paso xopnoparnnnte pemennx n uro +rn pemennx
amr nenocpecrnenno norpenrenm n omecrny n nenom? uro osnauaer: Mt
nnxemcx nnepx? Bnepx +ro xya? K xomy opamen npnstn:
Hpncoennxrect x cnntntm? Moxno noymart, uro ]npma npnstnaer
nnnrtcx n nee pyrnm ]npmam n r..
2. Kamnn ]ynamenra ocnona npounocrn,
Cner maxxa ocnona naext,
Crpemnenne n opta ocnona yxa,
yx uenoneuecxn ocnona ocnon.
Crnxnn ne nonnacren Onexcnm Fanx.
Acypnemn naop ]pas, nnxax ne cnxsanntx c Onexcnm Fanxom n
oxastnaemtmn nm ycnyramn.
3a pyexom ocoenno narononxr x panopexname menxne n cpenne
]npmt, marasnnt, arenrcrna nennxnmocrn. Amepnxancxax xopnopannx
nan, nponsnoxmax crnpantnte nopomxn n nmemmax pexnamnt mxer,
xoropt ne moxer axe npnnnsnrentno cpannnrtcx c orpomntm pexnamntm
mxerom raxo ]npmt, xax Hpoxrep +n I+mn, nastnaer panopexnamy
cnonm cpecrnom nx ynnuroxennx rnranron.
Onaxo nx roro, urot panopexnama tna +]]exrnnno, neoxonmo,
cosanax ee, conmart px npannn.
HPABHAA CO3AHHR PAHOPEKAAML
Hpannno N 1
Hepnte ecxrt cexyn n panopexname camte naxnte. Ecnn sa +ro
npemx ne yanoct sannrepeconart cnymarenx, ero nnnmanne yer necroxnm
n on nerxo ornneuercx.
Xapaxrepntm npnmepom npenepexennx +rnm npannnom moxer trt
panopexnama meentnoro canona, n xoropo n reuenne nepntx 30 cexyn
ncnonnxercx ranro, n rontxo n xonne mt ysnaem, uro, oxastnaercx, ranro
+ro eme n nasnanne meentnoro canona.
Hentsx npnsnart yauno n cneymmym pexnamy. Bnnmanne! IAH
npeynpexaer: 3nmo ytre ocoenno ocropoxnt na opore. Bosmoxnt
sanoct n ronone. ... nanomnnaer: snmnne mnnt +ro nama esonacnocrt
n cnoxntx opoxntx ycnonnxx. ... pexomenyer mnnt Incnoner,
npomemne cyponym nponepxy na snmnnx oporax Cxannnannn. Incnoner
+ro ornnunax ynpannxemocrt na nty, na cnery n n snmnmm cnxxort.
Incnoner esonacne mnn ner.
B nepnte 8 cexyn +ro panopexnamt peut ner ne o ronape, a
nmnrnpyercx oxnnenne IAH, conponoxaemoe xapaxrepntm noem cnpent
mnnnnecxo mamnnt. Cosarenn +ro pexnamt ne yunn ncnxonornuecxn
]axrop. V mnornx anromonnncron IAH n no cnpent ntstnamr
orpnnarentnte +monnn.
Cneymmne 5 cexyn nocnxment nsnoxennm rpnnnantno ncrnnt:
... nanomnnaer: snmnne mnnt +ro nama esonacnocrt...
Taxnm opasom, n nepnte rpnnanart cexyn panopexnama ne rontxo
ne npnnnexaer nnnmanne x ronapy, no, onee roro, cnococrnyer nosyxennm
y norpenrenx orpnnarentntx +monn.
Hpannno N 2
Hocneonarentnocrt npecrannennx nn]opmannn n panopexname
onxna trt cneymme: cnauana uro, norom xax, n rontxo sarem
re. Oparnt nopxox nenepen, rax xax cnymarent yer
nennnmarenen, ne snax, o xaxnx ero norpenocrxx n o xaxom ronape ner peut.
Hpannno N 3
Pexnama onxna nocnxmartcx onomy ronapy nnn rpynne onornnntx
ronapon. Panopexnama, nocnxmennax cpasy necxontxnm pasnnuntm ronapam,
ne+]]exrnnna, rax xax cnymarent raxym nn]opmannm ne sanomnnr.
Hpannno N 4
B panopexname ne onxnt npncyrcrnonart nnnnte cnncxn
nonoxnrentntx xauecrn ronapa n sarxnyroe nx ocyxenne. Heoxonmo
ntxnnrt camoe naxnoe n pexnamnpyemom ronape n rontxo o +rom ronopnrt n
reuenne orneenntx cexyn.
Hpannno N 5
B panopexname opamarect ne x mnpoxnm maccam, a xonxpernomy
norpenrenm. He satnare, uro uenonex nmnr, xora ronopxr nnuno c nnm n
o nem. Pexnama, opamennax x mnpoxnm maccam, menee +]]exrnnna.
3ro npannno cnpanennno nx nmo pexnamt, no n panopexname ero
pont nemnoro snaunrentnee, rax xax pano camoe nnrnmnoe cpecrno
maccono nn]opmannn. Ono eceyer c xaxtm cnymarenem nnuno, onn na
onn.
Paccmorpnm na pexnamntx oxnnennx.
1. unpma npenaraer nonte xnaprnpt n crpoxmemcx n nenrpe ropoa
16-+raxnom xnpnnunom ome:
onoyponnente n nyxyponnente xnaprnpt;
nepennannponxa no xenannm saxasunxa;
oxonuanne crponrentcrna 2 xnapran 1997 roa.
2. Mt npenaraem Bam nonym xnaprnpy n 16 +raxnom xnpnnunom
ome.
om crponrcx n nenrpe ropoa.
Bt moxere ntpart cee onoyponnenym nnn nyxyponnenym xnaprnpy,
a mt nepennannpyem ee no namemy xenannm.
Opamarect n (nasnanne ]npmt), n nt yxe n nmne cnpannre
nonocente.
Hepnoe oxnnenne opameno nensnecrno x xomy, or nero necer
xannenxpmnno n pannoymnem. Bropoe oxnnenne namnoro +]]exrnnnee.
B nem pexnamoarent, opamaxct x xonxpernomy norpenrenm, ntpaxaer
cnom sannrepeconannocrt n npenaraer nomomt n pemennn nponemt.
Hpannno N 6
enare coomenne npocrtm, es nnmnnx cnon. Cxonnenrpnpyre
nnnmanne na xommepuecxo nee.
Hpannno N 7
Coxpanxre pasronopnt crnnt. Hcnontsyre npocrte cnona n xoporxne
npenoxennx. He nontsyrect cxoporonopxamn.
B pernonantno panopexname moxno npncnoconrt crnnt nsnoxennx x
xstxy mecrntx xnrene. pyrnmn cnonamn, ne nao oxrtcx n panopexname
oxart na Bonre, uoxart n Cnnpn, axart n Mocxne, a raxxe
ncnontsonart mecrnte xapronnte cnona n ntpaxennx, no rontxo rora, xora
+ro ymecrno no rexcry.
Hpannno N 8
Axnenrnpyre rnaront n craparect ncnontsonart nx uame
npnnararentntx.
Hpannno N 9
B panopexname nnrentnocrtm 60 cexyn nasnanne pexnamnpyemoro
oexra neoxonmo nonropxrt ne menee rpex pas.
Hpannno N 10
Maxcnmantnoe xonnuecrno cnon n panopexname orpannueno ee
nnrentnocrtm: 10 cexyn 2025 cnon; 20 cexyn 4045 cnon; 30
cexyn 6570 cnon; 60 cexyn 130140 cnon.
Hpannno N 11
Ecnn nt npnaere panopexname ]opmy xanpono cnenxn, n nenrpe
nnnmannx oxsarentno onxen trt ronap, a ne npnymannax namn cnryannx.
Hpannno N 12
Inneponnsannx nnn npeynennuenne ncnontsymrcx n panopexname nx
npnnneuennx nnnmannx rontxo x raxnm ocronncrnam ronapa, xoropte npn
pyrom npexnnennn moryr ocrartcx nesameuenntmn. (Ha npaxrnxe ona
nnora npnnnmaer nn postrptma nnn mncrn]nxannn.) Inneponnsannx n
panopexname cnoxnt, a noromy onacnt npnem, rpeymmn or
cosarenx pexnamt ntcouame xnann]nxannn. Cnoxnocrt rnneponnsannn
oycnonnnnaercx nnamnunocrtm panopexnamt n orcyrcrnnem opason,
nocnpnnnmaemtx opranamn spennx. Ho+romy ncnontsyercx +ror npnem pexo.
Hpannno N 13
Hpn pemennn nonpoca o ncnontsonannn n panopexname snyxonoro
+]]exra nyxno nomnnrt, uro npn nannunn cnntnoro VTH npxmoe nxropcxoe
oxnnenne, cenannoe uerxnm ronocom, moxer trt onee ntrontm
meroom.
Hpannno N 14
Hpn ncnontsonannn snyxonoro +]]exra neoxonmo, urot:
cnymarent esomnouno nonnman, uro osnauaer +ror snyx;
snyxono +]]exr nmen npounym cnxst c ronapom;
panopexnama tna nocrpoena noxpyr snyxonoro +]]exra.
Hpannno N 15
3nyxonte +]]exrt, n rom uncne n mystxa, onxnt nomorart
nocnpnxrnm rexcra panopexnamt, a ne pasnnexart cnymarenx. Cynepmont
xnr moxer crart nenrpom nnnmannx n orrecnnrt pexnamnpyemt ronap na
nropo nnan.
Hpannno N 16
Ecnn pexnama nmeer mystxantnt ]on (mystxantnym noxnaxy), ro
on onxen ntstnart y cnymarene +monnn, coornercrnymmne nasnauennm n
npenmymecrnam pexnamnpyemoro ronapa, a ne cymecrnonart cam no cee.
7 TEAEPEKAAMA
Tenennenne ouent +]]exrnnnoe, no ononpemenno n camoe oporoe
cpecrno pacnpocrpanennx pexnamt.
Tenepexnama onaaer xopome sanomnnaemocrtm. Hpoxarannax n
rene+]npe ontmoe uncno pas, ona naxpenxo nnepxer n cosnanne n
nocosnanne renespnrene ro, uro neoxonmo pexnamoarenm.
Barueuu+ npeu+vuecmeo+ me.eper.a+i e.emc eos+oruocmi
oe+oucmpauu oeurvueeoc usoopareuu, norasa e oecmeuu
per.a+upve+oeo ooerma, a marre npoecca npueomoe.euu moeapa.
Eme onnm npenmymecrnom renepexnamt xnnxercx ee cnocoouocmi
paseopa:ueami oecmeue e npocmpaucmee u epe+euu, norasieami
ucno.isoeauue per.a+upve+oeo ooerma e pasuix cmpauax, ua pasuix
npouseoocmeax, npueooumi raopi ruuoxpouuru, nepeuocumi spume. e
mpvouooocmvnuie +ecma: no noy, n maxry, na Inmanan... Ouent naxno,
:mo spe.uue, oe+oucmpupve+oe nompeoume.m me.era+epo, u+eem
xaparmep oorv+euma, a sua:um, oo.aoaem cepiesueue voeroamue cu.o.
onycrnm, neoxonmo cosart pexnamy ornesamnrnoro ncnyunnammerocx
noxptrnx nx merannnuecxnx nonepxnocre. B nanecennom cocroxnnn +ro
noxptrne ontmnncrno spnrene ne ornnunr or otuno rpynronxn. Onaxo
npn nontmennn remneparypt o 200C noxptrne naunnaer ncnyunnartcx, n
pesyntrare uero opasyercx cno xoxca ronmnno o 70 mm, xoropt
samnmaer xoncrpyxnnm or ntcoxnx remneparyp. Horpenrenm, xoropt ne
xnnxercx cnennanncrom, rpyno npecrannrt no neuarntm pexnamntm
marepnanam, xax noxptrne ronmnno 3 mm moxer npenparnrtcx n 70-
mnnnnmerpont cno ncnyuennoro xoxca. nx renepexnamt +ro nponemt
ne cymecrnyer. Ona moxer n mentuamnx eranxx noxasart nect nponecc
ncnyunnannx. Tenepexnama onaaer cnoconocrtm noxastnart ro, uro
nnxora ne yaercx ynnert cnapyxn nsennx. Hanpnmep, ysnt mamnn,
neocrynnte npxmomy nanmennm ns-sa cnoe mnnnarmpnocrn nnn
ontmo cxopocrn nnxennx.
Onaxo rnannoe ee ocronncrno ntcoxax +monnonantnax
yenrentnocrt. Bcero sa necxontxo cexyn ona ntstnaer y norpenrenx
ycrounnoe n conepmenno onpeenennoe +monnonantnoe ornomenne x ronapy.
Te.eper.a+a ca+i o+ououa.iui u spe.uuui euo per.a+i.
Hecmorpx na nce npenmymecrna, renepexnama nmeer n px ceptesntx
orpannuenn:
ntcoxax cronmocrt nsroronnennx n npoxara;
pexnama, nymax n rene+]npe, ne moxer trt ocranonnena,
npoxpyuena nasa n npocmorpena sanono;
n pexnamntx naysax otuno npoxartnaercx necxontxo pexnamntx
ponnxon, n ecnn nepnax pexnama n pexnamnom noxe ne sannrepeconana
spnrenx, on nerxo ornneuercx, a cneonarentno, nx ocrantntx pexnamntx
ponnxon +ror spnrent norepxn;
nyntrt ncrannnonnoro ynpannennx nosnonxmr renespnrenm, ne
ncranax c xpecna, nepexnmuartcx na pyro xanan c nacrynnennem pexnamno
nayst;
+]npnte n xaentnte renexanant nenpnemnemt nx pexnamt
cnoxno nayxoemxo npoyxnnn, rexnonorn n ronapon mnpoxoro
norpenennx, rpeymmnx nnrentnoro nsnoxennx cymnocrn n npenmymecrn.
Te.eper.a+v vc.oeuo +oruo pasoe.umi ua uecmi epvnn:
1-x rpynna. Pexnamnte nneoponnxn pasnnuntx ronapon, a raxxe
npecrnxnte nneoponnxn, npoonxnrentnocrtm o 1 mnnyrt, xoropte
npenasnauent nx npoxara no renennennm. 3rn nneoponnxn mt nnnm
xaxt ent na cnoem rene+xpane. B noannxmmem ontmnncrne +ro
nmaxnrnnnax nnn nmaxnrnnno-nn]opmannonnax pexnama.
2-x rpynna. Pexnamnte nneoponnxn ronapon, npoonxnrentnocrtm or 1
o 3 mnnyr, npenasnauennte nx npoxara na ntcranxax, neperonopax,
npesenrannxx. Pexnama +ro rpynnt n ontme crenenn nn]opmannonnax, no
n ne oxsarentno npncyrcrnyer n +monnonantnax cocrannxmmax. B
rene+]npe +rn ponnxn otuno ne npoxartnamrcx, no-nepntx, ns-sa ontmo
cronmocrn npoxara, a no-nroptx, noromy uro uame ncero nosnnnonnpymrcx na
yxe nororonnennoro n sannrepeconannoro spnrenx.
3-x rpynna. Pexnamno-nonynxpnte ]nntmt o ronapax c +nemenramn
nosnanarentnocrn. Hpoonxnrentnocrt raxnx ]nntmon or 3 o 20 mnnyr, n
paccxastnamr onn o ronapax, cosanne xoroptx nmeer nnrepecnte rpannnn
n orarym ncropnm. unntmt ncnontsymrcx xax no nnemneroprono
npaxrnxe, na ntcranxax n npesenrannxx, rax n nx npoxara n rene+]npe.
Onaxo npoxar nx na onom renexanane ne npentmaer otuno nyx pas.
4-x rpynna. Pexnamno-nonynxpnte ]nntmt o mecrax ortxa n rypnsma,
npoonxnrentnocrtm or 3 o 20 mnnyr. Onn xopomo nnnctnamrcx n
pasnnunte renenporpammt rnna Kny xnnonyremecrnn, Hounax xnsnt
ropoon n p. 3rn ]nntmt ncnontsymrcx nx noxasa n o]ncax
rypncrnuecxnx ]npm.
5-x rpynna. Pexnamno-rexnnuecxne ]nntmt, npoonxnrentnocrtm or 5
o 20 mnnyr, o ronapax nponsnocrnennoro nasnauennx, rexnonornxx,
nayxoemxo npoyxnnn, nnnensnxx. Hasnauenne ]nntmon art nonnoe
npecrannenne o npenmymecrnax n rexnnxo-+xonomnuecxnx noxasarenxx
pexnamnpyemtx oexron. Hcnontsymrcx no nnemneroprono npaxrnxe, na
ntcranxax, neperonopax, npesenrannxx. B rene+]npe ne npoxartnamrcx.
6-x rpynna. Hpecrnxnte ]nntmt, npoonxnrentnocrtm 510 mnnyr,
paccxastnammne o ]npmax, a nnora o ropoax n pernonax, cnxsanntx,
nanpnmep, c +xcnoprom snamennroro ronapa. Hcnontsymrcx uame ncero no
nnemneroprono npaxrnxe.
Ocuoea .mooeo per.a+uoeo euoeopo.ura u qu.i+a xopouu
ceuapu, nanncannt npo]eccnonantntm xnnemarorpa]ncrom n recnom
corpynnuecrne n no pyxonocrnom pexnamnoro cnennanncra, xoropt
naxonr mornnt nx ncnontsonannx n pexname, paspaartnaer nem cmxera,
ntenxer momenrt, xoropte onxnt trt axnenrnponant.
HPABHHA CO3AHH TEHEPEKHAMI
Hpannno N 1
Tenepexnama onxna naunnartcx uem-ro snaunrentntm, cnntno
npnnnexammnm nnnmanne n nepnte 5 cexyn, xoropte xnnxmrcx
pemammnmn. Vponent nnnmannx, xoropt ocrnraercx n +ro npemx, camt
ntcoxn. Hnrepec spnrenx n nepnte 5 cexyn nno nospacraer, nno naaer.
Hcxox ns +roro npannna nentsx npnsnart yauno renepexnamy,
xoropax naunnanact c ecnnernoro paccxasa enymxn o rom, uro ona ncera
meurana crart crmapecco, n nor meura ee ctnact... H nnmt n xonne
pexnamt mt ysnaem, uro nce +ro naropoxeno nx roro, urot cxasart, uro
xora naccaxnpt optsrnnamr ee nysxy xnpntm coycom, ona crnpaer ee
rontxo n crnpantnom nopomxe Apn+nt. Hepnte xapt n ]past +ro
renepexnamt xax yro cnennantno cosant nx roro, urot sacrannrt
spnrenx nepexnmunrtcx na pyro xanan. Hponemt nesnaxomo enymxn,
meuranme o npo]eccnn crmapecct, mano xoro nonnymr.
Hpannno N 2
Kaprnnxa onxna ronopnrt oo ncem. To, uro noxasano na +xpane,
ropaso naxnee saxaponoro rexcra. Btxnmunre snyx n nontrarect nonxrt
cmtcn n aprymenrt renepexnamt. Ecnn +ro nam yanoct npannno N 2
conmeno.
Xapaxrepntm npnmepom ero neconmennx moxer trt oreuecrnennax
renepexnama, n xoropo npn cnonax o rom, uro rxann, npenaraemte ]npmo,
nomoryr cosannm npecrnxa namemy o]ncy, na +xpane noxnnxnact
mnpouennax xponart, ypannax nrpnntmn oopouxamn.
Hpannno N 3
Hontrarect cosart xnmueno xap, nnsyantno pesmmnpymmn nect
ponnx. Homnnre, uro ontmnncrno xopomnx ponnxon moryr trt cneent o
onoro yaunoro xapa. Ponnx c onnnem nepconaxe n cnen, nanpxmym ne
cnxsanntx c pexnamnpyemtm oexrom, moxer trt nnrepecntm, no xax
pexnama on yer mano+]]exrnnntm.
Hpannno N 4
nnnnte crarnunte cnent npent nx renepexnamt. Onn ocnanxmr
nnnmanne n nnrepec spnrenx.
Hpannno N 5
He cneyer ynnponart rexcrom nsopaxenne. Cnyx n spenne spnrenx
onxnt paorart c nonno narpysxo n nonyuart xorx n
nsanmoononnxmmym, no pasnnunym nn]opmannm.
Hpannno N 6
He nyxno nenpeptnno noxastnart na +xpane ronopxmero. Hnora
namnoro +]]exrnnnee, ecnn on ronopnr sa xapom, a na +xpane ner ecrnne.
B npornnnom cnyuae ronopxmn yer rontxo ornnexart n paccennart
nnnmanne.
Hpannno N 7
B renepexname ouent +]]exrnnen nanor. Hpnmenxre ero, xora +ro
nosmoxno.
Hpannno N 8
3anonnxrt xaxym cexyny +]npnoro npemenn rexcrom nnn mystxo
concem ne oxsarentno. B nexoroptx cnyuaxx monuanne moxer trt ne menee
ntpasnrentntm.
Hpannno N 9
Tenepexnama ne onxna trt mnorocnonno. B 30-rncexynno
renepexname onxno ymecrnrtcx ne onee 50 cnon.
Hpannno N 10
Hcnontsyre n renepexname npocrte, nerxosanomnnammnecx cnona,
nepeammne pexnamnym nem camtm onrnmantntm cnocoom. Homnnre, uro
xaxoe cnono n renepexname onxno paorart na nac. Ho+romy nserare
nnmnnx cnon!
Hpannno N 11
He rpartre cnnmxom mnoro npemenn na pasnnrne cmxera. He
ycnoxnxre renepexnamy. Hapammrncrt, nnrentnoe npemx naxoxmnecx n
cnoonom naennn, ouent spennmnt, no cnoe +]]exrnocrtm onn sannamr
pexnamnym nem (ecnn, xoneuno, nt ne pexnamnpyere napammr).
Hpannno N 12
Hpoonxnrentnocrt rnnonoro pexnamnoro nneoponnxa nx npoxara n
rene+]npe 30 cexyn. Oem nn]opmannn raxoro ponnxa onxen nxnmuart
nasnanne n nnemnn nn ronapa, noxas npenmymecrn npn ero norpenennn n
npnunn, no xoroptm spnrent onxen +romy nonepnrt.
Tenepexnama npoonxnrentnocrtm 10 cexyn rontxo yxastnaer
nasnanne ronapa n nepeuncnxer nexoropte npenmymecrna, a
npoonxnrentnocrtm 15 cexyn cnocona nnmt cnerxa nouepxnyrt +rn
npenmymecrna. Ho+romy 1015-rncexynnax renepexnama snaunrentno
nponrptnaer no +]]exrnnnocrn 30-rncexynno.
Hpannno N 13
nnrentnte nneoponnxn ne onxnt nmert nonropxmmnxcx xapon.
60-rncexynnax renepexnama onxna anart ry xe nn]opmannm, uro n 30-
rncexynnax, rontxo c ontmnmn noponocrxmn. nnrentnte nneoponnxn
c]opmnpontnamr y spnrenx nnonne onpeenennoe n ycrounnoe mnenne, uro
uacro ne yaercx 30-rncexynno renepexname.
Hpannno N 14
Ecnn pexnamnpyercx nonax rexnonornx, ro nneoponnx cneyer nauart c
nponemt, sarem ocynrt cnocrna npexne rexnonornn n saxonunrt
emoncrpanne nono. Taxo nopxox n 4 pasa +]]exrnnnee, uem paccxas
rontxo o nono rexnonornn.
Hpannno N 15
Pexnamnte nneoponnxn npn neoxonmocrn moxno n onxno menxrt.
Ho npn +rom cneyer coxpanxrt onnaxonym +monnonantnym oxpacxy
pexnamt n nmnx ronapa.
Hpannno N 16
Hasnanne ]npmt n ronapnt snax anare na nycrom +xpane n epxnre
crontxo npemenn, urot spnrent cmor npounrart nx mnnnmym 2 pasa. Hnuro
ne onxno ornnexart or urennx, n rom uncne n monax mystxa. Apec ]npmt
epxnre na +xpane crontxo, urot spnrent mor ero sanomnnrt nnn sanncart.
Homep rene]ona epxnre na +xpane ne menee 6 cexyn.
Hpannno N 17
Onacarect rax nastnaemtx namnnpon n pexname, xoropte ornnexamr
nnnmanne spnrene or pexnamnpyemoro ronapa n, no cnnerentcrny P. Pnnca,
ntcactnamr coxn ns nonnoxponno pexnamno nen. B xauecrne namnnpon
n renepexname uame ncero ntcrynamr xpacnnte xenmnnt n ern. Ho+romy
onn onxnt noxnnxrtcx na rene+xpane rontxo rora, xora +ro onpanano
nasnauennem pexnamnpyemoro ronapa. Hanpnmep, xpacnnax xenmnna moxer
noxnnrtcx na +xpane n ente, o xoropom paccxastnaercx n pexnamnom ponnxe,
ona moxer noxnnrtcx onaxenno n nanne n pexname nonoro mamnynx nnn
nepe sepxanom, npnmepxmme ceptrn, n pexname paronennocre. Ho ona
conepmenno nenpnemnema n pexname camocnanon.
B nocnenem cnyuae nnnmanne myxunn yer npnnneueno x nnny n
]nrype xenmnnt, a nnnmanne xenmnn x romy, xax ona oera nnn, naoopor,
npnpasera.
Kpacnnte, mono oerte nnn ncxycno npnpaserte xenmnnt moryr
ntcrynart n xauecrne namnnpon axe n pexname nexoroptx ronapon,
npenasnauenntx nx omoxosxex. Tax, nanpnmep, n pexname mommnx n
uncrxmnx cpecrn xencxne nepconaxn onxnt nmert otxnonennym, ne
pocammymcx n rnasa nnemnocrt.
Eme onee crpamntm namnnpom xnnxercx peenox n pexname ronapon
ne ercxoro nasnauennx. On npaxrnuecxn nonnocrtm nornomaer nnnmanne
spnrene n ocoenno xenmnn.
B xauecrne namnnpon moryr ntcrynart n pyrne oexrt. B ono
pernonantno renepexname cnona pexnamnoro rexcra nponsnocnnnct pramn
nepconaxe xaprnn nsnecrntx xyoxnnxon. Cpasy nocne oxonuannx pexnamt
anrop +ro xnnrn cnpocnn y necxontxnx uenonex, cmorpenmnx ry xe pexnamy:
O uem ronopnnoct n pexname? Hnxro ne cmor art orner.
Hpannno N 17 ornocnrcx raxxe n x nnnmcrpannn n neuarno pexname, n
xoropo namnnpt noxnnxmrcx axe uame, uem ne rene+xpane. Ona ]npma
nsana npocnexr, na nnnmcrpannxx xoroporo oopyonanne nx nsroronnennx
xnpnnua npecrannxna nonyonaxennax xenmnna. B poccncxom nsannn
Hneox tna pasmemena pexnama xaprouxn Visa or anxa ... Pexnama
sannmana nect pasnopor, n na ne tna nsopaxena onaxennax xenmnne n
nonoxennn nexa. Cnoran rnacnn: Bcx nama es ocrarxa. Onaxo cosarenxm
pexnamt noxasanoct mano namnnpa n comnnrentnoro cnorana,
ornnexammnx nnnmanne norpenrene or cymnocrn pexnamt, n onn counnnnn
cneymmn rexcr: Bt ouent onro xann +roro... urot ra, xoropax eme
nuepa xasanact neocrynno n ne morna npnnanexart nam nennxom, crana
naxonen name... Bame es ocrarxa! H nnmt nocne raxoro nycmtcnennoro
rexcra mna ]pasa: Kaprouxa Visa or anxa
8 HO3L, ECTL H MHMHKA
B TEHEPEKHAME
Bce mt eccosnarentno xecrnxynnpyem n npnnnmaem pasnnunte nost n
sanncnmocrn or xonxperno xnsnenno cnryannn n rax xe eccosnarentno,
no nectma rouno, onennnaem nost, xecrt n mnmnxy pyrnx nme. Ho+romy
npannntnoe nx ncnontsonanne n renepexname nmeer orpomnoe snauenne nx ee
+]]exrnnnocrn.
Anrop +ro xnnrn na onom ns cemnnapon no pexname npoenan
cneymmn +xcnepnmenr. On noxasan cnymarenxm necxontxo +nnsoon ns
+pornuecxnx ]nntmon, no npn +rom ntxnmunn snyx. Hocne npocmorpa
ontmnncrno cnymarene cemnnapa conepmenno npannntno saxnnnn, uro n
nexoroptx +pornuecxnx cnenax naprnept conepmenno xonont pyr x pyry,
a cexcyantnoe nosyxenne cnmynnpyercx. Ha nonpoc, nouemy onn rax
pemnnn, rontxo ennnnt ann npannntnt orner. 3ro oocnontnaercx rem,
uro ontmnncrno xecron, nos n mnmnxa, xapaxrepnte nx ro nnn nno
cnryannn, nocnpnnnmamrcx uenonexom na eccosnarentnom yponne. Fonee
roro, onn n re xe nost n xecrt moryr nocnpnnnmartcx nmtmn pasntx
nannonantnocre, pasntx xyntryp, pasntx neponcnoneann no-pasnomy.
Ha poccncxnx rene+xpanax mna pexnama, n xoropo nponsnocxmn
rexcr myxunna cnen, saxnnyn nory sa nory rax, uro mnxonorxa ono norn
nexana nonepex xonena pyro, a epa tnn mnpoxo pasneent. 3ra
nmnmax nosa amepnxannen tna nepenecena na poccncxne rene+xpant n n
pesyntrare cnnsnna +]]exrnnnocrt pexnamt.
Poccncxn spnrent (xax n ontmnncrno enponenen) eccosnarentno
nocnpnnnmaer +ry nosy xax ntcoxomepnym: uenonex, cnxmn n raxo nose,
xax t orropaxnnaercx ronentm or pyrnx nme. nx myxunn-enponenen
xapaxrepna nosa, xora ona nora saxnnyra na pyrym, n norn cxpement n
onacrn xonen. To ecrt ono xoneno noxonrcx na pyrom, a epa comxnyrt.
Taxax nosa nx enponecxnx napoon onee onepnrentnax, onee
pacnonarammax x omennm n nepnomy nocnpnxrnm cnon coecennxa. B ro
xe npemx amepnxannt eccosnarentno nocnpnnnmamr +ry nosy xax menee
myxecrnennym, nnrepnpernpymr ee xax crecnennocrt, xenanne nsexart
xonraxra, samxnyrocrt.
Ecnn uenonex cnnr mnpoxo, rpysno n ymrno, ro +ro osnauaer, uro on
xouer nacnanrtcx noxoem n ortxom. Mycxynarypa n raxo nose
paccnanena, norn uacro naxoxrcx n ntrxnyrom nonoxennn. uem essaornee
uyncrnyer cex uenonex, rem mnpe otuno paccrannent ero norn (uame
nanmaercx y myxunn). Taxax nosa xopoma nx pexnamt mxrxo meenn.
Onaxo n +ro xe pexname nentsx ncnontsonart nosy, xora uenonex cnnr
nnmt na nepene uacrn cryna, xpecna, nnana. 3ra nosa osnauaer, uro on
nno ne xenaer ram onro ocranartcx, nno ne concem ynepen n cee.
Cnntnt naxnon nepxne uacrn rynonnma nnepe n ycnnenne
nanpxxennocrn cnnerentcrnymr o rnene n xenannn nepern n araxy. 3ra xe
nosa, no c pyro mnmnxo nnna, ronopnr o nnesanno sannrepeconannocrn
uem-ro nnn xem-ro, neoxnanno noxnnnmnmcx n none spennx.
Ecnn ona ns nor nnn oe norn sanennent sa noxxy cryna, ro raxax nosa
nocnpnnnmaercx xax ntpaxenne eccosnarentnoro xenannx oxasartcx n
esonacnocrn n nonyunrt noepxxy. 3ry nosy uacro moxno nanmart y
ere, cryenron, cammnx +xsamen, y sacrenunntx monotx nme n
enymex, oxasanmnxcx n nesnaxomo xomnannn. Hosa co cxpemenntmn nnn
npnxartmn pyr x pyry noramn xapaxrepna nx ecnomomntx nounnenntx
nnn yuennxon. Onaxo nepexo +nemenrom raxoro noneennx cranonxrcx
neanrnunocrt n xoppexrnocrt. Hocxontxy annt cnoco nocranonxn nor
cnxsan raxxe c cexcyantno c]epo, raxax nosa cnx nponsnonr
nouepxnyro xencrnennoe nneuarnenne, ocoenno ecnn ronenn pacnonoxent
nancxocox pyr x pyry. 3ry nosy otuno npnnnmamr cnercxne amt. Ecnn
norn cnxmero cxpement n onacrn mnxonorox, ro +ro nponsnonr
nneuarnenne mentme samxnyrocrn. B sanncnmocrn or roro, ntrxnyrt
cxpemennte n onacrn mnxonorox norn nnepe nnn norxnyrt no cex (a
raxxe c xaxnm nanpxxennem +ro enaercx), snauenne anno nost xonenercx
or nexnnnoro paccnanennx o camonpeceuennx xaxo-nno axrnnnocrn.
Bcem xopomo snaxom xecr Victory noea, xoropt ntnonnxercx
npnneennem yxasarentnoro n cpenero nantnen n nosnnnm narnncxo yxnt
V. Ho on nmeer raxoe snauenne rontxo n rom cnyuae, ecnn naont nonepnyra
or cex. Ecnn naont nonepnyra x cee, ro +ror snax na eccosnarentnom
yponne nocnpnnnmaercx y mnornx napoon xax ocxopnenne.
Hccneonarenn npenonaramr, uro ero ocxopnrentnoe coepxanne
cnxsano c xecrom, nmemmnm xoxenne n apacxom pernone. Tam npn ero
ntnonnennn noc saxnmaercx yxasarentntm n cpennm nantnamn, uro onxno
cnmnonnsnponart conoxynnenne. B nauane 90-x roon na pernonantnom
renennennn n ono ns pexnam tn noxasan +ror xecr c naontm,
nonepnyro x cee, xoropt no samtcny cosarene onxen tn
cnmnonnsnponart noey.
He cneyer ncnontsonart n pexname raxne xecrt, xax nornaxnnanne
noopoxa, npnxptnanne pra pyxo, nornpanne mexn, nornaxnnanne nonoc,
norxrnnanne sa mouxy yxa, nornpanne nnn nouectnanne pone. Hcnxonorn
cunramr, uro nanonee uacro +rn nnxennx ncrpeuamrcx y nxenon. B ro xe
npemx nornaxnnanne nnna n npnxnatnanne xocrxmex xncrn pyxn x ryam
npecrannxmr coo cnrnant, ntpaxammne crpemnenne x nexnocrn.
Honnpanne ronont osnauaer xenanne noxox n samnmennocrn. B +ro nose
saxnmueno nocosnarentnoe xenanne nnont npnxnonnrt ronony na xonenn
ponrene.
Bectma ocropoxno npn cosannn renepexnamt nyxno ornocnrtcx x
xacannm pyxo noca, rax xax anno ycranonneno, uro +ror xecr xapaxrepen
nx neynepenntx n cee nme. C npnxocnonennem x nocy moryr trt raxxe
cnxsant cocroxnnx saymunnocrn n naccnnnocrn. Ecnn n renepexname uenonex
yer paccmarpnnart pexnamnpyemt ronap, npnxocnynmnct pyxo x nocy, ro
+]]exrnnnocrt pexnamt yer ouent nnsxo. B pasntx crpanax c nocom
cnxsano nosnnxnonenne cnenn]nuecxnx snaxon n nocnann na xstxe rena. B
Anrnnn nonecenne nantna x nocy cnrnannsnpyer o cexpernocrn n
cxptrnocrn, a n nenrpe Hrannn +rnm xecrom ronopxr: Fyt ocropoxen
onacno. Ecnn uenonex sacontnaer nanen cee n por nnn npnxnatnaer x
yronxy pra, ro +ror xecr moxer ntpaxart neoxnannocrt, samemarentcrno,
ynnnenne, necoopasnrentnocrt, nannnocrt, pacrepxnnocrt. Tor, xro neer
cex raxnm opasom, nocosnarentno paccunrtnaer, uro cnryannx npoxcnnrcx
cama no cee. 3rn xecrt moryr trt nnora npnemnemt n pexname ercxnx
ronapon, re rnannt nepconax peenox. B ocrantntx renepexnamax onn
nanecyr rontxo npe.
Kora onn nnn necxontxo nantnen npnxnatnamrcx xo pry, ro on
oxastnaercx xax t no samxom. B sanncnmocrn or uncna npnnoxenntx
nantnen n nanpxxennx, c xoroptm +ro cenano, nopasymenaercx onee
cnntnoe nnn onee cnaoe samtxanne. Ecnn ncnontsonana ncx naont n por
saxptr o camoro noca, ro xecr nocnpnnnmaercx xax xenanne npeornparnrt
ncxpnx ynnnennx. Ananornunoe cepxnnanne uacro nanmaercx y
xenmnn, xenammnx, urot nx cunrann nannntmn. Hnora moxno
nanmart, xax nexoropte xenmnnt npnxptnamr rnasa pyxo. 3ror xecr
osnauaer mnnmt orxas c nentm xoxercrna. On moxer trt npnmenen n
pexname, ncnontsymme orxponenno cexcyantnte mornnt. B pyrnx cnyuaxx
on cnocoen npenparnrt pexnamy n anrnpexnamy. Hpecrantre, uro xenmnna n
renepexname nono crnpantno mamnnt xoxernnno npnxptnaer rnasa pyxo.
Heecrecrnennocrt raxoro noneennx nepconaxa pexnamt cpasy nouyncrnyer
spnrent. Pexnama yer nponanena rontxo onnm +rnm xecrom.
nx nexoroptx xenmnn xapaxrepna nosa, npn xoropo norxnyrte npn
cnennn norn oxnauent pyxamn. 3ro nosa cnnerentcrnyer o
nocosnarentnom npoxnnennn ercxoro noneennx. V myxunn raxax nosa
nanmaercx xpane pexo. To xe ornocnrcx n x nose, npn xoropo pyxamn
xax t onnmamr cex.
Ecnn xncrt pyxn coxy npnxacaercx xo ny nnn opamnxer no
xostptxom, ro +ro osnauaer, uro uenonex orropaxnnaercx or nexenarentntx
paspaxnrene n crapaercx cxonnenrpnponartcx na uem-ro. Hornaxnnanne
na pyxo cnnerentcrnyer o xenannn nsrnart rxrocrnte mtcnn.
Cxpemnnanne pyx na rpyn nocnpnnnmaercx xax eccosnarentnoe
xenanne nsonxnnn or nnemnero mnpa (y nexoroptx napoon cxpemnnanne pyx
na rpyn xnnxercx npoxnnennem noxopnocrn nnn nounnennocrn). Ecnn
cxpemennte pyxn nanpxxent, ro +ro cnnerentcrnyer, uro uenonex
cepxnnaer cex. Paccnanenno cxpemennte pyxn nponsnoxr nneuarnenne
cosepnarentnocrn. Ecnn xe n ononnenne x cxpemenntm pyxam ronona
orxnnyra nasa, nsrnx opamen nnepx, a yronxn pra onyment, ro +ro yxe
emoncrpannx ntsona. Ecnn xornre nponannrt pexnamy, sacrantre nepconaxa,
paccmarpnnammero pexnamnpyemt ronap, npnnxrt raxym nosy.
Ecnn uenonex nonnpaer oxa pyxamn, ro +ro nocnpnnnmaercx xax
xenanne nponsnecrn nneuarnenne onee snaunrentno cnnt n nnacrn.
Hepexo n raxo nose norn paccrannent: uenonex xouer yxpennrtcx, sanxrt
onee cranntnoe, onee ntcoxoe nonoxenne. Hpn +rom xax t
npexnnxmrcx nperensnn na ontmym, uem nonoxeno, nnomat n
emoncrpnpymrcx sanoenarentnte crpemnennx. 3ry nosy npnnnmamr nmn,
xoropte neyr cex ntstnamme, emoncrpnpyx xenanne nponsnecrn
nneuarnenne npenocxocrna na pyrnmn. C pyro cropont, nnorno
npnxarte x reny pyxn n xncrn cnnerentcrnymr o nounnennocrn n
nocnymannn.
Pyxn, nexamne na crone, npoxnnenne roronnocrn ncrynnrt n
connantnt xonraxr. nx nepconaxa pexnamt +ro roronnocrt x
nonoxnrentnomy nocnpnxrnm pexnamnpyemoro oexra. Pyxn, naxoxmnecx
no cronom, cnnerentcrnymr o onacennn xncrxmn pyx ntart uyncrno
neynepennocrn nnn nepnosnocrn. 3ra xe nosa nocnpnnnmaercx xax onacenne
nopnartcx n c]epy nnaenn coecennxa.
Ecnn mexy nymx nmtmn nexnr npenneute, ro +ro pasennrentnt
cnrnan, a ecnn npenneute opasyer yry n nanpannennn coecennxa, ro +ro
yxe xenanne ycranonnrt nsanmocnxst, sanxsart onepnrentnym ecey n
nmecre nsonnponartcx or oxpyxammero nnemnero mnpa.
B ono ns renepexnam ronap npecrannxna xenmnna, onnpammaxcx
ncem cnonm necom na ony nory. Bropax nora onnpanact rontxo na xanyx-
mnnntxy, a nocox nsxmno ry]entxn "cmorpen" nnepx. Taxax nosa xapaxrepna
uacro nx xenmnn, nenocpecrenntx n omennn n nmxmnx xomnannn.
Onaxo onn xe otuno xareropnunt n cyxennxx, crapamrcx nanxsart cnom
nonm pyrnm, n +ro nocosnarentno nocnpnnnmaercx spnrenxmn. Ho+romy
ncnontsonanne raxo nost cnnsnno +]]exrnnnocrt pexnamt.
Xopcr Pmxne n xnnre Bame ranoe opyxne n omennn paccxastnaer,
xax onn ns nnntx nonnrnxon no npemx renenepeaun Ipaxane
cnpamnnamr, nonnrnxn orneuamr neocosnanno pearnponan na nonpoct
rpaxan nerxnmn nnnxamn noro. Onaxo reneoneparop nocroxnno ntnonn
na +xpan rontxo nepxnmm uacrt ero rynonnma. A xaxoe nocosnarentnoe
nneuarnenne na rpaxan morno t nponsnecrn +ro noneenne nonnrnxa, ecnn
t ero noxastnann n nonnt pocr? nnxenne ero nor eccosnarentno
cnrnannsnponano o neopoxenarentnocrn n paspaxennn n pesxo
xonrpacrnponano c nanrpanntm npoxnnennem pyxecxnx uyncrn na nnne.
O ponn xecra, mnmnxn n nost moxno ronopnrt ouent mnoro. Hanpnmep,
ona rontxo noxoxa xenmnnt uacro coomaer o xonxperno cnryannn
snaunrentno ontme, uem nxrnmnnyrnt mononor. Ho+romy paccmorpert n
+ro rnane nce nost n xecrt nenosmoxno. Onaxo n cnxsn c rem, uro n
pexname ronapon mnpoxoro norpenennx uacro ncnontsymrcx cexcyantnte
mornnt, n saxnmuennn ocranonnmcx na xapaxrepntx nx nnx xecrax n nosax.
Haunem c nos xenmnnt, xoropte ncnxonorn, nccneymmne mnmnxy n xecrt,
nastnamr: rnox.
Btcoxo nonxrax n cnerxa naxnonennax ronona, nsrnx ncxoca nnn
orxponenno npnstnnt, pacnpannennax rpynax xnerxa n ntcrynammax sa
cuer +roro rpyt, xnnor norxnyr, nora ntrxnyra n mycxynt na ne
nanpxxent (ocoenno ntcrynamr mycxynt na epax), xncrn pyx uacro
conepmamr yroopasnte nnxennx, uacro emoncrpnpymrcx naont n
sanxcrte, nanpnmep npn orxntnannn nonoc nasa n no npemx xypennx;
noxaunnammnecx n pnrmnunte nnxennx, conepmaemte epamn n nneuamn
npn xote, paccrannennte, cnmnonnuecxn pacxptrte norn n nose cnx,
nnemne cnyuanoe nnn npenamepennoe nornaxnnanne rpyn nnn eep;
nonpannenne mxn, uynxa c nentm oparnrt nnnmanne na norn nnn
emoncrpannx ecrnn no npnneennx cee n nopxox (x npnxopamnnamct
nx rex), nonpannenne xo]rouxn nnn nysxn, urot npnnneut nnnmanne x
rpyn, yepxanne n nornaxnnanne pyxn naprnepa, npenaramme npnxypnrt;
mxrxn, nexnt ronoc, necrxmne rnasa n r..
