K KONSEP DASAR PRILAKU

5
KONSUMEN
Tujuan yang ingin dicapai oleh konsumen dalam mengkonsumsi
suatu produk yang dijual di pasar adalah memaksimumkan
kepuasan total (total satisfaction). Para ahli ekonomi menyebut
kepuasan total ini sebagai utilitas total (total utility)
Kepuasan konsumen berkaitan dengan:
Bersifat
2. Pemilikan Subyektif
3. Penggunaan Sumber dan Penyebab
Tergantung sudut
dari Utilitas adalah pandang konsumen
4. Konsumsi Kualitas dalam arti luas
5. Manfaat Bersifat
Obyektif

Kepuasan adalah suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan

dan harapan konsumen dapat terpenui melalui produk yang
dikonsumsi.
 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
EKSPEKTASI KONSUMEN
1. Kebutuhan dan Keinginan
2. Pengalaman Masalalu (terdahulu)
Faktor-faktor yang
3. Pengalaman dari Teman-teman
mempengaruhi Persepsi
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran Konsumen Tentang Kualitas
(Takeuchi dan Quelch,
1983)
SEBELUM MEMBELI PRODUK SAAT MEMBELI PRODUK SESUDAH MEMBELI PRODUK
Image dan nama Merk Spesifikasi performansi Kemudahan instalasi dan
perusahaan penggunaan
Pengalaman sebelumnya Komentar dari penjual Penanganan perbaikan,
produk pengaduan, jaminan
Opini dari teman Kondisi atau persyaratan Ketersediaan suku cadang
jaminan (spare parts)
Reputasi toko/ tempat Kebijaksanaan perbaikan Efektivitas pelayanan purna
penjualan dan pelayanan jual
Publikasi hasil-hasil Program-program pendukung Keadaan produk
pengujian produk
Harga (untuk performansi) Harga (untuk performansi) Performansi komaratif
yang diiklankan yang ditetapkan
EKSPEKTASI KONSUMEN
MEKANISME MEMAHAMI
Pemahaman
Tinggi LEVEL 3 Penuh Terhadap
Ekspektasi
Wawancara Pribadi Konsumen
Kelompok Fokus
Survei Terstruktur
Ekspektasi Konsumen Mystery Shopper
Tingkat Pemahaman

Benchmarking

LEVEL 2
Hot Line, Networks, Service
Desk, Survei Tidak
Terstruktur, Analisis Data
Penjualan, Umpan Balik dari
Konsumen
LEVEL 1
Menampung
Rendah Keluhan

Reaktif Proaktif
PROSES PEMBELIAN PENGARUH-PENGARUH PENGARUH-PENGARUH
PENGARUH KELOMPOK
KELAS BARANG SITUASIONAL

PROSES PEMBELIAN

KEBUTUHAN PERASAAN
PENCARIAN EVALUASI KEPUTUSAN
YANG SETELAH
ALTERNATIF ALTERNATIF PEMBELIAN
DISADARI PEMBELIAN

UMPAN BALIK

Sumber: J. Paul Peter dan James H. Donelly; Marketing Management, Knowledge and
Skills. Text Analysis, Cases, Plans Business Publications, Inc. 1986.54.
KONSEP KEPUASAN PELANGGAN
Tujuan Kebutuhan dan
Perusahaan Keinginan Pelanggan

PRODUK
Harapan Pelanggan
Terhadap Produk
Nilai Produk
Bagi Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

 1.Lebih Cepat (Faster), menggambarkan
KARAKTERISTIK PRODUK YANG

kecepatan dan kemudahan atau

kenyamanan untuk memperoleh produk
DIINGINKAN KONSUMEN

2.Lebih Murah (Cheaper),

menggambarkan harga atau ongkos dari
suatu produk yang harus dibayar oleh
konsumen
3.Lebih Baik (Better), berkaitan dengan
kualitas produk namun hal ini paling
sulit digambarkan secara tepat
 Pelanggan tidak
puas, karakteristik
yang diinginkan
JENDELA PELANGGAN
tidak diperoleh
PELANGGAN MENGINGINKAN

