1.

Istoria cosmeticelor Analiza ofertei pe piata cosmeticelor Analiza cererii pe piata cosmeticelor Tendinte si previziuni

2.

3.

4.

Au fost gasite dovezi, de catre arheologi, ale existentei produselor cosmetice in Egipt, datand dinainte de anul 4000 .Hr. In Egipt se aplica pe fata o pasta verde stralucitoare din minerale de cupru care dadea o culoare stralucitoare si definea trasaturile fetei. Se foloseau uleiuri parfumate si se pictau sprancenele cu fard de ochi , o crema facuta din grasime de oaie si praf de plumb. Cosmeticele grecilor erau pastrate in cutii complicate. Rujul inrosea obrajii, iar pudrele albe erau folosite pentru indreptarea ridurilor. Femeile foloseau ca ruj culoarea ocru, un clei combinat cu fier. Ca sa arate mai tinere, isi pictau palmele cu henna, o culoare rosu-maronie. In China si Japonia foloseau crema din praf de orez cu care isi pictau in alb fata si parul, isi smulgeau sprancenele iar dintii erau colorati in negru sau auriu. Femeile obisnuiau sa isi faca un semn rosu in mijlocul fruntii. O practic asemanatoare mai exista inca in India si in Nepal, unde aceasta semnifica o angrenare in viata spirituala sau religioasa. Romanii foloseau excremente de crocodil pentru noroiul din bai, faina de orz si unt pentru cosuri, grasime de oaie si sange pentru lustruirea unghiilor. Barbatii si femeile isi vopseau adesea parul in blond. Vopselele erau foarte caustice si multi au chelit, nevoiti fiind sa poarte peruci. In Italia si mai ales in Roma, folosirea alifiilor si a fardurilor a fost foarte raspandita. In numeroase pravalii de specialitate se vindeau diferite produse de parfumerie. Ovidiu, in "Ars amandi" ("Arta iubirii"), a descris folosirea unor preparate cosmetice. El a publicat si un cod al cochetariei "Cosmeticele lui Ovidiu", acesta fiind un vechi formular de retete cosmetice.

In Evul Mediu au aparut parfumurile cu alcool vandute in Europa de cruciati. Reginele din Italia foloseau ruj de buze roz. Pe timpul reginei Elisabeta a Angliei colorarea parului in rosu era o adevarata moda. Femeile dormeau de asemenea cu bucati de carne cruda pe fata pentru prevenirea ridurilor. In Europa cosmeticele erau folosite de aristocratie, de persoanele de la curtile regale. Franta si Italia devin centrul producerii lor. Folosirea plumbului in producerea cosmeticelor a provocat multe probleme fizice si chiar moartea. Prima formula de deodorant a fost inventata in 1888 de un inventator necunoscut in Philadelphia si a fost recunoscut ca fiind primul produs care previne mirosul. In 1940 Helen Barnett Diserens s-a alaturat echipei de productie a primului deodorant si la sugestia unei colege, au dezvoltat impreuna pe furis un alt deodorant numit ball point pen - deodorantul cu bila. In 1960, fabricile de deodorante se preocupau de cum sa obtina deodorantele aerosol intr-un tub inchis. Primul deodorant aerosol a fost lansat in 1965. Una din cele mai vechi intrebuintari ale parfumului este arderea esentelor si ierburilor aromate folosite in serviciile religioase. Egiptenii au fost cei care au introdus parfumul in cultura lor, apoi chinezii, hindusii, israelitii, arabii si grecii. In Egipt, folosirea sticlutelor pentru pastrarea parfumului dateaza din anul 1000 .Hr. Parfumul s-a bucurat insa de succes in secolul XVII mai ales in Franta. La curtea regala, parfumul nu era folosit numai pe piele ci si pe mobila si haine. In secolul XVIII s-a inventat apa de colonie care se amesteca in apa pentru baie si in vin ca apa de gura.

Piata cosmeticelor a avut parte, in ultimii zece ani, de curbe ascendente si descendente, aflate in stransa corelatie cu starea economiei romanesti si manifestate in principal, prin puterea de cumparare a populatiei.

Factorii principali de influenta: nivelul de trai si de educatie al consumatorilor, calitatea produselor, pretul acestora, natura nevoilor pe care le satisfac, ambalajul, tara de provenienta, notorietatea marcii si a casei producatoare mesajul de lansare.