Host myxunnt, xoropte ncnxonorn nastnamr xouy rex: norn
cnerxa paccrannent, epa ntcrannent nemnoro nnepe n nox, ontmo
nanen sacynyr sa pement, ocrantnte nantnt yxastnamr n nanpannennn
nonontx opranon, mycxynt cnerxa nanpxxent, ocanxa norxnyrax, npxmax,
nonoxenne rena n nanpannennn ecrnnx; nmymn n npoonxnrentnt
spnrentnt xonraxr, nerxoe npnmypnnanne rnas nnn nerxoe npnnonnmanne
pone; coxpamenne ncrannnn o rex nop, noxa y naprnepmn nosnnxner
uyncrno nenonxocrn, no ne nacrontxo, urot y nee noxnnnnct ocnonannx nx
ntpaxennx nporecra; npncrantnoe pasrnxtnanne rena, men, rpyn n r..
Fontmnncrno cexcyantntx cnrnanon noaercx xax xenmnnamn, rax n
myxunnamn eccosnarentno.
9 HEHATHAR PEKAAMA
9.1. Direct Mail
uperm +e. (Direct Mail) e nepeeooe ua pvccru sir osua:aem
np+a no:moea per.a+a.
uperm +e. omo uauoo.ee oqqermueui raua. cesu c
rourpemui+ nompeoume.e+. Hpo]eccnonantno cocrannennoe pexnamnoe
nnctmo, no mnennm cnennanncron amepnxancxoro pexnamnoro arenrcrna
Kannnrx+m +n Vonm, xnnxercx camtm naxntm +nemenrom npxmoro
mapxernnra. Ouent uacro xopomee pexnamnoe nnctmo oxastnaercx
ecrnennee camo nneuarnxmme pommpt n mnornx pyrnx nnon
pexnamt.
npexr men ouent pacnpocrpanennt n unraemt nn pexnamt sa
pyexom. Crarncrnxa cnnerentcrnyer, uro nonyuarenn npocmarpnnamr
cntme 80% pexnamntx nncem, nanpannenntx nnuno nm no omamnnm
apecam, orneuamr na 5060% nncem c npenoxennxmn ronapon
nnnnnyantnoro nontsonannx, n 515% cnyuaen cneyer sanpoc na noxynxy.
Ho axe ecnn npncnannte sanpoct cocrannxmr ncero nnmt 34% or
npenoxennx, a ecrnnrentnte npoaxn 1%, ro n rora ne cneyer
cunrart nect ocrantno marepnan nanpannenntm es nontst. uacrt apecaron
npouryr marepnan, sanomnxr nasnanne ]npmt n ronapa. 3ra aynropnx craner
norennnantntm ptnxom yymnx npoax.
Pont npxmo nourono pexnamt neyxnonno nontmaercx. K npnmepy,
rontxo n CBA exerono pacctnaercx oxono 4 mnnnnapon pexnamntx nncem,
a oem npoax n pesyntrare npexr men ocrnraer 5% conoxynnoro
nannonantnoro npoyxra (no cronmocrn). Hanonee uacro n nanonee
+]]exrnnno npexr men ncnontsyercx nx npoaxn nnnensn,
rexnonorn, xnnr, nonnnox oext, nnmentx npoyxron nx rypmanon,
oprannsannn nonncxn na xypnant, nx crpaxonannx, npoaxn pasnnuntx
ycnyr. 3apyexnte ]npmt xopomo snamr cnonx nocroxnntx n
norennnantntx xnnenron (nx norpenocrn, naxnonnocrn, npnnxsannocrn) n
ncnontsymr +rn snannx nx cosannx n pacctnxn npexr men. Onaxo
npnmenenne npexr men ne orpannunnaercx ntmenepeuncnenntmn
c]epamn. Hpaxrnuecxn ner nn ono orpacnn +xonomnxn, n xoropo n
ontme nnn mentme crenenn ne ncnontsonanact t npxmax nouronax
pexnama.
Orpomntm npenmymecrnom npexr men xnnxercx ro, uro ona moxer
trt ncnontsonana xax cpecrno nccneonannx ptnxa. nx +roro
pacctnamrcx nouronte nonpocnnxn c nentm nonyuennx neoxonmo
nn]opmannn, cop xoropo npn nnom cnocoe norpeonan t ontmnx
]nnancontx n npemenntx sarpar. Ho +]]exrnnnocrt raxoro nccneonannx
ptnxa n pasntx crpanax pasnnuna. B CBA n Iepmannn, re norpenrenn
npnntxnn x raxoro poa onpocam, ona yer maxcnmantno. B Poccnn ceronx
nouronte nonpocnnxn ne ayr rpeyemoro +]]exra.
Hemanonaxntm npenmymecrnom npxmo nourono pexnamt xnnxercx
nosmoxnocrt ncnontsonannx ee n rex cnyuaxx, xora pexnamoarent xenaer
nsyunrt cnpoc na cno ronap n orpannuennom macmrae es nponeennx
mnpoxo pexnamno xamnannn. Oparnnmnct x onpeenennomy xpyry
norpenrene, on xenaer nnmt nouyncrnonart nyntc ptnxa, a yxe norom
npnnnmart pemenne o pacmnpennn nponsnocrna (peannsannn) ronapa n
pasneprtnannn pexnamno xamnannn.
Cpannnnax npexr men c pexnamo n raserax n xypnanax,
neoxonmo ormernrt, uro npn exenennom urennn neuarntx nsann
unrarent ne n cocroxnnn cocpeorounrtcx rontxo na onpeenennom
oxnnennn, ero nnnmanne paccennaercx. Tenespnrent ne nmeer ntopa, on
cmorpnr ro, uro emy n +ror momenr noxastnamr, n ne moxer cmorpert nce
nepeaun nopx. uperm +e. ue u+eem ome.eramueeo uuqop+auouuoeo
qoua, npncymero pyrnm cpecrnam pacnpocrpanennx nn]opmannn. Kpome
roro, ecnn mnorne nnt pexnamt npocro nanpannxmr norpenrenx n marasnn,
re on moxer ynnert n npnopecrn ronap, ro npxmax nouronax pexnama
yexaer norpenrenx n neoxonmocrn noxynxn es npenapnrentnoro
snaxomcrna c ronapom. uperm +e. oaem oo.ee no.uvm u oo.ee
pasuocmopouumm uuqop+aum, ooecne:uea npu omo+ mecuvm u np+vm
cesi c nomeuua.iui+ nompeoume.e+.
HPABHHA HAHHCAHH HPEKT MEHH
Hpannno N 1
uerxo c]opmynnpyre npenoxenne, xoropoe enaercx norpenrenm. He
neperpyxare pexnamnoe nnctmo nenyxno nn]opmanne.
B nnctme onxno trt rontxo ro, uro nnrepecyer norpenrenx. npexr
men ne repnnr nnpnuecxnx orcrynnenn n ononnenn, nanpxmym ne
cnxsanntx c pexnamnpyemtm oexrom. Onn sanyrtnamr unrarenx, ntstnamr
paspaxenne n cnnamr ero c npxmoro nyrn x nenn.
Hpannno N 2
Pexnamnoe nnctmo onxno trt nanncano npocrtm, onepnrentntm n
neo]nnnantntm xstxom.
Hpannno N 3
Hsnarare ncm nn]opmannm, neoxonmym nx npnnxrnx pemennx. He
orect nnnnoro rexcra. Tem ne menee nnnnt rexcr ne onxen trt
camonentm. Heoxonmo nserart nenyxntx mnorocnonntx noxcnenn.
Hpannno N 4
Oxsarentno yxastnare VTH. npexr men ne moxer trt uncro
nmaxnrnnno pexnamo.
Horpenrent npnntx x romy, uro nmoe nnctmo necer nn]opmannm.
Ho+romy pexnamnoe nnctmo, nocrpoennoe rontxo na +monnxx, ntsoner
neoymenne n yer nocnpnnxro xax nycrtmxa.
Hpannno N 5
nnnnte sarononxn n npexr men, xax npannno, onee +]]exrnnnt,
uem xoporxne (ocoenno n pexname ronapon nponsnocrnennoro nasnauennx).
Hpannno N 6
Touno yxastnare cpecrna oparno cnxsn, xoroptmn uame ncero
xnnxmrcx rene]on n xynon.
3anonnenne xynona oparno cnxsn onxno trt no nosmoxnocrn
cneeno o npocrannennx npocrtx xpecrnxon npornn nonpocon. Kynon oxsan
nmert ]opmar, nosnonxmmn nnoxnrt ero n xonnepr, ne cxnatnax nononam,
rem onee nrpoe. M. Croap ronopnn: Ecnn mne nao norparnrt npemx na ro,
urot cnoxnrt nanx nnoe, x cxaxy cee: ceuac sanxr. cenam +ro
sanrpa. H n +ror momenr x ncxpenne nepm, uro sanrpa x oromnm nnctmo. Ho
nacrynnr sanrpa, n x nnuero ne cenam. Ha nepnt nsrnx, +ro ntcxastnanne
xaxercx acypntm, no rem ne menee oraua or npexr men c xynonamn,
xoropte nyxno cxnatnart, n 47 pas nnxe. B xauecrne xynona oparno
cnxsn moxno ncnontsonart nouronym orxptrxy c sanonnenntm cnonm
apecom n naneuaranntmn nonpocamn (npenoxennxmn). Coueranne n
npexr men nosmoxnocrn ntopa n xauecrne oparno cnxsn rene]ona nnn
xynona xnnxercx nanonee onrnmantntm.
Hpannno N 7
Coxpanxre nnnnnyantnocrt xapaxrepa nnctma.
Coxpannrt nnnnnyantnocrt xapaxrepa nnctma npn maccono pacctnxe
onontno rpyno, no x +romy nao crpemnrtcx. Bo-nepntx, nocne
pasmnoxennx nnctma xaxax xonnx onxna nocnpnnnmartcx xax opnrnnan.
Bo-nroptx, n npexr men neoxonmo opamartcx x apecary no nmenn.
ecrnennocrt pexnamnoro nnctma saxnmuaercx n ero nepconantnom
xapaxrepe. Ho cnnerentcrny cnennanncron amepnxancxoro pexnamnoro
arenrcrna Kannnnrx+m +n Vonm, na xaxt ncrpauennt onnap na
npexr men c opamennem no nmenn onn nonyuamr nonropa ornera. Ta xe
pexnama, no apeconannax npocro xnntny anno xnaprnpt, uame ncero
repnnr neyauy.
3apyexnte ropronte, nponsnocrnennte n pexnamnte ]npmt
pacnonaramr cocrnenntmn anxamn anntx na cnonx norpenrene. B raxne
anxn nnocxrcx raxxe cneennx o cnyuantx nnn npemenntx naprnepax, rax
xax n yymem onn moryr crart nocroxnntmn. Fanxn anntx coepxar ne
rontxo nmena, apeca norpenrene n cneennx o npetymnx cenxax, no n
nx cemenoe, connantnoe nonoxenne, npo]eccnm, npnntuxn, naxnonnocrn,
nxyct, npnnxsannocrn n pyrne cneennx, xoropte yaercx nonyunrt. Taxax
nn]opmannx nomoraer cocrannrt pexnamnoe npenoxenne raxoro
coepxannx, xoropoe sannrepecyer xonxpernoro norpenrenx n sacrannr ero
nnnmarentno osnaxomnrtcx c npncnanntmn marepnanamn.
Oxsarentntm rpeonannem nx coxpanennx nnnnnyantnocrn
xapaxrepa nnctma xnnxercx ro, uro nnctmo onxno trt pasmnoxeno na
]npmennom nanxe nnn ]npmenno nourono ymare n nonncano
npexropom (npesnenrom) nnn onnm ns ntcmnx pyxononrene ]npmt.
Hmena apecaron onxnt trt nnncant or pyxn n xpacnntm nouepxom.
B pexnamnom nnctme nyxno ynomxnyrt nce nanonee naxnte rnrynt n
snannx apecara, uro ocoenno naxno, ecnn nt opamaerect x nemy ne xax x
norennnantnomy noxynarenm ronapa mnpoxoro norpenennx, a xax x
pyxononrenm ]npmt c npenoxennem nnnensnn, rexnonornn, oopyonannx
nnn cnonx ycnyr.
Eme onnm nemanonaxntm meroom coxpanennx nnnnnyantnocrn
xapaxrepa nnctma xnnxercx mpn]r. Ecnn nnctmo naneuarano mpn]rom,
nmnrnpymmnm pyxonncnt (xypcnnom), ono npnnnexaer ontme nnnmannx.
Hpannno N 8
Honropxemocrt. nx roro urot rapanrnponart ycnex, npxmym
nouronym pexnamy na ony remy nao pacctnart no onnm n rem xe apecam
ne menee 5 pas. Hpn +rom xenarentno n xaxom nocneymmem nnctme
ynennunnart oem nn]opmannn.
Ocnonntm +nemenrom npexr men xnnxercx pexnamnoe nnctmo. Ho
nmecre c nnm ntctnamrcx n pyrne marepnant: pexnamnte nncronxn,
yxnert, npocnexrt, xaranorn, xypnant. Hanpnmep, cnauana ntctnaercx
pexnamnoe nnctmo c pexnamno nncronxo, sarem uepes mecxn ro xe
nnctmo c npocnexrom, eme uepes mecxn ro xe nnctmo c xaranorom, n r.n.
Xenarentno, urot n nnctme npncyrcrnonana ]pasa: Bostmnre
pexnamnym nncronxy (npocnexr, xaranor...). Pacctnxa pexnamntx nncronox,
npocnexron n r.. es conpononrentnoro pexnamnoro nnctma
mano+]]exrnnna. B +rom cnyuae onn npnnnexamr nnnmanne rontxo
nmontrntx.
nx yconepmencrnonannx nponecca nonropxemocrn nexoropte
sapyexnte ]npmt ornpannxmr npexr men n xonneprax pasntx nneron.
Cunraercx, uro +ro ycnnnnaer nosecrnne pexnamt.
B npexr men ecrt n cnon xnrpocrn, xax sacrannrt nonyuarenx
ncxptrt xonnepr (sapyexnt norpenrent exenenno nonyuaer necxontxo
npexr men or pasntx ]npm). Cnennanncrt npnymann mnoro rpmxon,
mornnnpymmnx norpenrenx na ncxptrne xonnepra. Onn ns raxnx rpmxon
saxnmuaercx n pasmemennn na xonnepre enxrn cnmmerpnuno pacnonoxenntx
n rpn pxa rouex n npenoxennn coennnrt nx uertptmx npxmtmn nnnnxmn,
ne orptnax pyxn. Pemenne +ro saaun yxastnaercx nnyrpn xonnepra. Hnora
noonte ynonxn sannaenamr nnnmannem unrarenx n cnacamr saxnmuennym
nnyrpn xonnepra pexnamy or espasnnunx apecara. Hpn +rom xaxoe
nocneymmee nnctmo nmeer na xonnepre nonym sannexanonxy. Taxo
npnem xopom, xora pexnamnpymrcx ronapt mnpoxoro norpenennx, no xora
npexr men nanpannxercx npexropy ]npmt c npenoxennem ronapa
nponsnocrnennoro nasnauennx, ananornunt rpmx moxer nanecrn npe.
Eme onnm xopomnm npnemom, sacrannxmmnm norpenrenx ncxptrt
xonnepr, xnnxercx ntnonnenne nocnenero c namexom na oemanne. B +rom
cnyuae uenonex, ncxptnmn xonnepr, yxe xnnxercx norennnantntm
xnnenrom. Bce +rn ynonxn na xonnepre onxnt trt ntnonnent neuarntm
cnocoom n xpacnno o]opmnent.
Hpannno N 9
npexr men pacctnaercx no omamnnm apecam.
axe ecnn oexrom pexnamt xnnxmrcx ronapt nponsnocrnennoro
nasnauennx, a apecarom npexrop ]npmt, nce panno npexr men
onxna trt ntcnana na omamnn apec. Ha ]npme pexnamnoe nnctmo
moxer trt nonyueno cexperapem n nanpanneno nnxecroxmnm paornnxam.
Tem camtm npemx npoxoxennx nnctma o pyxononrenx ynennunrcx, nnn
pexnamnoe nnctmo noome moxer x nemy ne nonacrt.
3a pyexom pexnamnte nnctma anno yxe crann neoremnemo uacrtm
noncenenno paort enontx nme. Onn oxsarentno unramr nnctma,
coepxanne xoroptx ornocnrcx x c]epe exrentnocrn nx ]npmt, n cunramr
nenexnnntm ne orneuart na nnx. Ecnn name pexnamnoe nnctmo apeconano
pyxononrenm n necer npenoxenne nx ero ]npmt, nt ncera nonyunre na
nero orner, nesanncnmo or roro, sannrepeconano ]npmy name npenoxenne
nnn ner. Ocrannenne nnctma es ornera ypno ron.
Hpannno N 10
Bpemx nnoa neuarntx, rene- n panopexnam onxno nemnoro
onepexart ornpanxy npexr men. 3ro nontmaer peaxnnm unrarene na
npxmym nouronym pexnamy na 50% n onee.
9.2. Ane1opnan
Aoeemopua. omo coe+eueuue per.a+i c peoaruouuo cmamie.
Hecmorpx na ro, uro aneropnan cpannnrentno nont xanp, on nontsyercx
nonynxpnocrtm cpen unrarentcxo macct. 3apyexnte paornnxn neuarn
ormeuamr ero ynepennt pocr n necomnennt ycnex. On ntstnaer ecxrxn, a
nnora axe cornn rtcxu orxnnxon n sanpocon. H xorx onx aneropnana n
oxoax neuarntx nsann noxa nenennxa (nanpnmep, n xypnane uopuyn
oxo or aneropnana n cepenne 90-x roon cocrannxn oxono 15% or omnx
pexnamntx oxoon), renennnn x ero pocry ouennnt. B poccncxnx
nsannxx onx aneropnana cxpomnee. Aneropnan n namnx raserax n
xypnanax nce eme moxno cunrart ynnxantntm xnnennem.
Btxox sa pamxn pexnamntx pasenon, aneropnan nonyuaer px
npenmymecrn:
1. Aneropnan ntnocnr pexnamnt marepnan ns pasena, re
rocnocrnyer pexnamnax mymnxa.
2. Aneropnan nomemaer pexnamnym nn]opmannm n naronpnxrnym
cpey, re ocyxaercx nponema, xoropym moxno pemnrt c nomomtm
npenaraemoro ronapa.
3. Aneropnan aer nosmoxnocrt ycnemno pexnamnponart rem, xro
pantme no xaxnm-ro npnunnam ne anan pexnamy, rem, xoro ne snaer nnn
neocrarouno snaer norpenrent.
4. Aneropnan ontme xnner, rax xax nocnxmen orentno naxno
reme, n unrarent crpemnrcx coxpannrt nx cex nonesnym nn]opmannm.
Aneropnan, xax n ncxxax pyrax pexnama, nmeer cnon orpannuennx. On
ncnontsyercx, rontxo ecnn ecrt nponema, pemenne xoropo axryantno nx
ncero omecrna n nenom, nx onpeenenntx cnoen norpenrene nnn nx
onpeenennoro pernona, a pexnamnpyemt ronap nosnonxer +ry nponemy
pemnrt. Hpn +rom concem ne oxsarentno, urot nponema nocnna
xocmnuecxn xapaxrep. Ecnn, nanpnmep, n neontmom nacenennom nynxre
orcyrcrnymr ycnyrn no pemonry n ocnyxnnannm trono rexnnxn, n nt
nepnte cosann ]npmy, npeocrannxmmym +rn ycnyrn, ro y nac ecrt nce
ocnonannx npopexnamnponart nx n mecrno neuarn, ncnontsyx aneropnan.
Aneropnan naunnaercx xax otunax crartx, n xoropo onnctnaercx
nponema, anannsnpymrcx ee npnunnt n nocnecrnnx. B aneropnane
nosmoxen (nnora xenarenen) ananns maron, xoropte npenpnnnmannct nx
pemennx nponemt, ananns ycnexon n neyau. Hocne +roro yxastnaercx, xax n
xem +ra nponeme pemena n uro n pesyntrare yer nmert norpenrent.
9.3. Osnnnenne n neua1nou nsannn
Pexnamnoe oxnnenne n neuarnom nsannn xnnxercx camtm
nonynxpntm nnom pexnamt. Orpomnte rnpaxn raser n xypnanon
oecneunnamr nnsxym cronmocrt onoro pexnamnoro xonraxra, xorx nena
ono nonoct otuno nectma ntcoxa.
Bpemx xnsnn pexnamnoro oxnnennx, onynnxonannoro n rasere,
onn-na nx, n xypnane neenx, mecxn n axe ontme, ecnn on nexnr n
xonne rocrnnnnt, n canone xpacort n r.n. Ho rasery npocmarpnnamr
exenenno, n no+romy pexnamnoe oxnnenne, perynxpno nomemaemoe n ne,
nosecrnyer na unrarenx uacro. C pyro cropont, xypnan oecneunnaer
onee ntcoxoe xauecrno nonnrpa]nuecxoro ncnonnennx, a snaunr, n onee
cnntnoe +monnonantnoe nosecrnne. Pexnama n rasere moxer noxnnrtcx axe
na nropo ent, xypnant ne rax oneparnnnt. Otunoe npemx mexy caue
pexnamnoro oxnnennx n xypnan n ntxoa ero n cner nonropa-na mecxna.
HPABHHA CO3AHH PEKHAMHOIO
OFTBHEHH
AR HEHATHOIO H3AHHR
Hpannno N 1
Pexnamnoe oxnnenne onxno trt xparxnm. uem mentme ]opmar
oxnnennx, rem mentme cnon ono onxno coepxart.
Cnacno!
Pnc. 9. Mnorocnonnt rexcr na manom
]opmare enaer
pexnamy ne+]]exrnnno. 3xonomnx ener
npenpamaercx n nx norepm
Hpannno N 2
Pexnamnoe oxnnenne onxno nocnxmartcx onomy ronapy nnn rpynne
onopontx ronapon. Oxnnenne, n xoropom npenaraercx mnoro pasnnuntx
ronapon, ne+]]exrnnno, rax xax unrarent ncm nn]opmannm ne sanomnnr.
K coxanennm, +ro npannno nanonee uacro napymaercx. Pexnamoarenn,
ntraxct c+xonomnrt ]nnanconte cpecrna, nrncxnnamr n neontmne no
]opmary oxnnennx orpomnte nepeunn ronapon, ne noospenax, uro 90
95% +ro nn]opmannn nponaaer spx.
Cnacno!
Pnc. 10. Pexnamnoe oxnnenne ne+]]exrnnno,
rax xax unrarent ncm nn]opmannm ne sanomnnr
Hpannno N 3
Btennre camoe naxnoe n pexnamnpyemom ronape n nsnoxnre n
xoporxo ]pase. nnnnte cnncxn nonoxnrentntx xauecrn ronapa
nenpnemnemt nx pexnamnoro oxnnennx.
Cnacno!
Pnc. 11. Oxnnenne neperpyxeno nnmne nn]opmanne,
sarpynxmme nenocrnoe nocnpnxrne npenoxennx n cnnxamme
+]]exrnnnocrt pexnamt
Hpannno N 4
Opamarect ne x mnpoxnm maccam, a x xonxpernomy norpenrenm.
Opamenne x mnpoxnm maccam menee +]]exrnnno.
Cpannnm na pexnamntx oxnnennx, npenarammnx onn n ror xe
ronap:
1. Oxna merannonnacrnxonte 3HI KHACCA.
2. Hoapnre cee nenonropnmoe nsxmecrno ]pannyscxnx
merannonnacrnxontx oxon.
B nepnom oxnnennn nnxro nn x xomy ne opamaercx. Ono xnnxercx
npocro xoncraranne ]axra, uro ecrt raxo ronap, n nponnxnyro
pannoymnem x unrarenm. Kpome roro, n oxnnennn npncyrcrnyer
cnonocoueranne 3HI KHACCA, snauenne xoroporo ne cmor oxcnnrt nn
onn ns unrarene pexnamt, x xoroptm opamancx anrop +ro xnnrn.
Bropoe oxnnenne snaunrentno +]]exrnnnee, rax xax n nem
pexnamoarent opamaercx nenocpecrnenno x norpenrenm n npenaraer
emy ne npocro merannonnacrnxonte oxna, a nonoe xauecrno +rnx oxon,
ornnunoe or roro, uro npenaramr pyrne ]npmt.
x. Apaxam ronopnn: Mnorne oxnnennx nanncant or nnna
xoponencxoro Mt. A na camom ene onn onxnt nanomnnart ecey nyx
nme, ncrpernnmnxcx na neuepnnxe sa xoxrenem nnn cnxmnx pyr npornn
pyra... Bropoe oxnnenne nocrpoeno nmenno rax.
Cnacno!
Pnc. 12. Pexnamoarent opamaercx
nenocpecrnenno
x norpenrenm, npenarax emy nonoe xauecrno ronapa
Hpannno N 5
Fytre maxcnmantno rount n xonxpernt n cnoem npenoxennn.
Pacnntnuarte n rymannte ]past ne nponsnoxr nneuarnennx na unrarenx.
Fonee roro, onn paoramr npornn pexnamoarenx.
Cpannnm rexcrt nyx pexnamntx oxnnenn rypncrnuecxnx ]npm.
1. uenonexy neoxonm ntop.
Ha npnnanxe xpynnoro enponecxoro racrponoma or 300 o 500 nnon
xonacntx nsenn. 3ro cnecrnne roro, uro ram ymamr o norpenrene n
ynaxamr ero nxyct. Mt ynaxaem nac. H rontxo no +ro npnunne mt
npenaraem nam nmo ryp n nmym rouxy mnpa.
2. Mt npenaraem nam 64 rypa n 31 crpany mnpa.
Bo nropom oxnnennn npenoxenne xonxperno, a no+romy ntstnaer
onepne.
B nepnom oxnnennn npenaraercx ryp n nmym rouxy mnpa, uro
conepmenno nepeantno, n norpenrent +ro ornnuno nonnmaer. Kpome roro,
npnuem sect enponecxne racrponomt n xonaca? O +rom cneymmee
npannno.
Hpannno N 6
Hserare nenyxno nn]opmannn. B pexnamnom oxnnennn onxno
trt rontxo ro, uro ornocnrcx x namemy npenoxennm.
B onom ns pexnamntx nsann n 1996 roy noxnnnoct oxnnenne na
1/2 nonoct cneymmero coepxannx: Tpn npnnnennx c moropom... Anno!
3ro renennenne? Cxopee npnesxare! V nac oma noxnnnnct npnnnennx.
Bce npemx mypmar na xyxne. Ono saxapnno ntnnenxa-raaxa. pyroe
copano n samoposnno nce npoyxrt. A rperte nontxreno n ntano uncroe
ente. Hpnesxare oxsarentno! xorena t noneart o nnx mnpy! Mo
rene]on: ... Ho +rnm rexcrom nomemen xap ns myntr]nntma Mantm n
Kapncon (no nce nnnmocrn, nnparcrno, rax xax paspemennx na
ncnontsonanne xapon ]nntma n pexnamntx nenxx ]npma nanepnxxa ne
nonyuana). Kpome ncero +roro oropoa n oxnnennn menxnm mpn]rom
nepeuncnent 4 moenn xononntnnxon, 10 moene rasontx nnnr n 12
moene crnpantntx mamnn. C +rnm oxnnennem anrop xnnrn nponen
+xcnepnmenr. On an ero npounrart 15 uenonexam, norom sapan n cnpocnn:
Honpannnoct nam +ro oxnnenne nnn ner? A nocne roro, xax ntcnyman
onenxy, saan nonpoc: uro n +rom oxnnennn pexnamnponanoct? Bor xax
pacnpeennnnct ornert: 4 uenonexa cxasann, uro pexnamnpymrcx
mnxpononnonte neun, xononntnnxn n crnpantnte mamnnt; onn cxasan, uro
npenaramrcx mnxpononnonte neun n crnpantnte mamnnt; 3 uenonexa
saxnnnn, uro pexnamnpymrcx crnpantnte mamnnt, xononntnnxn n neun,
rontxo ne nomnxr xaxne. H rontxo 7 uenonex (46,6% onpomenntx) ornernnn
npannntno: xononntnnxn, rasonte nnnrt n crnpantnte mamnnt.
Hpnneennt npnmep narnxno noxastnaer, xax nenyxnax nn]opmannx
cnnxaer +]]exrnnnocrt pexnamnoro oxnnennx axe rora, xora na nero
cnennantno opamamr nnnmanne.
Hpannno N 7
Hsmenennx, nnocnmte n pexnamnoe oxnnenne, ne onxnt menxrt ero
omn crnnt n +monnonantnym oxpacxy.
Hpannno N 8
Hnnmcrpannn n pexnamnom oxnnennn onxnt ononnxrt rexcr, a ne
cymecrnonart camn no cee.
3axpore rexcr pyxo n nontrarect nonxrt cmtcn n aprymenrt
pexnamnoro oxnnennx. Ecnn +ro nam yanoct npannno N 8 conmeno.
Hexoropte cunramr, uro cosan pocxym neotunym nnnmcrpannm,
xorx n ne cnxsannym c npenaraemtm ronapom n +monnxmn, xoropte on
ntstnaer, onn npnnnexyr x pexname nontmennoe nnnmanne norennnantntx
norpenrene. 3ro rpyemax omnxa!
Taxax nnnmcrpannx ntstnaer y unrarenx pexnamt acconnannn, nnxaxnm
opasom ne cnxsannte c pexnamnpyemtm ronapom, uro cnnxaer
+]]exrnnnocrt pexnamt nnn, onee roro, nponannnaer ee.
Cnacno!
Pnc. 13. Hnnmcrpannx ntstnaer
acconnannn, ne cnxsannte
c pexnamnpyemtm ronapom, cneonarentno, cnococrnyer
ornneuennm nnnmannx norpenrenx or npenoxennx
Cnacno!
Pnc. 9. Hnnmcrpannx ntstnaer acconnannn,
ne cnxsannte c
pexnamnpyemtm ronapom, cneonarentno, cnococrnyer
ornneuennm nnnmannx norpenrenx or npenoxennx
Cnacno!
Pnc. 14. Hnnmcrpannx ntstnaer
acconnannn, ne cnxsannte
c pexnamntm ronapom, cneonarentno, cnococrnyer
ornneuennm nnnmannx norpenrene or npenoxennx
Hpannno N 9
Hpnnonre n pexnamnom oxnnennn apec n rene]on, no xoroptm
moxno oparnrtcx no nonpocy npnoperennx ronapa nnn sa ononnnrentno
nn]opmanne. Vxasanne rontxo onoro apeca nnn rontxo onoro rene]ona
snaunrentno cnnxaer +]]exrnnnocrt pexnamt.
9.4. Pexnaua n cnennannsnponannou
neua1nou nsannn
K cnennannsnponanntm neuarntm nsannxm ornocxrcx n nepnym
ouepet orpacnente nsannx, nanpnmep, xypnant Cranxn n nncrpymenrt,
Feron n xenesoeron, Haxoxpacounte marepnant n p. Onn ocnemamr
ocrnxennx, nponemt, saaun ono orpacnn naponoro xosxcrna, n nx
unramr rontxo cnennanncrt. Ho+romy xonnuecrno unrarene
cnennannsnponanntx nsann snaunrentno mentme, uem y pyrnx, no
nponenr nme, xoropte moryr sannrepeconartcx onynnxonanno pexnamo,
ntme. Pexnama n cnennannsnponannom nsannn namnoro emenne, no
pexnamnte oxnnennx n nem nomemamrcx rontxo na oexrt rexnnxn n
rexnonornn, marepnant, nnnensnn, noy-xay n r.. Pexnama ronapon
mnpoxoro norpenennx, paccunrannax na pxonoro norpenrenx, n nnx ne
pasmemaercx. Pexnamnoe oxnnenne n cnennannsnponannom nsannn
onaaer, xax npannno, ontme nn]opmarnnnocrtm, rax xax cnennanncry
nnrepecnt n nepnym ouepet rexnnxo-+xonomnuecxne noxasarenn
pexnamnpyemoro oexra.
Ocoennocrtm cnennannsnponanntx nsann xnnxercx nynnxannx
crare o nayuno-rexnnuecxnx ocrnxennxx n cnoe orpacnn. 3ro
sameuarentnt n ouent +]]exrnnnt xanan nx pexnamt nontx oexron.
Hoonax crartx coepxnr, no nosmoxnocrn, nonnte annte o rexnnuecxom
+]]exre n +xonomnuecxo +]]exrnnnocrn nonoro ocrnxennx. annte,
npnnonmte n crarte, xopomo aprymenrnpymrcx n nnnmcrpnpymrcx
]ororpa]nxmn, cxemamn, rpa]nxamn.
Orpomntm n noncrnne neonennmtm npenmymecrnom nayuno-
rexnnuecxo crartn n orpacnenom xypnane xnnxercx nosmoxnocrt nponeennx
rexnnxo-+xonomnuecxoro anannsa oexra n ero npenmymecrn na ]one
conpemennoro yponnx pasnnrnx anno orpacnn rexnnxn. B crarte nosmoxno
cpannenne onnctnaemoro oexra c noxasarenxmn xonxperntx nyumnx
mnpontx ocrnxenn, uro nn n xoem cnyuae ne onycrnmo n pexname. Taxax
cnooa n nsnoxennn oycnonnena rem, uro crartx o nayuno-rexnnuecxom
ocrnxennn paccxastnaer ne o xonxpernom ronape, a o pemennn nponemt,
cnxsanno c +rnm ronapom. Hpn +rom n crarte ne onxno trt nn npxmtx, nn
xocnenntx npnstnon ncrynnrt n xommepuecxne ornomennx.
nx nyumero nonnmannx paccmorpnm cneymmn rnnorernuecxn
npnmep. unpma X paspaorana nont npnnnnn ouncrxn npomtmnenntx
no, xoropt, yyun peannsonan n ntnycxaemtx +ro ]npmo ycrpocrnax,
oecneunr n ounmenno noe ncero 0,5% npnmece. V ]npmt X n mnpe na
ocnonntx xonxypenra, ]npma Y n ]npma Z, ntnycxammne ouncrnte
ycrpocrna, xoropte paoramr no pyromy npnnnnny. Hpn ncnontsonannn
ycrpocrn ]npmt Y n ounmenno noe ocraercx 5% npnmece, a npn
ncnontsonannn ycrpocrn ]npmt Z 8% npnmece. Anropt paspaorxn
nomemamr n orpacnenom nsannn crartm o nonom npnnnnne ouncrxn
npomtmnenntx no, n xoropo cpannnnamr cno npnnnnn c nyumnmn
mnpontmn ocrnxennxmn n +ro onacrn, nopono pasnpax nx
npenmymecrna n neocrarxn. Hpn +rom n crarte nnuero ne ronopnrcx o
xonxperntx ycrpocrnax n nx xoncrpyxrnnntx ocoennocrxx.
Taxax crartx cpasy sannrepecyer cnennanncron npenpnxrn, na
xoroptx nmeercx nponema ouncrxn npomtmnenntx no. nx nnx ]npma X
n nocneymmnx nomepax +roro xe nsannx pasmemaer pexnamy ycrpocrna,
ncnontsymmero nont npnnnnn ouncrxn, onncannt n crarte.
Taxnm opasom cpasy ynnaercx necxontxo sanen:
1. aercx nacrontxo nonnoe onncanne npenmymecrn nonoro oexra,
xaxoe nenosmoxno nn n ono pexname.
2. Hcxnmuaercx nenepnoe omtcnnnanne n ronxonanne pexnamno
nn]opmannn o nonom oexre.
3. Cnnxaercx nponenr opamenn sa ononnnrentno nn]opmanne,
nocne xoroptx ne cneyer noxynxa.
4. 3xonomxrcx cpecrna na pexnamy.
9.5. Hpocnex1
Per.a+ui npocnerm omo xopouo u..mcmpupoeauuoe,
copoumpoeauuoe u.u cqa.ioeauuoe usoauue, noceueuuoe oouo+v moeapv
u.u uecro.iru+ oouopooui+ moeapa+. Cymecrnymr raxxe npecrnxnte
npocnexrt, nocnxmennte ]npme n paccxastnammne o ee ncropnn,
ocrnxennxx, nosmoxnocrxx, nponsnocrnenno nporpamme, ycnexax na
mexynapontx ptnxax n r..
Hanonee pacnpocrpanennt ]opmar pexnamnoro npocnexra A4 nnn
npnnnxammncx x +romy. Onaxo ncrpeuamrcx npocnexrt n mentmero
]opmara. Tnpax npocnexra otuno necxontxo rtcxu, pexe ecxrxn rtcxu
+xsemnnxpon. Pacnpocrpanxercx na ntcranxax, xpmapxax, npesenrannxx,
nocpecrnom npexr men, pexe uepes ropronte n cepnncnte npenpnxrnx.
Ha rnryntno crpannne npocnexra nomemaercx ronapnt snax n
nasnanne ]npmt (uacro coxpamennoe). Ecnn ronapnt snax ncemnpno
nsnecren, ro yxasanne nasnannx ]npmt ne oxsarentno. Ha nocnene
crpannne (pexe na rnryntno crpannne nnnsy) yxastnaercx nonnoe nasnanne
]npmt n ee pexnnsnrt: nouront apec, rene]ont, ]axct, renexc,
+nexrponnax noura. Ecnn ]npma nmeer ]nnnant, ro nx pexnnsnrt raxxe
yxastnamrcx na nocnene crpannne.
Pexnamnt npocnexr paccxastnaer o nasnauennn, onacrn npnmenennx
ronapa, ero ocronncrnax n xapaxrepncrnxax. Ecnn pexnamnpyemt ronap
nponsnocrnennoro nasnauennx n nmeer cnoxnym xoncrpyxnnm, ro n
npocnexre moxer onnctnartcx npnnnnn ecrnnx xoncrpyxnnn n ee nanonee
naxntx ysnon. Xyoxecrnennoe o]opmnenne n nonnrpa]nuecxoe ncnonnenne
npocnexra onxnt trt ntcoxoro xauecrna. 3ro ouent naxno nx
npnnneuennx nnnmannx n nonoxnrentnoro ornomennx norpenrene x
pexnamnpyemomy ronapy. Hpocnexr nnnmcrpnpyercx ]ororpa]nxmn,
pncynxamn, cxemamn, rpa]nxamn, rannnamn. Hnnmcrparnnnte marepnant
nomoramr yxcnnrt nanonee naxnte ocronncrna ronapa. Texcrono
marepnan nsnaraercx nacrontxo nonno, urot norpenrent cmor cocrannrt
xcnoe n onosnaunoe npecrannenne o npenmymecrnax, xoropte on nonyunr,
npnoperx pexnamnpyemt ronap.
9.6. Anc1onxa
Per.a+ua .ucmoera omo uecqa.ioeauuoe usoauue, noceueuuoe
oouo+v moeapv u.u uecro.iru+ oouopooui+ moeapa+.
Hanonee pacnpocrpanennt ]opmar pexnamno nncronxn A4 nnn
npnnnxammnecx x +romy. Onaxo ncrpeuamrcx nncronxn n mentmero
]opmara. Tnpax pexnamno nncronxn ontmo ecxrxn, nnora cornn
rtcxu +xsemnnxpon. Pacnpocrpanxercx na ntcranxax, xpmapxax, npesenrannxx,
nocpecrnom npexr men, uepes ropronte n cepnncnte npenpnxrnx. Ha
pexnamno nncronxe nomemaercx ronapnt snax, nasnanne ]npmt n ee
pexnnsnrt. Ecnn ]npma nmeer ]nnnant, ro nx pexnnsnrt raxxe yxastnamrcx
n nncronxe.
Pexnamnax nncronxa npenasnauena nx tcrporo pacnpocrpanennx
cneenn o nasnauennn, onacrn npnmenennx ronapa, ero ocronncrnax n
xapaxrepncrnxax. Ho cnoe cyrn pexnamnax nncronxa +ro coxpamennt
napnanr pexnamnoro npocnexra. Ona npemecrnyer npocnexry. Coxpamenne
otuno xacaercx n ontme crenenn nnnmcrparnnno uacrn n n mentme
rexcrono. Tem ne menee xyoxecrnennoe o]opmnenne n nonnrpa]nuecxoe
ncnonnenne nncronxn onxnt trt ntcoxoro xauecrna. Ecnn pexnamnax
nncronxa nocnxmaercx ronapy nponsnocrnennoro nasnauennx, ro nx
oneparnnnocrn nmecro ]ororpa]n nnora ncnontsymr mrpnxonte
rexnnuecxne pncynxn.
9.7. Byxne1
Per.a+ui ovr.em omo xopouo u..mcmpupoeauuoe usoauue,
npeocmae.muee cooo o.uuui, +uoeorpamuo (ue +euee mpex pas)
cqa.ioeauui .ucm.
Per.a+ui ovr.em nsaercx ontmnm rnpaxom u noceuaemc oouo+v
moeapv u.u epvnne oouopoouix moeapoe. Pacnpocrpanxercx na ntcranxax,
xpmapxax, npesenrannxx, nocpecrnom npexr men, uepes ropronte n
cepnncnte npenpnxrnx.
Inannoe nasnauenne yxnera noxas ronapa c nomomtm ]ororpa]n
(pexe pncynxon) npn mnnnmyme rexcra. Hnora nect rexcr yxnera cnonrcx x
xoporxnm nanncxm no nnnmcrpannxmn. Pasnepnyrt yxner moxno
nomemart na creny, re on ntnonnxer pont nnaxara nnn cnpanounoro
marepnana. Ho, n ornnune or nnaxara, yxner nerxo nepectnart no noure es
onacennx ero ncnoprnrt. Tpeonannx x pasmemennm na yxnere ronapnoro
snaxa, nasnannx ]npmt n ee pexnnsnron re xe, uro n nx pexnamnoro
npocnexra.
9.8. Ka1anor
Per.a+ui rama.oe omo xopouo u..mcmpupoeauuoe +uoeono.ocuoe
copoumpoeauuoe usoauue. Hnora nncrt xaranora ne pommpymr, a
cxpennxmr n cnennantno nanxe-cxopocmnnarene, xoropax cnyxnr onoxxo.
3ro nosnonxer pexnamoarenm oneparnnno ononnxrt cnon xaranorn:
xonrparenram noctnamr nonte nncrt c npocto nsxrt ycrapenmne.
Hanonee pacnpocrpanennt ]opmar pexnamnoro xaranora A4 nnn
npnnnxammncx x +romy. Ho ncrpeuamrcx xaranorn mentmero ]opmara.
Cymecrnyer necxontxo nnon pexnamntx xaranoron.
KATAHOI TOPIOBOH uHPMI
Pexnamnt xaranor roprono ]npmt +ro xopomo nnnmcrpnponannoe
nonnonnernoe nsanne, oem xoroporo nepexo ocrnraer 500 n onee
crpannn. On moxer nxnmuart n cex xax pexnamy onopontx, rax n pexnamy
camtx pasntx ronapon, xoroptmn ropryer ]npma.
Ha rnryntno crpannne xaranora nomemamrcx ronapnt snax n
nasnanne ]npmt (uacro coxpamennoe). Ha nocnene (pexe na nropo)
crpannne yxastnamrcx nonnoe nasnanne ]npmt n ee pexnnsnrt. Ecnn
sanpoct na ronapt npoxoxr no pasntm cnyxam ]npmt, nocne ee
pexnnsnron n xaranore yxastnamrcx nasnannx +rnx cnyx, nx rene]ont,
]axct... Kpome roro, n xaranore na pexname xaxoro ronapa npenournrentno
yxastnart nomep rene]ona, no xoropomy xnnenr moxer ero saxasart. 3ro
snaunrentno nontmaer +]]exrnnnocrt pexnamt.
Ecnn nncrt xaranora cxpennent n nanxe-cxopocmnnarene, ro ronapnt
snax, nasnanne ]npmt yxastnamrcx na xaxom nncre, rax xax es nnx
ntnanmn nncr yer rpyno nenrn]nnnponart.
Mnorne pexnamnte xaranorn roprontx ]npm coepxar xynont,
sanonnnn xoropte n orocnan no yxasannomy apecy, xnnenr moxer nonyunrt
ronap nnn ononnnrentnym nn]opmannm o nem. 3anonnenne xynona onxno
trt maxcnmantno onerueno.