PELANGGAN TIDAK MEMPEROLEH

PELANGGAN MEMPEROLEH
Attention Bravo

Don’t Worry Cut or

Be Happy Communicate

PELANGGAN TIDAK MENGINGINKAN Berhenti menawarkan

atau mendidik
pelanggan tentang
manfaat
SISTEM KEPUTUSAN MEMBELI

UANG/DAYA BELI
SIKAP
PENGARUH DARI
LUAR DAN DARI PRILAKU
DALAM KEPUTUSAN
PEMBELI

TINDAKAN
USAHA PROMOSI

FAKTOR
LINGKUNGAN
BALIKAN
 PENGARUH PSIKOLOGI
KEKUATAN KELOMPOK
SISTEM KEPUTUSAN MEMBELI DAN KEBUDAYAAN PENGALAMAN
KEPRIBADIAN
KEBUDAYAAN
SIKAP DAN
KELAS SOSIAL KEPERCAYAAN
KELOMPOK KONSEP DIRI
KELUARGA (SELF CONCEPT)

PEMBENTUKAN PERSEPSI KONSUMEN

PENGARUH
PRILAKU KONSUMEN

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

ADANYA KEBUTUHAN

IDENTIFIKASI ALTERNATIF

EVALUASI ALTERNATIF

KEPUTUSAN MEMBELI

PRILAKU SETELAH MEMBELI

PENDEKATAN NILAI GUNA (UTILITY)
• Pendekatan nilai guna (utility) kardinal.
Pendekatan kardinal dianggap manfaat atau
kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen
dapat dinyatakan secara kuantitatif
• Pendekatan ordinal tidak dinyatakan secara
kuantitatif tetapi menggunakan bantuan kurva
kepuasan sama (kurva indeferens), yaitu kurva
yang menggambarkan gabungan barang yang
akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang
sama
ATTRIBUTE ANALYSIS
Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total suatu produk
terutama dibandingkan dengan produk-produk pesaing adalah analisis
atribut. Attribute Analysis dikembangkan berdasarkan tesis bahwa:
Karakteristik Produk, performance features atau atribut-atribut dari
produk, yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan
seorang konsumen lebih suka suatu merek tertentu dibandingkan
merek lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk
pesaing.

Misal seorang konsumen lebih suka membeli TOYOTA KIJANG seharga Rp

40 juta, dibandingkan membeli ISUZU PANTHER seharga Rp 38 juta.
Karena di TOYOTA KIJANG misal ditemukan lebih banyak atribut
seperti: kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi,
pelayanan purna jual, ergonomis, ruang dalam yang lebih luas,
kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali yang tinggi, dll.

Maka preferensi konsumen terhadap produk merek A dibanding Merek B

bersumber pada utilitas (kepuasan) yang dipertimbangkan dalam
produk A dibandingkan produk B.
 ATTRIBUTE ANALYSIS
Analisis Atribut dari Tiga Merek Mobil

Brand/ Drive- Handling Ride Ergono Confort Utility Room Syling Value Fun to Total
Attribute line mic drive
FORD 8 7 8 8 9 9 9 8 8 7 81
WINFSTAR LX
NISSAN 8 8 7 7 7 8 7 8 7 8 75
QUEST GXE
PLYMOUTH 9 6 7 8 8 8 8 6 8 7 75
GRAND
VOYAGER LE
Sumber: Majalah Car and Driver (Edisi Mei 1994)

