You are on page 1of 1

1.

Kritische analyse van de artikels


3.1. Rohm, A. J. & Swaminanthan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, 57, 748-757. a. Theorien + hypotheses
In dit onderzoek baseren de auteurs zich op voorgaande theorien met betrekking tot offline consumentengedrag. Dit trachten ze te extrapoleren naar de online omgeving. De theoretische basis is hoofdzakelijk gestoeld op de Motivation Theory (van o.a. McGuire,1974). Om online consumenten op te delen in categorien, hanteren de auteurs zes motivaties: shopping convenience, information seeking, social interaction, shopping as a recreational experience, tendency to seek variety en desirability of immediate possession.

b. Methodes
De auteurs vergelijken het gedrag van online en offline consumenten. Voor de online sample wordt gebruik gemaakt van een tweestappen proces om meer respons te verkrijgen. Stap n is het op de hoogte brengen van de respondenten over het onderzoek. De tweede stap is het versturen van de effectieve survey via e-mail. Op deze survey hebben 412 respondenten geantwoord. De offline sample bestond uit 103 respondenten. Deze twee samples werden vergeleken op basis van geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, gezinssituatie en bezoekfrequentie. Hiertussen zijn geen significante verschillen gevonden. De gebruikte schalen zijn opgesteld volgens dezelfde literatuur als in het theoretisch gedeelte.

c. Analyses
Om de resultaten te meten, wordt er gebruik gemaakt van een factoranalyse. Het resultaat van deze analyse zijn vier onderliggende dimensies voor online shoppers: overall convenience, physical store orientation, information use in the planning and shopping task en variety seeking. Voor offline shoppers worden Multi-Item schalen gebruikt. Dit is een adaptatie van de online studie.

d. Belangrijkste bevindingen + beperkingen


De studie resulteert in vier shop types: convenience shopper, variety seeker, balanced buyer en storeoriented shopper. Bij variety seeking en convenience is er een significant verschil gevonden in de online maar niet in offline setting. Voor de offline setting geldt dit voor recreational shopping en time savings. Een beperking in deze studie is dat er enkel gefocust wordt op supermarkten. Ook doordat online shoppen nog nieuw is, kan de sample beschouwd worden als early adopters. Tot slot is de literatuur waarop de auteurs zich baseren, gedateerd.