Topronte ]npmt pacctnamr cnon xaranorn no omamnnm apecam
norpenrene. Mnorne xpynnte sapyexnte npenpnxrnx posnnuno
ropronnn nmemr n cnonx marasnnax orent xaranoron, a n neontmnx
nacenenntx nynxrax cnennantnte xaranoxnte mpo, n xoroptx
norpenrent moxer osnaxomnrtcx c xaranoramn n cenart saxas.
Karanorn roprontx ]npm xnnxmrcx poonauantnnxamn ncex pyrnx
pexnamntx xaranoron. B nacroxmee npemx n mnpe nacunrtnaercx cornn rtcxu
]npm, roprymmnx no xaranoram. Tontxo n CBA nx onee 11 rtcxu, n onn
pacctnamr exerono cntme 5 mnnnnapon xaranoron. B nouront xmnx
cpene amepnxancxo cemtn sa ro nonaaer n cpenem no 40 xaranoron.
Topronnx no xaranoram nonyunna mnpoxoe pasnnrne ne rontxo n CBA,
Kanae, no n n Enpone. Ee npnnnexarentnocrt n tcrpom pocre.
Hccneonarenn ycranonnnn, uro, nanpnmep, n CBA oem ropronnn no
xaranoram ntpacraer npnmepno na 15% exerono, rora xax oem ropronnn
uepes otunte marasnnt ncero na 3%. Topronnx no xaranoram cosaer
onpeenennte ntrot xax nx norpenrenx, rax n nx npoanna.
Horpenrenm ona +xonomnr npemx, a posnnunomy ropronny coxpamaer
nsepxxn na paouym cnny n ymentmaer naxnante pacxot. Ecnn pantme
no xaranoram npoanannct rontxo ronapt mnpoxoro norpenennx, re ceuac n
nnx moxno narn pexnamy nmtx, axe camtx +xsornuecxnx n
+xcrpanaranrntx ronapon. Hanpnmep, n amepnxancxnx xaranorax 80-x roon
moxno ynnert pexnamnoe npenoxenne xynnrt cenannte ns epena
nacroxmne pyccxne ropt ncero sa 2 mnn. 430 rtc. onnapon, nanny, onepxy
nanonnennym anmasamn, a ynnnepmar Heman-Mapxyc n ro npemx
npenaran orentnte camonert nx nero n nx nee. 90-e rot
osnamenonannct rem, uro n xaranorax crann npenarart xencxym oexy or
camtx nyumnx xyrmpte mnpa, n rom uncne n +xcxnmsnnnte moenn. 3ro
nmeno ontmo ycnex. B uem xe npnunna? Bet nx ontmnncrna xenmnn
nocemenne marasnnon mono oext +ro ne npocro noxo sa noxynxamn,
+ro nourn cnxmennoecrnne. Honcxom ornera na +ror nonpoc sanxnnct
nemenxne nccneonarenn. Oxasanoct, uro mnorne xenmnnt crecnxmrcx ns-sa
cnoe ]nrypt enart noxynxn n marasnnax cynepmono oext, ananorn
xoropo emoncrpnponann nyumne moenn mnpa. a n ]nrypt npoanmnn,
noopanntx nx npoaxn raxo oext, ne cnococrnymr ynyumennm
nacrpoennx +rnx noxynarentnnn. B ro xe npemx no xaranory moxno, ne
ntxox ns oma, saxasart nmym nonpannnmymcx moent nmoro pasmepa.
KATAHOI HPOH3BOCTBEHHOH uHPMI
Tpeonannx, npexnnxemte x pexnamnomy xaranory nponsnocrnenno
]npmt, re xe, uro n x xaranory roprono ]npmt, no oem n rnpax, xax
npannno, namnoro mentme. Pacnpocrpanxercx na ntcranxax, xpmapxax,
npesenrannxx, nocpecrnom npexr men n cpen roprontx nnepon, nx
xoroptx on npenasnauen n nepnym ouepet. uame ncero pexnamnt xaranor
nponsnocrnenno ]npmt nocnxmen onopontm ronapam.
KATAHOI HHOCTPAHHOH BICTABKH
Pexnamnt xaranor nnocrpanno ntcranxn +ro xopomo
nnnmcrpnponannoe nonnonnernoe nsanne, ntnymennoe nnemneroprono nnn
rocyapcrnenno oprannsanne crpant, npecrannxmme +xcnosnnnm cnonx
ronapon na reppnropnn pyroro rocyapcrna.
Pexnamnt xaranor nnocrpanno ntcranxn otuno naunnaercx
ncrynnrentno crarte, nonncanno npesnenrom nnn npemtep-mnnncrpom.
Bcrynnrentnax crartx coepxnr npnnercrnne n nannyumne noxenannx
napoy rocyapcrna, n xoropom npoxonr ntcranxa, xparxn osop
+xonomnuecxoro n xyntrypnoro pasnnrnx cnoe crpant n npomtmnennoro
pas-Bnrnx orpacne, ronapt xoroptx npecrannent na ntcranxe, ncropnm
corpynnuecrna nyx crpan n r.. uacro n raxnx xaranorax npncyrcrnymr
crartn n pyrnx ntcoxonocrannenntx nnn: mnnncrpa +xonomnxn,
npomtmnennocrn, orpacnn, ]nnancon, npecearenx Toprono-npomtmnenno
nanart.
Hocne ncrynnrentntx crare nnora npnnonrcx osop +xonomnuecxnx
ornomenn nyx crpan, nepeuent nanonee naxntx cornamenn c aro nx
nonncannx. Karanor nxnmuaer raxxe crarncrnuecxn pasen, xoropt
coepxnr annte no oemam nponsnocrna, +xcnopra, nmnopra,
nnnecrnponannx, yponnm oxoon, cneennx o nannonantnom oxoe,
pacxoax na HHOKP n r.. Ha pexname ronapon xaxo ]npmt-yuacrnnnt
ntcranxn nomemamrcx ronapnt snax, nasnanne ]npmt, ee pexnnsnrt, a n
xonne xaranora npnnonrcx nonnt nepeuent ncex ]npm, yuacrnymmnx n
ntcranxe. Hnora n xonne xaranora npnnoxrcx nasnannx n pexnnsnrt
roprontx npecrannrentcrn, anxon, roprono-npomtmnenntx nanar n pyrnx
oprannsann, cneennx o xoroptx, no mnennm cocrannrene xaranora, naxnt.
Pexnamnt xaranor nnocrpanno ntcranxn oxsarentno coepxnr
xynont oparno cnxsn, ornpannn xoropte no yxasannomy na nnx apecy,
moxno nonyunrt ononnnrentnym nn]opmannm o ronape.
Karanor nsaercx orpannuenntm rnpaxom n pacnpocrpanxercx rontxo
na ntcranxe n no noure cpen norennnantntx xnnenron, nnepon.
KATAHOI MEXVHAPOHOH BICTABKH
Pexnamnt xaranor mexynapono ntcranxn nsaercx oprannsanne,
ornercrnenno sa ee nponeenne. Tnpax orpannuen. Pacnpocrpanxercx na
ntcranxe, a raxxe no saxasam sannrepeconanntx ]npm. Bcrynnrentntx
crare, nonncanntx ntcoxonocrannenntmn nnnamn, otuno ne coepxnr.
Ocrantnte rpeonannx x xaranory mexynapono ntcranxn raxne xe, xax n
x xaranory nnocrpanno ntcranxn.
KATAHOI OTEuECTBEHHOH HHH
PEIHOHAALHOH BLCTABKH
Tpeonannx, npexnnxemte x +romy xaranory, re xe, uro n x xaranory
mexynapono ntcranxn. Ecnn pernonantnax ntcranxa cnennannsnponannax
n pernon sannrepeconan n pasnnrnn anno orpacnn, ro xaranor moxer
naunnartcx ncrynnrentno crarte pyxononrenx pernona, n xoropo, xpome
npnnercrnnx yuacrnnxam n nocernrenxm, onxnt trt cneennx,
crnmynnpymmne nx nxnatnart cnon xannrant n pasnnrne orpacnn n annom
pernone.
KATAHOI BHEBHETOPIOBIX
OPIAHH3AHHH
Pexnamnt xaranor nnemneroprontx oprannsann npenasnauen
otuno nx pacnpocrpanennx n pyro crpane, xoropax xnnxercx nnsxnm
roprontm naprnepom (nnn moxer crart raxontm).
Karanorn nnemneroprontx oprannsann uacro xnnxmrcx
nepnonuecxnmn nsannxmn (1 pas n ro, 1 pas n nonroa n r..) n coepxar,
xax npannno, ncrynnrentnte crartn pyxononrenx nsamme nx
nnemneroprono oprannsannn.
9.9. Pexnaunmn nnaxa1
Per.a+ui n.aram omo uecqa.ioeauuoe per.a+uoe usoauue, pas+ep
romopoeo +orem oimi .moi+. Hoceuaemc oouo+v moeapv, e peorux
c.v:ax, uecro.iru+ oouopooui+ moeapa+. Tnpax nnaxara or necxontxnx
rtcxu o coren rtcxu +xsemnnxpon.
Pexnamnt nnaxar ncnontsyercx nx o]opmnennx o]ncon, marasnnon,
ntcranountx sanon n crenon. nx roro urot nnaxar ontme saepxancx n
o]nce norennnantnoro xnnenra nnn axe nonan x nemy omo, ero nnora
conmemamr c xanenapem.
K neuarntm nnam pexnamt ornocxrcx raxxe pexnamnte samerxn,
pexnamnte crartn, pexnamnte ouepxn, pexnamnte penopraxn n p., xoropte
nnmyrcx no ncem npannnam xanpa c yuerom pexnamntx saxonon n npannn,
paccmorpenntx panee n +ro xnnre.
B.H. Mystxanr n xnnre Teopnx n npaxrnxa conpemenno pexnamt
npnnonr n xauecrne npnmepa pexnamnym samerxy, onynnxonannym n rasere
Aprymenrt n ]axrt, 1997, N 16, c. 5 (nnrnpyercx no xnnre B.H.
Mystxanra, nsanno n 1998 r.).
3KOHOMHHECKHH KPH3HC HA HOPOIE.
HTO EAATL? PHCKOBATL
.Bpemx xax yro ocranonnnoct. 3amepnn npomtmnennte
npenpnxrnx. Hnnecrnnnn ns-sa pyexa pesxo coxparnnnct. Macconte
anxporcrna. Hocroxnnoe nontmenne nen. Xponnuecxn e]nnnr.
Hn]nxnnx. 3aacronxn. uro +ro? Amepnxancxn xpnsnc 30-x roon? Her
Poccnx, 1997-. 3xonomnuecxn xpnsnc. He sa ropamn, a yxe na nopore.
Hpenpnnnmarenn n cmxrennn: yacrcx nn ntxnrt? uro xart or
nonoro npannrentcrna? Ha cnonax nce sa ptnox, a no cyrn axe
xoponena ptnxa, ropronnx, crana ceuac nentrona! Bnaentnt marasnnon
ycrynamr ronap sa ecnenox, urot ne pasopnrtcx. Bonpoc nncnr n nosyxe.
Umo oe.ami?
O]nc AO Konnepcnx, r. Mocxna. Tene]ont ne cmonxamr.
Mexyropoxa pasptnaercx axe noutm. 3nonxr n npnesxamr, xro nonxn,
uro ntxoom n xpnsncno cnryannn moxer trt rontxo cocrnennoe
nponsnocrno, npnuem ne npocro npntntnoe, a cnepxnpntntnoe!..
V mnornx ecrt npnunna trt onrnmncrom. 3ro re, xro n cnoe npemx
xynnn ycranonxn 3KO-93 n 3KO-94...
Hpecrannrenn pernonantntx amnnncrpann n AO Konnepcnx ne
cnyuante nmn. Honpannrt mxer pernona moxno sa 46 mecxnen, ecnn
npnnxsart x nourn ecnnarntm ctptentm ncrounnxam pernona cert raxnx
mnnn-sanoon, xax 3KO-96. Femenax npntnt ona net ]n]rn
]n]rn n pernony nontsa, n npenpnnnmarenm.
Hy a xonenmmnmcx n AO Konnepcnx npenoxar nayuno
oocnonannt nsnec-nnan, npeocranxr pasymnte cxnxn, o]opmxr
ocranxy, ramoxnm n r.. Ecnn xe entrn na noxynxy y Bac ecrt ne npemx
mennrt cpounax nocranxa oopyonannx n reuenne cyrox!
Ho nexaun xament noa ne reuer. Mrnonenno peannmannn
+xonomnxn ne nponsoer. ecrnyre! He orect nponem net nnora
noea npnxonr sa mnnyry o nopaxennx! Tontxo ntcoxooxont nsnec
nomoxer Bam yepxartcx n ymymmem mope poccncxo +xonomnxn!
3amerxa nanncana oxnm xypnanncrcxnm nepom, no +]]exrnnna nn ona
xax pexnama?
Oxastnaercx, ne+]]exrnnna! B ne onyment rpyemne omnxn c
rouxn spennx pexnamno nayxn.
Bo-nepntx, uro raxoe ycranonxn 3KO-93 n 3KO-94, a raxxe mnnn-sano
3KO-96? uro onn nponsnoxr? Ha xaxom ctpte (rem onee ecnnarnom)
paoramr?
Bo-nroptx, xaxona nx nponsnonrentnocrt n oxynaemocrt (naxnte
cneennx, xora peut ner o nonom rexnonornuecxom oopyonannn)?
B-rpertnx, uro raxoe emenax npntnt, n xaxnx pasmepax ona
ncuncnxercx?
B uerneprtx, uro npecrannxmr coo pasymnte cxnxn? H r..
Tax uro xe raxoro cnorcmnarentnoro npenaraercx
npenpnnnmarenxm ns pernonon?
Fyyr nn onn snonnrt n Mocxny, ne snax, o uem ner peut? B
noannxmmem ontmnncrne ne yyr. Fonee roro, na nocosnarentnom
yponne marepnan +ro samerxn moxer trt nocnpnnxr ceptesntmn
nsnecmenamn xax nacmemxa na nx npo]eccnonannsmom.
9.10. Horo1onxa pexnaunoro 1exc1a
Hanncanne nmoro pexnamnoro rexcra naunnaercx co copa ncxontx
marepnanon. Pexnamnt cnennanncr oxsan copart raxoe xonnuecrno
cneenn o ronape, xoropoe npentcnr nosmoxnt oem nynnxann. Taxo
noxo oycnonnen rem, uro nn pyxonocrno ]npmt-pexnamoarenx, nn ee
neymne corpynnxn sauacrym ne moryr uerxo npecrannrt nepapxnm
snaunmocrn nx norpenrene ]axron, xapaxrepnsymmnx ronap.
Hocne +roro cneyer onennrt pexnamnym crparernm n npenoxennx
xonxypenron n nponnexcnponart nennocrt xauecrn namero ronapa. Orpocnn
nropocrenennoe n yxe npenaraemoe xonxypenramn, ntennrt nonoe n
nanonee snaunmoe nx norpenrene. Hocnenee n yer rem resncom,
xoropt craner ocnono pexnamnoro rexcra.
Ocnonno resnc onxen trt xopomo aprymenrnponan. Pexnamnoe
opamenne oxsano c]opmnponart y norpenrenx nenocrnt opas ronapa c
npncymnmn rontxo emy nonesntmn cnocrnamn. Ho+romy ne onycxamrcx
raxne ntpaxennx xax snaunrentnax npntnt, onee +]]exrnnnt,
namnoro ntronee n p., xoropte ne rontxo nnuero xonxpernoro ne
coomamr norpenrenm, no n ntstnamr comnennx.
Ecnn pexnamnpyercx ronap nponsnocrnennoro nasnauennx, ro n
xauecrne aprymenron nao npnnecrn xonxpernte nn]ponte noxasarenn
nontmennx nponsnonrentnocrn, +xonomnn rpyosarpar, marepnanon,
ncnontsonannx orxoon nponsnocrna nmecro oporocroxmnx nnrpenenron c
rem xe nnn nyumnm +]]exrom... n oxcnnrt, sa cuer uero +rn noxasarenn
ocrnramrcx. Ecnn, nanpnmep, npenaraercx nnrarentnt xpem nx xenmnn,
ro n xauecrne aprymenron xopomo noxasart, xax nosecrnymr ero
nnrpenenrt na xoxy nnn pacxptrt cam mexannsm nosecrnnx. B pexname
xpema nnrarentnoro nx cyxo n uyncrnnrentno xoxn uepnt xemuyr
yxastnaercx: Kpem uepnt xemuyr npexpacno ynnaxnxer cyxym n
uyncrnnrentnym xoxy, nactmaer ee nnrarentntmn nemecrnamn.
Fnaroapx coepxannm oucaoo.o.a (axrnnnoro xomnonenra pomamxn),
xpem samnmaer xoxy or pasnnuntx noxpacnenn n paspaxenn.
Hamvpa.iuie +ac.a nennxonenno cmxruamr xoxy n npeoxpanxmr ee or
ntctxannx.
Buma+uu E nerpannsyer nerarnnnoe nnnxnne connna na xoxy
(npnpont UV-]nntrp) n coxpanxer ee monoocrt.
Buma+uu A npeoxpanxer or cyxocrn n menymenn.
Kpem nmeer mxrxym nerxym xoncncrennnm, tcrpo nnnrtnaercx.
Pesv.imam
Koxa cranonnrcx nexno n menxonncro, ntrnxnr cnexe n
xpacnno.
Counnxx pexnamnt rexcr, cneyer nomnnrt, uro ero onxen
nonoxnrentno nocnpnnxrt xonxpernt uenonex, x xoropomy on nonaer, a ne
esnnxax mnoromnnnnonnax ronna. Pexnama onxna nanomnnart nnunt,
onepnrentnt pasronop, xoropt ncera ntstnaer nonoxnrentnym +monnm.
He satnare naponym mypocrt: Cepeunoe cnono axe xomxe npnxrno.
Kasenmnna n pexname npnunna ee ne+]]exrnnnocrn.
Texcr neoxonmo nsnarart npocrtm nx norpenrenx xstxom. He
onycxamrcx ysxocnennantnte repmnnt n cnoxnte npenoxennx,
nxnmuammne necxontxo mtcne, resncon, aprymenron n mnoxecrnennte
npnuacrnte, eenpnuacrnte ooport. B pexnamnom rexcre ooua qpasa
oo.rua cooeprami oouv +ic.i.
Kaxnm t nnnntm nn tn pexnamnt rexcr, ero orentnte uacrn
onxnt nornuecxn cnxstnartcx mexy coo n nce nmecre opasontnart
ennoe nenoe. B npornnnom cnyuae nnnmanne unrarenx pacceercx, a
cneonarentno, y nero ne cnoxnrcx nenocrnoe nonoxnrentnoe mnenne o
ronape.
nx roro urot ynyumnrt oospnmocrt n nocnpnnnmaemocrt nnnnoro
pexnamnoro rexcra, ero moxno pasnrt nosarononxamn na mnnn-rexcrt,
mnnn-crartn... Ho npn +rom uepes nnx onxna xpacno nnrtm npoxonrt
ocnonnax mtcnt pexnamt, ntpaxennax n sarononxe.
10 HAAKCTPAHHR B HEHATHOH
PEKAAME
Fepx n pyxn nnnmcrpnponannoe nsanne, uenonex ncera cnauana
paccmarpnnaer nnnmcrpannn n nnmt nocne nepexonr x rexcry. Xopomax
nnnmcrpannx onxna ntstnart y norpenrenx nonoxnrentnoe
+monnonantnoe ornomenne x rexcry. Orpomntm npenmymecrnom
nnnmcrpannn xnnxercx ro, uro spume.iuvm uuqop+aum sua:ume.iuo
mpvouee ucrasumi, :e+ c.oeecuvm. B pxe cnyuaen nnxaxo rexcr, xaxnm t
conepmenntm on nn tn, ne moxer samennrt nnnmcrpannm. Honpoyre,
nanpnmep, onncart cnonamn monoe xencxoe nnarte, urot y norpenrenx
cnoxnnact xaprnna, nonnocrtm aexnarnax ro, uro npecrannena, na
]ororpa]nn. Onaxo n nnnmcrpannx es conpononrentnoro rexcra
ecnomomna.
HPABHHA CO3AHH HHHRCTPAHHH
Hpannno N 1
Hnnmcrpannx n rexcr pexnamt onxnt nsanmno ononnxrt n ycnnnnart
pyr pyra, a ne cymecrnonart camn no cee. 3axpore pexnamnt rexcr
pyxo n nontrarect nonxrt no nnnmcrpannn, o uem ner peut. Ecnn +ro nam
yanoct npannno N 1 conmeno.
Hoxanycra, orcxannpyre n ncrantre n rexcr 16 nnerntx nnnmcrpann.
Cnacno!
Cnacno!
Pnc. 15. ??? (Kommenrnponart +ry pexnamy ne rpeyercx.
Honnt acyp).
Cnacno!
Puc. 16. V .moe. Pacc+ampueamuux
u..mcmpaum, eosuuraem eonpoc: 3a
KAKOH oesonacui ousuec?.
Bosuuramuue accouauu
+euamm npaeu.iuo+v eocnpumum
npeo.aeae+oeo moeapa
u cuuramm oqqermueuocmi per.a+i
Hpannno N 2
Hnnmcrpannx onxna emoncrpnponart norpenrenm yymee, n xoropoe npenparnrcx
nacroxmee nocne npnoperennx nm ronapa, a rexcr onxen pasxcnxrt noxasannoe n ero
npnnnexarentnocrt.
Cnacno!
Pnc. 17. Hnnmcrparnnnax uacrt pexnamt
emoncrpnpyer
norpenrenm yymee, n xoropoe npenparnrcx ero nacroxmee
nocne npnoperennx nm pexnamnpyemoro ronapa
Hpannno N 3
Pexnamnax nnnmcrpannx ne onycxaer xyoxecrnenntx npnemon, sarpynxmmnx
tcrpoe n esomnounoe nocnpnxrne n ysnananne pexnamnpyemoro ronapa.
Cnacno!
Pnc. 18. Hnnmcrpannx sarpynxer tcrpoe n
esomnounoe
nocnpnxrne n ysnananne pexnamnpyemoro ronapa
Hpannno N 4
Hsopaxenne pexnamnpyemoro ronapa onxno trt nnamnuntm.
nnamnunte cnent npnnnexamr snaunrentno ontme nnnmannx, uem
crarnunte (cm. Merot npnnneuennx nnnmannx x pexname, n.2.2.
nnxenne).
Hpannno N 5
B nnnmcrpannn onxen trt cmtcnono nenrp, xoropt npnnnexaer
maxcnmym nnnmannx norpenrenx.
Ecnn na nnnmcrpannn npncyrcrnyer uenonex, ro cmtcnontm nenrpom
yer nmenno on.
Hpannno N 6
Hpn cemxe pexnamnpyemoro ronapa nmecre c nmtmn xenarentno,
urot nese, re +ro nosmoxno, tnn nnnt nnna.
Bsrnx uenonexa cnauana ocranannnnaercx na nnnax nme, a n nepnym
ouepet na rnasax, ryax, noce. K +rnm uacrxm nnna nao noxonrt
ocoenno rpeonarentno npn ntope moenn nx pexnamno ]ororpa]nn.
Hpannno N 7
Pexnamnpyemt ronap cneyer noxastnart na nnnmcrpannn n ro
ocranonxe, n xoropo on yer ncnontsonartcx, n n oxpyxennn rex nme,
nx xoroptx on npenasnaueno.
Cnacno!
Pnc. 19. Hoxas na nnnmcrpannn ronapa (xamnna) n ro ocranonxe,
n xoropo on yer ncnontsonartcx n n oxpyxennn rex nme,
nx xoroptx on npenasnauen, nontmaer +]]exrnnnocrt pexnamt
Hpannno N 8
uopmar nnnmcrpannn onxen trt raxnm, urot pexnamnpyemt ronap
n ero nanonee naxnte uacrn tnn uerxo nnnt. Mnnnarmpnte
nnnmcrpannn cnnxamr nnrepec norpenrenx x pexname. Fonee roro, onn
moryr npnnecrn x ncxaxennm noanaemo nn]opmannn.
Hpannno N 9
B nnnmcrpannxx nonesno otrptnart npnnnnn: Tax tno pantme, a
rax crano n pesyntrare ncnontsonannx pexnamnpyemoro ronapa.
3ror npnem onaaer ontmo +monnonantno nennocrtm. On
npenpamaer norpenrenx n axrnnnoro sannrepeconannoro spnrenx, xoropt
cpannnnaer npenaraemte nnnmcrpannn n naxonr pasnnny.
Hpannno N 10
Hpn ncnontsonannn n nnnmcrpannn spnrentno mera]opt neoxonmo,
urot ona onosnauno nocnpnnnmanact n pacmn]pontnanact ncemn
norpenrenxmn.
3pnrentnax mera]opa onaaer naxntmn ocronncrnamn. Ona moxer
ncnontsonart cnntnt no +monnonantnomy nosecrnnm opas, oecneunn
rem camtm nontmennoe nnnmanne norpenrenx x pexname. Hpnmepom
nennxonenno spnrentno mera]opt n neuarno pexname xnnxercx
nnnmcrpannx na onoxxe n nepnom nncre xaranore ]npmt 3nepnax, o
xoropo nopono paccxasano n n.2.7. 3monnonantnocrt pasena Merot
npnnneuennx nnnmannx x pexname. 3ra neotunax spnrentnax mera]opa ne
rontxo cpasy npnnnexaer nnnmanne, no n ntstnaer y spnrenx nonoxnrentnte
+monnn. Onaxo pexnamnax npaxrnxa snaer nemano n oparntx npnmepon.
Heyauntmn xnnxmrcx nnnmcrpannn pexnam Zanussi, na xoroptx
crnpantnax mamnna nsopaxena n nne xnoxa, a xononntnnx n nne
axnaxana. Cnoran na +rnx pexnamax rnacnr: Mnp Zanussi mnp es
yrnon.
Ecnn noxonrt c ncnxoanannrnuecxo rouxn spennx, cnoran xopom, no
spnrentnax mera]opa na nnnmcrpannxx ne ntepxnnaer nnxaxo xpnrnxn. Hn
crnpantnax mamnna, nn xononntnnx ne onaamr cnocrnamn, naroapx
xoroptm nx moxno mera]opnuecxn cnxsart c xnoxom nnn axnaxanom.
Ho+romy raxax pexnama ntstnaer y norpenrenx neoymenne.
Eme xyxe neuarnax n renepexnama A+po]nora c nerxmnm no ney
cnonom. Cnon y ontmnncrna nme acconnnpyercx c raxnmn xauecrnamn, xax
mennrentnocrt, nenonopornnnocrt, rpysnocrt, neyxnmxecrt. Bcnomnnre
ncem nsnecrnym ]pasy xax cnon n nocyno nanxe. Ho+romy
mera]opnuecxoe cpannenne cnona c camonerom nosyxaer n nocosnannn
norpenrene orpnnarentnym +monnm n nnxax ne cnococrnyer xenannm
nocnontsonartcx ycnyramn A+po]nora.
Cnacno!
Puc. 20. Xo.oou.iuur ue oo.aoaem
ceocmea+u, o.aeooap romopi+ eeo
+oruo +emaqopu:ecru cesami c
oar.arauo+.
3pnrentnax mera]opa neyauna
Cnacno!
Pnc. 21. Hmoe xnnornoe, raxxe xax n uenonex, xnnxercx cmtcnontm
nenrpom nnnmcrpannn. Menet nornomaer nnnmanne spnrene
n ornnexaer or npenaraemoro ronapa. B +ro pexname menet
pexnamnt namnnp
Hpannno N 11
Onacarect namnnpon n pexnamno nnnmcrpannn (cm. pasen
Tenepexnama).
Cnacno!
Pnc. 22. Ha +ro pexname xencxne norn xnnxmrcx namnnpom
Hpannno N 12
Hentsx conpart n onom mecre nonoct nce nnnmcrpannn, a n pyrom
nopncynounte nanncn x nnm. Hpn raxom pacnonoxennn nocnpnxrne
pexnamt sarpyneno. Hocroxnnt nepenoc nsrnxa rya n oparno yromnxer
unrarenx.
Hpannno N 13
Hanoxenne rexcra na nnnmcrpannm onycxaercx rontxo n rom cnyuae,
ecnn nanncn pacnonaramrcx na ponnom no nnery n rony yuacrxe. Heuarart
rexcr na necrpom ]one nentsx.
11 HECKOALKO OBmHXHPABHA
CO3AHHR HEHATHOHPEKAAML
Hpannno N 1
Hepeanare pexnamnym nem camtm onrnmantntm cnocoom n es
nnmnnx cnon. Cneennx, ne ornocxmnecx nenocpecrnenno x
pexnamnpyemomy ronapy, cnnxamr +]]exrnnnocrt neuarno pexnamt.
Hpannno N 2
B pexnamntx neuarntx nsannxx xyoxecrnennoe o]opmnenne n
nonnrpa]nuecxoe ncnonnenne onxnt trt ncxnmunrentno ntcoxoro
xauecrna. B npornnnom cnyuae +rn nsannx nocnpnnnmamrcx norpenrenxmn
xax maxynarypnte, a nx nnsxoe xauecrno eccosnarentno acconnnpyercx c
pexnamnpyemtm ronapom n ]npmo-pexnamoarenem. Hnoxo nsannt
npocnexr, yxner, nncronxa, xaranor moryr nanecrn ]npme ontmn npe, uem
nonnoe orcyrcrnne pexnamt.
Hpannno N 3
Kaxoe ocronncrno ronapa xenarentno emoncrpnponart n necxontxnx
mecrax nsannx, enax +ro ncxxn pas no-nonomy n cnxstnax c norpenocrxmn
noxynarenx.
Hpannno N4
Hpocnexr n yxner onxnt trt cocrannent rax, urot nx moxno tno
ncnontsonart nx narnxno emoncrpannn nosmoxnocre ronapa.
Hpannno N 5
Pexnamnym nn]opmannm cneyer pacnonarart n npnntuno nx
unrarene nocneonarentnocrn: cnena nanpano n cnepxy nnns.
Hpannno N 6
Hentsx neuarart ontmne no oemy rexcrt ntnoporxo, r.e. entmn
yxnamn no uepnomy ]ony. Hpn raxom npneme oem rexcra ne onxen
npentmart nyx neontmnx asanen, a xernt (pasmep rnnorpa]cxoro mpn]ra)
onxen trt ne menee 12 nynxron (1 nynxr 0,3759 mm).
Hpannno N 7
Btnycx neuarntx pexnamntx nsann onxen nemnoro onepexart
ntxo ronapa na ptnox. B +rom cnyuae npenapnrentnax pexnamnax
xamnannx, nasnauenne xoropo osnaxomnrt norpenrene c nontm
ronapom, yer nanonee +]]exrnnno.
Hpannno N 8
Ecnn cosaercx cepnx pexnamntx neuarntx nsann (nncronxa,
npocnexr, yxner, nnaxar), paccxastnammnx o onom ronape n paccunranntx
na nenenoe nosecrnne, neoxonmo npnart ncem nsannxm nnemnee
cxocrno n xomnosnnnonnoe enncrno (npnnnnn nonropxemocrn). 3ro
oecneunr +]]exr naxonnennx y norpenrenx orentntx pexnamntx
nosecrnn.
12 HHTEPBLK
Hpnnnexarentnocrt saxasnoro nnrepntm oycnonnena cneymmnmn
npnunnamn:
1. Hnrepntm unramr n 45 pas ontme nme, uem pexnamnoe
oxnnenne nnn pexnamnym crartm.
2. Hnrepntm +ro nanor nyx nme xoppecnonenra n
pexnamoarenx, a nanor nx unrarenx, spnrenx, cnymarenx onee
npnnnexarenen, uem mononor.
3. Hnrepntm cosaer y norpenrenx nneuarnenne, uro pexnamoarent
npocro orneuaer na nonpoct xoppecnonenra, a ne nanxstnaer cnon
npenoxennx n ne yexaer ceuac xe, ne orxnatnax, xynnrt ronap.
4. Hnrepntm nosnonxer pasxcnnrt n ocoo nouepxnyrt re momenrt,
xoropte pexnamoarent cunraer ocoenno naxntmn nx sanoenannx
norpenrenx n mornnannn ero na noxynxy.
5. Xopomo npoymannoe n cpexnccnponannoe nnrepntm cnocono
nosynrt cnmnarnm x nnrepntmnpyemomy, uro uacro xnnxercx nocnennm
yexammnm ]axropom, xoropt npenpamaer norennnantnoro xnnenra n
peantnoro.
Hanonee +]]exrnnno ncnontsonart nnrepntm, xora ]npma naunnaer
ntnycxart nont ronap, ocoenno ecnn +ror ronap nerpannnonen, neotuen,
a nontsa, xoropym nonyunr norpenrent, onxna trt nopono ocnemena.
He menee +]]exrnnno nnrepntm, xora ]npma rontxo cosana n neoxonmo,
urot o ne n npenaraemtx ee ronapax ysnann mnpoxne macct
norpenrene. B +rnx cnyuaxx npenournrentnee, urot nnrepntm no
npemenn npnxonnoct na nauano pexnamno xamnannn. Kpome roro, nnrepntm
npnmenxercx, xora neoxonmo npeoonert npeyexennx n conpornnnenne
norpenrene.
Hepe rem xax saxastnart nnrepntm cpecrnam maccono nn]opmannn,
pexnamoarent onxen namernrt ero cxemy, oxnartnammym nce ro, uro
neoxonmo coomnrt norpenrenm. Hnrepntm otuno epercx y onoro ns
ntcmnx pyxononrene ]npmt. Onaxo moxer nnrepntmnponartcx n
cosarent nonoro ronapa, ecnn nent nnrepntm npecrannenne +roro ronapa
norpenrenm. Hnora nnrepntm epercx y necxontxnx nnn n crponrcx n nne
ecet. Hpn +rom neymn nanpannxer nnrepntm no sapanee
orpexnccnponannomy cnenapnm. Taxax ]opma nnrepntm-ecet co mnornmn
yuacrnnxamn ontme xapaxrepna nx renennennx, menee nx pano (na
pano nnrepntm onee uem c nymx nnrepntmnpyemtmn onoro nona repxer
cnom +]]exrnnnocrt, rax xax cnymarent nepecraer pasnnuart ero
yuacrnnxon). B neuarntx cpecrnax maccono nn]opmannn nnrepntm c
necxontxnmn yuacrnnxamn ncrpeuaercx snaunrentno pexe. Kpome roro,
nnrepntm-ecea ontme xapaxrepna nx nonnrnuecxnx pexnamntx
xamnann.
Paccmorpnm crpyxrypy nnrepntm nx nyx ocnonntx cnyuaen.
1. 4up+a cosoa.a uoei moeap.
Hent nnrepntm npecrannenne norpenrenm nonoro ronapa,
npnnneuenne x ronapy nponsnontnoro nnnmannx n crnmynnponanne cnpoca.
Hnrepntm naunnaercx c npecrannennx nnna, y xoroporo epercx
nnrepntm. anee npecrannxercx cam ronap, ocnemaercx VTH. Ecnn ronap
pemaer rnoantnym nponemy, ro cnauana nenecoopasno paccxasart o
nerarnnntx nocnecrnnxx, xoropte ntstnano orcyrcrnne ee pemennx. anee
n nnrepntm paccxastnaercx o rex npenmymecrnax, xoropte nonyuaer
norpenrent, npnoperax ronap, n yxastnamrcx nyxt n norpenocrn,
yonnernopxemte +rnm ronapom. Ecnn ronap ocoenno neoxonm
onpeenennomy cnom omecrna nnn nponsnocrny, +ror ]axr nyxno ntennrt
n noxasart, xaxym ononnnrentnym nontsy nonyuar nmenno cno omecrna
nnn nponsnocrno, xaxym, npncymym rontxo nm, nponemy pemnr. Ecnn
]npma npenaraer ronap, rpeymmn oxsarentnoro nocnenpoaxnoro
cepnnca, neoxonmo paccxasart, xax +ror cepnnc oprannsonan.
Bce nnrepntm onxno trt nponnsano mtcntm o rom, uro rnannax nent
nce exrentnocrn ]npmt n n uacrnocrn nponsnocrna annoro ronapa
yonnernopenne nyx n norpenocre norpenrene, cnyxenne omecrny,
paora nx ynyumennx xnsnn nme n pemennx nx nponem. 3ra mtcnt
onxna trt nonnomena ne n orentnte nosynrn, a oprannuecxn cnnnartcx c
nnrepntm. Hanpnmep, ]npma ntnycxaer nporest, xoropte nosnonxmr
nnnannam, nnmenntm oenx nor, cnoono nepennrartcx es yromnxemocrn
n reuenne 16 uacon. uepes nce nnrepntm xpacno nnrtm onxna npoxonrt
mtcnt, uro ocnonnax saaua, xoropym crannna nepe coo ]npma,
paspaartnax n nponsnox nporest, nomout nnnannam crart
nonnonpanntmn unenamn omecrna n nsannrt nx or mopantntx n
]nsnuecxnx crpaann.
2. 4up+a mo.iro cosoaua u paseopa:ueaem ceom npouseoocmeeuuo-
ro++ep:ecrvm oeme.iuocmi.
Hent nnrepntm ononemenne mnpoxnx cnoen norennnantntx
norpenrene o ]npme n npenaraemtx em ronapax, cosanne naronpnxrntx
ycnonn nx sanoenannx cnoero cexropa ptnxa.
Hnrepntm naunnaercx c xoncrarannn ]axra cosannx ]npmt, a sarem
ocnemaercx ee nponsnocrnenno-xommepuecxax exrentnocrt (uro
nponsnonr, uem ropryer, xaxne ycnyrn oxastnaer), nopono ocnemaercx
VTH. B nnrepntm npnnoxrcx xonxpernte npnmept ncnontsonannx ronapon n
roro, uro nonyunn or +roro norpenrent: xaxym nponemy pemnn, xaxym
nyxy, norpenocrt yonnernopnn. Ecnn ]npma nponsnonr nnn ropryer
mnornmn ronapamn, ro n nnrepntm nao ocranonnrtcx na rom ronape nnn
rpynne ronapon, xoropte xnnxmrcx ocnonntmn n nponsnocrnenno n
xommepuecxo exrentnocrn ]npmt n or peannsannn xoroptx ]npma oxnaer
nonyunrt ontmym uacrt npntnn.
Ecnn pexnamoarent xenaer nn]opmnponart norpenrenx o antnemnx
nnanax ]npmt, ne cnxsanntx nanpxmym c npenaraemtm ceronx ronapom, ro
+ro neoxonmo cenart maxcnmantno xparxo. Hent anno uacrn nnrepntm
sacrannrt norpenrenx cnenrt sa pexnamo ]npmt n yymem.
Kax n n nepnom cnyuae, nnrepntm onxno ocrannxrt nneuarnenne, uro
rnannax saaua ]npmt +ro yonnernopenne nyx n norpenocre nme,
+ro paora nx ynyumennx nx xnsnn n pemennx nx nponem, +ro cnyxenne
omecrny.
13 HAPYHAR PEKAAMA
K napyxno pexname ornocnrcx mnronax n cneronax pexnama, pacrxxxn,
pexnama na oprax rpancnoprntx cpecrn n n canonax omecrnennoro
rpancnopra, nnrpnnt marasnnon n ]npm, oxastnammnx tronte ycnyrn, n p.
13.1. mn1onan pexnaua
Ocuoeua ocooeuuocmi uumoeo per.a+i sar.m:aemc e mo+, :mo oua
eocnpuuu+aemc ua xoov. . moeo :mooi ee veuoe.u u sano+uu.u, omnvueuo
eceeo uecro.iro cervuo, pexe necxontxo ecxrxon cexyn (ecnn pexnama
pasmemena, nanpnmep, nnnsn ocranonxn omecrnennoro rpancnopra). 3a +ro
xoporxoe npemx pexnama onxna sannrepeconart norpenrenx n nponnxnyrt n
ero nocosnanne. Ouent naxno nx pexnamoarene ocoennocrtm mnrono
pexnamt xnnxercx ro, uro ona mornnnpyer norpenrenx opamart nnnmanne
na pyrne nnt pexnamt +roro ronapa (+ro ]npmt). Kpome roro, nx
nopocrxon n monoexn mnronax n cneronax pexnama onee +]]exrnnna, uem
renennsnonnax n neuarnax, rax xax onn ontme npemenn nponoxr nne oma.
HPABHHA CO3AHH BHTOBOH
PEKHAMI
Hpannno N1
Bnronax pexnama nocnxmaercx rontxo onomy ronapy.
Hpannno N 2
Bnronax pexnama onxna pocartcx n rnasa n nepnym cexyny,
sanomnnartcx tcrpo n naonro. Ona onxna moxnponart spnrenx cnonmn
pasmepamn, ncnonnennem, uerxocrtm rexcra.
Hpannno N 3
Bnronax pexnama ne npnsnaer ronxocre. Ho+romy ncnontsonanne cnon
c nontm cmtcnom n cnoxntx pncynxon neonycrnmo.
Hpannno N 4
Pexnamnt rexcr onxen trt xparxnm, naxonnuntm n nxnmuart ne
onee 7 cnon.
Hpannno N 5
Hsopasnrentnax uacrt onxna nxnmuart rontxo ony xaprnnxy es
nsnnmne erannsannn. Kaprnnxa onxna ronopnrt oo ncem n
nocnpnnnmartcx conepmenno onosnauno axe es pexnamnoro rexcra.
Pnc. 23. Kaprnnxa na mnrono pexname ntnonnena naxonnuno,
no no ne es conpononrentnoro rexcra nenosmoxno nonxrt,
uro npenaraercx meent nx o]nca. Fonee roro, ona ntstnaer
conepmenno pyrne acconnannn
Hpannno N 6
Omn crnnt mnrono pexnamt onxen coornercrnonart crnnm pyrnx
nnon pexnamt +roro ronapa. 3ro oecneunnaer +]]exr naxonnennx y
norpenrene orentntx pexnamntx nosecrnn.
Ona ns ncepoccncxnx raser pasmecrnna mnronym pexnamy, na xoropo
tna nsopaxena onaxennax no noxc xenmnna n nenoopasnmo perpo-
mnxne. Ha ee nnne, opamennom x spnrenxm, sacrtna rpnmaca, a naonn
cxnmann rpyt. Cnoran rnacnn: Hoepxn oreuecrnennoe.
uepes na mecxna nocne noxnnennx pexnamt anrop +ro xnnrn cnpocnn y
26 uenonex, nnenmnx ee: uro +ra pexnama npenaraer?. Tontxo 5 uenonex,
nnn 19,2% onpomenntx, ornernnn: 3ro pexnama rasert....
Topronax ]npma ycranonnna mnronym pexnamy, na xoropo xpynntm
nnanom tno nsopaxeno cxnonennoe na pyxn nnno monoo xenmnnt.
Cnoran rnacnn: nmnm cex n no+romy ntnpam nyumee. Tax xax +ra
]npma xopomo nsnecrna n ropoe, ro mecrnt norpenrent cmor t cnxsart
cmtcn cnorana c ronapamn, xoroptmn ona ropryer. Ho ... ]npma oannna x
+romy cnorany eme ony ]pasy: Hxrt nanpannenn nx xnsnn, nocne
npourennx xoropo y norpenrenx nosnnxno neoymenne, xaxne xe
nanpannennx nx xnsnn npenaraer ]npma n xax nx cnxsart c ocrantno
uacrtm pexnamt n ronapamn ]npmt.
13.2. Cne1onan pexnaua
Cneronax pexnama nounax cecrpa mnrono pexnamt. Onaax
ontmo xonrpacrnocrtm n snaunrentntmn pasmepamn, cneronax pexnama
xnnxercx nanonee npnnnexarentntm, sanomnnammnmcx n spennmntm nnom
napyxno pexnamt.
Fesycnonnt nnep n cnerono pexname CBA, ropoa xoroptx
noutm cnepxamr n nepennnamrcx ncemn mtcnnmtmn n nemtcnnmtmn
nneramn rtcxu cnerontx pexnam. B ome macce opnrnnantnte opasnt
cnerono pexnamt cosamr amepnxancxnm ropoam nenonropnmym nounym
aypy.
Cneronax pexnama opora n no+romy ncnontsyercx rontxo nx ronapon,
xoropte xnnxmrcx ocnonntmn n onronpemenntmn oexramn exrentnocrn
]npm. Cneronax pexnama nsopasnrentno-spennmnax pexnama, n ona eme
menee, uem mnronax, pacnonoxena x nnnntm rexcram. uame ncero n cnerono
pexname orpannunnamrcx nasnannem (mapxo) ronapa nnn cynepxoporxo
]paso, nanpnmep: 3an n ntnrpa, xoropax pasmemaercx na
nsopasnrentnom cneronom ]one. Cneronym pexnamy moxno conmemart co
mnrono, uro nosnonxer, ncnontsyx ony n ry xe nnomat, nmert xax
nennym, rax n nounym pexnamy.