Skala pengukuran ordinal yang dipakai adalah 1-10 untuk setiap atribut. Merek
FORD memberikan utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi berdasarkan
atribut-atribut yang dipertimbangkan.
Nilai-nilai utilitas total apabila dihubungkan dengan tingkat konsumsi akan
menghasilkan fungsi utilitas total, yaitu TU=f(X), dimana TU adalah total utility
yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, X adalah
kuantitas permintaan produk X
PENDEKATAN KARDINAL
Keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang
berdasarkan perbandingan manfaat-biaya
Harga Baju/ Jumlah Uang yang harus TU MU
helai (Rp) baju dikeluarkan (Rp)
25.000 1 25.000 50.000 50.000
25.000 2 50.000 125.000 75.000
25.000 3 75.000 185.000 60.000
25.000 4 100.000 225.000 40.000
25.000 5 125.000 250.000 25.000
25.000 6 150.000 250.000 0
25.000 7 175.000 200.000 -50.000
25.000 8 200.000 100.000 -100.000
PENDEKATAN KARDINAL
Kurva-Kurva Utilitas Total dan Utilitas
Marginal

300000
250000
200000
150000
Biaya

100000 A MU
TU
50000
MU=0;TUmaks
0
-50000 1 2 3 4 5 6 7 8

-100000
-150000
Baju
PENDEKATAN ORDINAL
Menurut teori ordinal kegunaan tidak dapat dihitung hanya dapat
dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian
seseorang. Teori ordinal menggunakan kurva indeferensi (indifference
curve). Yaitu kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang
yang memberikan tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen

Nilai Kepusan Dari makan Baso dan Sate

U = X.Y
Makan Baso Makan Sate Utility
Dimana (mangkok/bln) (porsi/bln)
U = tingkat kepuasan
X = makan baso (mangkok per bulan) 25 4 100
Y = makan sate (porsi per bulan) 20 5 100
Misal untuk mencapai tingkat kepuasan 100 10 10 100
(U=100) berapa kombinasi yang mungkin 5 20 100
dicapai?
4 25 100
PENDEKATAN ORDINAL
Kurva Indiferensi (Indifference Curve)

30

25
Makan Baso

20

15
U=X.Y
10

5 U=100

0
0 5 10 15 20 25 30
Makan Sate
KURVA INDIFERENSI
Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi
Semakin jauh kurva indiferensi dari titik orgin, semakin tinggi tingkat
kepuasannya. Asumsi ini penting, agar konsumen dapat membandingkan
pilihannya. Makin kekanan atas, tingkat kepuasan makin tinggi

Baso
Himpunan Kurva Indifernsi
(Peta indiferensi)

IC3
IC2
IC1
0 Makan Sate
KURVA INDIFERENSI
Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi
Kurva indeferensi menurun dari kiri atas ke kanan bawah (downward sloping),
dan cembung ketitik origin (convex to origin). Asumsi ini menggambarkan
adanya kelangkaan, bila suatu barang semakin langka, harganya semakin
mahal. Hal ini dijelaskan dalam konsep Marginal Rate of Substitution
(MRSyx yang menjelaskan berapa banyak barang Y harus dikorbankan untuk
menambah 1 unit barang X demi menjaga tingkat kepuasan yang sama) Ini
juga menjelaskan kadar penggantian marginal (kelangkaan)
Y
Marginal Rate of Subtitution (MRS)

IC

0 X
KENDALA ANGGARAN KONSUMEN
Prinsipnya setiap konsumen memiliki keinginan mengkonsumsi produk
normal sebanyak-banyaknya guna memberikan utilitas atau kepuasan total
sebesar-besarnya, masalah apakah konsumen memiliki anggaran yang cukup
untuk membeli itu semua.
Setiap Konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang terbatas untuk
mengkonsumsi produk-produk yang ada di pasar. Karenanya produk-produk
yang perlu diperhatikan adalah produk-produk substitusi terutama yang
dijual oleh pesaing-pesaing di pasar.
Garis anggaran (Budget line)
Y adalah kurva yang
Budget Line Curve
menunjukan kombinasi
konsumsi dua macam barang
yang membutuhkan biaya
(anggaran) yang sama besar.

BL = PXQX + PY.QY
BL=PxQx + PyQy

0 X
PERUBAHAN HARGA BARANG DAN PENDAPATAN
Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli. Bila luas
segitiga makin luas, daya beli meningkat. Begitu juga sebaliknya, jika harga
x turun, dengan jumlah pendapatan nominal yang sama, jumlah x yang
dapat dibeli makin banyak (pendapatan nyata meningkat).