Producatori:

Piata cosmeticelor este o piata puternic stratificata. Oferta se intinde de la produse ieftine, no-name, la produse sofisticate si marci de prestigiu. Pentru romani, produsele de masa sunt cele care satisfac cel mai bine cerintele legate de calitate si pret, de aceea sunt cele mai solicitate. Lipsa fondurilor pentru cercetare, dezvoltare si reclama, precum si taxele vamale la importul de materii prime au ingustat piata producatorilor autohtoni Pe piata cosmeticelor, concurenta a devenit nemiloasa dupa 1990, cand mari companii transnationale au inceput sa vanda in Romania si sa cheltuiasca sume impresionante pentru campanii publicitare agresive. In aceste conditii, fabricile autohtone au fost nevoite sa faca mari eforturi pentru a supravietui.

La inceputurile activitatii, cele doua fabrici cu traditie din Romania, Farmec Cluj-Napoca si Miraj Bucuresti (actualmente Gerovital Cosmetics SA), isi formau specialistii la firme renumite din strainatate, cum ar fi Rubinstein sau LOreal.

Farmec

De peste 55 de ani, Farmec Cluj este principala producatoare de cosmetice din Romania, furnizand 60% din productia romaneasca. Farmec este una dintre cele mai mari unitati industriale de profil din Europa. In 1995, intreprinderea s-a privatizat in proportie de 100% si, in pofida dificultatilor economice globale, lucreaza cu profit.

Farmec produce intreaga gama de cosmetice. La creme si emulsii, ocupa primul loc in Romania, devansand inclusiv produsele straine. La fel se prezinta situatia la deodorante corporale, lac de unghii si decapanti. Clujenii fabrica intreaga gama de produse pentru ingrijirea parului, produse pentru barbati (creme de ras, after shave-uri), produse parafarmaceutice (dezinfectanti, antimicotice, creme cicatrizante etc.), chimico-casnice (sampon pentru vesela, dezinfectant pentru chiuvete, sampoane pentru mochete etc.) precum si insecticide (Molimar, un produs impotriva moliilor). Farmec produce 15 creme tip Gerovital. Acestea au mare cautare pe piata externa, produsele din gama Gerovital ajungand pe cele cinci continente, si reprezinta 10% din exportul cosmeticelor Farmec.

Elmiplant este primul producator roman de cosmetice certificat ISO 9001. Cosmeticele comercializate sub sigla Elmiplant au la baza produse 100% naturale. In anul 2000, Elmi Prodfarm a inregistrat o cifra de afaceri de un milion de dolari, profitul fiind integral reinvestit.

In urma recunoasterii calitatii produselor Elmiplant firma a inceput sa exporte cosmetice in mai multe tari. Elmi Prodfarm exporta, la cerere, o gama de 15 produse in Canada, cinci produse in Venezuela, trei sferturi din gama Elmiplant fiind exportata in Republica Moldova. Produsele Elmiplant mai iau drumul Suediei, Africii de Sud, Arabiei Saudite, Australiei si sunt prezente si la Singapore si Hong Kong.

Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. Principalii producatori interni sunt companiile Farmec, Gerovital, Elmiplant, Vivianne si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, Avon si LOreal. Cat priveste exportul de cosmetice romanesti, este sub 5%. Nu exista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a cumpara publicitate. Producatorii romani de cosmetice fac eforturi pentru a tine pasul cu bugetele de publicitate ale multinationalelor. Desi folosesc aceleasi materii prime, din import - ca si produsele multinationalelor-, desi au implementat - in marea lor majoritate - standardele de calitate ISO, producatorii romani duc o lupta inegala cu bugetele de publicitate ale multinationalelor. In pretul unui produs de marca, peste 30 la suta o reprezinta cheltuielile cu publicitatea. Firmele mari, atat concernele internationale, cit si producatorii locali traditionali, infrunta cu stoicism haosul creat de produsele pirat care, prin imitarea unor marci de prestigiu si, mai ales, printr-un pret accesibil, continua sa induca in eroare decizia de cumparare a romanilor.

Consumatori:
Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de afaceri asupra carora compania nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Factorii care determina comportamentul consumatorului nu tin neaparat numai de nevoile sale fizice si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare - de pret sau de venit. Cei mai importanti factori, care au cea mai mare influenta aspura consumatorului si care se regasesc si in cele mai multe strategii de marketing sunt: cultura, clasa si pozitita sociala, comportamentul familial si grupul de referinta al individului. Pentru majoritatea femeilor, cumpararea de cosmetice reprezinta un moment fericit, asociat in general cu sentimentul ca fac ceva pentru ele insele. Folosirea produselor de machiaj le ridica moralul, le face sa se simta mai stapane pe ele, mai pline de incredere si le ajuta, totodata, sa-si exprime si sa-si sublinieze personalitatea.
Volum ul vanzarilor de farduri in 2000

14,70% 8,60% 7,00% 4,00% 2,00% 1,40%

Coty Farmec Ruby Rose RTC/Vivianne Cosmetics Constance Caroll Seventeen Altii

62,30%

Sursa datelor: Capital

Aspectul ingrijit inseamna haine, machiaj, coafura, toate adaptate varstei si ocaziei. Dintre cosmetice, artileria grea o reprezinta rujul si parfumul; de asemenea spune ceva despre "ce fel de persoana sunt" si nu doar despre "cum arat". Aspectul ingrijit se reflecta pozitiv asupra persoanei, o ridica in ochii celorlalti si ii construieste un statut social.