13.3. Pexnaua na op1ax 1pancnop1nmx cpec1n
Pexnama na oprax rpancnoprntx cpecrn no cnoe cyrn npecrannxer
coo nepennxnym mnronym pexnamy ymentmenntx pasmepon. Ho+romy
rpeonannx, npexnnxemte x +ro pexname, re xe, uro n x mnrono.
Hanonee +]]exrnnno ncnontsonart ono rpancnoprnoe cpecrno nx
pexnamt onoro ronapa. Hexoropte ]npmt cnennantno cosamr ns
rpancnoprnoro cpecrna nepennxnym napyxnym pexnamy. Ha mnornx
oporax mnpa moxno ynnert rpenept xpacnoro nnera, na oprax xoroptx
nanncano Koxa-Kona. Kpacnt nner rpenepon rouno nonropxer nner
+rnxerxn Koxa-Kont, ro xe ornocnrcx n x nnery yxn. Pasmemenne na
ono cropone rpancnoprnoro cpecrna pexnamt necxontxnx ]npm nnn
ronapon ne+]]exrnnno. Taxax pexnama sanomnnaercx cnao.
13.4. Bn1pnnm
Pont nnrpnnt rpyno nepeonennrt. Kax noxastnamr nccneonannx,
ontmoe uncno nocernrene marasnnon na camom ene ne conpannct
saxonrt n nnx. Hx sannexna nnrpnna. A sanneut npoxoxmero mnmo
norennnantnoro norpenrenx +ro yxe rpert ycnexa. Cpen nmontrntx
ncera nayrcx raxne, xoropte cenamr nmnyntcnnnym noxynxy. Fonee roro,
ecnn noxynxa nonpannnact, ecnn nonpannnoct ocnyxnnanne, ro cnyuant
noxynarent moxer crart nocroxnntm.
Merot n ]opmt, npnmenxemte npn o]opmnennn nnrpnn,
mnorouncnennt n pasnoopasnt. 3ro neoxrnt mnp noncxon,
+xcnepnmenron n naxoox. Tem ne menee onn raxxe nounnxmrcx rem
pexnamntm saxonam, xoropte tnn yxe paccmorpent n npetymnx rnanax.
Hanonee xecrxoe rpeonanne x o]opmnennm nnrpnn xparxocrt rexcra,
ecnn on ymecren. B ornnune or mnrono pexnamt rexcr n nnrpnne n
ncxnmunrentntx cnyuaxx moxer coepxart ontme 7 cnon, onaxo
nsnoxennax mtcnt onxna nocnpnnnmartcx npoxoxnmn cpasy n onosnauno.
Ecnn ]npma nmeer xopomee VTH, ro ono moxer narn orpaxenne n nnrpnne n
nne xparxoro cnorana. Hpn o]opmnennn nnrpnn ouent +]]exrnnno
ncnontsonart nnxenne xax mero npnnneuennx nnnmannx npoxoxnx. B
nnrpnnax nexoroptx xpynntx roprontx ]npm anromarnsnponannte nrpymxn
n manexent pastrptnamr cnent no sapanee nanncannomy cnenapnm. 3rn
cnent nnora tnamr ocrarouno cnoxntmn n mnoronnanontmn n conpamr
y nnrpnnt ronnt nmontrntx.
13.5. pyrne nnm napyanon pexnaum
Kpome rpannnonntx nnon napyxno pexnamt, ecrt n pyrne,
noannxmmee ontmnncrno xoroptx ncnontsyercx n pasnnuntx
xparxonpemenntx pexnamntx axnnxx. K nnm ornocxrcx, nanpnmep,
nosymnte mapt n a+pocrart, necymne pexnamnym nn]opmannm. B
nocnenne rot sa pyexom noxnnncx neotunt n ouent oporo nn
pexnamt pexnama na xopnyce xocmnuecxoro xopanx. Taxym pexnamy
noounm nnxr ouent nemnorne, no ona xnnxercx nennxonenno npecrnxno
pexnamo, rax xax pasmecrnrt ee moryr rontxo ouent momnte n
nponnerammne ]npmt. Hontm nnom napyxno pexnamt xnnxercx pexnama
na nony, xoropax nnepnte tna ncnontsonana nexoroptmn xpynntmn
amepnxancxnmn cynepmapxeramn c noaun pexnamntx cnennanncron,
samernnmnx, uro noxynarenn, nepennraxct no marasnny, uacro cmorpxr cee
no norn.
14 HETPAHHHOHHLE METOL
PEKAAML
Pexnama nayxa rnopuecxax, ypno pasnnnammaxcx, mnoro
+xcnepnmenrnpymmax, nocroxnno poxammax nonte nerpannnonnte
merot n ]opmt. Hexoropte ns nnx noxnnxmrcx nmecre c nontm ronapom n
ymnpamr, xora ronap yxonr c ptnxa, pyrne ocramrcx na onroe npemx.
Mnorne sapyexnte ]npmt n cnonx pexnamntx mxerax cnennantno
ntenxmr cpecrna nx nponeennx +xcnepnmenron c nerpannnonntmn
meroamn pexnamt.
Ono ns camtx opnrnnantntx n neotuntx pexnam n nap]mmepnn
xnnxercx pexnama yxon Ma nnepre ]npmt Xan Hary. Pexnamnte
cnennanncrt naymnnn +rnmn yxamn 150 rtcxu +xsemnnxpon cronnunoro
nsannx rasert Kornten e Hapn. Heotunax pexnamnax axnnx
nonpannnact unrarenxm rasera tna momenrantno pacxynnena, a yxn
namnn cnonx norpenrene. B nexoroptx ropoax Kanat na ocranonxax
omecrnennoro rpancnopra tnn ycranonnent onrnuecxne n pacntnxmmne
ycrpocrna, xoropte orcnexnnann croxmnx na ocranonxax nme n
pacnptcxnnann n nx nanpannennn yxn. Bnaenen onoro ns cynepmapxeron
Hoc-Anxeneca nx npnnneuennx noxynarene ycranonnn n ropronom sane
orpomnt renennsop n nocroxnno xpyrnn no nemy pasnnunte ]nntmt n
mystxantnte xnnnt. Hpoanannsnponan cnxst mexy nsmenennem oemon
npoax n npoxartnaemtmn nneomarepnanamn, on ycranonnn cneymmee.
Orxponenno +pornuecxne ]nntmt nontmamr y nero ctr npoyxron nnrannx
na 73%. Hpn emoncrpannn ]nntma Fermen nancera nnoe ynennunnaercx
npoaxa xencxoro entx. unntm 9 1/2 neent na 33% nonnmaer cnpoc na
xponarn. Kora na +xpane noxnnxercx nnno axrepa Pnnsa, nacrynaer ym no
npoaxe cpecrn or nptme n yrpe. unntmt n xnnnt c yuacrnem Maonnt
n Maxna xexcona na 59% ynennunnamr npoaxy ryanerno ymarn. 3aro
xora noxastnamr ]nntmt c yuacrnem uapnn uannnna, ropronnx pesxo
coxpamaercx. Ho+romy ]nntmt c uannnntm n antnemem tnn sanpement
nx npoxara n ropronom sane.
Pexnamnte cnennanncrt n mapxeronorn ]npmt, nponsnoxme nnno
Tyopr, noopann rpynny monotx nme, xoropte pasesxamr no
crpanam n xonrnnenram c 10-nnrpono yrtnxo +roro nnna. Onn nocemamr
apt, xa]e, monte ryconxn, cnoprnnnte sant (re nexoropte ns nnx moryr
na rypnnxe n connne noxpyrnrt) n nese ntmr nnno Tyopr n ontmom
xonnuecrne. 10-nnrponax yrtnxa nnna ncera n nese c nnmn. oma onn
tnamr rontxo na Poxecrno. Henerxax paora, no xopomo onnaunnaemax n
npnnocxmax ontmym nontsy ]npme.
nx npnnneuennx noxynarene n amepnxancxn cynepmapxer,
pacnonoxennt n oranennom paone ropoa, c ero xptmn ntcrpennnn ns
nymxn, sapxxenno onoonnapontmn anxnoramn. Bce entrn ocrannct
rem, xro n +ro npemx tn y cynepmapxera. 3ra pexnamnax axnnx cronna 8000
onnapon, no saro nocne nee cynepmapxer cran nsnecren xax marasnn, c
xoroporo crpenxnn ns nymxn. Hocemaemocrt cynepmapxera ynennunnact,
ynyumnnact sameuaemocrt ero pexnamt. Kax norom oxasanoct, ntcrpen ns
nymxn nosnonnn cynepmapxery c+xonomnrt 12000 onnapon na cnom
pexnamnym pacxpyrxy.
B nocnenne ecxrnnernx pexnama noxnnxnact n camtx neotuntx
mecrax: or nnccyapon o onaxon. Ha onaxa npn nomomn nasepon
npoennponanact pexnama xnncon Henn Crpayc. Paspaorana rexnonornx
nanecennx pexnamt na cxopnyny xnn. A nor nrantxncxne pexnamnte
cnennanncrt cosann axe pexnamy pexnamt. Bor uro nncan o +rom
nrantxncxn xypnan Tyrrn:
Tpn xamnannn, nponeennte no saxasy cern cynepmapxeron Koon n
]npmo nnepom no nponsnocrny maxaponntx nsenn Fapnnna n
Fenerron, xnnxmr coo npnmep pexnamnponannx pexnamt. Bo ncex rpex
cnyuaxx tna naxna ne npesenrannx npoyxnnn, a npesenrannx pexnamt na
+ry npoyxnnm. Xapaxrepen n +rom nnane npocnexr, pacnpocrpanennt
]npmo Koon no cnyuam cnxrnx necxontxnx renennsnonntx ponnxon c
yuacrnem Byn Annena, nsnecrnoro amepnxancxoro pexnccepa, ouent
nonynxpnoro cpen nrantxnnen. B nem peut ner o nnunocrn Byn Annena,
npnnonrcx paccxas o ero xaptepe, oxcnxercx, xax ponnact nex o cnxrnn
nxrn pexnamntx ponnxon na nrantxncxom renennennn, xax ntmnn na Byn
Annena, nonpocnn ncnontsonart ero ronxym nponnm nx roro, urot
oxcnnrt, uem Koon ornnuaercx or pyrnx cynepmapxeron: esonacnocrt,
narypantnocrt npoyxron, saora o oxpane oxpyxamme cpet, ynaxenne x
noxynarenxm n r.. anee paccxastnaercx o cemxax ponnxon, aercx cnncox
cemouno rpynnt, ronopnrcx o mystxe, nspanno nx osnyunnannx. B
npocnexre raxxe npnnonrcx xanenapt rpancnxnnn ponnxon. Hocne
npourennx +roro npocnexra rpyno npecrannrt, uro peut ner ncero nnmt o
pexnamntx reneponnxax, xaxt ns xoroptx nnrcx oxono 30 cexyn.
Hnora mapxeronoram n pexnamntm cnennanncram yaercx onrtcx
roro, urot pasnte ronapt camn pexnamnponann pyr pyra. 3ro ouent
nnrepecnax n mnorooemammax onacrt exrentnocrn. Kora n CBA ntmen
]nntm Bosnpamenne xen rpern ]nntm ns cepnn 3nesnte nont,
tnn ntnyment nrpymxn, ]yronxn, xocrmmt, nnaxart c repoxmn
]nntma. Ctr +rnx ronapon men netnano ypntmn remnamn. unpma
Hennepnx ]apm n +ro xe npemx npoanana neuente no nasnannem
xen. Bannntnoe onnnernopxno repoen, opexonoe pasnte xnnte
cymecrna, a moxonanoe snoeen. Heuente nmeno rpomant ycnex. Taxnm
opasom, ]nntm Bosnpamenne xen pexnamnponan n crnmynnponan cnpoc
na ronapt, n xoroptx tna ncnontsonana cnmnonnxa ]nntma. C pyro
cropont, npoaxa +rnx ronapon mornnnponana nme ntcrpannartcx n
ouepen sa nneramn, urot nocmorpert cnona n cnona +ror ]nntm.
15 TOBAPHLE 3HAKHHHX
POAL B PEKAAME
Tonapnte snaxn oxpyxamr nac n noncenenno xnsnn co ncex cropon.
Mt, ne saymtnaxct, nocroxnno ynomnnaem nx n pasronope: Hanaconnx,
Cnnxepc, Anac n r.. nx roro urot nyume nonxrt snauenne
ronapnoro snaxa, mtcnenno nepenecemcx n CCCP 70-x roon. B re rot ncx
crpana or Fanrncxoro o Oxorcxoro mope snana, uro xonaca, nesanncnmo
or nponsnonrenx, tnaer uano, oxropcxo, nmnrentcxo,
orentno, nnnepno, mocxoncxo, xpaxoncxo n cepnenarom. Bcx
crpana noxynana mtno Fannoe, Xnonoe, Tyanernoe, Hnerounoe,
Pyccxn nec n Kpacnax Mocxna. Myxunnt nocne pnrtx nontsonannct
oexononamn Bnnp, Pyccxn nec, Cama. Btop tn nenennx, ecnn ne
cxasart cxyen. Hpn +rom ra xe, nanpnmep, nmnrentcxax xonaca tna
anexo ne ncera onnaxona na nxyc. Or onoro nponsnonrenx ona tna
nnonne npnemnema nx ynorpenennx, a or pyroro npecrannxna, xax
ronopnnn nexoropte omoxosxxn, cnnomnym ymary, npomoxamxy. Ho xax
n marasnne ornnunrt no nnemnemy nny xopomn ronap or nnoxoro?
B ptnouno +xonomnxe, n ycnonnxx xonxypennnn ]npma, nponsnoxmax
xauecrnennte ronapt, ecrecrnenno, xenaer, urot norpenrent ornnuan ee
ronapt or ananornuntx ronapon xonxypenron. nx +roro n cymecrnymr
ronapnte snaxn.
Cornacno poccncxomy 3axony O ronapntx snaxax, snaxax
ocnyxnnannx n nanmenonannxx mecr nponcxoxennx ronapon, moeapui
suar u suar ooc.vrueauu omo ooosua:euu, cnocoouie om.u:ami
coomeemcmeeuuo moeapi u vc.veu oouux mpuou:ecrux u.u qusu:ecrux .u om
oouopoouix moeapoe u vc.ve opveux mpuou:ecrux u.u qusu:ecrux .u.
Tonapnomy snaxy, snaxy ocnyxnnannx npeocrannxercx rocyapcrnennax
perncrpannx, xoropax saxpennxer annt ronapnt snax sa ronapom
(ronapamn), a snax ocnyxnnannx sa ycnyro (ycnyramn) xonxpernoro
mpnnuecxoro nnn ]nsnuecxoro nnna.
unrarent nanepno yxe oraancx, uro snax ocnyxnnannx no cnoe cyrn
ro xe camoe, uro n ronapnt snax, no perncrpnpyercx nnnamn,
oxastnammnmn ycnyrn (annaxomnannn, xocmernuecxne canont,
renepanoxomnannn, aynropcxne n mpnnuecxne ]npmt, rypncrnuecxne
arenrcrna, neuente n osoponnrentnte nenrpt, ropronte ]npmt n r..).
Ho+romy n antnemem nx ynpomennx nsnoxennx marepnana mt yem
nontsonartcx repmnnom ronapnt snax, nopasymenax no +rnm xax
ronapnt snax, rax n snax ocnyxnnannx.
Btenxx ronapt annoro nponsnonrenx n orpomno macce pyrnx
ananornuntx ronapon, moeapui suar e.emc ueome+.e+o :acmim
.moix per.a+uix +amepua.oe. On npocrannxercx n neuarntx oxnnennxx,
nncronxax, npocnexrax, xaranorax, yxnerax, na napyxno pexname, a
pexnamnte reneponnxn cnnmamrcx rax, urot tnn nnnt ronapnte snaxn,
nanecennte na ronapt. Hocpecrnom mnpoxnx pexnamntx xamnann
ronapnte snaxn nnepxmrcx n cosnanne n nocosnanne norpenrene n nocne
+roro naunnamr nrpart camocroxrentnym pexnamnym pont npn ntope
ronapa. Fonee roro, xax ormeuan eme n 1965 roy ]pannyscxn nccneonarent
eco, orcyrcrnne ronapnoro snaxa ntstnaer na ptnxe noospenne n
ornomennn xauecrna ronapa, xoropt ntnymen n nynnunym npoaxy
anonnmno. Hmenno no+romy sa pyexom ronapt es ronapnoro snaxa
cunramrcx menee xauecrnenntmn n peannsymrcx no cnnxenntm nenam. Ecnn
]npma npoonxnrentnoe npemx ntnycxaer ntcoxoxauecrnennte ronapt n
nnrencnnno ncnontsyer nx ronapnte snaxn n pexname n ropronne, ro co
npemenem +rn ronapnte snaxn cranonxrcx omensnecrntmn cnauana n
pernone, sarem n crpane, a ecnn ]npma neer axrnnnym nnemneropronym
exrentnocrt, ro n n mnpe. K ncemnpno nsnecrntm ronapntm snaxam
ornocxrcx, nanpnmep, raxne, xax Ford, Adidas, Panasonic, Marlboro,
Cronnunax, Coca-Cola n p.
Baxnocrt ronapntx snaxon nx nponsnonrenx tna sameuena anno.
Ho+romy nepnte saxont o oxpane ronapntx snaxon tnn npnnxrt eme n
XIX nexe: no upannnn (1857), n Hrannn (1868), CBA (1881),
Bennxopnrannn (1883), Iepmannn (1894), Poccnn (1896).
Orpomnoe pexnamnoe, +xonomnuecxoe n ncnxonornuecxoe snauenne
ronapntx snaxon nornepxaercx rem, uro norpenrenn uacro nepecramr n
pasronope ynomnnart nasnannx nonmnnmnxcx nnn xopomo nsnecrntx nm
ronapon, a anennnpymr rontxo cnonecntmn ronapntmn snaxamn nnn
cnonecno cocrannxmme ronapntx snaxon: xypm Kemen, On xynnn
xnn, Mt pacnnnn Cronnunym, nmnm Faynrn n r.. Fonee roro,
ro xe camoe nponcxonr axe n cpecrnax maccono nn]opmannn.
Tonapnt snax onxen perncrpnponartcx ne rontxo n cnoe crpane, no n
n crpanax, xya nameuaercx +xcnopr ronapa. B npornnnom cnyuae nonxoe
]nsnuecxoe nnn mpnnuecxoe nnno moxer saperncrpnponart +ror ronapnt
snax n crpanax +xcnopra na cnoe nmx n npexnnrt +xcnoprepy ncx. B xonne
50-x roon uexocnonanxne anromonntnte npenpnxrnx onxnt tnn
nocrannrt n Aprenrnny no oronopy xpynnym naprnm nerxontx n rpysontx
anromonne Tarpa. Bocnontsonanmnct rem, uro ronapnt snax Tarpa ne
tn saperncrpnponan, nexn Pycex o]opmnn ero na cnoe nmx n npenoxnn
anromonntntm npenpnxrnxm uCCP xynnrt y nero nnnensnm na npano
ncnontsonart ronapnt snax Tarpa. B pesyntrare uexocnonanxne
+xcnoprept ntnyxent tnn nocrannrt aprenrnncxnm xonrparenram
anromonnn no ronapntm snaxom Bxoa, nonecx npn +rom snaunrentnte
ytrxn.
Perncrpnpyx sa pyexom cnonecnte ronapnte snaxn, neoxonmo ocoo
opamart nnnmanne na nx narosnyunocrt na xstxe crpant perncrpannn.
Ona sapyexnax ]npma, roronxct x +xcnopry cnoero nexapcrnennoro
npenapara, noana saxnxy na perncrpannm n CCCP cnonecnoro ronapnoro
snaxa, xoropt nponsnocnncx na pyccxom xstxe xax ocepan. Bpx nn raxoe
cnono cnococrnonano t nonynxpnocrn +roro nexapcrnennoro cpecrna. B
cmemnoe nonoxenne c narosnyunocrtm ronapntx snaxon na uyxom xstxe
nnora nonaamr axe ncemnpno nsnecrnte ]npmt. Kon]ys nponsomen c
ronapntm snaxom Koxa-Kona n Knrae. unpma nanncana ero xnracxnmn
nepornn]amn. 3ro ouent pasnecennno norpenrene, no ne cnococrnonano
ctry ronapa, rax xax Koxa-Kona, nanncannax nepornn]amn, osnauana
yxycn nnacrnnnnonoro rononacrnxa. Hpnmnoct ]npme cpouno ntnpart
pyrne nepornn]t, snyuamne npnmepno rax: nxycnoe opxmee cuacrte.
Kopnopannx 3xcon npoanana n nonnn ensnn no ronapntm snaxom
3nxo. Ctr men nnoxo. Kora xe cnennanncrt xopnopannn pemnnn
oxonartcx o npnunn, ro oxasanoct, uro 3nxo no-xnoncxn osnauaer
sarnoxmn (sacrpxnmn) anromonnt.
3aperncrpnponan ronapnt snax, ]npma onxna nocroxnno orcnexnnart
n npeynpexart cnyuan ero nnparcxoro ncnontsonannx. Beymne
sapyexnte nponsnonrenn rparxr na +ro orpomnte cpecrna, orpaxax cnom
npoyxnnm n cnon ronapnte snaxn or noptna anropnrera nnparamn,
xoropte ntpactnamr na ptnox ontmne naprnn ronapon nnsxoro xauecrna
no ncemnpno nsnecrntmn ronapntmn snaxamn. Bnenapcxne uaconte
]npmt pasmemamr nn]opmannonnym pexnamy, coomammym norpenrenxm
re, n xaxnx roprontx ]npmax moxno xynnrt uact nx nponsnocrna n
npeocreperammym or noxynox n pyrnx mecrax.
3rn xe ]npmt nponoxr n pyrne nynnunte axnnn, nent xoroptx
nn]opmnponart norpenrene o nannunn na ptnxe nnparcxo npoyxnnn.
Ona ns mnenapcxnx ]npm copana necxontxo ecxrxon rtcxu nnparcxnx
uacon, nx cnannnn na nenrpantno ynnne n onom ns ropoon CBA n
npomnnct no nnm opoxntm xarxom.
3aperncrpnponannt ronapnt snax xnnxercx npomtmnenno
cocrnennocrtm n oxpanxercx saxonom. Hsnecrnt na ptnxe ronapnt snax,
sanoenanmn npounym penyrannm, onaaer ontmo xommepuecxo
nennocrtm. Ero ntcoxax cronmocrt onpeenxercx nosmoxnocrtm macconoro
ctra ronapa. B nauane 60-x roon pyxonocrno amepnxancxo
anromonntno xomnannn Kasep Bnnnnc moropc saxnnno, uro
npnnanexamn ]npme ronapnt snax J EEP cocrannxer camym ontmym
nennocrt xomnannn. Hmenno no+romy n ontmnncrne crpan cronmocrt
ronapnoro snaxa onennnaercx n orpaxaercx n anance npenpnxrnx.
Cronmocrt ronapntx snaxon sapyexntx ]npm xonenercx npnmepno or 30
rtcxu onnapon (n ]npmax c neontmnm oemom npoax n monotmn
ronapntmn snaxamn) o necxontxnx ecxrxon mnnnnonon onnapon. K
nocnennm ornocxrcx ncemnpno nsnecrnte ronapnte snaxn. Hs
oreuecrnenntx ronapntx snaxon ncemnpno nsnecrntm xnnxercx ronapnt
snax Cronnunax. B 7080-x roax +xcnoprnax noxa Cronnunax
onennnanact nexoroptmn sapyexntmn cnennanncramn xax noxa N 2n mnpe
nocne noxn Aconmr.
Kax n nmax npomtmnennax cocrnennocrt, ronapnt snax moxer trt
oexrom xynnn-npoaxn. Hpoaxa ronapnoro snaxa pyromy mpnnuecxomy
nnn ]nsnuecxomy nnny nponsnonrcx na ocnonannn nnnensnonnoro oronopa
n otuno rontxo rora, xora nocnenee npnoperaer npana na nponsnocrno
ronapa, peannsyemoro no +rnm ronapntm snaxom.
Cxontxo xe ronapntx snaxon moxer trt saperncrpnponano ]npmo?
3ro sanncnr or necxontxnx ]axropon n n nepnym ouepet onpeenxercx
nomenxnarypo n accoprnmenrom ronapon, a raxxe mapxernnrono crparerne
]npmt. unpmt, oxastnammne ycnyrn, uame ncero nmemr onn snax
ocnyxnnannx, saperncrpnponannt na nect xomnnexc ycnyr. V
nponsnocrnenntx ]npm tnaer xax onn ronapnt snax, rax n necxontxo.
ecxrxn ronapntx snaxon nmemr ]npmt, nponsnoxmne cnnprnte n
npoxnanrentnte nannrxn, nap]mmepnm, tronym xnmnm, xonnrepcxne
nsennx. Kaxt nannrox, xaxte yxn, xaxt crnpantnt nopomox
nmeer cno ronapnt snax. unpmt, nmemmne ontmoe uncno ronapntx
snaxon, saperncrpnponanntx na orentnte ronapt, otuno nmemr eme
omn ronapnt snax, saperncrpnponannt na ncm npoyxnnm,
ntnycxaemym ]npmo.
B ra:ecmee moeapuix suaroe +oevm oimi sapeeucmpupoeaui
c.oeecuie, usoopasume.iuie, ooe+uie u opveue ooosua:euu u ro+ouuauu.
Toeapui suar +orem oimi sapeeucmpupoeau e .moo+ eeme u eemoeo+
co:emauuu.
CHOBECHIE TOBAPHIE 3HAKH
K cnonecntm oosnauennxm, xoropte moryr perncrpnponartcx xax
ronapnte snaxn, ornocxrcx cnona, couerannx yxn, nmemmne cnonecnt
xapaxrep, cnonocouerannx, npenoxennx n r.. Hpnmepamn cnonecntx
ronapntx snaxon moryr trt raxne snaxn, xax Sony, Jeep, Doctor
Nature n p. Hpaxrnxa snaer n nente npenoxennx, saperncrpnponannte n
xauecrne ronapntx snaxon.40 ner nasa n Bnenapnn tn saperncrpnponan
ronapnt snax, xoropt n nepenoe na pyccxn xstx snyunr rax: uact,
xoropte nyr n nory co npemenem. 3naunrentno pexe n mnpono npaxrnxe
ncrpeuamrcx ronapnte snaxn, coepxamne rontxo onn nn]pt: 4711
ronapnt snax, saperncrpnponannt na oexonon.
H3OFPA3HTEHIHIE TOBAPHIE 3HAKH
K nsopasnrentntm oosnauennxm, xoropte perncrpnpymrcx n xauecrne
ronapntx snaxon, ornocxrcx nsopaxennx xnntx cymecrn, npemeron,
npnpontx n nntx oexron, a raxxe ]nrypt nmtx ]opm, xomnosnnnn
nnnn, nxren, ]nryp na nnocxocrn. K nsopasnrentntm ronapntm snaxam
ornocnrcx, nanpnmep, ronapnt snax ]npmt Peno, pasmemaemt cnepen
anromonnx (pom).
OFTEMHIE TOBAPHIE 3HAKH
K oemntm nsopaxennxm, perncrpnpyemtm n xauecrne ronapntx
snaxon, ornocxrcx rpexmepnte oexrt, xomnnannn nnnn n ]nryp n
]nrypt. B xauecrne oemntx ronapntx snaxon perncrpnpymrcx
opnrnnantnte ]naxont yxon, emxocrn cnnprntx n npoxnanrentntx
nannrxon, ]opma camoro nsennx, nanpnmep, mtna, moxonaa n r.. unpma
unnnnnc saperncrpnponana n xauecrne ronapnoro snaxa axe xopnyc
+nexrpopnrnt. Perncrpannx n xauecrne ronapnoro snaxa ]opmt nsennx nnn
ynaxonxn oecneunnaer nx esomnounym ysnanaemocrt, oneruaer
nponeenne pexnamntx xamnann n sarpynxer neopoconecrnym
xonxypennnm. Onaxo ]opmy ronapa nnn ynaxonxn moxno saperncrpnponart
n xauecrne ronapnoro snaxa rontxo rora, xora +ra ]opma opnrnnantna n ne
ntsnana npomtmnenno neoxonmocrtm.
KOMFHHHPOBAHHIE TOBAPHIE 3HAKH
K xomnnnponanntm oosnauennxm, xoropte perncrpnpymrcx xax
ronapnte snaxn, ornocxrcx xomnnannn +nemenron pasnoro xapaxrepa:
nsopasnrentntx, cnonecntx, oemntx n r.. Hpnmepom xomnnnponannoro
ronapnoro snaxa, nxnmuammero nsopasnrentnym n cnonecnym uacrn, moxer
trt ncemnpno nsnecrnt ronapnt snax ]npmt 3n acnep: rpnnncrnnx
c rpemx nonocamn n nannctm Adidas. Komnnnponanntm ronapntm
snaxom c nsopasnrentntmn, oemntmn n cnonecntmn +nemenramn xnnxercx
ronapnt snax Mersedes Benz, nxnmuammn oemnoe xontno, nnyrpn
xoroporo naxonrcx oemnax rpexnyuenax snesa (cnmnonnuecxoe
nsopaxenne pynx anromonnx), a na ropne xontna pasmement nannct
Mersedes Benz n nerouxn.
3BYKOBLE TOBAPHLE 3HAKH
B xauecrne snyxonoro ronapnoro snaxa moryr trt saperncrpnponant
menonx, pasnnunte snyxn n mymt. Bosmoxno raxxe coueranne snyxonoro
]ona co cnonecntm +nemenrom. 3a pyexom snyxonte ronapnte snaxn
nsnecrnt anno. Hx mnpoxo ncnontsymr, nanpnmep, panoxomnannn n
xauecrne cnonx nostnntx. nx Poccnn snyxonte ronapnte snaxn nce eme
xnnxmrcx ornocnrentno nonnnxo, n xonnuecrno nx perncrpannn nenennxo.
Kax ronapnt snax tna saperncrpnponana menonx, snyuamax nepe
oxnnennxmn n mexynaponom a+ponopry Bepemerteno-2.
Kpome paccmorpenntx nnon ronapntx snaxon cymecrnymr n pyrne, ne
namemne noxa npnmenennx n Poccnn. K nnm ornocxrcx, nanpnmep, cneronte
ronapnte snaxn. A oonxrentnte ronapnte snaxn, xoropte nontsymrcx
ycnexom n pxe sapyexntx crpan, y nac noome xnnxmrcx +xsornuecxnmn. B
Poccnn orcyrcrnyer axe saxonoarentnax asa nx nx perncrpannn. B ro xe
npemx, cornacno saxonoarentcrny CBA, n xauecrne oonxrentntx ronapntx
snaxon perncrpnpymrcx sanaxn, ne cnocrnennte ronapy n rem camtm
xnnxmmnecx nncrpymenrom ornnuennx onoro ronapa or pyroro.
16 HEKOTOPLE OCOBEHHOCTH
PEKAAML TOPIOBOIO HPEHPHRTHR
Per.a+a .mooeo mopeoeoeo npeonpumu npeouasua:eua, eo-nepeix, o.
cosoauu penvmauu, eo-emopix, o. onpeoe.euu no.oreuu
(nosuuouupoeauu) cpeou opveux aua.oeu:uix mopeoeix npeonpumu.
Ecnn ropronoe npenpnxrne npenaraer mnpoxym nomenxnarypy n
accoprnmenr ronapon, ro otuno pexnamnpyercx xax nce npenpnxrne, rax n
ero neymne cnennannsnponannte orent.
Per.a+a mopeoeoeo npeonpumu oieaem oevx euooe:
1. Per.a+a v c.ve,
2. Per.a+a npecmuruocmu +aeasuua (ne nyrart c npecrnxno
pexnamo).
Per.a+a vc.ve orpaxaer ropronym nonnrnxy npenpnxrnx, oxastnaemte
ycnyrn, ntrort, cxnxn, ocnyxnnanne n npenaraemte yocrna nx
noxynarene. 3ra pexnama coomaer o cncreme ropronnn sa nannunt pacuer
nnn n xpenr, ntesno cncreme ropronnn nnn ropronne na omy no
npenapnrentntm saxasam n xaranoram. Hent raxo pexnamt npnnneut
nontx noxynarene n marasnn, npenparnrt nx n nocroxnntx n cosart
pyxecrnennte ornomennx mexy noxynarenem n npoannom.
Per.a+a npecmuruocmu +aeasuua cnxsana n ocnonnom c npenaraemtm
ronapom. Ona nouepxnnaer accoprnmenr nontx, montx n ntrontx
ronapon, coomaer, uro marasnn moxer, nanpnmep, oecneunrt noxynarenx
ncem neoxonmtm or ynanxn o myt, nnn naoopor, rontxo onnmn
myamn, no ncenosmoxntx ]aconon, pasmepon.
Ocooe nnnmanne neoxonmo opamart na ro, urot nsnoxennoe n
pexname VTH neyxocnnrentno conmanoct. Ecnn marasnn n pexname
npenaraer nmte ronapt nx ere o rpex ner, ro n nem ecrnnrentno
onxno trt aconmrno nce, uro rpeyercx peenxy +roro nospacra: or
namnepcon, npnctnox n xpemon o xponare, or nrpymex o ncenosmoxno
oext. B npornnnom cnyuae y norpenrene nosnnxner neonepne x +romy
marasnny. A neonepne npnnonr x norepe norpenrenx.
Pexnama roprontx npenpnxrn nmeer xax cnon npenmymecrna, rax n
cnon orpannuennx n neocrarxn.
HPEHMYmECTBA PEKAAML
TOPIOBOIO HPEHPHRTHR
1. Oecneuenne coornercrnymmero nonoxennx (nosnnnonnponannx)
marasnna na ptnxe.
2. Hpnnneuenne ontmero uncna nocroxnntx noxynarene, uem
cnyuantx.
3. Vrnepxenne ntcoxo penyrannn marasnna.
4. Osnaxomnenne mnpoxoro xpyra noxynarene c roprono nonnrnxo n
cncremo ycnyr.
OIPAHHHEHHR H HEOCTATKH
PEKAAML
TOPIOBOIO HPEHPHRTHR
1. Tpynocrt, a sauacrym nenosmoxnocrt onpeenennx +]]exrnnnocrn
pexnamt, ntpaxenno n xonxperntx nn]pax.
2. Hoxynarenn unramr (cmorpxr, cnymamr) pexnamy roprontx
npenpnxrn ne c raxo roronnocrtm, xax pexnamy xonxperntx ronapon.
3. Pexnama ropronoro npenpnxrnx rpeyer onee rmarentno
nororonxn, uem pexnama ronapa, nocxontxy nepeaer onpeenennym nem, a
ne onncanne ronapa, npenaraemoro x npoaxe.
4. Pexnama ropronoro npenpnxrnx rpeyer snaunrentntx pacxoon n
nepnot cnaa n ropronne.
5. Pexnama ropronoro npenpnxrnx ne aer nemenenntx pesyntraron.
Peantnax oraua or nee pacrxrnnaercx no npemenn na mecxnt n rot.
Pexnama ropronoro npenpnxrnx ne moxer orpannunnartcx rontxo
cpecrnamn maccono nn]opmannn n napyxno pexnamo. He menee naxna
ocranonxa, napxmax n marasnne. Mnorne sapyexnte marasnnt,
cnennannsnpymmnecx na ropronne nap]mmepne n xocmernxo, nontsymrcx
ycnyramn ontrntx nnsaxncron, xoropte ne rontxo oyuamr corpynnn
marasnna, no axe nanocxr nm xocmernxy nepe ntxoom n ropront san. Hpn
+rom npoanmnnt nonpamrcx raxnm opasom, urot cpen nnx
npncyrcrnonann n nonnnxn, n pmnerxn, n marenxn, n ouent monote, n
xenmnnt, xoroptm sa 30, 40 ner. 3rn paornnnt c ncxycno nanoxenno
xocmernxo, coornercrnymme nx rnny nnemnocrn n nospacry, xnnxmrcx
xnno pexnamo marasnna n npenaraemtx ronapon. Hnna raxnx npoanmnn
npnnanexar marasnny. Onn xax t ronopxr noxynarentnnnam: Tax nt
yere ntrnxert, noxynax xocmernxy n nap]mmepnm n namem marasnne.
Bectma +]]exrnnno pexnamo xnnxercx emoncrpannx npenaraemoro
ronapa n ecrnnn. K coxanennm, +ror nn pexnamt n Poccnn npaxrnuecxn ne
ncnontsyercx, sa ncxnmuennem emoncrpannn n paore ayno-, nneo- n
xomntmrepno rexnnxn. Bpx nn xomy-nnyt yacrtcx narn marasnn, re
yer emoncrpnponartcx n paore xyxonnt xoman nnn crnpantnax
mamnna. Paornnxam ropronnn nent nosnrtcx c +xcnosnnnonntmn
marepnanamn n npncnoconennxmn. Kpome roro, n pxe cnyuaen emoncrpannx
ronapa n ecrnnn rpeyer ononnnrentntx ]nnancontx sarpar. Tem ne
menee +ror pexnamnt npnem uacro aer sameuarentnte pesyntrart.
Hpenpnnnmarent, y xoroporo nnoxo mna peannsannx naynntx accenon,
nanonnnn nx noo, ycranonnn n marasnne na nnnom mecre n sanycrnn n
nnx enymex. enymxn ro pesnnnnct, nrpax n mxu n nnanax, ro cnoxono
ortxann. Peannsannx accenon nocne raxo pexnamno axnnn snaunrentno
nospocna.
Bennxonenno pexnamno axnne xnnxercx emoncrpannx oext n
marasnne. 3ro ne rontxo cosaer coornercrnymmym penyrannm marasnny, no
n npnnnexaer n nero nontx norennnantntx noxynarene. Cpen npnmemnx
npocro nocmorpert na emoncrpannm, oxsarentno nayrcx raxne, xoropte
cenamr nmnyntcnnnym noxynxy.
Ono ns samacxnponanntx, no +]]exrnnntx pexnamntx axnn
ropronoro npenpnxrnx xnnxercx rapanrnx nosnpara ener, ecnn xynnennt
ronap ne nonpannncx norpenrenm. x. Apaxam ronopnn: Heoxonmo
npnmenxrt ]opmt omennx, nn uemy ne oxstnammne xnnenron n
rapanrnpymmne nosnpar ener. Tora nnuero ne memaer xnnenram npnnxrt
nonoxnrentnoe pemenne. (Hpn +rom npenonaraercx, uro nt conepmenno
ynepent n xauecrne ronapon n ycnyr n roront oxastnart nx n nonnom
oeme.) Xorx n +rom cnyuae nexoropoe xonnuecrno nme nce-raxn
norpeyer nasa cnon entrn, +ro rax ynennunr oem ropronnn, uro
noonte nperensnn yxe ne yyr nmert nnxaxoro snauennx. K coxanennm,
mano xro ns enontx nme nonnmaer, xaxoro onepnx n nocnymannx moxno
onrtcx or xnnenra. Ho cnnerentcrny x. Apaxama, noxynarenn npocro
ymonxmr, urot nmn pyxononnn. Ho+romy neocrarouno pasmecrnrt
pexnamy n cpecrnax maccono nn]opmannn n art napyxnym pexnamy. (Ona
ntstnaer xenanne osnaxomnrtcx c ronapom n sannexaer norennnantnoro
norpenrenx n marasnn.) Heoxonmo nenocpecrnennoe pexnamnoe omenne
sa npnnanxom, n xoropom, xpome axnenrnponxn na npenmymecrnax ronapa,
nyxno npenoxnrt ontmym nnn nyumym noxynxy sa ry xe neny, ontmn
cpox rapanrn, ontmne cxnxn n r.. B +rom cnyuae marasnn anromarnuecxn
ynennunnaer xonnuecrno roprontx cenox, oopaunnaemocrt enexntx
cpecrn n, xax cnecrnne, omn oxo or npoax. Hpn +rom, xax ronopnr M.
Croap: Ocnyxnnanne onxno trt nesamerntm n nacxammnm
noxynarenx xax yro npononre no mexe apxarom. Vcrnoe
npecrannenne ronapa npoannom onxno, no-nepntx, no nosmoxnocrn
oxpyxart ronap pomanrnuecxnm opeonom, a no-nroptx, anennnponart x
+monnxm norpenrenx. Xaxa nnacrn, rmecnanne, sanncrt, pacuernnnocrt,
xanocrt, +ronsm, crpax, nmont nmax uepra xapaxrepa norpenrenx n
nmoe ero cocroxnne onxnt trt ncnontsonant npoannom n ycrnom
pexnamnom npecrannennn ronapa. Tmecnanne norpenrenx nomoxer npoart
emy +xcxnmsnnnt n oporo ronap, xoroptm on noxnacraercx nepe cnonmn
pystxmn n snaxomtmn. Pacuernnnocrt craner npnunno noxynxn, ecnn
npoanen yenr norpenrenx, uro marasnn npenaraer camym ntcoxym
cxnxy na annt ronap. Xanocrt nomoxer npoart sanexanmncx ronap no
nnsxo nene n r..
nx marasnnon, roprymmnx npoyxramn nnrannx, xopomnm pexnamntm
npnemom xnnxercx npenoxenne nonpoonart ronap na nxyc. Marasnnt,
ncnontsymmne +ror npnem, otuno nmemr ontmn oopor.
Ecnn xnnenr pemnncx na noxynxy n xnno yonnernopen +rnm, npoanen
moxer nonpocnrt ero nopexomenonart ropronym ]npmy cnonm snaxomtm.
Hpn +rom xenarentno +ro cenart nmenno n momenr noxynxn. Pexomenannx
norpenrenx +ro nennxonennax nropnunax pexnama, nnora onee
+]]exrnnnax, uem pyrne nnt pexnamt.
Kaxt ronap n cnny cnoe cnenn]nxn npenonaraer cocrnennte
merot pexnamnponannx npoannom. Paccmorpnm nx npnmepa marasnn
nneo]nntmon. Onpeenennoe uncno ero nocernrene yxe npectrnnnct, xyr
nontx nneo]nntmon n pasouaponanno yxoxr, xora nx ner. Hpoanen
onoro ns raxnx amepnxancxnx marasnnon, cnennantno nanxrt, urot
cnenrt sa nonynxpnocrtm n cnpocom, no pexomenannn x. Apaxama cran
cnpamnnart: M-p..... xaxo t ]nntm pamy, xomenm, npnxnmuennx n
r.. xorenn t nt xynnrt nnn nsxrt nanpoxar? Hocne coornercrnymmero
ornera noxynarenx npoanen ronopnn: V nac ecrt necxontxo xopomnx
]nntmon, xoropte mano xro nnen. Onn ntmnn neontmnm rnpaxom n ne
nonyunnn onxno pexnamt. (Xopomo oannrt, uro +rn ]nntmt paccunrant
na ncrnnntx nennrene, a ne na cpenero norpenrenx. Hpu+. aem.).
Houemy t nam ne nsxrt na npoy 23 ]nntma, n ecnn onn nam ne
nonpanxrcx, moxere sa nnx ne nnarnrt. Hpn +rom npoanen nmen n nny
]nntmt, xoropte ne nontsonannct mnpoxo nonynxpnocrtm. Hocxontxy
noxynarenn nnuem ne pncxonann, nononnna ns nnx otuno pana ]nntmt, a
90% ns nsxnmnx nnarnna sa nnx. B pesyntrare marasnn ynennunn neentnym
ntpyuxy na 45 rtcxu onnapon.
Eme onn nonynxpnt pexnamnt npnem nponeenne xonxypcon,
norepe, nrp, n rom uncne no pano n renennennm. Hoenrenxm npyuamrcx
n xauecrne npnson ronapt, xoroptmn ropryer ]npma, uro cnyxnr xax
xopome npxmo pexnamo ronapon, rax n nennxonenno npecrnxno
pexnamo roprono ]npmt. B xauecrne npnson onxnt npyuartcx ronapt,
nontsymmnecx cnpocom, a ne ycrapenmne n nnoxo peannsyemte. Hnaue
npononmoe meponpnxrne npenparnrcx n anrnpexnamy.