Y
Y

Harga X Naik

Pendapatan
Harga X Turun Nominal Turun

BL4
Pendapatan
BL2 Nominal Naik
BL2
BL3
BL3 BL1
0 X X
0
Pengaruh Perubahan harga Pengaruh Perubahan harga terhadap
terhadap garis anggaran garis anggaran
KESEIMBANGAN KONSUMEN
Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan
untuk mengkonsumsi produk yang berbeda. Sedang garis anggaran menggambarkan daya
beli konsumen terhadap produk yang dipertimbangkan untuk dibeli.
Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh
pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlah tertentu) dipakai untuk mencapai
tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaan), atau tingkat kepuasan tertentu
dapat dicapai dengan anggaran paling minim (minimalisasi biaya).

Y Y

IC3
IC2 IC2
IC1 BL2
0 X 0 X
Memaksimalisasi Kepuasan Minimalisasi Biaya
RISET KEPUASAN KONSUMEN
Riset kepuasan konsumen dapat dilakukan menggunakan metode
pengumpulan data melalui wawancara langsung, melalui surat, melalui
telpon, dll. Pilihan terhadap instrumen pendekatan ini sangat tergantung
pada berbagai pertimbangan berikut:

1. Kebutuhan untuk memperoleh data dari segmen yang berbeda dalam

populasi.
2. Lingkupan atau cakupan geografi
3. Kebutuhan untuk mengetahui identitas responden sebagai refrensi
dimasa yang akan datang
4. Kompleksitas dari informasi yang dibutuhkan
5. Banyaknya tenaga bantuan sebagai pewawancara yang tersedia
6. Kuantitas dari informasi yang diperlukan
7. Kecepatan untuk memperoleh data
8. Dana yang tersedia untuk pengumpulan data
9. Preferensi personal dari pewawancara atau peneliti
LANGKAH DALAM PROSES RISET
KEPUASAN KONSUMEN
1. DEFINISIKAN MASALAH MANAJEMEN KUALITAS YANG DIHADAPI
2. MENETAPKAN SASARAN ATAU TUJUAN DARI RISET ITU
3. MENCARI DATA SEKUNDER
4. MELAKSANAKAN RISET EKSPLORASI
5. MERENCANAKAN STRATEGI PENGUMPULAN DATA PRIMER
6. MERANCANG INSTRUMEN RISET KEPUASAN KONSUMEN
7. MELAKSANAKAN PENGUMPULAN DATA PRIMER
8. PROSES DAN ANALISIS DATA
9. INTERPRESTASI DAN IMPLEMENTASI HASIL RISET
RISET KEPUASAN KONSUMEN OLEH GOODYEAR
Goodyer perusahaan yang berorientasi kepada kepuasan konsumen, secara
teratur melakukan survei pasar terhadap pemilik mobil. Survey yang
dilakukan berkaitan dengan kriteria konsumen di dalam memilih penjual
atau distributor ban. Terdapat 7 kriteria terpenting yang disusun dari yang
tertinggi sampai terendah, sebagai berikut:
1. HARGA
2. MENAWARKAN PELAYAN CEPAT
3. ORANG DAPAT DIPERCAYA
4. TOKO ATAU TEMPAT YANG MENARIK
5. MENAWARKAN JAMINAN TERHADAP PRODUK BAN
6. PEMILIHAN BERDASARKANNAMA ATAU MERK BAN
7. MEMPERTAHANKAN WAKTU YANG TEPAT
 LATIHAN SOAL
Tingkat utilitas yang diperoleh Ardila dari • Berapa gelas es teh manis yang harus
minimum es teh manis adalah U=9X2-X3 Ardila minum agar utilitasnya maksimum?
dimana U adalah utilitas dan X adalah • Gelas keberapa yang memberi utilitas
jumlah es teh manis yang dikonsumsi marginal maksimum?
(satuan per unit=gelas) • Gelas ke berapa yang menyebabkan
utilitas marginal minum es teh manis = 0
JAWAB
∂U ∂MU
=0 =0
1. Utilitas maksimum, jika 2. Utilitas marginal (MU) maksimum, bila ∂X
∂X
∂MU
18X – 3X2 = 0 MU = 18X – 3X2 sehingga ∂X
=0
(18 – 3X)X= 0
yaitu: adalah 18-6X=0, X=3. Jika X=3 maka
X1 =0
MU = 18 (3) – 3 (32) = 27.
X2 =6
Gelas ke 3 memberikan marginal utilitas
Jika X = 6 maka U=9X2-X3 = 9(62) –
tinggi.
(63) = 108
Jumlah es teh manis yang harus 1. Utilitas akan sama dengan nol bila 9X2-
ardila minum agar utilitas maksimum X3=0 sehingga X = 9. Gelas ke-9
(108) adalah 6 gelas. menyebabkan utilitas minum es teh manis
sama dengan nol.
LATIHAN SOAL
Hendriaaty mengalokasikan dana setiap tahunnya sebesar Rp 2 juta
untuk membeli pakaian dan kosmentik. Utilitas yang diperoleh dari
konsumsi kedua barang tersebut adalah U=XY, dimana U adalah
Utilitas, X=Pakaian, dan Y=kosmetik. Harga satu stel pakaian adalah
Rp 200.000 sedangkan satu set kosmetik adalah Rp 100.000.