Desi s-a triplat in ultimii sase ani, cererea de saruri parfumate si alte preparate pentru baie este redusa. Absenta statisticilor defineste ca neinteresanta piata romineasca a produselor pentru baie (saruri parfumate, spumante, uleiuri terapeutice si geluri pentru dus).
Segmentarea pietei de produse cosmetice decorative in functie de volumul vanzarilor in anul 2000
40% 30% 20% 10% 0% ochi fata buze unghii 8% 24% 37% 31%

Sursa datelor:Mercury Research

Exista o serie de cosmetice, cum ar fi laptele de corp, sapunul lichid, masca de par, esentele pentru intarirea unghiilor, diverse tonifiante pentru epiderma etc, pe care foarte multi romani nu le-au utilizat niciodata. Comparind nivelul vinzarilor acestor produse cu cel al detergentilor, de exemplu, raportul este de 1 la 1.000 de unitati.
In conditiile in care la consumul de produse igienice de stricta necesitate (sapun de toaleta, pasta de dinti s.a.) ocupam locuri codase intre tarile din Europa, nu este de mirare ca sarurile parfumate sau spumantele de baie sunt percepute ca articole de lux. Aceste categorii de produse au o valoare de intrebuintare incompleta in perceptia pietei romanesti, fiind cunoscut doar efectul de "spuma in cada". Adica, se considera ca un spumant este cu atit mai bun, cu cit face mai multa spuma!

In tarile dezvoltate, piata produselor cosmetice pentru baie este coplesitoare prin oferta, constructiva prin diversitate si magica prin starea de confort si bunastare induse individului. In Romania, piata este doar comerciala si in conformitate cu standardele sanitare. Consumul este scazut, iar evolutia deosebit de lenta.
o

Door-to-door: Datorita vanzarilor door-to-door, consumatorii de la sate si din orasele mici au acces la aceleasi produse ca cei din Capitala. Produsele cosmetice distribuite prin vanzare directa au devenit o optiune atractiva in ultimii ani, acestea fiind cumparate de un numar din ce in ce mai mare de persoane. Marcile Avon si Oriflame ocupa pozitii importante in alegerile cumparatorilor de produse de machiaj, de ingrijire a pielii si de parfumerie. Magazin virtual: Magazinele virtuale au inceput sa apara si in Romania, insa extinderea acestui gen de comert electronic nu s-a impus pana in preze Singurul dezavantaj al comertului electronic in cazul cosmeticelor il reprezinta imposibilitatea testarii produselor, insa de regula, clientii au gusturile deja formate. In schimb, avantajul este dat de certitudinea provenientei produselor cosmetice. Free-shop: Este o combinatie intre comertul electronic si facilitatile oferite de zonele libere. Practic, pretul este identic cu cel din free shop, numai ca este primit acasa, fara a fi necesar sa fie traversata granita.

Retele de magazine: Piata cosmeticelor in Romania, ca si in lume, a inceput sa se dezvolte si sa patrunda usor, usor in toate retelele de magazine..de la minimarketuri la hypermarketuri. Producatorii de cosmetice cauta sa-si extinda piata de desfacere in toate tipurile de magazine. Este locul unde consumatorii au acces cel mai usor.

Comportamentul de achizitie al romanilor se modifica vizibil, motiv pentru care datele privind marimea anumitor piete si evolutia acestora trebuie corelate cu vanzarile inregistrate de fiecare producator in parte, in unitatile de tip supermarket, hipermarket si cash&carry.

In prezent, raportul dintre oferta interna si cea externa difera de la o grupa la alta. Astfel, la deodorante domina importurile, singurele produse autohtone de acest gen realizandu-se la Farmec SA din Cluj Napoca. Piata de sampoane este impartita intre produsele foarte ieftine, realizate pe plan local (52% din punctul de vedere cantitativ) si cele ale companiilor multinationale Procter&Gamble,Unilever, Henkel/ Schwarzkopf, Colgate-Palmolive, Beiersdorf si LOreal.

In schimb, sectorul "emulsii, creme, lotiuni", unde tehnologia nu presupune investitii financiare foarte mari, este ocupat in proportie de 81% de producatori interni, intre care se detaseaza Farmec, Elmiprodfarm, Gerocossen, Activ Carina, Gerovital Cosmetics, Laboratoarele Magistra.