17 HEKOTOPLE OCOBEHHOCTH
PEKHAMI VCHVI
Vcnyra nemarepnantnt ronap. Ona neocxsaema. Ee nenosmoxno
ynnert, ycntmart, nonmxart nnn nonpoonart na nxyc o npnoperennx.
Xenmnna, pemnnmaxcx na nnacrnuecxym onepannm, ne ynnnr pesyntraron,
noxa ne xynnr ycnyry. Hoxynarent ntnyxen npocro nepnrt npoanny ycnyrn
na cnono. Ho+romy per.a+a oo.rua npoovoumi ooeepue r.ueumoe r
nocmaeuurv vc.ve u cosoami oqqerm ocsae+ocmu ovovueeo epe+euu, roeoa
nompeoume.i omv vc.vev vre no.v:um. Pexnamnte cnennanncrt paspaorann
px npnemon, nontmammnx ocxsaemocrt ycnyr n yxpennxmmnx onepne
xnnenron. Onn ns raxnx npnemon nocrpoenne pexnamt no npnnnnny rax
tno, a rax crano. Hanpnmep, n pexname, npenaramme ycnyrn
nnacrnuecxo xnpyprnn, ncnontsymrcx ]ororpa]nn nnn nannenrox o
onepannn n nocne. 3]]exrnnntm npnemom nx ycnyr, rpeymmnx
necxontxnx nnsnron noxynarenx x npoanny, xnnxercx ynomnnanne n pexname
o rom, uro nepnt nnsnr, nepnt ceanc neuennx ecnnaren. 3ror pexnamnt
npnem ne rontxo yxpennxer onepne xnnenron, no n nosnonxer npoanny
ycnyrn no npemx nepnoro nnsnra onrtcx nx cnmnarnn. Onn amepnxancxn
ncnxnarp, no conery x. Apaxama, nepecran part entrn sa nepnt nnsnr,
mornnnpyx +ro rem, uro, no-nepntx, ontmnncrno nannenron uyncrnymr cex
na nepno xoncyntrannn ouent cxonanno n nononnna nnsnra yxonr na ro,
urot nx pasronopnrt, a no-nroptx, npauy camomy nyxno npemx, urot
pemnrt, moxer nn on na camom ene nomout nm. Fnaroapx +romy, ne
ynennunnax onnary sa nocneymmne nnsnrt, ncnxnarp nontcnn cno roono
oxo n 2 pasa (c 1 mnn. onn. o 2 mnn. onn.).
Cnenn]nuecxax ocoennocrt ycnyr, nmemmax nerarnnnte nocnecrnnx,
nenocroxncrno nx xauecrna n sanncnmocrn or nocranmnxon, a raxxe or
npemenn n mecra oxasannx. Knann]nnnponannax nenxmpma cenaer nenxmp
namnoro nyume, uem rontxo uro oxonunnmax xypct. Ho n xnann]nnnponannax
nenxmpma moxer cenart nenxmp no-pasnomy, n sanncnmocrn or cnoero
]nsnuecxoro n ncnxonornuecxoro cocroxnnx n annt momenr. Hoxynarenn
snamr o +rom paspoce xauecrna n npn ntope npoanna ycnyr conerymrcx c
pyrnmn noxynarenxmn. Mnenne noxynarenx, xynnnmero ycnyry y anno
]npmt, moxer crart xax xopome pexnamo, rax n uyonnmno
anrnpexnamo. Ho+romy nocranmnx ycnyr onxen nocroxnno cnenrt sa
crenentm yonnernopennocrn xnnenrypt c nomomtm cncremt xano n
npenoxenn, onpocon, nponeennx cpannnrentntx noxynox n pyrnx
meroon. Hpn onapyxennn cnyuaen neyonnernopnrentnoro ocnyxnnannx
npoanen oxsan onpeennrt npnunnt, npnnxrt mept nx ncxnmuennx
noonoro n yymem n ycnnnrt cnom pexnamnym xamnannm. Macmrat
ycnnennx pexnamno xamnannn sanncxr or xonnuecrna xnnenron, nonyunnmnx
ycnyrn nnsxoro xauecrna, n or nosmoxnoro uncna norennnantntx xnnenron,
xoropte ysnann o +rom. Hanpnmep, ecnn canon xpacort +nnrnt, ro ona
xenmnna, neonontnax nonyuenno ycnyro, moxer nanecrn ypon
necpannenno ontmn, uem ecnn canon cnosnnnonnponan na xenmnn
cpenero xnacca.
Hyumne ]npmt, npoammne ycnyrn, sapanee paspaartnamr
meponpnxrnx, mnnnmnsnpymmne nosmoxnte nocnecrnnx or
neopoxauecrnenno ycnyrn. 3rn meponpnxrnx oxsant cnococrnonart
nontmennm onepnx noxynarenx x ]npme, n no+romy onn oxsarentno
orpaxamrcx n pexname. Hanpnmep, sapyexnte ]npmt, cnennannsnpymmnecx
na pemonre trono rexnnxn, ycranannnnamr nnrentnte rapanrnnte
nocnepemonrnte cpoxn. (nx cpannennx: n Pocrone-na-ony ]npmt,
pemonrnpymmne tronym renepanoannaparypy, ycranannnnann n 1999 roy
rapanrnnt nocnepemonrnt cpox or onoro o uertpex mecxnen.)
Eme ono cnenn]nuecxo ocoennocrtm mnornx ycnyr xnnxercx
nepannomepnocrt cnpoca, oycnonnnnaemax oexrnnntmn npnunnamn. Orenn
CBA nycremr na ynx-+nt n npasnnxn. nx nontmennx cnpoca n +rn
nepnot mapxeronorn n pexnamnte cnennanncrt paspaartnamr nporpammt
mnnn-ornycxon, xoropte mnpoxo pexnamnpymrcx n pasnnuntx cpecrnax
maccono nn]opmannn n nocpecrnom npexr men. Pexnama nopono
nn]opmnpyer norennnantnoro xnnenra o rom, uro xonxperno on moxer
nonyunrt no npemx cnoero mnnn-ornycxa n annom orene.
Mapxeronorn n pexnamnte cnennanncrt ntxnnnn px noneenuecxnx
]axropon norpenrene, nnnxmmnx na +]]exrnnnocrt paort ]npmt,
oxastnamme ycnyrn, n ee pexnamy. Ocnonnte ns nnx cneymmne:
1. Hpn noxynxe ycnyrn xnnenrt cunramr, uro onn ontme pncxymr, uem
npn noxynxe ronapa.
2. B onenxe xauecrna ycnyrn xnnenr ontme npncnymnnaercx x mnennm
pyse, pocrnennnxon, xonner n pyrnx anropnrerntx nx nero nme.
3. Knnenr onennnaer xauecrno ycnyrn ntme, ecnn nnreptep ]npmt
conpemenen, yxoxen n nponsnonr nneuarnenne opororo.
4. Honcx nn]opmannn o xonxperno ycnyre npoonxaercx ontme, a
nocne noxynxn ee onenxa tnaer namnoro crpoxe, uem npn noxynxe ronapa.
18 HMHEBAR H HPECTHHAR
PEKHAMAuHPMI
Hnora npnxonrcx cntmart, uro nmnxenax n npecrnxnax pexnama
+ro ono n ro xe, uemy n nemano mepe cnococrnyer mnpoxo
pacnpocrpanennax ]pasa cosanne nonoxnrentnoro nmnxa. Onaxo
nmnx ]npmt n ee npecrnx ne ono n ro xe. Hmnx +ro opas ]npmt,
xoropt c]opmnponancx na ptnxe. Hmnx cnococrnyer opasonannm
npountx acconnarnnntx cnxse mexy nasnannem ]npmt n npecrannennem
o rex ronapax, xoropte ona npenaraer. onycrnm, poccncxax ropronax
]npma X xnnxercx +xcxnmsnnntm npecrannrenem ]pannyscxo ]npmt
Z, ntnycxamme xocmernxy. Kpome marasnnon, ]npma X nmeer cert
canonon, n xoroptx paoramr ontrnte xocmeronorn n nnsaxncrt,
ncnontsymmne n cnoe npaxrnuecxo exrentnocrn xocmernuecxne cpecrna
ncxnmunrentno ]pannyscxo ]npmt Z. 3ro nmnx! Ho +ror nmnx
ecrnnrentno craner nmnxem ]npmt rontxo rora, xora nasnanne ]npmt
X y norpenrenx yer esomnouno acconnnponartcx c ropronne n
Poccnn ronapamn ]pannyscxo ]npmt Z n xocmernuecxnmn ycnyramn c
ncnontsonannem +rnx ronapon. nx +roro n cnyxnr nmnxenax pexnama.
B ocnony npecrnxno pexnamt onxna trt nonoxena nex, cornacno
xoropo ]npma paoraer n nnrepecax omecrna, a ne rontxo pan
cocrnenno npntnn. Hpecrnxnax pexnama noxastnaer pasmax exrentnocrn
]npmt, aer nn]opmannm o accoprnmenre ronapon, paccxastnaer o
rpannnxx ]npmt, ntcoxom npo]eccnonantnom yponne corpynnxon, ycnexax
na nnemnnx ptnxax, noeax n renepax n r.. nx npecrnxno pexnamt
naxno npexe ncero oueprnrt xpyr nennocre, mornnon, nonxrn, opason,
xoropte yyr nocroxnno n ne ncnontsonartcx. Hmn moryr trt saora
]npmt o norpenrene (ero soponte, ortxe, xom]opre), nocroxnnoe
crpemnenne x yconepmencrnonannm npoyxnnn n ntnycxy nontx ronapon,
yonnernopxmmnx nonte norpenocrn omecrna, n r..
unpma Conn xopnopemns nmeer cno mann]ecr no nasnannem yx
"Conn", xoropt rnacnr:
Conn +ro nnonep n nnxora ne yer cneonart sa pyrnmn.
Ocymecrnnxx nporpecc, Conn xouer cnyxnrt ncemy mnpy, n, ntnonnxx +ro,
xomnannx ncera yer crpemnrtcx x nensneannomy.
Hyrt nnonepa nonon rpynocre, no, necmorpx na mnorouncnennte
rxrort n npenxrcrnnx, paornnxon Conn ncera yyr rapmonnuno n recno
cnxstnart paocrt or yuacrnx n rnopuecxom rpye n ropocrt rem, uro onn
nxnatnamr cnon ynnxantnte rananrt n ocrnxenne +ro nenn.
Hpnnnnn Conn ynaxart n noompxrt cnoconocrn xaxoro, n ona
crpemnrcx ntxnnrt nyumee n uenonexe, nepnr n nero n nocroxnno aer emy
nosmoxnocrt pasnnnart cnon cnoconocrn.
B +rom xnsnennax cnna Conn.
B coornercrnnn c +rnm mann]ecrom ]npma nocrponna nmnxenym
pexnamy raxnm opasom, urot c]opmnponart opas Conn xax ]npmt-
nnonepa, nyme nenporopenntmn nyrxmn, a npecrnxnym pexnamy urot
nnepnrt n cosnanne n nocosnanne norpenrene ynepennocrt n rom, uro
Conn cnyxnr ncemy mnpy. Hpn +rom conepmenno ouennno, uro n
nmnxenax, n npecrnxnax pexnama ne pacxonrcx c enamn ]npmt. 3axnnenne
Conn o rom, uro ona nnonep n nnxora ne yer cneonart sa pyrnmn,
+ro ouent ceptesnoe saxnnenne n rpynt ntop. H rem ne menee Conn
nnxora ne orcrynana or nero n nayuno n nponsnocrnenno exrentnocrn.
Knmuentm nx Conn ncera xnnxncx ntop xpynntx nene n nocranonxa
amnnnosntx saau. 3ro nosnonnno ]npme ncero sa 10 ner npenparnrtcx ns
mano xomy nsnecrno macrepcxo no pemonry panonpnemnnxon Toxno
renexomtmnnxemns nnxnnnpnnr xopnopemns, ocnonanno n 1946 roy, n
Conn xopnopemns, xoropax n xonne 50-x roon tna enncrnenntm n
nonnn nponsnonrenem marnnro]onon n onnm ns nemnornx nsroronnrene
rpansncropntx npnemnnxon no ncem mnpe. Conn cosana n ntnycrnna na
ptnox nepnt n mnpe manentxn rpansncropnt npnemnnx, nepnt n mnpe
nepenocno renennsop, nepnt n mnpe trono nneomarnnro]on, nepnt n
mnpe nepenocno marnnro]on c naymnnxamn Voxmen, r.e. ro, uro ceronx
nomno n tr xaxoro ns nac. Ona ns neymnx xnoncxnx ]npm no
nponsnocrny +nexrponnxn Ompon Tarencn +nexrponnxc ntpana cnonm
ennsom: Paorart no nmx nyume xnsnn, nyumero mnpa nx ncex. 3ror
enns ntpasnn mnenne pyxonocrna ]npmt, uro nmoe npenpnxrne cnyra
omecrna, n no+romy ner n ocnony nce npecrnxno pexnamt xomnannn.
Hpnmepom npaxrnuecxo peannsannn +roro ennsa xnnnoct cosanne n 1972
roy npenpnxrnx Ompon Tae +nexrponnxc xomnann cnennantno nx
nnnannon c rxxentmn ]nsnuecxnmn neocrarxamn. Bce paornnxn Ompon
Tae, nxnmuax npexropa, nnnannt. Hpenpnxrne pasmemeno n
rpex+raxnom sannn. Ha nepnom +raxe naxoxrcx nponsnocrnennte
nomemennx, a na nyx pyrnx xomnart nx onnoxnx nnnannon n
cynpyxecxnx nap. Bce oopyonanne npenpnxrnx, nxnmuax canrexnnxy,
cnennantno npncnoconeno nx nnnannon. Cosanne npenpnxrnx pemnno
rxxenemym nponemy peannnrannn nnnannon n nosnonnno nm crart
nonnonpanntmn unenamn omecrna. Hmn, xoroptx omecrno panee
nocnpnnnmano xax nenonnonenntx n na +rom ocnonannn orxastnano nm n
npane na rpy, crann xnrt no-pyromy. Onn ne rontxo paorann n nonyuann
sapnnary na yponne co sopontmn nmtmn, onn axe yuacrnonann n xauecrne
nnaentnen axnn n ynpannennn npenpnxrnem. Hx ropocrn n mopantnomy
yonnernopennm ne tno npeena.
Crponrentcrno ]apnxn nnnannon, ee nneenne n crpo,
nennxonennte ycnonnx paort n tra mnpoxo ocnemannct n cpecrnax
maccono nn]opmannn, uro xnnnoct nennxonenneme npecrnxno pexnamo.
He oomna nnnmannem npecca n ror ]axr, uro na orxptrnn npenpnxrnx
npncyrcrnonann mnorne unent xnoncxoro npannrentcrna.
Hpecrnxnax pexnama naxnax onacrt exrentnocrn ]npmt,
sanoenanme na ptnxe npounte nosnnnn. Onaxo nao naunnart ne c
npecrnxno pexnamt, a c npxmo pexnamt xonxperntx ronapon. Kora
ronapt ]npmt nayr cnonx norpenrene, xora ]npma ornomer cno
cexrop ptnxa, xora nasnanne ]npmt yer naxpenxo cnxsano n cosnannn
norpenrene c onpeenenntmn ntcoxoxauecrnenntmn ronapamn, rontxo
rora moxno naunnart paory no pasneprtnannm mnpoxo npecrnxno
pexnamno xamnannn. 3ro oxcnxercx cneymmnmn npnunnamn:
1. Hpecrnxnax pexnama nx norpenrenx, nesnaxomoro c ronapamn
]npmt nnn, uro eme xyxe, noome ne snammero, uem ona sannmaercx,
eccmtcnenna.
2. 3anoenanne ptnxa ntcoxoxauecrnenntmn ronapamn ntstnaer y
norpenrenx nonoxnrentnoe ornomenne x ]npme, uro cnyxnr xopomnm
]ynamenrom nx nocneymme npecrnxno pexnamt.
Onnm ns nanonee nonynxpntx meroon sanoenannx npecrnxa xnnxercx
cnoncopcrno. Cnoncnpymrcx pano- n renenporpammt, cnoprnnnte
copennonannx n xomant, mystxantnte n rearpantnte xonnexrnnt...
Hocroxnnoe ynomnnanne ]npmt n xauecrne cnoncopa cnnerentcrnyer o ee
connnocrn n cnococrnyer cosannm y pxonoro norpenrenx mnennx o rom,
uro ]npma paoraer n nnrepecax omecrna.
Bnpoxoe pacnpocrpanenne n pasnnrtx sapyexntx crpanax nonyunna
narornopnrentnocrt: crponrentcrno myseen, mxon, ecnnarntx ontnnn,
nomomt manonmymnm, noepxxa rnoantntx npoexron spanooxpanennx n
oxpant oxpyxamme cpet, yupexenne crnnenn nx oapenntx, no
manooecneuenntx cryenron. Bnpoxoe ocnemenne narornopnrentnocrn n
cpecrnax maccono nn]opmannn nyumax npecrnxnax pexnama. unpma ne
rontxo pacnonaraer x cee norpenrene, no n ycranannnnaer nonesnte nx
cex cnxsn c amnnncrpanne ropoa, pernona, sanoentnaer nonoxnrentnoe
ornomenne nocnennx, uro moxer npnnecrn n yymem nemanym nontsy.
Hanonee npocrtm nnom npecrnxno pexnamt xnnxercx npocnexr,
nocnxmennt ]npme. B nem paccxastnaercx o pasmaxe exrentnocrn ]npmt,
ee nosmoxnocrxx, ycnexax na nnyrpennem n mexynapontx ptnxax, o
accoprnmenre ronapon n ycnyr, o ntcoxom npo]eccnonantnom yponne
corpynnxon n r.. B npocnexre yxastnaercx oopor ]npmt, uame ncero n
nnamnxe sa necxontxo ner, npnnonrcx nepeuent ouepnnx ]npm n
npecrannrentcrn. B npecrnxntx npocnexrax oxsarentno paccxastnaercx
ncropnx ]npmt, ocnemamrcx npnnnnnt paort n ocrnxennx ee neymnx
cnyx. Marepnant n npocnexre moryr trt noant n esnnunocrno ]opme
nnn n nne orentntx crare pyxononrene n neymnx cnennanncron. B
conpemenno pexnamno npaxrnxe ncnontsymrcx oa cnocoa noaun
marepnana, no nropo npenournrentnee, rax xax unrarent npocnexra xax t
ncrynaer n nenocpecrnennt xonraxr c xonxperntm uenonexom, a ne c
esnnuntm mexannsmom ]npmt.
Hpocnexr, nocnxmennt ]npme, xopom rem, uro +ro ne rontxo
npecrnxnax pexnama, no, npn onpeenenno axnenrnponxe, eme n nmnxenax
pexnama, +ro pexnama cpasy ncex ronapon, no es xonxpernsannn noxasarene
xaxoro ns nnx. Taxo npocnexr onxen nxnmuart ontmoe xonnuecrno
nnerntx nnnmcrpann, na xoroptx npecrannent ronapt, nnreptept
nponsnocrnenntx n nayuno-nccneonarentcxnx cnyx, ]ororpa]nn
paornnxon ]npmt, crartn xoroptx nxnmuent n npocnexr. Hnora n
npocnexre pasmemamrcx ]ororpa]nn Conera npexropon, saceann nayuno-
rexnnuecxoro conera n p.
Hpecrnxnax pexnama moxer ncnontsonartcx n nx pemennx pxa
uacrntx saau. Hanpnmep, nx npnnneuennx nnnecrnnn n cnyuaxx, xora
]npma namepenaercx pacmnpnrt crapoe nponsnocrno nnn ocnonrt nonoe. B
+rom cnyuae npecrnxnym pexnamy nnora nastnamr pexnamo nx
nnnecropon. Hent raxo pexnamt noxasart pocr oemon nponsnocrna n
npntnn, ycnexn n sanoenannn nnocrpanntx ptnxon, noet n renepax, r.e.
re noxasarenn exrentnocrn, xoropte cnnerentcrnymr o neyxnonnom pocre n
nponnerannn ]npmt, ee npounom nponsnocrnennom, xommepuecxom n
]nnanconom nonoxennn.
nx roro urot npecrnxnax n nmnxenax pexnama tnn +]]exrnnnt,
rpeyercx px ononnnrentntx meponpnxrn, n rom uncne n yaunt ntop
nasnannx ]npmt. Pasne moryr ntsnart y norpenrenx nonoxnrentnte +monnn
raxne nasnannx, xax Fyntxnnx nnn nyc? Kax nsnecrno, nyc +ro
nynnxn or. Hpnunnt ero nynnxocrn snamr nemnorne, no ro, uro on
nynnx, snamr nourn nce. Mocxoncxax ]npma, cnennannsnpymmaxcx na
nsroronnennn ocoo npountx nepe, ntpana cee nasnanne Cesam. Ho
net cnonom cesam n apacxnx cxasxax ne saxptnann, a naoopor,
orxptnann nepn. Conepmenno nenonxrno, uem pyxonocrnonannct
nnaentnt ]npmt Pasona-Cepnnc, ntnpax raxoe nasnanne. Ono ne
rontxo ne nosnonxer necrn npecrnxnte pexnamnte xamnannn, ono nanocnr
npe nce exrentnocrn ]npmt. Tpyno cosanart +]]exrnnnym pexnamy
]npmam c nasnannxmn Hpecrnx, Hporpecc n romy noontmn, rax xax n
Poccnn nmemrcx rtcxun ]npm c ananornuntmn nnn ouent noxoxnmn
nasnannxmn. B nauane 90-x roon no nenrpantntm xananam renennennx mna
pexnama oopyonannx nx nsroronnennx xnpnnua, xoropoe ntnycxana n
npenarana mocxoncxax ]npma Texnonornx. B +ro xe npemx cymecrnonana n
axrnnno npenarana cnoe oopyonanne nx nsroronnennx xnpnnua
pocroncxax ]npma c rem xe nasnannem Texnonornx. Pasnnune n
npenaraemom +rnmn ]npmamn oopyonannn cocroxno n rom, uro mocxnnun
npenarann crannonapnoe oopyonanne nx sanoon, a pocronuane
xomnaxrnoe, nerxo rpancnoprnpyemoe nx nsroronnennx xnpnnua no
esoxnrono rexnonornn meroom rnnepnpecconannx. Ho ns-sa connaennx
nasnann nexoropte norpenrenn nyrann ]npmt n nanpannxnn cnon sanpoct
ne no apecy.
Hentsx npnsnart yauntm ynneuenne anrnoxstuntmn nasnannxmn.
Poccnm sanononnnn nnrepnemnn, rpet, +nexrponnxct, pox-
cepnnct... Hpn +rom nexoropte nasnannx nourn nonnocrtm connaamr c
nasnannem neymnx sapyexntx ]npm. Cpannnre xenepan +nexrpnx
moryuax rpancnannonantnax npomtmnennax xopnopannx n xenepan
+nexrponnxc poccncxax ropronax ]npma, nnuero omero c xenepan
+nexrpnx ne nmemmax. Taxax noxoxecrt nasnann nyx ]npm ne rontxo
nenosmoxna, no axe nemtcnnma nn n ono npomtmnenno pasnnro
sapyexno crpane. A net npome, a n nyume tno t nasnart ]npmy no
nmenn ocnonarenx (ocnonarene). Mnponax npaxrnxa snaer orpomnoe uncno
raxnx npnmepon: 3n acnep, Banent, Kapen, uop, mnon,
yrnac, Kpynn... Ho +romy nyrn mnn n namn poccncxne
npenpnnnmarenn Moposon, Mamonron, Ennceen n pyrne. Bor yxe onee 80
ner ner +rnx ]npm, onaxo o cnx nop mocxnnun nastnamr tnmn marasnn
Ennceena na Tnepcxo ne nnaue, xax Ennceencxn. Bor +ro nastnaercx
nmnx!
Hennoxo nyrt n ntope nasnannx ]npmt +ro apennarypa nnn
cnoxnoe cnono, cocrannennoe ns nyx nnn necxontxnx cnon, nxoxmnx n
nonnoe nasnanne ]npmt. Onaxo n apennarypa, n cnoxnoe cnono onxnt
trt opnrnnantnt n nn n xoem cnyuae ne nosyxart y norpenrenx
orpnnarentnte +monnn.
19 MEYHAPOHAR
PEKAAMA
Paspaartnax pexnamnym xamnannm nx sapyexntx ptnxon,
neoxonmo ononnnrentno oparnrt nnnmanne na cneymmne acnexrt:
19.1. Kynt1ypnan cpea c1panm, n xo1opon
pasuemae1cn pexnaua, uen1ann1e1 ee rpaaan
n nx npnnmuxn
V xnrene xaxo crpant cnon nncante n nenncante xyntrypnte
saxont, otuan, sanpert, npenepexenne xoroptmn npnnonr x nponany nce
mapxernnrono n pexnamno crparernn ]npmt. Hpnmept raxnx nponanon
tnn yxe paccmorpent n pasenax Vnnxantnoe ropronoe npenoxenne
(ntxo ]npmt K+menn cyn na pasnntcxn ptnox c xnxnmn cynontmn
xonnenrparamn), Hmaxnrnnnax pexnama (ntxo ]npmt Marren Tos
nnrepnemnn na xnoncxn ptnox c xyxno Fapn) n p. Onaxo +rn npnmept
anexo ne enncrnennte. unpma, +xcnoprnpymmax n Bnenapnm
amepnxancxne nocyomoeunte mamnnt n pexnamnpymmax nx xax anromart,
ceperammne npemx n +neprnm omoxosxex nx onee npoyxrnnnoro
npemxnponoxennx, ocooro ycnexa n ctre ne ocrnrna. Hponeennte
nccneonannx noxasann, uro mnenapcxne xenmnnt cunramr oxsarentntm
rpynrtcx oma xax moxno ontme, urot coepxart cemtm n neantnom
xom]opre n uncrore. Pexnama +rnx mamnn ntstnana n nocosnannn
mnenapox uyncrno nnnt. unpma cosana nonym pexnamy, oxcnxmmym
omoxosxxam necpannennte ocronncrna nocyomoeuntx mamnn n
ornomennn cannrapnn, n rem camtm nonana rouno n nent. B +ro pexname
yunrtnannct ocoennocrn menrannrera mnenapox, n no+romy ee
xommepuecxn ycnex tn snaunrentno ntme.
B Bnennn ]npma 3nen Keprnc tna ntnyxena nsmennrt ne rontxo
pexnamy, no n nasnanne npenaraemoro mamnynx Beuepnn na nenno,
noromy uro mnet momr nonoct no yrpam. Knrant ne nontsymrcx
ontmnmn nonorennamn n ne snamr, sauem onn nyxnt. Ho+romy ]npma
Hpoxrep +n Iemn cnxna cno pexnamnt reneponnx, re noxastnanact
mart cemecrna, yxnatnammax n cronxy ontmne annte nonorenna. unpma
Maxonantc orxptna cnoe nepnoe saneenne n Enpone n onom ns
npnropoon Amcrepama, no oem npoax, necmorpx na mnpoxym pexnamy,
pasouaponan. Amepnxancxax ]npma ne yuna, uro n Enpone ontmnncrno
ropoxan xnnyr n nenrpe ropoon n menee monntnt n cpannennn c
amepnxannamn. Pexnamnax xamnannx syno nacrt Hencoenr n Rro-
Bocrouno Asnn c rpecxom nponannnact, rax xax oemana nmxm cenart nx
syt enocnexntmn, n ro npemx xax n xyntrype +rnx crpan uepnte n xenrte
syt cunramrcx cnmnonamn npecrnxa. Maxcnen Xays onro n esycnemno
pexnamnponancx n Iepmannn xax nyumn amepnxancxn xo]e, noxa ]npma-
+xcnoprep xenepan uys ne ysnana, uro nemnt c npenepexennem
ornocxrcx x amepnxancxomy cnocoy npnroronnennx xo]e. Honaropen na
mexynaponom mapxernnre n pexname, xenepan uys crana roronnrt
pasnte xo]ente cmecn nx anrnnuan (ntmr xo]e c monoxom), ]pannyson
(ntmr uepnt xo]e), narnnoamepnxannen (nmxr npnnxyc nnxopnx) n
coornercrnenno pexnamnponart nx.
Btxox na nnocrpannte ptnxn, nn n xoem cnyuae nentsx naexrtcx na
cocrnennym nnrynnnm n nornxy, xoropte uame ncero oxastnamrcx
eccnntntmn nepe xyntrypntmn rpannnxmn pyrnx crpan. u. Kornep n
xnnre Ocnont mapxernnra npnnonr crarncrnxy nontsonannx
esoopanramn cpen myxunn: n CBA 80%, n Bnennn 55%, n Hrannn
28%, n unnnnnnnax 8%. Kasanoct t, n xapxo Hrannn nponenr
nontsonannx myxcxnmn esoopanramn onxen npentmart nponenr
npoxnano Bnennn. Onaxo +ro ne rax. Hn onn cpenn poccnxnnn ne
oymaercx cam o roro, uro cpenn ]pannys ncnontsyer nourn nnoe
ontme xocmernxn n ryanerntx npnnanexnocre, uem ero xena.
Hpnmeuarenen pexnamnt ponnx esoopanra unn upn, cosannt nx
nonnn. Ctr esoopanron xnonnam ncera xnnxercx ceptesno nponemo,
rax xax onn nonaramr, uro nx reno ne nmeer xapaxrepnoro sanaxa. Ho+romy
pexnamnt ponnx cosanan esoopanry unn upn nmnx monoexno
xyntrono mnxapno mryuxn, a ne noncenennoro npemera rnrnent.
Ponnx nsopaxan monoym enymxy, conpammymcx na cnnanne, n
nocnenn momenr ncnomnnammym o esoopanre n nontsymmymcx nm nepe
ntxoom ns oma. B pasene Hmaxnrnnnax pexnama yxastnanoct, uro
cexcyantnt mornn camt mnpoxo ncnontsyemt n conpemenno pexname
ronapon mnpoxoro norpenennx. Onaxo xnranen conepmenno ne
nnrepecyer, ocrarouno nn ronap cexcannnen. B pasene Hcnontsonanne
ncnxoanannsa n eccosnarentntx mornnon norpenrene npnnonnnct
annte o rom, uro na onm xenmnn cpennx xnaccon npnxonrcx oxono 80%
cementx pemenn o nontx npnoperennxx. H +ro nepno, no rontxo nx
Poccnn, CBA, Kanat, ontmnncrna crpan Enpont. B Harnncxo Amepnxe
xenmnna n cemte sannmaer nounnennym nosnnnm n npnnxrnn pemenn.
Hexoropym cnooy ona nmeer rontxo n npnoperennn npoyxron nnrannx.
Eme onee nounnennoe nonoxenne xenmnnt n crpanax mycyntmancxoro
mnpa. Hanpnmep, n Cayoncxo Apannn ceptesnte (a nnora n otunte)
noxynxn conepmamrcx rpynnamn. Ho+romy ram nanonee +]]exrnnna
pexnama, nouepxnnammax oopenne noxynxn crapmnm unenom cemtn.
Pexnamnte nocnannx, enammne axnenrt na nnnnnyantnocrn n ntenennn
ns cnoero xpyra, opeuent na neyauy.
19.2. Bmop nne1onon rauum
Hneronax ramma pexnamt no mnornx crpanax nocnpnnnmaercx
conepmenno no-pasnomy. Kpacnt nner n ero orrenxn xnnxmrcx nmnmtmn y
mnornx poccncxnx xenmnn. Ho n crpanax Harnncxo Amepnxn nypnypnt
nner acconnnpyercx co cmeprtm. Xenrt nner n Cnpnn cnmnon cmeprn, a n
Hnnn nennxonennx. Fent nner n nonnn nner rpaypa. 3enent nner n
Manasnn nner rponnuecxn nnxopaxn, a n Hnnn cnmnonnsnpyer mnp n
naexy. nx mycyntman senent nner xpannrent or ypnoro rnasa, n
Knrae cnmnon pocxomno xnsnn.
19.3. Ocoennoc1n nsmxa
Hexoropte cnona n cnonocouerannx na pyrom xstxe moryr
nocnpnnnmartcx neaexnarno n, onee roro, npenpamart pexnamy n
anrnpexnamy. unpma Hapxep Her nena n Harnncxo Amepnxe axrnnnym
pexnamnym xamnannm cnoe npoyxnnn no ennsom: Bac nnxro ne coter c
ronxy, ecnn y nac ecrt Hapxep. Onaxo xommepuecxnx nanpon +ra xamnannx
ne cnncxana, noromy uro no-ncnancxn ntpaxenne trt cnrtm c ronxy
snyunr nourn rax xe, xax saepemenert. B 1985 roy ]npmt xenepan
moropc n Toora nauann ctnart anromonnt conmecrnoro nponsnocrna
Benpone nona. Ctr tn nnonne yonnernopnrentntm, noxa ne oxarnncx
o ncnano-xstuntx crpan. No va no-ncnancxn ne ner. Mt nce
npnntxnn nastnart nnnxym nery cxoru, no n Iepmannn cnono cxoru
snyunr xax paronennocrt.
19.4. Ocoennoc1n ununxn n aec1on
Kyntrypnte rpannnn pesntx crpan ntpaorann n reuenne mnornx
nexon cnon mnmnxy n xecrt. Kax nn napaoxcantno, no +ror ouennnt
xyntrypnt acnexr uacro nrnopnpyercx pexnamoarenxmn. B pesyntrare
pexnama cranonnrcx ne+]]exrnnno. Bce mt xopomo snaem amepnxancxn
xecr nantnamn o'xe. Onaxo xnonen +ror snax moxer pacnennrt xax
cnmnon ener, monert, a ]pannys ynnnr n nem nont. Ho cnnerentcrny X.
Pmxne, nsnoxennomy n xnnre Bame ranoe opyxne n omennn, nx
]pannyson +ror snax na nporxxennn mnornx nexon acconnnponancx c
ntcxastnannem rnna: 3ro ponntm cuerom nnuero ne cronr. Ha Mantre no
+rnm snaxom nonnmamr oosnauenne myxcxo romocexcyantnocrn. V rpexon
snax acconnnpyercx co cxapesnocrtm, n ero nocnpnnnmamr xax ocxopnenne.
Fontmo nanen, nonxrt nnepx, n Poccnn osnauaer: V menx nce
xopomo. 3ror xe xecr no mnornx crpanax mnpa ncnontsymr nmn,
nyremecrnymmne anrocronom. Ho na ocrpone Capnnnx nonxrt nnepx
ontmo nanen +ro cxapesnoe npnrnamenne cxt na nero. B
Cayoncxo Apannn npnxocnonenne x nnxnemy nexy xonunxamn nantnen
cnyxnr nx oosnauennx rnynocrn. Ecnn n Anrnnn nnxnee nexo orrxrnnaercx
nnns yxasarentntm nantnem, ro annt xecr osnauaer: Tt menx ne
nponeemt.
19.5. 3axonm c1panm
B xaxo crpane cymecrnyer cno saxon o pexname, nexoropte
nonoxennx xoroporo moryr npornnopeunrt saxonam pyrnx crpan. B
Cayoncxo Apannn sanpemena pexnama c yuacrnem xenmnn, a n Hpaxe
pexnama nmnoprntx ronapon. Bo mnornx crpanax sanpemena nnn orpannuena
pexnama raauntx nsenn n cnnprntx nannrxon. B Anrnnn sanpemeno
ncnontsonart n pexname ntpaxenne rapanrnpyem, pyuaemcx n r.n. Bo
upannnn, Iepmannn, Bnennn, Anrnnn ne onycxaercx cpannnrentnax
pexnama, a n Fentrnn sanpemena pexnama nx ere. B Ancrpnn sanpemeno
npxmoe opamenne x erxm n pexnamntx nocnannxx, n Hrannn nentsx
noxastnart ere sa eo, a n Bnennn n onacntx cnryannxx. B Bnennn
nmemrcx orpannuennx na nponsnocrno, nmnopr n pexnamy nrpymex
mnnnrapncrcxoro xapaxrepa, a pexnama nexapcrn no penenram ne onycxaercx.
B Ancrpnn, upannnn n Hrannn pexnama nexapcrnenntx cpecrn rpeyer
oopennx coornercrnymmnmn opranamn. Kpome roro, n Hrannn ne
onycxaercx ncnontsonanne n pexname couerannx nannonantntx nneron
enoro n senenoro. B Fpasnnnn nentsx nomemart n pexnamntx nocnannxx
nsopaxenne rocyapcrnennoro repa n r..
B pxe crpan cymecrnymr orpannuennx na pasmemenne pexnamt n
cpecrnax maccono nn]opmannn. Hanpnmep, n Bnennn sanpemena pexnama
no renennennm n pano. B Bnenapnn n unnnxnnn ne onycxaercx
pexnama na pano, npn +rom n unnnxnnn renepexnama sanpemena no
orentntm nxm. Cymecrnymr raxxe npemennte orpannuennx. B Iepmannn
renepexnama npoxartnaercx rontxo c 18 o 20 uacon, xpome cyor, a n
Hrannn n Bnenapnn nosmoxen npoxar ne onee nyx ponnxon onoro ronapa
n neenm. 3axonoarentcrno nexoroptx crpan sanpemaer npaxrnxy pasaun
npnson, cynennpon, xynonon, a raxxe pexnamnte npenoxennx rnna na no
nene onoro
1
.
19.6. Hncno rocyapc1nennmx nsmxon
Cymecrnymr crpant, nmemmne necxontxo rocyapcrnenntx xstxon. B
Hopnernn n Kanae nx 2, n Fentrnn 3, n Bnenapnn 4. Hepe ntxoom c
pexnamo na ptnxn raxnx crpan nao onpeennrt, nce nn norennnantnte
1
Hpnneennte annte copant anropom ns ncrounnxon, nsanntx n 19851996 roax.
norpenrenn yyr onosnauno nonnmart xstx pexnamt. Hpn cosannn
pano- n renepexnamt oparnre nnnmanne ne rontxo na xstx, no n na
nanexrt. B 3anano Enpone ronopxr npnmepno na 30 nanexrax. Mnorne
xnrant ne nonnmamr ycrnt nanexr Ionxonra, n r..
19.7. Ocoennoc1n pacnpoc1panennn cpec1n
uacconon nnqopuannn, oxna1 nun nacenennn
Honynxpnocrt mnornx sapyexntx neuarntx nsann anno
nepemarnyna pamxn ono crpant. Rponn+n nsnec nsaercx n Bnenapnn
na anrnncxom xstxe n npoaercx no nce Enpone, ro xe ornocnrcx n x
nsanaemomy n Fentrnn 3nexrponnx npoaxr ntmc. Hapn maru unramr ne
rontxo no upannnn, no n n Fentrnn, Hmxcemypre, Ionnannn, Iepmannn,
Bnenapnn, Hrannn. Mnorne ]pannyscxne neuarnte nsannx nonynxpnt n
Hcnannn, Hrannn, Bnenapnn, Cenepno A]pnxe, nnxnenocrountx
crpanax. Anrnncxne nsannx nonynxpnt n Hcnannn, Hrannn,
Cxannnancxnx n nnxnenocrountx crpanax. B Cxannnannn raxxe xopomo
npoamrcx nemenxne rasert n xypnant.
19.8. Honynnpnoc1t cpec1n uacconon nnqopuannn
y pexnauoa1enen n no1pen1enen pexnaum
Honynxpnocrt cpecrn maccono nn]opmannn y pexnamoarene n
norpenrene pexnamt n pasntx crpanax neonnaxona. Ho cnnerentcrny
x.M. 3nanca n F. Fepmana, npnneennomy n xnnre Mapxernnr, n CBA
22% omnx pacxoon na pexnamy npnxonrcx na renennenne n 7% na pano,
n ro npemx xax n Kanae na renennenne npnxonrcx 52% ncex pexnamntx
pacxoon n 25% na pano. Onaxo, conocrannxx crarncrnuecxne annte, ne
nao satnart o cronmocrn pexnamt n pasntx crpanax. Hanpnmep, cosanne
30-cexynno renepexnamt n Hcnannn oxonrcx npnmepno n 2 pasa emenne,
uem n CBA.
Ho cnnerentcrny u. Kornepa, xypnant ocnonnoe cpecrno pexnamt
n Hrannn, no nrpaer ouent nesnaunrentnym pont n Ancrpnn. B
Bennxopnrannn rasert +ro cpecrno omenannonantno pexnamt, a n
Hcnannn mecrno.
20 3AHPEmEHHLE BHL
PEKAAML
Cornacno ueepantnomy saxony Pu N 108-u3 or 18.07.95 O pexname,
n Poccnn ne onycxaercx neopoconecrnax, neocronepnax, ne+rnunax,
saneomo noxnax n cxptrax pexnama.
20.1. Heopoconec1nan pexnaua
(cr. 6 saxona Pu)
Heopoconecrno xnnxercx pexnama, xoropax:
ncxpenrnpyer mpnnuecxnx n ]nsnuecxnx nnn, ne nontsymmnxcx
pexnamnpyemtmn ronapamn;
annoe nonoxenne ecrnyer n ontmnncrne crpan mnpa. Tem ne menee
naxoxrcx pexnamoarenn, ntrammnecx oorn ero. Ona sapyexnax ]npma
nomecrnna pexnamy, na xoropo tn nsopaxen ocen. Cnoran rnacnn: Bce
noxynamr... xpome menx, noromy uro x ocen. uopmantno n +ro pexname ner
cctnox na xonxperntx mpnnuecxnx nnn ]nsnuecxnx nnn, n no+romy
pexnamoarenx rpyno npnnneut x ornercrnennocrn sa neopoconecrnym
pexnamy. Onaxo pexnamoarent ne yuen ncnxonornuecxn ]axrop. Taxax
pexnama ocxopnxer norpenrenx.
coepxnr nexoppexrnte cpannennx pexnamnpyemoro ronapa c ronapom
(ronapamn) pyrnx mpnnuecxnx nnn ]nsnuecxnx nnn, a raxxe coepxnr
ntcxastnannx, opast, nopouamne ocronncrno n uecrt nnn enonym
penyrannm xonxypenra (xonxypenron);
Hentsx n pexname onnartcx ontmero nnnmannx norpenrene x
cnonm ronapam nyrem ncxpenrannn xonxypenron, axe ecnn nam ronap no
mnoro pas nyume. Hsnarax VTH, moxno yxasart, uro nam ronap, nanpnmep, n
2,3 pasa nponsnonrentnee nyumnx mnpontx opasnon, ne nastnax npn +rom
]npm n ronapntx snaxon xonxypenron.
nnonr norpenrene n sanyxenne ornocnrentno pexnamnpyemoro
ronapa nocpecrnom nmnrannn (xonnponannx nnn nopaxannx) omero
npoexra, rexcra, pexnamntx ]opmyn, nsopaxennx, mystxantntx nnn
snyxontx +]]exron, ncnontsyemtx n pexname pyrnx ronapon, nno
nocpecrnom snoynorpenennx onepnem ]nsnuecxnx nnn nnn neocrarxa y
nnx ontra, snann, n rom uncne n cnxsn c orcyrcrnnem n pexname uacrn
cymecrnenno nn]opmannn.
20.2. Heoc1onepnan pexnaua
(cr. 7 saxona Pu)
Heocronepno xnnxercx pexnama, n xoropo npncyrcrnymr ne
coornercrnymmne ecrnnrentnocrn cneennx n ornomennn:
raxnx xapaxrepncrnx ronapa, xax npnpoa, cocran, cnoco n ara
nsroronnennx, nasnauenne, norpenrentcxne cnocrna, ycnonnx npnmenennx,
nannune ceprn]nxara coornercrnnx, ceprn]nxannonntx snaxon n snaxon
coornercrnnx rocyapcrnenntm cranapram, xonnuecrno, mecro
nponcxoxennx;
nannunx ronapa na ptnxe, nosmoxnocrn ero npnoperennx n
yxasanntx oemax, nepnoe npemenn n mecre;
cronmocrn (nent) ronapa na momenr pacnpocrpanennx pexnamt;
ononnnrentntx ycnonn onnart;
ocranxn, omena, nosnpara, pemonra n ocnyxnnannx ronapa;
rapanrnntx oxsarentcrn, cpoxon cnyxt, cpoxon ronocrn;
ncxnmunrentntx npan na pesyntrart nnrennexryantno
exrentnocrn n npnpannenntx x nnm cpecrn nnnnnyannsannn
mpnnuecxoro nnna, nnnnnyannsannn npoyxnnn, ntnonnxemtx paor nnn
ycnyr;
npan na ncnontsonanne rocyapcrnenntx cnmnonon (]naron, repon,
rnmnon), a raxxe cnmnonon mexynapontx oprannsann;
o]nnnantnoro npnsnannx nonyuennx meane, npnson, nnnomon n
nntx narpa;
npeocrannennx nn]opmannn o cnocoax npnoperennx nonno cepnn
ronapa, ecnn pexnamnpyemt ronap xnnxercx uacrtm cepnn;
pesyntraron nccneonann n ncntrann, nayuntx repmnnon, nnrar ns
rexnnuecxnx, nayuntx n nntx nynnxann;
crarncrnuecxnx anntx, xoropte ne onxnt npecrannxrtcx n nne,
npeynennunnammem nx oocnonannocrt;
cctnox na xaxne-nno pexomenannn nno na oopenne
mpnnuecxnx nnn ]nsnuecxnx nnn, n rom uncne na ycrapenmne;
ncnontsonanne repmnnon n npenocxono crenenn, n rom uncne nyrem
ynorpenennx cnon camt, rontxo, nyumn, aconmrnt,
enncrnennt n romy noontx, ecnn nx nenosmoxno nornepnrt
oxymenrantno;
cpannenn c pyrnm ronapom (ronapamn), a raxxe c npanamn n
nonoxennem nntx mpnnuecxnx nnn ]nsnuecxnx nnn;
cctnox na xaxne-nno rapanrnn norpenrenm pexnamnpyemtx
ronapon;
]axrnuecxoro pasmepa cnpoca na ronap;
nn]opmannn o camom pexnamoarene.