• Jika kosmentik dan pakaian dianggap substitusi sempurna,

hitunglah kombinasi konsumsi yang optimal dan tingkat utilitas
yang tercapai.
• Jika harga satu set kosmetik naik menjadi Rp 200.000,
hitunglah kombinasi konsumsi dan tingkat utilitas pada
keseimbangan baru.
• Gambarkan kondisi a dan b?
LATIHAN SOAL
Jawab
Perumusan masalah: Max U = XY
Dengan kendala: St: 2.000 = 200X + 100Y atau 200X + 100Y - 2.000=0
Fungsi Lagrange: L = XY – λ(200X + 100Y – 2.000)
Syarat optimalisasi:
∂L
= Y − 200λ = 0 → λ = Y
∂X 200
∂L
= X −100λ = 0 →λ = X
∂Y 100
∂L
= −200X - 100Y + 2.000 = 0 → 200X + 100Y = 2.000
∂λ
Y X 1
Dari persamaan di atas diperoleh = atau X = Y
200 100 2
1
Sehingga :200X + 100Y = 2.000 200(
2
Y) +100Y = 2.000 sehingga 200Y = 2.000 maka Y =10

200X + 100(10) = 2.000 sehingga 200X= 1.000 maka X = 5

Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Hendriaty maksimum adalah 5
stel pakaian dan 10 set kosmetik per tahun. Dengan kombinasi tersebut, utilitas
yang dinikmati hendriati adalah U=XY=5.10=50.
LATIHAN SOAL
Jawab
Perubahan harga pakaian menyebabkan persamaan garis anggaran
berubah menjadi 200X + 200Y = 2.000. Dengan demikian perumusan
masalah menjadi:
Max = U = XY
St. 200X + 200Y = 2.000 atau 200X - 200Y – 2.000 = 0
Fungsi Lagrange menjadi : L = XY – λ(200X + 200Y – 2.000)
Dengan cara yang sama di atas diperoleh X=Y.
Sehingga:
200X + 200Y = 2.000
200Y + 200Y = 2.000 sehingga 400Y=2.000 maka Y = 5 maka X = 5
Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Hendriaty maksimum
adalah 5 stel pakaian dan 5 set kosmetik per tahun. Dengan
kombinasi tersebut, utilitas yang dinikmati hendriati adalah
U=XY=5.5=25.
LATIHAN SOAL
Y

BL2=200X + 200Y=2.000

A(5X, 10y)

B(5X, 5y)
U1 = 50=XY
U2 = 25=XY

0 X
BL1=200X + 100Y=2.000
terima
kasih !