Hanonee uacro napymaemt pexnamoarenxmn nynxr, nanpnmep:
3a nyumn cranapr nn]pono corono cnxsn ...;
Hyumax n mnpe cnexecrt;
Hyumne nent na nyumym meent;
Camt ocrpt pexymn nncrpymenr nx epenoopaorxn...;
Camoe ntronoe ropronoe npenoxenne na ptnxe pacrnopnmtx
nannrxon;
Hyumn snyx n ropoe!.
20.3 He+1nunan pexnaua
(cr. 8 saxona Pu)
He+rnuno xnnxercx pexnama, xoropax coepxnr rexcronym,
spnrentnym, snyxonym nn]opmannm, napymammym omenpnnxrte nopmt
rymannocrn n mopann nyrem ynorpenennx ocxopnrentntx cnon, cpannenn,
opason n ornomennn pact, nannonantnocrn, npo]eccnn, connantno
xareropnn, nospacrno rpynnt, nona, xstxa, pennrnosntx, ]nnoco]cxnx,
nonnrnuecxnx n nntx yexenn ]nsnuecxnx nnn. Kpome roro, ne+rnuno
xnnxercx pexnama, xoropax nopounr oexrt ncxyccrna, cocrannxmmne
nannonantnoe nnn mnponoe xyntrypnoe ocroxnne, nopounr rocyapcrnennte
cnmnont (]narn, rept, rnmnt), nannonantnym nanmry Pu nnn nanmry
nnoro rocyapcrna, pennrnosnte cnmnont. He+rnuno pexnama npnsnaercx
raxxe rora, xora ona nopounr ]nsnuecxoe nnn mpnnuecxoe nnno, xaxym-
nno exrentnocrt, npo]eccnm, ronap.
20.4. 3aneouo noanan pexnaua
(cr. 9 saxona Pu)
3aneomo noxno xnnxercx pexnama, c nomomtm xoropo
pexnamoarent (pexnamonponsnonrent, pexnamopacnpocrpannrent)
ymtmnenno nnonr n sanyxenne norpenrenx pexnamt.
20.5. Cxpm1an pexnaua
(cr. 10 saxona Pu)
Cxptrax pexnama pexnama, xoropax oxastnaer neocosnanaemoe
norpenrenem nosecrnne na ero nocnpnxrne, nanpnmep, nyrem
ncnontsonannx cnennantntx nneoncranox, nono snyxosanncn n r..
oxasart, uro mt nmeem eno co cxptro pexnamo, ecnn x ee cosannm
npnnoxnn pyxy xnann]nnnponannt cnennanncr, rpyno, a nnora npocro
nenosmoxno. Paccmorpnm rnnorernuecxn npnmep.
onycrnm, renennenne noxastnaer onronrpammn cepnan,
paccunrannt na omoxosxex. C nentm +xonomnn cpecrn raxne cepnant, xax
npannno, cnnmamrcx c ncnontsonannem onnx n rex xe exopann n
ontmnncrne cepn, a rnannte repon, nepennnax ns nycroro n nopoxnee,
conepmamr onn n re xe nnxennx c neontmnmn napnannxmn,
npeycmorpenntmn cnenapnem. Cepnant nennxonennoe cpecrno nx
cxptro pexnamt ronapon nx omoxosxex. Hpenonoxnm, uro rnannax
reponnx cepnana uacro noxastnaercx na xyxne sa npnroronnennem rocron,
coxon, xo]e. Kamepa, cnnmammax reponnm sa +rnm sanxrnem, cxontsnr ne
rontxo no ee nnny n ]nrype, no n no pyxam, napesammnm xne n
saxnatnammnm ero n rocrep nnn ntxnmammnm cox n coxontxnmanxe...
Hpn +rom n xap nonaaer xyxonnax rexnnxa n nomemennt na ne
ronapnt snax. Hycrt +ror mnnncmxer nnrcx 34 cexynt, no,
nonropennt n pasntx napnanrax n 1015 cepnxx, on nnepnr n nocosnanne
spnrentnnn nmenno +ror ronapnt snax. Onaxo ecnn nocne oxonuannx
cepnana cnpocnrt spnrentnnn: Kaxo ronapnt snax croxn na xyxonno
rexnnxe reponnn cepnana? onn ne ornerxr. Onn npocro ne ncnomnxr +roro.
Ho, npnx n marasnn, spnrentnnnt n 8085 cnyuaxx ns 100 ntepyr ry
rexnnxy, xoropax ncnontsonanact n cepnane. Tax pearnpyer uenoneuecxoe
nocosnanne na cxptrym pexnamy. Hcnxonorn nastnamr +ror ]enomen
+]]exrom npocroro naxoxennx n none spennx.
+nn Maepc n cnoe xnnre Connantnax ncnxonornx npnnonr
pesyntrart nccneonann, n xoroptx oxasano, uro naxoxenne n none
spennx npnnonr x uyncrny cnmnarnn, axe ecnn x +xcnonnpyemomy npemery
nnnmanne ncntryemtx cnennantno ne npnnnexanoct. Fonee roro, npocroe
naxoxenne n none spennx aer onee cnntnt +]]exr xax pas n rex cnyuaxx,
xora nmn nocnpnnnmamr paspaxnrenn, ne ocosnanax nx npncyrcrnnx. Bo
npemx onoro ns +xcnepnmenron cryenrxn, cnx n naymnnxax, cnymann uepes
onn ns nnx nposanuecxn orptnox. Onn nonropxnn ncnyx cnona n
cpannnnann nx c nnctmenno nepcne rexcra, orcnexnnax omnxn. Hpn +rom n
pyrom naymnnxe nce npemx snyuann panee nm nensnecrnte mystxantnte
]past. 3ra nponeypa ]oxycnponana nnnmanne xenmnn na nepantnom
marepnane, ornnexax or mystxantnoro. Hosxe, xora ncntryemte cntmann
+rn menonn cpen noxoxnx, no ne snyuanmnx npn nepnom npocnymnnannn,
onn ne ysnann nx. Ho, rem ne menee, re menonn, xoropte onn yxe cntmann,
npannnnct nm ontme pyrnx. A renept npecrantre cee, uro renennenne
roronnr nnxn monoexntx nepeau, n xoroptx neymne nnrepntmnpymr
rnnexepon. Fontmnncrno nnrepntmnpyemtx oert n maxn c +mnemo
(ronapntm snaxom) ]npmt X. Honpoyre oxasart: 3ro cnyuanocrt nnn
cnennantno nororonnennax cxptrax pexnama?
Tenennenne xnnxercx nanonee npnnnexarentntm n neantntm
cpecrnom pacnpocrpanennx cxptro pexnamt. Onaxo xnann]nnnponannt
pexnamnt cnennanncr moxer narn n pyrne merot, ]opmt n ncrounnxn ee
pacnpocrpanennx.
Houemy cxptrax pexnama sanpemena no mnornx crpanax? 3axonoarenn,
npnnnmax raxoe pemenne, ocnontnannct na rom, uro pexnamoarent,
ncnontsyx orpomnte yexammne nosmoxnocrn cxptro pexnamt, moxer
pacnpocrpanxrt saneomo noxnym, neopoconecrnym n ne+rnunym
pexnamnym nn]opmannm, a oxasart nnnonnocrt pexnamoarenx n ee
namepennom nnepennn n nocosnanne norpenrene cnoxno. B ro xe npemx
ynnunrt pexnamoarenx n ncnontsonannn saxonoarentno sanpemenno
cxptro pexnamt nce-raxn moxno, ncnontsyx nx +roro coornercrnymmne
rocyapcrnennte oprant n cnyxt.
20.6. Pexnaua c ncuesammen npnuanxon
Pexnama c ncuesamme (ycxontsamme) npnmanxo x coxanennm, ne
namna orpaxennx n poccncxom saxone. Hasnanne +ro pexnamt ronopnr camo
sa cex. Pexnama uro-ro oemaer, no xora norpenrent, xnmnyn na nee,
opamaercx x pexnamoarenm, ro oxastnaercx, uro +ro oemanne ntnonnnmo
rontxo c nexoroptmn orpannuennxmn nnn npn conepmennn norpenrenem
xaxnx-ro ononnnrentntx ecrnn.
Hpnuep N 1
Onn ns marasnnon oxnnn n cnoe pexname o cxnxax na ronapt n
pasmepe 3050%. Ho xora anrop +ro xnnrn samen n marasnn, ro ynnen, uro
cxnxn tnn ycranonnent rontxo na nononnny ronapnoro accoprnmenra.
pveo nononnnt oxnnennte cxnxn ne xocnynnct.
Hpnuep N 2
unpma npoxartnana no pano pexnamy, rapanrnpymmym ecnnarnt
nexep nepntm 100 uenonexam, xoropte oparxrcx x ne, ycntman +ry
pexnamy. Kaxo-nno ononnnrentno nn]opmannn pexnama ne coepxana.
Onaxo ecnn norpenrent opamancx sa ecnnarntm nexepom, ro emy
ronopnnn, uro nexep on ecrnnrentno nonyunr ecnnarno, no rontxo n
rom cnyuae, ecnn onnarnr aonenrcxym nnary sa nontsonanne nm na na roa
nnepe.
Hcnontsonart pexnamy c ncuesamme npnmanxo +ro nce panno, uro
nnnnrt cyx, na xoropom cnnmt. Pexnamoarent nnora moxer nonyunrt
npemennoe ynennuenne npoax or raxo pexnamt. Ho n onrocpouno
nepcnexrnne ]npma repxer cnonx norennnantntx xnnenron. Pexnama c
ncuesamme npnmanxo ocxopnxer onepunnoro norpenrenx, n on n
cneymmn pas nteper pyrym ]npmy. Kpome roro, pexnamy c ncuesamme
npnmanxo moxno nonecrn no craryc neocronepno pexnamt co ncemn
ntrexammnmn ns +roro nocnecrnnxmn.
21 BCEIAAHBHHOBATA
PEKHAMA, ECHH EHA V uHPMI
HYT HAOXO
Hnora moxno cntmart or pyxononrene ]npm: rpauy raxne entrn
na pexnamy, a oraun or nee ner.
Ecnn pexnamnax crparernx n pexnamnte nocnannx paspaartnannct
npo]eccnonanom, ro npnunny neyau nao ncxart ne n pexname. Anrop +ro
xnnrn no npocte ]npmt, roprymme n posnnny ronapamn mnpoxoro
norpenennx, nponen cneymmn +xcnepnmenr. B reuenne nyx mecxnen
ocymecrnnxnact nnrencnnnax pexnamnax xamnannx n pasntx cpecrnax
maccono nn]opmannn. Ononpemenno ncem menexepam, xoropte paorann
c noxynarenxmn n orneuann no rene]ony, tno nmeneno n oxsannocrt
cnpamnnart xaxoro nocernnmero nnn nosnonnnmero, orxya on ysnan o
]npme, a nx ornert sanocnrt n cnennantnym rannny. Ho ncreuennn
+xcnepnmenra oxasanoct, uro ropront canon ]npmt sa nocnenn mecxn
nocernno 2865 uenonex, yxasanmnx, uro ncrounnxom nx snann o ]npme n
npenaraemtx em ronapax tna pexnama. Onaxo noxynxy conepmnnn rontxo
28 uenonex. Taxnm opasom, tno ycranonneno, uro, no-nepntx, pexnama
paoraer, a no-nroptx, npnunna cnao peannsannn ne n pexname, a n
mapxernnrontx omnxax ]npmt. antnemne nccneonannx noxa, uro nent
na npenaraemte ]npmo ronapt tnn na 1215% ntme, uem nent na
ananornunte ronapt y xonxypenron. Kpome roro, y xonxypenron tn n onee
mnpoxn accoprnmenr ronapon.
Cymecrnyer mnoxecrno mapxernnrontx, nonnrnuecxnx, connantntx n
pyrnx npnunn, xoropte oxastnamr (nnn moryr oxastnart) orpnnarentnoe
nnnxnne na ctr ronapon. K raxnm npnunnam ornocxrcx:
nenepnax nenonax nonnrnxa;
omnounoe nosnnnonnponanne ronapa;
ronap mopantno ycrapen nnn ntmen ns mot;
nnsxoe xauecrno ronapa;
neyaunt nsan ronapa;
ptnox nepenactmen ronapom;
conpornnnenne norpenrene;
neyonoe pacnonoxenne ropronoro canona, marasnna;
neymenne menexepon necrn pasronop c noxynarenxmn;
nnoxo nnreptep roprontx nomemenn;
nsmenenne nonnrnuecxo cnryannn;
nsmenennx n nanorono cncreme;
ymentmenne yponnx oxoon norpenrene;
nsmenenne npoxnrounoro mnnnmyma;
nsmenenne emorpa]nuecxo cnryannn n r..
Mapxernnronte omnxn, ns-sa xoroptx camax necrxmax pexnama
eccnntna, onontno uacroe xnnenne n nsnece. axe ncemnpno nsnecrnte
]npmt, nmemmne momnt mrar ontrntx mapxeronoron, ne sacrpaxonant or
nnx. unnnnn Kornep n xnnre Ocnont mapxernnra npnnonr npnmep nenoro
pxa omnox, conepmenntx mapxeronoramn xopnopannn mnon npn
ntneennn na ptnox nonoro marepnana xop]am. 3ro npnneno x romy, uro
xop]am cran ono ns camtx opornx n ncropnn ronapntx neyau. Vtrxn
cocrannnn 100 mnnnnonon onnapon.
Kopnopannx mnon ono ns nepntx ocosnana, uro n onn
npexpacnt ent narypantnax xoxa craner e]nnnrno, n no+romy eme n 30-
x roax nauana noncxn samennrenx. B 1955 roy yuente ]npmt ycnemno
cnnresnponann marepnan, nonyunnmn nasnanne xop]am n onaammn
neoxonmtmn cnocrnamn xoxenennoro ctptx: nponnnaemocrtm,
npounocrtm, +nacrnunocrtm, onroneunocrtm. B 1958 roy nx nponsnocrna
+roro marepnana c nentm onenxn ero norpenrenxmn tn nocrpoen
cnennantnt ontrnt sano. Honnnxa ncrpernna nocropxennt npnem co
cropont norpenrene, n n 1959 roy mnon nocrponn onee momnt
sano, xoropt nauan ntnycx xop]ama n 1961 roy. K +romy npemenn
xopnopannx yxe nnoxnna n npoexr 25 mnnnnonon onnapon. Ftno oropano
17 neymnx npenpnxrn xencxo oynn n 15 myxcxo, xoropte ann
cornacne noxynart nont marepnan n ncnontsonart ero npn nsroronnennn
oynn +neranrntx ]aconon. Cosnanax, uro xop]am onaaer
onpeenenntmn npenmymecrnamn nepe narypantno xoxe (onee ntcoxax
onroneunocrt n npocrora yxoa), mnon ycranonnn na nonnnxy ntcoxym
neny. Marepnan onxen tn ncnontsonartcx npn nsroronnennn oporo
oynn, urot norpenrenn openn ynepennocrt n ero xauecrne. Ha ptnox
emeno oynn mnon namepenancx ntrn c xop]amom nosnee.
Hsennx ns xop]ama tnn nnepnte npecrannent na nannonantno
oynno xpmapxe 1963 roa, n mnorne posnnunte ropronnt ntann na nnx
saxas. mnon nponen mnpoxym omenannonantnym pexnamy xop]ama, a
raxxe cosan marepnant nx pexnamt n mecrax npoaxn, uro oomnoct
xopnopannn rontxo na nauantnom +rane n 2 mnnnnona onnapon. Kpome roro,
mnon c]opmnponan cnennantnym pnray nomomn ropronne. unent
pnrat onxnt tnn nocemart oynnte marasnnt n yunrt npoannon
ropronart oyntm ns xop]ama.
mnon tn ouent ononen nonyuenntmn pesyntraramn. B1964 roy
norpenrenn npnopenn 1 mnn. nap oynn ns xop]ama, n 1965 roy 5
mnn. nap, n 1966 roy 15 mnn. nap. Ho n 1967 roy ctr oynn ns
xop]ama nauan naart n ocrnr rpenoxno nnsxoro yponnx. Vnennuenne
pacxoon na pexnamy pesyntraron ne ano. uro xe nponsomno? Mapxeronorn
mnona neocrarouno rnyoxo npoanannsnponann norpenrentcxn ptnox
oynn n noneenne nnn, npnoperammnx ee, n cnoenpemenno ne yunn px
cymecrnenntx nmancon:
1. Oynt ns xop]ama pexnamnponann xax nsennx ouent onroneunte
n ne rpeymmne ocooro yxoa. Ho nx noxynarene oporo mono oynn
oa +rn ]axropa ne xnnxmrcx nepnnuntmn mornnamn npn ntope.
2. Hoxynarenn mono oynn ontme cxnonxnnct x npnoperennm
xoxano oynn, nmnoprnpyemo ns Hrannn n pxa pyrnx crpan
1
.
3. Horpenrenn mono oynn ntnpann npexe ncero ]acon, a ne
marepnan. V nnx nnxora ne npoynncx ocrarouno ocrpt nnrepec x
xop]amy, urot oparnrtcx x npoanny c npocto noxasart ry]nn,
cmnrte ns nero.
4. Kop]am pexnamnponann xax marepnan, xoropt ne pacrxrnnaercx, a
snaunr, oynt ns nero ncera yer cnert na nore rax xe, xax ona cnena npn
nepno npnmepxe. Onaxo mnorne norpenrenn nce-raxn no npnntuxe
noxynann cnerxa xmymym oynt n naexe, uro ona pasnocnrcx.
5. Kop]am pexnamnponann xax marepnan, xoropt noono
narypantno xoxe tmnr. Ho mnorne cpen xynnnmnx oynt ns
xop]ama counn ee neotuano renno.
B 1971 roy mnon npnsnan cnryannm esnaexno n npnnxn
pemenne npexparnrt nponsnocrno oynnoro marepnana xop]am. anare
npoanannsnpyem, xax mor mnon nsexart +ro xpynno neyaun.
1. Kop]am nao tno cnauana ncnontsonart nx macconoro
nsroronnennx omamne oynn, xoropo nontsymrcx npaxrnuecxn nce cnon
nacenennx. B +rom cnyuae xop]am, noxpennennt maccnponanno
pexnamo onncx t ropaso ontmero ycnexa.
1
CBA ne xnnxmrcx saxonoarenxmn mo n oynn.
2. Hocne sanoenannx ptnxa omamne oynn xop]am cneonano t
ncnontsonart nx nsroronnennx neopornx ry]ent, ornnox, canor,
npenasnauenntx nx nnsmnx n cpennx cnoen nacenennx. onroneunocrt
+ro oynn (es ocooro yxoa sa ne) cpasy t npnmnact no yme
npecrannrenxm +rnx xnaccon.
3. Tontxo nocne roro xax xop]am sanoenan t ptnxn omamne n
emeno oynn, ero moxno tno npenoxnrt nsroronnrenxm mono,
oporo oynn, n n nepnym ouepet n crpanax-saxonoarentnnnax oynno
mot.
Taxo nopxox ntnoa xop]ama na ptnox nosnonnn t ne rontxo
nsexart rpomantx ]nnancontx norept, no n nonyunrt npntnt,
nocrenenno nospacrammym ro or roa. axe ecnn xop]am ne npnsnann t
norpenrenn oporo oynn, npntnt or npoax omamne oynn n oynn
nx nnsmnx n cpennx xnaccon tna t cront snaunrentna, uro onpanana +ry
neyauy.
22 PEKAAMHO-HPOHAIAHHCTCKHE
MEPOHPHRTHR B CAYHARX
COHPOTHBAEHHR HOTPEBHTEAEH
Conpornnnenne norpenrene ronapy nnn nce nponsnocrnenno-
xommepuecxo exrentnocrn ]npmt moxer trt ntsnano pasntmn
npnunnamn: ne+]]exrnnntmn npexnnmn npenoxennxmn ]npmt, noxntmn
npecrannennxmn norpenrene o npenocrn ronapa, nonnrnxo xonxypenron,
nxnmuamme n rom uncne n +nemenrt neopoconecrno xonxypennnn,
nanpnmep, ntnycx neopoxauecrnennoro ronapa c ronapntm snaxom
xonxypenra, pacnpocrpanenne nxnntx cnyxon o ronape n exrentnocrn
]npmt, o cnxsn ee pyxononrene c xpnmnnantntmn crpyxrypamn n r..
nx npeoonennx conpornnnennx norpenrene neoxonmo ycranonnrt
ero npnunny n na ocnonannn ee paspaorart pexnamnym xamnannm, xoropax
noxastnana t npnnnexarentnocrt ronapa n nonesnocrt exrentnocrn ]npmt
nx norpenrene n omecrna. Onnm ns npnmepon npeoonennx
conpornnnennx norpenrene xonxpernomy ronapy moxer trt ntneenne na
ptnox CBA anromonnx Peno 3nnarenc conmecrnoro ernma ]npm
Amepnx+n moropc n Peno. Onpoc norennnantntx norpenrene noxasan,
uro onn ne conpamrcx npnoperart npoyxnnm +rnx ]npm. Hccneonan
mornnannn norpenrene, pexnamnte cnennanncrt paspaorann n
ocymecrnnnn mnpoxym pexnamnym xamnannm, n xoropo enancx ynop na ro,
uro ncnontsonanne enponecxo rexnonornn n Amepnxe enaer xauecrnennt
anromonnt ocrynntm. B pesyntrare raxo pexnamt moent Peno
3nnarenc crana nanontmnm ycnexom ]npmt Amepnx+n moropc sa nce
rot ee cymecrnonannx.
Ecnn conpornnnenne norpenrene cnxsano c noxntm npecrannennem o
npenocrn ronapa, ro neoxonmo nponecrn mnpoxym pexnamno-
nponaranncrcxym n pasxcnnrentnym xamnannm, noxnmunn x ne
xomnerenrnte oprannsannn n cpecrna maccono nn]opmannn, xoropte
yexann t norpenrene n nonesnocrn ronapa. Hpnmepom +romy moryr
trt ecrnnx amepnxancxoro Conera no mapxernnry xapro]enx.
Hponeennoe Conerom n omenannonantnom macmrae nccneonanne
noxasano, uro mnorne amepnxannt nocnpnnnmamr xapro]ent xax npoyxr,
cnococrnymmn nonnore, ne cnnmxom nnrarentnt n ne orart
nnramnnamn n mnnepantntmn nemecrnamn. Hoonoe ornomenne y
norpenrene cnoxnnoct n pesyntrare ntcxastnann pasnnuntx nnepon
mnenn (peaxropon orenon nnmentx npoyxron n nnrannx nepnonuecxnx
nsann, croponnnxon nernuecxoro nnrannx, nexoroptx npaue n r..). Ha
camom ene xanopnnocrt xapro]enx ropaso nnxe, uem ymann mnorne
amepnxannt. Kpome roro, n nem coepxnrcx pa nenntx nnramnnon n
mnnepantntx nemecrn. Ha ocnonannn pesyntraron nccneonannx Coner no
mapxernnry xapro]enx paspaoran crparernm, nxnmuammym necxontxo
pexnamntx xamnann, xaxax ns xoroptx camocroxrentna, no nce nmecre
opasymr ennoe nenoe.
Ho cnnerentcrny u. Kornepa, xamnannn nx norpenrene nxnmuann:
npoxar pexnamno-nponaranncrcxnx marepnanon o xapro]ene no
xananam cerenoro renennennx;
cosanne n pacnpocrpanenne nernuecxoro noconx nx nmnrene
xapromxn;
pasmemenne crare o nonesntx cnocrnax xapro]enx n
nepnonuecxnx nsannxx;
nynnxannm penenron pasnnuntx nm ns xapro]enx n pasenax
nnmentx npoyxron n nnrannx nepnonuecxnx nsann.
Kamnannx nx peaxropon orenon nnmentx npoyxron n nnrannx
nepnonuecxnx nsann nxnmuana nponeenne cemnnapon cnnamn +xcnepron
no nponemam pannonantnoro nnrannx.
Ecnn nam ronap ncxpenrnpymr noenxn, ntnycxaemte
neopoconecrntmn xonxypenramn, ro nyume ncero cosart cocrnennym
ropronym cert nnn cert nnepon n nocroxnno yxastnart n pexnamntx
nocnannxx, uro nam ronap moxno npnopecrn rontxo y nnx. Hpn +rom
npornnocroxnne neopoconecrntm xonxypenram oxonunrcx noeo rontxo
n rom cnyuae, ecnn nam ronap nmeer esynpeunym penyrannm. Koneuno, +ro
npornnocroxnne saxonunrcx nonno noeo ne sanrpa. nx +roro neoxonm
xaxo-ro cpox. Ho nama noea nensexna. Horpenrent uenonex
pasymnt, n ero nenosmoxno ecxoneuno omantnart. On tcrpo yunrcx na
cnonx npomntx omnxax. Ecnn nt xornre noronxnyrt cotrnx n ynnunrt
xonxypenra n neopoconecrnocrn yxe ceronx, ro napxy c paccmorpenntmn
ecrnnxmn neoxonmo ncnontsonart n px pyrnx axrnnntx meroon
npeceuennx neopoconecrno xonxypennnn. Hanpnmep, nt naxonre
xypnanncra n npenaraere emy cenart rene- nnn panonepeauy, nanncart
crartm o nenaronnnom omane norpenrene namnm xonxypenrom. Bt
npeocrannxere emy ncm nsnecrnym nam nn]opmannm n ncrounnxn, re on +ry
nn]opmannm moxer nonyunrt nesanncnmo or nac. Bce ]axrt, nsnoxennte n
crarte, rene- nnn panonepeaue, onxnt trt nonyuent or noxynarene,
omecrna samnrt npan norpenrene, amnnncrpannn pernona, npoxyparypt
n pyrnx opranon n oprannsann, npnsnanntx croxrt na crpaxe saxona n npan
norpenrene (nororonnennt xypnanncrom marepnan nn n xoem cnyuae ne
onxen ntrnxert saxasntm). Bectma +]]exrnnnt raxxe nynnunte axnnn,
na xoroptx cpannnnaercx xauecrno namero ronapa n ronapon-noenox. Taxne
axnnn oxsarentno onxnt mnpoxo ocnemartcx n cpecrnax maccono
nn]opmannn.
3naunrentno cnoxnee oportcx co cnyxamn, pacnpocrpanxemtmn
xonxypenramn, nanpnmep o rom, uro pyxonocrno ]npmt cnxsano c
xpnmnnantntmn crpyxrypamn. Onnm ns nanonee +]]exrnnntx meroon
optt c raxnmn cnyxamn xnnxercx narornopnrentnocrt n cnoncopcrno,
mnpoxo ocnemaemte n cpecrnax maccono nn]opmannn. Hpocrte saxnnennx
o noxnocrn cnyxon otuno ne +]]exrnnnt, rax xax n nocosnannn
norpenrenx ncera ocraercx neonepne.
23 PA3PABOTKA CTPATEIHH
PEKHAMHOH KAMHAHHH H
BIFOP CPECTB PACHPOCTPAHEHH
PEKHAMI
Hepntm marom n nponecce paspaorxn crparernn pexnamno xamnannn
xnnxercx nocranonxa xonxperntx saau pexnamt, xoropte ntrexamr ns
ntopa nenenoro ptnxa, mapxernnrono crparernn n nosnnnonnponannx
ronapa, pexnamno n mapxernnrono crparernn xonxypenron, npenourenn
norpenrene n r.. Btmenepeuncnennte ]axropt n noxo x
]opmnponannm ncero xomnnexca mapxernnra npeonpeenxmr, uro nmenno
onxna cenart pexnama n pamxax xomnnexcno mapxernnrono crparernn.
Hepe pexnamo moxno nocrannrt mnoxecrno xonxperntx saau n onacrn
xommynnxannn n crnmynnponannx ctra. B sanncnmocrn or xonxperno
saaun pexnama onxna nn]opmnponart, ynemenart nnn nanomnnart.
Huqop+amueua per.a+a ncnontsyercx, xora neoxonmo coomnrt
ptnxy o noxnnennn nono ]npmt n c]opmnponart ee opas, paccxasart o
nonom ronape nnn o nonom npnmenennn cymecrnymmero ronapa, oxcnnrt
npnnnnn ero ecrnnx, ncnpannrt nenpannntnoe npecrannenne n paccexrt
onacennx norpenrene. Hn]opmarnnnax pexnama npenasnauena nx
crnmynnponannx nepnnunoro cnpoca.
Veeueeame.iua per.a+a ncnontsyercx nx ]opmnponannx
npenourennx y norpenrene x ronapy (ronapnomy snaxy) n noompennx nx
nepexnmuennx na nam ronap (namy ]npmy), a raxxe nx nsmenennx
nocnpnxrnx nmn cnocrn ronapa n yexennx esornararentno conepmnrt
noxynxy. Vnemenarentnax pexnama npnoperaer ocoym snaunmocrt na +rane
pocra, xora nepe ]npmo ncraer saaua ]opmnponannx nsnparentnoro
cnpoca. uacrt ynemenarentno pexnamt cmemaercx n xareropnm rax
nastnaemo cpaeuume.iuo per.a+i, xoropax crpemnrcx yrnepnrt
npenmymecrna ono mapxn ronapa sa cuer cpannennx ee c pyrnmn n pamxax
onoro ronapnoro xnacca.
Hano+uuamua per.a+a ncnontsyercx, xora neoxonmo noepxanne
ocneomnennocrn norpenrene o ronape, o rom, uro on moxer norpeonartcx
nm n nnxamem yymem n o rom, re ero moxno xynnrt. Hanomnnammax
pexnama ncnontsyercx raxxe nx noepxannx ocneomnennocrn
norpenrene o cesonntx ronapax n nepno mexcesontx. Hanomnnammax
pexnama upesntuano naxna na +rane spenocrn nx roro, urot sacrannrt
norpenrenx nomnnrt o ronape. Hent ceronxmne pexnamt Koxa-Kont n
Hencn-Kont nocroxnno nanomnnart nmxm o nannrxax, a ne o rom,
urot nponn]opmnponart nnn yenrt.
Cponn nanomnnamme pexname rax nastnaemax noorpen.mua
per.a+a, saaua xoropo yenrt ntnemnnx noxynarene n npannntnocrn
cenannoro ntopa. B noxpennxmme pexname uacro ]nrypnpymr
onontnte noxynarenn, nocroprammnecx ro nnn nno ocoennocrtm
xynnennoro nmn ronapa.
Pexnamnax crparernx nmoro ronapa n pasntx nepnoax ero xnsnn
pasnax. B nepno snaxomcrna ptnxa c ronapom ona npnsnana npnnneut
nnnmanne x ronapy n npoynrt xenanne y norpenrene, xax mnnnmym,
osnaxomnrtcx c nnm, a xax maxcnmym xynnrt ero. B nepno, xora ronap
sanoenan cno cexrop ptnxa, pexnamnax crparernx opnenrnponana na
ycnnenne crnmynnponannx cnpoca na ronap, a n nepno, xora cnpoc na ronap
naaer, pexnama onxna oecneunrt noem cnpoca nnn yepxanne ero na
onpeenennom yponne (ecnn ronap mopantno ne ycrapen nnn ne ntmen ns
mot). Cymecrnyer raxxe mnoro necranaprntx cnryann, nx xoroptx
cnennantno paspaartnamrcx mapxernnronte n pexnamnte crparernn.
unpma Xtmnnn nnx. nponsnonr camym pacnpocrpanennym n CBA
Cmnpnoncxym noxy. B 60-x roax ]npma Bont]mmnr npenpnnxna
araxy na nosnnnn Cmnpnoncxo noxn. Ona yrnepxana, uro noxa
Bont]mmnr nnuem ne ornnuaercx no xauecrny or Cmnpnoncxo. unpma
Xtmnnn nnx. cpasy nouyncrnonana onacnocrt nosmoxnoro nepexnmuennx
norpenrene na ronap xonxypenra n npoanannsnponana necxontxo
rpannnonntx napnanron xonrpmep. Oxasanoct, uro nce onn ne cnacann
]npmy or coxpamennx onn ptnxa. Tora mapxeronorn Xtmnnn nnx.
paspaorann nonym nncrarentnym crparernm. unpma nontcnna nent na
Cmnpnoncxym noxy na onnap sa yrtnxy, nosnnnonnponan ee xax
+nnrnym, n oprannsonana mnpoxym pexnamnym xamnannm, xoropax yexana
norpenrene, uro es Cmnpnoncxo npocro nenosmoxno oornct n
ropxecrnenntx cnyuaxx n npn ncrpeue c pystxmn. Ononpemenno Xtmnnn
nnx., n xauecrne xonxypenra noxn Bont]mmnr, npenoxnna ptnxy
noxy nono mapxn Pentcxa no ro xe nene, uro n noxa
Bont]mmnr. Pexnamnax xamnannx noxn Pentcxa tna oprannsonana ne
menee mnpoxo, uem Cmnpnoncxo, no ecnn pexnama Cmnpnoncxo
ncxuecxn nnepxna n cosnanne n nocosnanne norpenrene ee +nnrnocrt, ro
pexnama noxn Pentcxa yexana norpenrene, uro +ra noxa na xaxt
ent. 3ra nennxonennax pexnamnax crparernx ne rontxo sanoentnana onm
ptnxa nx noxn Pentcxa, no n nepenonna noxy Bon]mmnr n pxonym
noxy, xoropax no+romy ne morna yxe xonxypnponart co Cmnpnoncxo.
Kpome roro Xtmnnn nnx. ntnycrnna ononpemenno c noxo Pentcxa
eme ony noxy, Honon, no nene nnxe noxn Bont]mmnr.
Hcxycnax mapxernnronax n pexnamnax crparernx ]npmt nosnonnna e
ne rontxo ycnemno npornnocroxrt xonxypenry, no n ynennunrt cnon omne
npntnn. Hpn +rom nce rpn mapxn noxn ]npmt Xtmnnn nnx. nourn ne
ornnuannct pyr or pyra nn no nxycy, nn no nsepxxam nponsnocrna.
unpma npoanana npaxrnuecxn onn n ror xe ronap no pasntm nenam.
Eme ono nennxonenno mapxernnrono n pexnamno crparerne
xnnxercx crparernx ]npmt 3xono Hox, nnaemme certm orene n CBA.
3xono Hox ycranonnna nent na nomepa n cnonx orenxx na 20% emenne,
uem n orenxx Pomano n Xonnne Hnna n na 60% emenne, uem no
ncemnpno nsnecrnom Xnnrone. nx mnpoxo pexnamno xamnannn ]npma
ntpana cnoran: Hponenre nout, no ne rpartre cocroxnnx. Ho ncreuennn
nexoroporo npemenn, xora ]npma yennact, uro +ror cnoran nnepnncx n
nocosnanne norpenrene n onn esomnouno cnxstnamr ero c orenxmn
3xono Hox, ]npma cnepnyna cnom crapym pexnamnym xamnannm n nauana
nonym, n ocnone xoropo nexan cneymmn pexnamnt rexcr: Mt
npenaraem xopomym nocrent, uncrte npocrtnn n uamxy xo]e noyrpy. Kora
nt ntxnmunre cner, mt xornm ymart, uro nt ne cmoxere pasnnunrt 3xono
Hox n Xnnron.
Hnxaxoro cpannennx nen 3xono Hox n Xnnrona. Fonee roro,
pexnamnte cnennanncrt xax yro notrptnamr Xnnrony xax nyumemy
orenm, na xoropt 3xono Hox xouer pannxrtcx. Ho... B cosnannn n
nocosnannn norpenrene yxe rnyoxo sacen cnoran Hponenre nout, no
ne rpartre cocroxnnx, n, xoneuno, norpenrenn momenrantno cnxxyr +ror
cnoran c nono pexnamo. K xaxomy xe ntnoy npnyr norpenrenn?
norpauy n pyrnx orenxx orpomnte entrn, mexy rem xax 3xono Hox
npenaraer mne xopomne ycnonnx npoxnnannx n namnoro emenne.
23.1 Bmop cpec1n
pacnpoc1panennn pexnaum
23.1.1. Hpnnn1ne pemennn o mnpo1e oxna1a, uac1o1e
nonnnennn n cnne nosenc1nnn pexnaum, xo1opme
neoxonuo oecneun1t nn pemennn noc1annennon nenn
Oxna1
Pexnamoarenm cneyer onpeennrt, xaxoe uncno nnn n pamxax neneno
aynropnn onxno nosnaxomnrtcx c ero pexnamo sa xonxpernt orpesox
npemenn.
Hac1o1a nonnnennn pexnaum
Pexnamoarenm cneyer pemnrt, cxontxo pas sa xonxpernt orpesox
npemenn onxen cronxnyrtcx c ero pexnamntm nocnannem cpenn
npecrannrent neneno aynropnn.
Cnna nosenc1nnn
Pexnamoarent onxen onpeennrt, xaxo cnno nosecrnnx onxen
onaart xonraxr c ero pexnamo. Pexnama no renennennm nponsnonr onee
cnntnoe nneuarnenne, uem no pano, noromy uro renennenne coueraer
nsopaxenne n snyx. B pamxax ono pasnonnnocrn cpecrn
pacnpocrpanennx pexnamt, nanpnmep xypnanon, pexnamnoe opamenne n
onom xypnane moxer eccosnarentno nocnpnnnmartcx xax onee
ocronepnoe, uem n pyrom. Honnonnernax neuarnax pexnama onaaer
ontme cnno nosecrnnx, uem uepno-enax, n r.. Pemax nonpoc o cnne
nosecrnnx pexnamt, neoxonmo onnpartcx na nce re saxont pexnamt n
ocoennocrn ee nosecrnnx na cosnanne n nocosnanne uenonexa, xoropte
tnn paccmorpent panee n +ro xnnre.
23.1.2. Bioop ocuoeuix u ecno+oeame.iuix
cpeocme pacnpocmpaueuu per.a+i
Vnnnepcantnoro cpecrna pacnpocrpanennx pexnamt ner. Kaxomy
cpecrny npncymn cnon cnenn]nuecxne npenmymecrna n orpannuennx,
xoropte nopono paccmorpent n rnanax, nocnxmenntx xonxperntm nnam
pexnamt. Hoomo+v uauoo.ee oqqermueua ma per.a+ua ra+nauu, romopa
ucno.isvem pasuie cpeocmea pacnpocmpaueuu, oamuue e ro+n.erce
+arcu+a.iui oqqerm.
Kpamra xaparmepucmura ueromopix
ocuoeuix cpeocme pacnpocmpaueuu
per.a+uo uuqop+auu
Cpecrna
pexnamt
Hpenmymecrna Orpannuennx
Iasert Inxocrt, cnoenpemennocrt,
ontmo rnpax, xopomn oxnar
mecrnoro ptnxa, mnpoxoe
npnsnanne, ntcoxax
ocronepnocrt
Hnsxoe
nonnrpa]nuecxoe
xauecrno,
xparxonpemennocrt
cymecrnonannx, cpox
xnsnn onn-na nx
Xypnant Btcoxax emorpa]nuecxax n
reorpa]nuecxax
nsnparentnocrt,
ocronepnocrt, npecrnxnocrt,
ntcoxoe nonnrpa]nuecxoe
xauecrno, nnrentnocrt
cymecrnonannx, snaunrentnoe
uncno nropnuntx unrarene
Hnsxax oneparnnnocrt,
nnrentnt npemenno
pasptn mexy noxynxo
mecra n noxnnennem pe-
xnamt, nosmoxnocrt
ecnonesnoro rnpaxa;
mentmne rnpaxn, uem y
raser
npexr men Btcoxax nsnparentnocrt
aynropnn, rnxocrt, orcyrcrnne
pexnamt xonxypenron n
ornpannennn, nnunocrnt
xapaxrep opamennx,
nosmoxnocrt ncnontsonannx n
ornpannennn pasntx pexnamntx
marepnanon
Ornocnrentno ntcoxax
cronmocrt, opas
maxynarypnocrn,
neoxonmocrt
apecnoro anxa anntx
Hpocnexr,
xaranor
Btcoxax nsnparentnocrt
aynropnn, ntcoxoe
nonnrpa]nuecxoe xauecrno,
noponoe nsnoxenne
npenmymecrn, nnrentnocrt
cymecrnonannx, snaunrentnoe
uncno nropnuntx unrarene,
cnaax xonxypennnx
Fontmne cpoxn
nsroronnennx, ntcoxax
cronmocrt,
neoxonmocrt
ononnnrentntx
cpecrn
pacnpocrpanennx:
npexr men,
ntcranxn, npesenrannn
n r..
Fyxner Btcoxax nsnparentnocrt,
ntcoxoe xyoxecrnennoe n
nonnrpa]nuecxoe xauecrno,
nnrentnocrt cymecrnonannx,
ncnontsonanne n ponn nnaxara n
cnpanounoro noconx,
snaunrentnoe uncno nropnuntx
unrarene, cnaax xonxypennnx
Fontmne cpoxn
nsroronnennx, ntcoxax
cronmocrt,
neoxonmocrt n
ononnnrentntx
cpecrnax
pacnpocrpanennx,
orpannuennx rexcrono
uacrn
Hapyxnax
pexnama
Inxocrt, ntcoxax uacrora
nonropntx xonraxron, cnaax
xonxypennnx
Orcyrcrnne
nsnparentnocrn,
xecrxne orpannuennx
rnopuecxoro xapaxrepa,
orpannuennx rexcrono
uacrn
Pano Macconocrt, ntcoxax
reorpa]nuecxax,
emorpa]nuecxax
nsnparentnocrt mecrntx
panocrannn, nnsxax cronmocrt,
nnrnmnocrt n nnunocrnt
xapaxrep
Hpecrannenne rontxo
snyxontmn cpecrnamn,
mnmonernocrt
pexnamnoro xonraxra
Tenennenne Coueranne nsopaxennx, snyxa n
nnxennx, uyncrnennoe
nosecrnne, ntcoxax crenent
npnnneuennx nnnmannx, mnpora
oxnara
Btcoxax cronmocrt,
neperpyxennocrt
pexnamo, mnmonernocrt
pexnamnoro xonraxra,
nentcoxax
nsnparentnocrt
aynropnn, s+nnnr
1
Ornpax cpecrna pacnpocrpanennx pexnamno nn]opmannn, cneyer
yunrtnart ne rontxo nx npenmymecrna n orpannuennx, no n px pyrnx
xapaxrepncrnx, naxnemnmn ns xoroptx xnnxmrcx:
Hpueepreuuocmi e.eeo avoumopuu r onpeoe.euui+ cpeocmea+
pacnpocmpaueuu
Hanpnmep, nx nopocrxon napyxnax pexnama n panopexnama no mnoro
pas +]]exrnnnee neuarno n renepexnamt. nx omoxosxex ouent
+]]exrnnno pasmemenne pexnamt n renennsnonntx cepnanax (mtntntx
onepax), n r..
Cneuqura moeapa
V pasntx cpecrn pacnpocrpanennx pexnamno nn]opmannn pasnte
norennnantnte nosmoxnocrn emoncrpannn ronapa, pasnax crenent xcnocrn
ncronxonannx, ocronepnocrn n ncnontsonannx nnera. Monte ]acont xen-
cxnx nnarten nyume npecrannxrt n nonnonnerntx xypnanax, a
]oroannapart no renennennm.
Pano conepmenno ne npncnoconeno nx pexnamt xonxpernoro ]acona
oext, no xopomo nx pexnamt marasnna mono oext n r..
Cneuqura oopaueuu
Opamenne, necymee necrt o xpynno pacnpoaxe na rexyme neene,
rpeyer maxcnmantnoro ncnontsonannx pano n raser. Pexnamnoe opamenne,
coepxamee nayuno-rexnnuecxym nn]opmannm, rpeyer ncnontsonannx
cnennannsnponanntx xypnanon n npexr men, a ononemenne o ncxorexe
nanonee +]]exrnnno na monoexnom pano.
Cmou+ocmi
1
3+nnnr nepexnmuenne renexananon c nomomtm nyntra ncrannnonnoro ynpannennx
renespnrenem, nserammnm npocmorpa pexnamntx noxon.
Pacnonarax ncemn xapaxrepncrnxamn cpecrn pacnpocrpanennx
pexnamno nn]opmannn, pexnamoarent onxen npnnxrt pemenne o
pacnpeenennn accnrnonann no nx ocnonntm nnam.
Bioop rourpemuix cpeocme pacnpocmpaueuu per.a+i
Pexnamoarent oxsan ntpart nanonee penraentnte cpecrna
pacnpocrpanennx cnoe pexnamt. Ecnn oxnnenne noxnnrcx, nanpnmep, n
xypnanax, cneyer nsyunrt annte o nx rnpaxax, nepnonunocrn, pacnenxn
na pexnamnte oxnnennx pasnoro ]opmara n c neuartm n pasntx nnerontx
napnanrax. Hocne +roro on onennnaer xypnant no raxnm noxasarenxm, xax
ocronepnocrt, npecrnxnocrt, xauecrno nonnrpa]nuecxoro ncnonnennx,
peaxnnonnax nonnrnxa, nnrentnocrt cpoxon ntnonnennx saxasa,
ncnxonornuecxoe nosecrnne na unrarene, pacnpocrpanenne n pernonax.
Hponsnex raxym onenxy, pexnamoarent npnnnmaer pemenne, xaxne
xonxpernte xypnant oecneuar neoxonmte noxasarenn oxnara,
uacrornocrn n nosecrnnx n pamxax ntenenntx accnrnonann. To xe
ornocnrcx xo ncem pyrnm cpecrnam pacnpocrpanennx pexnamt.
Horasame.u cmou+ocmu per.a+i e pac:eme ua 1000 :e.oeer
Pexnamoarenm xenarentno onpeennrt cronmocrt onoro pexnamnoro
opamennx n xaxom nocnrene pexnamt n pacuere na 1000 uenonex. Ecnn
nonynonocnoe oxnnenne n rasere A cronr, nanpnmep, 18000 pyne, a
pacuernt xpyr unrarene +ro rasert 6 mnnnnonon uenonex, ro cronmocrt
pexnamt na 1000 uenonex cocrannr 3 pynx. To xe camoe oxnnenne n rasere
F moxer cronrt n na pasa emenne (9000 pyne), no oxnartnart ncero 2
mnnnnona uenonex. B +rom cnyuae cronmocrt pexnamt n pacuere na 1000
unrarene cocrannr yxe 4,5 pynx. Pexnamoarent onxen panxnponart
nocnrenn pexnamt no noxasarenxm cronmocrn n npn ncex npounx onnaxontx
noxasarenxx oranart npenourenne rem, y xoroptx nanonee nnsxne
pacuernte cranxn. Ho, nponox raxo pacuer, nyxno nomnnrt, uro pesyntrart
samepon rpeyercx coornocnrt c xauecrnenntmn xapaxrepncrnxamn
aynropnn, unramme, cnymamme nnn cmorpxme pexnamnoe nocnanne.
Ecnn xypnantnoe pexnamnoe oxnnenne o nonom ercxom xpeme npourer
mnnnnon monotx marepe, mo norasame.i roumarmuo euuocmu yer
panen mnnnnony, no ecnn oxnnenne npouryr rpn mnnnnona noxnntx
myxunn, ro ror xe noxasarent yer panen nynm. B 1999 roy no xanany
HTB n nepeptnax mexy ramamn ]yrontntx marue (20.4521.00)
npoxartnannct pexnamnte ponnxn rymn nx pecnnn n mamnyne,
cnosnnnonnponanntx na npexpacnym nononnny uenoneuecrna. Ho n Poccnn
xenmnn-]yrontntx onentmnn noxa nemnoro, n no+romy noxasarent
xonraxrno nennocrn +roro npoxara tn ouent nnsxnm. Kpome roro,
xonraxrnym nennocrt neoxonmo oxsarentno coornocnrt c noxasarenxmn
nnnmarentnocrn aynropnn. unrarenn onnx nsann moryr opamart na
pexnamy ontme nnnmannx, uem pyrnx. To xe ornocnrcx x cnymarenxm n
spnrenxm pano- n renenporpamm.
23.2. Bpeuennon rpaqnx pasuemennn pexnaum
Pexnamoarent onxen cocrannrt rpa]nx pasmemennx pexnamt n
reuenne roa c yuerom cesonnocrn, oxnaemtx xonmnxrypntx nsmenenn n
pyrnx ]axropon, a raxxe npnnxrt pemenne o nnxnnunocrn ntxoa pexnamt.
Pasnnuamr na ocnonntx rpa]nxa nnxnnunocrn.
Hoc.eooeame.iui epaqur pannomepnoe pasmemenne pexnamt n
reuenne ncero npemennoro nepnoa.
Hv.icupvmuu epaqur nepannomepnoe no npemenn pasmemenne
pexnamt, xapaxrepnsymmeecx uepeonannem xonnenrpnponanntx ncnnecxon
pexnamno axrnnnocrn c nepnoamn pasmemennx pexnamt n
nocneonarentnom rpa]nxe nnn c nepnoamn, xora pexnama noome
orcyrcrnyer. Btop napnanron nyntcnpymmero rpa]nxa sanncnr or mnornx
]axropon, n rom uncne n or ronapa. Hnno nocne sanoenannx xpyra nounrarene
moxno pexnamnponart no nyntcnpymmemy rpa]nxy, n xoropom ncnnecxn
pexnamno axrnnnocrn moryr uepeonartcx n onpeenenntx mapxernnrontx
cnryannxx c nonntm orcyrcrnnem pexnamt n reuenne xaxoro-ro orpesxa
npemenn. B ro xe npemx raxo rpa]nx nenpnemnem nx pexnamt nexoroptx
orenountx marepnanon. nx nnx pexnamnte ncnnecxn onxnt uepeonartcx
c pasmemennem pexnamt no nocneonarentnomy rpa]nxy.
Hent nyntcnpymmero rpa]nxa xonnenrpnponanntm ncnnecxom
pexnamt sacrannrt aynropnm rnyxe osnaxomnrtcx c pexnamntm
opamennem, nnrt ero n nocosnanne norennnantntx norpenrene,
ntsnart nontmennt nnrepec x ronapy, xenanne c nnm noponee
osnaxomnrtcx n xynnrt. Pexnamnte ncnnecxn ntnonnxmr pont
nn]opmarnnno n ynemenarentno pexnamt. Ecnn mexy nnmn pexnama
pasmemena no nocneonarentnomy rpa]nxy, ro ona ntnonnxer pont
nanomnnamme.
Ecnn ]npma npenaraer ptnxy nont ronap, ro n nauantnt nepno
pexnamno xamnannn neoxonm xonnenrpnponannt ncnnecx pexnamt, a
sarem rpa]nx ntnpaercx n sanncnmocrn or ronapa n mapxernnrono
crparernn ]npmt. To xe ornocnrcx x pexname nnont cosanno ]npmt.
Baxntm ycnonnem +]]exrnnnocrn pexnamno xamnannn xnnxercx
rounoe nosnnnonnponanne ronapa na onpeenennt cermenr ptnxa. Or
nosnnnonnponannx sanncxr xstx pexnamntx opamenn, ntop cpecrn
pacnpocrpanennx pexnamt, uacrora n npemx ee noxnnennx, pexnamnt
mxer n r..
23.3. Hexo1opme xpn1epnn ceruen1annn pmnxa
Peeuoua.iua oe+oepaqu npecrannxer coo ornnunrentnte
xapaxrepncrnxn ropoon, nacenenntx nynxron n pernonon. Xapaxrepncrnxn
pernonantno emorpa]nn nxnmuamr reorpa]nuecxoe pacnonoxenne,
uncnennocrt n nnornocrt nacenennx, pasnnunx n oxoax, xyntrype,
connantntx nennocrxx n pyrnx norpenrentcxnx xauecrnax.
ocmvnuocmi cpeocme +accoeo uuqop+auu menxercx no pernonam.
Hanpnmep, n Pocrone-na-ony na uacrorax FM n 1999 roy nemano 10
panocrannn, n ro npemx xax no mnornx pyrnx xpynntx ropoax uncno
raxnx panocrannn ne npentmano 23.
Vpoeeui rourvpeuuu n ornomennn ctra xonxperntx ronapon. unpma n
ee pexnama moryr onrtcx tcrporo ycnexa, ntxox na neontmo, no ne
paspaorannt ptnox. Ecnn ]npma ntxonr na ptnox, na xoropom yxe
ecrnymr xonxypenrt, ro e npecronr rpynax opta sa sanoenanne cnoe
onn n nona pexnam.
Vpoeeui uuq.uu moxer cnntno naptnponartcx no pernonam. Ocoenno
naxen yuer +roro xpnrepnx n conpemenno Poccnn. Onaxo n n crpanax c
narononyuntm +xonomnuecxnm nonoxennem noxasarent yponnx nn]nxnnn
ouent cymecrnenen. Hanpnmep, cronmocrt xnsnn n Can-upannncxo na 9%
ntme, uem n Htm-Hopxe, na 32% ntme, uem n Can-nero, na 44% ntme, uem n
Fnpmnnreme n na 61% ntme, uem n ropoe xonnnn (mrar Mnccypn)
1
.
Bospacm nompeoume.e. Ho nospacry norpenrenn enxrcx na
necxontxo xareropn: ern, nopocrxn, nspocnte n noxnnte nmn. B cnom
ouepet nspocnte nmn nopasenxmrcx na monotx n nme cpennx ner.
Pexnama, cnosnnnonnponannax no nospacry norpenrene, onxna
ncnontsonart xstx, nennocrn, npnntuxn, npncymne annomy nospacry.
Ho.. nx mnornx ronapon +ro naxnemn cermenrannonnt
xpnrepn. K raxnm ronapam ornocxrcx: xocmernxa, mnennpnte yxpamennx,
ente, omamnn cnecapnt n cronxpnt nncrpymenr, tronax xnmnx n p.
He menee naxen +ror xpnrepn n nx nexoroptx ronapon, norpenrenxmn
xoroptx xnnxmrcx xax myxunnt, rax n xenmnnt. Tenepnte pasnnunx
oycnonnnnamr pasnte mornnt nx noxynxn. Hccneonarenn eccosnarentntx
mornnon onapyxnnn, uro myxunna cmorpnr na om xax na mart, x xoropo on
npnxonr ortxart nocne yromnrentnoro paouero nx, a xenmnna cex
oroxecrnnxer c omom. B coornercrnnn c +rnm sa pyexom paspaartnamrcx
pexnamnte xamnannn nennxnmocrn orentno nx myxunn n orentno nx
xenmnn.
Vpoeeui oopasoeauu. Manoopasonannte norpenrenn rparxr mentme
npemenn na noxynxn, mentme unramr n n ontme mepe npenounramr
ronapt c nsnecrntmn ronapntmn snaxamn. Opasonannte norpenrenn
cxnonnt cpannnnart marasnnt n ronapt, unrart nexommepuecxne ncrounnxn
nn]opmannn n npnoperart ronap, xoropt onn cunramr nyumnm,
nesanncnmo or roro, xopomo on nsnecren nnn ner.
Cmu.i rusuu +ro ycroxnmnecx ]opmt trnx uenonexa, naxoxmne
cnoe ntpaxenne n ero exrentnocrn, ortxe, nnrepecax, yexennxx, r.e. n
ero nsanmoecrnnn c oxpyxammnm mnpom. Hanpnmep, crnnt xnsnn
xenmnnt-omoxosxxn xopenntm opasom ornnuaercx or crnnx xnsnn
enono xenmnnt. B coornercrnnn c +rnm onxnt ornnuartcx n pexnamnte
crparernn pexnamoarenx.
Vpoeeui ooxoooe. Horpenrenn enxrcx na rpynnt co cnepxntcoxnmn,
ntcoxnmn, cpennmn n nnsxnmn oxoamn.
Hpoqeccu nompeoume.. Hmn pasntx npo]eccn npexnnxmr
pasnte rpeonannx x ronapam nesanncnmo or yponnx cnonx oxoon. 3rn
rpeonannx nacrontxo necxoxn, uro ontrnt ncnxonor moxer c ntcoxo
rounocrtm onpeennrt npo]eccnm uenonexa no romy, no uro on oer, xaxne
cnrapert n cnnprnte nannrxn npenounraer n r..
Ce+euoe no.oreuue u pas+ep ce+iu xnnxercx onnm ns naxnemnx
xpnrepnen cermenrannn nx onpeenenntx nnon ronapon. Ha +rane xonocro
xnsnn ]nnanconoe pemx nenennxo, n no+romy monote xonocrxxn camte
axrnnnte noxynarenn mono oext, aynorexnnxn, nyrenox na axrnnnt
ortx, npnnanexnocre nx cexca. V monooxenon, eme ne nmemmnx ere,
nanntcmax nnrencnnnocrt noxynox ronapon nnrentnoro nontsonannx,
meenn, nyrenox na ortx. Hocne noxnnennx nepnoro peenxa ]nnanconoe
nonoxenne monoo cemtn yxymaercx, npnxonrcx +xonomnrt. Ha +ry
xareropnm norpenrene npnxonrcx maxcnmym saxynox ercxoro nnrannx n
1
Eugene Carlson, CM Living Cost Comparisons Are Rare, But Here's a Source, Wall Street
J ournal (April 9,1985), p. 33.
nexapcrn, nrpymex, xonxcox, canox, nnrencnnno noxynamrcx crnpantnte
mamnnt n renennsopt. B ro xe npemx coxpamamrcx noxynxn meenn n
nyrenox na ortx. Ko npemenn, xora peenox ner n mxony, ]nnanconoe
nonoxenne cemtn necxontxo ynyumaercx (mnorne xent n raxnx cemtxx yxe
paoramr). Cpen noxynox noxnnxmrcx nonte ronapt, raxne xax nenocnnet,
ponnxonte xontxn, noxynamrcx ycnyrn yunrene mystxn, nnocrpanntx
xstxon. Kora ern ntpacramr n naunnamr paorart, ]nnanconoe nonoxenne
cemtn ynpounnaercx, nontmaercx nnrencnnnocrt noxynox ronapon
nnrentnoro nontsonannx, samenxercx meent, nospacramr noxynxn nyrenox
na ortx, xpynst, nyremecrnnx.
Pasmep cemtn nnnxer na oemt noxynox pxa ronapon: crnpantnte n
uncrxmne cpecrna, ercxax xncnomonounax npoyxnnx n p. B cemtxx c
ontmnm uncnom ere xenmnnt ne paoramr, npnxonrcx +xonomnrt n
ntnpart no nosmoxnocrn nannyumne ronapt ns neopornx.
Hauoua.iuocmi u.u paca. Fonee naxnt xpnrepn cermenrannn, uem
xaxercx. Hpenepexenne nm n mapxernnre n pexname moxer oepnyrtcx
xpaxom nx nponsnonrenx n npoanna. Hpnmepom romy cnyxnr xpax ycnnn
]npmt Marren Tos nnrepnemnn no nponnxennm xyxnt Fapn na
xnoncxn ptnox (cm. pasen Hmaxnrnnnax pexnama).
Hannonantntx n pacontx npenourenn mnoxecrno. Hanonee cnntnt
onn npn ntope norpenrenxmn npoyxron nnrannx, cnnprntx nannrxon,
oext, xocmernxn, yxpamenn, mecr ortxa. Hanpnmep, mnorne
npecrannrentnnnt apmxncxo nacnopt mnoronannonantnoro ropoa
Pocrona-na-ony npenounramr maccnnnte sonorte yxpamennx, a
ontmnncrno pyccxnx xenmnn, naoopor, axypnte. Hapot, nacenxmmne mr
Enpont, rpannnonno ontme npenounramr nnna, nexenn xpenxne
cnnprnte nannrxn. Ho cnnerentcrny u. Kornepa, amepnxancxne nerpt
(a]poamepnxannt) rparxr nponopnnonantno ontme entx na oexy, yxo
sa coo, xosxcrnennte npnnanexnocrn, cnnprnte nannrxn n raaunte
nsennx n nponopnnonantno mentme na mennnncxoe ocnyxnnanne,
nnranne, rpancnopr, opasonanne n xommynantnte ycnyrn. Herpt n mentme
crenenn, no cpannennm c entmn, sannmamrcx ntncxnnannem noxynox n
uame xnnxmrcx nocroxnntmn noxynarenxmn nnxamnx x mecry xnrentcrna
marasnnon n marasnnon cnnxenntx nen. Hexoropte amepnxancxne ]npmt
cosamr ronapt, cnosnnnonnponannte ncxnmunrentno na nerpon (nanpnmep,
uepnym xocmernxy), paspaartnamr ocoym aprymenrannm n, xoneuno,
npnnnexamr x yuacrnm n pexnamntx ponnxax n nx nnnmcrpann
ncnonnnrene-nerpon.
Coua.iui cmamvc. Cermenrannx no +romy xpnrepnm ocoenno
neoxonma nx connantno snaunmtx ronapon: nerxonte anromonnn,
nennxnmocrt, oexa, yxpamennx, nyremecrnnx, ycnyrn canonon xpacort,
pecropanon n p. Horpenrenn, xoropte noxynamr ncxnmunrentno nx
cocrnennoro yonnernopennx, ne opamamr nnnmannx na nnemnne ]axropt,
n rom uncne na omecrnennoe mnenne. Ha nnx ne nponsnoxr nneuarnennx
monte xpntxn n ronapnte snaxn. Horpenrenn, opamammne nnnmanne na
oxpyxenne, crpemxrcx x connantnomy npnsnannm n roront sannarnrt
snaunrentno ontme, urot nonyunrt ronap c montm xpntxom. Kax
cnnerentcrnymr x.M. 3nanc n F. Fepman n xnnre Mapxernnr: Hnna
cnoontx npo]eccn (n CBA. Hpu+. aem.), nne sanncnmocrn or roro,
xnnxmrcx nn onn oxropamn, mpncramn nnn ]yronncramn, noxynamr
mepceect. Onn moryr cee +ro nosnonnrt n cunramr, uro onxnt nx
nmert.
Hpueepreuuocmi nompeoume. r mo+v u.u uuo+v moeapuo+v suarv. V
norpenrenx moxer orcyrcrnonart npnnepxennocrt, trt onpeenennax
npnnepxennocrt nnn nonnax. Ecnn npnnepxennocrt orcyrcrnyer, ro
norpenrent nnuero xonxperno ne npenounraer, ero moryr npnnnexart axe
pacnpoaxn. On uacro menxer ronapnte snaxn n roron ncnpoonart nonte
ronapt. Ecnn cymecrnyer onpeenennax (uacrnunax) npnnepxennocrt, ro
norpenrent npenounraer ronapt c necxontxnmn ronapntmn snaxamn, ero
npnnnexamr nx rapanrnponannoe xauecrno n cxnxn, on pexo nx menxer n,
xax npannno, ne crpemnrcx onpoonart nonte. Hpn nonno npnnepxennocrn
norpenrent noxynaer ronap rontxo c onnm ronapntm snaxom, n ero ne
npnnnexamr nn cxnxn, nn onee nnsxne nent, nn rapanrnn na pyrne ronapt.
On nnxora ne nsmenxer cnoemy nsnmnennomy ronapnomy snaxy n nnxora
ne yer npoonart nont ronap. Conepmenno ouennno, uro sarpart na
pexnamy nonoro ronapa, cnosnnnonnponannym na nocnenmm xareropnm
norpenrene, nnxora ne oxynxrcx. Ho+romy nyume ncero nponrnopnponart
norpenrene c nonno npnnepxennocrtm n nanpannrt cnon pexnamnte
ycnnnx na norpenrene, y xoroptx ona orcyrcrnyer n na norpenrene c
onpeenenno npnnepxennocrtm.
B 60-e rot amepnxanen nx Voppen Tnent nnen nont npnnnnn
cermenrannn ptnxa no mre.o no.oeuue. 3rnm repmnnom Tnent
xapaxrepnsonan ror cermenr ptnxa, na xoropt npnxonrcx
nenponopnnonantno ontmax onx omero ctra ronapa. Ho cnnerentcrny
x. M. 3nanca n F. Fepmana, n CBA 4% nspocnoro nacenennx norpenxmr
53% nnn, a norpenrenn n nospacre 50 ner n crapme (1/3 nacenennx)
npnoperamr 45% nontx n 60% opornx anromonne. Onaxo, cosanax
pexnamy nx rxxeno nononnnt, neoxonmo nccneonart n nerxym
nononnny. Ouent moxer trt, uro ona npocro eme ne paspaorana.
Paspaartnax pexnamnym crparernm n xonxpernte pexnamnte
nocnannx, cneyer v:umieami qarmop oruoae+oeo pucra, xoropt moxer
cepxnnart npnoperenne ronapa. Hpnnneut norpenrene, nserammnx
pncxa, moxno rontxo rora, xora nponsnonrent nnn npoanen cymeer
ymentmnrt nx npecrannenne o nem. ocrnut +rn nenn nomoramr
nnrencnnnax nn]opmarnnnax pexnama, nnsxne nent npn nnepennn na ptnox,
ynennuennte rapanrnnte cpoxn, rapanrnx nonyuennx ener oparno, a raxxe
emoncrpannx ronapa n marasnnax nnn npenoxenne nonpoonart ronap (nx
npoyxron nnrannx).
Honte ronapt na ptnxe nepntmn noxynamr uoeamopi, xoropte cnao
nocnpnnnmamr pncx n crpemxrcx nosnart eme nenosnannoe. Hocnennmn
noxynamr ronap ocropoxnte norpenrenn, xoroptx mapxeronorn nastnamr
omcmamuu+u. Onn nanonee ocrpo ncntrtnamr uyncrno pncxa. Otuno
ocropoxnte orcrammne onro coxpanxmr npnnepxennocrt
ncntranntm ronapam n ntxnamr, noxa nonnnxn yyr orpaorant,
onpoonant snaunrentntm uncnom norpenrene n noemenemr.
Ocropoxnte orcrammne ncera nocneonarenn uyxnx mnenn. Onn
uame npoxnnxmr neynepennocrt n onro xonenmrcx.
Hpn nponnxennn nonoro nx ptnxa ronapa pexnama cnauana
nosnnnonnpyercx na nonaropon, a sarem (no npomecrnnn onpeenennoro
npemenn) na ocrantntx norennnantntx norpenrene.
24 PACHET KOMHAEKCHOIO
BKETAPEKAAML
Ono ns nanonee cnoxntx mapxernnrontx nponem, croxmnx nepe
nmo ]npmo, xnnxercx npnnxrne pemennx o pasmepe accnrnonann na
pexnamy. Kopont amepnxancxnx ynnnepmaron xon Banamexep ronopnn:
rpauy na pexnamy 2 mnnnnona onnapon, no ne mory cxasart, ecrt nn
+ro nononnna roro, uro nyxno, nnn n na pasa ontme, uem nyxno.
Pasnte orpacnn +xonomnxn n pasnte ]npmt rparxr na pexnamnte nenn
cymmt, n snaunrentno mepe ornnuammnecx pyr or pyra cnonmn
pasmepamn. Hs mexynaponoro ontra cneyer, uro sarpart na pexnamy
]npm, nponsnoxmnx xocmernxy, cocrannxmr o 3050% or npntnn. B
rxxenom mamnnocrpoennn +ror noxasarent cocrannxer 0,55 %. Kpome roro,
n pamxax nmo xonxperno orpacnn moxno narn n rex, xro rparnr na
pexnamy mnoro, n rex, xro rparnr mano. Hanpnmep, cornacno anntm,
npnneenntm n xnnre K.H. Fone n V.u. Apenca Conpemennax pexnama, n
1986 roy xenepan moropc ncrparnna na pexnamy 839 mnnnnonon
onnapon, uop moropc 648,5 mnnnnona onnapon, a Kpacnep 426
mnnnnonon onnapon.
Cymecrnymr mecrt ocnonntx meroon paspaorxn pexnamnoro
mxera.
24.1. Me1o ncuncnennn o1 nannunmx cpec1n
Ocnonan na rom, uro ]npma ntenxer na pexnamy cymmy, xoropym ona,
no cocrnennomy mnennm, moxer cee nosnonnrt. 3ror mero camt
ne+]]exrnnnt, rax xax ne npeycmarpnnaer axe cnao cnxsn pexnamntx
pacxoon c nocrannenntmn nenxmn. On nrnopnpyer nnnxnne pexnamt na
crnmynnponanne cnpoca, sarpynxer nepcnexrnnnoe nnannponanne ptnouno
exrentnocrn.
24.2. Me1o npnpoc1a pacxoon na pexnauy
Hpeycmarpnnaer nsmenenne oema nonoro pexnamnoro mxera na
onpeenennt nponenr no cpannennm co craptm. 3ror mero npaxrnuecxn
nnuem ne ornnuaercx n nonoxnrentnym cropony or npetymero, sa
ncxnmuennem roro, uro nennunnt pexnamntx mxeron yymnx ner moxno
cnpornosnponart.
24.3. Me1o ncuncnennn n nponen1ax x cyuue
npoaa (1exymnx nnn oanaeumx) nnn x
npoaanon nene 1onapa
3ror mero n nepnym ouepet ycrpannaer ]nnancontx pyxononrene
]npm, mnorne ns xoroptx cunramr, uro sarpart na pexnamy onxnt
nanpxmym ynxstnartcx c nnamnxo npoax. Mero sacrannxer yunrtnart
nsanmocnxst mexy sarparamn na pexnamy, npoaxno neno ronapa n
cymmo npntnn n pacuere na ronapnym ennnny. Onaxo necmorpx na
ntmenepeuncnennte npenmymecrna (nexoropte ns xoroptx nectma
comnnrentnt), on xnnxercx ropmosom nx paspaorxn rnxo n +]]exrnnno
pexnamno crparernn. Ho cnoe cyrn mero ocnonan na rom, uro ctr
xnnxercx npnunno pexnamt, a ne ee cnecrnnem, uro, ecrecrnenno,
conepmenno nenepno. Bennunna pexnamnoro mxera onpeenxercx
nannuntmn cpecrnamn, a ne nocrannenntmn nenxmn n nmemmnmncx
nosmoxnocrxmn. annt mero ncuncnennx pexnamnoro mxera ne
nosnonxer npononrt +xcnepnmenrt c nontmn nnamn pexnamt n memaer
nepcnexrnnnomy nnannponannm. Hcnontsyx +ror mero, nenosmoxno
c]opmnponart pexnamnt mxer c yuerom ocoennocre xaxoro
orentnoro ronapa n xaxo orentno ctrono reppnropnn. Kpome roro,
mapxernnr, pexnamnax nayxa n npaxrnxa rpeymr npn cnnxennn oema
npoax ynennunnart pacxot na pexnamy. Onaxo mero ncuncnennx n
nponenrax x cymme npoax +roro ne npeycmarpnnaer.
24.4. Me1o xonxypen1noro napn1e1a
Hpeycmarpnnaer nennunny pexnamnoro mxera na yponne
coornercrnymmnx sarpar xonxypenron. Croponnnxn +roro meroa ntnnramr
n ero noepxxy na onoa:
1. Vponent sarpar xonxypenron onnnernopxer xonnexrnnnym mypocrt
orpacnn.
2. Hoepxanne xonxypenrnoro napnrera nomoraer nserart ocrpo
optt n c]epe pexnamt.
Onaxo npn nnnmarentnom anannse +rnx onoon cranonnrcx ouennno,
uro nn onn ns nnx ne nmeer nonnnno cnnt. Bo-nepntx, mero eper sa
ocnony npomnte n nacroxmne sarpart xonxypenron na pexnamy, rax xax
npennert nennunnt nx yymnx pexnamntx mxeron cnoxno. B cnxsn c
+rnm ]npma, ncnontsymmax annt mero, oxastnaercx n ponn
oronxmmero, a ne nnepa. Bo-nroptx, ner nnxaxnx ocnonann cunrart, uro
xonxypenrt nyume nac snamr, cxontxo neoxonmo rparnrt na pexnamy. B-
rpertnx, ]npmt pesxo ornnuamrcx pyr or pyra mapxernnrontmn
crparernxmn, pecypcamn n nosmoxnocrxmn. B-uerneprtx, orcyrcrnymr
peantnte oxasarentcrna n nontsy roro, uro mxert, c]opmnponannte no
meroy xonxypenrnoro napnrera, npenxrcrnymr ocrpo opte n c]epe
pexnamt. Haoopor, nmenno n +ro c]epe ner ocrpemax xonxypenrnax
opta. H uem ontme ]npm-xonxypenron, rem ocrpee nona pexnam.
24.5. Me1o onenoro yuac1nn n pmnxe
Cornacno +romy meroy, onx yuacrnx n pexname onxna npentmart
ptnounym onm. Hanpnmep, ecnn ]npma nnaeer 20% ptnxa, ro ona onxna
pacxoonart na pexnamy 25% or omnx orpacnentx pexnamntx pacxoon. Hpn
ntnoe na ptnox nono mapxn ronapa pexnamnt mxer onxen npentmart
n 1,5 pasa ptnounym onm, oxnaemym (npornosnpyemym) uepes na roa.
pyrnmn cnonamn, ecnn ]npma npenonaraer sanoenart 10% ptnxa uepes na
roa, ro e neoxonmo rparnrt 15% omnx orpacnentx pacxoon n reuenne
nepntx nyx ner.
24.6. Me1o ncuncnennn ncxon ns nenen n saau
Cornacno +romy meroy, pexnamnt mxer ]opmnpyercx na ocnone:
1) ntpaorxn xonxperntx nene;
2) onpeenennx saau, xoropte neoxonmo pemnrt nx ocrnxennx
+rnx nene;
3) onpeenennx sarpar na pemenne +rnx saau.
Amepnxanen Maxcnenn Rn n crarte Mena-nnan nx cnraper
Cnyrnnx xax nnannponart mena-crparernm, onynnxonanno n 1957
roy, npoemoncrpnponan, xaxnm opasom moxno c nomomtm meroa
ncuncnennx ncxox ns nene n saau, onpeennrt nennunny pexnamnoro
mxera na nont copr cnraper no ycnonntm nasnannem Cnyrnnx. nx
+roro neoxonmo:
Vcmauoeumi roumpo.iui norasame.i oo.u piura, romopi xo:em
saeoeeami qup+a-per.a+ooame.i.
onycrnm, pexnamoarent xenaer sanoenart 8% ptnxa, xoropt
cocronr ns 50 mnnnnonon xypnntmnxon. pyrnmn cnonamn, na cnrapert
Cnyrnnx onxnt nepexnmunrtcx 4 mnnnnona xypnntmnxon.
Onpeoe.umi npoeumuvm oo.m piura, romopvm ueooxoou+o
oxeamumi per.a+o.
Pexnamoarent namepenaercx oxnarnrt pexnamo 80% ptnxa, uro
cocrannxer 40 mnnnnonon xypnntmnxon.
Onpeoe.umi npoeumuoe :uc.o oceeoo+.euuix per.a+o rvpu.iuuroe,
romopix ueooxoou+o voeoumi nonpoooeami cueapemi Cnvmuur.
Hponex mapxernnronte nccneonannx ptnxa n nsyunn ncnxonornm
xypnntmnxon, pexnamoarent ycranonnn, uro otuno 40% omero uncna
nonpoonanmnx nont copr cnraper cranonxrcx ero npnnepxennamn.
Ho+romy pexnamoarenm neoxonmo, urot ero nonte cnrapert
nonpoonano 25% ncex oxnauenntx pexnamo xypnntmnxon, uro cocrannxer
10 mnnnnonon uenonex. B +rom cnyuae 4 mnnnnona xypnntmnxon
nepexnmuarcx na cnrapert Cnyrnnx.
Onpeoe.umi :uc.o per.a+uix roumarmoe e pac:eme ua 1% pocma
uumeucueuocmu onpoooeauu.
Ha ocnonannn nccneonann pexnamoarent onpeennn, uro 40
pexnamntx xonraxron na xaxt nponenr aynropnn xypnntmnxon
oecneunr nnrencnnnocrt onpoonannx cnraper Cnyrnnx na yponne 25%.
Onpeoe.umi cv++v nvurmoe ea.oeoeo oeuo:uoeo rooqquueuma,
romopvm ueooxoou+o ooecne:umi.
Hynxr nanonoro onenounoro xo+]]nnnenra +ro onn pexnamnt
xonraxr c 1% neneno aynropnn. Pexnamoarent xenaer onrtcx 40
pexnamntx xonraxron c 80% aynropnn xypnntmnxon. Ho+romy emy
neoxonmo oecneunrt nanono onenount xo+]]nnnenr, pannt 40 x 80 =
3200 nynxron.
Onpeoe.umi pas+epi ueooxoou+oeo per.a+uoeo omorema, ucxoo us
pac:ema cpeoue cmou+ocmu oouoeo nvurma ea.oeoeo oeuo:uoeo
rooqquueuma.
onycrnm, npn oxnare 1% aynropnn xypnntmnxon sarpart na
oecneuenne 1 pexnamnoro xonraxra cocrannxmr n cpenem 3277 onnapon.
Cneonarentno, nx oecneuennx nanonoro onenounoro xo+]]nnnenra n 3200
nynxron pexnamoarenm neoxonm n ro ntneennx cnraper na ptnox
pexnamnt mxer n oeme 3277 on. x 3200 = 10486400 onnapon.
Mero ncuncnennx pexnamnoro mxera ncxox ns xonxperntx nene n
saau mnpoxo npnmenxercx sa pyexom mnornmn neymnmn ]npmamn,
xoropte snamr, :mo ueoocmamo:uie per.a+uie pacxooi npueoom r
oecc+ic.euuo mpame oeuee.
Paccunran oem pexnamnoro mxera, neoxonmo ononnnrentno
npeycmorpert n nem cpecrna na pexnamnte +xcnepnmenrt, xoropte
nomoramr naxonrt nonte, nerpannnonnte merot n ]opmt pexnamt, a
raxxe onrnmnsnponart yymne pexnamnte pacxot.
Paspaartnax crparernm pexnamno xamnannn n paccunrtnax
xomnnexcnt mxer pexnamt, neoxonmo nomnnrt o rax nastnaemom S-
oopasuo+ oqqerme. On nmeer mecro, ecnn ctr nonoro ronapa pesxo
nospacraer nocne ero nnepennx na ptnox n pesyntrare nnrencnnno nepno-
nauantno pexnamt, coxpamaercx no mepe nocneymmero ymentmennx
xonnuecrna pexnamntx xonraxron c norennnantntmn norpenrenxmn n, sarem
nnont ynennunnaercx, xora pacnpocrpanxercx nonoxnrentnoe ycrnoe mnenne
norpenrene, onontntx npnoperenntm ronapom. Fonee rounax paspaorxa
pexnamno crparernn n rmarentno canancnponannt mxer moryr
mnnnmnsnponart +ror +]]exr.
25 CTPYKTYPA
PEKAAMHOH mHPML
Pexnamnax ]npma onxna nxnmuart:
rnopuecxn oren;
oren cpecrn pexnamt;
nccneonarentcxn oren;
xommepuecxn oren.
Teop:ecru omoe.
Tnopuecxn oren sannmaercx nenocpecrnenno paspaorxo pexnamntx
crparern n cosannem pexnamntx nocnann. B cocran orena nxoxr
pyxononrenn pexnamntx npoexron (n nexoroptx crpanax nx nastnamr
peaxropamn), rexcronnxn, xyoxnnxn, nsanept, nneooneparopt,
monraxept n p.
Pyxononrent pexnamnoro npoexra +ro ntcoxoxnann]nnnponannt
cnennanncr, snammn n ymemmn n pexname ece. Hmenno on paspaartnaer
pexnamnte crparernn n nen pexnamntx nocnann. Ha nero n no ero
nenocpecrnenntm pyxonocrnom paoramr rexcronnxn, xyoxnnxn,
nsanept, nneooneparopt n r..
Ocnonno eo mnornx poccncxnx pexnamntx ]npm xnnxercx
orcyrcrnne n mrare pyxononrene pexnamntx npoexron. Pexnamnte
nocnannx cosamrcx nsanepamn, xyoxnnxamn n nneooneparopamn,
noannxmmee ontmnncrno ns xoroptx xnnxmrcx npo]eccnonanamn n cnoem
ene, no nneranramn n pexnamno nayxe. Hs-sa +roro mt uacro nnnm
pexnamy, ntnonnennym na ntcoxom xyoxecrnennom yponne, no no cnoe
cyrn npecrannxmmym coo anrnpexnamy. Kax ryr ne ncnomnnrt nsnecrnym
nocnonnny: Kaxt apan onxen nncert sa cnom nory.
Eme ono +xsornuecxo nx poccncxnx pexnamntx ]npm npo]eccne
xnnxercx rexcronnx, xoropt no saannm pyxononrenx pexnamnoro npoexra
cosaer rexcronym uacrt n spnrentnte opast pexnamntx nocnann. 3ro
ntcoxonnrennexryantnt cnennanncr. On mnoro unraer, anannsnpyer,
eceyer c nmtmn, xoropte moryr naronxnyrt na mtcnt o rom, xax nyume
npnnneut nnnmanne neneno aynropnn x xonxpernomy ronapy. Texcronnxn
xnnxmrcx nepntmn nomomnnxamn pyxononrene pexnamntx npoexron.
Bropax uacrt rnopuecxoro orena nxnmuaer nsanepon, xyoxnnxon,
nneooneparopon, monraxepon n p. Hx ocnonnax saaua art nexm
pyxononrenx pexnamnoro npoexra n rexcronnxa ecrnennoe, spnmoe
nonnomenne.
npexrop rnopuecxoro orena sannmaer ouent ntcoxoe mecro n
onxnocrno nepapxnn pexnamno ]npmt. Tontxo on nmeer npano
sapaxonart nmym pexnamnym crparernm n nmoe pexnamnoe nocnanne.
Omoe. cpeocme per.a+i
Oren orneuaer sa ntop cpecrn pacnpocrpanennx pexnamt n
pasmemenne n nnx pexnamntx nocnann. Inannte saaun +roro orena
ananns n recrnponanne cpecrn maccono nn]opmannn, a raxxe saxynxa y nnx
mecra n npemenn.
Hcc.eooeame.icru omoe.
Hsyuaer xapaxrepncrnxn ptnxa, norpenocrn n menrannrer aynropnn.
3aaua nccneonarentcxoro orena narn re mornnt, xoropte moryr trt
ncnontsonant rnopuecxnm orenom nx cosannx +]]exrnnno pexnamt.
Ko++ep:ecru omoe.
3annmaercx xommepuecxo cropono exrentnocrn pexnamno ]npmt.
Ero corpynnxn npnsnant naxonrt nontx n yepxnnart craptx saxasunxon.
Ocnonntmn paornnxamn xommepuecxoro orena xnnxmrcx pexnamnte
arenrt, noepxnnammne nocroxnnym cnxst mexy ]npmo n xnnenramn.
Pexnamnt arenr conpaer cneennx o nnanax n nenxx saxasunxa. Ha nero
nosnaraercx oxsannocrt onrtcx roro, urot xnnenr uyncrnonan
yonnernopenne or corpynnuecrna c ]npmo.
Pexnamnt arenr onxen trt nnnomarnuntm, oxonrentntm,
cmtmnentm n pacnonarammnm x cee.
26 HOAHTHHECKAR
PEKAAMA
nx roro urot nopono paccxasart o meroax n cpecrnax
nonnrnuecxo pexnamt, nyxno nanncart orentnym xnnry, no oemy ne
mentmym, uem ra, xoropym nt ceuac epxnre n pyxax.
B pamxax +ro rnant mt ocranonnmcx rontxo na nexoroptx ocnonntx
acnexrax nonnrnuecxo pexnamt.
Ocnony ocnon n nonnrnuecxo pexname cocrannxer nmnxenax pexnama
naprn n xannaron na ntopnym onxnocrt. Cosanne nmnxa
nonnrnuecxomy exrenm (nonnrnuecxo naprnn) nastnamr
nmnxmexepcrnom.
Hnora moxno cntmart, uro nonnrnuecxoe nmnxmexepcrno nnuero
omero c pexnamno paoro na ptnxe ronapon n ycnyr ne nmeer.
3ro conepmenno nenepno!
Fesycnonno, nonnrnuecxoe nmnxmexepcrno nmeer nexoropte
ocoennocrn (o nnx mt noronopnm nosnee), no, rem ne menee, ono
ncnontsyer re xe saxont pexnamt, xoropte yxe paccmorpent n +ro xnnre.
Honnrnuecxoe nmnxmexepcrno n pexnama ronapon n ycnyr +ro ne
cropont ono meann, n nyumnmn nmnxmexepamn cranonxrcx, xax
npannno, re, xro nmeer ontmo ontr pexnamno paort. Hornepxennem
+romy moxer cnyxnrt npnmep T+ruep, xoropax n xonne 70-x roon nopyunna
paspaorxy n nponeenne cnoe npentopno xomnannn nsnecrnomy
pexnamnomy arenrcrny Caaun +n Caaun. Pesyntrar ncem xopomo nsnecren.
B1979 roy T+ruep crana npemtepom. Hexoropte nonnrnuecxne exrenn n
naprnn npenounramr ne nopyuart npentopnym xamnannm pexnamntm
]npmam, a npnnnexart n cnon xomant nmnxmexepon, xoropte paorann
t rontxo na nnx. 3ro aer ontmym ynepennocrt n coxpanennn
xon]nennnantnocrn nn]opmannn o meroax n cpecrnax nonnrnuecxo
optt.
Kopnn conpemenno nonnrnuecxo pexnamt yxoxr n anexoe npomnoe.
Hpn pacxonxax Homnen apxeonorn namnn nacrennym nannct, xoropax
pacxnannnana nonnrnuecxoro exrenx n npnstnana nme orart sa nero
ronoca. Ho nanonee axrnnnoe n arpeccnnnoe nropxenne pexnamt n nonnrnxy
naunnaercx cpasy nocne nropo mnpono nont. Ho +romy nonoy Crnnencon
(nperenenr or emoxparnuecxo naprnn na npesnenrcxnx ntopax n CBA
1952 roa) cxasan: Mtcnt o rom, uro nt npoaere xannaron na ntcoxne
nocrt, xax oncxnym xamy nx sanrpaxa, npeentno ocxopnrentna nx
emoxparnn. H rem ne menee, sa npomemne nocne +rnx ntopon nourn
nonnexa nonnrnuecxax pexnama nacrontxo yxpennna cnon nosnnnn, uro nn
onn ceptesnt nonnrnx ne mtcnnr ceronx cnoe exrentnocrn es
xnann]nnnponannoro nmnxmexepcrna. Fonee roro, moxno es
npeynennuennx yrnepxart, uro mnorne nonnrnxn n nonnrnuecxne
nporpammt tnn cenant ncxnmunrentno nmnxmexepamn.
B cnenapnn nsnparentno xamnannn rmarentno paspaartnamrcx
mentuamne erann opasa: ntpaxenne nnna, nnronannn ronoca, xocrmm,
xecrt, npnuecxa... Hepe xaxtm ntcrynnennem xannara nsyuamrcx
mornnannn aynropnn, ee connantnt, xyntrypnt, npo]eccnonantnt
craryct, ncnxonornuecxne, nnunocrnte, nannonantnte, pennrnosnte n
pyrne ]axropt. Ha ocnonannn +roro paspaartnaercx ra manepa noneennx
xannara, xoropax yer nmnonnponart n saxnrart aynropnm.
Paccxastnamr, uro xon Kennen, yyun nperenenrom na
npesnenrcxn nocr, ntcrynan snmo n onom ns cenepntx mraron CBA
nepe aynropne, cocroxme ns paounx n unenon nx ceme. Hocne
ntcrynnennx on noxan na mopose pyxy necxontxnm rtcxuam uenonex, a
nosnee cnen n rocrnnnne co cnesamn na rnasax n epxan onyxmym pyxy n
rasnxe c renno noo. Conepmenno ouennno, uro n ntcrynnenne, n manepa
noneennx, nxnmuax pyxonoxarnx na mopose, tnn paspaorant
nmnxmexepamn.
Hoannxmmee ontmnncrno nsnparene ne unramr nporpammt
nperenenron. B nyumem cnyuae onn cntmann necxontxo rpomxnx nosynron,
xoropte nomnn n nx nocosnanne. 3rn nsnparenn ronocymr ncxnmunrentno
sa opas, cosannt nonnrnuecxomy exrenm. Onn ns amepnxancxnx
nmnxmexepon xax-ro cxasan: Mne npnxonnoct cosanart xpacnnte
nerent.
O rom, uro nonnrnxa rnopnrcx ne n xannerax naprnntx occon, a n o]ncax n
annaparntx pexnamntx cnennanncron, n CBA saronopnnn yxe n nauane 60-x roon. Hmenno
rora n nonnrnuecxn nexcnxon nxoxr repmnnt nmnx, ynaxonxa, npoaxa
xannaron. B sapyexno nonnrnxe nmnxmexepcrno anno npomno ror nepno, xora
meponpnxrnx paspaartnannct n npononnnct no nnuntm xonrponem nonnrnuecxoro
exrenx ns-sa uero onn tnn nnoxo ynxsant mexy coo n oprannsontnannct no nanrnm.
Ceronx nmnxmexept camocroxrentno nsyuamr ocranonxy, cnmnarnn n norpenocrn
nsnparene n na ocnonannn +roro paspaartnamr nenrpantnt crparernuecxn nnan n
raxrnuecxne meponpnxrnx, nanpannennte na sanoenanne nnn yepxanne ntopnoro nocra.
Ornnunrentntmn ocoennocrxmn nenrpantnoro crparernuecxoro nnana xnnxmrcx:
]opmantnax crparernuecxax nporpamma;
xoopnnnponannoe ncnontsonanne cnennantntx nponaranncrcxnx
npnemon;
samept omecrnennoro mnennx;
ncxycnoe mannnynnponanne omecrnenntm mnennem.
Hmnx paspaartnaercx ne rontxo nx nonnrnuecxoro exrenx, no n nx ero xent n
nnxamnx pocrnennnxon. Manemn mrpnx n nx noneennn nmeer orpomnoe snauenne nx
pesyntraron ntopon. Mnponax npaxrnxa nonnrnuecxo optt snaer nemano cnyuaen, xora
axe ono cnono, cxasannoe xeno, no ne npeycmorpennoe nmnxmexepamn, cnyxnno
nponany xaptept myxa. Onaxo nx npnmepa mt paccmorpnm xapaxrepnt cnyua ns
poccncxo npaxrnxn.
B nmne 1996 roa HTB rpancnnponano nnrepntm c xeno r-na
Fptnnanona xax nperenenrxo na snanne nepno nen Poccnn (r-n
Fptnnanon annornponancx na nocr npesnenra). B xoe nnrepntm r-xa
Fptnnanona onycrnna px ceptesntx omnox, xoropte esycnonno ne nmenn
t mecra, yt y xannara ontrnt nmnxmexep.
Hepnax omnxa. I-xa Fptnnanona naena ontmym pnntxnronym
pomt, noapennym myxem. Hpn +rom ona cxasana, uro ne snaer cronmocrn
+ro nemn, rax xax e naxna ne cama cronmocrt, a nnnmanne myxa.
Knann]nnnponannt nmnxmexep nnxora ne onycrnn t noxnnennx
xent xannara na npesnenrcxn nocr c +ro pomtm nepe mnnnnonamn
renespnrene, mnorne ns xoroptx no necxontxo mecxnen ne nonyuann
sapnnary nnn nonyuann cront mnsepnym, uro ee ne xnarano, urot
npoxopmnrt cex n cnom cemtm. Koneuno, nn nnuno r-n Fptnnanon, nn ero
xena ne nnnonart n +xonomnuecxo cnryannn, xoropax cnoxnnact n crpane,
no pomt na rpyn r-xn Fptnnanono oropana ronoca mnornx nsnparene y
ee myxa.
Bropax omnxa pasronop o npncnyre n rynepnanrxe, n pesyntrare
xoroporo renespnrenn ysnann, uro r-xa Fptnnanona, n npnnnnne, morna t
necrn omamnee xosxcrno cama, no +roro e ne nosnonxer ee craryc.
Cxontxnx xe ronocon nnmnncx xannar ns-sa +ro ]past?!
Honnrnuecxax pexnamnax xamnannx xannara na ntopnym onxnocrt
coepxnr uertpe ocnonntx +rana:
Hepei oman uoeumuqurau rauouoama
Hmnxmexept nponoxr meponpnxrnx, npenasnauennte nx roro,
urot xax moxno ontme nsnparene sanomnnnn nmx xannara n cocrannnn
o nem omee npecrannenne. Kannary cosaercx nmnx uenonexa,
ocronoro sanxrt ntopnym onxnocrt.
Ha +rom +rane ontmoe snauenne nmeer renennenne c ero noncrnne
neorpannuenntmn nosmoxnocrxmn:
n xnnnax nmx xannara nonropxercx xax moxno uame;
rpancnnpymrcx copannx (nnn nx ]parmenrt), na xoroptx
croponnnxn xannara cxannpymr ero nmx;
nmx xannara nosnnxaer na rene+xpane rpa]nuecxn, npn +rom moryr
ncnontsonartcx pasnnunte npnemt myntrnnnnxannn, xomntmrepno
rpa]nxn;
cosamrcx norpa]nuecxne rene]nntmt nnn xnnnt n r..
Onn ns +]]exrnnntx npnemon nenrn]nxannonno pexnamt
noccosanne norpa]nn nonnrnxa c pannero ercrna. B norpa]nxx
otrptnamrcx uecrnocrt, npocrora, orxponennocrt xannara, ero nmont x
nmxm, rpyy, npeannocrt cnoemy eny. O nnuntx ocronncrnax xannara
onxnt cnnerentcrnonart ero ntnemnne n tnmne xonnern, pystx,
pocrnennnxn n axe cnyuante snaxomte. Hpnmepom nenrn]nxannonno
pexnamt moxer trt reneponnx, npoxartnanmncx n 1982 roy no
Focroncxomy renennennm, n xoropom nnemxnnnna 3. Kennen, xapaxrepnsyx
ero xax saornnnoro n nnnmarentnoro uenonexa, paccxastnana o rom, xax on
necennn rocre na ee cnate, xorx onn ns ero ctnone naxanyne nepenec
onepannm paxono onyxonn.
Ocooe nnnmanne neoxonmo oparnrt na ncnontsonanne n pexname
opasa axrnnnoro nnepa n nornuecxym cnxst +roro opasa c pyrnmn
nonoxnrentntmn xauecrnamn xannara, a raxxe c ero nnsocrtm x napoy.
Amepnxancxax renepexnama uacro noxastnaer xannaron n oxpyxennn
npocrtx nme: paounx, ]epmepon, cryenron, ere, nnnannon,
nencnonepon, nepexo es nnxaxa, n xnncax, n pyamxe c saxaranntmn
pyxanamn n c npncnymenntm rancryxom. 3ro enaercx nx roro, urot
xaxt renespnrent-nsnparent mor acconnnponart cex c xannarom n
uyncrnonart, uro xannar cam ns napoa.
Ha nepnom +rane xamnannn paspaartnaercx npocro n nonxrnt ncem
nsnparenxm nosynr, xoropt onxen oennxrt nce pexnamnte axnnn.
Hanpnmep, y Heex tn nosynr: Hpana n nopxox, y Hnxcona: uenonex,
xoropt ceuac nyxen Amepnxe ontme, uem xora t ro nn tno, y
Knnnrona: Bpemx nnarnrt no cueram n paorart, y Entnnna: Ionocy
cepnem. Xorx +rn nosynrn, xax npannno, pacnntnuart n nnuero
xonxpernoro ne npenaramr, onn nerxo sanomnnamrcx, nponsnoxr
nneuarnenne n apecymrcx cxopee +monnxm, uem pasymy.
Bmopo oman oocvroeuue npoo.e+, u.u apev+eumauouua per.a+a.
Ha +rom +rane nnnmanne nsnparene cocpeorounnaercx na
nonnrnuecxnx nsrnxax n npentopno nnar]opme. Aprymenrannonnax
pexnama necer ontmym nn]opmannonnym narpysxy, oocnontnax npnunnt,
no xoroptm cneyer ronoconart sa +roro xannara, a ero nmnx cnxstnaer c
xonxperno nponemo. Hepapxnx snaunmocrn nponem ntxnnxercx nyrem
onpoca omecrnennoro mnennx.
Ocnonntmn pexnamntmn axnnxmn na +rom +rane xnnxmrcx ncrpeun
xannara c nsnparenxmn n ero nnrepntm. Cnxrte n orpexnccnponannte
pexnamntmn cnennanncramn, onn npoxartnamrcx no renennennm.
onnammnecx nepenspannx nonnrnxn moryr mnpoxo ncnontsonart monrax
ns renexponnxn co cnonmn ntcrynnennxmn no ro nnn nno nponeme.
Fontmoe snauenne nmemr nponemnte reneponnxn, n xoroptx moxno
oxonrtcx es nnunoro yuacrnx xannara. Ocnonnte rpeonannx x
nponemntm ponnxam cneymmne:
n ponnxax onxna nonnmartcx nponema, nonnymmax ncex
nsnparene;
anax xonxpernym nn]opmannm, ponnxn, nmecre c rem, oxsant
sarparnnart uyncrna spnrene;
ponnxn onxnt trt npocrtmn n nenocrntmn: onn xnnn ona
nponema, ona nex.
Bcnecrnne roro, uro nponemnte reneponnxn npocnemamr nsnparenx
no nonpocam, xoropte nonnymr ncex n xaxoro, nx sanomnnaemocrt
snaunrentno ntme camo +]]exrnnno xommepuecxo pexnamt.
Hpnmep nponemnoro amepnxancxoro reneponnxa.
Bneopx 3nyxopn
3pnrent nnnr opory xax t
rnasamn nonrenx tcrpo
muamerocx anromonnx.
Mamnna nponocnrcx mnmo
paounx, pemonrnpymmnx
npeoxpannrentnt aptep.
Ionoc sa xapom (xax t opamaxct x
pxom cnxmemy cnyrnnxy,
onepnrentno): Ecnn nsxrt nce oporn,
xoropte nocrponn ryepnarop
Pox]ennep, n nce oporn, xoropte on
pacmnpnn, ntnpxmnn n ynyumnn, ecnn
nce +rn oporn cnoxnrt, ro nt cmoxere
npoexart npxmo o Ianacxnx
ocrponon.
opora xonuaercx, n mamnna
nesxaer n necox.
Bym nonn n ranacxax mystxa.
Mamnna sannm xoom onxrt
nesxaer na opory.
Ionoc sa xapom: ...npxmo o
Ianacxnx ocrponon n oparno.
3ror reneponnx npnnanexnr nonnrnuecxo pexnamno xamnannn sa
nepenspanne n rpern pas ryepnaropa Htm-Hopxa Hentcona Pox]ennepa.
Cnennanncrt npnsnann ee ono ns camtx ycnemntx sa ncm ncropnm
amepnxancxoro renennennx. Haxanyne ntopon nonynxpnocrt Pox]ennepa
nomarnynact: on nnen ononnnrentnte mecrnte nanorn n nropnuno xennncx.
B +rnx ocroxrentcrnax Pox]ennep oparnncx x pexnamnomy arenrcrny,
xoropoe npenoxnno crparernm, orneprammym onpanannx n oxcnennx n
axnenrnpymmym ycnexn Pox]ennepa. Becrt ntm-opxcxnx renecrannn
noxastnann o 60 xnnnon n ent n noepxxy Pox]ennepa.
Ha nropom +rane raxxe mnpoxo ncnontsymrcx neuarnte cpecrna
maccono nn]opmannn. Onaxo pexnamnte axnnn n neuarn onxnt trt
paccunrant n nepnym ouepet na nymunntx n nnrennexryantntx
nsnparene, cpannnnammnx nporpammt xannaron (nnn xorx t
]parmenrt nporpamm). Ho+romy neuarnte pexnamnte marepnant xopomo
aprymenrnpymrcx n coepxar npnmept xonxperntx meponpnxrn, xoropte
namepenaercx ocymecrnnrt xannar nx pemennx nponem.
Tpemu oman ucc.eooeauue u rpumura rourvpeumoe, u.u
cpaeuume.iua per.a+a
Hocne roro xax nmx xannara, ero norpa]nx n nporpamma crann
nsnecrnt mnpoxnm cnoxm nsnparene, pexnamnte cnennanncrt nepexoxr x
nccneonannm n xpnrnxe onnosnnnn, nnn, pyrnmn cnonamn, x cpannnrentno
(nerarnnno) pexname.
3ro nanonee pamarnunt +ran nmo npentopno pexnamno
xamnannn. Kannart opamamr nnnmanne nsnparene na cnate cropont
conepnnxon, na nx nxnnte, nycrte, pacnntnuarte nnn npeynennuennte
oemannx, na +rnuecxne nperpemennx n neuecrnte npnemt n nonnrnuecxo
opte. Mnoronernn mexynapont ontr nonnrnuecxo optt, x
coxanennm, cnnerentcrnyer o rom, uro xomnpomar conpamr, ne pesryx
nnxaxnmn cpecrnamn: or noxnatnannx n nocrent conepnnxam ennn c
nocneymmnm anonnmntm snonxom penoprepam (camt crapt n
npnmnrnnnt cnoco) o npocnymnnannx n cemxn cxptro xamepo nce
paort npentopno xomant.
B nonnrnuecxo opte, xax nn n xaxo pyro, o cnx nop ecrnyer
npnnnnn Hent onpantnaer cpecrna. B xoe npentopno xamnannn
CBA 1984 roa nonocrn ono ns amepnxancxnx renecere npeptnannct
oxnnennem Hannonantnoro xomnrera emoxparnuecxo naprnn.
Hpesnenr Peran, ronopnn nxrop, oeman amepnxannam
npnnnecrn nonym mopantnocrt n npannrentcrno. uro xe mt nmeem ceronx?
3nnn Mns (na +xpane noprper) samt c onnaro nx nasnauennem na
rocyapcrnennte onxnocrn.
Vnntxm Kecn (na +xpane noprper) neosnonennte ]nnanconte
maxnnannn.
Pamon ononan (na +xpane noprper) nsxrxn n cnxsn c ma]ne...
anee cneonano oxono 20 nmen noprperon, xoroptx emoxpart
onnnxnn n nepasopunnocrn n cpecrnax n crpemnennn x nnunomy
ooramennm. Bpx nn moxno npenonoxnrt, uro nect +ror xomnpomar tn
nonyuen emoxparamn nerantntm nyrem.
Tem ne menee npn cosannn araxymme nerarnnno nonnrnuecxo
pexnamt neoxonmo uyncrno mept. Kpnrnxyx conepnnxon, nentsx cnntno
nepernart nanxy n nepeeprnnart xaprt. Hentsx onycxart, urot
npornnnnxn nsopaxannct xpane rpyo, npenepexnrentno n renennnosno.
3ro pocaercx n rnasa axe nencxymennomy nsnparenm n ntstnaer y nero
comnennx. Ono ns camtx snononyuntx n +rom ornomennn cunramr
amepnxancxym pexnamy na renennennn Maprapnrxa (o]nnnantnoe
nasnanne Mnp mantmxa). 3ro pexnamo arenrcrno B ntranoct
noepxart H. xoncona npornn nonncrnennoro pecnynnxanna F.
Ionyoropa n 1964 roy.
Bneopn: 3nyxopn:
Kamepa cnenr sa manentxo
enouxo, pnyme n none nenecrxn
maprapnrxn.
Ionoc enouxn: Onn, na, rpn,
uertpe, nxrt, mecrt, cemt, nocemt,
enxrt...
enouxa ncnyranno nonnmaer rnasa.
Cron-xap na enouxy. Kpynntm
nnanom ee rnasa. Kap nnrcx o
rex nop, noxa +xpan ne remneer.
Myxcxo ronoc: (rpomxo, xax ecnn t
on ronopnn n rpomxoronopnrent na
mecre ncntrannn): ecxrt, enxrt,
nocemt, cemt, mecrt, nxrt, uertpe,
rpn, na, onn...
3nyx nsptna. Ha +xpane nsptn aromno omt.
Kpynnt nnan: nsptn.
xoncon (ronoc sa xapom): Ha
xapry nocranneno cenart mnp
raxnm, urot nt mornn xnrt nce
Foxtn ern nnn yrn n remnory.
Mt onxnt nnn nmnrt pyr pyra,
nnn ymepert.
Ha +xpane ente yxnt na uepnom
]one: IOHOCVHTE 3A
HPE3HEHTA XOHCOHA
3 HOFP
nxrop (sa xapom): Ionocyre sa
npesnenra xoncona 3 noxpx.
Cranxn cnnmxom ntcoxn, urot nt
mornn ocranartcx oma.
Bosmoxnocrn renennennx orxptnamr nepe cosarenxmn nerarnnno
pexnamt nencuepnaemte nosmoxnocrn. Hmnxmexept, onpocnn n sacnxn
necxontxo coren nme, ntnpamr ro, uro nm nyxno, n ymeno monrnpymr
marepnan. Ocoenno npeycnenn n +rom amepnxancxne nmnxmexept. axe
ecnn onpomennte ne nponsnecnn roro, uro nyxno, onn ncera nonyuar
xenaemoe nocpecrnom monraxa n xommenrapnx. Hpnmepom moxer trt xnnn
npornn cenaropa omennun. Xenmnna cxasana: Mt nmnm mncrepa
omennun, noromy uro on ncera orneuaer na namn nnctma. 3arem cneonan
saxapont xommenrapn: ...ocoenno ecnn onn cnaxent uexom.
Ceronx rexnnxa nosnonxer nororonnrt pexnamnt xnnn n reuenne
nyx uacon nocne roro, xax crano nsnecrno o pexname conepnnxa, rpeymme
nemenenno peaxnnn. Onaxo cnnmart raxo xnnn nao ne no nanrnm, a c
yuerom npenapnrentno paspaoranno nacrynarentno-ooponnrentno
crparernn, xoropax npenonaraer uertpe nosmoxntx peaxnnn na onnnennx
conepnnxa:
1. Honnoe orpnnanne.
2. Cornacne c pasxcnennxmn.
3. Cornacne c nsnnnennxmn.
4. Honnoe nrnopnponanne ncex onnnenn c nepexoom n
xonrpnacrynnenne.
Ecrt eme ona ouent +]]exrnnnax crparernx npenapnrentnoro
oesnpexnnannx. 3nax o nnanax conepnnxa, xannar onepexaer ero no
npemenn c ocyxennem nonpoca, xoropt ero npornnnnx xoren t cenart
npemerom araxn. Ho nx npnmenennx +ro crparernn neoxonmo, urot
xopomo paorano cocrnennoe xapmannoe mnnn-uCF xannara.
Hecmorpx na ro, uro n nmom omecrne ncera naxoxrcx nmn, rpomxo
ocyxammne nerarnnnym pexnamy, ona, rem ne menee, npnnnexaer
nontmennoe nnnmanne nsnparene. uenonexy ncera nnrepecen xon]nnxr.
Uemeepmi oman quua..
3ro camt xoporxn +ran no nce npentopno xamnannn. B nem
nrpaercx onrnmncrnuecxn ]nnan n nonoxrcx nrorn ncemy, uro yxe
nsnecrno o xannare. Ha uerneprom +rane ymecrno nxnmuenne n pexnamnte
axnnn ntcxastnann o yymem crpant (onacrn, xpax, ropoa),
mera]opnuecxnx ooporon n r.. Ho +rom +rane ntxonr raxxe
nexommepuecxax pexnama, npnstnammax nacenenne n ent ntopon npnrn na
nsnparentnte yuacrxn.
Hpn nororonxe pexnamntx nonnrnuecxnx xamnann nyxno yunrtnart
px ncnxonornuecxnx ]axropon, npenepexenne xoroptmn neer n nyumem
cnyuae x norepe uacrn ronocon, n xymem x nponany nce npentopno
xamnannn. Paccmorpnm nexoropte ns +rnx ]axropon.
1. Ha+mi usoupame. qop+upvemc eorpve eeo ocuoeuoeo uumepeca,
m.e. eorpve ca+oeo ceo.
Ecnn xannar n ero oemannx coornercrnymr meuram n crpemnennxm
nsnparenx, ro on yer ymart o +rom xannare n cnxsn c camnm coo.
Orcma ntcoxax sanomnnaemocrt nosynron n oemann, nerxoe
]opmnponanne nsnparentnoro npenourennx.
2. Bo.iuuucmeo usoupame.e uaxoom npu:uui mo.iro ma+, eoe ouu ux
uuvm, :mo :acmo npueooum r ueeepuo oeure cumvau.
Ecnn ent ronoconannx ne sa ropamn, ne nao nepeyexart
nsnparene n rom, uro onn nenepno ronxymr npnunnt nponcxoxmero. Ha
+ro yer cnnmxom mnoro npemenn n cpecrn. Hyume ncero, ne xacaxct
npnunn, paccxasart, xaxne mept npenpnmer xannar nx ncnpannennx
nonoxennx. Hpnunnt nenecoopasno n neoxonmo pasxcnxrt n nauane n
cepenne pexnamno xamnannn, no raxnm opasom, urot onn tnn nonxrnt
nsnparenxm n nenocpecrnenno xacannct nx ocnonntx nnrepecon. Ecnn,
nanpnmep, n pesyntrare maxnnann c rocyapcrnenntmn nenntmn ymaramn
crpane tn nanecen ontmo ymep, ne nyxno, ntcrynax nepe paounmn,
]epmepamn, menxnmn cnyxamnmn n omoxosxxamn, npnnonrt npnmept
nanecennoro npea maxpo+xonomnxe. 3naunrentno nyume n +]]exrnnnee
paccxasart, uro norepxnn or +roro npocrte nsnparenn.
3. Karoi usoupame.i u+eem ceou npeovoeroeuu, no romopi+ ou
+orem ooeouumic c opveu+u usoupame.+u.
Hpeyexennx otuno ouent croxn (axe necmorpx na oexrnnnym
ncxpenrannm). Inanno ornnunrentno ocoennocrtm npeyexenn
xnnxercx nx cnntnoe nnnxnne na nnrepnperannm cotrn, cnryann n na
npnnxrne pemenn, n rom uncne sa xoro ronoconart. Ecnn npeyexennx,
ornocxmnecx x xannary, nerarnnnt, ro opty sa nsmenenne mnennx
nsnparene nao naunnart saonro o o]nnnantno npentopno
xamnannn. Honte oxasarentcrna onxnt trt snaunrentno yenrentnee,
uem oxasarentcrna, cosanmne npeyexennx. Hpn +rom nmnxmexepam
nao nomnnrt, uro xaxne t neonponepxnmte oxasarentcrna onn nn namnn,
nsmenenne mnenn nponcxonr menenno n nocrenenno.
4. Hmou c .eerocmim saoieamm ueeamueui onim npou.oeo, ocmae.
e na+mu mo.iro nosumueui. Hmou nepec+ampueamm coocmeeuuie
eocno+uuauu mar, :mooi ouu coomeemcmeoea.u ux uacmoue+v
no.oreuum u onimv.
Hexoropte nmn cpenero n crapmero nospacra c nocrantrnuecxo
rpycrtm ncnomnnamr onepecrpoeunte npemena, xora nmo (axe c
nentcoxo sapnnaro) uenonex mor no npemx cnoero ornycxa oroxnyrt n
ome ortxa, nancnonare nnn nxapem. Txxeno saonenmemy neoraromy
uenonexy tnn ocrynnt no nene nexapcrna.
Fontmnncrno ere ortxann n nnonepcxnx narepxx. Ho n ro xe npemx
+rn nmn ne ncnomnnamr nycrte npnnanxn marasnnon, rpomante ouepen sa
npoyxramn nnrannx, xaprounym cncremy, exeneentnte, n reuenne mnornx
mecxnen (a nnora n ner), nepexnnuxn n ouepexx sa meentm n r.. Ho+romy
saxnnennx rnna: uro nt nce ncnomnnaere npomnoe, n xoropom no necxontxo
uacon croxnn sa xonaco, xoropym n xonaco nentsx tno nasnart!
ntstnamr uacro pesxo nerarnnnym peaxnnm nsnparene n maccy ornerntx
npnmepon xax tno rora xopomo. Hpn +rom onporecronart +rn npnmept
nnora tnaer ouent rpyno.
5. Hsoupame.u peaeupvmm coeepueuuo ueoouosua:uo ua oouuaroeie no
cvuecmev, uo no pasuo+v cqop+v.upoeauuie .osvueu, ooeuauu u npoepa++i
rauouoamoe.
. Maepc n xnnre Connantnax ncnxonornx npnnonr npnmep
+xcnepnmenra, n xoropom cryenram Bamnnrroncxoro ynnnepcnrera tn
noxasan ]nntm o opoxno-rpancnoprnom nponcmecrnnn. Hmn, xoroptx
norom cnpamnnann, c xaxo cxopocrtm mnn anromonnn, xora onn npesannct
pyr n pyra, nastnann onee ntcoxym nn]py, uem re, xoroptm saanann
nonpoc, c xaxo cxopocrtm mnn anromonnn, xora onn cronxnynnct. B +ro
xe xnnre npnnoxrcx pesyntrart onpoca, nponeennoro n 1987 roy cpen
anrnncxnx nsnparene. Ecnn nsnparene cnpamnnann, xaxym onm
+neproxomnnexca Bennxopnrannn onxna cocrannxrt aromnax +neprernxa,
cpenee npenourenne cocrannxno 41%. Exenn cnpamnnann o xenaemom
nponenrnom ornomennn +neprernuecxoro xomnnexca arom (1), yront (2),
pyrne ncrounnxn (3), ro xepnym +neprnm npenounn 21%. Kax nnnre,
pasnocrt npenourenn n xepno +neprernxe cocrannna snaunrentnym nn]py
(20%) rontxo ns-sa pasnnuno c]opmynnponannoro nonpoca.
Time n 1994 roy onynnxonan pesyntrart nyx onpocon. Onn onpoc
onapyxnn, uro rontxo 23% amepnxannen ymamr, uro npannrentcrno
rparnno cnnmxom mnoro na nomomt entm. Bropo onpoc ntxnnn, uro 53%
cunrann, uro npannrentcrno rparnno cnnmxom mnoro na
narornopnrentnocrt. Mopantm, nonoxme nror paccmorpennomy, moxer
trt cnyua, onncannt rem xe . Maepcom. Monoo monax nosmyrnncx,
xora ero cnpocnnn, cmor t on xypnrt no npemx monnrnt. Cnpocnre no-
pyromy, noconeronan pyr: Moxere nn nt monnrtcx, xora xypnre?
6. Hsoupame.u npeono:umamm u .v:ue eocnpuuu+amm uuqop+aum,
romopa vrpen.em ux npeono.oreuu u npeono:meuu.
Ecnn raxax nn]opmannx ocronepna, neoxonmo maxcnmantno ee
ncnontsonart n npentopntx nosynrax n oemannxx xannara. Ecnn
nn]opmannx omnouna, ro ne cneyer nanpxmym, n no oxnnxrt +ro
nsnparenxm. 3naunrentno +]]exrnnnee npenoxnrt nm oymart
nn]opmannm, xoropax oxastnaer oparnoe. Taxnm opasom nmnxmexept,
no-nepntx, ne ocxopxr camomnennx ono uacrn nsnparene, a no-nroptx,
ne nosnonxr pyro uacrn yrparnrt cnom pemnmocrt na ntopax, norpxsnyn n
comnennxx n xoneannxx. Te, xro nnmnncx ynepennocrn n cnonx craptx
npenourennxx, no ne open nontx, na nsnparentnte yuacrxn moryr ne
npnrn.
7. B.uuue :vroeo +ueuu ua usoupame.e.
Ha npenourennx mnornx nsnparene oxastnamr cnntnoe nnnxnne orstnt n mnennx
pyrnx nme, ocoenno ecnn onn nmemr onnaxonte connantnte, npo]eccnonantnte,
xyntrypnte n pyrne craryct. B conpemenno Poccnn nn]opmannonnomy xon]opmnsmy
onee nonepxent nmn crapmero noxonennx, nmn co cpennm opasonannem n
sannmammnecx ]nsnuecxnm rpyom. Menee nonepxent xon]opmnsmy nmn monooro n
cpenero nospacra, nsnparenn c ntcmnm opasonannem, sannmammnecx ymcrnenntm rpyom.
Xenmnnt onee xon]opmnt, uem myxunnt. Hnora nonesno cnennantno roronnrt nme,
nmemmnx onnaxonte craryct c xon]opmntmn rpynnamn nsnparene n cnocontx necrn
nen xannara n macct. 3rn xe nmn onxnt ymert yenrentno n oxounno
pacxpnrnxonart nporpammt conepnnxon.
8. Po.i no.orume.iuix o+ou o. nosumueuoeo omuoueuu r
rauouoamv.
Orpomnax pont nonoxnrentntx +monn nx npnnxrnx nmtmn pemenn
paccmorpena n pasene Merot npnnneuennx nnnmannx x pexname
(3monnonantnocrt). Ho+romy n nacroxmem pasene nenecoopasno rontxo
nanomnnrt, uro nao nocroxnno nosyxart nonoxnrentnte +monnn y
nsnparene x cnoemy xannary n orpnnarentnte x conepnnxam. Hsnparenn
n xopomem nacrpoennn nocnpnnmunnt axe x cnatm aprymenram.
Ecnn y uenonexa payxnoe nacrpoenne, on pexo saaer cee nonpoc:
uro ecrt ncrnna? B nnoxom nacrpoennn nsnparent onro xonenercx nepe
rem, xax cenart oxonuarentnt ntop. Fonee roro, nexoropte nmn n
nnoxom nacrpoennn ne cxnonnt ronoconart noome nnn oramr ronoca
xannary, sa xoroporo n pyro cnryannn nnxora t ne nporonoconann.
9. Hs ecex npeoeioopuix aru uauoo.iuee e.uuue ua usoupame.e
orasieaem .u:ui roumarm c rauouoamo+. Hpu omo+ +arcu+a.iui uauc
npuoopecmu eo.oca u+eem mom rauouoam, romopi ovoem noxor ua ceoux
usoupame.e (qeuo+eu poeuu).
Hmnxmexept onxnt oprannsontnart ncrpeun xannara c
nsnparenxmn raxnm opasom, urot nmax ns nnx conpana nme npnmepno
c onnaxontmn connantntmn, npo]eccnonantntmn, xyntrypntmn n pyrnmn
crarycamn. 3ro nosnonxer rouno paspaartnart crnnt omennx xannara,
nosynrn n oemannx, nonxrnte n nnsxne anno aynropnn. B +rom cnyuae
xannar yer xasartcx nsnparenxm ponne.
10. Hmou c:umamm .osvueu, vmeeproeuu, ooeuauu u rpumurv oo.ee
ucmuuui+u, ec.u ouu c.iua.u, :uma.u u oeuuea.u ux uecro.iro pauiue.
urot cenart nnunym ncrpeuy xannara c nsnparenxmn nnn ero
nporpammnoe ntcrynnenne no renennennm onee npoyxrnnntmn,
xenarentno sa 25 ne o +roro onecrn o aynropnn nx
ocnonononarammne acnexrt.
11. Hmou oopauamm oo.iue euu+auu ua rauouoamoe, romopie e :e+-
mo ue noxoru ua opveux npemeuoeumoe.
Hao nonpoonart narn n xannare uro-ro neotunoe, ornnuammee
ero or conepnnxon. Hanpnmep, xannar nourn npo]eccnonantno nrpaer na
]oprentxno nnn n monoocrn noxopnn 3nepecr. upesntuanoe nnnmanne
nsnparene x xannary, n uem-ro nenoxoxemy na pyrnx, cosaer nnnmsnm,
uro on cnntnee ntenxercx ns ome macct, uem +ro ecrt na camom ene.
onycrnm, ecnn xannar xora-ro npnnnman yuacrne n renennsnonno nrpe
uro, re, xora?, ro yenrt nsnparene, uro xo+]]nnnenr ero nnrennexra
ntme, uem y conepnnxon, ne cocrannr rpya.
12. Ha ueromopix usoupame.e oo.iuee e.uuue orasieamm c.aoocmu
rauouoama, uere.u eeo cu.iuie cmopoui.
B npentopno xamnannn nao rax otrpart cnaocrn xannara,
urot onn ntrnxenn npnnnexarentntmn n cnnerentcrnymmnmn, uro nnuro
uenoneuecxoe emy ne uyxo. Ononpemenno cnaocrn npornnnnxon onxnt
trt npecrannent xax memammne +]]exrnnno paore nnn
cnococrnymmne (npn sanxrnn ntopnoro mecra) nerarnnntm xnnennxm n
omecrne.
13. Po.i qusu:ecro npue.erame.iuocmu rauouoama o.
no.orume.iuix pesv.imamoe eo.ocoeauu.
Hcnxonornn xopomo nsnecrnt crepeornnt, cnxsannte c ]nsnuecxo
npnnnexarentnocrtm nme. Eme Apncrorent n xnnre noren H+oprcxn
nncan: Hnunax xpacora xnnxercx nyumnm nopyunrentcrnom, uem nmoe
pexomenarentnoe nnctmo. Ho+romy, ecnn xannar nmeer npnnnexarentnym
nnemnocrt, nyxno nosaornrtcx o nanonee ntrono noaue ee
nsnparenxm. Fontmoe snauenne nmeer cexcannntnocrt xannara. Mnponax
npaxrnxa nonnrnuecxo npentopno optt snaer nemano npnmepon, xora
nmenno cexcannntnocrt cranonnnact ro nocnene xanne, xoropax
nepenemnnana uamy necon npn ronoconannn.
Ecnn xannar nmeer manonpnnnexarentnym nnemnocrt, ro na ne
onxnt nopaorart ontrnte nnsaxncrt. Ecnn xe ]nsnuecxne nsxnt
xannar nonyunn ne or npnpot, a cpaxaxct sa Ponny, ntnonnxx
nnrepnannonantnt onr, cnacax xoro-ro nnn n pesyntrare nanaennx, ro
cneyer ntrono otrpart +ror ]axr n npentopno xamnannn.
14. Tom, rmo nepei+ ua:a. npeoeioopuvm ra+nauum, onepeou. ua
no.eo.oei rourvpeumoe.
Bo-nepntx, nn]opmannx, nocrynnnmax nepno, nyume sanomnnaercx n
ncera yenrentnee nocneymmnx. Bo-nroptx, xannar nonyuaer
npenmymecrno, nepntm xpnrnxyx nporpammt n nnunte xauecrna conepnnxon,
xora ero oemannx n nosynrn eme ne noneprannct xpnrnxe. Kannart,
ncrynnnmne n npentopnym ronxy nosnee, ntnyxent yxe c nepntx
maron naunnart opty c cnmnarnxmn nsnparene x onepennmemy nx
conepnnxy n nerarnnntm mnennem, cnoxnnmnmcx n pesyntrare ero xpnrnxn.
Onaxo, nauan nepntm, nentsx satnart, uro nocnenne npentopnte axnnn
raxxe oxastnamr ontmoe nnnxnne na nsnparene. 3rn axnnn onxnt trt
pesmmnpymmnmn, onrnmncrnuntmn, ncenxmmnmn n nsnparene
ynepennocrt n neoxonmocrn noet na ntopax nmenno +roro xannara.
Btno: naunnare npentopnym xamnannm nepntmn n saxanunnare
nocnennmn no npemenn.
15.. Onacameci oepvnn.euu +iu.euu e ro+auoe.
Cornacno onpeenennm connantnoro ncnxonora Hpnnna xannca,
orpynnnenne mtmnennx +ro pexnm mtmnennx, nosnnxammn y nme n
rom cnyuae, xora noncxn xoncencyca cranonxrcx nacrontxo omnnnpymmnmn
nx cnnouenno rpynnt, uro ona cxnonna orpactnart peanncrnuecxne
onenxn antrepnarnnnoro cnocoa ecrnn.
Orpynnnenne mtmnennx ouent onacno n npnnonr x nectma nnauenntm
pesyntraram. Bor necxontxo npnmepon.
Komana Iopauena ymana, uro nocne nonoxnrentntx pesyntraron
pe]epenyma pacna CHI nenosmoxen. Hs-sa orpynnnennx mtmnennx ona ne
nnena (nnn ne xorena nnert) ]axropt, naroapx xoroptm Fenonexcxoe
cornamenne cmorno n onouacte noennrt crpany na mnoxecrno rocyapcrn, a
nx napot oprannsonanno ne ntcrynnnn npornn +roro.
B 1961 roy xomana Kennen ntranact cneprnyrt u. Kacrpo orpxom
ns 1400 xynncxnx +mnrpanron, npomemnx nororonxy n HPV. Fnaroapx
orpynnnennm mtmnennx, xomana Kennen yenna cex n rom, uro
xynncxax apmnx cnaa n ne nmeer nanexame noepxxn y napoa. B
pesyntrare nropxenne norepneno nonnt nponan, a anrnamepnxancxne
nacrpoennx na Kye nospocnn.
Pesyntrarom orpynnnennx mtmnennx xomant xoncona tno
ecnpeneenrnoe pacmnpenne noenntx ecrnn no Btername, a xomant
Fpexnena nno conercxnx nocx n A]ranncran. Pesyntrart oenx noenntx
axnn xopomo nsnecrnt.
nx npeornpamennx orpynnnennx mtmnennx nonnrnuecxomy exrenm
n ero nmnxmexepam neoxonmo trt ecnpncrpacrntmn n noxonrt x
xaxo nponeme xpnrnuecxn, ntuncnxx nepoxrnte xot npornnnnxon n
npenourennx nsnparene. Ho cnnerentcrny H. xannca, xopomo nomoraer
or orpynnnennx mtmnennx orneenne onomy nnn necxontxnm yuacrnnxam
xomant ponn anoxara txnona n ncxuecxoe noompenne xaxoro
yuacrnnxa x ntcxastnannm cnonx comnenn n npenoxenn. Hnora nonesno
pasennrt xomany na ne-rpn nesanncnmte rpynnt, xoropte onxnt
camocroxrentno paspaartnart meponpnxrnx nx pemennx ono nponemt.
Hocne +roro rpynnt conpamrcx nmecre n ocyxamr ntxnnennte pas-
nornacnx n nx npnunnt.
saxnmuenne
Bt nepenepnynn nocnenmm crpannny xnnrn, xoropax nanncana nx nac
n namnx yymnx ycnexon. K coxanennm, n nee nenosmoxno tno
nrncnyrt nce re snannx, ontr n orart npaxrnuecxn marepnan, xoroptmn
pacnonaraer conpemennax pexnamnax nayxa. Tem ne menee x ynepen xnnra
nomorna nam nocmorpert na pexnamy conepmenno nontm nsrnxom.
Hpeonpuuu+ame.i, npounran xnnry, onee rouno onpeennr nenn cnoe
pexnamno xamnannn, no-nnomy nooer x paspaorxe pexnamno crparernn
n ]opmnponannm pexnamnoro mxera, oexrnnno onennr npenoxennx
pexnamntx arenrcrn n, camoe rnannoe, yenrcx n nacymno neoxonmocrn
nmert n mrare cnoe ]npmt onxnocrt npexropa no pexname (nauantnnxa
orena pexnamt), xoropym sannman t ntcoxoxnann]nnnponannt
cnennanncr.
. per.a+uoeo paoomuura +ra xnnra nocone n cosannn
+]]exrnnno pexnamt.
nx cmvoeumoe, cnennannsnpymmnxcx na pexname, mapxernnre n
menexmenre, ona yuenoe nocone, nsnarammee n nonynxpno ]opme n co
mnornmn npnmepamn ocnonnte saxont cosannx +]]exrnnno pexnamt.
naemct, uro xnnra ne rontxo nonpannnact nam, no crana nacrontno
n neoxonmo n noncenenno paore.
C veareuue+,
Eeeeuu Hecoru
Coepaanne
1. Buec1o npencnonnn
2. Me1om npnnneuennn nnnuannn x pexnaue
2.1. Vnnxantnoe ropronoe npenoxenne (VTH)
2.2. Honropxemocrt
2.3.Hnrencnnnocrt
2.4. nnxenne (nnamnunocrt)
2.5. Konrpacrnocrt
2.6. Pasmep
2.7. 3monnonantnocrt
3. Huaan1nnnan pexnaua
4. Hcnontsonanne ncnxoanannsa n eccosnarentntx mornnon
norpenrene
5. Pexnaunmn sarononox, cnoran
6. Panopexnaua
7. Tenepexnaua
8. Hosm, aec1m n ununxa n 1enepexnaue
9. Heua1nan pexnaua
9.1. Direct Mail
9.2. Aneropnan
9.3. Oxnnenne n neuarnom nsannn
9.4. Pexnama n cnennannsnponannom neuarnom nsannn
9.5. Hpocnexr
9.6. Hncronxa
9.7. Fyxner
9.8. Karanor
9.9. Pexnamnt nnaxar
9. 10. Hororonxa pexnamnoro rexcra
10. Hnnmc1pannn n neua1non pexnaue
11. Hecxontxo omnx npannn cosannn neua1non pexnaum
12. Hn1epntm
13. Hapyanan pexnaua
13.1. Bnronax pexnama
13.2. Cneronax pexnama
13.3. Pexnama na oprax rpancnoprntx cpecrn
13.4. Bnrpnnt
13.5. pyrne nnt napyxno pexnamt
14. He1pannnonnme ue1om pexnaum
15. Tonapnme snaxn n nx pont n pexnaue
16. Hexo1opme ocoennoc1n pexnaum 1opronoro npenpnn1nn
17. Hexo1opme ocoennoc1n pexnaum ycnyr
18. Hunaenan n npec1nanan pexnaua qnpum
19. Meaynaponan pexnaua
19.1. Kyntrypnax cpea crpant, n xoropo pasmemaercx pexnama,
menrannrer ee rpaxan n nx npnntuxn
19.2. Btop nnerono rammt
19.3. Ocoennocrn xstxa
19.4. Ocoennocrn mnmnxn n xecron
19.5. 3axont crpant
19.6. uncno rocyapcrnenntx xstxon
19.7. Ocoennocrn pacnpocrpanennx cpecrn maccono nn]opmannn,
oxnar nmn nacenennx
19.8. Honynxpnocrt cpecrn maccono nn]opmannn y pexnamoarene n
norpenrene pexnamt
20. 3anpemennme nnm pexnaum
20.1. Heopoconecrnax pexnama (cr. 6 saxona Pu)
20.2. Heocronepnax pexnama (cr. 7 saxona Pu)
20.3. He+rnunax pexnama (cr. 8 saxona Pu)
20.4. 3aneomo noxnax pexnama (cr. 9 saxona Pu)
20.5. Cxptrax pexnama (cr. 10 saxona Pu)
20.6. Pexnama c ncuesamme npnmanxo
21. Bcera nn nnnona1a pexnaua, ecnn ena y qnpum ny1 nnoxo
22. Pexnauno- nponarannc1cxne ueponpnn1nn n cnyuanx
conpo1nnnennn no1pen1enen
23. Paspao1xa c1pa1ernn pexnaunon xaunannn n nmop cpec1n
pacnpoc1panennn pexnaum
23.1 Btop cpecrn pacnpocrpanennx pexnamt
23.1.1. Hpnnxrne pemennx o mnpore oxnara, uacrore noxnnennx n cnne
nosecrnnx pexnamt, xoropte neoxonmo oecneunrt nx pemennx
nocrannenno nenn
23.1.2. Btop ocnonntx n ncnomorarentntx cpecrn pacnpocrpanennx
pexnamt
23.2. Bpemenno rpa]nx pasmemennx pexnamt
23.3. Hexoropte xpnrepnn cermenrannn ptnxa
24. Pacue1 xounnexcnoro mae1a pexnaum
24.1. Mero ncuncnennx or nannuntx cpecrn
24.2. Mero npnpocra pacxoon na pexnamy
24.3. Mero ncuncnennx n nponenrax x cymme npoax (rexymnx nnn
oxnaemtx) nnn x npoaxno nene ronapa
24.4. Mero xonxypenrnoro napnrera
24.5. Mero onenoro yuacrnx n ptnxe
24.6. Mero ncuncnennx ncxox ns nene n saau
25. C1pyx1ypa pexnaunon qnpum
26. Honn1nuecxan pexnaua
3axnmuenne

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